Il Club della pubblicità di Zurigo e Publisuisse hanno ospitato un dibattito sulle nuove forme di televisioneDi Andreas PanzeriMolto è cambiato nel mercato televisivo svizzero. Due potenti canali privati con programmi di produzione propria fanno concorrenza alla SRG. Due dirigenti televisivi e due pubblicitari hanno condiviso le loro esperienze soggettive e hanno gettato uno sguardo lontano.
"Ho già detto che devi essere caduto in un buco di ascolti", ha scherzato Peter Schellenberg quando Jürg Wildberger si è presentato con soli cinque minuti di ritardo alla tavola rotonda all'Hotel Renaissance di Zurigo. "Schälli" è stato presentato retrospettivamente dal moderatore Reto Kammermann del Club della Pubblicità di Zurigo come "scrittore di gialli e regista su commissione per le forze armate tedesche e direttore di SF DRS dal 1° gennaio 1988".
L'ironia ha assunto un significato più profondo quando il percorso professionale di Wildberger è stato attraversato da "Kassensturz", "Netto", caporedattore di Business Channel, "10 vor 10", responsabile del programma SF DRS, caporedattore di Facts e ora TV 3 con il "Grande Fratello"".
A differenza di molti altri panel precedenti sulla disputa fraterna nella scena televisiva svizzera, tuttavia, la tavola rotonda si è sviluppata in un'atmosfera piacevolmente obiettiva. Alcuni partecipanti hanno ritenuto un peccato che Schellenberg abbia voluto partecipare a questo evento solo se non doveva discutere in presenza di Roger Schawinski. Andy Lehmann di Optimedia ha espresso il suo rammarico al riguardo. La discussione è stata quindi un po' unilaterale e si è concentrata principalmente sui risultati di TV 3.
Il quarto sul podio, Matthias Luchsinger di Cinecom, ha riconosciuto il "marketing assolutamente professionale" del canale di Jürg Wildberger. "Si vede che ha studiato economia. Anche nelle sue strategie crossmediali", ha detto l'esperto di media.
Fortunatamente non è possibile copiare la SRG
Il direttore di TV 3 si è sentito subito messo alla prova: "Dopo tre anni, abbiamo raggiunto una quota di mercato del dieci per cento", ha detto, citando gli ascolti attuali. Poi Wildberger ha rilasciato quella che probabilmente è stata la dichiarazione più importante di questa discussione sulla parola chiave "costruire un'alternativa giornalistica in Svizzera", quando ha relativizzato: "In termini di contenuti, non stiamo trasmettendo quello che volevamo fare un anno fa. Ma TV 3 è certamente molto diversa oggi da come sarà tra due anni!".
  Il musicista jazz con un talento per l'improvvisazione ha confrontato la situazione con lo sviluppo della RTL. Ha commentato liberamente: 'Anche a RTL, i frutti del lavoro di sviluppo si vedono oggi più di quanto non facesse "Tutti Frutti" all'epoca.
  "Prima dovevamo sempre dire che eravamo bravi. Oggi si vede!", ha commentato Peter Schellenberg a proposito della nuova situazione competitiva. Il mercato del personale è cambiato in modo altrettanto positivo. C'è una maggiore rotazione tra i giornalisti e i presentatori. "Prima il nostro problema era che le persone non volevano andarsene. Oggi, non tutti vogliono rimanere alla televisione svizzera fino a 65 anni", ha affermato felicemente Schellenberg, senza specificare se questi fossili della SSR, che in precedenza erano stati alimentati per anni, fossero più propensi a migrare a Tele 24 o a TV 3.
Schellenberg ha formulato la strategia per i suoi canali come "coerenza e mantenimento dell'etichetta". Non vuole lanciarsi in nuove forme, anche se il "Millionärsshow" sarebbe il sostituto ideale di "Benissimo". Ma con Endemol, Schellenberg avrebbe "qualche problema a lavorare insieme. Le sue telefonate sono una fregatura!".
Inoltre, l'emergere delle nuove emittenti private tedesche avrebbe suscitato all'epoca qualche pensiero creativo. "Concorrenti simili non hanno alcuna possibilità di copiare la SRG", ha dichiarato il direttore di SF DRS. E ha dovuto sopportare l'osservazione che probabilmente Schawinski dovrebbe essere escluso per i noti motivi.
La pianificazione dei media è più seria di quella dei programmi televisivi
Nonostante l'amicizia con Wildberger sia ancora palpabile, Schellenberg non ha nascosto che anche lui trova tutt'altro che positivi alcuni sviluppi di TV 3. Per quanto riguarda le conquiste multimediali più volte e orgogliosamente citate della televisione gratuita, di Internet e degli SMS sul "Grande Fratello", l'ex sessantottino ha messo in prospettiva questa rivoluzione cross-mediale con le sue riserve: "Se una donna dichiaratamente avversa all'alcol si ubriaca deliberatamente nel contenitore - e poi viene annunciato via SMS che si può vedere il suo vomito nel bagno su Internet, allora come direttore di programma non voglio assumermi la responsabilità di questi nuovi contenuti".
Con la sua stessa ironia, Schellenberg ha descritto le emittenti private come la "televisione del paternoster": si può entrare e uscire da una tendenza quando si vuole. "E proprio come il paternoster, una nuova tendenza è sempre garantita", ha aggiunto Lehmann.
Tuttavia, l'uomo dei media ha voluto concedere ai fornitori di TV private il
L'industria pubblicitaria può reagire a tendenze così rapide e solitamente di breve durata in modo altrettanto spontaneo. La pianificazione professionale dei media lavora con strategie a lungo termine; se un nuovo programma su TV 3 ha improvvisamente il 3% in più di quota di mercato, il posizionamento dei media non può semplicemente piazzare immediatamente il 3% in più di denaro per i clienti intorno a questo nuovo programma, ha spiegato l'amministratore delegato di Optimedia.
Lo stesso denaro viene distribuito su un numero sempre maggiore di canali. "Quindi più pubblicità sarà più economica?", ha chiesto Reto Kammermann nel corso della puntata. Wildberger ha risposto indirettamente: "Gli spettatori sono abituati alla qualità dei programmi tedeschi. Ma loro hanno cinque volte più soldi al minuto di noi". I grandi budget devono quindi essere sostituiti con l'ingegno se, ad esempio, il "Grande Fratello" svizzero con solo quattro persone vuole ancora portare sullo schermo un prodotto equivalente o addirittura migliore di RTL con i suoi 16 guardiani di contenitori assunti a tempo indeterminato.
In Svizzera, solo l'undici per cento dei 350 milioni di franchi di pubblicità televisiva va alle televisioni private, e la tendenza è in aumento. Wildberger calcola quindi che, con una formula di distribuzione "normale" come nel resto d'Europa, un giorno anche qui dovrebbero esserci soldi per almeno due emittenti private senza problemi.
SF DRS potrebbe, ma non vuole interrompere "Benissimo".
Lehmann ha ribattuto che anche in Spagna si passa molto più tempo davanti alla televisione, con quattro ore al giorno. "Con il nuovo programma dell'ora di pranzo su SF 1, si prospetta un cambiamento", ha cercato di rassicurare i pianificatori dei media elettronici Peter Schellenberg. Finché il tempo di utilizzo del nuovo mondo televisivo non aumenta, è un'illusione pensare a maggiori entrate pubblicitarie. "La SRG è relativamente esaurita in prima serata", ha rivelato l'ex monopolista. Il problema è anche la restrizione della pubblicità interstiziale.
Secondo la legge, "Benissimo" potrebbe essere interrotto a metà e Andy Lehmann potrebbe anche "vendere immediatamente" questa nuova opzione pubblicitaria ai suoi clienti. Tuttavia, Schellenberg non vuole interrompere il programma "per motivi di immagine". Almeno fino a quando la nuova legge sulla radiotelevisione non sarà completata, come ha infine rivelato il tattico di Leutschenbach in una nota a margine.
Inoltre, la pubblicità interstiziale è il suicidio della televisione di qualità. Nei Paesi dell'Europa meridionale, dove si investe molto di più nella pubblicità televisiva, il mezzo televisivo viene sempre più utilizzato come la radio. Negli Stati Uniti, invece, la tendenza è tale che le persone tornano ad ascoltare la radio molto più che a guardare la televisione.
Il TV 3 sarà presto privo di sabbia
più sotto i piedi
Con l'osservazione eloquente che SF DRS ha un solo avvocato fisso, mentre ZDF ne ha 36, Schellenberg è riuscito a giustificare in modo credibile la sua visione televisiva: "Siamo concorrenti sul mercato. Ma in privato, non vogliamo essere coinvolti in un'insensata politica dei prezzi!".
  SF DRS potrebbe comunque inventare il "Millionaire Show" in modo più economico invece di acquistarlo. Alla domanda sul perché non fosse stato fatto da tempo, il Leutschenbacher ha risposto: "Sapete che ci sono stati alcuni cambiamenti nel nostro dipartimento di intrattenimento!".
Guardando al futuro, Wildberger ritiene che i prossimi formati saranno probabilmente un misto di realtà e finzione. "Si ha un solo format in tutte le nuove varianti", ha ribattuto Schellenberg. Anche se è difficile distinguersi in modo indipendente quando, ad esempio, il "Millionaire Show" deve essere trasmesso ovunque con lo stesso stile, Schellenberg non auspica la scomparsa di TV 3. "Tamedia television è un buon cliente delle strutture di studio del nostro tpc".
Wildberger ha rassicurato: "Portiamo le novità che sono popolari - e lo facciamo in dialetto". Il risultato è che non sta più sulla sabbia, ma "sente già la terra sotto i piedi", ha sintetizzato il direttore di TV3.
PS: Se, in qualità di pubblicitari, non siete rimasti completamente estasiati da queste righe, ecco una parola di conforto da parte di Peter Schellenberg: "Penso che molte pubblicità siano ben fatte. Ma i pubblicitari sono un gruppo raramente masochista. I pubblicitari in particolare dicono sempre che il loro lavoro è solo spazzatura".

Musa e MusseBarbara Litschi
A quale evento culturale ha partecipato per ultimo e perché proprio questo?
Barbara Litschi: "Schär, Holder & Meierhofer" di Lorenz Keiser, perché nessun altro cabarettista osa ritrarre la situazione politica della Svizzera in modo così incisivo.
Cosa state leggendo in questo momento e perché?
Litschi: "Romanzo senza nome" di Duong Thu Huong, perché dal mio viaggio in Vietnam dello scorso anno sono interessato a tutto ciò che proviene da quell'angolo di mondo.
Quale CD preferisce ascoltare attualmente?
Litschi: "1", The Beatles, perché mi piacciono sempre queste canzoni.
Quale film del cinema vorrebbe rivedere e perché?
Litschi: "Pelle the Conqueror" di Bille August, perché è il mio film preferito in assoluto.
Durante quale programma televisivo vi siete addormentati l'altro giorno?
Litschi: Guardo la televisione così raramente che non riesco nemmeno a ricordare l'ultimo programma che ho guardato, per non parlare dell'ultima volta che mi sono addormentato. Ma forse non dovrei dirlo così ad alta voce.
Qual è la vostra ultima scoperta su Internet?
Litschi: Sono un navigatore impaziente; se non raggiungo la mia destinazione entro cinque minuti, abbandono la ricerca. Per questo motivo, di solito non scopro personalmente nuovi siti, ma lascio che siano gli altri ad attirare la mia attenzione su indirizzi interessanti.
L'amore è...?
Lychee:... probabilmente il tema più elaborato della musica,
Letteratura, cinema e probabilmente anche pubblicità.

Il budget per il lancio europeo della console per videogiochi X-Box di Microsoft è stato assegnato a Bartle Bogle Hegarty (BBH), Londra.NewsBBH si aggiudica il budget europeo per X-Box
BBH ha vinto il pitch contro Abbott Mead Vickers BBDO, Lowe Lintas & Partners e 180. Per poter partecipare alla presentazione del budget stimato di 120 milioni di franchi svizzeri, BBH ha giocato a poker a dicembre e ha restituito il budget al concorrente di Microsoft, Sega.
WPP progetta un quarto networkLa holding pubblicitaria britannica WPP ha appena raggiunto la concorrenza di Omnicom e Interpublic con l'acquisizione di Young & Rubicam, quando già si muove in corsia di sorpasso. Come riporta il New York Times, il 25 gennaio WPP intende annunciare la costituzione di una quarta rete internazionale di agenzie pubblicitarie. Si prevede che la catena di agenzie europee Conquest, Cole & Weber negli Stati Uniti e Batey a Singapore fungeranno da elementi costitutivi. La nuova società si specializzerà in clienti con budget ridotti, che il New York Times definisce come budget da 50 a 100 milioni di dollari.
Anche WHS in corsa per l'account VWLa casa automobilistica tedesca Volkswagen ha invitato sei agenzie a partecipare al pitch per il suo modello di lusso in progetto. Oltre a Weber Hodel Schmid di Zurigo, sono in lizza anche le agenzie DDB di Berlino, Grey di Düsseldorf, Xynias Wetzel von Büren di Monaco, Grabarz & Partner di Amburgo e l'agenzia statunitense Arnold Communications.
Burger King a Campbell Mithun La catena di fast food Burger King affida a Campbell Mithun, Minneapolis, il budget statunitense per il target bambini. Dopo il budget per gli adulti (per McCann-Erickson), anche la seconda fetta di pubblicità di Burger King va a un'agenzia Interpublic. Al pitch hanno partecipato anche Grey e il titolare dell'account Lowe Lintas. Il budget è stimato tra i 70 e i 100 milioni di dollari.

Nonostante la nuova concorrenza dei giornali pendolari, il Baslerstab (BS) è riuscito a pubblicare nel 2000 un totale di 110 pagine pubblicitarie in più rispetto al 1999 (più 1,3 per cento).NewsBaslerstab rimane stabile
Tuttavia, dal lancio dei giornali pendolari a Basilea, avvenuto a settembre, il volume pubblicitario del BS è rimasto stabile rispetto ai dati dell'anno precedente, nonostante l'espansione editoriale. Tuttavia, dopo il rilancio, il BS non ha fatto un'offerta introduttiva come i giornali pendolari. Non ci sono stati cambiamenti significativi tra i principali inserzionisti per il 2001, ha dichiarato il direttore del BS Daniel Weick.
Più fatturato per PlakandaLa holding di pubblicità esterna Plakanda ha aumentato il suo fatturato nell'esercizio 2000 del 18%, raggiungendo circa 90 milioni di franchi svizzeri. Plakanda ha annunciato che questo risultato è nettamente superiore alla media del settore, che si attesta tra il 14 e il 15 percento. L'azienda ha guadagnato quote di mercato sia nella pubblicità stradale che nei POS. L'azienda è ottimista per il 2001 grazie al contratto esclusivo con l'aeroporto di Zurigo.
La FR approva SF Info per la Svizzera tedescaIl programma di ripetizione SF Info sarà trasmesso in futuro in tutta la Svizzera tedesca. Il Consiglio federale ha concesso l'autorizzazione alla SRG e a Presse-TV e ha approvato l'accordo di cooperazione tra le due società. La SRG ha sperimentato SF Info nell'agglomerato di Zurigo dal maggio 1999. Il programma consiste nella ripetizione dei programmi informativi SF 1 e SF 2 e sarà trasmesso via satellite (dal 2 febbraio) e via cavo. Alla SRG è vietato fare pubblicità e sponsorizzazioni su SF Info. Press TV, invece, è autorizzata a fare pubblicità nell'ambiente dei suoi programmi in proporzione al suo share di trasmissione, come ha spiegato Alfons Birrer di Bakom.
New Business con Presse FachverlagConcentrazione nella stampa pubblicitaria tedesca: Peter Strahlendorf, proprietario di New Business Verlag, ha rilevato Presse Fachverlag. New Business Verlag pubblica l'omonima rivista settimanale. Presse Fachverlag si concentra sul settore della distribuzione con le sue testate. Tra le sue pubblicazioni figura anche Distripress Gazett, pubblicato per conto di Distripress, l'associazione europea di distribuzione della stampa con sede a Zurigo.
Lava TV assume un'agenzia statunitenseLa società di produzione Lava TV ("Expedition Robinson"), con sede a Zurigo, ha concordato una collaborazione con la William Morris Agency (WMA) di New York. L'agenzia rappresenterà Lava TV negli Stati Uniti e in Canada con effetto immediato. I primi colloqui con le emittenti televisive americane per la vendita di produzioni e format inizieranno presto.
Il GDI premia i siti webPer la seconda volta, il Gottlieb Duttweiler Institute (GDI) ha presentato il suo E-Shop Award. Questo premio premia "i migliori negozi del World Wide Web". I vincitori sono il negozio di preservativi Praeser.ch come "Rookie of the Year" e la compagnia di assicurazioni Webinsurance.ch come "Big Player". Il premio del pubblico è andato a Beerculture. com. 120 e-shop si sono contesi i premi.
Search.ch lancia la piattaforma cinematografica
Search.ch amplia la sua offerta con la piattaforma cinematografica online www.kino.search.ch. Presenta l'attuale programmazione cinematografica di Basilea, Berna, Lucerna, San Gallo, Winterthur e Zurigo. Sono presenti anche offerte di comunità, come un forum di recensioni cinematografiche. I trailer possono essere visti in formato RealVideo. "Secondo lo studio Wemf, il 73% dei nostri utenti si informa sugli eventi tramite Internet e il cinema viene cercato 11912 volte al mese", ha spiegato Rudolf Räber, amministratore delegato di Search.ch.
Jobline apre filiali in SvizzeraJobline International, l'agenzia di reclutamento online paneuropea, sta aprendo filiali a Zurigo e Ginevra. L'obiettivo strategico di Jobline è quello di creare una piattaforma di ricerca paneuropea, ha annunciato la società. Con la sede svizzera e il nuovo sito web svizzero, Jobline migliora la sua offerta transfrontaliera ai candidati.

Anche la Svizzera è interessata dall'ondata di ristrutturazioni di Real Media a livello mondialeIl fatto che Urs Wolfensberger abbia dovuto rassegnare le dimissioni da Real Media (Svizzera) dimostra soprattutto una cosa: Publigroupe deve riorganizzare la sua unità online anche in questo Paese, in forma ancora più concentrata rispetto all'estero: in futuro l'azienda si concentrerà solo sulla vendita di pubblicità online.Secondo Pascal Zähner, CEO di Real Media (Europa), "le divergenze di vedute sulla strategia futura di Real Media (Svizzera)" sono state il motivo che ha spinto Urs Wolfensberger, amministratore delegato di Real Media (Svizzera), a lasciare la porta (WW 2/01). Non ha rivelato ulteriori dettagli, ma la nuova direzione dà qualche indicazione.
"Real Media si sta concentrando sui suoi punti di forza: lo sviluppo e la vendita di tecnologia dagli Stati Uniti e la vendita di pubblicità su Internet in Europa", affermava un comunicato stampa di Publigroupe alla fine del 2000.
La dichiarazione, che vale per Real Media in tutto il mondo, colpisce Real Media (Svizzera) molto più duramente: in futuro, l'azienda vuole concentrarsi su uno solo dei suoi punti di forza. "Ci concentreremo fortemente sulla vendita di pubblicità online in Svizzera", afferma Robert Schmidli, CEO di Publidirect, che ha assunto la gestione di Real Media (Svizzera) ad interim fino a circa metà anno.
Ma perché Real Media (Svizzera) non vende Open AdStream, una tecnologia sviluppata negli Stati Uniti che può essere utilizzata per gestire i siti web e la loro pubblicità online? Schmidli spiega: "Continueremo a offrire Open AdStream, ma il nostro Salesforce sarebbe troppo costoso. Passeremo gli ordini a Real Media (Europa)".
Real Media punta alla qualità
buon fatturato
Un'indicazione delle ridotte dimensioni del mercato locale? Schmidli è evasivo. A quanto pare, però, Wolfensberger era stato più generoso nel valutare il potenziale di questo Paese.
La riduzione dell'area tecnica ha conseguenze in termini di personale. Mentre Real Media International sta tagliando un buon dieci per cento dei suoi posti di lavoro a livello mondiale, Real Media (Svizzera) sta tagliando addirittura il 25 per cento dei suoi circa 40 posti di lavoro. Tuttavia, Schmidli vuole espandere le vendite e raddoppiare gli attuali cinque posti di lavoro: "Dipende dall'andamento del mercato. Ma più persone ci sono, meglio è", afferma. L'obiettivo di quest'anno è di aumentare le vendite di Real Media (Svizzera) del 20-30% rispetto al 2000.
Solo questo: anche Real Media (Svizzera) ha commesso un grosso errore di calcolo in questo senso. L'azienda è ora soddisfatta di meno di un quarto delle sue precedenti aspettative. Schmidli aggiunge: "Vogliamo generare vendite di buona qualità. Ciò significa: clienti sicuri e nessuna guerra dei prezzi". Il che potrebbe essere interpretato come una frecciatina a Wolfensberger...
Markus Knöpfli

Il gruppo editoriale Handelszeitung non dimentica le piccole e medie imprese della Svizzera franceseLa rivista economica in lingua francese PME Magazine del gruppo editoriale Handelszeitung si è rifatta il look. Il giornale economico con il nome un po' ingombrante di PME Magazine (PME = Petites et moyennes entreprises = PMI) si occupa principalmente delle aziende e mira a fornire informazioni direttamente utili. Con questo obiettivo, la rivista si distingue da concorrenti come la rivista Bilan di Edipresse, che offre informazioni commerciali in senso più ampio.
Il ramo in lingua francese della Handelszeitung non ha fatto male il suo orientamento finora. Dopo tutto, la rivista lanciata nel 1989 raggiunge circa 63.000 lettori (Mach Basic 00), con una tiratura di 19.000 copie. La testata, un tempo un po' stagnante, è ora chiaramente più professionale da quando il nuovo caporedattore François Schaller, proveniente da L'Hebdo e Le Nouveau Quotidien, ne ha assunto la direzione.
Ora la rivista vuole fare un altro passo avanti. Ha ripreso il suo aspetto dal franco-canadese Topdesi
Nathalie Baylaucq, e il risultato è impressionante. La copertina - nei colori oro, verde, blu, arancione e giallo - è più trendy, ma vuole anche essere chiaramente informativa. Per questo motivo, accanto a un soggetto illustrato sono stati inseriti diversi strappi, come era consuetudine per le riviste francesi. Lo sforzo di essere "accattivante" e allo stesso tempo solido e serio è visibile anche all'interno.
Un'innovazione divertente è l'introduzione dei "controcorsi", ossia brevi riassunti alla fine di ogni testo. Tuttavia, come spiega il caporedattore François Schaller alla WerbeWoche, egli è ancora più interessato a un'altra innovazione ludica: le citazioni nei testi appaiono ora in rosso. Audace!
Il contenuto della rivista è stato nuovamente ampliato in modo significativo. È stato dato più spazio all'e-business e ai consigli per gli investitori. Tuttavia, con otto redattori, la rivista PME è ancora prodotta con un minimo di risorse. Schaller spera di poter aumentare ulteriormente i contenuti editoriali grazie ai freelance. I capi della Handelszeitung, Ralph Büchi e Kurt Speck, gli lasciano ovviamente mano libera. E l'acquisizione del Gruppo Handelszeitung da parte di Springer Verlag, per sua stessa ammissione, non ha avuto finora alcun impatto su Schaller.
Christophe Büchi

Il produttore statunitense di jeans canta per entrare nei cuori degli adolescenti con spot al karaokeDa Thérèse BalduzziPer gli adolescenti di oggi, Levi Strauss è il marchio di jeans dei loro genitori. I Levi's sono considerati poco cool. Ma l'ultima campagna della fabbrica di jeans ha la possibilità di essere nuovamente riconosciuta dai giovani tra i 18 e i 24 anni. Finge di non essere cool.
Gli spot per il karaoke ideati da TBWA Chiat/Day sono stati lanciati per le festività natalizie. La campagna consiste in 31 spot di 30 secondi. In essi, persone reali si esibiscono da sole o in coppia su un palco e cantano insieme alle canzoni "Downtown" di Petula Clark, "Karma Chameleon" di Boy George e "Kung Fu Fighting" dal film "Supercop".
Quasi tutti gli interpreti amatoriali cantano in modo molto diverso. Alcuni hanno così tanto orecchio per la musica che diventa una cantilena. Altri cantano la canzone di Boy George come se fosse un brano hip-hop. E nella canzone "Kung Fu", la maggior parte di loro si cimenta in impotenti calci alle gambe.
Ma il karaoke gode di grande popolarità in America proprio perché è "smielato" e la scelta delle canzoni è pensata per essere "camp", come viene definito l'atteggiamento ironico. L'arredamento dozzinale, le brutte canzoni e le interpretazioni ancora peggiori sono così poco cool da soddisfare tutte le condizioni per essere cool.
Anche le pubblicità hanno un effetto ipnotico. Sono così insopportabili che non si riesce a distogliere lo sguardo. L'ambientazione perfetta per mettere in mostra i jeans, che è l'obiettivo principale. Nelle 31 pubblicità vengono mostrate almeno altrettante varianti dei modelli Levi's 569, 517, jeans ingegnerizzati e versioni in velluto a coste. La tagline alla fine degli spot mostra il logo Levi's con la frase "Falli tuoi", titolo di una campagna di ampio respiro che comprende anche annunci stampa, pubblicità su Internet ed eventi. La campagna si rivolge al desiderio dei consumatori di esprimere la propria personalità attraverso l'abbigliamento. Tuttavia, la campagna si concentra anche sui prodotti. In alcune pubblicità di karaoke, ad esempio, compaiono brevemente i nomi dei modelli di jeans appena mostrati.
Elogio della campagna da parte di
la stampa specializzata
La campagna comprende anche pubblicità cartacee per Levi's e per Levi's Engineered Jeans, in cui i giovani adattano i jeans al loro stile. Le pubblicità appaiono su riviste come Vogue, GQ, Rolling Stone, Cosmopolitan e Sports Illustrated.
In precedenza, nell'ambito della campagna, erano stati diffusi anche gli spot "Dressing Room" e "Fix-it". Nel primo, si vedono dei giovani che si provano i jeans nello spogliatoio e ballano davanti allo specchio. "Fix-it" mostra un attraente custode che indossa i Levi's 569 e che viene sommerso da richieste di riparazioni da parte delle donne residenti.
Gli esperti elogiano la campagna: sia Bob Garfield di Advertising Age che Barbara Lippert di Adweek considerano gli spot un'opportunità per Levi's di tornare a essere un marchio cool.

Cancellatore "Che senso ha?"
La piscina Leader ha ora una versione Plus con Radio L. State cercando un modello stand-up o stand-down?
Felix Kilchsperger: Chiaramente una cancellazione, perché non ho necessariamente bisogno di Radio L per le vendite nazionali. Non mostra alcuna performance, quindi non so cosa porti. Inoltre, il pool di leader - con o senza Radio L - ha un buco a San Gallo. Quindi devo sempre prenotare anche Aktuell.
Ma la fusione delle stazioni Aktuell e Ri sarà praticamente inutile a causa di Radio L?
Kilchsperger: No, perché Ri-Aktuell è molto più interessante in termini di prezzo e prestazioni rispetto a Leader-Pool plus, proprio perché non conosco le prestazioni di Radio L, ma conosco quelle di Ri-Aktuell.
Ma la variante Plus non vi spinge a isolarvi di più?
Kilchsperger: Forse dal punto di vista politico, ma certamente non sul mercato. Ma Aktuell non ha svantaggi perché San Gallo è coinvolta in quasi tutte le campagne nazionali, mentre Coira non lo è, così come il Liechtenstein.
Cosa ne pensate di Tele Leader AG, la nuova società di vendita di Tele Top e Tele Südostschweiz?
Kilchsperger: abbiamo un altro buco a San Gallo! Avrebbe più senso se fossimo in tre, con Tele Ostschweiz.
Anche se Tele Top copre tutta la Svizzera orientale, compresa San Gallo?
Kilchsperger: Questo è quello che dice Tele Top, ma se a San Gallo avrà lo stesso successo di Tele Ostschweiz è tutto da vedere.
C'è una frustrazione dietro il vostro rifiuto delle nuove cooperazioni perché Top e Südostschweiz non sono in radiotelefonia?
Kilchsperger: Assolutamente no, la piscina leader non ha senso per i nostri clienti dal punto di vista professionale. Probabilmente non c'è piscina più inutile in Svizzera.
Intervista: Markus Knöpfli

L'agenzia crossover Angelink, fondata due anni fa, sta passando da una ditta individuale a una società per azioni, con il proprietario Markus Gabriel che manterrà il 100% delle azioni. Egli ritiene che la SA sia la forma giuridica più sensata per la sua azienda. "Angelink si muove tra i poli della pubblicità online e della pubblicità tradizionale e cerca di combinare entrambi i settori in modo significativo e competente". Un concetto con il quale Markus Gabriel ha avuto esperienze contrastanti. "Bisogna anche lottare contro il luogo comune secondo cui gli inserzionisti non sanno nulla di Internet e gli specialisti del web non sanno nulla di pubblicità".
Negli ultimi due anni, l'agenzia è cresciuta fino a sette dipendenti e Markus Gabriel intende raddoppiare il fatturato e il numero di dipendenti entro il 2003. Tra i clienti di Angelink figurano KPNQwest, Credit Suisse, Canon, Fust e altri (ba).

L'editore del WSJ.com Rich Jaroslovsky vede la seconda alba per i prodotti cartacei onlineA cura di Daniel SchifferleLe offerte online dei giornali funzionanti dal punto di vista commerciale sono un'eccezione alla regola. Ma l'editore del famoso sito finanziario WSJ.com è ottimista sul futuro. Ritiene che il modello a pagamento sia stato seppellito troppo presto e che sia giunto il momento di tornare ad esso. Ma nonostante il mezzo milione di abbonati, la versione online del Wall Street Journal non guadagna ancora nulla.
Sono rare le offerte online con successo commerciale. Molto rare. Questo è emerso ancora una volta alla tradizionale conferenza di Zurigo "Dreikönigstagung" sul tema "Modelli di successo nel business online". I pochi esempi di successo vengono tramandati come oggetti sacri. Ecco perché Rich Jaroslovsky, Managing Editor del sito finanziario WSJ.com, non era solo molto richiesto all'evento del Media Institute.
I giornalisti erano già in coda in anticipo, ha riferito Karl Lüond, responsabile dell'Istituto dei media. Tutti volevano sentire Jaroslovsky spiegare come si possono rendere finanziariamente attraenti i siti Internet. Perché con l'aumentare dell'euforia di Internet è cresciuta anche la disillusione per il fatto che queste offerte costano principalmente denaro, ma rendono molto poco. E questo nonostante il buon utilizzo da parte del pubblico sia ancora in crescita.
Lanciata nel 1996, l'offerta online del Wall Street Journal ha avuto molto successo. Il 2000 è stato un anno di boom e una pietra miliare per WSJ.com: solo lo scorso anno, il sito finanziario di maggior successo al mondo ha aumentato il numero di abbonati del 52%. In autunno si è registrato anche il 500.000° abbonato pagante. Fantastico. E ora potrebbe esserci un'ulteriore spinta. Rich Jaroslovsky sta girando l'Europa per infettare il mercato azionario locale e il pubblico degli investitori con il virus di WSJ.com. Il potenziale è certamente ancora notevole, visto che solo 15.000 del mezzo milione di abbonati al sito vivono finora nel Vecchio Continente. Tuttavia, questo ha anche a che fare con il fatto che WSJ.com ha iniziato a commercializzare in Europa solo pochi mesi fa.
Mercato pubblico rosato,
Risultati finanziari sottili
Tuttavia, nonostante le rosee prospettive del mercato pubblico, le entrate non sono esaltanti. Persino WSJ.com, che viene presentato come un esempio di successo, non sta ancora guadagnando. Il sito finanziario prevede un fatturato di soli 51 milioni di dollari per l'anno 2000, di cui il 60% proviene dal mercato pubblicitario. Anche se le cose stanno andando avanti a passi da gigante - il volume pubblicitario è aumentato di oltre il 50% l'anno scorso - si tratta solo di una frazione delle entrate totali di Dow Jones & Company. E questo rapporto di dimensioni poco attraente non è destinato a cambiare presto.
Ma Jaroslovsky è già certo di un successo: gli abbonamenti alla versione online non vanno a scapito della rivista. "Due terzi degli abbonati a WSJ.com non sono mai stati abbonati al Wall Street Journal", afferma Jaroslovsky. La temuta cannibalizzazione del prodotto cartaceo non si è quindi chiaramente verificata in questo caso. Per Jaroslovsky, questo è un motivo per festeggiare: "Abbiamo dimostrato che la stampa e l'online possono completarsi a vicenda".
Per il canone annuale di 59 dollari, tuttavia, il nuovo gruppo di utenti è anche viziato. Per un terzo del costo annuale del giornale (175 dollari), ricevono la gamma più completa di informazioni finanziarie di Dow Jones & Co in un pacchetto completo (vedi riquadro). L'offerta online comprende anche tutti i testi delle attuali edizioni cartacee: il Wall Street Journal americano e le edizioni europee e asiatiche. Il vincitore è chiaramente l'utente, che paga solo una frazione dell'abbonamento alla carta stampata, ma ottiene in cambio molte più informazioni.
La piattaforma pubblicitaria WSJ. com. Circa 30 milioni di dollari di entrate dalla comunicazione commerciale l'anno scorso non sono molti rispetto alla forza numerica del gruppo target e alla bassa dispersione di perdite che WSJ.com può offrire. Il 98% investe denaro. La metà degli utenti ha un reddito medio annuo di 125.000 dollari USA e lavora nel top management. Il 56% accede a WSJ.com anche da lì.
Profilo utente attraente, ma
poco denaro dal mercato pubblicitario
Questa vicinanza alla professione evidenzia anche un'altra specialità vantaggiosa che i siti di altri organi di stampa possono solo invidiare. Infatti, il rapporto tra WSJ.com e i suoi utenti è un vero e proprio rapporto B2B: questi ultimi vi cercano informazioni che influenzano direttamente le loro decisioni sulle transazioni. Ciò non significa che anche gli altri giornali non forniscano rilevanza, ma la distanza e il rapporto con l'azione sono molto maggiori e più complessi.
Nonostante il riferimento molto meno diretto all'azione, il direttore del WSJ.com è ottimista anche nei confronti degli altri siti di stampa. Ma solo se si impegneranno assolutamente a rispettare un principio: "Il pubblico apprezzerà i prodotti che rispondono alle sue esigenze".
Il modello di pagamento avrà una chance dopo tutto?
Jaroslovsky ritiene che sia giunto il momento di tornare al modello di pagamento. "I fornitori di contenuti online devono riconsiderare la questione", consiglia Jaroslovsky. Nel farlo, devono anche eliminare gli errori commessi in passato. L'errore più importante è stato commesso dai fornitori stessi, che hanno semplicemente dato le loro informazioni gratuitamente e non hanno cambiato la situazione fino ad oggi.
"Se lo fai per molto tempo e poi improvvisamente arrivi a chiedere soldi, gli utenti naturalmente non sono d'accordo". Ecco perché è necessario ricorrere a un trucco. "Se i siti vogliono sviluppare il modello di pagamento, non possono evitare di giustificarlo con nuove offerte di servizi", è convinto Jaroslovsky.
Tuttavia, per riuscire a posizionare l'intrattenimento e un'offerta di notizie ampliata come "di valore" accanto alle notizie economiche, devono essere soddisfatte alcune altre condizioni. La ricetta di Jaroslovsky: "Esclusività e informazioni in nicchie speciali, è per questo che la gente paga". Ma anche il packaging è importante. Finora non è stato sufficientemente curato per la sua idoneità a promuovere le vendite. "È necessario confezionare le informazioni in modo tale che gli utenti possano vedere il valore per cui stanno pagando. Questa è la sfida".
Ma Jaroslovsky è anche convinto che ci sia ancora molta strada da fare prima che il modello di pagamento per l'utilizzo dei contenuti online non sia più solo un'eccezione esotica, come nel caso del WSJ.com. Ma è fondamentalmente ottimista. La competenza nella creazione di offerte online è maturata a tal punto che ora è sempre più possibile sfruttare il potenziale di Internet. "I fornitori forniranno risposte molto personalizzate e saranno risposte valide e di valore". Ma c'è ancora molto da fare prima che il "valore" inizi davvero a suonare in cassa.
Dow Jones & Co. darà (quasi) tutto per 59 US-$

Dow Jones & Company, che ha più di 100 anni, è la fonte di informazioni più completa e rinomata al mondo sui mercati finanziari. Anche il sito finanziario si basa su questo. WSJ.com ha accesso a una rete di oltre 1800 giornalisti e reporter economici per i suoi contenuti. La sola redazione online impiega 250 persone, 80 delle quali si occupano della produzione e della redazione dei testi, le altre della tecnologia, del marketing e dell'amministrazione.
In termini di contenuti, WSJ.com offre tutto ciò che il cuore dell'investitore professionale desidera: una gamma completa di informazioni sugli eventi economici con rapporti, analisi e dati di mercato dai mercati finanziari di tutto il mondo. Gli utenti hanno accesso a 22.000 rapporti sulle società quotate in borsa. E possono sfogliare l'intera Dow Jones Publications Library, con oltre 75 milioni di articoli, per soddisfare la loro fame di conoscenza. L'esclusivo servizio comprende anche e-mail giornaliere personalizzate con le notizie più importanti e cartelle di notizie con fino a cinque portafogli di investimento personalizzati.
Ulteriori informazioni sulla potenza incluse nel canone annuale di 59 dollari: tutti i contenuti attuali delle tre edizioni cartacee (The Wall Street Journal, The Wall Street Journal Europe, The Asian Wall Street Journal) e il giornale finanziario domenicale Barron's sono inclusi nell'offerta di WSJ.com.
Commento

Imparato molto - non guadagnato nulla (ancora)
Da Daniel Schifferle
Gli svantaggi della piattaforma internet rispetto all'edizione cartacea sono evidenti: molti meno soldi dagli utenti, introiti pubblicitari molto più bassi - e questo per un prodotto molto più ricco del giornale. Lo dimostra chiaramente l'offerta online del Wall Street Journal, anche se ora viene fatta passare come un faro di speranza per i sitemaker disillusi. Il fatto è che gli abbonati a WSJ.com hanno accesso a un enorme pacchetto di informazioni, compresi tutti e tre i numeri del Wall Street Journal. E tutto questo a una frazione del prezzo che pagherebbero per un singolo abbonamento al giornale.
In ogni caso, l'utente è attualmente il vincitore. I perdenti sono i fornitori di informazioni, che le offrono online a prezzi molto più bassi o addirittura gratuitamente. Ciò significa che gli editori stanno subendo un drastico calo del prezzo dei loro servizi sulle loro piattaforme online. Questo è pericoloso, perché più a lungo vendono i loro testi online gratuitamente o a un prezzo molto più basso, più compromettono in modo permanente la percezione che il consumatore ha del prezzo di un'informazione di qualità.
E anche come piattaforme pubblicitarie, le offerte online non hanno ancora il valore che potrebbero avere. Il WSJ.com ha un gruppo target enorme ed estremamente attraente. Ma le entrate pubblicitarie che genera sono una miseria rispetto a quelle che lo stesso gruppo target genererebbe sulla carta stampata.
Nonostante la minaccia incombente di una svalutazione sia del servizio di informazione che della piattaforma pubblicitaria, la stampa ha imparato a un ritmo quasi mai visto prima grazie al mondo online. La distribuzione, in particolare, sta vivendo una vera e propria rivoluzione. Le nuove piattaforme e i nuovi canali permettono di diversificare i servizi informativi, di attingere a nuovi gruppi di utenti e di generare nuove forme di fidelizzazione. Trasformare questo potere in denaro è la grande sfida del futuro.

Il Gruppo Edipresse rileva la società di pubblicità Senger Media.Edipresse rilevaSenger Annoncen AG
Il direttore editoriale di Edipresse Théo Bouchat ha dichiarato alla WerbeWoche: "Le attività di Senger Media che lavorano per le nostre pubblicazioni saranno integrate nel gruppo". La direzione di Senger Media sarà presumibilmente assunta da Marcel Siegenthaler, già responsabile della presenza di Edipresse nella Svizzera tedesca.
Poiché Edipresse non si considera un editore di riviste specializzate, le altre attività di Senger Media saranno probabilmente esternalizzate. Le trattative tra i due gruppi sono durate diversi mesi. La WerbeWoche aveva già riferito di voci di acquisizione in giugno (WW 22/00). Per inciso, Edipresse conferma che Publicitas continuerà a gestire i suoi quotidiani.
Senger Media AG ha la sua sede centrale a Zurigo, dove lavorano circa 30 dipendenti, e una filiale a Losanna. La società pubblicitaria offre marketing pubblicitario per riviste di consumo e commerciali. Si occupa della sezione pubblicitaria delle pubblicazioni Bilan, Femina e Animan per Edipresse. Senger lavorava anche per Bilanz, ma questo contratto è stato perso qualche tempo fa. (cb)

L'agenzia di marketing e pubblicità FKP&Partner AG di San Gallo, con sede ad Abtwil, è stata acquisita dalla Reinhard Frei & Partner AG di Balgach. I nuovi proprietari Reinhard e Ruth Frei ampliano così la gamma di servizi offerti dalla loro agenzia per la gestione delle relazioni e la comunicazione e in futuro offriranno una comunicazione integrata. Il nome FKP&Partner AG di San Gallo verrà mantenuto e l'ex presidente del Consiglio di Amministrazione, Fredy Kappeler, rimarrà nel Consiglio di Amministrazione dell'azienda e fornirà per il momento un supporto operativo ai nuovi proprietari.
La vendita dell'agenzia della Svizzera orientale va di pari passo con la riorganizzazione di FKP&Partner AG di Zurigo. Secondo Kappeler, le business unit specializzate fondate lo scorso anno - tra cui l'agenzia pubblicitaria Fünf Freunde - continueranno a "svilupparsi secondo i piani". Per motivi di salute, ha deciso di concentrarsi su questo compito e di vendere la filiale della Svizzera orientale.
Insieme, le agenzie FKP&Partner AG St.Gallen e Reinhard Frei & Partner AG raggiungono un fatturato di circa quattro milioni di franchi svizzeri. Alla luce delle sinergie, Frei afferma che sono già all'orizzonte progetti comuni tra le due società. A medio termine, Frei vuole affermarsi come una delle dieci maggiori agenzie di PR in Svizzera (ba).