Nel mese di settembre, Internet ha nuovamente mantenuto la sua posizione con un aumento di nove punti dell'indice 753 (744) rispetto al mese precedente e rimane quindi in crescita.

Gli altri media mostrano un movimento complessivo verso il basso: Dopo una continua tendenza al rialzo, la TV ha perso un altro punto indice 647 (648) e la radio ha registrato un calo di due punti indice 407 (409). Nel settore del Digital out of Home si registra una perdita di tre punti indice 733 (736). Con la perdita di un ulteriore punto indice 51 (52), anche la pressione pubblicitaria nel settore del televideo è in calo.

Il mercato complessivo rimane al livello del mese precedente con 237 punti di indice, mentre la stampa pubblicitaria per i media elettronici nel suo complesso scende di un punto di indice a 646 (647).
 

Probabilmente è quello che hanno pensato i creatori della campagna "SagesderSchweiz" lanciata all'inizio di ottobre per l'Associazione Svizzera dei Media. Hanno preso la corsia preferenziale e hanno creato una campagna con un tocco moderno. 480 spot in due mesi. È destinata a diventare una delle più grandi campagne stampa della Svizzera. Questa campagna è sulla buona strada? È troppo presto per fare previsioni. Gli obiettivi sono ambiziosi: La stampa deve essere pubblicizzata come un mezzo composito online emozionale e molto apprezzato, al fine di arrestare il declino della stampa.

La campagna è potente e progressiva. 480 annunci stampa in otto settimane - si sta entrando nel regno dei giganti della pubblicità. Sono stati coinvolti anche i principali professionisti della pubblicità e dei social media. Con ContentFry, uno strumento estremamente sofisticato svolge anche il lavoro di aggregazione. E l'idea? L'idea di strappare opinioni alle persone in pubblico è di moda, e l'hashtag come simbolo fornisce l'impulso giusto per il consumo di media cross-screen.

Ma ci sono anche punti critici. Permettetemi un paragone: hashtag, micrositi e aggregatori senza redattori di campagne si comportano come una carrozza senza cavallo. La trazione di questo tipo di campagna dipende dal modo in cui tutti i soggetti coinvolti si mettono al volante una volta avviata la campagna. 13 follower con 0 following e 7 tweet al 20.10.14. Non è una trazione sufficiente. Durante la Coppa del Mondo di calcio in Brasile, mi sono concentrato sulle strategie pubblicitarie dei marchi partecipanti e ho ricavato tre spunti su come dare trazione alle campagne moderne e crossmediali.

Prima realizzazione: potenziare la propria presenza

Se si vuole motivare le persone ad agire, bisogna dare il buon esempio. Su Persönlich si legge che Wanner, membro del comitato esecutivo dell'Associazione svizzera dei media, non pubblicherà una dichiarazione. Pete Cashmore è il fondatore e CEO di Mashable, un portale di notizie di grande successo. Mashable sta guadagnando terreno in tutto il mondo, in particolare nel segmento della Connected Generation, che è di interesse per gli inserzionisti. Uno dei motivi del successo è la presenza di Pete Cashmore come persona e di Mashable come marchio su tutti i canali dei social media. Ad oggi, non conosco nessun esempio di vero successo in cui un hashtag abbia conquistato il centro della scena senza avere anche una forte presenza propria, almeno su Twitter o Instagram. Una base sociale come questa è essenziale. La maggior parte dei marchi della Coppa del Mondo analizzati ha perseguito una strategia su tre fronti. Sono stati utilizzati hashtag accattivanti, forti profili sui social media e vivaci hub sui social media. Gli hub comprendevano micrositi basati sul web per gli utenti desktop e applicazioni mobili per gli utenti di smartphone/tablet. Credo che oggi abbiamo bisogno di entrambi. In ultima analisi, però, la decisione dipende dal contesto in cui deve avvenire lo scambio: È in movimento, fisso, privato, professionale, ecc. Spesso si tratta di un mix. A #SagesderSchweiz manca "solo" una forte integrazione dei propri profili sui social media. Ma è importante per il successo. Twitter, in particolare, può essere utilizzato per dare ulteriore slancio a queste campagne attraverso gli influencer - penso a tutti i giornalisti fissi e freelance della stampa che sono molto attivi su Twitter per professione. Tuttavia, tale attivazione ha senso solo a partire dai loro profili. C'è anche un altro argomento. Nel periodo precedente la Coppa del Mondo, Adidas ha aperto il proprio profilo @Brazuca su Twitter per il pallone da gioco Brazuca. Solo durante la Coppa del Mondo, il numero di follower è più che triplicato. Adidas può ora utilizzare questi follower per le campagne future. Adidas persegue la stessa strategia di profilo del prodotto per i suoi modelli di scarpe Töggeli. È una forma di sostenibilità pubblicitaria.

Seconda realizzazione: lavorare con i trigger

È qui che apriamo la scatola della propaganda pubblicitaria. Con lo sviluppo tecnologico e la crescente diversità dei media, anche l'arsenale dei driver di effetto disponibili (Neudeutch: trigger) è cresciuto costantemente. Uno di questi è l'approccio di cooperazione utilizzato nella nostra campagna attuale. I lettori della carta stampata diventano utenti online contribuendo con qualcosa. La ricompensa è una presenza di pochi centimetri quadrati sulla carta da giornale che attira migliaia di lettori. Un secondo fattore scatenante è l'approccio basato sugli eventi. Diamo alle campagne un'impronta di attualità. Distinguiamo tra eventi che possono essere pianificati ed eventi che si verificano spontaneamente. Halloween e la festa di San Nicola possono essere pianificati. Perché non una serie di #daysofSwitzerland come - ad esempio - Samichlausversli? Esiste persino un nome ufficiale per la tecnica di impatto con gli eventi spontanei: newsjacking. Si tratta di cercare in modo specifico le storie che si stanno diffondendo su Twitter, Facebook o altrove sul web e che si adattano al proprio contesto. Il newsjacking richiede due cose, entrambe generalmente essenziali per una pubblicità digeribile sui social media: occhi e cuore aperti per i veri interessi, bisogni e sensibilità dei propri stakeholder e prontezza di spirito con un pizzico di malizia. Adidas ha iniziato la Coppa del Mondo con oltre 1000 contenuti già pronti. Erano preparati per molte cose. Tuttavia, gli eventi spontanei hanno dato i risultati migliori. Ad esempio, il gol del martello del capocannoniere colombiano e indossatore di scarpe Adidas James Rodriguez.

Terza realizzazione: la creazione di un team editoriale di campagna

Una volta che l'hashtag, il microsito e l'aggregatore di social media sono operativi, inizia il lavoro vero e proprio della campagna. La campagna #SagesderSchweiz ha un comitato editoriale. Tuttavia, il suo compito principale è quello di vagliare i messaggi e approvare quelli adatti agli organizzatori per la pubblicazione. Tuttavia, chiunque si avventuri sul terreno dei social media o indirizzi esplicitamente altri a farlo deve essere pronto a lavorare senza sosta per ottenere singoli momenti di impatto. Ogni post è il risultato di un duro lavoro. Tuttavia, questo lavoro ricorda più il lavoro svolto nelle redazioni giornalistiche che quello che conosciamo nei reparti creativi delle agenzie pubblicitarie tradizionali. Le storie devono essere lanciate, le conversazioni devono essere tenute, l'impatto e i progressi devono essere monitorati e l'impostazione deve essere costantemente adattata. L'online e i social media sono due attività che si svolgono 24 ore su 24, 7 giorni su 7. Bisogna essere in grado di cogliere l'attimo, e questo a volte accade dopo il lavoro o nei fine settimana. Sony, Adidas e Fifa hanno gestito centri di pubblicazione per mantenere le loro apparizioni alla Coppa del Mondo. È necessario disporre di una buona infrastruttura, di talenti, di regole e, soprattutto, di processi decisionali e di sviluppo non complicati. Siamo davvero in ritardo?

Beat Hürlimann

Siamo davvero in ritardo? Le risposte alla domanda e le opinioni sull'articolo sono molto gradite su www.huerlimanncc.com.
 

WW: Per molti sarebbe un lavoro da sogno. Lei sta per uscire. Perché non ha rinnovato il contratto che le era stato offerto da Leo Burnett come direttore creativo per tutta l'Europa?
Martin Spillmann: Sì, è davvero una sorta di lavoro da sogno e un onore molto speciale per uno svizzero. Sono stati tre anni entusiasmanti che ricorderò sempre con affetto. Ho provato molta gioia nel svolgere questo compito per tre anni. Ma non sono nemmeno ringiovanita di tre anni. Negli ultimi tempi, però, è cresciuto in me il desiderio di indipendenza. Di poter disporre del mio tempo in modo indipendente. Da questo punto di vista, posso immaginare che ci siano molte altre cose nella vita che voglio ancora sperimentare e scoprire. Sono pronta per qualcosa di nuovo.

Ha accumulato molte miglia aeree. Cos'altro le hanno portato questi tre anni di viaggio?
Soprattutto, è stato fantastico incontrare tutte queste persone entusiaste nelle diverse agenzie. Poter lavorare con creativi di tutta Europa, conoscere le diverse mentalità, ma anche vedere che altre persone in altri Paesi hanno problemi molto più grandi dei nostri.

Per esempio?
Che il denaro investito in pubblicità è molto meno che da noi. Che molti paesi stanno andando molto male dal punto di vista economico. Penso al Portogallo, per esempio. Lì ho conosciuto una grande quantità di persone super creative. Ma queste persone di alto livello devono lavorare per stipendi che noi non possiamo nemmeno immaginare. Un art director che guadagna 1.000 euro al mese o un CD star che ne prende 3.000 in un Paese dell'UE con costi di vita europei. Ho dovuto ammetterlo: Qui è un po' come una terra di latte e miele.

Come si può immaginare la sua vita quotidiana, o una settimana da CD da qualche parte in Europa?
Ho trascorso molto tempo a discutere i lavori con i creativi. Ho anche organizzato ovunque il cosiddetto "Kreatage", che avevo già introdotto alla Spillmann Felser Leo Burnett di Zurigo. Al mattino, l'intero team creativo viene informato su un compito specifico e vengono formati dei gruppi. Poi i singoli gruppi hanno una giornata per sviluppare le loro idee. La sera, i risultati dei singoli team vengono presentati e discussi e le idee migliori vengono proposte al cliente. A volte il cliente è presente per tutto il tempo. Anche i grandi clienti. Io l'ho fatto con la Fiat a Torino, per esempio. Lì avevamo team provenienti da tutta Europa che facevano remix e brainstorming. Poi abbiamo deciso direttamente con il cliente cosa portare avanti.

Ci sono state grandi campagne sotto la sua guida in quel periodo?
Alla fine, si tratta più che altro di dare impulsi. Le cose importanti vengono elaborate in seguito. I "Kreatage" sono preziosi soprattutto per riconoscere e promuovere i talenti. Si vede quali persone hanno buone idee, si nota quali team lavorano bene e chi sa presentare bene le proprie idee.

Quanto spesso eravate in viaggio?
Se lo considero un lavoro, non erano molti i giorni lavorativi. Ma sono diventati comunque molti, perché ogni viaggio deve essere preparato. A questo si aggiunge lo spostamento delle location. Anche se si tratta solo di uno o due "Kreatage", si trascorre circa una settimana su un incarico di questo tipo, compresa la pre-elaborazione e la post-elaborazione. Quindi ho vissuto più all'estero che con la mia famiglia a Zurigo. Ho anche partecipato a molte giurie. Ero in viaggio per il network Leo Burnett. Questa primavera, ad esempio, ho trascorso una settimana a Belgrado per la Cup e una settimana a New York per il New York Festivals. Poi c'erano le giurie interne trimestrali del Leo Burnett Global Product Committee (GCP), una riunione dei migliori creativi del network a livello mondiale, ognuna delle quali si svolge in un continente diverso. In questo incontro, che dura circa una settimana, tutti i lavori creati in tutto il mondo vengono giudicati e classificati da Leo Burnett sotto la direzione del Chief Creative Officer mondiale Mark Tutssel. L'ultimo di questi incontri a cui ho partecipato è stato a Buenos Aires, sede di una delle agenzie più creative del network.

Con questi viaggi ha potuto anche vivere un vecchio desiderio? Da giovane ha lavorato come CD per Young & Rubicam a New York.
Di solito non si trascorre molto tempo in una città straniera dopo il lavoro, perché a casa c'è la famiglia che ci aspetta e che desideriamo ardentemente. Per questo di solito volevo tornare a casa in fretta. Ma sì, mi piace viaggiare. Non appena rimango in un posto per molto tempo, divento irrequieto. Viaggiare è fonte di ispirazione per me. Al momento, però, non vedo l'ora di tornare in Svizzera.

Ora lascia la Leo Burnett. Ma rimane fedele alla pubblicità. In quale forma?
Ho acquisito esperienza nel corso di molti anni, sia dal punto di vista creativo che nella costruzione di un'impresa. Ora rimango fedele alla pubblicità, in quanto voglio mettere questa esperienza a disposizione di coloro che sono interessati. Sarò felice di aiutarli, ad esempio con Serviceplan, di cui sono membro del consiglio di amministrazione. Ma ciò che mi piacerà ancora fare sarà sviluppare concetti e idee in prima persona. Non escludo quindi la possibilità di realizzare un progetto o un altro in futuro, da solo, con Peter Felser o con Serviceplan.

Quindi niente "addio alla pubblicità"?
Non una radicale. Voglio essere aperto a nuove cose nel prossimo periodo. Mi impegnerò in diversi ambiti, ad esempio quello culturale. E, soprattutto, coltivare ciò che ho trascurato negli ultimi anni. Ho una pila di libri che ho comprato ma che non ho ancora letto. Voglio anche riprendere a fotografare e riprendere da dove avevo lasciato 20 anni fa. Ci sono molte cose che mi appassionano, quindi non voglio lavorare di più, ma di meno.

In Serviceplan si incontra di nuovo Peter Felser, che è presidente del consiglio di amministrazione. "Mai cambiare una squadra vincente?
Da un lato, il mio ingresso ha a che fare con Peter Felser, dall'altro con le persone che gestiscono operativamente Serviceplan, Christian Baertschi e Raul Serrat, che conosco per un precedente lavoro comune, e Christian Sommer. Ma è vero: È divertente poter lavorare insieme a Peter Felser.

Vede Serviceplan come un modello di agenzia per il futuro?
Penso di sì. Fondamentalmente, non sarà mai diverso dal fatto che al centro di una buona comunicazione ci deve essere una buona idea. Questa idea è sempre più indipendente dai media. Si sviluppa un'idea per un marchio e non per un mezzo specifico. In seguito, è bene avere al proprio interno tutte le discipline in grado di implementare l'idea in modo pertinente al canale. Sia nel reparto PR che in quello digitale: in Serviceplan tutto è sotto lo stesso tetto.

Avrebbe potuto rimanere con Leo Burnett o Alpha 245 nella VR: Perché andare dalla concorrenza?
Ho già vissuto due volte l'esperienza che posso portare a Serviceplan: prima con la costituzione di Young & Rubicam a Zurigo e poi con Spillmann Felser Leo Burnett. Lì ho certamente acquisito alcune esperienze che ora sono utili per un'agenzia come Serviceplan, che si trova nella stessa fase di sviluppo. Naturalmente avrei potuto rimanere nel consiglio di amministrazione di Leo Burnett. Ma arriva un momento in cui si deve affrontare di nuovo qualcosa di nuovo.

A cosa attribuisce il successo di aver già portato due agenzie al vertice?
Principalmente su persone valide che si sono sentite a proprio agio con me e Peter Felser e hanno capito che stiamo perseguendo un obiettivo comune e che possiamo raggiungerlo insieme. È necessario che molte persone siano disposte a collaborare. Le circostanze e i tempi devono essere maturi per farlo.

Il suo completo ritiro ha anche a che fare con il fatto che i nuovi assunti in Leo Burnett dovrebbero sentirsi più liberi e svilupparsi in modo indipendente?
Chiaramente, chiaramente. Può anche capitare che certi cambiamenti non vengano fatti in un'agenzia perché le nuove persone pensano che non sia nella linea dei fondatori. C'è stata una fase in cui ho accompagnato questa agenzia, anche dopo la vendita delle nostre azioni. Peter Felser e io siamo rimasti nel consiglio di amministrazione fino a quando non siamo stati sicuri che Leo Burnett Svizzera potesse continuare a essere gestita in modo indipendente e i nostri successori ci hanno dato un chiaro segnale che volevano farlo in modo indipendente. Ora il nuovo gruppo dirigente può e deve imprimere i propri accenti e dare all'agenzia la propria firma personale.

Un passaggio a una grande azienda dal lato dei clienti sarebbe stata un'opzione?
Non credo. A dire il vero, non ho mai immaginato di passare completamente al lato clienti. Una posizione in una grande azienda al livello in cui ho lavorato per Leo Burnett in Europa non mi attira più. Non voglio diventare un viaggiatore commerciale sempre su un aereo. Gli anni volano e a un certo punto ti rendi conto che..: Mi sono perso qualcosa. Soprattutto per quanto riguarda il lato privato. Il mio obiettivo è passare più tempo con mia moglie e meno tempo con un'azienda.

Ma non diventerà un pensionato anticipato?
No. La parola prepensionato è troppo presto. Oltre al mio lavoro di creativo nel consiglio di amministrazione di Serviceplan, continuerò a far parte del consiglio di amministrazione di ADC Svizzera e a ricoprire la carica di vicepresidente dell'ADC europea. Vorrei anche trasmettere le mie conoscenze alle nuove generazioni e continuerò quindi a lavorare come docente presso l'Università di Scienze Applicate di Zurigo e presso l'ADC Creative School. Probabilmente resteranno anche alcuni membri della giuria.

Altri compiti possibili?
Cose che fanno qualcosa di buono per l'umanità. Sembra una frase pomposa o addirittura da Miss Svizzera. Ma dovrebbero essere cose che vogliono fare la differenza. Oppure posso usare le mie competenze per aiutare qualcuno che vuole fare la differenza nel suo campo a beneficio di tutti. Alla Spillmann Felser abbiamo fatto una campagna elettorale per salvare il Cabaret Voltaire. Una cosa del genere sarebbe di nuovo divertente per me. Qui potrei far giocare la mia rete e anche restituire qualcosa della felicità di cui ho potuto godere negli ultimi anni.

Intervista: Andreas Panzeri

Martin Spillmann a un workshop ADC Europe con giovani creativi (in alto) e a un workshop ADC Europe per "senior" (in basso). (Foto: privato / Immagine teaser: Andreas Panzeri)

Uno svizzero fa carriera in Europa. Martin Spillmann ha iniziato con una formazione come graphic designer alla Kunstgewerbeschule di Zurigo. Ha lavorato come AD/CD in diverse agenzie in Svizzera e come CD presso Young & Rubicam a New York. Nel 2002 ha fondato Spillmann Felser Leo Burnett insieme a Peter Felser. In tutti questi incarichi, Spillmann è diventato uno dei creativi più premiati in Svizzera. Nel 2004 è stato eletto "Pubblicitario dell'anno". Nel 2012 ha venduto le sue azioni SFLB a Leo Burnett ed è diventato direttore creativo di questo network per tutta l'Europa.
 

I big data, ovvero l'utilizzo di grandi quantità di dati per ottenere approfondimenti e vantaggi competitivi, sono considerati un'importante tecnologia futura che cambierà significativamente la vita in futuro con l'Internet degli oggetti, poiché i sensori forniscono costantemente più dati ovunque (cfr. Werbewoche 18, 10 ottobre 2014, pag. 22 e segg.). Mentre negli Stati Uniti e nell'Unione europea esistono iniziative di finanziamento governativo, in Svizzera non ce ne sono. È per questo che la Svizzera sta perdendo terreno? La Werbewoche ha condotto un sondaggio tra le grandi aziende svizzere per scoprire come si comportano attualmente con i big data. Il risultato più sorprendente di questa ricerca è stato il numero straordinariamente elevato di rifiuti, ma forse ciò è dovuto alle vacanze autunnali (o a tutte le altre ragioni addotte) e non al fatto di non voler rivelare alcuna lacuna. La dichiarazione di Nestlé ne è un esempio: "Stiamo monitorando e analizzando attentamente gli sviluppi nel campo dei big data. La gestione dei nostri dati è una questione interna che generalmente non commentiamo. Per motivi di concorrenza, inoltre, non forniamo alcuna informazione sulla nostra organizzazione interna. Chiediamo la vostra comprensione".

I due grandi distributori Migros e Coop sono probabilmente i candidati più ovvi per l'utilizzo dei big data, non da ultimo per le carte fedeltà Cumulus e Supercard. La portavoce di Migros Martina Bosshard conferma: "Abbiamo la possibilità di analizzare rapidamente grandi quantità di dati e di trarne spunti di riflessione". Tali valutazioni vengono effettuate principalmente nell'ambito del programma di fidelizzazione Cumulus, per poter fare offerte personalizzate ai clienti, migliorare l'assortimento dei prodotti nei negozi o valutare nuove ubicazioni per i negozi. I clienti possono anche essere informati in modo rapido e diretto in caso di ritiro di un prodotto. La portavoce di Coop per i media Nadja Ruch afferma inoltre: "I big data sono un tema che Coop affronta da tempo. "Il marketing e la gestione della catena di distribuzione se ne occupano in particolare e nel marketing c'è un reparto responsabile dell'analisi di un'ampia gamma di dati. Le conoscenze acquisite in questo modo confluiscono, ad esempio, nella pianificazione dell'ubicazione, dell'assortimento dei prodotti nei singoli negozi o nella definizione dei prezzi e delle promozioni, a tutto vantaggio dei clienti. Le analisi dei big data vengono utilizzate sempre più spesso anche per la comunicazione specifica al cliente e per offrire ai clienti vantaggi su misura.

Le ferrovie, la Posta e Swisscom fanno ...

I big data sono arrivati anche nelle grandi aziende statali. Oliver Flüeler, responsabile delle relazioni con i media della Posta Svizzera, non vuole entrare nei dettagli, ma afferma sostanzialmente: "A differenza degli Stati Uniti, la Svizzera è ancora agli inizi quando si parla di big data. Ci sono approcci iniziali non solo nella logistica, ma anche nel settore dell'e-commerce, per esempio". Sepp Huber, responsabile dei servizi multimediali di Swisscom AG, è più disponibile. Egli riferisce che il gigante delle telecomunicazioni ha creato un centro di competenza sui big data e sta cercando di utilizzare le tecnologie dei big data per ottimizzare i processi interni, migliorare lo stato delle infrastrutture e quindi ridurre i costi di investimento, posizionare nuovi tipi di servizi sul mercato e anche facilitare la ricerca in questo settore. Anche le FFS hanno un progetto sui big data che fa parte del dipartimento IT, come spiega Stephan Wehrle, responsabile del Media Centre. Ci sono diverse applicazioni potenziali nelle singole divisioni, in particolare nell'area della manutenzione. Cita, ad esempio, la valutazione dei dati di misurazione dei veicoli diagnostici e l'analisi dei guasti nelle locomotive e nelle porte dei veicoli. Tuttavia, i big data possono anche facilitare il lavoro degli analisti quando si tratta di proiezioni del traffico, valutazione dei servizi e pianificazione dei servizi.

... e anche le compagnie di assicurazione

Le compagnie di assicurazione hanno sempre cercato di ottimizzare i rischi con calcoli statistici. Non sorprende quindi che Michel Liès, CEO di Swiss Re, abbia dichiarato in occasione dell'incontro annuale dei riassicuratori tenutosi a Montecarlo a metà settembre: "I big data hanno il potenziale per rimodellare radicalmente il settore (ri)assicurativo e persino l'economia nel suo complesso". La capacità di lavorare con grandi quantità di dati potrebbe aiutare a ottenere indicazioni precoci su incidenti difficilmente prevedibili e di grande impatto, in modo da poterli trattare in modo più approfondito. In definitiva, è l'arte della valutazione del rischio che conta, e questa preziosa qualità può essere integrata, ma mai sostituita, dai big data. Secondo Nicole Horbelt, responsabile delle relazioni con i media di AXA Winterthur, anche loro vedono "un grande potenziale nell'uso dei big data", in particolare per rivolgersi e servire i clienti in modo più mirato e basato sulle esigenze. Ad esempio, per offrire ai clienti la soluzione giusta al momento giusto. Tuttavia, osserva anche: "Siamo all'inizio di questo percorso e stiamo individuando le migliori aree di applicazione". "Alla Basilese Svizzera, Urs Bienz, responsabile delle operazioni e dell'IT e membro del comitato esecutivo, riferisce che i big data vengono già utilizzati in vari settori, in particolare nella ricerca e sviluppo, nella determinazione dei prezzi e nelle frodi assicurative. I big data sono utilizzati da specialisti selezionati nelle aree specialistiche e nell'IT, e i risultati sono resi disponibili in tutta l'azienda. Nel frattempo, Martin Läderach, Responsabile Comunicazione Svizzera di Swiss Life, non parla di big data, ma spiega che la compagnia non si basa su enormi raccolte di dati, ma su "informazioni intelligenti". Tuttavia, l'obiettivo è paragonabile ai big data: L'attenzione si concentra su analisi intelligenti di dati interni ed esterni, che dovrebbero fornire nuove conoscenze sui clienti, "di importanza cruciale per i nostri prodotti e le nostre offerte specifiche".

I big data sono un tema del futuro anche nel settore finanziario. Tuttavia, mentre Raiffeisen e Vontobel hanno rifiutato di partecipare al sondaggio Werbewoche e UBS è rimasta completamente in silenzio, CS ha almeno riferito: "Stiamo monitorando da vicino gli sviluppi attuali sul tema, ma dal punto di vista della banca non possiamo contribuire con nulla di concreto/già implementato sull'argomento". Diego Wider, dell'ufficio stampa della Zürcher Kantonalbank, è stato più specifico: "I dati sono un asset importante per noi, quindi anche i big data diventeranno più importanti". Soprattutto, dalle tecnologie dei big data ci si aspettano nuove intuizioni. Ad esempio, un'analisi efficiente dei big data può essere utilizzata per realizzare vantaggi competitivi o aumentare gli utili. I programmi informatici della Zürcher Kantonalbank si concentreranno quindi sull'area della business intelligence per l'analisi sistematica (raccolta, valutazione e presentazione) dei dati in formato elettronico.

Le turbine a gas di tutto il mondo inviano i dati a casa

Le risposte di Siemens Svizzera dimostrano che i big data sono particolarmente importanti nell'industria. Benno Estermann, responsabile delle relazioni pubbliche, sottolinea che la strategia generale del Gruppo Siemens è molto incentrata sulle tre aree di crescita dell'elettrificazione, dell'automazione e della digitalizzazione. L'area di crescita della digitalizzazione comprende anche attività nel settore dei big data, "dove siamo molto presenti". La strategia per i big data e la relativa ricerca di base vengono sviluppate nel dipartimento centrale di ricerca di Monaco. Siemens lavora già da diversi anni allo sviluppo di prodotti e soluzioni corrispondenti. La posizione di partenza è "molto buona", poiché l'azienda ha accesso a molte fonti di dati importanti, come turbine, sistemi di automazione, tomografie computerizzate o sistemi di controllo degli edifici e del traffico. Estermann cita questi esempi di utilizzo dei big data: i dati forniti dai sensori sulle condizioni delle macchine e degli impianti industriali possono essere combinati con messaggi di errore e statistiche provenienti dal controllo qualità. Ciò consente ai sistemi di monitoraggio intelligenti di riconoscere i guasti in una fase precoce, di sostituire i componenti difettosi e di risolvere i problemi prima che le macchine si rompano. Ad esempio nelle centrali elettriche: I sensori di movimento registrano i valori misurati sulle turbine che indicano l'usura dei componenti e li trasmettono a un sistema informatico. Questo analizza i dati e lancia un allarme se vengono superati valori soglia critici, come la temperatura massima consentita nella camera di combustione. Oggi, 8.000 turbine a gas in tutto il mondo forniscono già dati online sulle loro condizioni a un centro dati Siemens, dove vengono rilevati modelli insoliti e segnalati guasti imminenti. In medicina, gli algoritmi dei big data possono scoprire le correlazioni tra i dati provenienti da dispositivi di diagnostica per immagini come la risonanza magnetica (MRI) e i risultati ottenuti dai medici, per poi ricavarne raccomandazioni terapeutiche. Un altro esempio concreto è la "Remote Services Platform" di Siemens: 300.000 sistemi sono già connessi a questa piattaforma, tra cui macchine, treni e tomografi computerizzati. L'obiettivo è monitorare questi sistemi e consentire una maggiore disponibilità. UPC Cablecom può inoltre beneficiare della tecnologia e dell'esperienza del Gruppo all'estero in materia di big data. Tuttavia, il portavoce della stampa Andreas Werz riferisce che per il momento non viene utilizzato alcun software o tecnologia per i big data, anche se ciò è previsto in un secondo momento. Si tratta principalmente di analizzare i dati di utilizzo per riconoscere quali sistemi o prodotti vengono utilizzati e in quale forma. Ad esempio, la telefonia in base all'ora del giorno o il comportamento televisivo. Ciò servirà a individuare i problemi tecnici e a migliorare la stabilità del servizio.

Troppi esperti in fretta?

Per praticare con successo i Big Data, è necessario disporre di specialisti adeguati. Se fate parte di una società internazionale, potete beneficiare del lavoro di base svolto dalla casa madre, come nel caso di Siemens, ad esempio. La sfida rimane quella di familiarizzare il personale specializzato in Svizzera con gli strumenti dei big data e di sviluppare programmi di formazione e aggiornamento adeguati. La lamentela generale è che c'è una carenza di specialisti IT. Presso Coop, la portavoce dei media Ruch fa notare che il profilo professionale di queste persone è cambiato: oltre alle consuete conoscenze di marketing, le persone devono possedere anche competenze statistiche e un'affinità con l'informatica. Secondo la portavoce di Migros, l'azienda dispone di "specialisti molto competenti" nel campo dell'analisi dei dati. Tuttavia, è possibile che "in futuro le assunzioni diventino più difficili". Urs Bienz, responsabile del settore Operations & IT della Basilese Svizzera, riferisce: "La ricerca di personale adeguato per i settori specialistici e l'IT si sta rivelando molto difficile. Purtroppo gli specialisti formati sono troppo pochi. Questo, insieme alla crescente domanda, sta portando a una situazione difficile sul mercato del lavoro". Il portavoce di Swisscom Huber, invece, ha una valutazione diversa della situazione del mercato del lavoro: "La domanda di data scientist aumenterà, ma è probabile che l'offerta superi la domanda".

Christoph J. Walther
 

La televisione è una di queste cose. Non importa se la si guarda spesso o solo occasionalmente, la delusione è sempre la stessa: Per la maggior parte del tempo c'è solo robaccia, e quando arriva qualcosa di buono, le interruzioni pubblicitarie fanno a pezzi ogni filo narrativo e con esso il piacere della visione. La ciliegina sulla torta sono i fastidiosi inserimenti di prodotti. Se vi piace davvero guardare i film, dovreste passare alla pay TV, affidarvi a ZDFneo o spegnere del tutto il televisore e tornare al cinema.

Ma aspettate. Gli esperti della Wisconsin School of Business hanno scoperto che il product placement e le interruzioni pubblicitarie non sono così inutili come possono sembrare agli occhi dello spettatore: l'inserimento di un prodotto durante un film riduce il numero di persone che passano oltre o si spengono durante l'interruzione pubblicitaria. Secondo gli autori dello studio, la riduzione dipende dal tipo di prodotto e dalla tempistica del product placement rispetto alla pubblicità successiva. In concreto: se l'inserimento del prodotto e la pubblicità vera e propria provengono dallo stesso marchio, il 5% in meno di telespettatori si spegne rispetto a quando vengono pubblicizzati marchi diversi. La massima sinergia tra product placement e pubblicità si verifica quando il placement e la pubblicità promuovono lo stesso marchio ma categorie di prodotti diverse. Con questa combinazione, la perdita di spettatori può essere ridotta di quasi l'undici percento.

Lo studio non fornisce informazioni sul perché di questa situazione. È probabile che i telespettatori che non spengono o accendono la TV non si accorgano che è in corso un'interruzione pubblicitaria. Perché se si tratta sempre dello stesso marchio, si ha una sorta di filo conduttore che tiene insieme il tutto. È vero che non si sta più guardando un lungometraggio, ma un film pubblicitario - ma le cellule cerebrali non ballano Sirtaki e il giorno dopo si sa ancora che il "film" era in qualche modo sulla Nivea. I risultati dello studio delimitano anche due campi di gioco per gli inserzionisti: uno è costituito da inserimenti di prodotti più mirati, l'altro da nuovi modi per aumentare la portata della pubblicità. Ma: anche una perdita ridotta rimane una perdita.

Una grande perdita e il nostro argomento principale nelle ultime tre settimane è stata la morte inaspettata del nostro caporedattore Pierre C. Meier. Pierre e io siamo riusciti a produrre insieme solo cinque numeri di Werbewoche. Troppo pochi. La cosa peggiore e probabilmente migliore in queste situazioni è che le cose devono andare avanti. Non in qualche modo, ma bene. La PCM si è lasciata alle spalle delle grosse impronte. Per non affondare in esse, stiamo prendendo nuove strade, ma la direzione rimarrà la stessa: fornire informazioni competenti, nitide e critiche sul nostro settore.

Anne-Friederike Heinrich, caporedattore

[email protected]
 

Dalla metà di questa settimana, i signori svizzeri hanno potuto sperimentare da vicino cosa si prova a mettere sotto la giusta luce una top model. Serranetga ha lanciato un servizio di copertina interattivo per Samsung nell'ambito della campagna "Just Alpha", in cui gli utenti premono personalmente il pulsante di scatto. Il clou: la foto vincitrice finisce sulla copertina del numero di "20 Minuten Friday" del 14 novembre, pubblicato durante le Giornate della Moda di Zurigo. Ecco come partecipare: su www.alpha-cover.ch l'utente si trova sul set di un servizio fotografico. Tutti sono pronti, solo il fotografo non si presenta. Ora tocca all'utente preparare la scena per la top model internazionale Ronja Furrer. Sceglie tra diverse pose e abiti e scatta foto ad alta risoluzione in tempo reale con un solo clic. Una volta ottenuta la foto perfetta, l'utente può modificarla e inviarla come potenziale copertina del venerdì.

Le riprese "reali" con Ronja Furrer e il noto stilista svizzero Philipp Junker hanno avuto luogo tre settimane fa. Successivamente, le sequenze cinematografiche ad alta risoluzione sono state sincronizzate con i video online in modo tale che ogni clic possa essere assegnato all'immagine giusta al millisecondo. In questo modo, ognuno dei circa 6300 fotogrammi video diventa una potenziale copertina.

La campagna sarà promossa attraverso mezzi pubblicitari interattivi online, canali di social media e - nell'ambito di una collaborazione con 20 Minuten Friday - attraverso annunci stampa e contenuti editoriali. pan
 

La professione di infermiere è difficile perché, oltre alle conoscenze specialistiche, richiede molte competenze sociali ed emotive. È proprio questo che rende attraente la professione infermieristica. L'immagine tradizionale della professione infermieristica con la figura dell'"infermiere" altruista è ormai superata da tempo.

In Flagranti trasmette questo messaggio con tre nuovi soggetti sui settori Spitex, assistenza a lungo termine e psichiatria, proseguendo così la campagna di successo. Il gruppo target dei giovani elettori in carriera viene indirizzato con varie misure out-of-home e online presso i loro punti di contatto.

Responsabile presso la BZ Pflege: Encarnación Berger-Lobato. Responsabile della strategia, del concetto e della realizzazione: In flagrante. Fotografia: Regula Roost.

 

Nota: è possibile trovare gli argomenti nella sezione Articolo online alla campagna.

La burocrazia dovrebbe essere smantellata invece di essere costruita", dice Sigi W. "Tutti guardano solo il cellulare...", dice Paul S. "Siate aperti e ridete di più", raccomanda Larissa B. D'ora in poi parleremo di tacchino in Svizzera.

Dal 7 ottobre, i soggetti rosso fuoco con l'hashtag sono apparsi in tedesco, francese e italiano su molti giornali e riviste svizzere. Ecco come nascono: chiunque viva in Svizzera può condividere ciò che lo commuove, lo infastidisce, lo imbarazza o lo diverte sul microsito appositamente creato www.sagesderschweiz.ch o con l'hashtag #Sagesderschweiz su Twitter, Instagram o Facebook. In questo modo, già da domani potrete diventare testimonial della nuova campagna di affissione dell'Associazione dei media svizzeri. È ammesso qualsiasi tipo di dichiarazione che non violi i limiti del buon gusto, ovvero che non sia razzista, diffamatoria o calunniosa. Un piccolo team editoriale seleziona le dichiarazioni che diventeranno poi pubblicità.

Raggiungere tutti in modo efficiente

L'intera campagna, ideata da Leo Burnett, durerà fino al 2017. Nella prima fase della campagna, l'associazione prevede di pubblicare 480 annunci - la più grande campagna di stampa mai vista in Svizzera. #Sagesderschweiz sostituisce la campagna creativa per i giovani "Das kann nur ein Inserat" (DKNEI), che ha funzionato per dieci anni.

Il target principale di #Sagesderschweiz è il mercato pubblicitario, perché, come nel caso di DKNEI, l'Associazione svizzera dei media vuole utilizzare i nuovi soggetti per attirare l'attenzione sul fatto che la pubblicità su carta stampata ha ancora un forte impatto e raggiunge un'elevata portata. L'associazione e l'agenzia accompagnano la campagna con invii ai rappresentanti del mercato pubblicitario in cui i risultati dello studio sottolineano quanto la stampa muova persone, mercati e marchi. La prima prova che la stampa funziona è fornita dalla campagna con l'aiuto del pubblico. Con Sigi W., Paul S. e Larissa B., per la precisione. E l'effetto che improvvisamente tutti sono interessati alla loro opinione.

Il fatto che i soggetti della stampa si alimentino con le dichiarazioni raccolte online e sui social media dovrebbe dimostrare quanto i media siano già cresciuti insieme. Per una pubblicità di successo è necessario utilizzare tutti i canali, e la stampa è una componente molto importante del media mix complessivo. Ecco perché Isabelle Meier, consulting group manager di Leo Burnett, non trova irritante l'hashtag come elemento centrale di una campagna stampa: "Per noi era importante che la soglia di inibizione a partecipare a questa campagna fosse la più bassa possibile. Questo è stato fatto con l'hashtag. Inoltre, il sito web e l'hashtag sono solo un punto di raccolta per le dichiarazioni, che vengono poi riproposte sulla stampa - il che dimostra come i media possano completarsi a vicenda nel loro effetto".

Anche le celebrità partecipano

A quanto pare, il piano di Leo Burnett ha funzionato. Finora, centinaia di persone hanno rilasciato le loro dichiarazioni, comprese celebrità come Adolf Ogi, Matthias Sempach o Christa Rigozzi, che però sono state contattate specificamente. Inoltre, sono stati richiesti esponenti di particolare importanza per il mercato pubblicitario, come ad esempio Nadine Borter, Alexander Jaggi o Manfred Strobl. Gli annunci con le dichiarazioni di queste persone vengono pubblicati sulla stampa specializzata. Sono rappresentate anche tutte le fasce d'età, dagli adolescenti alle nonne. Le prime dichiarazioni necessarie per il lancio della campagna sono state accertate in anticipo dall'agenzia attraverso un'indagine di strada in tutta la Svizzera. I dipendenti di Leo Burnett hanno posto a persone a caso per strada la domanda: "Cosa diresti se potessi dire qualcosa a tutta la Svizzera?". La maggior parte delle persone interpellate ha risposto spontaneamente.

Anne-Friederike Heinrich

A proposito di questo argomento:

Intervista con Verena VonarburgPresidente dell'Associazione svizzera dei media, sulla campagna.
 

La delegazione del Consiglio di fondazione ha eletto Karin Müller all'unanimità, come annunciato dalla Fondazione Telebasel in un comunicato stampa di giovedì. Il suo predecessore Willy Surbeck è andato in pensione anticipata alla fine di agosto, all'età di 59 anni, dopo 18 anni di lavoro presso la televisione locale di Basilea.

Secondo il comunicato stampa, la nuova direttrice ha impressionato il comitato di ricerca composto da tre membri e la giuria elettorale per il suo curriculum impressionante e di ampio respiro nei settori dei media e della comunicazione. Karin Müller ha iniziato la sua carriera nei media nel 1988.

Parallelamente agli studi, ha lavorato come conduttrice presso una radio locale di Basilea, per poi passare a Radio DRS 1 e 3. 3sat TV e i piani esecutivi di Radio Pilatus a Lucerna e 24 a Zurigo sono state altre tappe della sua carriera. Recentemente, Karin Müller è stata direttore di programma di Hitradio RTL presso la BCS Sachsen di Dresda.

Una nuova strategia multicanale è attualmente in fase di implementazione a Telebasel. È lieta di poter contribuire alla gestione dell'emittente con la sua esperienza di 25 anni di lavoro nei media", ha dichiarato la nuova direttrice nel comunicato stampa. I processi di cambiamento e di rilancio le sono sempre piaciuti.

Telebasel impiega circa 120 persone. L'emittente offre oltre 30 programmi. Telebasel considera il suo notiziario quotidiano 7 vor 7 come il suo fiore all'occhiello giornalistico (SDA).

Lo Stifterverein Medienqualität Schweiz vuole creare una fondazione che valuti in modo indipendente e regolare le 50 testate giornalistiche nazionali, i siti di informazione e i format televisivi e radiofonici con la maggiore diffusione. Saranno valutati tre diversi aspetti: i prerequisiti organizzativi, la produzione giornalistica e la percezione degli stakeholder. Due milioni di franchi svizzeri di capitale della fondazione saranno investiti per finanziare il progetto per almeno tre anni.

Qualità dei media: Andreas Durisch

WW: In che modo la qualità dei media dovrebbe beneficiare di un rating?
Andreas Durisch: Da un lato, la comunicazione digitale ha cambiato in modo significativo i modelli di business. Questo ha portato a una pressione sui giornali tradizionali in abbonamento, ma anche su radio e televisione. Ciò significa che bisogna risparmiare ovunque. Dall'altro lato, è necessario lavorare in modo diverso con le mutate condizioni. Questo ha un impatto generale sulla qualità. Inoltre, Internet porta a una maggiore velocità e a un maggior numero di canali. Questo significa che quando oggi escono informazioni che non sono ancora state controllate, che magari non presentano i fatti in modo corretto - parola chiave: shitstorm - allora queste informazioni si diffondono molto più velocemente. Ecco perché si dice che la qualità dei media è più importante che mai.

Chi può accedere a questo rating di qualità come riferimento?
La valutazione, ottenuta con metodi scientifici, intende fornire una panoramica di facile lettura del panorama mediatico svizzero. In questo modo, possono accedervi anche le persone di livello intermedio o superiore che sono nuove in Svizzera e che conoscono ancora troppo poco o per niente il panorama mediatico.

Perché la fondazione non dà i soldi ai singoli giornalisti delle 50 testate giornalistiche e radiofoniche più importanti?
La Fondazione intende promuovere la qualità premiando la qualità. In questo senso, il rating dovrebbe essere anche un incentivo per le singole redazioni, ma anche per le aziende editoriali e mediatiche, affinché i loro importanti mezzi di trasmissione e le loro testate ottengano buoni risultati in questo rating. La nostra fondazione non intende sovvenzionare l'industria dei media. Abbiamo avviato un'iniziativa privata. Personalmente, mi dispiacerebbe molto se la promozione dei media diventasse un compito statale. È questo il grande dibattito in corso: non appena i media ricevono finanziamenti statali, perdono, almeno in parte, la loro indipendenza. Per questo è importante che la qualità dei media venga affrontata dal lato privato e quindi promossa.

Qual è il vantaggio di un dibattito sulla qualità dei media nella pratica? - Lo studio offre approcci concreti alle soluzioni in una seconda fase?
L'obiettivo della valutazione è una sorta di premio nel senso di "migliore pratica": la valutazione dovrebbe essere esemplare in questo senso. In quanto premio di qualità, il rating dovrebbe avere un effetto motivante positivo. Non si tratta quindi di criticare il panorama mediatico svizzero, ma di mostrare dove si può trovare la qualità. Come i punti Gault Millau per i ristoranti o le stelle Michelin. La qualità dei media è sistematicamente rilevante per la qualità del dibattito pubblico. Ecco perché è una preoccupazione legittima sedersi al tavolo con il mondo accademico e gli stakeholder e sollevare la questione di cosa sia la qualità e di come venga percepita nel dettaglio nel panorama mediatico svizzero. E che poi si dia un feedback agli imprenditori dei media e agli editori. Naturalmente, possiamo poi discutere su come e se cambiare le cose. Ma una valutazione può essere fatta in ogni caso.

Come volete evitare che il rating di qualità da parte della Fondazione aumenti ancora di più la pressione sui giornalisti, invece di essere una motivazione per gli editori a migliorare la qualità?
Purtroppo, questo problema non può essere risolto solo con una classifica di qualità. La classifica dovrebbe motivare gli editori a investire nella qualità del giornalismo. Concretamente, ciò significa modellare le condizioni quadro in modo tale che la qualità sia possibile. Pertanto, i giornalisti non devono vedere questo risultato come un mezzo per esercitare pressione sull'informazione, ma come una motivazione a fornire qualità.

Crisi dei finanziamenti ai media: Manuel Puppis

 
Un recente sondaggio tra i giornalisti svizzeri (condotto dal Dipartimento di Studi sulla Comunicazione e Ricerca sui Media DCM dell'Università di Friburgo) rileva che la crisi di finanziamento dei media, innescata da un cambiamento strutturale del panorama mediatico e da problemi economici, è responsabile dell'impatto negativo sulla qualità dei media - sul giornalismo e sulle redazioni. Il professor Manuel Puppis della Facoltà di Economia e Scienze Sociali dell'Università di Friburgo (ricerca sul sistema dei media e sulla politica dei media) esprime la sua opinione sull'influenza della crisi di finanziamento dei media:

WW: Quanto sono indipendenti i giornalisti rispetto agli interessi degli inserzionisti, della politica e dei proprietari in Svizzera?
Manuel Puppis: Fondamentalmente, la libertà di stampa è in buone condizioni in Svizzera, rispetto ai sistemi autoritari. Ma naturalmente ci sono sempre tentativi di influenzare il giornalismo. Un caso particolarmente eclatante è sicuramente la perquisizione domiciliare ordinata dalla Procura di Neuchâtel nei confronti del giornalista Ludovic Rocchi. È quindi importante che la Corte europea dei diritti dell'uomo offra anche la possibilità di ricorrere contro le decisioni dei tribunali svizzeri. Oltre ai tentativi di influenza da parte dello Stato, occorre considerare anche le dipendenze commerciali. Importanti inserzionisti possono cancellare la pubblicità in caso di notizie impopolari e, se necessario, esercitare pressioni sulle redazioni. Il nostro sondaggio mostra che la considerazione per gli inserzionisti è tendenzialmente aumentata negli ultimi cinque anni. Meno problematico in termini di contenuti è il fatto che gli inserzionisti sono naturalmente interessati a un ambiente pubblicitario adeguato. Per soddisfare questi desideri, sono stati creati reparti come il lifestyle o i viaggi. Infine, l'indagine mostra anche che non c'è quasi nessuna relazione critica sulla propria casa. Le "forbici in testa" sembrano giocare un ruolo importante in questo caso.

Qual è il vantaggio pratico di un rating di qualità?
Gli studi sulla qualità dei media aiutano certamente a mantenere vivo il dibattito sulla performance sociale dei media e a evidenziare i problemi del panorama mediatico svizzero. Anche un collegamento con le questioni strutturali - ad esempio il finanziamento delle organizzazioni mediatiche e la politica dei media - è molto utile per poter discutere le cause e le possibili soluzioni della crisi dei media.

La crisi dei finanziamenti ai media ha chiaramente peggiorato le condizioni di lavoro nel giornalismo. Cosa può contribuire concretamente a risolvere questo problema?
Il nostro studio mostra effettivamente che ai giornalisti rimane poco tempo per la ricerca o per coltivare la propria rete. Inoltre, la situazione è peggiorata notevolmente negli ultimi cinque anni, soprattutto per i quotidiani. Meno soldi hanno a disposizione le redazioni, più è difficile produrre contenuti giornalistici di qualità e diversificati. In primo luogo, naturalmente, sono necessari nuovi modelli di business, che l'industria dei giornali sta cercando in tutte le democrazie occidentali. I paywall o il data mining potrebbero essere possibili fonti di guadagno, ma non è ancora chiaro se saranno davvero sufficienti. Inoltre, si potrebbero prendere in considerazione forme organizzative che alleggeriscano la pressione sui profitti, come le cooperative o l'impegno a un finanziamento interno incrociato da aree commerciali redditizie come gli annunci online. In secondo luogo, sono necessarie innovazioni giornalistiche e contenuti esclusivi per aumentare la disponibilità a pagare dei lettori. In terzo luogo, però, credo sia necessario pensare a un finanziamento diretto dei media. Questo non comporta automaticamente una dipendenza dei media dallo Stato e dovrebbe essere discusso in modo non ideologico. Gli studi dimostrano che in Scandinavia, ad esempio, esistono idee innovative per il finanziamento del giornalismo. Questi strumenti di finanziamento non servono semplicemente a mantenere le strutture, ma includono esplicitamente le piattaforme online. Inoltre, nemmeno la Svezia o la Danimarca sono sospettate di mettere in pericolo la libertà di stampa. Nei sondaggi sulla libertà di stampa, questi Paesi si classificano regolarmente meglio della Svizzera.

Promozione media: Otfried Jarren

Già all'inizio di settembre la FMEC aveva avanzato delle proposte su come affrontare concretamente la promozione dei media in Svizzera: "A lungo termine, la FMEC ritiene auspicabile che la Confederazione promuova le innovazioni imprenditoriali nel mercato dei media, i progetti giornalistici eccellenti e la ricerca applicata sui media. Poiché questo secondo tipo di misure di sostegno presuppone un'organizzazione indipendente dallo Stato, l'EMEK propone la creazione di una fondazione. Si tratta di un modello che si è già dimostrato valido in settori affini, come Pro Helvetia (cultura) e il Fondo Nazionale Svizzero per la Ricerca Scientifica (ricerca). Grazie a questa fondazione, diverse misure di promozione possono essere attuate al di fuori dello Stato, con una partecipazione significativa da parte dell'industria". Il Professor Otfried Jarren, Presidente della Commissione Federale per i Media EMEK e Prorettore di Scienze Umanistiche e Sociali dell'Università di Zurigo, giustifica il cambiamento di sistema nella promozione dei media e commenta la necessità di creare un marchio di qualità all'interno dell'industria e di scegliere la strada dell'accordo sui prezzi invece della concorrenza.

WW: Un'evoluzione dei finanziamenti non comporta anche una maggiore pressione per i singoli giornalisti, redattori o editori?
Otfried Jarren: È una discussione che dobbiamo fare. Ma io vedo piuttosto le opportunità: la stampa ha meno opportunità di mercato che mai nel business attuale. Devono assumere sempre più spesso funzioni di sfondo. La sponsorizzazione di un'agenzia ha senso perché in questo modo si possono utilizzare più risorse editoriali per i reportage di fondo, le analisi e i commenti. La funzione dei quotidiani, in particolare, è quella di fare informazione di base, che funge da orientamento. Il giornalismo deve essere più basato sulla conoscenza e qualitativamente più esigente. Purtroppo, al momento non è così. Tutti i media beneficiano di un'ampia e valida gamma di agenzie, così come le nuove piattaforme online. Un'offerta di agenzie ben fatta e ampia garantisce anche la possibilità di fornire servizi da tutte le parti del Paese.

È necessaria anche una valutazione della qualità dei media?
Che si tratti di rating o di analisi, l'industria dei media ha molto da recuperare in termini di sviluppo della qualità, differenziazione dei prodotti e prezzi. Tuttavia, il tempo dei media di massa è finito. Non è più sufficiente avere qualcosa per tutti. È necessario differenziare i prodotti. Inoltre, deve essere possibile fornire, cioè garantire, una qualità adeguata su base duratura. Nel giornalismo, la comprensione della qualità è ancora poco sviluppata, sia a livello professionale che istituzionale. Per dirla senza mezzi termini, non esiste un settore che faccia così pochi sforzi per sviluppare standard di qualità. Non voglio parlare di accreditamento o di certificazione: anche questo per me è fuori discussione per il giornalismo. Ma il giornalismo deve riconoscere che la società ha delle esigenze e deve farvi fronte. Il giornalismo lo fa, l'industria lo fa, ma chiaramente troppo poco. Il dibattito dovrebbe essere condotto in modo obiettivo. Al momento si devono leggere polemiche a buon mercato e questo non fa bene al giornalismo. L'industria dei media è una delle poche che non dà segnali di qualità, o ne dà troppo pochi. Se volete che i vostri servizi siano riconosciuti e se volete farvi pagare, dovete comunicare i vostri servizi e la vostra qualità. Il settore fa troppo poco in questo senso. Non è stato abituato a comunicare e a giustificare prezzi e servizi. Questo deficit si sta ora vendicando. Spetta ora al settore pensare a forme di gestione della qualità e avviare un dialogo sulla qualità con tutti gli stakeholder. In questo senso, anche nel giornalismo è finito il tempo della produzione "ingenua". Si tratta di qualità, che deve essere riconosciuta, e di obiettività e credibilità. In questo caso, i media hanno perso il riconoscimento. E i giornalisti devono imparare che il prodotto complessivo è decisivo per la valutazione quanto l'abbonamento. Certo, anche le "penne nobili" sono importanti e formative, ma sempre più la performance complessiva viene messa alla prova. Purtroppo le strategie di qualità editoriale sono ancora lontane.

Perché allora l'EMEK non ha richiesto tale valutazione?
L'EMEK non se ne è occupato. Il FMEC non ha una posizione in merito. Personalmente, ritengo che l'industria debba regolamentare da sola questo aspetto. I suggerimenti dall'esterno possono essere utili.

Perché la promozione dei media non è una questione di settore?
I mezzi di stampa vogliono e devono finanziarsi sul mercato. Tuttavia, come stiamo sperimentando, sono sempre meno in grado di farlo. È per questo che dobbiamo esaminare le condizioni quadro, con l'obiettivo di preservare le opportunità di mercato per gli attuali mezzi di stampa - soprattutto anche per considerazioni di politica democratica. Non abbiamo certo bisogno di una sicurezza interna. Ma abbiamo bisogno di misure di sostegno laddove il settore presenta delle debolezze. È il caso, ad esempio, dell'area della ricerca e dello sviluppo. Gli editori di giornali, in particolare, non dispongono di know-how in materia di ricerca e sviluppo. Ma questo è necessario nel contesto dell'offerta digitale. Gli editori hanno sempre fatto soldi a palate, imitando o acquistando nuove offerte o fornitori di successo. Ma questo approccio non ha futuro. Sono necessarie soluzioni tecniche ed economiche creative, compresi nuovi modelli di business. In questo caso sono ipotizzabili misure di sostegno e promozione per l'intero settore. Il mercato sta cambiando; con Google, Twitter o Netflix, compaiono nuovi fornitori e offerte, con conseguenze per l'industria dei media e anche per il giornalismo. La concorrenza è buona e necessaria. Ma dobbiamo prestare attenzione alle condizioni quadro se vogliamo avere un'offerta mediatica adeguata agli obiettivi di politica statale e democratica e che sia anche multilingue.

Intervista: Ursina Maurer

WW: L'industria musicale è considerata un posto difficile. Quali sono state le sfide per voi?
Oliver Flueckiger: Una start-up nel settore musicale non è solo in concorrenza con tutte le stazioni radio o con i servizi di streaming come Spotify, ma soprattutto con i siti illegali di MP3. Questi ultimi sono difficilmente punibili in Svizzera, sono privi di pubblicità e gratuiti. Oggi la maggior parte dei consumatori non è più disposta a pagare per la musica. Con contenuti disponibili ovunque gratuitamente, le etichette devono comunque generare vendite. Ciò comporta costi elevati per le etichette e margini di profitto conseguentemente bassi. È necessario negoziare accordi di licenza complessi, spesso in base alla legge americana. Nel nostro caso, queste trattative sono durate diversi mesi: Tempo che una start-up non ha a disposizione.

Non è forse imprudente avviare una televisione musicale finanziata dalla pubblicità?
Avevamo trovato una nicchia che, a mio avviso, è ancora promettente per il futuro. Nell'ambito del business plan, abbiamo identificato tre tipi di consumo televisivo. Da un lato, c'è la classica televisione lineare, che sta perdendo costantemente importanza e che probabilmente in futuro funzionerà solo in occasione di grandi eventi della vita, come i campionati mondiali di calcio. Dall'altro lato, ci sono i vari servizi on-demand. Servizi come Spotify o Netflix offrono un'ampia scelta e possono essere utilizzati in modo flessibile in termini di tempo. Ma hanno lasciato un vuoto aperto. A volte si torna a casa e si sente il bisogno di accendere la TV. Tuttavia, si vuole guardare qualcosa che ci piace personalmente. Rayneer avrebbe dovuto coprire questa terza area. Stavamo per integrare il programma musicale con serie e lungometraggi.

Alla fine del 2013, Rayneer ha ricevuto due milioni di franchi in un round di finanziamento da investitori come ZKB, Wilmaa e vari business angels. Quali sono state le ragioni della chiusura, avvenuta poco meno di un anno dopo?
Problemi di liquidità a breve termine. Due milioni di euro sembrano tanti, ma non lo sono, visti i salari, le spese pubblicitarie e soprattutto gli alti costi delle licenze. Avevamo in programma un altro round di finanziamento in cui avremmo cercato un importo molto più alto. Quando i fondi liquidi si sono esauriti presto, volevamo ricorrere a un prestito che era stato pianificato appositamente per questo caso. Tuttavia, inaspettatamente non ci è stato reso disponibile. Improvvisamente non potevamo più pagare gli stipendi e le fatture in sospeso. Ho avuto un giorno per informare il personale. In termini di numero di utenti, stavamo andando bene. 100.000 utenti unici non sono male per un piccolo Paese come la Svizzera.

Lo stesso destino è toccato alla televisione musicale personalizzata QTom dalla Germania nel gennaio 2014. Non sono stati trovati investitori per sviluppare ulteriormente il servizio.
Eravamo ottimisti sul prossimo round di finanziamento. La maggior parte degli investitori avrebbe partecipato di nuovo.

Quindi tutto il resto è andato bene? In qualche modo sarete stati consapevoli dei costi elevati.
Per quanto riguarda le entrate, non siamo stati forti come speravamo. Abbiamo ottenuto 100.000 utenti al mese, ma una buona parte di loro non è rimasta a lungo sul canale. Molti di loro li abbiamo raggiunti tramite Wilmaa. Lì, ad esempio, la domenica sera alle 20.13 avevamo un numero elevatissimo di utenti che passavano a Tatort due minuti dopo. Questi utenti ci hanno causato solo dei costi. Un errore è stato quello di non aver pensato abbastanza a come legarli a noi. Ci siamo invece sentiti obbligati a monetizzarli. Se avessi avuto un budget maggiore, avrei agito diversamente. Facebook non ha mostrato annunci pubblicitari per anni, finché la piattaforma non è diventata indispensabile. Bisogna avere una forza di resistenza.

Gli investitori vi hanno fatto pressione sulla monetizzazione?
L'azienda di marketing, Goldbach Audience, ha investito indirettamente in noi con Wilmaa. Questo ci ha dato l'ambizione di fare un rapido fatturato. Ma sarebbe anche folle andare su una piattaforma così grande senza monetizzare i costi di licenza. A un certo punto, bisogna anche provare dopo quanti video musicali si può mostrare uno spot. Abbiamo discusso intensamente queste decisioni nel consiglio di amministrazione (che comprendeva anche il fondatore di Wilmaa Thomas Gabathuler, ndr) e le abbiamo prese insieme. Io le ho appoggiate. Tuttavia, probabilmente sarebbe stato meglio investire in pubblicità su Facebook invece che in TV e non avere una pausa mediatica. Questo non è stato possibile perché Media for Equity faceva parte dell'accordo con Goldbach.

Come avrebbe dovuto continuare?
Rayneer, come Spotify, avrebbe funzionato solo a livello internazionale. Perché abbiamo sviluppato noi stessi la complessa tecnologia. Per il prossimo round di finanziamento, cercavamo dieci milioni per poterci espandere in altri Paesi. Non sono molte le start-up svizzere che sono riuscite a chiudere un round di finanziamento così importante nel settore internet. Ma nel confronto internazionale, si tratta di una somma relativamente bassa. Forse è stato un errore cruciale non aver cercato più fondi fin dall'inizio. In Svizzera è difficile raccogliere tali somme. Le persone sono ricche, ma avverse al rischio. È una posizione di partenza difficile per una start-up in un settore ad alto rischio.

Intervista: Simone Isliker

Rayneer: una storia di successo durata tre anni e conclusasi bruscamente

Rayneer era una televisione musicale personalizzata gratuita. Dopo che l'utente si era collegato via Facebook, Rayneer analizzava i suoi gusti musicali e creava automaticamente un programma musicale personalizzato per lui. Rayneer poteva essere utilizzato su un'ampia gamma di dispositivi. La start-up rayneer entertailorment AG è stata fondata nel novembre 2011 da Oliver Flueckiger (CEO, Master of Arts in Business Administration, Università di Zurigo), Yannick Koechlin (CTO, Software Engineer, Università di Zurigo) e Ronny Nenniger. Il canale musicale su Internet è stato attivato il 10 aprile 2012. Nel maggio 2012, Rayneer ha vinto il concorso Venture business plan organizzato dal Politecnico di Zurigo e da McKinsey e l'anno successivo ha ottenuto come investitori la Zürcher Kantonalbank (ZKB) e Wilmaa. Nel giugno 2013, Rayneer ha ottenuto il marchio CTI Start-up dalla Commissione federale per la tecnologia e l'innovazione (CTI). Da dicembre 2013, Rayneer ha avuto un proprio canale sulla piattaforma di streaming internet Wilmaa ed è stato commercializzato esclusivamente da Goldbach Audience. Alla fine di settembre 2014, Rayneer ha dovuto licenziare tutti gli otto dipendenti. Nonostante la battuta d'arresto, il CEO Oliver Flueckiger non esclude di fondare un giorno un'altra start-up nel settore musicale...