Internet behauptet sich im Berechnungsmonat September erneut mit einer Zunahme von neun Indexpunkten 753 (744) im Vergleich zum Vormonat und bleibt damit auf Wachstumskurs.

Die weiteren Medien zeigen insgesamt eine rückläufige Bewegung: Nach einem anhaltenden Aufwärtstrend verliert TV erneut einen Indexpunkt 647 (648) und Radio verzeichnet einen Rückgang von zwei Indexpunkten 407 (409). Einen Verlust von drei Indexpunkten 733 (736) zeigt sich im Bereich Digital out of Home. Mit dem Verlust eines weiteren Indexpunktes 51 (52) bleibt auch der Werbedruck im Bereich Teletext rückläufig.

Weiter auf Vormonatsniveau liegt der Gesamtmarkt mit 237 Indexpunkten, während der Werbedruck bei den elektronischen Medien insgesamt mit 646 (647) um einen Indexpunkt zurückgeht.
 

Das haben sich wohl auch die Macherinnen und Macher der Anfang Oktober gestarteten Kampagne «SagesderSchweiz» für den Verband Schweizer Medien gesagt. Sie haben sich auf die Überholspur begeben und eine Kampagne modernen Zuschnitts kreiert. 480 Inserate in zwei Monaten. Es soll eine der grössten Printkampagnen der Schweiz werden. Ist diese Kampagne auf Kurs? Für eine Prognose ist es zu früh. Die Ziele sind ambitioniert: Print soll als ein emotionales, vielbeachtetes Online- Verbundmedium ins Gespräch gebracht werden, um den Rückgang von Print aufzuhalten.

Die Kampagne ist kraftvoll und fortschrittlich. 480 Printinserate in acht Wochen – da bewegt man sich in Sphären von Werberiesen. Man hat auch führende Werbe- und Social-Media-Profis mit an Bord geholt. Mit ContentFry verrichtet zudem ein äusserst raffiniertes Tool die Aggregationsarbeit. Und die Idee? Menschen öffentlich Meinungen abzuringen, ist en vogue, und der Hashtag als Zeichen setzt den richtigen Impuls für bildschirmübergreifenden Medienkonsum.

Aber es gibt auch Kritikpunkte. Erlauben Sie mir einen Vergleich: Hashtag, Microsite und Aggregator ohne Kampagnenredaktion verhalten sich wie Kutsche ohne Pferd. Die Zugkraft dieses Kampagnentypus hängt nämlich davon ab, wie sich alle Beteiligten nach dem Kampagnenstart ins Zeug legen. 13 Follower bei 0 Following und 7 Tweets per 20.10.14. Da ist zu wenig Zug drin. Während der Fussball-WM in Brasilien habe ich die Werbestrategien beteiligter Marken ins Visier genommen und dabei drei Erkenntnisse gewonnen, wie man unter anderem Zug ins moderne, medienübergreifende Campaigning bringen kann.

Erste Erkenntnis – die eigene Präsenz forcieren

Wer Menschen zu Taten bewegen will, sollte mit gutem Beispiel voran gehen. Im Persönlich ist zu lesen, dass Herr Wanner, Präsidiumsmitglied beim Verband Schweizer Medien, kein Statement posten werde. Pete Cashmore ist Gründer und CEO von Mashable, einem äusserst erfolgreich agierenden News- Portal. Mashable gewinnt weltweit an Terrain, vor allem im für Werbetreibende interessanten Segment der Connected Generation. Ein Grund für den Erfolg ist die Präsenz von Pete Cashmore als Person sowie die Präsenz von Mashable als Marke auf allen Social- Media-Kanälen. Ich kenne bislang kein wirklich erfolgreiches Beispiel, bei dem ein Hashtag im Zentrum stand, ohne dass parallel dazu auch über eine eigene starke Präsenz zumindest auf Twitter oder Instagram verfügt worden wäre. Eine solche Social Homebase ist unerlässlich. Das Gros der analysierten WM-Marken verfolgte dabei eine Dreiklang- Strategie. Zum Einsatz kamen einprägsame Hash-tags, starke Social-Media-Profile und lebhafte Social- Media-Hubs. Bei den Hubs gab es webbasierte Microsites für Desktop User sowie Mobile-Apps für Smartphone/Tablet User. Ich denke, es braucht heute beides. Letztlich hängt dieser Entscheid aber davon ab, in welchem Kontext der Austausch stattfinden soll: Erfolgt er unterwegs, stationär, privat, beruflich u. a.? Häufig ist es eben ein Mix. Bei #SagesderSchweiz fehlt eigentlich «nur» die starke Einbindung eigener Social-Media-Profile. Aber sie ist eben erfolgsrelevant. Vor allem über Twitter kann man solchen Kampagnen via Beeinflusser – ich denke da an all die fest angestellten und freien Journalisten der Presse, die von Berufes wegen sehr aktiv sind auf Twitter – zusätzlich Schwung verleihen. Eine solche Aktivierung ist aber nur aus eigenen Profilen sinnvoll. Hinzu kommt ein anderes Argument. Adidas hat im Vorfeld der WM für den Spielball Brazuca auf Twitter ein eigenes Produktpofil @Brazuca eröffnet. Alleine während der WM konnte die Followerschaft mehr als verdreifacht werden. Diese Follower kann Adidas nun für kommende Kampagnen einbinden. Die selbe Produkt-Profilstrategie verfolgt Adidas für seine Töggelischuhmodelle. Es ist eine Form von Werbe-Nachhaltigkeit.

Zweite Erkenntnis – mit Triggern arbeiten

Hier öffnen wir die Büchse der Werbepropagandora. Mit der technologischen Entwicklung und der wachsenden Medienvielfalt ist auch das Arsenal verfügbarer Wirkungstreiber (Neudeutch: Trigger) stetig gewachsen. Einer ist der in unserer vorliegenden Kampagne angewendete Kooperationsansatz. Print- Leser werden zu Online User, indem sie etwas beitragen. Als Belohnung winken ein paar Quadratzentimeter Präsenz auf tausendfach beachtetem Zeitungspapier. Ein zweiter Trigger ist der Ereignisansatz. Dabei injizieren wir Kampagnen mit Aktualitäten. Wir unterscheiden zwischen planbaren Ereignissen und spontan auftretenden Ereignissen. Planbar sind Halloween und Samichlaustag. Weshalb nicht eine #SagesderSchweiz-Serie als – beispielsweise Samichlausversli? Für die Wirkungstechnik mit spontanen Ereignissen gibt es sogar eine offizielle Bezeichnung: das Newsjacking. Dabei wird gezielt nach Storys Ausschau gehalten, die eben auf Twitter, Facebook oder sonstwo im Web hohe Wellen schlagen und die in den eigenen Kontext passen. Newsjacking erfordert zweierlei, und beides ist ganz generell für bekömmliche Social-Media-Werbung unerlässlich: offene Augen und Herzen für die wahren Interessen, Bedürfnisse und Befindlichkeiten der eigenen Stakeholder sowie Schlagfertigkeit mit einer kleinen Prise Schalk. Adidas ging mit über 1000 vorgefertigten Inhalten an den WM-Start. Man war auf vieles vorbereitet. Am besten aber performten spontane Ereignisse. Etwa das Hammertor des kolumbianischen Topscorers und Adidas-Schuhträgers James Rodriguez.

Dritte Erkenntis – eine Kampagnenredaktion auf die Beine stellen

Sind Hashtag, Microsite und Social-Media- Aggregator betriebsbereit, fängt die eigentliche Kampagnenarbeit erst richtig an. Zwar gibt es bei der #SagesderSchweiz-Kampagne eine Redaktionskommission. Deren Aufgabe besteht aber vor allem darin, die Botschaften zu sichten und jene, die den Machern passen, für die Veröffentlichung freizugeben. Wer sich aber auf Social-Media-Terrain begibt oder andere explizit auf solches hinführt, muss sich auf unablässiges Hinarbeiten auf einzelne Wirkungsmomente einlassen. Jeder Beitrag ist das Resultat harter Arbeit. Diese Arbeit erinnert aber vielmehr an jene aus News- Redaktionen als an jene, wie wir sie aus den Kreationsabteilungen klassischer Werbeagenturen kennen. Es gilt, Storys zu lancieren, Konversationen zu führen, deren Wirkung und Verlauf zu verfolgen und das Setting laufend anzupassen. Online und Social Media sind beides 24/7-Geschäfte. Man muss die Gunst der Stunde nutzen können, und diese schlägt auch mal zum Feierabend oder an Wochenenden. Sony, Adidas und die Fifa betrieben Publikationszentralen, um ihre WM-Auftritte in Schwung zu halten. Es braucht eine gute Infrastruktur, Talente, Regeln, vor allem aber unkomplizierte Entwicklungs- und Entscheidungswege. Sind wir wirklich spät dran?

Beat Hürlimann

Sind wir wirklich spät dran? Antworten auf die Frage und Meinungen zum Beitrag sind auf www.huerlimanncc.com herzlich willkommen.
 

WW: Für viele wäre es ein Traumjob. Sie steigen aus. Wieso haben Sie den angebotenen Vertrag bei Leo Burnett nicht mehr verlängert als Kreativchef für ganz Europa?
Martin Spillmann: Ja, es ist tatsächlich eine Art Traumjob und für einen Schweizer eine ganz besondere Ehre. Es waren drei spannende Jahre, an die ich mich immer wieder gerne erinnern werde. Ich habe drei Jahre lang viel Freude empfunden bei dieser Aufgabe. Aber ich bin auch nicht drei Jahre jünger geworden. In letzter Zeit ist bei mir aber der Wunsch nach Unabhängigkeit gewachsen. Selbständig über meine Zeit verfügen. Unter diesem Aspekt kann ich mir vorstellen, dass es noch eine Menge andere Sachen gibt im Leben, die ich noch erfahren und entdecken möchte. Ich bin bereit für etwas Neues.

Sie haben viele Flugmeilen gesammelt. Was sonst haben Ihnen die drei Jahre auf Achse gebracht?
Vor allem war es toll, all diese spannenden Leute in den verschiedenen Agenturen kennen zu lernen. Mit Kreativen quer durch Europa zusammen arbeiten zu können, die verschiedenen Mentalitäten kennen zu lernen – aber auch zu sehen, dass andere Menschen in anderen Ländern viel grössere Probleme haben als wir.

Zum Beispiel?
Dass wirklich viel weniger Geld vorhanden ist, das in die Werbung investiert wird als bei uns. Dass es vielen wirtschaftlich sehr schlecht geht. Ich denke zum Beispiel an Portugal. Dort habe ich eine grosse Kapazität an super Kreativen getroffen. Diese Topleute müssen aber zu Gehältern arbeiten, die wir uns gar nicht vorstellen können. Ein Art Director, der 1000 Euro im Monat verdient, oder ein Star-CD, der 3000 bekommt, und das in einem EU-Land mit europäischen Lebenskosten. Da musste ich konstatieren: Wir haben es bei uns ein bisschen wie im Schlaraffenland.

Wie muss man sich Ihren Alltag vorstellen, oder eine Woche als CD irgendwo in Europa?
Viel Zeit habe ich damit verbracht, mit den Kreativen die Arbeiten zu diskutieren. Ich habe auch überall so genannte «Kreatage» organisiert, etwas, das ich bereits bei Spillmann Felser Leo Burnett in Zürich eingeführt habe. Am Morgen wird die ganze Kreation auf einer bestimmten Aufgabe gebrieft und es werden Teams gebildet. Dann haben die einzelnen Gruppen einen Tag lang Zeit, ihre Ideen zu entwickeln. Am Abend werden die Resultate der einzelnen Teams präsentiert und diskutiert und die besten Ideen dem Kunden vorgeschlagen. Manchmal ist der Kunde sogar während der ganzen Zeit dabei. Auch grosse Kunden. Ich habe das zum Beispiel mit Fiat in Turin gemacht. Dort haben wir Teams aus ganz Europa neu gemixt und brainstormen lassen. Dann wurde direkt mit dem Kunden zusammen bestimmt, was man weiter verfolgen will.

Sind unter Ihrer Leitung ein paar grosse Kampagnen entstanden in dieser Zeit?
Am Schluss geht es mehr darum, Anstösse zu geben. Die grossen Sachen werden nachher daraus erarbeitet. Die «Kreatage» sind vor allem auch wertvoll im Sinne der Erkennung und Förderung von Talenten. Man sieht, von welchen Leuten die guten Ideen kommen, merkt, welche Teams funktionieren und wer seine Ideen auch gut präsentieren kann.

Wie oft waren Sie unterwegs?
Wenn ich es als Job betrachte, waren es nicht sehr viele Arbeitstage. Aber es wurde trotzdem viel, weil jede Reise vorbereitet werden muss. Dazu kommt die Ortsverschiebung. Selbst wenn es nur um einen oder zwei «Kreatage» geht, verbringt man mit Vorund Nachbearbeitung etwa eine Woche mit einem solchen Einsatz. Ich lebte also mehr im Ausland als bei meiner Familie in Zürich. Zudem habe ich an vielen Jurierungen teilgenommen. Da bin ich für das Netzwerk Leo Burnett unterwegs gewesen. Diesen Frühling zum Beispiel im gleichen Monat je eine Woche in Belgrad für den Cup und eine Woche in New York für die New York Festivals. Ferner kamen noch die quartalsmässigen internen Jurierungen des so genannten Global Product Committee GCP von Leo Burnett dazu, ein Treffen der weltweit besten Kreativen aus dem Netzwerk, welches jeweils abwechselnd auf einem anderen Kontinent stattfindet. An diesem Treffen, das jeweils auch etwa eine Woche dauert, werden alle weltweit entstandenen Arbeiten von Leo Burnett unter der Leitung des weltweiten Chief Creative Officer Mark Tutssel beurteilt und benotet. Das Letzte dieser Treffen, an dem ich teilnahm, fand in Buenos Aires statt, dem Sitz einer der kreativsten Agenturen im Netzwerk.

Konnten Sie mit diesen Reisen auch eine alte Sehnsucht ausleben? Sie haben ja bereits in jungen Jahren schon mal als CD bei Young & Rubicam in New York gearbeitet.
Normalerweise verbringt man nach der Arbeit nicht noch viel Zeit in der fremden Stadt, weil zu Hause eine Familie wartet, nach der man sich sehnt. Darum wollte ich meistens schnell wieder nach Hause. Aber ja, ich reise gern. Sobald ich längere Zeit an einem Ort bin, werde ich unruhig. Reisen ist für mich Inspiration. Zur Zeit freue ich aber darauf, wieder in der Schweiz tätig zu sein.

Jetzt hören Sie auf bei Leo Burnett. Sie bleiben aber der Werbung treu. In welcher Form?
Ich habe über viele Jahre Erfahrungen gesammelt in kreativer Hinsicht wie auch beim Aufbau eines Unternehmens. Nun bleibe ich insofern der Werbung treu, dass ich diese Erfahrung denjenigen zur Verfügung stellen will, die Interesse daran haben. Denen werde ich gerne helfen, jetzt zum Beispiel Serviceplan, wo ich als Verwaltungsrat einsteige. Aber was mir nach wie vor sicher Spass machen wird, ist, auch selber Konzepte und Ideen zu entwickeln. So schliesse ich auch nicht aus, dass ich in Zukunft das eine oder andere Projekt durchziehen will, sei das im Alleingang, mit Peter Felser oder mit Serviceplan.

Also kein «Abschied von der Werbung»?
Kein radikaler. Ich möchte in der kommenden Zeit offen sein für neue Sachen. Ich werde mich in verschiedenen Bereichen engagieren, kulturell zum Beispiel. Und ich werde vor allem auch das pflegen, was ich in den letzten Jahren vernachlässigt habe. Es türmt sich ein Stapel von Büchern, die ich gekauft, aber noch nicht gelesen habe. Ich will auch vermehrt wieder fotografieren und dort anschliessen, wo ich vor 20 Jahren mal aufgehört habe. Es gibt viele Dinge, die mich reizen, deshalb will ich nicht mehr arbeiten, sondern weniger.

Bei Serviceplan stossen Sie wieder auf Peter Felser, der dort Präsident im Verwaltungsrat ist. «Never change a winning team»?
Einerseits hat mein Einstieg mit Peter Felser zu tun, andererseits mit den Leuten, die Serviceplan operativ leiten, Christian Baertschi und Raul Serrat, die ich aus früheren gemeinsamen Arbeiten kenne, und Christian Sommer. Aber es stimmt: Mit Peter Felser macht es Spass, an einem Strick ziehen zu können.

Sehen sie Serviceplan als ein Agenturmodell für die Zukunft?
Ich glaube schon. Grundsätzlich wird es nie anders sein, als dass im Mittelpunkt einer guten Kommunikation eine gute Idee stehen muss. Diese Idee ist mehr und mehr medienunabhängig. Man entwickelt eine Idee für eine Marke und nicht für ein bestimmtes Medium. Nachher ist es toll, wenn man inhouse alle Disziplinen hat, welche die Idee kanalrelevant umsetzen können. Sei es in der PR-Abteilung oder auch digital: Bei Serviceplan findet sich alles unter einem Dach.

Sie hätten auch bei Leo Burnett oder Alpha 245 im VR bleiben können: Wieso zur Konkurrenz?
Die Expertise, die ich bei Serviceplan einbringen kann, habe ich schon zweimal durchgelebt: zuerst mit dem Aufbau von Young & Rubicam in Zürich oder später bei Spillmann Felser Leo Burnett. Da habe ich sicher gewisse Erfahrungen gemacht, die jetzt nützlich sind für eine Agentur wie Serviceplan, die in der gleichen Phase des Aufbaus steckt. Natürlich hätte ich bei Leo Burnett weiterhin im Verwaltungsrat bleiben können. Aber es kommt irgend- wann der Zeitpunkt, wo man wieder mal etwas Neues angehen sollte.

Worauf schliessen Sie den Erfolg, dass Sie bereits zwei Agenturen an die Spitze gebracht haben?
Hauptsächlich auf gute Leute, die sich mit mir und Peter Felser zusammen wohl gefühlt und begriffen haben, dass wir ein gemeinsames Ziel verfolgen und dieses miteinander erreichen können. Es braucht ganz viele Leute, die mitspielen. Die Umstände und die Zeit müssen reif dafür sein.

Hatte Ihr vollständiger Rückzug auch damit zu tun, dass die neuen Leute bei Leo Burnett sich freier fühlen und eigenständig entwickeln sollen?
Eindeutig, eindeutig. Es wäre auch so, dass gewisse Veränderungen in einer Agentur nicht gemacht werden, weil die neuen Leute denken, das sei nicht in der Linie der Gründer. Es gab eine Phase, wo ich diese Agentur begleitet habe, auch nach dem Verkauf unserer Anteile. Peter Felser und ich blieben im Verwaltungsrat, bis wir sicher waren, dass Leo Burnett Schweiz selbständig weiter laufen kann und unsere Nachfolger uns klar das Signal gab, dass sie es selbständig machen wollen. Jetzt kann und soll die neue Führungscrew ihre eigenen Akzente setzen und der Agentur ihre persönliche Handschrift verleihen.

Wäre auch ein Wechsel zu einem Grossunternehmen auf Kundenseite eine Option gewesen?
Ich glaube nicht. Ehrlich gesagt, habe ich mir noch nie vorgestellt, ganz auf die Kundenseite zu wechseln. Eine Position in einem Grossunternehmen auf dem Level, auf dem ich jetzt für Leo Burnett in Europa gearbeitet habe, reizt mich nicht mehr. Ich möchte nicht zum Handelsreisenden werden, der ständig im Flugzeug sitzt. Da fliegen auch die Jahre nur so vorbei, und irgendwann merkt man: Ich habe etwas verpasst. Vor allem auch auf privater Seite. Mein Ziel ist es, mehr Zeit mit meiner Frau zu verbringen und weniger Zeit mit einer Firma.

Sie werden aber kein Frührentner?
Nein. Das Wort Frührentner ist zu früh. Neben meiner Tätigkeit als Kreativer im Verwaltungsrat von Serviceplan werde ich weiterhin im Vorstand des ADC Schweiz sowie als Vizepräsident beim europäischen ADC bleiben. Dazu möchte ich mein Wissen auch dem Nachwuchs weitergeben und arbeite darum weiterhin als Dozent an der Hochschule für Wirtschaft in Zürich und an der ADC-Kreativschule. Auch einige Jurierungen werden wohl bleiben.

Andere mögliche Aufgaben?
Dinge, die etwas Gutes machen für die Menschheit. Das tönt geschwollen oder sogar nach Miss Schweiz. Aber es sollen schon Dinge sein, die etwas bewegen wollen. Oder ich kann mit meinen Fähigkeiten jemandem helfen, der auf seinem Gebiet etwas bewegen will, das zum Nutzen aller ist. Bei Spillmann Felser haben wir uns damals für die Abstimmung zur Rettung des Cabaret Voltaire eingesetzt. So etwas würde mir wiederum Spass machen. Hier könnte ich mein Netzwerk spielen zu lassen und auch etwas zurückgeben von dem Glück, das ich in den letzten Jahren geniessen konnte.

Interview: Andreas Panzeri

Martin Spillmann bei einem ADC Europe Workshop mit Young Creatives (oben) und bei einem ADC Europe Workshop für «Seniors» (unten). (Fotos: privat / Teaserbild: Andreas Panzeri)

Ein Schweizer macht Karriere in Europa. Martin Spillmann startete mit einer Ausbildung als Graphic Designer an der Kunstgewerbeschule Zürich. Er arbeitete als AD/CD in verschiedenen Agenturen in der Schweiz sowie auch als CD bei Young & Rubicam in New York. 2002 gründete er mit Peter Felser zusammen Spillmann Felser Leo Burnett. In all diesen Jobs wurde Spillmann zu einem der meist ausgezeichneten Kreativen der Schweiz. 2004 wurde er zum «Werber des Jahres» gewählt. 2012 verkaufte er seine SFLB-Anteile an Leo Burnett und wurde Kreativchef dieses Netzwerks für ganz Europa.
 

Big Data, also der Einsatz grosser Datenbestände, um daraus Erkenntnisse und Wettbewerbsvorteile zu gewinnen, gilt als wichtige Zukunftstechnologie, die mit dem Internet der Dinge, da überall Sensoren laufend weitere Daten liefern, künftig das Leben markant verändern wird (vgl. Werbewoche 18 vom 10.10.2104, S. 22ff). Während es in den USA und in der EU dazu staatliche Förderinitiativen gibt, fehlt solcherlei hierzulande. Verpasst die Schweiz deshalb hier den Anschluss? Die Werbewoche wollte mit einer Umfrage bei grossen Schweizer Unternehmen wissen, wie diese heute mit Big Data umgehen. Auffälligstes Ergebnis dieser Recherchen war die ausserordentlich grosse Zahl von Absagen – aber vielleicht war dies tatsächlich den Herbstferien (oder all den anderen angegebenen Gründen) geschuldet und nicht ein Anzeichen dafür, hier keine Lücken offenbaren zu wollen. Exemplarisch dafür das Statement von Nestlé: «Wir beobachten und analysieren die Entwicklungen auf dem Gebiet von Big Data aufmerksam. Der Umgang mit unseren Daten ist eine interne Angelegenheit, die wir generell nicht kommentieren. Aus kompetitiven Gründen machen wir zudem keine Angaben zur internen Organisation. Wir bitten um Ihr Verständnis.»

Die beiden Grossverteiler Migros und Coop sind die wohl augenfälligsten Kandidaten für den Einsatz von Big Data, nicht zuletzt wegen der Kundenkarten Cumulus resp. Supercard. Migros-Mediensprecherin Martina Bosshard bestätigt: «Wir haben die Möglichkeit, grosse Mengen von Daten schnell auszuwerten und daraus Erkenntnisse zu gewinnen.» Solche Auswertungen gibt es vor allem im Rahmen des Kundenbindungsprogramms Cumulus, um den Kunden personalisierte Angebote machen zu können, um die Sortimente in den Filialen zu verbessern oder um neue Standorte für Filialen zu evaluieren. Zudem könne man im Fall einer Rückrufaktion die Kunden schnell und direkt informieren. Und auch Coop-Mediensprecherin Nadja Ruch bekundet: «Big Data ist auch für Coop seit Längerem ein Thema. » Insbesondere das Marketing und das Supply Chain Management beschäftigen sich damit, und im Marketing gebe es eine Abteilung, die für eine entsprechende, vielfältige Datenanalyse zuständig ist. Die so gewonnenen Erkenntnisse flössen bei spielsweise in die Standortplanung, in die Sortimentsplanung in einzelnen Filialen oder die Preisund Promotionsgestaltung ein, was letztlich den Kundinnen und Kunden zugute komme. Zunehmend nutze man Big-Data-Analysen auch, um kundenspezifische Kommunikation zu betreiben und den Kunden auf sie zugeschnittene Vorteile zu bieten.

Bahn, Post und Swisscom machen es …

Auch bei den staatsnahen Grossunternehmen ist Big Data angekommen. Oliver Flüeler, Leiter der Medienstelle bei der Schweizerischen Post, will nicht auf detaillierte Fragen eingehen, stellt aber grundsätzlich fest: «Die Schweiz steckt punkto Big Data im Gegensatz zu den USA noch in den Kinderschuhen. » Es gebe erste Ansätze nicht nur in der Logistik, sondern etwa im E-Commerce-Bereich. Auskunftsfreudiger ist Sepp Huber, Leiter Mediendienst bei der Swisscom AG. Er berichtet, der Telecom-Riese habe ein Big-Data-Kompetenzzentrum aufgebaut und versuche, mit Big-Data-Technologien interne Prozesse zu optimieren, den Infrastruktur-Zustand besser zu versehen und so Investitionskosten zu senken, neuartige Dienstleistungen auf dem Markt zu positionieren und auch die Forschung auf dem Gebiet zu erleichtern. Auch bei den SBB gibt es ein Big-Data-Projekt, das im IT-Bereich angesiedelt ist, wie Stephan Wehrle, Leiter Medienstelle, ausführt. In den einzelnen Divisionen gebe es verschiedene Einsatzpotenziale, darunter besonders viele im Bereich Instandhaltung. Er erwähnt etwa Messdatenauswertungen der Diagnosefahrzeuge und Analyse von Störungen bei den Lokomotiven und Fahrzeugtüren. Aber auch bei Verkehrshochrechnungen, der Bewertung des Angebots und der Angebotsplanung könne Big Data die Arbeit der Analytiker bedeutend erleichtern.

… und die Versicherungen auch

Schon immer haben Versicherungen versucht, mit statistischen Berechnungen ihre Risiken zu optimieren. Und so erstaunt es nicht, wenn Michel Liès, CEO der Swiss Re, am jährlichen Treffen der Rückversicherer in Monte Carlo von Mitte September sagte: «Big Data hat das Potenzial, die (Rück-)Versicherungsbranche und sogar die Wirtschaft als Ganzes von Grund auf umgzugestalten.» Die Fähigkeit, mit grossen Datenbeständen zu arbeiten, könne helfen, schon früh Hinweise auf schwer vorhersagbare Vorfälle mit grossen Auswirkungen zu erhalten, so dass man sich vertieft mit diesen Hinweisen auseinandersetzen könne. Schliesslich zähle die Kunst der Risikoeinschätzung, und diese wertvolle Eigenschaft könne durch Big Data ergänzt, aber niemals ersetzt werden. Auch ber der AXA Winterthur sieht man gemäss Nicole Horbelt, Head Media Relations, «grosses Potenzial in der Nutzung von Big Data», vor allem um Kunden bedürfnisgerechter und zielgerichteter ansprechen und bedienen zu können. Beispielsweise, sie zur richtigen Zeit mit der richtigen Lösung ansprechen. Allerdings hält sie auch fest: «Wir stehen am Anfang dieser Reise und identifizieren aktuell die besten Anwendungsgebiete. » Und bei der Basler Schweiz berichtet Urs Bienz, Leiter Operations & IT und Mitglied der Geschäftsleitung, dass Big Data bereits in diversen Gebieten im Einsatz ist, insbesondere in den Bereichen Forschung und Entwicklung, Pricing und Versicherungsmissbrauch. Dabei werde Big Data von ausgewählten Spezialisten in den Fachbereichen und der IT eingesetzt, und die Ergebnisse würden unternehmensweit zugänglich gemacht. Derweil spricht bei Swiss Life Martin Läderach, Leiter Kommunikation Schweiz, nicht von Big Data, sondern erklärt, man setze nicht auf riesige Datensammlungen, sondern auf «Smart Information». Die Ziel ist indes mit Big Data vergleichbar: Man fokussiere auf clevere Analysen der internen und externen Daten, womit neue Erkenntnisse bezüglich der Kunden gewonnen werden sollen, die «von kritischer Relevanz für unsere spezifisch zugeschnittenen Produkte und Angebote sind».

Big Data ist auch im Finanzsektor ein Zukunftsthema. Doch während in der Werbewoche-Umfrage Raiffeisen und Vontobel abgsagten, die UBS ganz schwieg, berichtet die CS immerhin: «Wir beobachten die aktuellen Entwicklungen zum Thema genau, können jedoch aus Sicht der Bank nichts Konkretes/ bereits Umgesetztes zum Thema beitragen.» Konkreter äusserte sich Diego Wider von der Pressestelle der Zürcher Kantonalbank: «Bei uns sind Daten ein wichtiges Asset, somit wird auch Big Data an Bedeutung gewinnen.» Man erwarte von den Big-Data-Technologien vor allem neue Einsichten. So können mit einer effizienten Analyse von Big Data Wettbewerbsvorteile oder Ertragssteigerun gen realisiert werden. Ein künftiger Schwerpunkt bei den IT-Programmen der Zürcher Kantonalbank liege denn auch im Bereich von Business Intelligence zur systematischen Analyse (Sammlung, Auswertung und Darstellung) von Daten in elektronischer Form.

Gasturbinen in aller Welt senden Daten nach Hause

Dass Big Data in der Industrie eine besondere Bedeutung hat, zeigen die Antworten von Siemens Schweiz. Benno Estermann, Head of Public Relations, betont, die gesamte Strategie des Siemens- Konzerns setze sehr stark auf die drei Wachstumsgebiete Elektrifizierung, Automatisierung und Digitalisierung. Zum Wachstumsgebiet Digitalisierung gehören insbesondere auch die Aktivitäten im Bereich Big Data, «wo wir sehr präsent sind». Die Strategie zum Thema Big Data sowie die entsprechende Grundlagenforschung werden in der zentralen Forschungsabteilung in München erarbeitet. So sei Siemens bereits seit mehreren Jahren daran, entsprechende Produkte und Lösungen zu entwickeln. Die Ausgangsposition dafür sei «sehr gut», denn das Unternehmen sitzt an vielen wichtigen Datenquellen, etwa von Turbinen, Automatisierungssystemen, Computertomographen oder von Gebäude- und Verkehrsleitsystemen. Estermann nennt diese Beispiele für den Big-Data-Einsatz: Daten, die Sensoren über den Zustand von Maschinen und Industrieanlagen liefern, können kombiniert werden mit Fehlermeldungen und Statistiken aus der Qualitätssicherung. Damit erkennen intelligente Überwachungssysteme Störungen frühzeitig, defekte Bauteile können ausgetauscht und Probleme behoben werden, bevor es zu einem Ausfall von Maschinen kommt. Zum Beispiel bei Kraftwerken: Bewegungssensoren erfassen an Turbinen Messwerte, die auf einen Verschleiss von Bauteilen hinweisen, und übertragen diese an ein Computersystem. Dieses analysiert die Daten und schlägt Alarm, wenn kritische Schwellwerte, wie etwa die zulässige Höchsttemperatur in der Brennkammer, überschritten sind. Bereits heute liefern 8000 Gasturbinen in aller Welt online Daten über ihren Zustand an ein Rechenzentrum von Siemens, in dem aussergewöhnliche Muster erkannt und bevorstehende Ausfälle angezeigt werden. In der Medizin können Big-Data- Algorithmen die Zusammenhänge zwischen den Daten von bildgebenden Diagnosegeräten wie Magnetresonanztomographen (MRT) und den Befunden von Ärzten entdecken und daraus dann Behandlungsempfehlungen ableiten. Ein weiteres konkretes Beispiel ist die «Remote Services Platform» von Siemens: An diese sind bereits 300 000 Systeme angeschlossen, darunter Maschinen, Züge und Computertomographen. Ziel ist es, diese Systeme zu überwachen und eine höhere Verfügbarkeit zu ermöglichen. Auch die UPC Cablecom kann bei Big Data von der Technik und vom Fachwissen des Konzerns im Ausland profitieren. Pressesprecher Andreas Werz berichtet allerdings, noch werde keine Big-Data- Software oder -Technologie eingesetzt, dies sei jedoch zu einem späteren Zeitpunkt geplant. Dabei werde es vor allem um die Auswertung von Usage- Daten gehen, um zu erkennen, welche Systeme oder Produkte in welcher Form genutzt werden. Beispielsweise Telefonie über die Tageszeit oder Fernsehverhalten. Dies wird zur Identifikation von technischen Problemen genutzt werden und zu einer Verbesserung der Stabilität des Services führen.

Bald schon zu viele Experten?

Um Big Data erfolgreich praktizieren zu können, braucht es geeignetes Fachpersonal. Wer Teil eines internationalen Konzerns ist, kann von der Grundlagenarbeit im Stammhaus profitieren, wie dies etwa bei Siemens der Fall ist. Es bleibt die Herausforderung, in der Schweiz das eigene Fachpersonal mit den Big-Data-Tools vertraut zu machen und entsprechende Aus- und Weiterbildungsangebote zu entwickeln. Allgemein gilt die Klage vom Fachkräftemangel in der Informatik. Bei Coop stellt Mediensprecherin Ruch fest, dass sich das Berufsbild für diese Personen insofern verändert habe, als dass Leute die üblichen Kenntnisse in Marketing mitbringen müssten, aber auch Know-how über Statistik und eine Affinität zu IT vorhanden sein sollten. Gemäss der Migros-Mediensprecherin hat man im Bereich der Daten-Analytik «sehr kompetente Fachkräfte im Haus». Es könne aber gut sein, «dass die Rekrutierung in Zukunft schwieriger wird». Davon berichtet Urs Bienz, der bei der Basler Schweiz für Operations & IT zuständig ist: «Die Suche nach geeigneten Mitarbeitern für die Fachbereiche und die IT gestaltet sich sehr schwierig. Leider werden zu wenig Spezialisten ausgebildet. Dies, gepaart mit der steigenden Nachfrage, führt zu einer schwierigen Situation auf dem Arbeitsmarkt.» Zu einer anderen Beurteilung der Arbeitsmarktsituation kommt hingegen Swisscom- Sprecher Huber: «Die Nachfrage nach den Daten- Scientisten wird steigen, doch das Angebot dürfte über der Nachfrage liegen.»

Christoph J. Walther
 

Mit dem Fernsehen ist es so eine Sache. Egal, ob man gerne viel oder nur gelegentlich in die Glotze schaut, die Enttäuschung dürfte immer die gleiche sein: Meistens läuft nur Mist und wenn etwas Gutes kommt, dann zerreissen die Werbepausen jeglichen Erzählstrang und damit die Lust am Zuschauen. Das Tüpfelchen auf dem i sind lästige Produktplatzierungen. Wer wirklich gerne Filme sieht, verlegt sich deshalb auf Pay-TV, verlässt sich auf ZDFneo – oder lässt die Kiste ganz aus und geht mal wieder ins Kino.

Aber halt. Experten der Wisconsin School of Business fanden nun heraus, dass Product-Placement und Werbepausen nicht ganz so unnütz sind, wie sie dem Zuschauer erscheinen mögen: Produktplatzierungen während eines Films verringern nämlich die Zahl derer, die in der Werbepause um- oder abschalten. Dabei sei der Rückgang abhängig von der Produktart sowie vom Timing der Produktplatzierung im Verhältnis zur anschliessenden Werbung, so die Verfasser der Studie. Konkret: Stammen die Produktplatzierung und die eigentliche Werbung von derselben Marke, schalten fünf Prozent weniger Zuschauer ab, als wenn verschiedene Marken beworben werden. Die grösste Synergie zwischen Produktplatzierung und Werbung ergibt sich, wenn das Placement und die Werbung die gleiche Marke, aber unterschiedliche Produktkategorien anpreisen. Mit dieser Kombination lässt sich der Verlust an Zuschauern um knapp elf Prozent verringern.

Warum das so ist, darüber gibt die Studie keine Auskunft. Wahrscheinlich merken die nicht ab- oder umschaltenden Fernsehzuschauer gar nicht, dass gerade ein Werbeblock läuft. Denn wenn es immer um die gleiche Marke geht, hat man eine Art roten Faden, der die ganze Sache zusammenhält. Zwar sieht man dann keinen Spielfilm mehr, sondern einen Werbefilm – aber die Hirnzellen tanzen nicht Sirtaki und man weiss am nächsten Tag noch, dass es im «Film» irgendwie um Nivea ging. Die Studienergebnisse umzäunen zudem zwei Spielwiesen für Werber: Die eine sind gezieltere Produktplatzierungen, die andere neue Möglichkeiten zur Erhöhung der Werbereichweite. Doch: Auch ein verringerter Verlust bleibt ein Verlust.

Ein grosser Verlust und unser Hauptthema in den vergangenen drei Wochen war der unerwartete Tod unseres Chefredaktors Pierre C. Meier. Gerade einmal fünf Ausgaben der Werbewoche konnten Pierre und ich gemeinsam produzieren. Viel zu wenig. Das Schlimmste und wahrscheinlich Beste in solchen Situationen ist, dass es weitergehen muss. Nicht irgendwie, sondern gut. Es sind grosse Fussstapfen, die PCM hinterlassen hat. Um nicht in ihnen zu versinken, schlagen wir neue Pfade ein – die Richtung aber wird die gleiche bleiben: kompetent, knackig und kritisch über unsere Branche informieren.

Anne-Friederike Heinrich, Chefredaktorin

[email protected]
 

Seit Mitte dieser Woche können Herr und Frau Schweizer eins zu eins miterleben, wie es sich anfühlt, ein Topmodel ins rechte Licht zu rücken. Serranetga hat für Samsung im Rahmen der «Just Alpha»- Kampagne ein interaktives Cover Shooting lanciert, bei dem der User selbst auf den Auslöser drückt. Der Clou: Das Gewinner-Foto schafft es tatsächlich auf das Cover der «20 Minuten Friday»-Ausgabe vom 14. November, die während der Zürich Fashion Days erscheint. Und so ist man dabei: Auf www.alpha-cover.ch findet sich der User am Set eines Fotoshootings wieder. Alle sind bereit, nur der Fotograf taucht nicht auf. Nun ist es am User, das internationale Topmodel Ronja Furrer in Szene zu setzen. Dabei wählt er zwischen verschiedenen Posen und Outfits und schiesst mit einem Klick in Echtzeit hochauflösende Bilder. Sobald er das perfekte Bild im Kasten hat, kann er es bearbeiten und als potenzielles Friday-Cover einreichen.

Das «echte» Shooting mit Ronja Furrer und dem bekannten Schweizer Stylisten Philipp Junker fand vor drei Wochen statt. Anschliessend wurden die hochauflösenden Filmsequenzen so mit den Online-Videos synchronisiert, dass jedem Klick auf die Millisekunde genau das richtige Bild zugeordnet werden kann. Auf diese Weise wird jedes der rund 6300 Videoframes zum potenziellen Cover.

Beworben wird die Aktion über interaktive Online- Werbemittel, Social-Media-Kanäle und – im Rahmen einer Kooperation mit 20 Minuten Friday – durch Printanzeigen sowie redaktionelle Inhalte. pan
 

Einen Pflegeberuf auszuüben, ist tough, denn er verlangt nebst Fachwissen einiges an sozialer und emotionaler Kompetenz. Genau dies macht Pflegeberufe auch attraktiv. Das traditionelle Bild des Pflegeberufs mit der sich selbstlos aufopfernden «Krankenschwester» ist längst überholt.

In Flagranti vermittelt diese Botschaft mit drei neuen Sujets zu den Bereichen Spitex, Langzeitpflege und Psychiatrie und führt damit die erfolgreiche Kampagne fort. Dabei wird die Zielgruppe der jungen Berufswählerinnen und -wähler mit verschiedenen Out-of-Home- und Online-Massnahmen an ihren Touchpoints angesprochen.

Verantwortlich bei BZ Pflege: Encarnación Berger-Lobato. Verantwortlich für Strategie, Konzept und Realisation: In Flagranti. Fotografie: Regula Roost.

 

Hinweis: Die Sujets finden Sie im Onlineartikel zur Kampagne.

Der Beamtenapparat gehört ab- statt aufgebaut», findet Sigi W. «Gaffen alle nur noch aufs Handy …», ärgert sich Paul S. «Seid offen und lacht mehr!», empfiehlt Larissa B. Ab sofort wird in der Schweiz Tacheles geredet.

Seit dem 7. Oktober erscheinen die feuerroten Sujets mit dem Hashtag auf Deutsch, Französisch und Italienisch in vielen Schweizer Zeitungen und Zeitschriften. Und so entstehen sie: Jeder, der in der Schweiz lebt, darf auf der eigens angelegten Microsite www.sagesderschweiz.ch oder unter dem Hashtag #Sagesderschweiz bei Twitter, Instagram oder Facebook mitteilen, was ihn bewegt, ärgert, beschämt oder beglückt. So kann man schon morgen zum Testimonial der neuen Plakatkampagne des Verbands Schweizer Medien werden. Erlaubt ist jede Art von Aussage, die nicht die Grenzen des guten Geschmacks verletzt, also etwa rassistisch, diffamierend oder verleumderisch ist. Eine kleine Redaktion wählt aus den Statements die Äusserungen aus, die schliesslich zum Inserat werden.

Jeden effizient erreichen

Die gesamte von Leo Burnett erdachte Kampagne läuft bis 2017. In der ersten Phase der Kampagne will der Verband 480 Inserate schalten – die grösste Printkampagne, die es bisher in der Schweiz gegeben hat. #Sagesderschweiz löst die Kreativnachwuchskampagne «Das kann nur ein Inserat» (DKNEI) ab, die zehn Jahre gelaufen ist.

Die Kernzielgruppe von #Sagesderschweiz ist der Werbemarkt, denn wie bei DKNEI will der Verband Schweizer Medien mit den neuen Sujets darauf auf merksam machen, dass Printwerbung nach wie vor eine hohe Schlagkraft besitzt und hohe Reichweiten erzielt. Verband und Agentur begleiten die Kampagne mit Mailings an Vertreter des Werbemarkts, in denen Studienergebnisse untermauern, wie sehr Print Menschen, Märkte und Marken bewegt. Eine erste Beweisführung, dass Print wirkt, erbringt die Kampagne mithilfe der breiten Bevölkerung. Eben mit Sigi W., Paul S. und Larissa B. Und dem Effekt, dass sich plötzlich jedermann für deren Meinung interessiert.

Dass die Printsujets mit Äusserungen gespeist werden, die online und in den Social Media gesammelt werden, soll zeigen, wie stark die Medien bereits zusammengewachsen sind. Für erfolgreiche Werbung müssen alle Kanäle bespielt werden – und Print ist ein ganz wichtiger Bestandteil im gesamten Medienmix. Deshalb findet Isabelle Meier, Beratungsgruppenleiterin bei Leo Burnett, den Hashtag als zentrales Element einer Printkampagne auch nicht irritierend: «Uns war wichtig, dass bei dieser Kampagne die Hemmschwelle zum Mitmachen möglichst niedrig ist. Das ist mit dem Hashtag gegeben. » Website und Hashtag sind ausserdem nur ein Sammelbecken für die Statements, die anschliessend wieder in Print platziert werden – was wiederum zeigt, wie sich die Medien in ihrer Wirkung gegenseitig ergänzen können.

Auch Promis machen mit

Offenbar ist der Plan von Leo Burnett aufgegangen. Bisher haben Hunderte von Personen ihre Statements abgegeben, darunter auch Prominente wie Adolf Ogi, Matthias Sempach oder Christa Rigozzi, die allerdings gezielt kontaktiert wurden. Zudem wurden Exponenten angefragt, die für den Werbemarkt besondere Bedeutung haben, zum Beispiel Nadine Borter, Alexander Jaggi oder Manfred Strobl. Inserate mit Aussagen dieser Personen erscheinen in der Fachpresse. Auch alle Altersgruppen sind vertreten, vom Teenager bis zur Grossmama. Die ersten Statements, die für die Lancierung der Kampagne gebraucht wurden, ermittelte die Agentur im Vorfeld per Strassenumfrage in der gesamten Schweiz. Mitarbeiter von Leo Burnett stellten beliebigen Personen auf der Strasse die Frage: «Was würden Sie sagen, wenn Sie der ganzen Schweiz etwas sagen dürften?» Die meisten Angesprochenen gaben spontan Auskunft.

Anne-Friederike Heinrich

Zum Thema:

Interview mit Verena Vonarburg, Präsidentin Verband Schweizer Medien, zur Kampagne.
 

Die Delegation des Stiftungsrats habe Karin Müller einstimmig gewählt, wie die Stiftung Telebasel in einer Mitteilung vom Donnerstag mitteilte. Ihr Vorgänger Willy Surbeck war Ende August im Alter von 59 Jahren nach 18 Jahren beim Basler Lokalfernsehsender in den vorzeitigen Ruhestand getreten.

Die neue Chefredaktorin überzeugte gemäss Communiqué die dreiköpfige Findungskommission und das Wahlgremium mit ihrem beeindruckenden und breitgefächerten Leistungsausweis in den Bereichen Medien und Kommunikation. Ihre Medienkarriere begann Karin Müller 1988.

Neben ihrem Studium arbeitete sie als Moderatorin beim Basler Lokalradio und wechselte dann zu  Radio DRS 1 und 3. Weitere Etappen ihrer Laufbahn waren 3sat TV sowie die Chefetagen der Radios Pilatus in Luzern und 24 in Zürich. Zuletzt war Karin Müller bei BCS Sachsen in Dresden Programmdirektorin von Hitradio RTL.

Bei Telebasel wird derzeit eine neue Multichannel-Strategie umgesetzt. Sie freue sich, in der Geschäftsleitung des Senders ihre Erfahrung aus 25 Jahren Medienarbeit einbringen zu können, wird die neue Chefredaktorin in der Mitteilung zitiert. Change- und Relaunch-Prozesse hätten sie seit jeher gereizt.

Telebasel beschäftigt rund 120 Angestellte. Das Angebot des Senders umfasst über 30 Sendegefässe. Als journalistisches Flaggschiff erachtet Telebasel die tägliche Newssendung 7 vor 7. (SDA)

Der Stifterverein Medienqualität Schweiz will eine Stiftung aufbauen, welche von unabhängiger Seite her regelmässig die 50 reichweitenstärksten überregionalen Schweizer Pressetitel, Newssites und TV- sowie Radioformate bewertet. Es werden drei verschiedene Gesichtspunkte bewertet: organisatorische Voraussetzungen, publizistischer Output und die Wahrnehmung der Stakeholder. Zwei Millionen Franken Stiftungskapital sollen angelegt werden, um das Projekt mindestens für den Zeitraum von drei Jahren zu finanzieren.

Medienqualität: Andreas Durisch

WW: Wie genau soll die Qualität der Medien von einem Rating profitieren??
Andreas Durisch: Einerseits hat die digitale Kommunikation die Businessmodelle sehr stark verändert. Dies hat zu einem Druck auf die traditionellen Abonnements-Zeitungen, aber auch auf Radio und Fernsehen geführt. Das heisst, man muss überall sparen. Andererseits muss man heute anders mit den veränderten Bedingungen arbeiten. Das hat gesamthaft Auswirkungen auf die Qualität. Hinzu kommt, dass das Internet zu mehr Tempo und zu mehr Kanälen führt. Das heisst, wenn heute Informationen rausgehen, die noch nicht überprüft sind, welche vielleicht auch Fakten nicht richtig darstellen – Stichwort Shitstorm –, dann wird diese Information heute viel schneller verbreitet. Darum sagen die Leute, Medienqualität sei wichtiger als je zuvor.

Wer konkret würde danach auf dieses Qualitätsrating als Referenz zugreifen?
Das Rating – mit wissenschaftlichen Methoden erlangt – soll einen leserfreundlichen Überblick bieten über die Medienlandschaft Schweiz. So können Personen im mittleren Management oder auch im Top-Management darauf zugreifen, wenn sie neu in die Schweiz kommen und die Medienlandschaft noch zu wenig oder gar nicht kennen.

Warum gibt die Stiftung das Geld nicht einzelnen Journalisten der 50 wichtigsten Pressetitel und Infogefässe von Radio und TV?
Man will mit der Stiftung Qualität fördern, indem man Qualität auszeichnet. Das Rating soll in dem Sinne auch Ansporn sein für die einzelnen Redaktionen, aber auch für Verlags- und Medienhäuser, dafür zu sorgen, dass ihre wichtigen Sendegefässe und Titel in diesem Rating gut abschneiden. Unserer Stiftung geht es nicht um Subventionierung der Medienbranche. Wir haben eine private Initiative gestartet. Und ich persönlich fände es sehr bedauernswert, wenn Medienförderung zur Staatsaufgabe würde. Das ist aktuell auch die grosse Debatte, dass die Medien, sobald sie staatliche Fördergelder erhalten, mindestens teilweise ihre Unabhängigkeit verlieren. Darum ist es wichtig, dass die Medienqualität von privater Seite her thematisiert und dadurch auch gefördert wird.

Was bringt eine Debatte zur Medienqualität in der Praxis? – Bietet die Studie in einem zweiten Schritt konkrete Lösungsansätze?
Das Ziel des Ratings ist eine Art Auszeichnung im Sinne von «Best Practice» – das Rating soll in dem Sinne beispielgebend sein. Als Qualitätsauszeichnung soll das Rating eine positiv motivierende Wirkung haben. Es geht also nicht um ein Ausbuhen der Schweizer Medienlandschaft, sondern darum aufzuzeigen, wo Qualität zu finden ist. Wie etwa die Gault- Millau-Punkte für Restaurants oder die Michelin-Sterne. Die Qualität der Medien ist systemrelevant für die Qualität der öffentlichen Debatte. Darum ist es ein berechtigtes Anliegen, mit Wissenschaft und Stakeholder zusammenzusitzen und die Frage aufzuwerfen, was Qualität ist und wie sie in der Schweizer Medienlandschaft im Detail wahrgenommen wird. Und dass man nachher den Medienunternehmer und Verlegern auch ein Feedback gibt. Logischerweise kann man danach diskutieren, wie und ob man was verändern kann. Aber ein Rating darf man auf jeden Fall machen.

Wie wollen Sie verhindern, dass ein Qualitätsrating der Stiftung den Druck auf die Journalisten noch mehr erhöht, anstatt eine Motivation für Verlage zur Qualitätssteigerung zu sein?
Diese Problematik kann man leider nicht mit einem Qualitätsrating allein lösen. Das Ranking soll die Verleger motivieren, in die Qualität des Journalismus zu investieren. Das bedeutet konkret, die Rahmenbedingungen so zu gestalten, dass Qualität möglich ist. Deshalb müssen Journalisten dies nicht als Druckmittel auf die Berichterstattung verstehen, sondern als Motivation, Qualität zu liefern.

Medienfinanzierungskrise: Manuel Puppis

 
Eine aktuelle Befragung Schweizer Journalisten (durchgeführt vom Departement für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung DCM der Universität Freiburg) hält fest, dass die Medienfinanzierungskrise, ausgelöst durch einen strukturellen Wandel der Medienlandschaft und konjunkturelle Probleme, für die negativen Auswirkungen auf die Medienqualität – auf den Journalismus und die Redaktionen – verantwortlich ist. Professor Manuel Puppis der Wirtschafts- und Sozialwissenschaftlichen Fakultät der Universität Freiburg (Forschungsschwerpunkte Mediensystem und Medienpolitik) äussert sich zum Einfluss der Medienfinanzierungskrise:

WW: Wie unabhängig sind Journalisten angesichts der Interessen von Werbekunden, Politik und Eigentümern in der Schweiz?
Manuel Puppis: Grundsätzlich ist es um die Pressefreiheit in der Schweiz gut bestellt – verglichen mit autoritären Systemen sowieso. Aber natürlich gibt es immer wieder Versuche, auf den Journalismus Einfluss zu nehmen. Ein besonders krasser Fall ist sicher die von der Neuenburger Staatsanwaltschaft angeordnete Hausdurchsuchung beim Journalisten Ludovic Rocchi. Entsprechend wichtig ist, dass mit dem Europäischen Gerichtshof für Menschenrechte auch eine Möglichkeit besteht, Urteile Schweizer Gerichte weiterzuziehen. Neben Einflussversuchen des Staates ist aber auch an kommerzielle Abhängigkeiten zu denken. Wichtige Werbekunden können im Falle missliebiger Berichterstattung auch einmal Anzeigen stornieren – und gegebenenfalls auch Druck auf Redaktionen ausüben. Unsere Umfrage zeigt, dass die Rücksichtnahme auf Werbekunden in den letzten fünf Jahren tendenziell zugenommen hat. Inhaltlich weniger problematisch ist, dass Werbetreibende natürlich an einem geeigneten Werbeumfeld interessiert sind. Um diesen Wünschen nachzukommen, wurden Ressorts wie Lifestyle oder Reisen kreiert. Und schliesslich zeigt die Umfrage auch, dass über das eigene Haus fast gar nicht kritisch berichtet wird. Die «Schere im Kopf» scheint hier eine wichtige Rolle zu spielen.

Welchen praktischen Nutzen bringt ein Qualitätsrating?
Untersuchungen der Medienqualität helfen sicher dabei, die Debatte über die gesellschaftliche Leistung der Medien am Laufen zu halten und auf Probleme in der Schweizer Medienlandschaft hinzuweisen. Eine Verknüpfung mit strukturellen Fragen – also der Finanzierung von Medienorganisationen und der Medienpolitik – ist zudem sehr sinnvoll, um Ursachen und Lösungsmöglichkeiten für die Medienkrise diskutieren zu können.

Die Medienfinanzierungskrise hat die Arbeitsbedingungen im Journalismus klar verschlechtert. Was kann konkret zur Lösung dieses Problems beitragen?
Unsere Studie zeigt in der Tat, dass Journalisten nur wenig Zeit für Recherchen oder die Pflege ihres Netzwerkes bleibt. Zudem hat sich die Situation in den letzten fünf Jahren vor allem bei den Tageszeitungen deutlich verschlechtert. Je weniger Geld den Redaktionen zur Verfügung steht, desto schwieriger ist es, qualitativ hochwertige und vielfältige journalistische Inhalte zu produzieren. Erstens bedarf es natürlich neuer Geschäftsmodelle, nach denen die Zeitungsbranche auch in allen westlichen Demokratien sucht. Paywalls oder Data Mining können mögliche Einnahmequellen sein, doch ist noch unklar, ob diese wirklich ausreichen werden. Daneben könnte auch über Organisationsformen nachgedacht werden, die den Gewinndruck mindern, etwa Genossenschaften oder Verpflichtungen zur internen Querfinanzierung aus rentablen Geschäftsfeldern wie Online-Kleinanzeigen. Zweitens braucht es journalistische Innovationen und exklusive Inhalte, um die Zahlungsbereitschaft der Leserinnen und Leser zu erhöhen. Drittens halte ich es aber für notwendig, über direkte Medienförderung nachzudenken. Diese führt nicht automatisch in eine Abhängigkeit der Medien vom Staat und sollte unideologisch diskutiert werden. Studien zeigen, dass es beispielsweise in Skandinavien innovative Ideen für die Finanzierung von Journalismus gibt. Diese Förderinstrumente dienen nicht einfach der Strukturerhaltung, sondern beziehen Online-Plattformen explizit mit ein. Zudem stehen Schweden oder Dänemark auch nicht im Verdacht, die Pressefreiheit zu gefährden. In Erhebungen zur Pressefreiheit rangieren diese Länder regelmässig besser als die Schweiz.

Medienförderung: Otfried Jarren

Die EMEK hat bereits Anfang September Vorschläge gemacht, wie Medienförderung in der Schweiz konkret angegangen werden könnte: «Langfristig ist es aus Sicht der EMEK wünschbar, dass der Bund unternehmerische Innovationen im Medienmarkt, herausragende journalistische Projekte und die angewandte Medienforschung fördert. Weil dieser zweite Typ von Förderungsmassnahmen eine staatsferne Organisation voraussetzt, schlägt die EMEK die Gründung einer Stiftung vor. Ein Modell, das sich in verwandten Gebieten in Form der Pro Helvetia (Kultur) und des Schweizerischen Nationalfonds (Forschung) bereits bewährt hat. Mittels dieser Stiftung können, unter massgeblicher Beteiligung der Branche, verschiedene Fördermassnahmen staatsfern umgesetzt werden.» Professor Otfried Jarren, Präsident der eidgenössischen Medienkommission EMEK und Prorektor Geistes- und Sozialwissenschaften der Universität Zürich, begründet den Systemwechsel in der Medienförderung und äussert sich zur Notwendigkeit, branchenintern ein Qualitätslabel zu schaffen und den Weg der Preisabsprache statt der Konkurrenz zu wählen.

WW: Bedeutet eine Umwälzung der Fördergelder nicht auch mehr Druck für die einzelnen Journalisten, Redaktionen oder Verlage?
Otfried Jarren: Das ist eine Diskussion, die wir zu führen haben. Ich sehe aber eher die Chancen: Die Printmedien haben im aktuellen Geschäft weniger Marktchancen denn je. Sie müssen verstärkt Hintergrundfunktionen übernehmen. Die Förderung einer Agentur macht Sinn, weil dann mehr redaktionelle Ressourcen für die Hintergrundberichterstattung, für die Analyse und die Kommentierung eingesetzt werden können. Die Funktion vor allem der Tageszeitungen liegt in der Hintergrundberichterstattung, die der Orientierung dient. Journalismus dort muss stärker wissensbasiert und qualitativ anspruchsvoll sein. Das ist er derzeit ja leider nicht. Von einem breiten und guten Agenturangebot profitieren zudem alle Medien und auch neue Online-Plattformen. Ein gut gemachtes, breit angelegtes Agenturangebot sorgt auch dafür, dass aus allen Landesteilen Berichte bereitgestellt werden können.

Ist ein Qualitätsrating der Medien zusätzlich notwendig?
Ob nun Rating oder Analyse: Die Medienbranche hat einen erheblichen Nachholbedarf bei der Qualitätsentwicklung, bei der Differenzierung von Produkten und bei der Preisgestaltung. Die Zeit der Massenmedien ist allerdings vorbei. Für jeden und jede etwas – das reicht nicht mehr. Produktdifferenzierung tut not. Zudem muss eine adäquate Qualität anhaltend bereitgestellt, also garantiert, werden können. Im Journalismus ist auf der Stufe der Profession wie institutionell das Qualitätsverständnis noch wenig entwickelt. Es gibt, hart gesprochen, kaum noch eine Branche, die sich so wenig um Qualitätsstandards bemüht. Ich will nicht Akkreditierungen oder Zertifizierungen hier das Wort reden – das kommt für den Journalismus für mich auch nicht in Frage. Aber der Journalismus muss zur Kenntnis nehmen, dass die Gesellschaft Ansprüche an ihn hat, und er hat sich mit diesen Ansprüchen auseinanderzusetzen. Das tut der Journalismus, das tut die Branche, klar zu wenig. Die Debatte sollte sachlich geführt werden. Lesen muss man derzeit billige Polemiken – das tut dem Journalismus nicht gut. Die Medienbranche ist eine der wenigen, welche in der Tat keine – oder: zu wenige – Qualitätssignale setzt. Wer seine Leistungen anerkannt haben will und wer dafür Geld verlangt, der muss seine Leistungen und seine Qualität vermitteln. Die Branche tut hier viel zu wenig. Sie war es bislang auch nicht gewohnt, Preise und Leistungen zu kommunizieren und zu begründen. Dieses Defizit rächt sich jetzt. Es ist nun Sache der Branche, über Formen des Qualitätsmanagements nachzudenken und den Dialog über Qualität mit allen Anspruchsgruppen aufzunehmen. Insoweit ist auch im Journalismus die Zeit der «naiven» Produktion vorbei. Es geht um Qualität, die Anerkennung finden muss, und es geht um Objektivität und Glaubwürdigkeit. Hier haben die Medien an Anerkennung eingebüsst. Und die Journalisten müssen lernen, dass das Gesamtprodukt massgeblich ist für die Bewertung wie das Abonnement. Natürlich sind auch «Edelfedern » wichtig und prägend, aber mehr und mehr steht die Gesamtleistung auf dem Prüfstand. Redaktionelle Qualitätsstrategien lassen aber, leider, noch immer auf sich warten.

Warum hat dann die EMEK nicht ein solches Rating gefordert?
Damit hat sich die EMEK nicht befasst. Die EMEK hat dazu keine Position. Persönlich meine ich: Das muss die Branche selber regeln. Anregungen von aussen können dafür hilfreich sein.

Warum ist Förderung der Medien nicht Sache der Branche?
Die Pressemedien wollen und müssen sich auf dem Markt finanzieren. Das können sie aber, wie wir erleben, immer weniger. Deshalb sind die Rahmenbedingungen anzusehen, mit dem Ziel, die Marktchancen für die aktuellen Printmedien zu erhalten – vor allem auch aus demokratiepolitischen Überlegungen heraus. Wir benötigen sicher keinen Heimatschutz. Wir benötigen aber Fördermassnahmen dort, wo die Branche Schwächen hat. Das ist beispielsweise im Bereich Forschung und Entwicklung der Fall. Vor allem die Presseverlage verfügen über kein Forschungs- und Entwicklungs-Know-how. Dies ist aber nötig im Kontext mit digitalen Angeboten. Verlage haben immer sehr viel Geld verdient, und sie haben erfolgreiche neue Angebote oder Anbieter dann imitiert oder aufgekauft. Dieser Ansatz aber hat keine Zukunft. Jetzt geht es um kreative technische wie ökonomische Lösungen, auch um neue Geschäftsmodelle. Hier sind Unterstützung- und Fördermassnahmen für die ganze Branche denkbar. Der Markt verändert sich, mit Google, Twitter oder Netflix treten neue Anbieter und Angebote auf – mit Folgen für die mittelständische Medienindustrie und auch für den Journalismus. Konkurrenz ist gut und nötig. Aber wir müssen auf die Rahmenbedingungen achten, wenn wir ein für staats- wie demokratiepolitische Ziele angemessenes Medienangebot, das zudem mehrsprachig zu sein hat, haben wollen.

Interview: Ursina Maurer

WW: Die Musikbranche gilt als hartes Pflaster. Wo lagen die Herausforderungen für euch?
Oliver Flueckiger: Ein Start-up im Musikbereich konkurriert nicht nur mit jedem Radiosender oder mit Streamingdiensten wie Spotify, sondern vor allem auch mit illegalen MP3-Seiten. Diese werden in der Schweiz kaum geahndet, sind werbefrei und kostenlos. Heute sind die meisten Konsumenten nicht mehr bereit, für Musik zu bezahlen. Mit dem Content, den es überall gratis gibt, müssen die Labels dennoch Umsatz generieren. Das führt zu hohen Labelkosten und entsprechend geringen Gewinnmargen. Es müssen komplexe Lizenzverträge ausgehandelt werden, oft nach amerikanischem Recht. Diese Verhandlungen haben sich in unserem Fall über mehrere Monate hingezogen: Zeit, die ein Start-up eigentlich nicht hat.

Ist es da nicht waghalsig, ein werbefinanziertes Musikfernsehen zu starten?
Wir hatten eine Nische gefunden, die ich nach wie vor für zukunftsträchtig halte. Im Rahmen des Businessplans identifizierten wir drei Sorten von Fernsehkonsum. Zum einen gibt es das klassische lineare Fernsehen, welches laufend an Bedeutung verliert und wahrscheinlich künftig nur noch bei grossen Life-Events wie einer Fussball-WM funktionieren wird. Zum anderen existieren diverse On-Demand- Angebote. Solche Dienste wie Spotify oder Netflix bieten eine riesige Auswahl und können zeitlich flexibel genutzt werden. Sie haben aber eine Lücke offen gelassen. Manchmal kommt man nach Hause und hat das Bedürfnis, einfach den Fernseher einzuschalten. Trotzdem will man etwas sehen, was einem persönlich gefällt. Diesen dritten Bereich sollte Rayneer abdecken. Wir waren gerade dabei, das Musikprogramm mit Serien und Spielfilmen zu ergänzen.

Ende 2013 erhielt Rayneer in einer Finanzierungsrunde zwei Millionen Franken von Investoren wie ZKB, Wilmaa und diversen Business-Angels. Was waren die Gründe für das Aus, welches ein knappes Jahr später erfolgte?
Kurzfristige Liquiditätsprobleme. Zwei Millionen tönen nach viel Geld, sind es aber angesichts der Löhne, der Werbeausgaben und vor allem der hohen Lizenzkosten nicht. Wir planten eine weitere Finanzierungsrunde, bei der wir einen deutlich höheren Betrag gesucht hätten. Als die liquiden Mittel frühzeitig zur Neige gingen, wollten wir ein Darlehen abrufen, welches extra für diesen Fall eingeplant war. Es wurde uns jedoch unerwartet nicht zur Verfügung gestellt. Plötzlich konnten wir Löhne und offene Rechnungen nicht mehr bezahlen. Ich hatte einen Tag Zeit, um die Mitarbeiter darüber zu informieren. Von den User-Zahlen her waren wir gut unterwegs. 100 000 Unique User sind nicht schlecht für ein kleines Land wie die Schweiz.

Das gleiche Schicksal ereilte im Januar 2014 das personalisierte Musikfernsehen QTom aus Deutschland. Dort fand man keine Investoren zur Weiterentwicklung des Dienstes mehr.
Wir sahen der nächsten Finanzierungsrunde optimistisch entgegen. Die meisten Investoren wären wieder mit von der Partie gewesen.

Sonst lief also alles bestens? Die hohen Kosten müssen euch ja ein Stück weit bewusst gewesen sein.
Auf der Umsatzseite waren wir nicht so stark wie erhofft. Wir konnten zwar monatlich 100 000 User verzeichnen, aber ein grosser Teil davon verweilte nicht lange auf dem Sender. Viele erreichten wir über Wilmaa. Dort hatten wir beispielsweise sonntagabends um 20.13 Uhr extrem viele User, die zwei Minuten später zum Tatort wechselten. Die verursachten nur Kosten für uns. Ein Fehler war, dass wir nicht intensiv genug überlegten, wie wir sie an uns binden könnten. Stattdessen sahen wir uns gezwungen, sie zu monetarisieren. Wenn ich ein grösseres Budget hätte, würde ich das rückblickend anders machen. Facebook zeigte jahrelang keine Werbung, bis die Plattform unverzichtbar war. Man muss einen langen Atem haben.

Haben euch die Investoren bezüglich Monetarisierung unter Druck gesetzt?
Der Vermarkter, Goldbach Audience, hat mit Wilmaa indirekt bei uns investiert. Dadurch hatten wir den Anspruch, schnell Umsatz zu machen. Es wäre aber auch wahnwitzig, auf eine so grosse Plattform zu gehen, ohne die Lizenzkosten zu monetarisieren. Irgendwann muss man ausserdem ausprobieren, nach wie vielen Musikvideos man einen Spot zeigen kann. Solche Entscheidungen hatten wir im Verwaltungsrat (in welchem auch Wilmaa-Gründer Thomas Gabathuler sass, Anm. der Redaktion) intensiv besprochen und gemeinsam gefällt. Ich habe sie mitgetragen. Vermutlich hätten wir jedoch statt in TV- besser in Facebook-Werbung investiert und keinen Medienbruch gehabt. Das war nicht möglich, weil Media for Equity Teil des Abkommens mit Goldbach war.

Wie hätte es weitergehen sollen?
Funktioniert hätte Rayneer – wie Spotify – nur international. Denn wir haben die aufwändige Technologie selbst entwickelt. Für die nächste Finanzierungsrunde suchten wir zehn Millionen, um in andere Länder expandieren zu können. Nicht viele Schweizer Start-ups konnten eine derart hohe Finanzierungsrunde im Internetbereich abschliessen. Im internationalen Vergleich ist es aber eine relativ tiefe Summe. Vielleicht war es der entscheidende Fehler, dass wir nicht von Beginn weg mehr Geld suchten. In der Schweiz ist es schwierig, solche Beträge aufzutreiben. Die Menschen sind vermögend, aber risikoaversiv. Das ist eine schwierige Ausgangslage für ein Start-up im Hochrisikobereich.

Interview: Simone Isliker

Rayneer – eine dreijährige Erfolgsgeschichte mit jähem Ende

Rayneer war ein kostenloses personalisiertes Musikfernsehen. Nachdem sich der User via Facebook eingeloggt hatte, analysierte Rayneer seinen Musikgeschmack und erstellte automatisch ein persönliches Musikprogramm für ihn. Rayneer konnte auf den verschiedensten Devices genutzt werden. Gegründet wurde das Start-up rayneer entertailorment AG im November 2011 von Oliver Flueckiger (CEO, Master of Arts in Business Administration, Universität Zürich), Yannick Koechlin (CTO, Software Engineer Universität Zürich) und Ronny Nenniger. Der Internet-Musiksender ging am 10. April 2012 live. Im Mai 2012 konnte Rayneer den Businessplan-Wettbewerb Venture von der ETH Zürich und McKinsey für sich entscheiden und im Folgejahr die Zürcher Kantonalbank (ZKB) und Wilmaa als Investoren gewinnen. Im Juni 2013 wurde Rayneer mit dem CTI-Start-up-Label der Kommission für Technologie und Innovation (KTI) des Bundes prämiert. Ab Dezember 2013 hatte Rayneer einen eigenen Kanal auf der Internet-Streaming- Plattform Wilmaa und wurde exklusiv von Goldbach Audience vermarktet. Ende September 2014 musste Rayneer alle acht Mitarbeitenden entlassen. CEO Oliver Flueckiger schliesst trotz Rückschlag nicht aus, dereinst wieder ein Start-up im Musikbereich zu gründen.