Nella ricerca europea sui manifesti, non esistono modelli standardizzati per misurare l'impatto della pubblicitàDi Wolfgang Koschnick Mobilità, stima del traffico e visibilità. Queste tre caratteristiche della ricerca britannica sui manifesti da Oscar consentono attualmente di fare le affermazioni più affidabili sulla qualità dei siti pubblicitari esterni. Le osservazioni sommarie sono state sostituite dalle valutazioni dei singoli siti. L'esempio della Gran Bretagna mostra cosa si può ottenere in dettaglio.
L'industria europea della pubblicità esterna presenta un quadro a tinte fosche. In alcuni Paesi è praticamente emarginata. Le nazioni leader nell'affissione sono Francia e Belgio, sotto tutti i punti di vista. Gli inserzionisti out-of-home in Belgio raccolgono l'incredibile 13% dei ricavi pubblicitari totali e quelli in Francia ben il 12%. In Francia, l'intera stampa di quotidiani rappresenta solo il 13,8%. La pubblicità esterna ha un peso simile a livello mondiale solo in Giappone, con il 12,8%.
Tuttavia, ci sono sempre Paesi che sono completamente fuori linea. In Svizzera, gli inserzionisti out-of-home raggiungono una quota di mercato dell'11,5%. Ciò significa che l'industria svizzera della pubblicità esterna genera quasi lo stesso fatturato della pubblicità televisiva. Nella maggior parte dei Paesi, i media tradizionali sono sempre a un livello simile. Tuttavia, la pubblicità esterna presenta delle differenze notevoli da Paese a Paese. La pubblicità esterna non può essere accomunata.
Inoltre, i manifesti come mezzo pubblicitario giocano un ruolo piuttosto significativo solo in Austria, Regno Unito, Germania, Spagna, Italia, Grecia, Paesi Bassi e - anche se solo di recente - nella maggior parte dei Paesi dell'Europa orientale. In tutti gli altri Paesi, la spesa pubblicitaria out-of-home e la quota della torta pubblicitaria totale sono più che altro una quantité négligeable.
La pubblicità esterna nei paesi scarsamente popolati della Scandinavia, ad esempio, è poco significativa. Ecco perché il modo in cui la ricerca sui manifesti è organizzata in questi Paesi è tutt'al più di interesse periferico. Di solito non lo è affatto o lo è in modo insufficiente. E non vale la pena di parlarne.
La ricerca sulla pubblicità esterna balla una melodia differente
Ma come hanno organizzato la loro ricerca i principali paesi poster europei? Ci sono somiglianze o almeno tendenze comuni? Almeno il grande branco sta tirando nella stessa direzione, anche se alcuni cavalieri dispersi stanno spingendo dietro? In effetti, la ricerca europea - e con essa globale - sui mezzi pubblicitari nel settore dell'out-of-home ha registrato alcuni salti di qualità negli ultimi decenni e sembra che quest'anno si stia gradualmente spostando verso un modello ibrido, accettato in una forma o nell'altra nella maggior parte dei Paesi europei.
Il manifesto è un mezzo complicato e la ricerca sul manifesto è l'alta arte della ricerca sui media. La ricerca sui media pubblicitari in generale può essere paragonata alla produzione di preservativi: Lo stesso pezzo di gomma viene sempre messo sullo stesso stantuffo. Per ogni mezzo pubblicitario sono necessari i dati di contatto, le frequenze, la portata, gli utenti nell'intervallo di pubblicazione e molto altro ancora. In linea di principio, questo funziona allo stesso modo per tutti i media. L'unica eccezione è rappresentata dalla pubblicità esterna. Le ragioni sono almeno due:
Con i mezzi pubblicitari "normali", ci sono utenti "normali" (lettori, telespettatori, radioascoltatori, frequentatori di cinema) che hanno anche contatti pubblicitari. Questi utenti non esistono con i manifesti. Il mezzo pubblicitario "cartellone" di per sé non ha alcun pubblico. Nessuno usa un cartellone se non c'è un manifesto.
Il mezzo pubblicitario non ha alcun valore per l'inserzionista se non contiene materiale pubblicitario. L'opposto è il caso dei mezzi pubblicitari "normali". Nella ricerca sui manifesti, quindi, l'uso del mezzo pubblicitario "cartellone" non fornisce alcuna indicazione sull'uso del mezzo pubblicitario "manifesto".
I "normali" mezzi pubblicitari sono tutti uguali: un quotidiano è lo stesso giornale ovunque nella sua area di pubblicazione. Una rivista è uguale ovunque, indipendentemente dal fatto che la si legga a Basilea, Zurigo o Berna. Il programma di una stazione radiofonica o televisiva è ricevuto da ogni ascoltatore e da ogni spettatore allo stesso modo di ogni altro ascoltatore o spettatore. La somiglianza dei mezzi pubblicitari è la loro caratteristica principale. Per questo motivo sono facili da misurare e confrontare.
Il cartellone è completamente diverso. Un sito di affissione si trova nel mezzo del trambusto dell'aeroporto di Zurigo. Centinaia di migliaia di persone passano di lì ogni giorno. L'altro si trova in una piccola città dove non c'è molto da fare, ma dove passano comunque migliaia di persone. Un altro ancora si trova in un villaggio sperduto con la facciata rivolta verso la foresta. Nemmeno la volpe e la lepre lo vedono quando si danno la buonanotte.
In breve: non esistono due siti di affissione uguali. La diversità dei mezzi pubblicitari è la caratteristica fondamentale della pubblicità esterna. La somiglianza è la caratteristica di tutti gli altri mezzi pubblicitari. La ricerca sull'affissione deve fare i conti con questo aspetto se vuole rendere giustizia alle peculiarità del manifesto come mezzo pubblicitario. Recentemente, quattro diversi modelli hanno giocato un ruolo nelle discussioni europee sulla strada giusta per la ricerca sul manifesto:
- il modello britannico Postar
- il "Buitenreclame 2000" olandese
- il modello tedesco PMA
- il modello PWÖ austriaco
Le recenti tendenze della ricerca sulla pubblicità esterna possono essere cristallizzate da questi modelli di base più sviluppati, alcuni dei quali differiscono notevolmente l'uno dall'altro.
Il modello britannico Postar è stato considerato un modello pionieristico sin dalla metà degli anni '90. Postar è un acronimo composto da "poster advertising research", che sfrutta abilmente la consonanza delle parole "poster" e "postar" e che in inglese suona anche come "poster star". È la continuazione del vecchio modello Oscar degli anni '80 con mezzi più moderni e fa parte della lunga tradizione della ricerca pubblicitaria esterna britannica. Oggi, tuttavia, non è nemmeno più supportato dal peso della pubblicità esterna nelle isole britanniche, in quanto il Regno Unito non è più una delle nazioni leader nell'affissione in Europa, come lo era dieci o venti anni fa.
Anche il primo modello che ha definito gli standard internazionali proviene dall'Inghilterra. È stato creato subito dopo la fine della Seconda Guerra Mondiale, a metà degli anni Cinquanta. La pubblicità esterna aveva allora uno status diverso da quello attuale. Nell'immediato dopoguerra c'erano cose più importanti della pubblicità con i manifesti. La lotta per la sopravvivenza dominava la vita quotidiana. Anche con il progredire dello sviluppo economico, la pubblicità esterna era una questione secondaria. C'erano pochi siti di affissione. I manifesti non erano molto diffusi come mezzo pubblicitario.
La pubblicità in generale era insignificante nei mercati dei venditori degli anni Cinquanta e anche degli anni Sessanta: non era la domanda a determinare l'offerta, ma tutto ciò che veniva offerto era richiesto. Finché c'era scarsità, la pubblicità non aveva senso, e quella esterna ancora di più, perché solo una minoranza di consumatori possedeva un'automobile o era anche solo lontanamente mobile come oggi.
Il valore A è stato creato quando l'Europa era ancora in rovina.
In questa situazione, era necessario trovare un modello di ricerca sui cartelloni adatto alle condizioni dell'epoca, che potesse essere utilizzato per fornire agli inserzionisti una guida approssimativa che permettesse loro di valutare l'idoneità pubblicitaria dei diversi siti di affissione in modo ampio e ragionevolmente affidabile. In questo modo, è stato possibile nascondere tutti i fattori che oggi sono di importanza centrale per l'efficacia pubblicitaria dei cartelloni: Né la mobilità della popolazione, ora aumentata in modo esponenziale, né le diverse possibilità di attenzione per i diversi siti di affissione hanno giocato un ruolo importante nella valutazione della loro efficacia.
Il fattore decisivo era che il modello di ricerca sui manifesti doveva essere semplice e facile da usare. Così il ricercatore di mercato britannico Brian C. Copland ideò un modello quasi genialmente semplice per gli standard dell'epoca. Di solito viene chiamato "modello Copland", dal nome del suo inventore. La formula sviluppata da Copland si chiamava "valore A". E poiché l'intera industria pubblicitaria britannica considerava questo valore come il modello pionieristico di ricerca sui manifesti per eccellenza, l'Institute of Practitioners in Advertising (IPA) - il braccio di ricerca dell'Advertising Association (AA) - lo chiamò semplicemente "formula IPA".
Quando Brian Copland iniziò i lavori preparatori per lo sviluppo del suo modello di ricerca sui manifesti nel 1949, l'Europa era ancora in rovina. Questo spiega molte cose, tra cui l'ingegnosa semplicità del suo valore A. Le città e le comunità europee erano ancora lontane dal livello di complessità, flessibilità e mobilità senza precedenti che le caratterizza oggi. E nel 1956, quando Copland condusse il suo rivoluzionario "Newport Study" per conto dell'Institute of Practitioners in Advertising, la diversità dei mezzi di comunicazione rispetto ai quali la pubblicità esterna doveva affermarsi era molto minore rispetto a oggi. La televisione non svolgeva praticamente alcun ruolo come mezzo di comunicazione di massa. Per misurare in modo ragionevolmente efficace il traffico pubblico intorno ai siti pubblicitari per affissioni, erano necessari pochi dati.
Nella situazione dell'epoca, il valore A era senza dubbio il massimo per la ricerca sulle affissioni. Come fattore di misurazione dei contatti per abitante e sito di affissione in un'area comunale, tiene conto solo del numero totale di contatti o passaggi in un periodo di occupazione, del numero di abitanti di una località e del numero di siti di affissione. Da un punto di vista matematico-statistico, la probabilità media di passaggio è una funzione del numero di abitanti della località.
In parole povere: se si dispone del numero di punti di sosta e del numero di abitanti, si ottiene automaticamente la probabilità di passaggio. Più abitanti ha una località, più basso è il valore della probabilità di passaggio. In sostanza, quindi, l'unica variabile dell'equazione è il numero di abitanti, e basterebbe classificare (o categorizzare) le città e i comuni di un Paese in base al loro numero di abitanti per ottenere una misura della probabilità media di passaggio in siti di attacco medi che risponda almeno agli standard dell'Età della Pietra.
Inoltre, l'approccio alla base del valore A è intriso della filosofia della media aritmetica. Ogni differenziazione nella realtà si riduce alla media della media. Ogni punto d'impatto ha lo stesso valore, che sia grande o piccolo, facile o difficile da vedere, posizionato frontalmente o parallelamente.
La mobilità della popolazione non viene affatto presa in considerazione. Il valore A non tiene in alcun modo conto del fatto che oggi intere città sono costituite in parte da aree puramente residenziali e in parte da aree puramente pendolari e che gran parte della popolazione si sposta quotidianamente da una città all'altra o da un quartiere all'altro per recarsi al lavoro. Si basa esclusivamente sul numero di abitanti.
Il valore A ha dovuto fare spazio all'Oscar e al Postar
Nel corso degli anni '80, nel Regno Unito ci si rese conto che il valore A di Brian C. Copland non era più in grado di rendere giustizia alla crescente differenziazione e complessità delle società moderne. Si iniziò così a pensare a un modello moderno, dopo aver inizialmente tentato invano di adattare il buon vecchio valore A alle esigenze dei tempi moderni. Ciò si è rivelato irrealizzabile.
Nel Regno Unito, il valore A non viene più utilizzato dal 1980. In Francia, c'è stato un breve tentativo di ripresa in una serie di studi condotti dal Centre d'Etude de Support de Publicité (CESP) in varie città tra il 1983 e il 1985. Tuttavia, il CESP stava già utilizzando un ulteriore sviluppo del valore A di Copland dopo che era diventato chiaro che il valore originale non era più significativo.
Oggi, varianti del valore A sono ancora utilizzate in Svizzera, Belgio, Svezia e Polonia. Ma è indubbio che si tratta di un modello superato. In Svezia, ad esempio, la frequenza di contatto e la portata sono calcolate utilizzando il modello Copland, adattato alle condizioni svedesi da Gunnar Ekman.
Così, nel 1981, nel Regno Unito è stato sviluppato un modello ancora più ingegnoso, che ha anche il vantaggio di essere il più differenziato possibile e di rispondere pienamente alle esigenze della società moderna: Oscar. L'abbreviazione sta per Outdoor Site Classification and Audience Research. Nel 1996, Oscar è stato ulteriormente sviluppato in Postar.
In parole povere, Postar è una sorta di analisi dei media per i cartelloni pubblicitari del Regno Unito (o di qualsiasi altro Paese). In quanto analisi continua dei media pubblicitari, offre una comparabilità sia intermedia che intra-mediale. Già nel 1987, Oscar forniva dati precisi sulla portata, la frequenza di contatto e la composizione demografica del pubblico target praticamente per ognuno dei 125.000 cartelloni pubblicitari presenti all'epoca nelle isole britanniche. Con Oscar e ancor più con Postar, il mezzo pubblicitario dei manifesti e delle affissioni è diventato trasparente e gestibile come la televisione o qualsiasi altro mezzo di stampa. Un programma in quattro fasi ha portato a Postar:
- Indagine totale su tutti i siti di attacco in Gran Bretagna.
- Per ogni punto di contatto sono state quindi elaborate misure della loro visibilità come indicatori della qualità del contatto.
- Le opportunità di contatto (Opportunity to See [OTS]) sono state quindi determinate per ogni singolo sito di attacco.
- Nella quarta fase - il salto di qualità da Oscar a Postar - è stata determinata la portata di tutti i singoli cartelloni nella popolazione complessiva e nei gruppi target e la loro frequenza di contatto con il rispettivo cartellone.
Con Oscar è arrivata la valutazione individuale del lavoro
La valutazione dei singoli siti, prima sconosciuta in questa forma, è stata innovativa per il futuro della ricerca sui manifesti all'Oscar: L'idea che il contatto con un sito di affissione non sia dovuto esclusivamente al passaggio, ma sia determinato dalle caratteristiche del sito stesso, dalla sua visibilità e dal suo ambiente.
Da questi dati di osservazione, lo studio ha sviluppato valori stimati per il potenziale di contatto, la portata e la frequenza di contatto per ogni singolo punto pubblicitario. In una fase successiva, il numero di fattori di visibilità è stato ridotto a sette.
A prescindere dal valore del modello, l'idea della valutazione individuale del lavoro esiste fin dai tempi di Oscar. E vive ancora oggi nella maggior parte dei modelli di ricerca moderni, in una forma o nell'altra. È solo l'elevato numero di fattori che di recente ha creato più problemi ai ricercatori. Il modello tedesco FAW-Nielsen, che cercava di restringere il contatto con l'aiuto di ben 37 diversi fattori di visibilità, ha raggiunto un picco assoluto. Oggi, in tutto il mondo, c'è una forte tendenza a ridurre i fattori di visibilità.
Tre elementi caratterizzano Postar
L'idea di base di Oscar era quella di determinare le opportunità di contatto, le frequenze di contatto e i valori di portata sulla base di caratteristiche di localizzazione qualificate per i passaggi. Tutte le persone che passavano davanti a un manifesto entro una certa distanza venivano registrate come persone con una possibilità di contatto. In seguito è entrato in gioco Postar, che offre una misura più realistica per valutare l'impatto dei manifesti sulle persone che hanno la probabilità di vedere effettivamente il manifesto e non solo di passarci davanti. Postar è caratterizzato da tre elementi: uno studio di mobilità, una stima del traffico e uno studio di visibilità.
Lo scopo dello studio sulla mobilità era quello di ottenere dati sul comportamento degli adulti in materia di mobilità con l'aiuto di un campione rappresentativo. L'indagine è stata condotta in 140 località del Regno Unito. Sono stati intervistati oltre 7000 adulti e sono stati registrati i dettagli di tutte le strade percorse o percorse da una persona.
I siti di affissione vengono inseriti nell'analisi solo per calcolare il numero di siti che un intervistato deve aver superato durante il viaggio e a piedi. Ciò significa che ogni anno è possibile aggiungere al database un numero qualsiasi di nuove località senza dover condurre ogni volta nuove interviste.
Le stime del traffico: Questi dati sono stati utilizzati per correlare un terzo dei cartelloni pubblicitari coperti da Postar. Per i restanti due terzi, sono stati acquistati i conteggi del traffico veicolare da tutti i comuni che dispongono di questi dati. Questi conteggi sono stati combinati con 6175 località distinte per le quali esistevano già dati potenziali di modellazione in un database. In questo modo sono stati coperti oltre 10.000 siti di affissione - circa il dieci per cento di tutti i siti. Inoltre, sono stati condotti 9000 conteggi pedonali di dodici minuti nei siti di affissione in tutto il Paese.
Per modellare l'intero materiale di dati sono state utilizzate reti neurali, che sono state alimentate con i conteggi del traffico e dei pedoni fino a quando non sono state in grado di utilizzare le informazioni registrate per generalizzare o stimare il traffico nei luoghi precedentemente non considerati. Le stime sono state verificate rispetto ai conteggi del traffico reale e si sono rivelate molto accurate: per una campagna media con un migliaio di siti di affissione, la deviazione è stata solo del ±0,6%.
Lo studio sulla visibilità: il passo successivo è stato quello di affinare i dati di passaggio in modo da poter calcolare quante persone hanno probabilmente visto il poster. Gli esperimenti sulla visibilità dei poster sono stati condotti dal dipartimento di psicologia del Birkbeck College dell'Università di Londra. Cinquanta soggetti che pensavano di partecipare a un esperimento di sicurezza stradale sono stati messi di fronte a manifesti in un normale scenario stradale.
Per determinare l'esatto comportamento visivo delle persone, Paul Barber del Birkbeck College ha utilizzato immagini fisse generate al computer di superfici tattili e una serie di distrattori precedentemente determinati. Queste sono state mostrate ai soggetti del test e il loro comportamento di visione è stato monitorato. I loro movimenti oculari sono stati analizzati con una tecnologia di misurazione a infrarossi, in modo da poter determinare chi ha visto un poster, quando e dove.
Questo ha dimostrato che le fissazioni nel comportamento di sguardo - cioè guardare da vicino - sono determinate da cinque fattori: le dimensioni e l'angolo della superficie rispetto all'osservatore (in realtà due fattori); l'"eccentricità": è l'angolo tra la direzione di marcia e la direzione che sarebbe necessaria per vedere la superficie per intero. In un certo senso, si tratta della deviazione dalla visione completa; l'illuminazione; l'ingombro visivo: l'insieme dei fattori (cartelli stradali, vetrine, complessità ambientale, complessità della situazione, ecc.
Su questa base, è stato possibile progettare un modello di visibilità che può essere applicato a qualsiasi sito di affissione noto. Fornisce una stima degli spettatori effettivi o della durata dell'esposizione del manifesto se il numero di persone che passano è noto. L'esperimento di visibilità permette di stimare i contatti effettivi. Postar permette quindi di stimare la percentuale di persone target che vedono effettivamente un manifesto: la portata.
Sebbene l'approccio di Postar sia sensato, non è comprensibile a tutti. Il modello complessivo è troppo complicato. Questo è uno dei tanti motivi per cui l'entusiasmo per il modello sta scemando nelle isole britanniche. La Postar è caduta in uno strano limbo in cui nessuno può dire se sta andando avanti o indietro.
Nuovi approcci nella ricerca sui manifestiCon questo articolo la WerbeWoche inizia una nuova serie di articoli sullo stato attuale della ricerca sui manifesti in Europa. Dopo questa prima parte, che descrive i problemi di base dell'industria della pubblicità esterna, il secondo articolo descrive e analizza i vantaggi e gli svantaggi degli approcci più recenti alla ricerca, in particolare i modelli di ricerca olandese, tedesco e austriaco.
Pubblicità esterna per spesa in milioni di euro 1999
Francia 1089
Gran Bretagna 954
Germania 682
Italia 360
Svizzera 294
Spagna 217
Belgio 159
Grecia 154
Paesi Bassi 130
Polonia 126
Austria 119
Svezia 86
Irlanda 48,1
Ungheria 43,6
Danimarca 42
Portogallo 32
Finlandia 32
Norvegia 31
Slovacchia 13,5
Lussemburgo 1,6
Repubblica Ceca 1,5
Romania 0,5
Fonte: Relazione sullo stato della PI 2000 Pubblicità ed economia
I criteri definiti da OSCAR: - Categoria stradale della località: le località sono state classificate in base al tipo di strada chiaramente visibile.
- Ubicazione: è stata fatta una distinzione tra nove diverse categorie di ubicazione, utilizzando anche definizioni dettagliate.
- Flusso di traffico: è stata fatta una distinzione a seconda che il flusso di traffico nel punto di impatto sia in una o due direzioni o che si trovi in una zona pedonale senza traffico automobilistico.
- Numero di corsie
- Limiti di velocità
- Vicinanza ai semafori entro 100 metri dal punto di impatto.
- Vie di accesso: posizioni da cui i veicoli o i pedoni si avvicinano al luogo dell'attacco.
- Vicinanza al centro città: si distingue tra cinque livelli.
- Vicinanza al centro commerciale più vicino: cinque gradazioni.
- Visibilità per i negozi: indica se il poster può essere visto o meno da un negozio e di quale categoria di negozio si tratta (sono specificate dodici categorie).
- Caratteristiche speciali: Le caratteristiche (caratteristiche speciali) del punto di attacco vengono registrate in base a 21 categorie predefinite.
- Tipo di punto di arresto: si distingue tra dodici tipi di base.
- Visibilità: informazioni sui fattori di visibilità osservati dagli operatori sul campo e registrati in uno schizzo del sito preparato per ogni sito di attacco.
- Lunghezza di visibilità: la distanza massima dalla quale un manifesto può ancora essere chiaramente riconosciuto nel rispettivo sito di affissione.
- Angolo di visione: l'angolo in cui il punto di impatto è posizionato rispetto alla strada.
- Deviazione dalla linea visiva naturale: la deviazione dalla linea visiva naturale è la stima dell'angolo con cui un conducente deve girare la testa dalla sua posizione visiva normale durante la guida per vedere un dosso.
- Esistenza di ostacoli visivi: Informazioni su lampioni, segnali stradali, fermate dell'autobus e simili che, secondo la valutazione degli operatori sul campo utilizzati nello studio, compromettono o addirittura ostacolano la visuale libera degli utenti della strada in transito sul sito d'impatto.
- Altezza del pannello da terra: Altezza da terra.
- Illuminazione: illuminazione del punto di impatto.
- Concorrenza: il numero totale di cartelloni pubblicitari che vengono posizionati su un cartellone e che insieme si contendono l'attenzione dei passanti.
