Le Werbeclub de Zurich et Publisuisse ont invité à une discussion sur les nouvelles formes de télévisionAndreas PanzeriLe marché suisse de la télévision a connu de nombreux changements. Deux chaînes privées puissantes avec des programmes maison font concurrence à la SSR. C'est sous ce titre que deux chefs de télévision et deux publicitaires ont échangé leurs expériences subjectives et regardé ensemble un peu plus loin que le bout de leur nez.
"J'ai déjà dit que tu étais probablement tombé dans un trou d'audimat", a plaisanté Peter Schellenberg, alors que Jürg Wildberger n'était arrivé qu'avec cinq minutes de retard à la table ronde de l'hôtel Renaissance de Zurich. "Schälli" a été présenté rétrospectivement par l'animateur de la discussion Reto Kammermann du club de publicité de Zurich comme "auteur de polars et réalisateur de films de commande pour l'armée allemande et directeur de SF DRS depuis le 1er janvier 1988".
Cette ironie a pris tout son sens lorsque la carrière de Wildberger a ensuite été zappée avec "'Kassensturz', 'Netto', rédacteur en chef de Business-Channel, '10 vor 10', chargé de programme à SF DRS, rédacteur en chef de Facts et maintenant TV 3 avec 'Big Brother'".
Contrairement à de nombreux panels précédents sur les querelles fratricides dans le milieu de la télévision suisse, la table ronde s'est toutefois déroulée dans une atmosphère agréablement objective. Certains participants ont trouvé dommage que Schellenberg ne veuille participer à cette manifestation que s'il ne devait pas discuter en présence de Roger Schawinski. Andy Lehmann d'Optimedia a regretté cette situation expressis verbis. Et c'est ainsi que l'on a traité de manière un peu unilatérale les acquis de TV 3.
Le quatrième sur le podium, Matthias Luchsinger de Cinecom, a attesté à Jürg Wildberger une "commercialisation absolument professionnelle" de sa chaîne. "On remarque qu'il a fait des études d'économie nationale. Même dans ses stratégies cross-média", a déclaré le spécialiste des médias.
Heureusement, on ne peut pas copier la SSR
Le chef de TV 3 s'est tout de suite senti interpellé : "Après trois ans, nous avons atteint une part de marché de dix pour cent", a-t-il cité des ratings actuels. Et Wildberger a ensuite fait la déclaration la plus importante de cette discussion sur le thème "construire une alternative journalistique en Suisse", en relativisant : "En termes de contenu, nous ne diffusons pas tout à fait ce que nous voulions faire il y a un an. Mais aujourd'hui, TV 3 est certainement très différente de ce que nous serons dans deux ans !"
  Ce musicien de jazz au talent d'improvisateur a comparé la situation à l'évolution de RTL. Commentaire libre : Même à RTL, les fruits du travail de construction montrent aujourd'hui plus que ce que l'on pouvait voir autrefois dans "Tutti Frutti".
  "Avant, nous devions toujours dire que nous étions bons. Aujourd'hui, cela se voit !", a fait remarquer Peter Schellenberg à propos de la nouvelle situation concurrentielle. Le marché du personnel a également évolué de manière positive. Il y a davantage de rotation parmi les journalistes et les présentateurs. "Avant, notre problème était que les gens ne voulaient pas partir. Aujourd'hui, tout le monde ne veut plus rester à la télévision suisse jusqu'à 65 ans", s'est réjoui Peter Schellenberg, sans toutefois préciser si ces fossiles de la SSR, autrefois nourris pendant des années, allaient plutôt partir pour Tele 24 ou pour TV 3.
Schellenberg a formulé comme stratégie pour ses chaînes "la constance et l'entretien du label". Il ne veut pas se lancer dans de nouvelles formes, même s'il est vrai que le "Millionärsshow" serait un substitut idéal à "Benissimo". Mais avec Endemol, Schellenberg aurait "un peu de mal à travailler ensemble. Ses votes par téléphone sont des arnaques" !
Et en dehors de cela, l'apparition des nouvelles chaînes privées allemandes aurait déjà provoqué à l'époque une réflexion créative. "Des concurrents similaires n'ont aucune chance de copier la SSR", estimait le directeur de SF DRS. Et il s'est vu reprocher d'exclure Schawinski pour les raisons que l'on sait.
La planification média est plus sérieuse que la planification des programmes TV
Malgré une amitié toujours palpable avec Wildberger, Schellenberg n'a pas caché qu'il était loin d'apprécier certaines évolutions de TV 3. En ce qui concerne les acquis multimédias toujours cités avec fierté, avec à la fois la télévision gratuite, Internet et les SMS dans "Big Brother", l'ancien soixante-huitard a relativisé cette révolution cross-médiatique en exprimant ses réserves : "Si une femme qui a déclaré ne pas aimer l'alcool est sciemment saoulée dans le conteneur - et qu'on annonce ensuite par SMS qu'on peut la regarder vomir dans les toilettes sur Internet, je ne veux pas, en tant que directeur des programmes, assumer la responsabilité de tels nouveaux contenus".
Avec la concision qui le caractérise, Schellenberg a qualifié les chaînes privées de "télévision paternoster" : on peut entrer et sortir d'une tendance quand on le souhaite. "Et comme pour le paternoster, il y a toujours une nouvelle tendance qui arrive", a ajouté Lehmann.
Le médiamaticien voulait cependant donner aux chaînes de télévision privées les
Il ne faut pas se faire d'illusions, le secteur de la publicité peut réagir de manière aussi spontanée à des tendances aussi rapides et, la plupart du temps, aussi éphémères. La planification média professionnelle travaille avec des stratégies à long terme ; si une nouvelle émission sur TV 3 a soudainement trois pour cent de parts de marché en plus, le circuit média ne peut pas simplement placer immédiatement trois pour cent de fonds clients en plus autour de cette nouvelle émission, a expliqué le directeur d'Optimedia.
Le même argent se répartit sur un nombre croissant de chaînes. "Est-ce que davantage de publicité est donc diffusée à moindre coût ?", a demandé dans la foulée Reto Kammermann. Wildberger y a répondu indirectement : "Les téléspectateurs sont habitués à la qualité des chaînes allemandes. Mais ceux-ci ont cinq fois plus d'argent par minute que nous". Les gros budgets doivent donc être remplacés par de l'ingéniosité si, par exemple, "Big Brother" Suisse, avec seulement quatre personnes, veut tout de même proposer sur le petit écran un produit équivalent, voire meilleur, que RTL et ses 16 gardiens de conteneurs employés à plein temps.
En Suisse, sur les 350 millions de francs de publicité télévisée, seuls onze pour cent vont à la télévision privée, avec une tendance à la hausse. Wildberger calcule donc qu'avec une clé de répartition "normale" comme dans le reste de l'Europe, il devrait un jour y avoir chez nous aussi de l'argent sans problème pour au moins deux chaînes privées.
SF DRS pourrait, mais ne veut pas interrompre "Benissimo
Lehmann a rétorqué qu'en Espagne, avec quatre heures par jour, on passe aussi beaucoup plus de temps devant la télévision. "Avec le nouveau programme de midi sur SF 1, un changement se prépare", a tenté Peter Schellenberg de consoler les planificateurs médias électroniques. Tant que le temps d'utilisation du beau et nouveau monde de la télévision n'augmente pas, il est illusoire de penser à des recettes publicitaires plus importantes. "La SSR est relativement saturée en prime time", a révélé l'ex-monopole. Le problème réside en outre dans les restrictions imposées aux interruptions publicitaires.
Certes, selon la loi, "Benissimo" devrait être interrompu au milieu et Andy Lehmann pourrait "vendre immédiatement" cette nouvelle possibilité publicitaire à ses clients. Néanmoins, Schellenberg ne veut pas l'interrompre ici "pour des raisons d'image". Du moins pas avant que la nouvelle loi sur la radio et la télévision ne soit sous toit, comme l'a finalement révélé le tacticien de Leutschenbach dans une remarque annexe.
Par ailleurs, les interruptions publicitaires sont un suicide pour la télévision de qualité. Dans les pays du sud de l'Europe, où l'on investit beaucoup plus d'argent dans la publicité télévisée, le média télévision est de plus en plus souvent utilisé uniquement comme la radio. Aux Etats-Unis, la tendance est même telle que les gens écoutent de nouveau beaucoup plus la radio que la télévision.
TV 3 bientôt sans sable
plus sous les pieds
Avec la constatation éloquente que SF DRS n'a qu'un juriste permanent, alors que ZDF en a 36, Schellenberg a pu justifier de manière crédible sa vision de la télévision : "Sur le marché, nous sommes des concurrents. Mais dans le privé, nous ne voulons pas nous engager mutuellement dans une guerre des prix insensée" !
  De toute façon, SF DRS pourrait inventer elle-même le "Millionärsshow" à moindre coût au lieu de l'acheter. A la question de savoir pourquoi on ne l'avait pas déjà fait depuis longtemps, le Leutschenbachois a répondu : "Vous savez qu'il y a eu chez nous certains changements dans le département divertissement !"
En regardant vers l'avenir, Wildberger pense que les formats à venir apporteront probablement un mélange de réalité et de fiction. "Vous n'avez qu'un seul format avec des variations sans cesse renouvelées", a rétorqué Schellenberg. Même s'il est en outre difficile de pouvoir se profiler de manière autonome, lorsque par exemple le "Millionärsshow" doit être diffusé partout avec le même style, Schellenberg ne souhaite en aucun cas la disparition de TV 3. "La télévision de Tamedia est un bon client des installations de studio de notre tpc".
Wildberger a rassuré : "Nous diffusons les nouvelles choses qui sont à la mode - et nous le faisons en dialecte". Ainsi, aujourd'hui, il ne marche plus sur le sable, mais "sent déjà le sol sous ses pieds", a résumé le patron de TV3.
PS : Si, en tant que publicitaire, vous n'avez pas été totalement comblé par ces lignes, voici encore un mot de réconfort de Peter Schellenberg : "Je trouve de nombreux spots publicitaires bien faits. Mais les publicitaires sont une garde rarement masochiste. En effet, les publicitaires, surtout, disent toujours que leur travail n'est que de la camelote".

Muse & MusseBarbara Litschi
Quelle est la dernière manifestation culturelle à laquelle vous avez assisté et pourquoi celle-ci en particulier ?
Barbara Litschi : "Schär, Holder & Meierhofer" de Lorenz Keiser, parce qu'aucun autre artiste de cabaret n'ose dresser un portrait aussi pointu de la situation politique en Suisse.
Que lisez-vous en ce moment et pourquoi ?
Litchi : "Novel without a Name" de Duong Thu Huong, car depuis mon voyage au Vietnam l'année dernière, tout ce qui vient de ce coin du monde m'intéresse.
Quel CD préférez-vous écouter en ce moment ?
Litchi : "1", The Beatles, parce que ces chansons plaisent toujours.
Quel est le film que vous aimeriez revoir et pourquoi ?
Litschi : "Pelle le conquérant" de Bille August, parce que c'est mon film préféré de tous les temps.
Devant quelle émission de télévision vous êtes-vous endormi l'autre jour ?
Litschi : Je regarde si rarement la télévision que je ne me souviens même plus de la dernière émission que j'ai regardée, et encore moins de la dernière fois où je me suis endormie en la regardant. Mais je ne devrais peut-être pas le dire si fort.
Quelle est votre dernière découverte sur Internet ?
Litchi : Je suis une internaute impatiente ; si je n'arrive pas à mes fins dans les cinq minutes, j'abandonne la recherche. C'est pourquoi je ne découvre généralement pas moi-même de nouveaux sites, mais je laisse les autres m'indiquer des adresses intéressantes.
L'amour, c'est... ?
Le litchi : ...sans doute le thème le plus traité en musique,
Littérature, cinéma - et probablement aussi dans la publicité.

Le budget de lancement européen de la future console de jeux X-Box de Microsoft est attribué à Bartle Bogle Hegarty (BBH), Londres.NewsBBH remporte le budget européen de la X-Box
BBH a remporté le pitch face à Abbott Mead Vickers BBDO, Lowe Lintas & Partners et 180. Afin de pouvoir participer à la présentation pour un budget estimé à 120 millions de francs, BBH avait joué gros en décembre et avait rendu le budget de Sega, le concurrent de Microsoft.
WPP prévoit un quatrième réseauA peine la holding publicitaire britannique WPP a-t-elle rattrapé ses concurrents Omnicom et Interpublic en rachetant Young & Rubicam qu'elle passe déjà à la vitesse supérieure. Comme l'a rapporté le New York Times, WPP va annoncer le 25 janvier la création d'un quatrième réseau international d'agences de publicité. La chaîne d'agences européenne Conquest, Cole & Weber aux Etats-Unis et Batey à Singapour serviront vraisemblablement d'éléments constitutifs. La nouvelle fondation doit se spécialiser dans les clients à petits budgets - le New York Times entend par là des budgets de 50 à 100 millions de dollars.
WHS aussi dans la course pour le budget de VWLe groupe automobile allemand Volkswagen a invité six agences à participer au pitch pour son projet de modèle haut de gamme. Outre Weber Hodel Schmid, Zurich, l'agence habituelle de VW, DDB, Berlin, Grey, Düsseldorf, Xynias Wetzel von Büren de Munich, Grabarz & Partner à Hambourg ainsi que l'agence américaine Arnold Communications se disputent le budget.
Burger King à Campbell Mithun La chaîne de restauration rapide Burger King confie à Campbell Mithun, Minneapolis, le budget américain pour le groupe cible des enfants. Après le budget adulte (pour McCann-Erickson), le deuxième morceau de publicité de Burger King est confié à une agence Interpublic. Grey et le détenteur du budget Lowe Lintas ont également participé au pitch. Le budget est estimé entre 70 et 100 millions de dollars.

Malgré la nouvelle concurrence des journaux pour pendulaires, le Baslerstab (BS) a pu publier en 2000 un total de 110 pages d'annonces de plus qu'en 1999 (plus 1,3 pour cent).NewsLe Baslerstab reste stable
Depuis le lancement des journaux pour pendulaires à Bâle en septembre, le volume d'annonces du BS est resté stable par rapport aux valeurs de l'année précédente, malgré le développement de la rédaction. Toutefois, après la relance, le BS n'a pas non plus fait d'offre de lancement comme les journaux pour pendulaires. Pour 2001, il n'y a pas eu de changements importants chez les grands annonceurs, a déclaré le directeur du BS Daniel Weick.
Chiffre d'affaires en hausse pour PlakandaLa holding de publicité extérieure Plakanda a augmenté son chiffre d'affaires de 18% au cours de l'exercice 2000, pour atteindre environ 90 millions de francs. Elle se situe ainsi nettement au-dessus de la moyenne de la branche, qui est de 14 à 15 pour cent, a indiqué Plakanda. L'entreprise a gagné des parts de marché aussi bien dans le domaine de l'affichage routier que dans celui des points de vente. L'entreprise est optimiste pour 2001 grâce au contrat d'exclusivité passé avec l'aéroport de Zurich.
BR autorise SF Info pour la Suisse alémaniqueLe programme de rediffusion SF Info sera désormais diffusé dans toute la Suisse alémanique. Le Conseil fédéral a donné à la SSR et à Presse-TV l'autorisation de le faire et a approuvé le contrat de collaboration entre les deux entreprises. La SSR avait testé SF Info depuis mai 1999 dans l'agglomération zurichoise. Le programme se compose de rediffusions des émissions d'information de SF 1 et SF 2. SF Info est diffusé par satellite (à partir du 2 février) et par câble. La publicité et le sponsoring sont interdits à la SSR sur SF Info. Presse-TV est en revanche autorisée à faire de la publicité dans son environnement de programme, proportionnellement à sa part de diffusion, comme l'a expliqué Alfons Birrer de l'OFCOM.
New Business avec Presse FachverlagConcentration dans la presse allemande spécialisée dans la publicité : Peter Strahlendorf, propriétaire de New Business Verlag, a repris Presse Fachverlag. New Business Verlag publie le magazine hebdomadaire du même nom. Avec ses titres, Presse Fachverlag se concentre sur le secteur de la distribution. Parmi ses publications figure la Distripress Gazett, éditée pour le compte de l'association européenne des distributeurs de presse Distripress, dont le siège est à Zurich.
Lava TV engage un représentant américainLa société de production zurichoise Lava TV ("Expedition Robinson") a conclu un accord de collaboration avec William Morris Agency (WMA), New York. L'agence représente dès à présent Lava TV aux Etats-Unis et au Canada. Les premières discussions avec des chaînes de télévision américaines concernant la vente de productions et de formats devraient bientôt commencer.
Le GDI récompense des sites webPour la deuxième fois, l'Institut Gottlieb Duttweiler (GDI) a décerné son E-Shop Award. Ce prix récompense "les meilleures boutiques du World Wide Web". Les lauréats sont le magasin de préservatifs Praeser.ch en tant que "Rookie of the Year" et l'assurance Webinsurance.ch en tant que "Big Player". Le prix du public a été décerné à Beerculture. com. 120 e-shops étaient en lice pour les Awards.
Search.ch lance une plateforme cinéma
Search.ch élargit son offre avec la plate-forme de cinéma en ligne www.kino.search.ch. Elle présente le programme actuel des cinémas de Bâle, Berne, Lucerne, Saint-Gall, Winterthour et Zurich. S'y ajoutent des offres communautaires comme un forum de critiques de films. Les bandes-annonces peuvent être visionnées en format RealVideo. "Selon une étude de la Remf, 73 pour cent de nos utilisateurs s'informent sur les manifestations via Internet, et le cinéma est recherché 11912 fois par mois", a expliqué Rudolf Räber, directeur de Search.ch.
Jobline ouvre des filiales en SuisseJobline International, l'agence de placement en ligne active dans toute l'Europe, ouvre des filiales à Zurich et à Genève. L'objectif stratégique de Jobline est d'établir une plate-forme de recherche paneuropéenne, a fait savoir l'entreprise. Avec le site suisse et le nouveau site web suisse, Jobline améliore l'offre transfrontalière aux candidats.

La Suisse est également touchée par la vague de restructuration de Real Media dans le mondeLe fait qu'Urs Wolfensberger ait dû quitter Real Media (Suisse) montre surtout une chose : ici aussi, Publigroupe doit réorienter son unité en ligne - sous une forme encore plus concentrée qu'à l'étranger : à l'avenir, on misera uniquement sur la vente de publicité en ligne.Selon Pascal Zähner, CEO de Real Media (Europe), "des divergences de vues sur la stratégie future de Real Media (Suisse)" sont à l'origine de la décision de claquer la porte à Urs Wolfensberger, directeur de Real Media (Suisse) (WW 2/01). Il n'a pas donné d'informations plus précises, mais la nouvelle orientation est révélatrice de certaines choses.
"Real Media se concentre sur ses points forts : le développement et la vente de technologie en provenance des Etats-Unis et la vente de publicité sur Internet en Europe", indiquait fin 2000 un communiqué de presse de Publigroupe.
Cette affirmation, valable pour Real Media dans le monde entier, touche Real Media (Suisse) de manière incomparablement plus dure : ici, on veut se concentrer à l'avenir sur un seul des points forts. "En Suisse, nous allons nous concentrer massivement sur la vente de publicité en ligne", explique Robert Schmidli, directeur général de Publidirect, qui a repris la direction de Real Media (Suisse) par intérim jusqu'au milieu de l'année environ.
Mais pourquoi Real Media (Suisse) renonce-t-il à la distribution de la technologie Open AdStream, développée aux États-Unis, qui permet de gérer les sites web et leur publicité en ligne ? M. Schmidli répond : "Nous continuerons à proposer Open AdStream, mais une propre Salesforce serait trop chère. Nous transmettons les commandes à Real Media (Europe)".
Real Media veut être qualitatif
bon chiffre d'affaires
Une allusion à la petitesse du marché local ? Schmidli élude la question. Mais apparemment, Wolfensberger avait évalué le potentiel de notre pays de manière plus généreuse.
La réduction du secteur technique a des conséquences sur le personnel. Alors que Real Media International supprime un peu plus de dix pour cent de ses emplois dans le monde, Real Media (Suisse) supprime même 25 pour cent de ses quelque 40 postes. Mais Schmidli veut développer la vente et doubler les cinq postes actuels : "Tout dépend de l'évolution du marché. Mais plus il y a de personnes, mieux c'est", dit-il. L'objectif est d'augmenter cette année le chiffre d'affaires de Real Media (Suisse) de 20 à 30 pour cent par rapport à 2000.
Une seule chose : chez Real Media (Suisse) aussi, on s'était fortement trompé à ce sujet. Désormais, on se contente de moins d'un quart des attentes antérieures. Schmidli ajoute : "Nous voulons apporter un chiffre d'affaires de bonne qualité. Cela signifie : des clients sûrs et pas de guerre des prix". Ce qui pourrait bien être interprété comme une nouvelle pique contre Wolfensberger...
Markus Knöpfli

Le groupe d'édition Handelszeitung n'oublie pas les petites et moyennes entreprises de Suisse romandeLe magazine économique romand PME Magazine du groupe d'édition Handelszeitung fait peau neuve. Son rédacteur en chef, François Schaller, veut toutefois continuer à mettre l'accent sur l'information économique pratique.La revue économique au nom un peu laborieux de PME Magazine (Petites et moyennes entreprises = KMU) traite avant tout des entreprises et veut offrir une information directement utile. Avec cet objectif, le magazine se démarque de ses concurrents, comme le magazine Bilan d'Edipresse, qui proposent des informations économiques au sens large.
Jusqu'à présent, l'orientation de la version romande de la Handelszeitung n'a pas été mauvaise. Le magazine lancé en 1989 atteint tout de même près de 63000 lecteurs (Mach Basic 00), pour un tirage de 19000 exemplaires. La publication, autrefois un peu fade, est aujourd'hui clairement plus professionnelle depuis que le nouveau rédacteur en chef François Schaller, venu de L'Hebdo et du Nouveau Quotidien, a pris les commandes.
Aujourd'hui, la revue souhaite faire un nouveau pas en avant. Elle a fait son entrée sur la scène du topdesi canadien français.
La couverture a été relookée par l'artiste Nathalie Baylaucq, et le résultat est impressionnant. La couverture - dans les couleurs or, vert, bleu, orange et jaune - est plus pop, mais se veut aussi clairement informative. C'est la raison pour laquelle plusieurs titres ont été placés à côté d'un sujet, comme c'était autrefois la coutume dans les magazines français. A l'intérieur également, l'effort est visible pour être "séduisant" et en même temps solide et sérieux.
Une innovation amusante est l'introduction de "contre-leads", c'est-à-dire de brefs résumés à la fin de chaque texte. Comme il l'explique à WerbeWoche, le rédacteur en chef François Schaller est encore plus attaché à une autre innovation amusante : les citations dans les textes apparaissent désormais en rouge. Audacieux !
Le contenu du magazine a encore été considérablement étoffé. Ainsi, une place plus importante est accordée à l'e-business et aux conseils aux investisseurs. Avec huit rédacteurs et rédactrices, PME Magazine continue cependant à être produit avec un minimum de moyens. Schaller espère pouvoir augmenter encore l'offre rédactionnelle grâce à des collaborateurs indépendants. Les directeurs de la Handelszeitung, Ralph Büchi et Kurt Speck, lui laissent manifestement carte blanche. Et même le rachat du groupe Handelszeitung par Springer Verlag n'a pas eu de conséquences pour Schaller jusqu'à présent.
Christophe Büchi

Avec des spots de karaoké, le fabricant américain de jeans chante dans le cœur des adolescentsPar Thérèse BalduzziPour les adolescents d'aujourd'hui, Levi Strauss est la marque de jeans de leurs parents. Levi's est considéré comme pas cool. Mais la dernière campagne de la fabrique de jeans a des chances d'être à nouveau perçue par les 18-24 ans. Elle se veut pas cool.
Les spots de karaoké conçus par TBWA Chiat/Day ont été lancés à l'occasion des fêtes de fin d'année. La campagne se compose de 31 spots de 30 secondes. On y voit des personnes réelles se produire sur scène, seules ou à deux, et chanter sur les chansons "Downtown" de Petula Clark, "Karma Chameleon" de Boy George et sur "Kung Fu Fighting" du film "Supercop".
Presque tous les interprètes amateurs chantent très mal, à des degrés divers. Certains ont à peu près l'oreille musicale au point d'en faire un chant parlé. D'autres chantent la chanson de Boy George comme s'il s'agissait d'un morceau de hip-hop. Et dans le morceau "Kung Fu", la plupart s'essaient à des coups de jambe impuissants.
Pourtant, le karaoké jouit d'une grande popularité en Amérique, précisément parce qu'il est "cheesy" (à côté de la plaque) et que le choix des chansons se veut un "camp", comme on appelle cette attitude ironique. Le décor bon marché, les mauvaises chansons et les interprétations encore plus mauvaises sont si peu cool qu'ils remplissent toutes les conditions pour être cool.
De plus, les spots ont un effet hypnotique. Ils sont tellement insupportables qu'on ne peut pas détourner le regard. Le cadre parfait pour montrer les jeans dont il s'agit en fait. Les 31 spots présentent au moins autant de variantes qu'il est possible de porter les modèles Levi's 569, 517, les jeans Engineered et les versions en velours côtelé. La tagline à la fin des spots montre le logo de Levi's avec la phrase "Make them your own", le titre d'une campagne de grande envergure qui comprend également des annonces dans la presse, de la publicité sur Internet et des événements. La campagne évoque le désir des consommateurs d'exprimer leur personnalité à travers leurs vêtements. Mais la campagne est également axée sur les produits. Ainsi, dans certains spots de karaoké, les noms des modèles de jeans présentés apparaissent brièvement en surimpression.
L'éloge de la campagne de
la presse spécialisée
La campagne comprend également des publicités imprimées pour Levi's et pour Levi's Engineered Jeans, dans lesquelles les jeunes ajustent leurs jeans en fonction de leur style. Elles sont publiées dans des magazines tels que Vogue, GQ, Rolling Stone, Cosmopolitan et Sports Illustrated.
Auparavant, les spots "Dressing Room" et "Fix-it" ont également été diffusés dans le cadre de la campagne. Dans le premier, on voit des jeunes gens essayer leurs jeans dans la salle d'essayage et danser devant le miroir. "Fix-it" montre un séduisant concierge portant des Levi's 569, submergé de demandes de réparation de la part de résidents féminins.
Les spécialistes font l'éloge de la campagne : tant Bob Garfield d'Advertising Age que Barbara Lippert d'Adweek voient dans ces spots l'occasion pour Levi's d'être à nouveau considérée comme une marque cool.

Dépositaire "A quoi bon" ?
Le pool Leader dispose désormais d'une variante Plus avec Radio L. Pour vous, une pose ou une dépose ?
Felix Kilchsperger : Bien sûr qu'il s'agit d'un arrêt, car je n'ai pas forcément besoin de Radio L pour la vente nationale. Elle n'indique aucune prestation, je ne sais donc pas ce qu'elle apporte. De plus, le pool de leaders - avec ou sans Radio L - a un trou à Saint-Gall. Je dois donc toujours réserver Aktuell en plus.
Mais la fusion des chaînes Aktuell et Ri ne sera-t-elle pas pratiquement inutile à cause de Radio L ?
Kilchsperger : Non, car Ri-Aktuell est bien plus attractif que Leader-Pool plus en termes de prix et de prestations, précisément parce que je ne connais pas les prestations de Radio L, mais bien celles de Ri-Aktuell.
Mais la variante Plus ne pousse-t-elle pas plus fortement à l'isolement ?
Kilchsperger : Politiquement peut-être, certainement pas sur le marché. Mais Aktuell n'est pas désavantagé, car Saint-Gall participe à presque toutes les campagnes nationales, alors que Coire ne l'est pas, ni le Liechtenstein.
Comment jugez-vous Tele Leader AG, la nouvelle société de vente de Tele Top et Tele Südostschweiz ?
Kilchsperger : A Saint-Gall, nous avons à nouveau un trou ! A trois, avec Tele Ostschweiz, cela aurait plus de sens.
Bien que Tele Top couvre toute la Suisse orientale, y compris Saint-Gall ?
Kilchsperger : C'est ce que dit Tele Top, mais on ne sait pas si elle fait aussi bien que Tele Ostschweiz à Saint-Gall.
Derrière votre refus des nouvelles coopérations se cache-t-il une frustration liée au fait que Top et Südostschweiz ne sont pas en contrat de radiotélévision ?
Kilchsperger : Pas du tout, le pool de leaders n'a aucun sens pour nos clients d'un point de vue professionnel. Il n'y a pas de pool plus absurde en Suisse.
Entretien : Markus Knöpfli

L'agence crossover Angelink, fondée il y a deux ans, passe d'une entreprise individuelle à une société anonyme (SA), dont les actions restent à 100% en possession du propriétaire Markus Gabriel. Il considère la SA comme la forme juridique la plus judicieuse pour son entreprise. "On garde toutes les options ouvertes", explique Gabriel, "on peut adhérer à un réseau ou fusionner, les participations des collaborateurs sont également plus faciles à régler. "Angelink évolue entre les pôles de la publicité en ligne et de la publicité classique et essaie de combiner les deux domaines de manière judicieuse et compétente. Un concept avec lequel Markus Gabriel a fait des expériences mitigées. "Il faut aussi lutter contre le cliché selon lequel les publicitaires ne comprennent rien à Internet et les spécialistes du web ne comprennent rien à la publicité".
Au cours des deux dernières années, l'agence est passée à sept employés et Markus Gabriel veut doubler le chiffre d'affaires et le nombre d'employés d'ici 2003. Parmi les clients d'Angelink, on trouve KPNQwest, Credit Suisse, Canon, Fust et d'autres. (ba)

Rich Jaroslovsky, éditeur du WSJ.com, voit une deuxième aube pour les produits imprimés en lignePar Daniel SchifferleLes offres en ligne de journaux qui fonctionnent commercialement sont des exceptions à la règle. Mais l'éditeur du très célèbre site financier WSJ.com est optimiste pour l'avenir. Il pense que le modèle payant a été enterré trop tôt et qu'il est maintenant temps d'y revenir. Mais malgré un demi-million d'abonnés, la version en ligne du Wall Street Journal ne gagne pas encore d'argent.
Elles sont rares, les offres en ligne ayant un succès commercial. Très rares. C'est ce qu'a révélé une fois de plus la traditionnelle "Journée des Rois" de Zurich sur le thème "Modèles de réussite dans le commerce en ligne". Les rares exemples de réussite sont diffusés comme des objets sacrés. C'est pourquoi Rich Jaroslovsky, Managing Editor du site financier WSJ.com, n'était pas seulement un homme très demandé lors de l'événement de l'institut des médias.
Les journalistes faisaient déjà la queue, a rapporté Karl Lüond, directeur de l'Institut des médias. Tous voulaient entendre de la bouche de Jaroslovsky comment faire en sorte que les sites Internet deviennent financièrement attractifs. En effet, plus l'euphorie de l'Internet a pris de l'âge, plus la désillusion est grande de voir que ces offres coûtent surtout et ne rapportent que peu d'argent. Et ce, malgré une bonne utilisation par le public, qui continue de progresser.
L'offre en ligne du Wall Street Journal, lancée en 1996, a connu un succès abondant. L'année 2000 a été une année de boom et une étape importante pour WSJ.com : rien que l'année dernière, le site financier le plus populaire au monde a augmenté son nombre d'abonnés de 52 pour cent. En automne, le 500000e abonné payant s'est enregistré. C'est fantastique. Et maintenant, il pourrait y avoir une nouvelle poussée. En effet, Rich Jaroslovsky effectue actuellement une tournée en Europe afin d'infecter le public boursier et investisseur local avec le virus WSJ.com. Et il y a là certainement encore un potentiel considérable, car sur le demi-million d'abonnés du site, seuls 15000 vivent jusqu'à présent sur le Vieux Continent. Mais cela s'explique aussi par le fait que WSJ.com n'a commencé à faire du marketing en Europe que depuis quelques mois.
Marché rose pour le public,
résultats financiers minces
Mais malgré des perspectives roses sur le marché grand public, les revenus ne sont pas mirobolants. Car même le site WSJ.com, présenté comme un exemple de réussite, ne gagne pas encore d'argent. Le site financier prévoit un chiffre d'affaires d'à peine 51 millions de dollars pour l'année 2000, dont 60% proviennent du marché publicitaire. Certes, les choses avancent à grands pas - le volume publicitaire a augmenté de plus de 50 pour cent l'année dernière - mais cela ne représente qu'une petite partie des recettes totales de Dow Jones & Company. Et ce rapport de taille peu attractif ne devrait pas changer de sitôt.
Mais Jaroslovsky est d'ores et déjà assuré d'un succès : les abonnements à la version en ligne ne se font pas au détriment du magazine. "Deux tiers des abonnés du WSJ.com n'ont jamais été abonnés au Wall Street Journal", explique Jaroslovsky. La cannibalisation redoutée du produit imprimé n'a donc clairement pas eu lieu dans ce cas. Pour Jarosolovsky, c'est une raison de se réjouir : "Nous avons prouvé que l'imprimé et l'en ligne peuvent fonctionner de manière complémentaire".
Pour les 59 dollars US de frais d'abonnement annuel, la nouvelle classe d'utilisateurs est également très gâtée. En effet, pour un tiers du prix annuel du journal (175 dollars US), elle reçoit l'offre d'informations financières la plus complète au monde de Dow Jones & Co dans son ensemble (voir encadré). Et l'offre en ligne comprend également tous les textes des éditions imprimées actuelles : le Wall Street Journal américain ainsi que les éditions européenne et asiatique. Le gagnant est clairement l'utilisateur, qui ne paie qu'une fraction d'un seul abonnement papier, mais qui reçoit en contrepartie beaucoup plus d'informations.
La plateforme publicitaire WSJ. com. Environ 30 millions de dollars de revenus issus de la communication commerciale l'année dernière, ce n'est pas beaucoup par rapport à la puissance numérique du groupe cible et à la faible perte de diffusion que peut offrir WSJ.com. 98 % placent de l'argent. La moitié des utilisateurs a un revenu annuel moyen de 125000 dollars US et travaille dans le top management. 56 pour cent accèdent également à WSJ.com à partir de là.
Profil d'utilisateur attrayant, mais
peu d'argent du marché publicitaire
Cette proximité avec la profession renvoie également à une autre spécialité avantageuse que les sites d'autres médias imprimés ne peuvent que jalouser. En effet, la relation entre WSJ.com et ses utilisateurs est une véritable relation B2B : ces derniers y recherchent des informations qui influencent directement leurs décisions de transaction. Cela ne signifie pas que d'autres journaux ne fournissent pas également des informations pertinentes, mais la distance et le rapport à l'action sont bien plus importants et complexes chez eux.
Malgré un lien beaucoup moins direct avec l'action, l'éditeur du WSJ.com est toutefois optimiste pour les autres sites de la presse écrite. Mais seulement s'ils se consacrent absolument à un seul principe : "Public will value products that meet their needs".
Le modèle payant a-t-il encore une chance ?
Il est grand temps, selon Jaroslovsky, de revenir sur le modèle payant. "Les fournisseurs de contenus en ligne doivent à nouveau se pencher intensivement sur la question", conseille-t-il. Ce faisant, il faut aussi réparer une erreur du passé. Les fournisseurs ont en effet eux-mêmes commis l'erreur la plus importante en fournissant tout simplement leurs informations gratuitement et en n'y ayant plus rien changé jusqu'à présent.
"Si vous faites cela pendant une longue période et que vous arrivez soudainement pour demander de l'argent, les utilisateurs ne sont évidemment pas d'accord". C'est pourquoi, selon lui, il faut sans doute recourir à une astuce. "Si les sites veulent développer le modèle payant, ils ne pourront pas éviter de le justifier par de nouvelles offres de services", est convaincu Jaroslovsky.
Mais pour réussir à positionner comme "précieux", outre les actualités commerciales, le divertissement et une offre élargie d'actualités, il faut remplir quelques autres conditions. La recette de Jaroslovsky : "Exclusivité et informations dans des niches spécifiques, c'est pour cela que les gens paient". Mais l'emballage est également important. Jusqu'à présent, on ne s'est pas encore suffisamment penché sur l'aptitude de celui-ci à promouvoir les ventes. "Il faut emballer les informations de manière à ce que les utilisateurs puissent voir la valeur pour laquelle ils paient. C'est le défi".
Mais Jaroslovsky est également convaincu qu'il reste encore un long chemin à parcourir avant que le modèle payant ne fonctionne plus comme une exception exotique dans l'utilisation des contenus en ligne, comme c'est le cas pour WSJ.com. Mais il se montre fondamentalement optimiste. Le savoir-faire en matière de création d'offres en ligne a tellement mûri qu'il est désormais possible d'exploiter de plus en plus les potentiels d'Internet. "Les fournisseurs viendront avec des réponses très individuelles et ce seront des réponses bonnes et précieuses (valuable)". Mais il reste encore beaucoup à faire avant que le "valuable" ne sonne vraiment dans la caisse.
Pour 59 US-$, Dow Jones & Co donne (presque) tout

La société Dow Jones & Company, qui existe depuis plus de 100 ans, propose l'offre d'informations la plus complète et la plus réputée au monde sur le thème des marchés financiers. Et le site financier s'en inspire également. Pour ses contenus, WSJ.com a accès à un réseau de plus de 1800 journalistes économiques et reporters. La rédaction en ligne emploie à elle seule 250 personnes, dont 80 s'occupent de la production et de l'édition des textes, les autres de la technique, du marketing et de l'administration.
Du point de vue du contenu, WSJ.com offre tout ce que le professionnel de l'investissement peut désirer : une offre d'information complète sur l'actualité économique avec des rapports, des analyses et des données de marché provenant des marchés financiers du monde entier. L'utilisateur a accès à 22000 articles de fond sur les entreprises cotées en bourse. Et pour satisfaire sa soif de connaissances, il peut parcourir l'ensemble de la Dow Jones Publications Library, qui compte plus de 75 millions d'articles. Le service exclusif comprend bien entendu des e-mails quotidiens personnalisés avec des actualités de pointe sur mesure ainsi que des Newsfolders avec jusqu'à cinq portefeuilles d'investissement personnalisés.
Une puissance d'information supplémentaire incluse dans les 59 dollars US d'abonnement annuel : tous les contenus actuels des trois éditions imprimées (The Wall Street Journal, The Wall Street Journal Europe, The Asian Wall Street Journal) ainsi que le journal financier du dimanche Barron's sont également inclus dans l'offre de WSJ.com.
Commentaire

Beaucoup appris - (encore) rien gagné
De Daniel Schifferle
Les inconvénients de la plate-forme Internet par rapport à l'édition imprimée sont frappants : beaucoup moins d'argent de la part des utilisateurs, des recettes publicitaires beaucoup plus faibles - et ce pour un produit beaucoup plus riche que le journal. C'est ce que montre clairement l'offre en ligne du Wall Street Journal, même si elle est maintenant brandie comme porteuse d'espoir pour les créateurs de sites désabusés. Le fait est que l'abonné au WSJ.com a accès à un énorme paquet d'informations, y compris les trois éditions du Wall Street Journal. Et tout cela pour une fraction du prix qu'il paierait pour un abonnement à un seul journal.
Actuellement, les gagnants sont dans tous les cas les utilisateurs. Les perdants sont les fournisseurs d'informations, car ils les proposent en ligne à des prix beaucoup plus bas, voire gratuitement. En d'autres termes, les éditeurs voient le prix de leurs prestations chuter drastiquement sur leurs plates-formes en ligne. C'est dangereux, car plus ils continuent à proposer leurs textes gratuitement ou à bien moindre coût sur la toile, plus ils sapent durablement chez le consommateur le sentiment du prix que représente une information de qualité.
Et même en tant que plates-formes publicitaires, les offres en ligne n'ont pas encore la valeur qu'elles pourraient avoir. Car WSJ.com a certes un groupe cible énorme et extrêmement attractif. Mais les recettes publicitaires qu'il génère sont dérisoires par rapport à ce que le même groupe cible rapporterait dans la presse écrite.
Malgré la menace d'une dévalorisation de la prestation d'information et de la plate-forme publicitaire, les médias imprimés ont appris à un rythme rarement atteint auparavant grâce au monde en ligne. Une véritable révolution est en train de se produire, en particulier au niveau de la distribution. Les nouvelles plates-formes et les nouveaux canaux permettent de diversifier les prestations d'information, de conquérir de nouvelles couches d'utilisateurs et de créer de nouvelles formes de fidélisation de la clientèle. Transformer cette puissance en argent est le grand défi de l'avenir.

Le groupe Edipresse reprend la société publicitaire Senger Media.Edipresse reprend laSenger Annoncen AG
Théo Bouchat, directeur des éditions Edipresse, a déclaré à WerbeWoche : "Les activités de Senger Media qui travaillent pour nos publications seront intégrées au groupe". La direction de Senger Media sera probablement assurée par Marcel Siegenthaler, qui est déjà responsable de la présence d'Edipresse en Suisse alémanique.
Comme Edipresse ne se considère pas comme un éditeur de magazines spécialisés, les autres activités de Senger Media seront probablement externalisées. Les négociations entre les deux groupes ont duré plusieurs mois. En juin déjà, WerbeWoche avait fait état de rumeurs de reprise (WW 22/00). Par ailleurs, Edipresse confirme que Publicitas continuera à s'occuper de ses quotidiens.
Senger Media AG a son siège principal à Zurich, où travaillent une trentaine de collaborateurs, ainsi qu'une filiale à Lausanne. La société de publicité propose des services de marketing publicitaire pour des magazines grand public et spécialisés. Elle s'occupe pour Edipresse de la partie annonces des publications Bilan, Femina et Animan. Auparavant, Senger travaillait également pour Bilanz, mais ce mandat a été perdu il y a longtemps déjà. (cb)

L'agence de marketing et de publicité FKP&Partner AG St. Gallen, dont le siège est à Abtwil, a été rachetée par Reinhard Frei & Partner AG à Balgach. Les nouveaux propriétaires, Reinhard et Ruth Frei, élargissent ainsi l'offre de services de leur propre agence de gestion des relations et de communication et proposeront à l'avenir une communication intégrée. Le nom FKP&Partner AG St. Gallen sera conservé, de plus, l'ancien président du conseil d'administration, Fredy Kappeler, reste au CA de l'entreprise et soutiendra également les nouveaux propriétaires sur le plan opérationnel dans un premier temps.
La vente de l'agence de Suisse orientale va de pair avec la restructuration de FKP&Partner AG Zurich. Selon Kappeler, les business units spécialisées créées l'année dernière - dont Fünf Freunde, agence de publicité - doivent "continuer à se développer comme prévu". Pour des raisons de santé, il a décidé de se concentrer sur cette tâche et de vendre la succursale de Suisse orientale.
Ensemble, les agences FKP&Partner AG St. Gallen et Reinhard Frei & Partner AG réalisent un chiffre d'affaires d'honoraires d'environ quatre millions de francs. Selon Frei, des projets communs aux deux entreprises se dessinent déjà sur fond de synergies. A moyen terme, Frei veut s'établir parmi les dix plus grandes agences de RP de Suisse. (ba)