Internet s'affirme à nouveau au cours du mois de calcul septembre avec une augmentation de neuf points d'indice 753 (744) par rapport au mois précédent et reste ainsi sur la voie de la croissance.

Les autres médias affichent dans l'ensemble un mouvement de recul : Après une tendance à la hausse continue, la télévision perd à nouveau un point d'indice 647 (648) et la radio enregistre un recul de deux points d'indice 407 (409). Le secteur Digital out of Home enregistre une perte de trois points d'indice 733 (736). Avec la perte d'un point d'indice supplémentaire 51 (52), la pression publicitaire dans le domaine du télétexte reste également en recul.

L'ensemble du marché se situe toujours au niveau du mois précédent avec 237 points d'indice, tandis que la pression publicitaire dans l'ensemble des médias électroniques recule d'un point d'indice avec 646 (647).
 

C'est ce qu'ont dû se dire les créateurs de la campagne "SagesderSchweiz" lancée début octobre pour l'association Schweizer Medien. Ils se sont lancés sur la voie de dépassement et ont créé une campagne de type moderne. 480 annonces en deux mois. Il s'agit de l'une des plus grandes campagnes de presse écrite de Suisse. Cette campagne est-elle sur la bonne voie ? Il est trop tôt pour faire un pronostic. Les objectifs sont ambitieux : La presse écrite doit faire parler d'elle comme d'un média composite en ligne, émotionnel et très apprécié, afin d'enrayer le recul de la presse écrite.

La campagne est puissante et progressiste. 480 annonces imprimées en huit semaines - on est dans les sphères des géants de la publicité. On a également fait appel à des professionnels de la publicité et des médias sociaux de premier plan. Avec ContentFry, c'est en outre un outil extrêmement raffiné qui effectue le travail d'agrégation. Quelle est l'idée ? Le hashtag est un signe qui donne l'impulsion nécessaire à la consommation des médias sur tous les écrans.

Mais il y a aussi des critiques. Permettez-moi une comparaison : un hashtag, un microsite et un agrégateur sans rédaction de campagne se comportent comme une calèche sans cheval. La force de traction de ce type de campagne dépend en effet de la manière dont toutes les personnes concernées se mettent au travail après le lancement de la campagne. 13 followers pour 0 following et 7 tweets au 20.10.14. Il n'y a pas assez de traction. Pendant la Coupe du monde de football au Brésil, j'ai examiné les stratégies publicitaires des marques participantes et j'en ai tiré trois enseignements sur la manière dont on peut, entre autres, mettre du train dans la campagne moderne et plurimédia.

Première constatation - forcer sa propre présence

Celui qui veut inciter les gens à agir devrait montrer l'exemple. Dans le magazine Persönlich, on peut lire que Monsieur Wanner, membre de la présidence de l'association Schweizer Medien, ne publiera pas de déclaration. Pete Cashmore est le fondateur et CEO de Mashable, un portail d'information qui connaît un grand succès. Mashable gagne du terrain dans le monde entier, surtout dans le segment de la génération connectée, très intéressant pour les annonceurs. L'une des raisons de ce succès est la présence de Pete Cashmore en tant que personne et la présence de Mashable en tant que marque sur tous les canaux de médias sociaux. Jusqu'à présent, je ne connais pas d'exemple vraiment réussi dans lequel un hashtag était au centre sans disposer en parallèle d'une forte présence propre, au moins sur Twitter ou Instagram. Une telle base sociale est indispensable. La plupart des marques de la Coupe du monde analysées ont suivi une stratégie à trois volets. On a utilisé des hashtags faciles à retenir, des profils de médias sociaux forts et des hubs de médias sociaux animés. Les hubs comprenaient des microsites web pour les utilisateurs de bureau et des applications mobiles pour les utilisateurs de smartphones/tablettes. Je pense que les deux sont nécessaires aujourd'hui. Mais en fin de compte, cette décision dépend du contexte dans lequel l'échange doit avoir lieu : Se fait-il en déplacement, en stationnaire, en privé, au travail, etc. Souvent, il s'agit d'un mélange. Dans le cas de #SagesdelaSuisse, il ne manque "que" la forte intégration de ses propres profils de médias sociaux. Mais c'est important pour le succès. C'est surtout sur Twitter que l'on peut donner un élan supplémentaire à de telles campagnes via des influenceurs - je pense ici à tous les journalistes salariés et indépendants de la presse qui, de par leur profession, sont très actifs sur Twitter. Mais une telle activation n'a de sens qu'à partir de profils propres. Un autre argument vient s'y ajouter. Avant la Coupe du monde, Adidas a ouvert sur Twitter son propre profil de produit @Brazuca pour le ballon de match Brazuca. Rien que pendant la Coupe du monde, le nombre de followers a plus que triplé. Adidas peut désormais intégrer ces followers dans ses prochaines campagnes. Adidas poursuit la même stratégie de profilage des produits pour ses modèles de chaussures de football. Il s'agit d'une forme de durabilité publicitaire.

Deuxième constatation - travailler avec des déclencheurs

Nous ouvrons ici la boîte de Pandore de la publicité. Avec le développement technologique et la diversité croissante des médias, l'arsenal des déclencheurs d'impact (trigger en anglais) disponibles n'a cessé de croître. L'un d'entre eux est l'approche de coopération utilisée dans notre campagne. Les lecteurs de la presse écrite deviennent des utilisateurs en ligne en apportant leur contribution. La récompense est une présence de quelques centimètres carrés sur du papier journal remarqué des milliers de fois. Un deuxième déclencheur est l'approche événementielle. Nous injectons des campagnes avec des actualités. Nous faisons la distinction entre les événements planifiables et les événements spontanés. Halloween et la Saint-Nicolas sont des événements planifiables. Pourquoi pas une série de #SagesdeSuisse comme - par exemple - Samichlausversli ? Il existe même une désignation officielle pour la technique d'impact avec des événements spontanés : le Newsjacking. Il s'agit de rechercher de manière ciblée des histoires qui font des vagues sur Twitter, Facebook ou ailleurs sur le web et qui correspondent à son propre contexte. Le Newsjacking exige deux choses, et les deux sont généralement indispensables pour une publicité sur les médias sociaux digeste : des yeux et un cœur ouverts sur les véritables intérêts, besoins et états d'âme de ses propres parties prenantes ainsi qu'un sens de la répartie avec une petite pointe d'espièglerie. Adidas a commencé la Coupe du monde avec plus de 1000 contenus prédéfinis. On était préparé à beaucoup de choses. Mais ce sont les événements spontanés qui ont le mieux fonctionné. Par exemple, le but du meilleur buteur colombien et porteur de chaussures Adidas James Rodriguez.

Troisième constatation - mettre sur pied une rédaction de campagne

Une fois le hashtag, le microsite et l'agrégateur de médias sociaux opérationnels, le travail de campagne proprement dit ne fait que commencer. Certes, il existe un comité de rédaction pour la campagne #SagesdelaSuisse. Mais sa tâche consiste avant tout à trier les messages et à valider ceux qui conviennent aux créateurs pour la publication. Mais celui qui s'aventure sur le terrain des médias sociaux ou qui y conduit explicitement d'autres personnes doit s'engager à travailler sans relâche sur des moments d'impact particuliers. Chaque contribution est le résultat d'un travail acharné. Mais ce travail rappelle davantage celui des rédactions de journaux que celui des départements de création des agences de publicité classiques. Il s'agit de lancer des histoires, de mener des conversations, d'en suivre l'effet et le déroulement et d'adapter en permanence le setting. Les médias en ligne et les médias sociaux sont tous deux des activités 24h/24 et 7j/7. Il faut savoir profiter de l'opportunité, et celle-ci se présente aussi parfois à la fin de la journée ou le week-end. Sony, Adidas et la Fifa ont exploité des centrales de publication pour maintenir leur présence à la Coupe du monde. Il faut une bonne infrastructure, des talents, des règles, mais surtout des voies de développement et de décision simples. Sommes-nous vraiment en retard ?

Beat Hürlimann

Sommes-nous vraiment en retard ? Les réponses à cette question et les avis sur l'article sont les bienvenus sur www.huerlimanncc.com.
 

WW : Pour beaucoup, ce serait un travail de rêve. Vous vous retirez du projet. Pourquoi n'avez-vous pas renouvelé le contrat proposé chez Leo Burnett en tant que directeur créatif pour toute l'Europe ?
Martin Spillmann : Oui, c'est effectivement une sorte de job de rêve et, pour un Suisse, un honneur tout particulier. Ce furent trois années passionnantes dont je me souviendrai toujours avec plaisir. Pendant trois ans, j'ai éprouvé beaucoup de joie à exercer cette fonction. Mais je n'ai pas rajeuni de trois ans non plus. Ces derniers temps, le désir d'indépendance a grandi en moi. Disposer de mon temps de manière autonome. De ce point de vue, je peux m'imaginer qu'il y a encore beaucoup d'autres choses dans la vie que je veux expérimenter et découvrir. Je suis prête pour quelque chose de nouveau.

Vous avez accumulé beaucoup de miles aériens. Qu'est-ce que ces trois années sur la route vous ont apporté d'autre ?
C'était surtout génial de rencontrer toutes ces personnes passionnantes dans les différentes agences. Pouvoir travailler avec des créatifs à travers l'Europe, découvrir les différentes mentalités - mais aussi voir que d'autres personnes dans d'autres pays ont des problèmes bien plus importants que nous.

Par exemple ?
Qu'il y a vraiment beaucoup moins d'argent à investir dans la publicité que chez nous. Que beaucoup vont très mal sur le plan économique. Je pense par exemple au Portugal. J'y ai rencontré une grande capacité de super créatifs. Mais ces personnes de haut niveau doivent travailler pour des salaires que nous ne pouvons même pas imaginer. Un directeur artistique qui gagne 1000 euros par mois ou un Star-CD qui en touche 3000, et ce dans un pays de l'UE où le coût de la vie est européen. J'ai dû faire un constat : Chez nous, c'est un peu le pays de cocagne.

Comment doit-on s'imaginer votre quotidien, ou une semaine en tant que CD quelque part en Europe ?
J'ai passé beaucoup de temps à discuter des travaux avec les créatifs. J'ai également organisé partout ce que l'on appelle des "journées de création", quelque chose que j'avais déjà mis en place chez Spillmann Felser Leo Burnett à Zurich. Le matin, toute la création est briefée sur une tâche précise et des équipes sont formées. Ensuite, les différents groupes ont une journée pour développer leurs idées. Le soir, les résultats de chaque équipe sont présentés et discutés, et les meilleures idées sont proposées au client. Parfois, le client est même présent pendant toute la durée de la réunion. Même les grands clients. J'ai par exemple fait cela avec Fiat à Turin. Là-bas, nous avons mélangé des équipes de toute l'Europe et les avons fait brainstormer. Ensuite, on a déterminé directement avec le client ce que l'on voulait poursuivre.

Quelques grandes campagnes ont-elles vu le jour sous votre direction durant cette période ?
Au final, il s'agit plutôt de donner des impulsions. Les grandes choses sont élaborées par la suite. Les "Kreatage" sont surtout précieux pour la reconnaissance et la promotion des talents. On voit de quelles personnes viennent les bonnes idées, on remarque quelles équipes fonctionnent et qui sait bien présenter ses idées.

Combien de fois avez-vous voyagé ?
Si je considère cela comme un travail, il n'y a pas eu beaucoup de jours de travail. Mais ça a quand même été beaucoup parce que chaque voyage doit être préparé. A cela s'ajoute le déplacement. Même s'il ne s'agit que d'une ou deux "journées de création", on passe environ une semaine sur une telle mission, avec la préparation et le suivi. Je vivais donc plus souvent à l'étranger que dans ma famille à Zurich. De plus, j'ai participé à de nombreux jurys. Je me suis déplacée pour le réseau Leo Burnett. Ce printemps par exemple, le même mois, j'ai passé une semaine à Belgrade pour la Coupe et une semaine à New York pour les New York Festivals. A cela s'ajoutent les jurys internes trimestriels du Global Product Committee GCP de Leo Burnett, une rencontre des meilleurs créatifs du réseau à l'échelle mondiale, qui se déroule à chaque fois sur un continent différent. Lors de cette rencontre, qui dure également une semaine environ, tous les travaux réalisés dans le monde entier par Leo Burnett sont évalués et notés sous la direction du Chief Creative Officer mondial Mark Tutssel. La dernière réunion à laquelle j'ai participé s'est tenue à Buenos Aires, où se trouve l'une des agences les plus créatives du réseau.

Ces voyages vous ont-ils permis d'assouvir une vieille nostalgie ? Vous avez travaillé très jeune comme CD chez Young & Rubicam à New York.
En général, on ne passe pas beaucoup de temps dans une ville étrangère après le travail, parce qu'il y a une famille qui nous attend à la maison et dont on se languit. C'est pourquoi j'étais souvent pressée de rentrer chez moi. Mais oui, j'aime voyager. Dès que je reste longtemps au même endroit, je m'agite. Les voyages sont pour moi une source d'inspiration. Mais pour l'instant, je me réjouis de revenir travailler en Suisse.

Maintenant, vous arrêtez de travailler chez Leo Burnett. Mais vous restez fidèle à la publicité. Sous quelle forme ?
J'ai acquis de l'expérience pendant de nombreuses années, tant sur le plan créatif que sur celui de la création d'entreprise. Maintenant, je reste fidèle à la publicité dans la mesure où je veux mettre cette expérience à la disposition de ceux qui sont intéressés. Je les aiderai volontiers, comme par exemple Serviceplan, où j'entre au conseil d'administration. Mais ce qui me plaira toujours autant, c'est de développer moi-même des concepts et des idées. Je n'exclus donc pas de mener à bien l'un ou l'autre projet à l'avenir, que ce soit en solo, avec Peter Felser ou avec Serviceplan.

Donc pas d'"adieu à la publicité" ?
Pas un radical. Dans les temps à venir, je veux être ouvert à de nouvelles choses. Je vais m'engager dans différents domaines, culturels par exemple. Et je vais aussi et surtout entretenir ce que j'ai négligé ces dernières années. J'ai une pile de livres que j'ai achetés, mais que je n'ai pas encore lus. Je veux aussi reprendre la photographie et reprendre là où je l'avais laissée il y a 20 ans. Il y a beaucoup de choses qui m'attirent, c'est pourquoi je ne veux pas travailler plus, mais moins.

Chez Serviceplan, vous tombez à nouveau sur Peter Felser, qui y est président du conseil d'administration. "Never change a winning team" ?
D'une part, mon arrivée est liée à Peter Felser, d'autre part aux personnes qui dirigent Serviceplan sur le plan opérationnel, Christian Baertschi et Raul Serrat, que je connais pour avoir travaillé ensemble auparavant, et Christian Sommer. Mais c'est vrai : Avec Peter Felser, c'est un plaisir de pouvoir tirer à la même corde.

Considérez-vous Serviceplan comme un modèle d'agence pour l'avenir ?
Je pense que oui. Fondamentalement, il ne sera jamais différent qu'au centre d'une bonne communication doit se trouver une bonne idée. Cette idée est de plus en plus indépendante des médias. On développe une idée pour une marque et non pour un média spécifique. Après, c'est formidable d'avoir en interne toutes les disciplines qui peuvent mettre en œuvre l'idée en fonction du canal. Que ce soit dans le département RP ou dans le domaine numérique : chez Serviceplan, tout est réuni sous un même toit.

Ils auraient pu rester au CA avec Leo Burnett ou Alpha 245 : Pourquoi aller chez la concurrence ?
L'expertise que je peux apporter à Serviceplan, je l'ai déjà vécue deux fois : d'abord avec la création de Young & Rubicam à Zurich ou plus tard chez Spillmann Felser Leo Burnett. J'y ai certainement acquis certaines expériences qui sont maintenant utiles pour une agence comme Serviceplan, qui se trouve dans la même phase de développement. Bien sûr, j'aurais pu rester au conseil d'administration de Leo Burnett. Mais il y a toujours un moment où il faut se lancer dans quelque chose de nouveau.

À quoi attribuez-vous ce succès, qui vous a déjà permis de hisser deux agences au sommet ?
Principalement sur de bonnes personnes qui se sont senties à l'aise avec moi et Peter Felser et qui ont compris que nous poursuivions un objectif commun et que nous pouvions l'atteindre ensemble. Il faut que de nombreuses personnes jouent le jeu. Les circonstances et le temps doivent être mûrs pour cela.

Votre retrait complet était-il aussi lié au fait que les nouvelles personnes chez Leo Burnett doivent se sentir plus libres et se développer de manière autonome ?
Clairement, sans équivoque. Il y aurait aussi le fait que certains changements dans une agence ne se font pas parce que les nouvelles personnes pensent que ce n'est pas dans la ligne des fondateurs. Il y a eu une phase où j'ai accompagné cette agence, même après la vente de nos parts. Peter Felser et moi sommes restés au conseil d'administration jusqu'à ce que nous soyons sûrs que Leo Burnett Suisse pouvait continuer à fonctionner de manière indépendante et que nos successeurs nous aient clairement fait savoir qu'ils voulaient le faire de manière indépendante. Maintenant, la nouvelle équipe de direction peut et doit mettre ses propres accents et apporter sa touche personnelle à l'agence.

Est-ce qu'un changement pour une grande entreprise du côté du client aurait également été une option ?
Je ne pense pas. Pour être honnête, je n'ai jamais envisagé de passer complètement du côté des clients. Un poste dans une grande entreprise au niveau où je travaillais actuellement pour Leo Burnett en Europe ne m'attire plus. Je ne veux pas devenir un voyageur de commerce qui passe son temps dans l'avion. Les années passent et on finit par s'en rendre compte : J'ai raté quelque chose. Surtout du côté privé. Mon objectif est de passer plus de temps avec ma femme et moins de temps avec une entreprise.

Mais vous ne serez pas préretraité ?
Non, le mot préretraité est trop tôt. En plus de mon activité de créatif au sein du conseil d'administration de Serviceplan, je resterai membre du comité directeur de l'ADC Suisse et vice-président de l'ADC Europe. J'aimerais également transmettre mon savoir à la relève, c'est pourquoi je continue à enseigner à la Haute école d'économie de Zurich et à l'école de créativité ADC. Je continuerai également à participer à quelques jurys.

Autres tâches possibles ?
Des choses qui font du bien à l'humanité. Cela a l'air pompeux, voire même de Miss Suisse. Mais il doit s'agir de choses qui veulent faire bouger les choses. Ou alors, je peux aider avec mes compétences quelqu'un qui veut faire bouger les choses dans son domaine, pour le bien de tous. Chez Spillmann Felser, nous nous sommes engagés à l'époque pour la votation visant à sauver le Cabaret Voltaire. Cela m'amuserait à nouveau. Je pourrais faire jouer mon réseau et rendre un peu de la chance dont j'ai bénéficié ces dernières années.

Entretien : Andreas Panzeri

Martin Spillmann lors d'un atelier ADC Europe avec des jeunes créatifs (en haut) et lors d'un atelier ADC Europe pour les "seniors" (en bas). (Photos : privé / Photo teaser : Andreas Panzeri)

Un Suisse fait carrière en Europe. Martin Spillmann a commencé par une formation de designer graphique à l'école des arts et métiers de Zurich. Il a travaillé comme AD/CD dans différentes agences en Suisse ainsi que comme CD chez Young & Rubicam à New York. En 2002, il a fondé Spillmann Felser Leo Burnett avec Peter Felser. Dans tous ces emplois, Spillmann est devenu l'un des créatifs les plus primés de Suisse. En 2004, il a été élu "publicitaire de l'année". En 2012, il a vendu ses parts de la SFLB à Leo Burnett et est devenu le directeur créatif de ce réseau pour toute l'Europe.
 

Le big data, c'est-à-dire l'utilisation de grandes quantités de données pour en tirer des connaissances et des avantages concurrentiels, est considéré comme une technologie d'avenir importante qui, avec l'Internet des objets, va changer la vie de manière significative, car des capteurs fournissent partout des données supplémentaires (cf. Werbewoche 18 du 10.10.2104, p. 22 et suivantes). Alors qu'aux États-Unis et dans l'UE, il existe des initiatives de promotion de l'État, celles-ci font défaut en Suisse. La Suisse est-elle en train de rater le coche ? Dans le cadre d'une enquête menée auprès de grandes entreprises suisses, Werbewoche a voulu savoir comment celles-ci géraient aujourd'hui le Big Data. Le résultat le plus frappant de ces recherches a été le nombre extraordinairement élevé de réponses négatives - mais peut-être était-ce effectivement dû aux vacances d'automne (ou à toutes les autres raisons invoquées) et non pas un signe de ne pas vouloir révéler de lacunes dans ce domaine. La déclaration de Nestlé est exemplaire à cet égard : "Nous observons et analysons attentivement les développements dans le domaine du Big Data. L'utilisation de nos données est une affaire interne que nous ne commentons généralement pas. Pour des raisons de compétitivité, nous ne donnons en outre aucune information sur notre organisation interne. Nous vous remercions de votre compréhension".

Les deux grands distributeurs Migros et Coop sont sans doute les candidats les plus évidents à l'utilisation du Big Data, notamment en raison des cartes de fidélité Cumulus et Supercard. La porte-parole de Migros, Martina Bosshard, confirme : "Nous avons la possibilité d'évaluer rapidement de grandes quantités de données et d'en tirer des enseignements". De telles évaluations existent surtout dans le cadre du programme de fidélisation de la clientèle Cumulus, afin de pouvoir proposer des offres personnalisées aux clients, d'améliorer les assortiments dans les magasins ou d'évaluer de nouveaux emplacements pour les magasins. De plus, en cas de rappel de produits, il serait possible d'informer les clients rapidement et directement. La porte-parole de Coop, Nadja Ruch, affirme elle aussi : "Le Big Data est également un sujet de préoccupation pour Coop depuis longtemps. "Le marketing et la gestion de la chaîne d'approvisionnement en particulier s'en occupent, et le marketing dispose d'un département responsable de l'analyse des données. Les connaissances ainsi acquises sont par exemple intégrées dans la planification des sites, dans la planification de l'assortiment dans les différentes filiales ou dans la conception des prix et des promotions, ce qui profite en fin de compte aux clientes et aux clients. De plus en plus, les analyses de données volumineuses sont également utilisées pour une communication spécifique aux clients et pour offrir à ces derniers des avantages adaptés à leurs besoins.

Les chemins de fer, la Poste et Swisscom ...

Les grandes entreprises proches de l'Etat ont également adopté le Big Data. Oliver Flüeler, responsable du service de presse de La Poste Suisse, ne souhaite pas entrer dans les détails, mais constate que "contrairement aux Etats-Unis, la Suisse n'en est qu'à ses débuts en matière de Big Data. "Il y a de premières approches non seulement dans la logistique, mais aussi dans le domaine du commerce électronique. Sepp Huber, responsable du service médias chez Swisscom SA, est plus bavard. Il rapporte que le géant des télécommunications a mis en place un centre de compétences Big Data et tente d'optimiser les processus internes, de mieux connaître l'état de l'infrastructure et de réduire ainsi les coûts d'investissement, de positionner de nouveaux services sur le marché et de faciliter la recherche dans ce domaine. Les CFF ont également un projet Big Data, qui se situe dans le domaine informatique, comme l'explique Stephan Wehrle, responsable du service de presse. Il existe différents potentiels d'utilisation dans les différentes divisions, dont un grand nombre dans le domaine de la maintenance. Il mentionne par exemple l'exploitation des données de mesure des véhicules de diagnostic et l'analyse des dysfonctionnements des locomotives et des portes des véhicules. Mais le Big Data pourrait également faciliter considérablement le travail des analystes dans le cadre des projections de trafic, de l'évaluation de l'offre et de la planification de l'offre.

... et les assurances aussi

Depuis toujours, les assurances ont tenté d'optimiser leurs risques à l'aide de calculs statistiques. Il n'est donc pas étonnant que Michel Liès, CEO de Swiss Re, ait déclaré lors de la rencontre annuelle des réassureurs à Monte Carlo à la mi-septembre : "Le Big Data a le potentiel de transformer radicalement le secteur de la (ré)assurance et même l'économie dans son ensemble". La capacité de travailler avec de grandes bases de données peut aider à obtenir très tôt des indications sur des incidents difficilement prévisibles et ayant des conséquences importantes, de sorte que l'on puisse s'occuper de ces indications de manière plus approfondie. Finalement, c'est l'art d'évaluer les risques qui compte, et cette précieuse qualité peut être complétée par les Big Data, mais jamais remplacée. Selon Nicole Horbelt, responsable des relations avec les médias, AXA Winterthur voit également "un grand potentiel dans l'utilisation des Big Data", surtout pour pouvoir aborder et servir les clients de manière plus ciblée et adaptée à leurs besoins. Par exemple, les aborder au bon moment avec la bonne solution. Elle précise toutefois : "Nous sommes au début de ce voyage et identifions actuellement les meilleurs domaines d'application. "Et à la Bâloise Suisse, Urs Bienz, responsable Operations & IT et membre de la direction, indique que le Big Data est déjà utilisé dans divers domaines, notamment dans la recherche et le développement, la tarification et la fraude à l'assurance. Les Big Data sont utilisées par des spécialistes sélectionnés dans les domaines techniques et informatiques, et les résultats sont mis à la disposition de toute l'entreprise. Chez Swiss Life, Martin Läderach, responsable de la communication pour la Suisse, ne parle pas de Big Data, mais explique que l'entreprise ne mise pas sur d'énormes collectes de données, mais sur la "Smart Information". L'objectif est toutefois comparable au Big Data : On se concentre sur des analyses intelligentes des données internes et externes, ce qui doit permettre d'acquérir de nouvelles connaissances sur les clients, qui sont "d'une pertinence critique pour nos produits et offres spécifiquement adaptés".

Le Big Data est également un thème d'avenir dans le secteur financier. Mais alors que dans l'enquête de la Werbewoche, Raiffeisen et Vontobel ont refusé et que l'UBS est restée totalement silencieuse, le CS rapporte tout de même : "Nous suivons de près les développements actuels sur le sujet, mais du point de vue de la banque, nous ne pouvons rien apporter de concret/déjà mis en œuvre sur le sujet". Diego Wider, du service de presse de la Banque cantonale de Zurich, s'est exprimé plus concrètement : "Chez nous, les données sont un actif important, le big data va donc aussi gagner en importance". On attend surtout des technologies Big Data de nouvelles perspectives. Ainsi, une analyse efficace des Big Data permet de réaliser des avantages concurrentiels ou des augmentations de rendement. Les programmes informatiques de la Zürcher Kantonalbank se concentreront à l'avenir sur le domaine de la Business Intelligence pour l'analyse systématique (collecte, évaluation et présentation) de données sous forme électronique.

Les turbines à gaz du monde entier envoient des données chez elles

Les réponses de Siemens Suisse montrent que le Big Data revêt une importance particulière dans l'industrie. Benno Estermann, Head of Public Relations, souligne que la stratégie globale du groupe Siemens mise très fortement sur les trois domaines de croissance que sont l'électrification, l'automatisation et la numérisation. Le domaine de croissance de la numérisation comprend notamment les activités dans le domaine du Big Data, "où nous sommes très présents". La stratégie en matière de Big Data ainsi que la recherche fondamentale correspondante sont élaborées dans le département central de recherche à Munich. Siemens travaille ainsi depuis plusieurs années déjà au développement de produits et de solutions correspondants. La position de départ est "très bonne", car l'entreprise se trouve à proximité de nombreuses sources de données importantes, par exemple des turbines, des systèmes d'automatisation, des tomographes assistés par ordinateur ou des systèmes de gestion des bâtiments et du trafic. Estermann cite ces exemples d'utilisation du big data : les données que les capteurs fournissent sur l'état des machines et des installations industrielles peuvent être combinées avec les messages d'erreur et les statistiques de l'assurance qualité. Les systèmes de surveillance intelligents détectent ainsi les pannes à un stade précoce, les composants défectueux peuvent être remplacés et les problèmes résolus avant que les machines ne tombent en panne. Par exemple dans les centrales électriques : Des capteurs de mouvement enregistrent sur les turbines des valeurs de mesure qui indiquent l'usure de composants et les transmettent à un système informatique. Celui-ci analyse les données et donne l'alerte lorsque des seuils critiques, comme la température maximale autorisée dans la chambre de combustion, sont dépassés. Aujourd'hui déjà, 8000 turbines à gaz du monde entier fournissent des données en ligne sur leur état à un centre de calcul de Siemens, qui détecte les modèles inhabituels et signale les pannes imminentes. En médecine, des algorithmes de big data peuvent découvrir les liens entre les données d'appareils d'imagerie diagnostique tels que les tomographies par résonance magnétique (TRM) et les résultats des médecins, et en déduire ensuite des recommandations de traitement. Un autre exemple concret est la "Remote Services Platform" de Siemens : 300 000 systèmes y sont déjà connectés, dont des machines, des trains et des tomographes. L'objectif est de surveiller ces systèmes et de permettre une plus grande disponibilité. UPC Cablecom peut également profiter de la technique et de l'expertise du groupe à l'étranger en matière de Big Data. Le porte-parole Andreas Werz rapporte toutefois qu'aucun logiciel ou technologie Big Data n'est encore utilisé, mais que cela est prévu pour plus tard. Il s'agira surtout d'évaluer les données d'utilisation afin de savoir quels systèmes ou produits sont utilisés et sous quelle forme. Par exemple, la téléphonie en fonction du moment de la journée ou le comportement télévisuel. Cela permettra d'identifier les problèmes techniques et d'améliorer la stabilité du service.

Bientôt trop d'experts ?

Pour pouvoir pratiquer le big data avec succès, il faut disposer du personnel spécialisé adéquat. Ceux qui font partie d'un groupe international peuvent profiter du travail de base effectué au sein de la maison mère, comme c'est par exemple le cas chez Siemens. Il reste à relever le défi de familiariser le personnel spécialisé en Suisse avec les outils de Big Data et de développer des offres de formation et de perfectionnement correspondantes. De manière générale, on se plaint du manque de personnel qualifié dans l'informatique. Chez Coop, la porte-parole Ruch constate que le profil professionnel de ces personnes a changé dans la mesure où elles doivent posséder les connaissances habituelles en marketing, mais aussi un savoir-faire en matière de statistiques et une affinité avec l'informatique. Selon la porte-parole de Migros, nous disposons en interne de "spécialistes très compétents" dans le domaine de l'analyse des données. Mais il se pourrait bien que "le recrutement devienne plus difficile à l'avenir". Urs Bienz, responsable Operations & IT à la Bâloise Suisse, en témoigne : "La recherche de collaborateurs appropriés pour les domaines spécialisés et l'informatique s'avère très difficile. Malheureusement, trop peu de spécialistes sont formés. Ceci, combiné à une demande croissante, conduit à une situation difficile sur le marché du travail". Le porte-parole de Swisscom, Huber, parvient en revanche à une autre évaluation de la situation sur le marché du travail : "La demande de data scientists va augmenter, mais l'offre devrait être supérieure à la demande".

Christoph J. Walther
 

La télévision, c'est une chose. Que l'on aime regarder la télévision souvent ou occasionnellement, la déception est toujours la même : La plupart du temps, il n'y a que de la merde à l'écran et quand il y a quelque chose de bien, les pauses publicitaires déchirent tout le fil du récit et donc l'envie de regarder. La cerise sur le gâteau, ce sont les placements de produits gênants. Ceux qui aiment vraiment regarder des films se tournent donc vers la télévision payante, s'en remettent à ZDFneo - ou laissent complètement tomber la boîte et vont de nouveau au cinéma.

Mais attendez. Des experts de la Wisconsin School of Business ont découvert que le placement de produits et les pauses publicitaires ne sont pas aussi inutiles qu'ils peuvent le paraître aux yeux des spectateurs : le placement de produits pendant un film réduit en effet le nombre de personnes qui changent de chaîne ou éteignent leur poste pendant la pause publicitaire. Selon les auteurs de l'étude, cette baisse dépend du type de produit ainsi que du moment où le placement de produit est effectué par rapport à la publicité qui suit. Concrètement, si le placement de produit et la publicité proprement dite proviennent de la même marque, les téléspectateurs sont cinq pour cent moins nombreux à se déconnecter que lorsque différentes marques sont mises en avant. La plus grande synergie entre le placement de produit et la publicité se produit lorsque le placement et la publicité font la promotion de la même marque, mais de catégories de produits différentes. Cette combinaison permet de réduire la perte de téléspectateurs de près de onze pour cent.

L'étude n'explique pas pourquoi il en est ainsi. Il est probable que les téléspectateurs qui ne se déconnectent pas ou ne changent pas de chaîne ne remarquent même pas qu'un écran publicitaire est en cours. Car lorsqu'il s'agit toujours de la même marque, on a une sorte de fil rouge qui relie le tout. Certes, on ne regarde plus un film, mais un film publicitaire - mais les cellules cérébrales ne dansent pas le sirtaki et on sait encore le lendemain que le "film" portait en quelque sorte sur Nivea. Les résultats de l'étude délimitent en outre deux terrains de jeu pour les publicitaires : l'un est un placement de produit plus ciblé, l'autre de nouvelles possibilités d'augmenter la portée de la publicité. Mais même une perte réduite reste une perte.

Le décès inattendu de notre rédacteur en chef Pierre C. Meier a été une grande perte et notre principal sujet de discussion au cours des trois dernières semaines. Pierre et moi n'avons pu produire ensemble que cinq numéros de Werbewoche. C'est beaucoup trop peu. Le pire, et probablement le meilleur, dans de telles situations, c'est que les choses doivent continuer. Pas n'importe comment, mais bien. Les traces laissées par PCM sont énormes. Pour ne pas nous y enfoncer, nous empruntons de nouveaux chemins - mais la direction restera la même : informer de manière compétente, croustillante et critique sur notre branche.

Anne-Friederike Heinrich, rédactrice en chef

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Depuis le milieu de la semaine, Monsieur et Madame Suisse peuvent vivre en direct ce que cela fait de mettre en valeur un top-modèle. Serranetga a lancé pour Samsung, dans le cadre de la campagne "Just Alpha", un shooting de couverture interactif dans lequel l'utilisateur appuie lui-même sur le déclencheur. Le clou : la photo gagnante se retrouve effectivement sur la couverture de l'édition "20 Minuten Friday" du 14 novembre, qui paraîtra pendant les Zurich Fashion Days. Et voici comment on y participe : sur www.alpha-cover.ch, l'utilisateur se retrouve sur le plateau d'une séance photo. Tout le monde est prêt, seul le photographe n'apparaît pas. C'est maintenant à l'utilisateur de mettre en scène le top-modèle international Ronja Furrer. Pour ce faire, il choisit entre différentes poses et tenues et prend des photos haute résolution en temps réel d'un simple clic. Dès qu'il a la photo parfaite dans la boîte, il peut la retoucher et la soumettre comme couverture potentielle du Friday.

Le "vrai" shooting avec Ronja Furrer et le célèbre styliste suisse Philipp Junker a eu lieu il y a trois semaines. Ensuite, les séquences filmées en haute résolution ont été synchronisées avec les vidéos en ligne de manière à ce que chaque clic puisse être associé à la bonne image à la milliseconde près. De cette manière, chacune des quelque 6300 images vidéo devient une couverture potentielle.

La promotion de l'action sera assurée par des moyens publicitaires interactifs en ligne, des canaux de médias sociaux et - dans le cadre d'une coopération avec 20 Minuten Friday - par des annonces dans la presse écrite ainsi que par des contenus rédactionnels. pan
 

Exercer une profession infirmière est difficile, car elle exige, outre des connaissances spécialisées, des compétences sociales et émotionnelles. C'est précisément ce qui rend les professions de soins attrayantes. L'image traditionnelle de l'"infirmière" désintéressée est dépassée depuis longtemps.

In Flagranti transmet ce message avec trois nouveaux sujets sur les domaines de l'aide et des soins à domicile, des soins de longue durée et de la psychiatrie et poursuit ainsi sa campagne à succès. Pour ce faire, le groupe cible des jeunes électeurs professionnels est interpellé à ses points de contact par différentes mesures out-of-home et en ligne.

Responsable chez BZ Pflege : Encarnación Berger-Lobato. Responsable de la stratégie, du concept et de la réalisation : En flagrant délit. Photographie : Regula Roost.

 

Remarque : vous trouverez les sujets dans le Article en ligne sur la campagne.

L'appareil des fonctionnaires doit être supprimé au lieu d'être développé", estime Sigi W. "Tout le monde ne regarde plus que son téléphone portable ...", s'énerve Paul S. "Soyez ouverts et riez davantage", recommande Larissa B. A partir de maintenant, en Suisse, on parlera de choses et d'autres.

Depuis le 7 octobre, les sujets rouge feu avec le hashtag apparaissent en allemand, en français et en italien dans de nombreux journaux et magazines suisses. Et voici comment ils sont créés : toute personne vivant en Suisse peut faire part de ce qui l'émeut, l'énerve, lui fait honte ou le réjouit sur le microsite créé à cet effet www.sagesderschweiz.ch ou sur Twitter, Instagram ou Facebook sous le hashtag #Sagesuisse. On peut ainsi devenir dès demain le testimonial de la nouvelle campagne d'affichage de l'association Médias Suisses. Tout type de déclaration qui ne viole pas les limites du bon goût, c'est-à-dire qui ne soit pas raciste, diffamatoire ou calomnieuse, est autorisé. Une petite rédaction sélectionne parmi les déclarations les propos qui deviendront finalement des annonces.

Atteindre chacun efficacement

L'ensemble de la campagne imaginée par Leo Burnett se déroulera jusqu'en 2017. Durant la première phase de la campagne, l'association prévoit de publier 480 annonces - la plus grande campagne imprimée jamais réalisée en Suisse. #Sagesderschweiz prend le relais de la campagne pour la relève créative "Seule une annonce peut le faire" (DKNEI), qui a duré dix ans.

Le groupe cible principal de #Sagesderschweiz est le marché publicitaire, car comme pour DKNEI, l'association des médias suisses veut attirer l'attention avec les nouveaux sujets sur le fait que la publicité imprimée possède toujours une grande force de frappe et atteint des taux de pénétration élevés. L'association et l'agence accompagnent la campagne de mailings adressés aux représentants du marché publicitaire, dans lesquels les résultats d'études confirment à quel point la presse écrite touche les gens, les marchés et les marques. La campagne apporte une première preuve de l'efficacité de la presse écrite avec l'aide du grand public. Avec Sigi W., Paul S. et Larissa B. Et l'effet est que tout le monde s'intéresse soudain à leur opinion.

Le fait que les sujets imprimés soient alimentés par des déclarations recueillies en ligne et dans les médias sociaux doit montrer à quel point les médias ont déjà fusionné. Pour une publicité réussie, il faut jouer sur tous les canaux - et la presse écrite est un élément très important dans le mix média global. C'est pourquoi Isabelle Meier, responsable du groupe conseil chez Leo Burnett, ne trouve pas le hashtag irritant en tant qu'élément central d'une campagne imprimée : "Pour nous, il était important que le seuil de participation à cette campagne soit le plus bas possible. C'est le cas avec le hashtag. "Le site web et le hashtag ne sont en outre qu'un réceptacle pour les déclarations qui seront ensuite à nouveau placées dans la presse écrite - ce qui montre à nouveau comment les médias peuvent se compléter mutuellement en termes d'impact.

Des célébrités participent aussi

Apparemment, le plan de Leo Burnett a fonctionné. Jusqu'à présent, des centaines de personnes ont fait des déclarations, dont des personnalités comme Adolf Ogi, Matthias Sempach ou Christa Rigozzi, qui ont toutefois été contactées de manière ciblée. De plus, des personnalités ayant une importance particulière pour le marché publicitaire ont été sollicitées, par exemple Nadine Borter, Alexander Jaggi ou Manfred Strobl. Des annonces avec des déclarations de ces personnes paraissent dans la presse spécialisée. Toutes les tranches d'âge sont également représentées, des adolescents aux grands-mères. L'agence a recueilli au préalable les premières déclarations nécessaires au lancement de la campagne par un sondage de rue dans toute la Suisse. Des collaborateurs de Leo Burnett ont posé la question suivante à des personnes quelconques dans la rue : "Que diriez-vous si vous pouviez dire quelque chose à toute la Suisse ?" La plupart des personnes interrogées ont répondu spontanément.

Anne-Friederike Heinrich

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Entretien avec Verena Vonarburg, présidente de l'association Médias Suisses, à propos de la campagne.
 

La délégation du conseil de fondation a élu Karin Müller à l'unanimité, a indiqué la fondation Telebasel dans un communiqué jeudi. Son prédécesseur Willy Surbeck avait pris une retraite anticipée fin août à l'âge de 59 ans, après 18 ans passés à la télévision locale bâloise.

Selon le communiqué, la nouvelle rédactrice en chef a convaincu les trois membres de la commission de sélection et le comité d'élection par ses performances impressionnantes et diversifiées dans les domaines des médias et de la communication. Karin Müller a commencé sa carrière dans les médias en 1988.

Parallèlement à ses études, elle a travaillé comme présentatrice à la radio locale bâloise avant de passer à la radio DRS 1 et 3. D'autres étapes de sa carrière ont été 3sat TV ainsi que les étages de direction des radios Pilatus à Lucerne et 24 à Zurich. Dernièrement, Karin Müller était directrice des programmes de Hitradio RTL chez BCS Sachsen à Dresde.

Une nouvelle stratégie multicanal est actuellement mise en place chez Telebasel. La nouvelle rédactrice en chef, citée dans le communiqué, se réjouit de pouvoir apporter à la direction de la chaîne son expérience de 25 ans dans le domaine des médias. Elle a toujours été attirée par les processus de changement et de relance.

Telebasel emploie environ 120 personnes. L'offre de la chaîne comprend plus de 30 émissions. L'émission d'information quotidienne 7 vor 7 est considérée comme le fleuron journalistique de Telebasel (SDA).

L'association fondatrice Qualité des médias en Suisse veut créer une fondation qui évaluera régulièrement, de manière indépendante, les 50 titres de presse suprarégionale, sites d'information et formats TV et radio suisses ayant la plus grande portée. Trois aspects différents sont évalués : les conditions organisationnelles, l'output journalistique et la perception des parties prenantes. Deux millions de francs de capital de fondation doivent être investis pour financer le projet pendant au moins trois ans.

Qualité des médias : Andreas Durisch

WW : Comment exactement la qualité des médias peut-elle bénéficier d'une notation ?
Andreas Durisch : D'une part, la communication numérique a très fortement modifié les modèles économiques. Cela a entraîné une pression sur les journaux traditionnels par abonnement, mais aussi sur la radio et la télévision. Cela signifie qu'il faut faire des économies partout. D'autre part, il faut aujourd'hui travailler différemment avec les nouvelles conditions. Cela a des répercussions sur la qualité dans son ensemble. A cela s'ajoute le fait qu'Internet permet d'aller plus vite et de multiplier les canaux. Cela signifie que lorsque des informations sont diffusées aujourd'hui, qui n'ont pas encore été vérifiées et qui ne présentent peut-être pas correctement les faits - mot-clé : shitstorm -, ces informations sont aujourd'hui diffusées beaucoup plus rapidement. C'est pourquoi les gens disent que la qualité des médias est plus importante que jamais.

Qui, concrètement, aurait ensuite recours à ce classement de qualité comme référence ?
Le rating - obtenu à l'aide de méthodes scientifiques - doit offrir un aperçu convivial du paysage médiatique suisse. Ainsi, les cadres moyens et les cadres supérieurs peuvent s'y référer lorsqu'ils viennent d'arriver en Suisse et qu'ils connaissent encore trop peu ou pas du tout le paysage médiatique.

Pourquoi la fondation ne donne-t-elle pas l'argent à des journalistes individuels des 50 principaux titres de presse et des chaînes d'information de la radio et de la télévision ?
La fondation veut promouvoir la qualité en la récompensant. En ce sens, le rating doit également inciter les différentes rédactions, mais aussi les maisons d'édition et les médias, à veiller à ce que leurs émissions et titres importants obtiennent de bons résultats dans ce rating. Notre fondation n'a pas pour but de subventionner le secteur des médias. Nous avons lancé une initiative privée. Et personnellement, je trouverais très regrettable que le soutien aux médias devienne une tâche de l'État. C'est d'ailleurs le grand débat actuel : dès que les médias reçoivent des subventions de l'Etat, ils perdent au moins partiellement leur indépendance. C'est pourquoi il est important que la qualité des médias soit abordée par le secteur privé et qu'elle soit ainsi encouragée.

Quel est l'intérêt d'un débat sur la qualité des médias dans la pratique ? - Offre-t-il, dans un deuxième temps, des solutions concrètes ?
L'objectif du rating est une sorte de distinction au sens de la "meilleure pratique" - en ce sens, le rating doit servir d'exemple. En tant que distinction de qualité, le rating doit avoir un effet motivant positif. Il ne s'agit donc pas de huer le paysage médiatique suisse, mais de montrer où se trouve la qualité. Comme par exemple les points Gault- Millau pour les restaurants ou les étoiles Michelin. La qualité des médias est d'une importance systémique pour la qualité du débat public. C'est pourquoi il est légitime de s'asseoir avec des scientifiques et des parties prenantes et de soulever la question de savoir ce qu'est la qualité et comment elle est perçue en détail dans le paysage médiatique suisse. Et que l'on donne ensuite un feedback aux entrepreneurs de médias et aux éditeurs. Logiquement, on peut ensuite discuter de la manière dont on peut changer les choses et si on peut le faire. Mais on peut en tout cas faire un rating.

Comment comptez-vous éviter qu'un classement de qualité de la fondation n'augmente encore plus la pression sur les journalistes au lieu d'être une motivation pour les éditeurs à améliorer la qualité ?
On ne peut malheureusement pas résoudre cette problématique uniquement avec un classement de qualité. Le classement doit motiver les éditeurs à investir dans la qualité du journalisme. Concrètement, cela signifie aménager les conditions-cadres de manière à ce que la qualité soit possible. C'est pourquoi les journalistes ne doivent pas considérer cela comme un moyen de pression sur les reportages, mais comme une motivation à fournir de la qualité.

Crise du financement des médias : Manuel Puppis

 
Une enquête récente auprès des journalistes suisses (réalisée par le Département des sciences de la communication et de la recherche sur les médias DCM de l'Université de Fribourg) constate que la crise du financement des médias, déclenchée par un changement structurel du paysage médiatique et des problèmes conjoncturels, est responsable des répercussions négatives sur la qualité des médias - sur le journalisme et les rédactions. Le professeur Manuel Puppis de la Faculté des sciences économiques et sociales de l'Université de Fribourg (axes de recherche : système médiatique et politique des médias) s'exprime sur l'influence de la crise du financement des médias :

WW : Quel est le degré d'indépendance des journalistes face aux intérêts des annonceurs, des politiques et des propriétaires en Suisse ?
Manuel Puppis : En principe, la liberté de la presse en Suisse se porte bien - en comparaison avec des systèmes autoritaires de toute façon. Mais il y a bien sûr toujours des tentatives d'exercer une influence sur le journalisme. Un cas particulièrement flagrant est certainement la perquisition ordonnée par le ministère public neuchâtelois chez le journaliste Ludovic Rocchi. Il est donc important que la Cour européenne des droits de l'homme offre la possibilité de faire appel des jugements des tribunaux suisses. Outre les tentatives d'influence de l'Etat, il faut également penser aux dépendances commerciales. Des annonceurs importants peuvent parfois annuler des annonces en cas de reportages mal vus - et le cas échéant exercer une pression sur les rédactions. Notre enquête montre que la prise en compte des annonceurs a tendance à augmenter ces cinq dernières années. Ce qui est moins problématique en termes de contenu, c'est que les annonceurs sont naturellement intéressés par un environnement publicitaire approprié. Pour répondre à ces souhaits, des rubriques comme Lifestyle ou Voyages ont été créées. Enfin, l'enquête montre également qu'il n'y a presque pas de reportages critiques sur sa propre maison. Les "ciseaux dans la tête" semblent jouer ici un rôle important.

Quelle est l'utilité pratique d'un rating de qualité ?
Les études sur la qualité des médias contribuent certainement à maintenir le débat sur la performance sociale des médias et à mettre en évidence les problèmes du paysage médiatique suisse. Un lien avec les questions structurelles - c'est-à-dire le financement des organisations médiatiques et la politique médiatique - est en outre très utile pour pouvoir discuter des causes et des solutions possibles à la crise des médias.

La crise du financement des médias a clairement détérioré les conditions de travail dans le journalisme. Qu'est-ce qui peut concrètement contribuer à résoudre ce problème ?
Notre étude montre en effet qu'il reste peu de temps aux journalistes pour faire des recherches ou entretenir leur réseau. De plus, la situation s'est nettement détériorée au cours des cinq dernières années, surtout dans les quotidiens. Moins les rédactions disposent d'argent, plus il est difficile de produire des contenus journalistiques de qualité et variés. Tout d'abord, il faut bien sûr de nouveaux modèles économiques, que le secteur de la presse cherche également dans toutes les démocraties occidentales. Les paywalls ou le data mining peuvent être des sources de revenus potentielles, mais on ne sait pas encore si elles seront vraiment suffisantes. Par ailleurs, on pourrait également réfléchir à des formes d'organisation qui réduisent la pression sur les bénéfices, comme des coopératives ou des obligations de financement interne croisé à partir de secteurs d'activité rentables comme les petites annonces en ligne. Deuxièmement, il faut des innovations journalistiques et des contenus exclusifs pour augmenter la disposition des lecteurs à payer. Troisièmement, je pense toutefois qu'il est nécessaire de réfléchir à une aide directe aux médias. Celle-ci ne conduit pas automatiquement à une dépendance des médias vis-à-vis de l'État et devrait être discutée de manière non idéologique. Des études montrent qu'il existe par exemple en Scandinavie des idées innovantes pour le financement du journalisme. Ces instruments de soutien ne servent pas simplement à maintenir les structures, mais intègrent explicitement les plateformes en ligne. De plus, la Suède ou le Danemark ne sont pas non plus soupçonnés de mettre en danger la liberté de la presse. Dans les enquêtes sur la liberté de la presse, ces pays sont régulièrement mieux classés que la Suisse.

Promotion des médias : Otfried Jarren

Début septembre, la CEME a déjà fait des propositions sur la manière dont l'encouragement des médias pourrait être abordé concrètement en Suisse : "A long terme, la CEME estime qu'il est souhaitable que la Confédération encourage les innovations entrepreneuriales sur le marché des médias, les projets journalistiques exceptionnels et la recherche appliquée dans le domaine des médias. Comme ce deuxième type de mesures d'encouragement présuppose une organisation indépendante de l'Etat, la CEME propose la création d'une fondation. Un modèle qui a déjà fait ses preuves dans des domaines apparentés sous la forme de Pro Helvetia (culture) et du Fonds national suisse (recherche). Grâce à cette fondation, différentes mesures d'encouragement peuvent être mises en œuvre de manière indépendante de l'Etat, avec une participation importante de la branche". Le professeur Otfried Jarren, président de la Commission fédérale des médias EMEK et vice-recteur des sciences humaines et sociales de l'Université de Zurich, justifie le changement de système dans l'aide aux médias et s'exprime sur la nécessité de créer un label de qualité au sein de la branche et de choisir la voie de l'entente sur les prix plutôt que celle de la concurrence.

WW : Un bouleversement des subventions ne signifie-t-il pas aussi une pression accrue pour les journalistes, rédactions ou maisons d'édition individuels ?
Otfried Jarren : C'est une discussion que nous devons mener. Mais je vois plutôt des opportunités : dans le contexte actuel, les médias imprimés ont moins de chances que jamais sur le marché. Ils doivent assumer davantage de fonctions de fond. Il est judicieux de promouvoir une agence, car cela permet de consacrer davantage de ressources rédactionnelles à l'information de fond, à l'analyse et au commentaire. La fonction des quotidiens, en particulier, est de fournir des informations de fond qui servent à l'orientation. Le journalisme doit y être davantage basé sur la connaissance et être de haute qualité. Ce n'est malheureusement pas le cas actuellement. Tous les médias, ainsi que les nouvelles plateformes en ligne, profitent en outre d'une offre d'agences large et de qualité. Une offre d'agences bien faite et diversifiée permet également de mettre à disposition des reportages de toutes les régions du pays.

Une notation de la qualité des médias est-elle nécessaire en plus ?
Qu'il s'agisse de notation ou d'analyse, le secteur des médias a un retard considérable à rattraper en matière de développement de la qualité, de différenciation des produits et de fixation des prix. L'époque des médias de masse est toutefois révolue. Quelque chose pour chacun et chacune - cela ne suffit plus. La différenciation des produits est nécessaire. En outre, une qualité adéquate doit pouvoir être fournie de manière continue, c'est-à-dire garantie. Dans le journalisme, la notion de qualité est encore peu développée au niveau de la profession et des institutions. Pour parler crûment, il n'y a guère de branche qui s'efforce aussi peu d'établir des normes de qualité. Je ne veux pas parler ici d'accréditations ou de certifications - pour moi, cela n'entre pas non plus en ligne de compte pour le journalisme. Mais le journalisme doit prendre acte du fait que la société a des exigences à son égard, et il doit se confronter à ces exigences. C'est ce que fait le journalisme, c'est ce que fait la branche, clairement trop peu. Le débat devrait être mené de manière objective. Actuellement, on doit lire des polémiques bon marché - cela ne fait pas de bien au journalisme. La branche des médias est l'une des rares à ne pas envoyer de signaux de qualité - ou trop peu. Celui qui veut que ses prestations soient reconnues et qui demande de l'argent pour cela, doit communiquer ses prestations et sa qualité. La branche en fait beaucoup trop peu. Jusqu'à présent, elle n'était pas non plus habituée à communiquer et à justifier ses prix et ses prestations. Ce déficit se paie aujourd'hui. Il appartient désormais à la branche de réfléchir à des formes de gestion de la qualité et d'entamer un dialogue sur la qualité avec tous les groupes d'intérêt. Dans cette mesure, le temps de la production "naïve" est également révolu dans le journalisme. Il s'agit de qualité, qui doit être reconnue, et d'objectivité et de crédibilité. Dans ce domaine, les médias ont perdu de leur reconnaissance. Et les journalistes doivent apprendre que le produit global est déterminant pour l'évaluation, comme l'abonnement. Bien sûr, les "plumes nobles" sont également importantes et marquantes, mais la performance globale est de plus en plus mise à l'épreuve. Malheureusement, les stratégies de qualité rédactionnelle se font toujours attendre.

Alors pourquoi la CEME n'a-t-elle pas exigé une telle notation ?
L'EMEK ne s'est pas penchée sur cette question. La CEME n'a pas de position à ce sujet. Personnellement, je pense que c'est au secteur de régler cette question. Des suggestions de l'extérieur peuvent être utiles à cet égard.

Pourquoi la promotion des médias n'est-elle pas l'affaire du secteur ?
Les médias de presse veulent et doivent se financer sur le marché. Or, comme nous le constatons, ils le peuvent de moins en moins. C'est pourquoi il convient d'examiner les conditions-cadres, avec pour objectif de préserver les chances de marché des médias imprimés actuels - surtout pour des considérations de politique démocratique. Nous n'avons certainement pas besoin de protection du patrimoine. Mais nous avons besoin de mesures de soutien là où la branche présente des faiblesses. C'est par exemple le cas dans le domaine de la recherche et du développement. Les éditeurs de presse, notamment, ne disposent pas d'un savoir-faire en matière de recherche et de développement. Or, cela est nécessaire dans le contexte des offres numériques. Les maisons d'édition ont toujours gagné beaucoup d'argent, et elles ont ensuite imité ou racheté les nouvelles offres ou les fournisseurs qui avaient du succès. Mais cette approche n'a pas d'avenir. Il s'agit maintenant de trouver des solutions techniques et économiques créatives, ainsi que de nouveaux modèles commerciaux. Des mesures de soutien et d'encouragement sont envisageables pour l'ensemble du secteur. Le marché évolue, avec Google, Twitter ou Netflix, de nouveaux fournisseurs et de nouvelles offres apparaissent - avec des conséquences pour l'industrie des médias de taille moyenne et également pour le journalisme. La concurrence est bonne et nécessaire. Mais nous devons veiller aux conditions-cadres si nous voulons avoir une offre médiatique adaptée aux objectifs de la politique étatique et démocratique, qui doit en outre être multilingue.

Entretien : Ursina Maurer

WW : L'industrie de la musique est considérée comme un milieu difficile. Quels ont été vos défis ?
Oliver Flueckiger : Une start-up dans le domaine de la musique n'est pas seulement en concurrence avec chaque station de radio ou avec des services de streaming comme Spotify, mais aussi et surtout avec des sites MP3 illégaux. En Suisse, ces derniers ne sont guère sanctionnés, ils sont exempts de publicité et gratuits. Aujourd'hui, la plupart des consommateurs ne sont plus prêts à payer pour de la musique. Avec le contenu disponible partout gratuitement, les labels doivent néanmoins générer du chiffre d'affaires. Cela entraîne des coûts élevés pour les labels et des marges bénéficiaires réduites en conséquence. Des contrats de licence complexes doivent être négociés, souvent selon le droit américain. Dans notre cas, ces négociations se sont étalées sur plusieurs mois : Du temps qu'une start-up n'a en principe pas.

N'est-il pas téméraire de lancer une chaîne de télévision musicale financée par la publicité ?
Nous avions trouvé une niche que je continue à considérer comme porteuse d'avenir. Dans le cadre du business plan, nous avons identifié trois types de consommation télévisuelle. D'une part, il y a la télévision linéaire classique, qui perd constamment de l'importance et qui ne fonctionnera probablement plus à l'avenir que pour les grands événements de la vie, comme une Coupe du monde de football. D'autre part, il existe diverses offres à la demande. De tels services, comme Spotify ou Netflix, offrent un choix énorme et peuvent être utilisés de manière flexible dans le temps. Ils ont toutefois laissé une lacune ouverte. Parfois, on rentre chez soi et on a tout simplement envie d'allumer la télévision. On veut néanmoins regarder quelque chose qui nous plaît personnellement. C'est ce troisième domaine que Rayneer devait couvrir. Nous étions en train de compléter le programme musical avec des séries et des films.

Fin 2013, Rayneer a reçu deux millions de francs lors d'un tour de financement de la part d'investisseurs tels que ZKB, Wilmaa et divers business angels. Quelles étaient les raisons de l'abandon, qui a eu lieu à peine un an plus tard ?
Des problèmes de liquidités à court terme. Deux millions semblent beaucoup d'argent, mais ce n'est pas le cas compte tenu des salaires, des dépenses publicitaires et surtout des coûts de licence élevés. Nous avions prévu un autre tour de financement, pour lequel nous aurions cherché un montant nettement plus élevé. Lorsque les liquidités se sont épuisées prématurément, nous avons voulu faire appel à un prêt qui avait été prévu spécialement pour ce cas. Or, contre toute attente, il n'a pas été mis à notre disposition. Soudain, nous ne pouvions plus payer les salaires et les factures en cours. J'avais un jour pour en informer les collaborateurs. Du point de vue du nombre d'utilisateurs, nous étions en bonne voie. 100 000 utilisateurs uniques, ce n'est pas mal pour un petit pays comme la Suisse.

En janvier 2014, la télévision musicale personnalisée allemande QTom a connu le même sort. La société n'a pas trouvé d'investisseurs pour développer le service.
Nous envisagions le prochain tour de financement avec optimisme. La plupart des investisseurs auraient à nouveau été de la partie.

Sinon, tout s'est bien passé ? Vous deviez être conscients des coûts élevés.
Du côté du chiffre d'affaires, nous n'avons pas été aussi forts que nous l'espérions. Nous avons certes enregistré 100 000 utilisateurs par mois, mais une grande partie d'entre eux ne sont pas restés longtemps sur la chaîne. Nous en avons atteint beaucoup via Wilmaa. Sur cette chaîne, nous avions par exemple le dimanche soir à 20h13 un nombre extrêmement élevé d'utilisateurs qui passaient deux minutes plus tard à la scène de crime. Ils ne faisaient que nous coûter de l'argent. L'une de nos erreurs a été de ne pas réfléchir suffisamment à la manière dont nous pourrions les fidéliser. Au lieu de cela, nous nous sommes sentis obligés de les monétiser. Si j'avais un budget plus important, je ferais les choses différemment avec le recul. Facebook n'a pas montré de publicité pendant des années, jusqu'à ce que la plateforme devienne indispensable. Il faut avoir du souffle.

Les investisseurs vous ont-ils mis sous pression en ce qui concerne la monétisation ?
La société de commercialisation, Goldbach Audience, a investi indirectement chez nous avec Wilmaa. De ce fait, nous avions l'ambition de faire rapidement du chiffre d'affaires. Mais il serait aussi insensé d'aller sur une si grande plateforme sans monétiser les frais de licence. A un moment donné, il faut en outre essayer de savoir après combien de vidéos musicales on peut montrer un spot. Nous avions discuté intensivement de telles décisions au sein du conseil d'administration (dans lequel siégeait également Thomas Gabathuler, fondateur de Wilmaa, note de la rédaction) et les avions prises ensemble. Je les ai soutenues. Mais nous aurions probablement mieux fait d'investir dans la publicité sur Facebook plutôt qu'à la télévision et de ne pas avoir de rupture médiatique. Cela n'a pas été possible, car Media for Equity faisait partie de l'accord avec Goldbach.

Comment cela aurait-il pu continuer ?
Comme Spotify, Rayneer n'aurait pu fonctionner qu'à l'échelle internationale. Car nous avons développé nous-mêmes la technologie complexe. Pour le prochain tour de financement, nous cherchions dix millions afin de pouvoir nous étendre à d'autres pays. Peu de start-ups suisses ont pu conclure un tour de financement aussi important dans le domaine de l'Internet. En comparaison internationale, il s'agit toutefois d'une somme relativement faible. L'erreur décisive a peut-être été de ne pas chercher plus d'argent dès le départ. En Suisse, il est difficile de trouver de tels montants. Les gens sont fortunés, mais ont une aversion au risque. C'est une situation de départ difficile pour une start-up dans le domaine à haut risque.

Entretien : Simone Isliker

Rayneer - une histoire à succès de trois ans qui s'achève brutalement

Rayneer était une télévision musicale personnalisée gratuite. Après que l'utilisateur se soit connecté via Facebook, Rayneer analysait ses goûts musicaux et créait automatiquement un programme musical personnel pour lui. Rayneer pouvait être utilisé sur les appareils les plus divers. La start-up rayneer entertailorment AG a été fondée en novembre 2011 par Oliver Flueckiger (CEO, Master of Arts in Business Administration, Université de Zurich), Yannick Koechlin (CTO, Software Engineer Université de Zurich) et Ronny Nenniger. La chaîne musicale sur Internet a été lancée le 10 avril 2012. En mai 2012, Rayneer a remporté le concours de business plan Venture organisé par l'ETH Zurich et McKinsey, et l'année suivante, la Banque cantonale de Zurich (ZKB) et Wilmaa sont devenus ses investisseurs. En juin 2013, Rayneer a été récompensé par le label CTI Start-up de la Commission pour la technologie et l'innovation (CTI) de la Confédération. À partir de décembre 2013, Rayneer disposait de son propre canal sur la plateforme de streaming Internet Wilmaa et était commercialisé en exclusivité par Goldbach Audience. Fin septembre 2014, Rayneer a dû licencier ses huit collaborateurs. Malgré ce revers, le CEO Oliver Flueckiger n'exclut pas de fonder un jour une nouvelle start-up dans le domaine de la musique..