m+k Podcast: «Nessuna coincidenza»: come Swiss Post Advertising e Brinkertlück Creatives stanno riorganizzando l'impatto pubblicitario

La domanda sembra semplice, ma tocca un nervo scoperto del settore: di quante possibilità ha ancora bisogno la pubblicità moderna? Per Dennis Lück, responsabile creativo di Brinkertlück Creatives ed ex pubblicitario dell'anno, la risposta è stata subito chiara: preferibilmente nessuna. «In realtà stiamo facendo una piccola abolizione del caso», così descrive l'idea centrale della campagna, sviluppata insieme a Swiss Post Advertising. Quello che era iniziato come un briefing è diventato rapidamente una dichiarazione al mercato pubblicitario.

Momenti di croce invece di fuoco sparso

Al centro del concetto ci sono i cosiddetti cross moments, situazioni quotidiane che attirano l'attenzione e in cui i gruppi target sono particolarmente ricettivi ai messaggi. Raphael Bratschi, responsabile dell'ecosistema pubblicitario crossmediale presso la Posta Pubblicità, cita esempi specifici: il tempo di attesa allo sportello postale, il momento della cassetta delle lettere, una notifica push in viaggio. «Si tratta di momenti in cui l'attenzione è rivolta all'utente e non è distratto da altri argomenti», spiega Bratschi. La combinazione mirata di questi touchpoint - basata su dati di prima parte - sta sostituendo sempre più il principio della speranza nella pianificazione dei media.

La creatività ha bisogno di architettura

Per Lück, questa architettura apre un campo di gioco creativo più ampio, ma anche più complesso. Invece di un singolo spot o di tre soggetti, è importante pensare a un'idea centrale attraverso momenti collegati in rete. «Come creativo, gli esempi di vita reale mi forniscono sempre il cibo di cui ho bisogno per lavorare e giocare bene», afferma. È così che è nata la suggestiva immagine della campagna: un migliaio di ombrelli gialli che simboleggiano il fatto che Swiss Post Advertising rende visibili i marchi dove conta, non per caso, ma per pianificazione.

Lück è straordinariamente aperto sul tema del coraggio nella pubblicità. Il continuo parlare di coraggio lo rende «a volte molto stanco». Il suo credo: «Le idee migliori non richiedono più coraggio. Se tutti al tavolo sanno che si tratta di una grande idea, allora la si porta avanti». Bratschi lo conferma dal punto di vista del cliente. Fin dall'inizio, la collaborazione si è basata sulla convinzione, non sul calcolo dei rischi. «Siamo convinti che funzionerà, e allora si va avanti», dice Bratschi.

La qualità dei dati batte la quantità dei dati

Un fattore chiave di successo è la qualità dei dati. Bratschi sottolinea che l'origine dei dati è più importante della loro quantità. Swiss Post Advertising lavora con i propri dati di prima parte, che vengono convalidati e raccolti in modo trasparente. «I dati di prima parte rendono la pubblicità più precisa e più efficace», riassume. Paragona lo status quo digitale a Las Vegas: «Lampeggiante, selvaggiamente confusa e piena di sovraccarico sensoriale». I Cross Moments sono l'alternativa: attenzione mirata invece di un fuoco continuo.

Né l'una né l'altra nascondono il fatto che la pubblicità non può mai essere completamente controllata. La protezione dei dati pone dei limiti naturali e una certa dose di casualità fa parte della vita. Ma Lück ribatte: «Quello che possiamo fare è pianificare al meglio, in modo da entrare con una buona sensazione e sapere che abbiamo orchestrato tutto». La campagna «Kein Zufall» è stata concepita come una piattaforma, un cassetto pieno di idee per future ondate e campagne virali. La presentatrice Anna Kohler riassume l'intervista in modo appropriato: oggi l'impatto è meno legato alla fortuna e più all'orchestrazione.

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Il podcast è stato prodotto nello studio audio e video di Castalavista da Soltmannowski Kommunikation, per conto di m&k.