Hanna’s Geschichte spielt in einer Welt, die nur von Hummeln bewohnt ist. In der Schule wird allen beigebracht, dass Hummeln nicht fliegen können. Hummel Hanna jedoch gibt sich damit nicht zufrieden und versucht es auf verschiedene Art und Weisen, mit tatkräftiger Unterstützung von Max. Die Zeit vergeht, die Jahreszeiten gleiten vorbei, und Hanna verliert langsam die Hoffnung. Zu Weihnachten zeigt ihr Max mit einem Geschenk, dass sie nicht aufgeben soll. Daraufhin erheben sich die beiden endlich in die Lüfte.

Der Spot soll eine Botschaft der Liebe übermitteln und zeigen, dass alles möglich ist, solange man an sich glaubt. Und wenn Hummeln fliegen können, dann können die Kunden der Erste Group Bank auch erreichen, was sie sich vornehmen.

Der CGI-Film wird in elf Ländern, wo die Erste Group vertreten ist, auf Facebook. Twitter und YouTube ausgestrahlt. Der Song «Another Way» von den Tender Trees kann auf den Musikplattformen gestreamt werden.

Jeder weiss: Die Weihnachtszeit beginnt dann, wenn uns «All I Want For Christmas Is You» von überall her um die Ohren fliegt – meist schon im frühen Oktober also. Wenig verwunderlich, dass der Song von Mariah Carey laut Wikipedia zu den «best-selling modern day christmas songs» gehört.

Doch bisher wusste niemand, dass Mariah Carey auch hinter den Kulissen alle Weihnachts-Fäden zieht. In einem einminütigen Video für Spotify parodiert sich die amerikanische Sängerin selbst. Im «Christmas Control Center» am Nordpol drückt sie auf den grünen Startknopf, was die Übertragung ihres mittlerweile 25 Jahre alten Songs über die ganze Welt hinweg startet und somit offiziell die Weihnachtszeit einläutet.

Ein makaberes Beispiel: Im September 2018 schalteten Hotelplan und Blick.ch eine Anzeige für ihre Kreuzfahrt. Ob das Werbeumfeld optimal war, ist fraglich.

Wie Menschen auf Anzeigen reagieren, hängt massgeblich von ihrem Kontext ab – und schlechte Gesellschaft zeigt hier sehr schnell negative Wirkung. Der Studie zufolge nehmen 83 Prozent der deutschen Verbraucher eine Marke negativer wahr, wenn ihre digitalen Anzeigen in qualitativ minderwertiger Werbeumgebung auftauchen. Die Folgen können drastisch sein: Knapp zwei Drittel (65 Prozent) würden sogar die Produkte einer solchen Marke nicht mehr kaufen. 

Dabei zeigt sich: Das Werbeumfeld einer digitalen Anzeige ist für Konsumenten sogar noch wichtiger als die persönliche Relevanz der Anzeige. Knapp zwei Drittel (65 Prozent) der deutschen Verbraucher legen Wert auf massgeschneiderte Anzeigeninhalte, für 70 Prozent ist der seriöse Kontext der Anzeige wichtig.

Das schlägt sich auch in der Interaktionsrate nieder: In einem qualitativ hochwertigen Werbeumfeld ist das Engagement deutlich höher (plus 50 Prozent) als wenn die Anzeige in einem für die Marke als unpassend empfundenen Kontext erscheint.

Werbetreibende müssen Verantwortung übernehmen

Knapp zwei Drittel (65 Prozent) der deutschen Verbraucher machen Marken direkt für das Umfeld einer digitalen Werbeanzeige verantwortlich. Für Marketer ist das ein klarer Handlungsauftrag – doch eine passende Werbeumgebung zu gewährleisten, ist eine echte Herausforderung.

Denn innerhalb der letzten zehn Jahre hat sich die Anzahl der Inhalte mehr als verzwanzigfacht. Ein guter Ausgangspunkt für eine erfolgreiche Kontextstrategie sind Brand Safety- und Risikometriken zur Messung der Qualität von Inhalten.

Zu unterscheiden ist hier zwischen Brand Suitability und Legal Brand Safety sowie der individuellen Einstellung dieser Kategorie. Legal Safety meint jene Werbeumfelder, in denen Marken unter keinen Umständen erscheinen sollen, da sie gegen geltendes Gesetz verstossen und Werberichtlinien nicht einhalten. Die Brand Suitability hingegen ist höchst markenindividuell. Ob ein Werbeumfeld als negativ empfunden wird, hängt dabei massgeblich von der Zielgruppe ab: Werbung für ein erlesenes Weinsortiment passt hervorragend zu Rezeptblogs, sollte jedoch nicht im Kontext einer Berichterstattung über Alkoholabhängigkeit oder gar auf einer Website für Kinder ausgespielt werden. 

«Die Qualität des Werbeumfelds einer digitalen Anzeige hat massgeblichen Einfluss darauf, wie Menschen die Anzeige wahrnehmen – das hat bereits unsere ‹Halo Effect›-Studie gezeigt und wird von unserer aktuellen ‹Ripple Effect›-Studie bestätigt», erklärt Oliver Hülse, CEE und Managing Director bei Integral Ad Science. «Doch um dem Thema Brand Suitability wirklich gerecht zu werden, müssen alle Beteiligten in der Branche mitziehen: Werbetreibende müssen transparent kommunizieren, welche Anforderungen sie an die Brand Suitability haben, Publisher sollten ihrerseits eng mit Marken zusammenarbeiten, um diesen Anforderungen gerecht zu werden.»

Erstmals wird in diesem Jahr das Medium Plakat miterhoben. Seit 2017 erheben und publizieren die Verbände SWA und LSA den Index für Mediakontakte, und leisten damit einen Beitrag zur Transparenz in der Preisentwicklung. 

Werbedruck stabil – Trend weiterhin Richtung Digital

Der Werbedruck war im 2019 bisher insgesamt stabil, und es zeichnen sich keine grossen Veränderungen ab. Bei den Mediaspendings geht der Trend weiter in Richtung Digital, was zu einem Rückgang bei vielen klassischen Medien führt. Diese Situation hat zumindest bei den Bruttopreisen der Schweizer Medien noch zu keinen Anpassungen geführt. 

Teuerung bei Presse

Im Print führt der Rückgang von Lesern erneut im Vergleich zum Vorjahr zu einer Teuerung in einzelnen Gattungen: So verteuerte sich die Tagespresse um satte 7.7 Prozent und die Regional-/Wochenpresse um 8.5 Prozent. Bei der Sonntagspresse ist eine Steigerung um 4.4 Prozent zu verzeichnen. Einzig bei den Zeitschriften und Frauenzeitschriften sinkt der Index. Eine weitere Auffälligkeit ist bei der Wirtschaftspresse festzustellen: Bei beiden Zielgruppen sind die TKP-Werte wieder gestiegen, während sie bei der letzten Erhebung stark gesunken sind. 

Auszug aus dem Preis- und Leistungsindex. (Quelle: MPLI DB Print, Mach Basic Wemf)

Sinkende Reichweiten bei TV

TV hat neuerdings auch mit sinkenden Reichweiten zu kämpfen. Dies wurde von den Vermarktern bei den Preisen noch nicht entsprechend abgebildet. Allerdings basiert die Indexberechnung auf den «Planwerten» der Sender und nicht den effektiv erzielten Resultaten. Die geplanten Kontaktkosten sind in der Zielgruppe 15-59 Jahre gegenüber dem Vorjahr nur um 0.5 Prozent angestiegen. Bei der beliebten Zielgruppe 15-49 Jahre ist die Teuerung dagegen um 4.6 Prozent gestiegen. Die effektive TV-Preisentwicklung können Kunden und Agenturen nur individuell im Nachgang mit entsprechenden Erfolgskontrollen berechnen. 

Leichte Teuerung bei Plakaten

Neu kann dieses Jahr das Medium Plakat durch den Teuerungsindex ausgewiesen werden. Die erste Erhebung zeigt eine leichte Teuerung von rund 2 Prozent gegenüber dem Vorjahr. Während in der Deutschschweiz die Preise kaum gestiegen sind, haben sich die Indizes in der Westschweiz und im Tessin um rund ca. 2 bis 3 Prozentpunkten erhöht. 

Im Radio wurde anfangs 2018 eine neue Hörerforschung eingeführt. Deshalb wird der Index von Grund auf neu berechnet und erst im nächsten Jahr wieder publiziert. Beim Medium Kino hielt sich der Preis-/Leistungsindex seit 2014 nahe bei 100 Punkten und bewegte sich vor allem innerhalb der Sprachregionen.

Mit den Mediamixverschiebungen in Digital wird auch die Transparenz in diesem Bereich immer wichtiger. LSA und SWA sind deshalb bestrebt, in Zukunft auch für Digital einen Preis-/Leistungsindex anbieten zu können. 

Stefan Wagner, Managing Director von Goldbach Audience, Roman Hirsbrunner, CEO und Mitinhaber von Jung von Matt/Limmat, Alexander Horrolt, Managing Director Digital Ad Services bei Goldbach, Ronny Nenniger, Leitung Redaktion Venty, Miriam Thome, Director Marketplace Management bei Xandr und Amir Malik, Digital Marketing Expert bei Accenture (v.l.n.r.)

Ein gemeinsames Frühstück bildete den Auftakt zum Tag der Online-Werbung. Alexander Horrolt, Managing Director Digital Ad Services, begrüsste die Gäste und führte durch die Veranstaltung.

Amir Malik, Digital Marketing Expert bei Accenture Interactive, eröffnete die Referatsreihe mit den neuesten Trends des datengesteuerten Marketings und ging dabei auf den Stellenwert der künstlichen Intelligenz und Algorithmen ein. In einer digitalen Welt, in der sich die Bedürfnisse rasant verändern, steht die personalisierte Kundenansprache im Zentrum. «We live in times where you can reach people as individuals», betonte Amir Malik und zeigte auf, was dies bedeutet und welche neuen Fragestellungen auf Werbetreibende zukommen.

Unter dem Titel «Diversity in Tech» erläuterte Miriam Thome, Director Marketplace Management bei Xandr, die Chancen und Herausforderungen, die sich durch die Diversität in Unternehmen und insbesondere der Tech-Branche ergeben. Zentrale Faktoren für das Zustandekommen einer vielfältigen Unternehmenskultur sind der offene Dialog zwischen allen Bezugsgruppen sowie die Unterstützung durch die Geschäftsleitung.

Das Redaktionsteam des Jugendformats Venty von 20 Minuten, Emel Erikci und Ronny Nenniger, präsentierte gemeinsam dem Publikum, wie man mit neuem, zeitgerechtem Storytelling auf TikTok und Instagram auch bei einer jungen Zielgruppe punkten kann. Erikci, die auch Erfahrungen im Bereich Kinderbegleitung gemacht hat, wies zudem auf die Sprunghaftigkeit der heutigen Jugend hin, und dass man die flüchtigen Trends und Hypes mitverfolgen muss.

«Die Online-Werbung begleitet mich bereits mein halbes Leben» – mit diesem Statement eröffnete Roman Hirsbrunner seinen Beitrag und somit das letzte Referat des diesjährigen Tages der Online-Werbung. Der CEO und Mitinhaber von Jung von Matt/Limmat vermittelte dem Publikum am Beispiel seiner eigenen Agentur, wie wichtig und zeitlos Kreativität ist und wohin die Reise führt. Zudem gewährte er Einblicke in die neu entwickelte, agenturinterne App «Q», die es auf «Best of Swiss Apps 2019»-Shortlist geschafft hat (Werbewoche.ch berichtete). Mehr zu «Q» erfahren Sie im Exklusivinterview mit René Schwarz, Chief Experience Officer bei Jung von Matt/Limmat, in der kommenden Werbewoche 10/2019.

Die Veranstaltung endete mit einem anschliessenden Networking-Lunch. Stefan Wagner, Managing Director bei Goldbach Audience, freut sich: «Mit dem heutigen Event konnten wir dem Publikum unsere Begeisterung für die Online-Werbung durch inspirierende Referate näherbringen und aufzeigen, welches vielfältige Themenspektrum das digitale Marketing zu bieten hat.»

Bild: Kohei Hara / Getty Images

Die Sammlung, die insgesamt 1400 Bilder umfasst, ist Teil eines breiteren Engagements von Getty Images und der American Association of Retired Persons (AARP). Ziel ist, die Darstellung älterer Menschen in Werbung und Marketing zu verändern. Die Kollektion bietet deshalb einen authentischen Einblick in das Leben von Menschen ab 50.

«Die Bilder, die wir wahrnehmen, sind äusserst relevant», sagt Rebecca Swift, Global Head of Creative Insights bei Getty Images. «Und doch werden wir jeden Tag mit negativen Stereotypen gegenüber dem Älter werden bombardiert, die nicht unsere Realität darstellen. Sie haben einen enormen Einfluss darauf, wie wir denken, handeln und ob wir emotionale Verbindungen zu Marken entwickeln. Deshalb brauchten wir Bilder, in denen ältere Menschen ein erfülltes Leben führen.»

«Die Kollektion tritt Stereotypen entgegen und spiegelt die Realität des Älterwerdens von heute wider», sagt Martha Boudreau, Leiterin der Abteilung Kommunikation und Marketing bei AARP. «Die Sammlung zeigt Menschen über 50 am Arbeitsplatz, beim Reisen oder in ihrer Freizeit – eben, wie sie ein aktives, gesundes Leben führen. Dies ist ein wichtiger Schritt, um Marken dabei zu unterstützen, diese enorm grosse Bevölkerungsgruppe authentisch darzustellen.»

Die «Disrupt Aging Collection» ist dabei das jüngste Beispiel für die Bemühungen von Getty Images, authentische und vielfältige Bilder zur Verfügung zu stellen. Die Sammlung füllt eine Lücke, indem sie reale Menschen in alltäglichen Umgebungen zeigt und moderne Realitäten widerspiegelt: Die Menschen arbeiten länger, gründen später eine Familie, ziehen Kinder und Enkelkinder gross und fungieren so als Bezugsperson für mehrere Generationen. 

In den letzten Jahren hat Getty Images Schritte unternommen, um kreative Inhalte in Bezug auf Geschlecht, ethnische Zugehörigkeit und Behinderung zu diversifizieren. Im Mai 2019 feierte beispielsweise die «Disability Collection» den ersten Jahrestag (Werbewoche.ch berichtete). Alter ist laut Swift die «vierte Säule», die immer stärker in den Fokus der Diskussion rücken wird.

Bild: Hinterhaus Productions / Getty Images

Nachfrage steigt

Die Nachfrage nach diesen Inhalten ist ebenfalls im Aufwind. Getty Images verzeichnete weltweit einen signifikanten Anstieg der Suche seiner Kunden nach Personen im Rentenalter. In Deutschland stieg die Suche nach «Senioren / Senioren» von Juni 2018 bis Juni 2019 im Jahresvergleich um 158 Prozent.

Die grössten und vielleicht bemerkenswertesten Veränderungen beziehen sich auf die emotionale Gesundheit älterer Menschen. Die Suche nach Bildern, auf denen Spass mit Freunden und der Familie, glückliche und feierliche Momente abgebildet sind, haben sich gegenüber dem Vorjahr um das fünf bis 47-fache erhöht.

Swift fordert Marken sämtlicher Branchen auf, zur Kenntnis zu nehmen: «Jeder, der eine Rolle bei der Erstellung, Verbreitung und Auswahl von Bildern auf jeder Ebene und in jeder Branche spielt, hat die Fähigkeit – und die Verantwortung –, die unterschiedlichen Zielgruppen, zu denen er spricht, authentischer darzustellen.»

Am 8. Juni 2019, dem World Ocean Day, hat die NGO Plastic Change «The Plastic Issue» lanciert, kurz nachdem Sports Illustrated die «Swimsuit Issue» veröffentlicht hat.

Optisch stark an das Original anlehnend, zeigt «The Plastic Issue» das ehemalige Sports-Illustrated-Cover-Model Solveig Mørk, eine bekennende Umweltschützerin. Mørk posiert an einem verschmutzten Strand und rückt somit das Plastikproblem – «the real issue» – in den Fokus.

Die Kampagne generierte viel Aufmerksamkeit für die Landingpage, die Tipps gibt, wie man den täglichen Plastikgebrauch auf ein Minimum reduzieren kann. Zudem wurde ein Kalender mit weiteren Tipps und Facts zur Plastikverschmutzung lanciert.

Zudem wurde die Thematik auch von anderen grossen Playern aufgegriffen. So lancierte beispielsweise Pornhub im August «The Dirtiest Porn ever», um auf die Problematik aufmerksam zu machen (Werbewoche.ch berichtete).

Das Cover der «Plastic Issue» hat es ausserdem in den offiziellen Wettbewerb um einen Platz in der nächstjährigen Sports Illustrated geschafft. Somit wurde das ursprüngliche Magazin schlussendlich selbst Mittel zum Zweck.

Die NGO Plastic Change hatte in diesem Jahr bereits mit dem dystopischen Kurzfilm auf die Meeresverschmutzung aufmerksam gemacht (Werbewoche.ch berichtete).

Wenn es nach dem Internet geht, gehören Lamas – nebst Katzen, Alpakas und Waschbären – zu den beliebtesten Tieren. Gibt man das Wort «Lama» in der Google-Suche ein, kriegt man in Kürze verschiedenste lustige Lama-Compilation-Videos vorgeschlagen. Kein Wunder: Sie sind flauschig, sehen lustig aus – und spucken, was das Zeugs hält. 

Jung von Matt/Next Alster hat sich diesen Umstand zunutze gemacht und ein Lama als Hauptdarsteller in ihrem Werbespot eingesetzt. Jedoch stellt es in dieser Kampagne einen Bösewicht dar und terrorisiert einen Bankangestellten mit seinen Spuck-Attacken. 

Die erste Begegnung findet an seinem Arbeitsplatz statt. Danach folgt das Lama dem Bankangestellten überall hin – zur Bäckerei, zur U-Bahn und schliesslich bis nach Hause. Er flieht angsterfüllt in sein Auto, wo das Lama ihm bereits die Ausfahrt versperrt und auf die Windschutzscheibe spuckt.

An dieser Stelle folgt der grosse Auftritt des Bezwingers in Form eines Scheibenwischers, der die Spucke des Mobber-Lamas kurzerhand wegwischt. Der Bankangestellte triumphiert über das sichtlich irritierte Lama. Der Film endet mit triumphaler Musik und den Worten: «Wenn du von einem Lama verfolgt wirst oder durch schlechtes Wetter fährst, sind leistungsstarke Bosch-Scheibenwischer alles was du brauchst.» 

Der Film bildet das Herzstück der international angelegten Kampagne. Das Lama wird zudem als lebensgrosser Aufsteller, als Postkartenmotiv und auf Give-Aways eingesetzt. Der Claim «Haunted by a Llama?» soll an den Film erinnern.

Jung von Matt/Next Alster hat den Film in Zusammenarbeit mit Markenfilm Hamburg und Regisseur Matthew Swanson umgesetzt.

Die NGO Plastic Change aus Kopenhagen stellt ich ihrem Film eine dystopische Realität vor, die mit einer idyllischen Atmosphäre startet, musikalisch unterlegt mit einem Lied, das an «The End of the World» von Skeeter Davis erinnert.

Die Falschheit der Idylle offenbart sich, sobald visualisiert wird, was die Konsequenzen wären, wenn der Abfall in den Ozeanen auf uns Menschen genauso starke Auswirkungen hätte wie auf die Meeresbewohner, die effektiv darunter leiden. Wir kämen nicht mehr vom Fleck.

Mit dem Film möchte Plastic Change genau auf diesen Aspekt hinweisen und die Gesellschaft dazu aufrufen, diese Kultur der Bequemlichkeit und des Nichtstuns in Bezug auf Plastik zu ändern. Denn heutzutage werden jährlich rund 10 Millionen Tonnen Plastikmüll in die Ozeane geworfen.

Der Film wurde von der Kopenhagener Produktionsfirma Bacon umgesetzt. Für die Regie zeichnet Ida Andreasen verantwortlich.

Wer mit Suchmaschinen recherchiert oder auf Facebook und WhatsApp seine Meinungen äussert, hinterlässt zahlreiche digitale Spuren. Internetnutzerinnen und -Nutzer haben das Gefühl, dass diese Spuren zu Überwachungszwecken genutzt werden.

Gemäss der Studie der Universität Zürich UZH sind 43 Prozent der 1’122 befragten Personen der Ansicht, die Online-Überwachung schade der Gesellschaft. Zudem zeigt sich ein grosser Anteil der Schweizer Internetnutzer (45 Prozent) besorgt, dass Unternehmen wie Facebook ihre Privatsphäre online verletzen.

Eine Folge davon ist, dass sich Internetnutzer online einschränken: Mehr als die Hälfte gibt an, dass die mögliche Überwachung sie von freier Informationssuche (59 Prozent) – etwa dem Recherchieren von sensiblen politischen Inhalten – oder vom Äussern von Meinungen, Interessen oder Gefühlen (56 Prozent) abschreckt.

«Abschreckungseffekte aufgrund eines Überwachungsgefühls sind demokratiepolitisch bedenklich», betont Michael Latzer, Professor für Medienwandel & Innovation an der Universität Zürich. «Sie bedrohen die Ausübung von Grundrechten und die gesellschaftliche Teilhabe via Internet.»

Acht von zehn Schweizern nutzen das Internet unterwegs

Die von Michael Latzer und seinem Team zum fünften Mal durchgeführte Befragung zeigt, dass 2019 noch einmal mehr Schweizerinnen und Schweizer online sind als 2017. 92 Prozent der Schweizer Bevölkerung nutzen heute das Internet, bei den unter 50-Jährigen sind es fast 100 Prozent. 80 Prozent der Gesamtbevölkerung sind auch unterwegs online.

Die durchschnittliche Nutzungszeit verdoppelte sich seit 2011 und beträgt heute 25 Stunden pro Woche. 40 Prozent der Offliner profitieren jedoch indirekt vom Internet, indem sie andere für sich recherchieren oder Aufgaben erledigen lassen. Die Anzahl der Nichtnutzer wurde in den letzten acht Jahren mehr als halbiert.

Die Zahl der absoluten Nichtnutzer (ohne Proxynutzer) liegt damit in der Schweiz bei circa 340’000 Personen. Im Durchschnitt werden die Fähigkeiten im Umgang mit dem Internet seit 2011 relativ gleich eingeschätzt. Frauen beurteilen ihre Internetfähigkeiten schlechter als Männer.

Internet wichtigste mediale Informations- und Unterhaltungsquelle

Das Internet ist 2019 die bedeutendste mediale Informationsquelle in der Schweiz, gefolgt von Zeitung und Fernsehen. Neu liegt es auch für Unterhaltungszwecke auf dem ersten Platz vor dem Fernsehen. Eine Ausnahme bildet die Altersgruppe 70+: Für sie sind Zeitung und Radio immer noch wichtiger.

Digitaler Überkonsum und Erwartungsdruck

Digitaler Überkonsum äussert sich unter anderem darin, dass etwa ein Viertel (26 Prozent) der Internetnutzer glaubt, durch die Internetnutzung Zeit für Wichtigeres zu verlieren. 24 Prozent berichten, mehr Zeit online zu verbringen, als sie eigentlich möchten. 38 Prozent der Internetnutzer in der Schweiz haben das Gefühl, dass ihr privates Umfeld von ihnen erwartet, dass sie schnell auf Nachrichten antworten. Im beruflichen Umfeld empfinden dies rund drei Viertel der Nutzer (73 Prozent).

Der digitale Erwartungsdruck bezüglich Verfügbarkeit und Fähigkeiten wird speziell von den Jungen und Hochgebildeten als stärker empfunden. «Bei insgesamt hohem digitalen Wohlbefinden in der Schweiz fühlen sich die Jungen deutlich häufiger von Überkonsum und Erwartungsdruck betroffen», bilanziert Michael Latzer. «Die Jungen ergreifen aber auch am häufigsten Gegenmassnahmen, etwa das gezielte Ausschalten von Benachrichtigungen auf dem Smartphone, was nicht zuletzt mit der digitalen Kompetenz zusammenhängt». 59 Prozent der Nutzer fühlen sich eingebunden in die Informationsgesellschaft, bei den Nichtnutzern sind es nur 22 Prozent.

Jeder dritte Schweizer verkauft online

87 Prozent der Schweizer Internetnutzer suchen online nach Produktinformationen. 82 Prozent kaufen online ein, wobei Reisebuchungen (71 Prozent) besonders beliebt sind. Über ein Drittel (36 Prozent) verkauft auch selbst im Netz. Dienste der Sharing Economy wie Uber und Airbnb sind gegenüber 2017 deutlich gewachsen und werden von 28 Prozent genutzt; 16 Prozent bieten auch selbst solche Dienste aktiv an. Die Nutzung von sozialen Online-Netzwerken hat seit 2011 (53 Prozent) stark zugenommen (2019: 71 Prozent). Aktuell nutzt die Mehrheit (69 Prozent) diese täglich oder mehrmals täglich.

Vor allem Jüngere nutzen solche Netzwerke sehr stark: 99 Prozent der 14- bis 19-Jährigen und 87 Prozent der 20- bis 29-Jährigen sind in sozialen Netzwerken unterwegs. Rund 7 von 10 Internetnutzern (72 Prozent) laden Musik aus dem Internet herunter oder hören online Musik. Dazu werden am häufigsten Dienste wie YouTube (51 Prozent) und Spotify (35 Prozent) verwendet. Zwei Drittel der Schweizer Internetnutzer (66 Prozent) geben an, online Videos zu schauen oder herunterzuladen. Die meistgenutzten Dienste sind dabei YouTube (63 Prozent) und Netflix (42 Prozent).

Vertrauen in Inhalte nimmt ab – Viel Faktenüberprüfung

Rund 6 von 10 Schweizer Internetnutzern (63 Prozent) halten zumindest die Hälfte aller Internetinhalte für glaubwürdig. Im Jahresvergleich zeigt sich seit 2013 ein deutlicher Rückgang in der Einschätzung der Vertrauenswürdigkeit von Internetinhalten. Webseiten von Regierung und Behörden, der SRG und Bezahlzeitungen werden als überwiegend vertrauenswürdig eingeschätzt. Seiten von Gratiszeitungen und Inhalten auf sozialen Netzwerken wird weniger Vertrauen geschenkt. Der Anteil an Personen, welche im Internet Fakten überprüfen, ist zwischen 2013 und 2017 stark angestiegen und liegt dieses Jahr bei 71 Prozent.

Skepsis bezüglich digitaler Demokratisierung und E-Voting

Insgesamt glaubt die Schweizer Bevölkerung nicht, dass sich durch das Internet die demokratische Qualität des politischen Systems der Schweiz weiter verbessert. Nur jeweils eine Minderheit glaubt, dass Bürger aufgrund der Internetnutzung mehr Mitsprache (21 Prozent) und mehr Macht (27 Prozent) haben können, dass sie Politik besser verstehen (39 Prozent), oder dass Verwaltung und Politik  wichtiger nehmen, was sie denken (27 Prozent).

Im Jahresvergleich zeigt sich dennoch eine Tendenz zu steigender Zuversicht in digitale Demokratisierung. Die Hälfte der Schweizer Bevölkerung (51 Prozent) würde eine elektronische Wahl- oder Abstimmungsmöglichkeit begrüssen, wobei Personen ab 70 Jahren E-Voting deutlich skeptischer gegenüberstehen als Jüngere. «Die vieldiskutierten Sicherheitsmängel bisheriger E-Voting-Systeme zeigen Wirkung, doch liegt hier ein Potenzial, die geringe Wahlbeteiligung der Jungen zu erhöhen», sagt Michael Latzer. (pd)

Journalistische Leistungen klassischer Medien sind für den demokratischen Prozess und im Vorfeld von Wahlen eminent wichtig. Aus Sicht der Experten prägen vor allem die klassischen Medien (Radio, TV und Print) die politi-sche Themenagenda (46 Prozent «sehr stark»). Im Vergleich dazu sind Social Media (noch) deutlich weniger einflussreich (16 Prozent «sehr stark»).

Eine eindrückliche Mehrheit der Expertinnen und Experten sehen die klassischen Medien denn auch in Zukunft als unverzichtbar für die politischen Prozesse. Dies unterstreicht die wichtige Funktion der Medien als «vierte Gewalt». Als ein Problem betrachten dagegen 80 Prozent die Personalisierung von Social-Media-Inhalten («Filter Bubbles»). Um die ausgewogene Meinungsbildung auch künftig sicherzustellen, befürworten zwei Drittel der Experten einen Ausbau der staatlichen Medienförderung.

Die redaktionelle Berichterstattung war, aus Sicht der Expertenrunde, auch für den Wahlerfolg bei den Parlamentswahlen vom 20. Oktober der entscheidende Faktor (73 Prozent). Als weitere wichtige Treiber für die Wahlen 2019 werden die althergebrachten Wahlplakate, persönliche Verteilaktionen sowie Anzeigen in Printmedien angesehen (alle mit über 70 Prozent der Nennungen mindestens «eher wichtig»).

Dass die Klimawahl keine Social-Media-Wahl war, geht auch aus der weiteren Beurteilung der Expertinnen und Experten hervor: Zwar erreicht Werbung in Social Media etwa denselben Einfluss wie Wahlplakate (81 Prozent mindestens «eher wichtig»), doch eigene Beiträge in Social Media waren klar weniger wichtig für den Wahlerfolg. Dasselbe gilt für die Websites der Kandidierenden und Parteien sowie für Werbung in News-Portalen. 

Mit Blick auf die nationalen Wahlen in vier Jahren werden die traditionellen Werbemittel (Wahlplakate und Zeitungsinserate) und der Onlinekanal eine gegenläufige Entwicklung durchmachen: In Zukunft wird Werbung in Social Media und in News-Portalen an Wichtigkeit gewinnen, während die Zeitungsinserate an Wichtigkeit einbüssen (von 73 Prozent auf 48 Prozent mindestens «eher wichtig»). Und auch für Wahlplakate wird die Druckerpresse in Zukunft deutlich weniger zum Rotieren kommen (von 81 Prozent auf 69 Prozent). 

Websites von Kandidierenden und Parteien sowie das «negative Campaigning» werden ambivalent bewertet: Zwar gewinnen Sie an Bedeutung, landen aber aktuell und in Zukunft auf den hinteren Rängen. Ganz anders die redaktionelle Berichterstattung, die aus Sicht der Experten zwar leicht an Bedeutung verliert, aber auch die Wahlen 2023 entscheiden wird.

Baumann war bisher als Stabschef des Leiters Unternehmens¬kommunikation von ABB tätig. In dieser Funktion sammelte er umfassende Erfahrung in der externen und internen Unternehmenskommunikation.

Davor war Baumann als Chief Operating Officer bei der St. Galler Stiftung für Internationale Studien für die Kommunikation sowie die Themen- und Programmplanung des St. Gallen Symposiums verantwortlich. Er hat an den Universitäten St. Gallen, Rotterdam und Singapur Betriebswirtschaftslehre und Internationales Management studiert.

Bei McKinsey & Company Schweiz übernimmt Dominic Baumann die Leitung sämtlicher internen und externen Kommunikationstätigkeiten.