m+k Podcast: «Kein Zufall» – wie Swiss Post Advertising und Brinkertlück Creatives Werbewirkung neu orchestrieren
Werbung, die wirkt, ist kein Glückstreffer – sondern das Ergebnis präziser Orchestrierung. In der aktuellen Folge des m&k-Podcasts erklären Raphael Bratschi von Swiss Post Advertising und Kreativexperte Dennis Lück von BrinkertLück, wie ihre gemeinsame Kampagne «Kein Zufall» entstanden ist und warum datengestützte Cross Moments den Zufall in der Mediaplanung ablösen sollen.
Die Frage klingt simpel, trifft aber einen Nerv der Branche: Wie viel Zufall braucht moderne Werbewirkung noch? Für Dennis Lück, Kreativkopf bei Brinkertlück Creatives und ehemaliger Werber des Jahres, war die Antwort schnell klar: am liebsten gar keinen. «Eigentlich machen wir eine kleine feine Abschaffung des Zufalls», beschreibt er die Leitidee der Kampagne, die er gemeinsam mit Swiss Post Advertising entwickelt hat. Was als Briefing begann, wurde rasch zu einem Statement an den Werbemarkt.
Cross Moments statt Streufeuer
Im Zentrum des Konzepts stehen sogenannte Cross Moments – aufmerksamkeitsstarke Alltagssituationen, in denen Zielgruppen besonders empfänglich für Botschaften sind. Raphael Bratschi, verantwortlich für das crossmediale Werbeökosystem bei Swiss Post Advertising, nennt konkrete Beispiele: die Wartezeit am Postschalter, der Moment am Briefkasten, eine Push-Notification unterwegs. «Das sind Momente, wo der Fokus drauf ist und man nicht stark abgelenkt ist von anderen Themen», so Bratschi. Die gezielte Kombination solcher Touchpoints – gestützt auf First-Party-Daten – ersetze zunehmend das Prinzip Hoffnung in der Mediaplanung.
Kreativität braucht Architektur
Für Lück eröffnet diese Architektur einen grösseren kreativen Spielplatz, der allerdings auch komplexer wird. Statt eines einzelnen Spots oder dreier Sujets gelte es, eine Leitidee über vernetzte Momente hinweg zu denken. «Beispiele aus dem echten Leben liefern mir als Kreativem immer das Futter, um gut arbeiten und spielen zu können», sagt er. So entstand etwa die markante Bildwelt der Kampagne: Tausend gelbe Regenschirme als Sinnbild dafür, dass Swiss Post Advertising Marken dort sichtbar macht, wo es zählt – kein Zufall, sondern Planung.
Bemerkenswert offen äussert sich Lück zum Thema Mut in der Werbung. Das ewige Reden über Mut mache ihn «teilweise echt müde». Sein Credo: «Bei den besten Ideen braucht es keinen Mut mehr. Wenn jeder am Tisch weiss, das ist eine tolle Idee, dann rennt man einfach.» Bratschi bestätigt das aus Kundensicht. Die Zusammenarbeit sei von Anfang an von Überzeugung getragen gewesen, nicht von Risikokalkül. «Wir sind überzeugt, dass das passt – und dann schaffst du einfach weiter», so Bratschi.
Datenqualität schlägt Datenmenge
Ein zentraler Erfolgsfaktor ist die Qualität der Daten. Bratschi betont, dass die Herkunft der Daten wichtiger sei als ihre Menge. Swiss Post Advertising arbeitet mit eigenen First-Party-Daten, die validiert und transparent erhoben werden. «Mit First-Party-Daten wird Werbung präziser und erzielt mehr Wirkung», fasst er zusammen. Den digitalen Status quo vergleicht er mit Las Vegas: «Blinkend, wild durcheinander und voller Reizüberflutung.» Cross Moments seien der Gegenentwurf – gezielte Aufmerksamkeit statt Dauerfeuer.
Dass sich Werbung nie vollständig kontrollieren lässt, verschweigen beide nicht. Datenschutz setze natürliche Grenzen, und ein Rest Zufall gehöre zum Leben. Doch Lück hält dagegen: «Was es geben kann, ist die bestmögliche Planung, damit wir mit einem guten Gefühl reingehen und wissen, wir haben alles orchestriert.» Die Kampagne «Kein Zufall» ist als Plattform angelegt, die Schublade voller Ideen für kommende Wellen und virale Aktionen. Das Fazit des Gesprächs formuliert Moderatorin Anna Kohler treffend: Wirkung ist heute weniger Glückstreffer – und mehr Orchestrierung.
Die Videopodcastfolge auf Spotify
Der Podcast wurde im Castalavista Audio- und Videopodcast-Studio von Soltmannowski Kommunikation produziert, im Auftrag von m&k.
