HvM posiziona Cablecom come fornitore del mondo dell'informazione e dell'intrattenimentoDopo i lanci e i rilanci di vari prodotti, è finalmente arrivata la tanto attesa campagna per il marchio ombrello del più grande operatore svizzero di reti via cavo, Cablecom. Il ritardo non è dovuto tanto alla volontà dell'agenzia interna Honegger von Matt (HvM) di Zurigo, quanto alla complessa costellazione interna di Cablecom. Mesi di cambiamenti sono dovuti passare attraverso le reti di Helvetia. Prima l'acquisizione delle azioni di Cablecom da Swisscom per 5,8 miliardi di franchi svizzeri da parte dell'azienda americana-britannica di televisione via cavo NTL Inc, poi il cambio di forma giuridica da AG a GmbH, fino alla recente decisione finale: Il noto marchio Cablecom deve rimanere e fungere da base per la futura strategia aziendale. Il claim del marchio creato e umoristicamente implementato da HvM è quindi piuttosto visionario: "Il mondo intero arriva a casa del consumatore". La visione avvolgente di Faith Popcorn vi saluta. pagina 10

L'agenzia di PR ed eventi Marengo diventa indipendente dall'agenzia pubblicitaria Bonaparte. Alex Beeler diventa proprietario, con effetto retroattivo al 1° novembre, e allo stesso tempo lascia Bonaparte come responsabile della consulenza. Inoltre, Harry Sulzer rileva le quote del suo socio Rolf Sperisen e diventa l'unico proprietario di Bonaparte. Bonaparte si è sviluppata nella direzione della consulenza sui marchi", spiega Sulzer, "e in futuro vogliamo concentrarci su questo aspetto". Dopo la separazione, tuttavia, le società vogliono continuare a lavorare insieme e a occuparsi di clienti comuni.
Alex Beeler vuole continuare a occuparsi di PR di prodotto e di eventi di marketing. "La mia passione risiede nell'area integrata del below-the-line", afferma il neo-proprietario dell'agenzia. Per il prossimo anno, Beeler prevede una forte crescita nel settore degli eventi. Sta inoltre progettando una filiale nel Nord Italia. Beeler vi vede un mercato interessante e in piena espansione, che già conosce bene. (ba)

Urs Wäckerli, presidente della Commissioned Filmmakers, è soddisfatto della cerimonia degli Edi AwardsGiovedì scorso si è svolta la prima cerimonia degli Edi Awards allo Schiffbau di Zurigo. L'affluenza del pubblico professionale ha superato le aspettative degli organizzatori della Swiss Film & Video Producers (SFVP). La cerimonia di premiazione ha dimostrato che il premio mira a stabilire uno standard più elevato rispetto al precedente Cristalli.Il trasferimento da Locarno a Zurigo è valso la pena per l'Associazione dei registi commissionati?
Urs Wäckerli: Sì. A Locarno, la nostra cerimonia di premiazione è sempre stata solo la quinta ruota del carro. Non siamo mai stati veramente integrati nel festival, ma piuttosto ci siamo sentiti tollerati. Il più delle volte eravamo anche poco interessanti per la stampa, perché i critici venivano soprattutto per i lungometraggi, ovviamente.
E gli inserzionisti? Non gli sarebbe piaciuto di più in Ticino?
Wäckerli: No, perché i pubblicitari di solito sono persone piuttosto vanitose. Vogliono essere al centro dell'attenzione durante un evento. Proprio come noi registi, ovviamente. Inoltre, Locarno si svolge a fine estate, quando molti pubblicitari sono ancora in vacanza.
Sono venute più persone alla festa nello Schiffbau?
Wäckerli: Siamo partiti da un piano che prevedeva 300 ospiti invitati per nome al gala. Alla fine ne sono arrivati 380. Purtroppo, per motivi di spazio abbiamo dovuto rimandare all'ultimo momento oltre un centinaio di iscrizioni. L'anno prossimo, quindi, amplieremo l'infrastruttura festiva ad almeno 600 persone. Abbiamo dovuto constatare che molti inserzionisti di solito decidono di organizzare queste feste in modo molto spontaneo.
Era questo uno dei motivi per cui molti volti noti dell'industria pubblicitaria non erano ancora presenti nella cantieristica?
Wäckerli: Questo ha certamente avuto un ruolo. Ciononostante, c'era già un numero maggiore di partecipanti rispetto al passato. Persino la tavola rotonda sullo sviluppo futuro dei media elettronici è riuscita ad attirare 130 partecipanti alle undici del mattino. La mostra di lavoro, in cui tutti i membri della nostra associazione hanno potuto presentarsi con i loro showreel, è ovviamente ancora ampliabile. In futuro prevediamo una vera e propria mostra con stand. Gli organizzatori del nostro circolo, Verena Zollinger, Peter Beck e Levente Paal, hanno già sviluppato diverse idee per i prossimi anni.
L'intero evento ha avuto un'atmosfera molto dignitosa. Cosa si può dire del suo finanziamento?
Wäckerli: Dopo un lungo periodo di incertezza sul rinnovato patrocinio del Dipartimento federale dell'interno, abbiamo naturalmente avuto le mani legate per molto tempo per quanto riguarda gli sponsor interessati. Ma ora la fiducia è tornata e siamo riusciti a convincere Publisuisse e la direzione generale della SRG SSR idée suisse a sposare la nostra causa. L'anno prossimo abbiamo bisogno di più sponsor, perché il nostro budget totale era di 220000 franchi. Quest'anno i soldi arriveranno una volta sola da un fondo di piccoli importi non pagabili di diritti d'autore di Suisseimage. Poiché non vale la pena pagare queste piccole somme agli autori, l'importo totale è stato distribuito alle singole associazioni cinematografiche. Secondo gli statuti, dovevamo fare qualcosa per l'industria nel suo complesso.
Un concorso è sempre associato a una vasta gamma di opinioni. Come sono state accolte le decisioni della giuria?
Wäckerli: Subito dopo la cerimonia di premiazione, ho suonato con il mio String Jazz Quartet per l'aperitivo. Quindi non ho sentito molti commenti. Fondamentalmente, però, sembra che ci sia accordo sul fatto che l'asticella degli standard qualitativi sia stata fissata molto in alto. L'Edi non vuole essere un premio pubblicitario inflazionato. La rosa dei candidati di quest'anno è più o meno alla pari con i diplomi o i Cristalli assegnati negli anni precedenti.
La presidente della giuria Danielle Lanz ha spiegato di essersi persa molti buoni spot che conosceva dalla televisione in quanto attenta osservatrice. Perché?
Wäckerli: Dopo il tira e molla con il DHA in passato, attualmente siamo di nuovo in una fase di accumulo. Ma sono convinto che l'anno prossimo avremo molte più richieste e quindi anche una risposta da parte degli inserzionisti. E poi ci sarà sicuramente più di un Edi per nove spot come quest'anno.
Com'è altrimenti il carico di lavoro nel settore?
Wäckerli: Con lo sviluppo del sistema DVD, che è destinato a diventare sempre più importante, sono convinto che avremo molto lavoro in futuro. Il nuovo mezzo deve solo essere scoperto dalle agenzie pubblicitarie con tutte le sue possibilità interattive.
Altre attività nell'associazione?
Wäckerli: Un obiettivo importante è l'ampliamento del nostro sito web. Su www.filmproducers.ch saranno presto disponibili molti moduli, oltre a listini prezzi e altri ausili alla produzione. Abbiamo anche lanciato la nostra rivista di informazione per i clienti, con la quale cerchiamo attivamente di entrare in contatto con tutte le agenzie pubblicitarie BSW, ASW e altre. Intervista: Andreas Panzeri
E i vincitori sono... Un Edi per il miglior concept è stato assegnato al cliente SRG SSR idée suisse per il film "Die neue Bundesverfassung", ideazione e produzione: Martin Uebele. Un Edi per la migliore regia è stato assegnato al cliente Swisscom per il film "Convergence: Mission impossible", prodotto da Allcom Productions AG e diretto da Klaus-Michael Vetter. Il premio Edi per la migliore telecamera è stato assegnato a Effact AG per il film "SSG Modulfilme", produzione: Techo Film und Video AG, telecamera: Roland Schmid. Il premio Edi per il miglior montaggio è stato assegnato dalla giuria a Schauspielhaus Zurich per il film "Schiffbau". Produzione e montaggio: Frame Eleven. Il premio Edi per la migliore produzione complessiva è stato assegnato a Tamedia AG per il film "Fahnen". Agenzia pubblicitaria: Weber Hodel Schmid, Zurigo, produzione: Peacock Film, regia: Rolando Colla.

L'edizione attuale di m+a Trade Fair Planner 2000/2001 fornisce informazioni su circa 9500 fiere e mostre in tutto il mondo.Servizio La fiera come strumento di marketing
Le manifestazioni sono organizzate per paese, settore, cronologia e abbreviazioni fieristiche. L'opera di riferimento offre agli espositori e ai visitatori una panoramica completa degli eventi fieristici internazionali, con un'anteprima delle date fino al 2003. Oltre all'edizione in libro, l'agenda fieristica è disponibile anche come CD-ROM e in inglese (ITD-International Trade Show Directory). Tutte le versioni possono essere richieste a m+a Vertriebsstelle Schweiz Natural AG, P.O. Box, 4002 Basel, Tel. 061 316 59 90, Fax 061 316 59 98, E-mail: [email protected]. Una singola edizione stampata dell'Exhibition Planner 2000/2001 costa 143,50 CHF. Per un listino prezzi dettagliato, contattare l'ufficio vendite.
Documentazione di vendita APG L'Allgemeine Plakatgesellschaft (APG) lancia l'esercizio 2001. La documentazione di vendita di 124 pagine presenta circa 1600 reti di affissione. La documentazione è inoltre integrata da strumenti di pianificazione su Internet. La documentazione può essere ordinata sul sito www.apg.ch o presso APG Marketing a Winterthur, tel. 052 208 94 23.
Eurobest 1999 in un libro I vincitori e i finalisti degli Eurobest Awards dello scorso anno sono stati raccolti in un libro. Con Advico Young & Rubicam, Guye & Partner, Honegger von Matt, Mc-Cann-Erickson, Zurich, Publicis, Pumpkin Film, Wirz Werbeberatung e Ruedi Wyler Werbung, le agenzie svizzere sono ben rappresentate anche nell'edizione 1999. L'annuario può essere ordinato al prezzo di 98 franchi svizzeri presso: Eurobest Awards Limited, 27 Mortimer Street, Londra WIN 7RJ, telefono ++44 20 7291 8434, fax ++44 20 7291 8400, e-mail: [email protected]. Le cerimonie di premiazione di quest'anno si svolgeranno a Londra nel mese di dicembre.

Un workshop di SW ha informato gli inserzionisti sulle insidie nel trattare i diritti d'autoreDi Piero Schäfer Molti inserzionisti che hanno regolarmente a che fare con i diritti d'autore di musica, testi e immagini spesso non conoscono le insidie del copyright. In occasione di un workshop di SW, gli specialisti di Suisa e Pro Litteris hanno mostrato ai partecipanti del settore pubblicitario dove si nascondono le trappole legali.
Più di 60 partecipanti del settore pubblicitario hanno preso parte al tradizionale workshop SW, che quest'anno è stato dedicato al delicato tema del copyright. Ovviamente, molti pubblicitari tendono a non rispettare la legge sul copyright, se non intenzionalmente, sicuramente per negligenza. Soprattutto quando un'opera protetta non è posta in primo piano nell'immagine, ma piuttosto sullo sfondo, come se fosse un caso. È assolutamente irrilevante il valore artistico che si attribuisce soggettivamente a un oggetto: la legge sul copyright è completamente priva di valori. E questo vale anche per gli schizzi: l'opera non deve essere completata per essere protetta.
Chi è il titolare dei diritti, chi è responsabile?
È decisivo il fatto che i diritti vengano chiariti con l'effettivo titolare dei diritti. Se ci si assicura il diritto d'autore di un fotografo, ciò non significa che si sia acquisito anche il diritto di riprodurre un'opera protetta riconoscibile in questa immagine. Si noti inoltre che i proprietari di un'opera d'arte (privati o galleristi) non hanno il diritto di cedere i diritti d'autore.
I requisiti per gli edifici sono un po' meno rigidi: Gli edifici che si trovano sul suolo pubblico e che possono essere visti anche da lì possono essere utilizzati come decorazione di sfondo.
Una questione importante riguarda la responsabilità: chi è responsabile in caso di violazione del copyright? Il fotografo, l'agenzia o il cliente? La risposta è che è responsabile chi utilizza le opere. Quindi, nella maggior parte dei casi, è il cliente pubblicitario.
Ci sono diritti che non si possono comprare
A volte non è facile chiarire tutti i diritti, per questo Werner Stauffacher, responsabile dell'ufficio legale di Pro Litteris, raccomanda agli inserzionisti e ai clienti di rivolgersi a una società di gestione collettiva. Queste società hanno un'esperienza sufficiente per aiutare anche in casi difficili. Tuttavia, l'oratore ha precisato che ci sono autori per i quali ci si può risparmiare il lavoro: nel caso di Giacometti o Matisse, è uno sforzo sprecato perché i diritti semplicemente non sono disponibili o sono troppo costosi per la maggior parte dei clienti. Chi si rende colpevole di violazione del diritto d'autore sarà chiamato a pagare: I costi di utilizzo, che sono soggetti a determinate tariffe, vengono aumentati del 100%. "Non è possibile che coloro che sono troppo convenienti per chiarire i diritti d'uso debbano pagare quanto coloro che si sottopongono a questo obbligo", ha dichiarato Stauffacher.
Il diritto d'autore è una questione complessa per la quale vale la pena consultare gli specialisti delle società di gestione autorizzate. Lì si possono anche ottenere consigli utili, come quello secondo cui tutti i problemi di copyright si risolvono non appena sono trascorsi 70 anni dalla morte del creatore dell'opera. E, naturalmente, tutte le società di gestione collettiva tengono un registro di quando ciò avviene.
I documenti di autorizzazione per i diritti d'autore relativi al workshop SW sono disponibili al costo di 25 franchi presso l'ufficio della Schweizer Werbung SW, Kappelergasse 14, 8001 Zurigo, 01 211 40 11, fax 01 211 80 18,
E-mail: [email protected]

La spesa pubblicitaria lorda è cresciuta a settembre a un ritmo inferiore alla mediaIl crollo estivo noto negli anni passati, che inevitabilmente perseguitava i reparti di acquisizione pubblicitaria durante i mesi estivi, non esiste più. Oppure si è spostata sul fronte o sul retro. Questa impressione "meteorologica" non può essere superata se si guarda alle spese pubblicitarie lorde di settembre pubblicate da Media Focus. Queste sono cresciute "solo" del 7,8%, raggiungendo i 392,473 milioni di franchi svizzeri. Pur essendo una cifra soddisfacente, è la più bassa da maggio di quest'anno. In tutti i mesi estivi precedenti, la spesa pubblicitaria lorda si era sviluppata con tassi di crescita a due cifre.
TV in calo per la prima volta quest'anno
Almeno si può dire che il "modello del crollo estivo" sembra aver mantenuto una certa validità per la stampa. Con un più 10,1%, a settembre ha ottenuto il miglior risultato degli ultimi quattro mesi.
Anche le riviste di interesse generale hanno fatto un po' meglio rispetto ad agosto, con un aumento dell'8,6%. Lo stesso vale per le riviste specializzate, che a settembre hanno registrato un aumento molto confortevole del 21,3%.
La pubblicità televisiva, invece, ha subito una battuta d'arresto a settembre: la sua spesa lorda si è ridotta del 9,4% rispetto allo stesso mese dell'anno precedente. È la prima volta nell'anno in corso che il settore televisivo subisce una perdita.
La radio, d'altra parte, ha fatto progressi ancora più soddisfacenti. Il mezzo che quest'anno ha registrato i tassi di crescita più elevati in assoluto ha ottenuto un altro risultato record con un più 32%. Per il cinema, invece, il mese di agosto si è rivelato un picco intermedio con una crescita massima del 78,6%, perché a settembre la pubblicità cinematografica è tornata a calare sensibilmente con un meno 16,9%, come era già successo più volte nell'anno in corso.
L'andamento di Televideo è stato piuttosto positivo, con un incremento del 7,5%, ma nei mesi precedenti la crescita era stata ancora più elevata. Lo stesso vale per il settore delle affissioni, che è cresciuto del 5,6%, la crescita più debole degli ultimi cinque mesi. Tuttavia, i banner pubblicitari su Internet sono aumentati di oltre il 40%, raggiungendo i 3.657 milioni di franchi svizzeri rispetto ad agosto. Daniel Schifferle
Spesa pubblicitaria lorda per mediaSettembre 1999/2000 a confronto
in 1000 Fr. 1999 in 1000 Fr. 2000 +/- %
Quotidiani 160 734 177 027 10,1
Riviste editoriali 62 571 67 926 8,6
Riviste specializzate 22 377 27 149 21,3
TV 68 425 62 003 -9,4
Radio 10 429 13 766 32,0
Cinema 3 848 3 196 -16,9
Televideo 1 849 1 987 7,5
Poster 33 866 35 762 5,6
Banner Internet - 3 657 -
Totale 364 099 392 473 7,8
Fonte: Media Focus Hergiswil (NW)

L'uso dell'umorismo non è adatto a tutti i prodotti - e men che meno alla pubblicità su carta stampataDi Wolfgang Koschnick L'umorismo in pubblicità è garantito per avere un effetto su chi guarda o ascolta. Tuttavia, se non c'è alcun riferimento al prodotto pubblicizzato, l'effetto della battuta si esaurisce. Ecco perché è importante riflettere attentamente sul prodotto per il quale la pubblicità umoristica è efficace.
A prima vista, sembra chiaro come il sole: la pubblicità divertente è semplicemente divertente. Le persone sono felici. Forse devono anche ridere. È una bella sensazione e rimane impressa nella memoria. A tutti piace ricordare le pubblicità divertenti. Così le cose vanno come un orologio, o almeno così si pensa.
Se solo fosse sempre così semplice. A un secondo sguardo, tuttavia, l'effetto della pubblicità umoristica sembra svanire da qualche parte: Le persone probabilmente si divertono e ridono di gusto, ma alla fine rimane solo il ricordo dello scherzo riuscito. Nessuno ricorda il prodotto che lo spot divertente doveva promuovere.
E quel che è peggio è che la battuta si esaurisce dopo qualche ripetizione. Nessuna barzelletta è così bella da poter essere ascoltata cinque, dieci o anche venti volte. Quando si è visto più volte come i due cacciatori con il fischietto per le anatre si scontrano nel canneto perché si sono attirati l'un l'altro con i loro fischietti, non si riesce più a ridere. Non si può nemmeno più sorridere. E ancora, a cosa serviva la pubblicità? Questo è il nocciolo della questione.
Le barzellette prosperano grazie all'effetto sorpresa di una buona battuta. La pubblicità, invece, vive dell'effetto duraturo di molte ripetizioni, della pressione pubblicitaria massiccia. E questo rovina la migliore punchline.
L'umorismo aumenta la credibilità degli inserzionisti
Un motivo sufficiente perché la ricerca pubblicitaria esamini con la dovuta attenzione metodologica i possibili effetti di elementi di design umoristici o spiritosi nella pubblicità. Il risultato degli sforzi compiuti in tutto il mondo dai ricercatori di mercato e di comunicazione è un po' più di quello che di solito viene fuori da questi progetti: Non si sa nulla di certo.
Perché ci sono alcune certezze che meritano di essere registrate. Difficile negare il fatto che si possa ottenere un'elevata attenzione con l'aiuto di pubblicità divertenti.
Le persone guardano per prime. Di fronte al vero e proprio diluvio di pubblicità che si riversa ogni giorno sul pubblico, questa è una vera e propria benedizione che non può essere apprezzata abbastanza.
Ma un alto livello di attenzione non è ancora un effetto pubblicitario. Offre solo i migliori presupposti affinché la pubblicità tanto notata possa influenzare anche il comportamento d'acquisto dei destinatari della pubblicità. In ogni caso, la ricerca pubblicitaria mondiale ha dimostrato con un certo grado di certezza che la pubblicità umoristica aumenta non solo l'attenzione, ma anche la simpatia per l'inserzionista. Non solo: l'umorismo favorisce anche la comprensione del messaggio e - non sempre, ma sempre più spesso - anche la credibilità dell'inserzionista. Cosa può volere di più un'azienda pubblicitaria?
Molto! Perché dopo diventa difficile, perché c'è il rischio che gli elementi umoristici di uno spot distolgano l'attenzione dal prodotto stesso. Gli studiosi di pubblicità parlano addirittura di effetto vampiro. Come un vero e proprio vampiro, la battuta si impadronisce dell'intero spot e ne risucchia il riferimento al prodotto pubblicizzato. Tutta l'attenzione è concentrata sulla battuta, ma nessuno spettatore o ascoltatore presta più attenzione al prodotto.
La distrazione più evidente dagli obiettivi dell'inserzionista è il sesso nella pubblicità (cfr. WW 38/00). In questo caso il collegamento tra l'oggetto della pubblicità (il prodotto o il servizio) e il disegno pubblicitario è creato artificialmente o non esiste affatto. Lo stesso principio si applica all'umorismo. Solo che non è così facile da riconoscere.
Troppo umorismo danneggia l'impatto pubblicitario
Nel peggiore dei casi, la distrazione può addirittura compromettere la comprensione del messaggio. Una ricerca americana condotta da Leon Festinger e Nicholas Maccoby negli anni '60 ha dimostrato che una certa dose di distrazione durante un'influenza comunicativa può addirittura aumentare l'effetto dell'influenza.
Negli esperimenti, un'influenza verbale è stata combinata con un filmato che non corrispondeva alla comunicazione influenzante. Poi l'effetto della comunicazione è stato confrontato con un'influenza verbale con un filmato corrispondente.
In un altro studio, tuttavia, G. A. Haaland e M. Venkatesan hanno dimostrato: con una distrazione molto forte, i consumatori sono significativamente meno influenzati che senza distrazione. La distrazione relativamente debole dello studio di Festinger e Maccoby ha ovviamente portato al fatto che i soggetti del test hanno compreso il messaggio, ma non sono stati in grado di affrontarlo criticamente. Questo meccanismo d'azione può essere applicato direttamente a un mezzo pubblicitario come la televisione, che raramente ha l'attenzione totale del pubblico.
Molti studi indicano che una distrazione non eccessiva riduce la reattanza. Reattanza è il termine usato nella ricerca pubblicitaria per descrivere la reazione difensiva consapevole contro la "pubblicità troppo spessa": il destinatario si difende dal tentativo di influenzare o successivamente respinge un'influenza già avvenuta e cerca di ripristinare la sua libertà minacciata rifiutando l'alternativa che gli viene proposta o migliorando l'attrattiva di tutte le alternative non proposte.
Il potenziale pubblicitario risiede nelle associazioni
Le persone sono ovviamente motivate a non farsi influenzare. Come risultato della reattività, può verificarsi un effetto boomerang: La persona interessata rifiuta la raccomandazione fatta in uno spot pubblicitario e fa esattamente il contrario. Affinché la pubblicità sia efficace nell'influenzare, è necessario evitare che le persone target provino sentimenti di reattività.
Tuttavia, si potrebbe controbattere questo paragone con il fatto che ogni pubblicità creativa corre il rischio di distrarsi: più l'idea è creativa, maggiore è la distanza dal prodotto pubblicizzato. È quindi sempre importante mettere gli elementi creativi al servizio del messaggio.
Questo vale sia per l'umorismo che per tutti gli altri elementi che attirano l'attenzione in un messaggio. Bisogna anche prestare sempre molta attenzione ai destinatari del messaggio. E non bisogna sovraccaricare i destinatari. Le battute spiritose di alto livello intellettuale sono di solito troppo elevate per i destinatari dei messaggi pubblicitari. Non perché siano tutti stupidi, ma perché la maggior parte di loro non presta affatto attenzione alla pubblicità.
La pubblicità divertente ha spesso mancato di molto il bersaglio
Un numero maggiore di studi controllati per testare l'effetto persuasivo dei messaggi pubblicitari umoristici ha dimostrato che non c'era alcuna differenza nell'effetto di influenza delle versioni umoristiche e serie dei messaggi. Ciò significa in ogni caso che l'effetto di acquisto della pubblicità non dipende dall'arguzia pubblicitaria. Il potenziale della pubblicità umoristica risiede ovviamente nella creazione di associazioni e connotazioni favorevoli.
Quando la pubblicità si occupa di influenzare il comportamento dei gruppi target, l'umorismo non è certo un fattore decisivo. Questo è un filo conduttore di tutti gli studi scientifici. Nel migliore dei casi, è un accessorio decorativo. Il suo effetto è limitato all'atmosfera. E anche per quanto riguarda gli effetti atmosferici, dipende dal singolo caso. Le cose possono anche andare male più spesso.
Esiste persino un'intera serie di studi che ipotizzano che la pubblicità divertente in genere si ritorce contro. Per esempio, i ricercatori americani di pubblicità R. I. Haley, J. Richardson e B. M. Baldwin hanno esaminato un gran numero di studi sperimentali sul rapporto tra umorismo e persuasione nella pubblicità e hanno concluso: "L'umorismo è generalmente correlato negativamente alla persuasione". Inutile dire che l'umorismo in sé è un argomento complesso e che la gamma di umorismo disponibile in questo campione era limitata. Tuttavia, questi dati suggeriscono che l'uso dell'umorismo comporta rischi sostanziali". (Esiste una correlazione negativa tra umorismo e influenza. Senza dubbio, l'umorismo in quanto tale è un argomento complesso e la gamma di umorismo disponibile nel nostro campione era limitata. Ma i dati suggeriscono che ci sono rischi significativi associati all'uso dell'umorismo). Sì, se qualcuno parla in modo così pomposo, ci sarà pure qualcosa di vero, no?
In definitiva, vale quanto segue: l'effetto pubblicitario dell'umorismo non può essere chiaramente determinato. Dipende molto dal singolo caso. E nel singolo caso è molto importante verificare quali pericoli esistono per la stretta connessione tra la battuta pubblicitaria e il prodotto. E questo è probabilmente l'atto più difficile di tutti.
Se la battuta contenuta nell'annuncio è una pura sciocchezza e funzionerebbe anche senza pubblicità, c'è un allarme di livello uno. È probabile che la battuta manchi di molto il bersaglio senza alcun effetto pubblicitario.
Una battuta è buona quando è collegata al prodotto
Questo, come l'umorismo nella pubblicità in generale, non fa ridere per niente ed è un affare da barboni. Ed è uno dei motivi per cui il rullo di Cannes è così popolare tra il pubblico. Gli spot di Cannes che vengono premiati ogni anno sono incredibilmente divertenti. Si possono guardare anche come film di intrattenimento al cinema e non si riesce a smettere di ridere.
I poveri giurati preferiscono premiare gli spot divertenti. Dovrebbero annoiarsi a morte se dovessero sempre premiare gli spot che mettono costantemente il prodotto al centro. Si può capire tutto questo. Ma solo pochi di questi spot sono efficaci. La maggior parte contribuisce solo a divertire. Ma lo fanno in un modo tale che la maggior parte dei pubblicitari dovrebbe dichiarare, con un'estrema moderazione: "Non mi diverto".
Non è quindi sufficiente creare uno spot che si basi su un'idea incredibilmente divertente. È più importante che la battuta stessa sia direttamente collegata al prodotto pubblicizzato. Lo spot perfetto sarebbe quello la cui battuta è così intensamente legata al prodotto pubblicizzato che la stessa battuta non potrebbe essere fatta per un altro prodotto, o quasi. Ma i creativi ci riescono solo una volta ogni diversi anni, nel migliore dei casi.

Con un tasso di superamento del 76%, 35 candidati su 46 hanno superato gli esami per il diploma federale in gestione pubblicitaria a Lenzburg. Il miglior risultato è stato ottenuto da Peter Eisenegger di Zurigo. Nadine Kollbrunner di Zurigo e Simon Lerch di Baden si sono classificati secondi. Maggiori informazioni su www.werbewoche.ch/gratulationDie La commissione d'esame di Pubblicità Svizzera, composta da 15 membri, è stata nominata di recente. I nuovi eletti sono Sandra Ulrich, direttore della pubblicità PickPay, Heinz Egli, presidente idée/VfW, e Charris Yadigaroglou, direttore generale Grey Switzerland. L'attuario della Commissione di revisione contabile, Hanspeter Marti, ricoprirà anche la carica di presidente per l'anno 2001.
Il regolamento rivisto per gli esami professionali superiori è attualmente sottoposto all'approvazione del Dipartimento federale dell'economia e dovrebbe entrare in vigore all'inizio del 2002. Per la prima volta, nel 2001 gli esami si terranno anche nella Svizzera francese. (pan)

TeleCombi unisce otto emittenti televisive regionali della Svizzera tedescaDi Markus Knöpfli Christian Stärkle ce l'ha fatta: ha messo nel sacco di TeleCombi otto emittenti televisive regionali, tra cui Tele 24, e ha stretto un contratto. Ed è legato contrattualmente. La nuova offerta sarà sul mercato a partire dal 2001. Da aprile, inoltre, la maggior parte delle emittenti avrà una struttura di programmi identica.
"Ciò che è uscito dalla cucina di Stärkle è sempre nato morto": con queste parole Roger Schawinski aveva commentato gli sforzi del capo di Tele-M1 per creare un combi televisivo in lingua regionale solo sei mesi fa (WW 17/00). Oggi, sei mesi dopo, il capo di Belcom, con le sue emittenti Tele Züri e Tele 24, è la pulce più grassa nel sacco del combi di Stärkle.
Ai precedenti partner di TeleCombi Tele M1, Tele Bärn, Tele Basel e Tele Tell si sono aggiunte le quattro pulci della Svizzera orientale Tele Top, Tele Ostschweiz, Tele Südostschweiz e Schaffhauser TV. Tele 24 funge da ombrello linguistico-regionale.
L'obiettivo è chiaro: le nove emittenti vogliono formare una piattaforma pubblicitaria comune per le campagne nazionali. Rispetto a SF DRS, TV 3 e alle finestre pubblicitarie, il riferimento alla rispettiva regione è enfatizzato come una speciale USP. L'offerta sarà commercializzata a partire dal 1° gennaio 2001. La stanza di compensazione è presso Radiotele AG.
Sulla base degli ascolti dei blocchi pubblicitari misurati tra gennaio e giugno 2000 (o presunti per SHTV e Südostschweiz), secondo Stärkle, i partner di TeleCombi senza Tele 24 raggiungono in media tra i 607000 e i 651000 spettatori al giorno di età compresa tra i 15 e i 49 anni. In futuro, tuttavia, TeleCombi sarà misurata e riportata come unità da Publica Data.
Ora viene servita una TV regionale a taglia unica
La tariffa non è ancora stata fissata nei dettagli. In questo caso il giovane combi, che per la prima volta può essere terminato solo alla fine del 2002, deve ancora affrontare uno stress test. Tuttavia, sono stati fissati dei parametri di riferimento. Ad esempio, i tassi dovrebbero essere sempre inferiori di circa il 10% rispetto a quelli del SF 1, il CPM dovrebbe essere di 90 franchi e il GRP di 1,70 franchi. In futuro, i tassi saranno fissati trimestralmente.
Per offrire agli inserzionisti non solo una piattaforma ma anche un ambiente di programmi il più possibile omogeneo, le strutture dei programmi dei partner (ad eccezione di Tele Züri e Tele 24) devono essere
essere allineati a partire dal 1° aprile 2001: I cicli di programmi orari iniziano all'ora. Anche il programma di 60 minuti con le notizie regionali, il meteo e le riviste dovrebbe avere un orario identico ovunque. Ma non è tutto: una commissione per i programmi, guidata dall'amministratore delegato di Tele-Bärn Marc Friedli, assicura la realizzazione di programmi di riviste comuni. Attualmente è in preparazione un settimanale di lifestyle prodotto congiuntamente. Altri seguiranno.
Per la realizzazione di TeleCombi, alcuni partner hanno saltato le proprie ombre. Tele Bärn, che dalla scorsa primavera ripeteva il suo programma solo ogni mezz'ora in alcuni giorni, tornerà al ciclo orario a partire dal 1° aprile 2001. Tele Top e Tele Südostschweiz devono rinunciare al leader pool lanciato a metà anno, poiché all'interno di TeleCombi non sono tollerati sub-pool.
Tuttavia, non è ancora detta l'ultima parola su questo argomento. È inoltre sorprendente che le tre emittenti della Svizzera orientale, SHTV, Tele Ostschweiz e Tele Top, si mettano insieme sotto l'ombrello di TeleCombi. Da un lato a causa degli asti tra di loro, dall'altro perché le aree di SHTV e Tele Ostschweiz sono praticamente coperte interamente da Tele Top.
"Una combinazione del genere richiede tempo e non può essere forzata", aveva detto Stärkle alla WerbeWoche la scorsa primavera con stoica compostezza. E aveva ragione.

I pubblicitari e i CD propongono gli spot più ridicoli, il pubblico davanti alla TV si scompiscia dalle risate e nessuno compra poi il prodotto. L'umorismo in pubblicità è una questione seria. Per questo è importante pensare bene a quale prodotto la pubblicità divertente possa funzionare. Il problema è che una battuta si esaurisce dopo la ripetizione. Una battuta sentita dieci volte non fa più ridere. Gli spot pubblicitari, tuttavia, vengono trasmessi molto più spesso e si basano sulla ripetizione per il loro effetto. Secondo gli studiosi di pubblicità, questo non è divertente. Il nostro articolo "Lo scherzo della pubblicità" a pagina 15 dimostra che non hanno ancora perso del tutto il senso dell'umorismo nelle loro considerazioni strategiche.

La catena americana di fast food Burger King ha annunciato la rosa dei candidati per l'ultima fase del suo pitch.Fax Lowe se ne va da Burger King
Il precedente supervisore Lowe Lintas si è ritirato dalla corsa, così come Publicis e Saatchi & Saatchi. La decisione per il budget statunitense di 400 milioni di dollari sarà presa all'inizio del 2001 tra Grey Worldwide, McCann-Erickson e Campbell Mithun.
Jean-Remy von Matt: il pubblicitario più creativo I responsabili marketing tedeschi considerano lo svizzero Jean-Remy von Matt la personalità più creativa del settore. Questo è il risultato di un sondaggio condotto dalla rivista specializzata Werben & Verkaufen su 320 responsabili marketing. Il co-proprietario dell'agenzia Jung von Matt ha ricevuto 78 menzioni. Al secondo posto c'è il socio Holger Jung (38), seguito da Konstantin Jacoby (20) e Reinhard Springer (18).
WHS Berlin si occupa del Teatro Gorki Weber Hodel Schmid, Berlino, è ora responsabile del budget pubblicitario del Teatro Maxim Gorki. Il teatro, situato nel centro di Berlino Est, è stato di recente ampiamente ristrutturato. Il nuovo direttore artistico del Teatro Gorki dal 2001 sarà Volker Hesse, che ha diretto il Teatro Neumarkt di Zurigo fino al 1999.
HOT e Kirch acquistano TM 3 Il canale di shopping HOT e Leo Kirch stanno acquisendo congiuntamente il canale televisivo TM 3 dalla News Corp di Rupert Murdoch. Secondo Georg Kofler, presidente del consiglio di sorveglianza di HOT, il canale di shopping rileverà almeno il 51% di TM 3. Il resto andrà a Kirch. Il resto andrà a Kirch. Kofler vuole trasformare TM 3 in un programma dal vivo con quiz e consigli. L'obiettivo è un fatturato annuo di 100-200 milioni di marchi, da raggiungere non solo con la pubblicità ma soprattutto con i ricavi delle transazioni. A ciò contribuiranno tre ore di programmi di televendita che HOT fornirà alla sua emittente sorella.

Ringier abbandona MEX e la sua casa editrice di libriDi Markus Knöpfli Ringier abbandona due dei suoi "fogli" colorati: Alla fine dell'anno, il gruppo interromperà le attività della sua casa editrice di libri e venderà la rivista giovanile MEX Musenalp Express.
Nel breve periodo in cui Martin Kall è stato responsabile dei periodici di Ringier, ha preso due decisioni che fanno drizzare le antenne. La chiusura della casa editrice di libri rompe con una tradizione editoriale e la vendita di MEX ribalta un concetto che Beat Lauber, ora responsabile dei nuovi media di Ringier, aveva creato solo due anni fa.
La casa editrice, che immetteva sul mercato circa sei titoli all'anno in piccole tirature, non era "un'attività in perdita, ma non abbiamo nemmeno un ruolo nel mondo di lingua tedesca", afferma sobriamente Kall.
I diritti di pubblicazione di tre periodici annuali (tra cui "Eulenspiegel" e "Book of the Year") sono in fase di vendita e sono in corso trattative con gli editori, afferma Kall. Unica eccezione: la guida gastronomica "Gault Millau" continuerà a essere pubblicata dalla divisione riviste di Ringier.
La situazione è diversa al MEX: quando hanno rilevato Musenalp Express nel 1998, hanno sovrastimato le dimensioni del mercato. "Negli ultimi due anni abbiamo imparato che il mercato delle riviste giovanili funziona in modo diverso", afferma Kall. Ciò che è diverso è che i giovani non vogliono pagare nulla per le riviste e la loro fedeltà a una testata è bassa. Per questo motivo Ringier, che è entrato nel mercato con una certa pretesa editoriale, non ha potuto competere con le altre testate giovanili con concetti economici.
Eppure erano stati fatti degli investimenti sulla testata: una nuova veste grafica, un proprio sito web chiamato Mextown, un adeguamento e una certificazione della tiratura (143.000 copie, 178.000 lettori) e un team editoriale ampliato. Lauber sognava ancora una strategia multimediale alla GesundheitSprechstunde e sperava di conquistare i lettori di MEX come futuri abbonati al Blick o allo Schweizer Illustrierte - o come giornalisti emergenti. "Di per sé è una buona idea. Ma per una strategia multimediale è necessario prima di tutto un marchio forte. Come bacino di giovani giornalisti per le altre testate, MEX è troppo costoso. E la Ringier School of Journalism non ha problemi con i giovani talenti", afferma oggi Kall.