Der Zürcher Werbeclub und die Publisuisse luden zu einer Diskussion über neue TV-FormenVon Andreas PanzeriViel Neues hat sich getan im Schweizer TV-Markt. Zwei potente Privatsender mit hausbackenem Programm machen der SRG Konkurrenz. Unter dem Titel haben zwei Fernsehchefs und zwei Werber ihre subjektiven Erfahrungen ausgetauscht und zusammen ein bisschen in die Ferne gesehen.
«Ich habe schon gesagt, du seist wohl in ein Quotenloch gefallen», witzelte Peter Schellenberg, als Jürg Wildberger erst mit fünf Minuten Verspätung bei der Podiumsdiskussion im Zürcher Hotel Renaissance aufgetaucht war. «Schälli» wurde vom Gesprächsleiter Reto Kammermann vom Zürcher Werbeclub rückblickend als «Krimiautor und Auftragsfilmer für die Deutsche Bundeswehr und seit 1. Januar 1988 Direktor SF DRS» vorgestellt.
Diese Ironie bekam ihre tiefere Bedeutung, als anschliessend Wildbergers Karriereweg mit «‹Kassensturz›, ‹Netto›, Chefredaktor Business-Channel, ‹10 vor 10›, Programmreferent SF DRS, Chefredaktor Facts und jetzt TV 3 mit ‹Big Brother›» durchgezappt wurde.
Anders als bei vielen vorangegangenen Panels rund um den Bruderzwist in der Schweizer TV-Szene entwickelte sich die Podiumsdiskussion aber in einer angenehm sachlichen Atmosphäre. Schade fanden es einzelne Teilnehmer, dass Schellenberg an dieser Veranstaltung nur teilnehmen wollte, wenn er nicht im Beisein von Roger Schawinski diskutieren musste. Andy Lehmann von Optimedia bedauerte diesen Umstand expressis verbis. Und so hat man denn diese etwas einseitig vorwiegend an den Errungenschaften von TV 3 abgehandelt.
Der Vierte auf dem Podium, Matthias Luchsinger von Cinecom, attestierte Jürg Wildberger eine «absolut professionelle Vermarktung» seines Senders. «Man merkt, dass er Nationalökonomie studiert hat. Auch bei seinen Crossmediastrategien», meinte der Mediaspezialist.
Die SRG kann man zum Glück nicht kopieren
Der Chef von TV 3 fühlte sich sogleich gefordert: «Nach drei Jahren haben wir einen Marktanteil von zehn Prozent erreicht», zitierte er aktuelle Ratings. Und dann lieferte Wildberger zum Stichwort «publizistische Alternative aufbauen in der Schweiz» das wohl gewichtigste Statement dieser Diskussion, wenn er relativierte: «Inhaltlich senden wir nicht ganz das, was wir vor einem Jahr machen wollten. Heute ist TV 3 aber auch sicher ganz anders, als wir es in zwei Jahren sein werden!»
  Der Jazzmusiker mit Talent zum Improvisieren verglich die Situation mit der Entwicklung von RTL. Frei kommentiert: Auch bei RTL zeigen die Früchte der Aufbauarbeit heute mehr als weiland noch «Tutti Frutti».
  «Früher mussten wir immer sagen, wir seien gut. Heute sieht man es!», merkte Peter Schellenberg zur neuen Konkurrenzsituation an. Ebenso positiv habe sich der Personalmarkt verändert. Es herrscht unter den Journalisten und Moderatorinnen mehr Rotation. «Früher war unser Problem, dass die Leute nicht gehen wollten. Heute will nicht jeder wie damals noch bis 65 beim Schweizer Fernsehen bleiben», freute sich Schellenberg, ohne allerdings zu präzisieren, ob diese früher über Jahre durchgefütterten SRG-Fossile eher zu Tele 24 oder zu TV 3 abwandern.
Als Strategie für seine Kanäle formulierte Schellenberg «Beständigkeit und Pflege des Labels». Neuen Formen wolle er nicht nachspringen, auch wenn die «Millionärsshow» zugegebenermassen ein idealer Ersatz für «Benissimo» wäre. Aber mit Endemol hätte Schellenberg «ein bisschen Probleme beim Zusammenarbeiten. Seine Telefonabstimmungen sind Abzockerei!»
Und abgesehen davon hätte schon das Aufkommen der neuen deutschen Privatsender damals ein kreatives Nachdenken provoziert. «Ähnliche Mitbewerber haben keine Chance, die SRG zu kopieren», meinte der Direktor von SF DRS. Und musste sich die Bemerkung gefallen lassen, Schawinski hier wohl aus den bekannten Gründen auszuklammern.
Die Mediaplanung ist seriöser als die TV-Programmplanung
Trotz einer nach wie vor spürbaren Freundschaft mit Wildberger verhehlte Schellenberg aber nicht, dass er auch gewisse Entwicklungen bei TV 3 alles andere als gut findet. Bezüglich der immer wieder stolz zitierten multimedialen Errungenschaften mit gleichzeitig Free TV, Internet und SMS bei «Big Brother» relativierte der Alt-68er diese Crossmediarevolution mit seinem Bedenken: «Wenn eine erklärtermassen dem Alkohol abgeneigte Frau im Container bewusst abgefüllt wird – und dann wird über SMS bekannt gegeben, dass man im Internet der Frau beim Kotzen im WC zusehen kann, dann möchte ich als Programmdirektor die Verantwortung für solche neuen Inhalte nicht übernehmen.»
Mit seiner ihm eigenen Prägnanz bezeichnete Schellenberg die Privatsender als «Paternoster-Fernsehen»: Man kann bei einem Trend einsteigen und aussteigen – wann immer man will. «Und es kommt wie beim Paternoster mit Garantie auch immer wieder ein neuer Trend nach», ergänzte Lehmann.
Der Mediamann wollte aber den privaten TV-Anbietern die
Illusion nehmen, dass die Werbewirtschaft auf solch schnelle und meistens entsprechend kurzlebige Trends in ähnlich spontaner Manier reagieren kann. Professionelle Mediaplanung arbeitet mit langfristigen Strategien; wenn eine neue Sendung auf TV 3 plötzlich drei Prozent mehr Marktanteil hat, kann die Mediaschaltung nicht einfach sofort ebenfalls drei Prozent mehr Kundengelder rund um diese neue Sendung platzieren, erklärte der Geschäftsführer von Optimedia.
Das gleiche Geld verteilt sich auf immer mehr Sender. «Wird mehr Werbung also billiger geschaltet?», fragte in der Folge Reto Kammermann. Wildberger antwortete indirekt darauf: «Die Zuschauer sind die Qualität der deutschen Programme gewohnt. Diese haben aber pro Minute fünfmal mehr Geld als wir.» Grosse Budgets müssen demnach mit Einfallsreichtum ersetzt werden, wenn zum Beispiel «Big Brother» Schweiz mit nur vier Leuten trotzdem ein gleichwertiges oder gar besseres Produkt als RTL mit seinen 16 fest angestellten Containerwärtern auf die Mattscheibe bringen will.
In der Schweiz fliessen von den 350 Millionen Franken TV-Werbegelder erst elf Prozent ins Privatfernsehen, Tendenz steigend. Wildberger rechnet deshalb, dass es bei einem «normalen» Verteilschlüssel wie im übrigen Europa eines Tages auch bei uns problemlos Geld für mindestens zwei Privatsender geben müsste.
SF DRS könnte, will aber nicht «Benissimo» unterbrechen
Dem hielt Lehmann entgegen, dass man in Spanien mit vier Stunden pro Tag auch viel mehr Zeit vor dem Fernseher verbringt. «Mit dem neuen Mittagsprogramm auf SF 1 bahnt sich jetzt eine Änderung an», versuchte Peter Schellenberg die elektronischen Mediaplaner zu vertrösten. Solange die Nutzungszeit der schönen, neuen TV-Welt nämlich nicht steige, sei es eine Illusion, an grössere Werbeeinnahmen zu denken. «Die SRG ist in der Prime Time relativ ausverkauft», verriet der Ex-Monopolist. Das Problem seien ausserdem die Beschränkungen für Unterbrecherwerbung.
Zwar dürfte «Benissimo» gemäss Gesetz in der Mitte unterbrochen werden, und Andy Lehmann könnte diese neue Werbemöglichkeit seinen Kunden auch «sofort verkaufen». Trotzdem will Schellenberg hier «aus Imagegründen» nicht unterbrechen. Zumindest nicht, bis das neue Radio- und Fernsehgesetz unter Dach und Fach ist, wie der Taktierer vom Leutschenbach in einer Nebenbemerkung schliesslich doch noch verraten hat.
Im Übrigen sei Unterbrecherwerbung der Selbstmord des Qualitätsfernsehens. In südlichen Ländern Europas, in denen viel mehr Geld in TV-Werbung investiert werde, werde das Medium Fernsehen immer häufiger nur noch wie Radio genutzt. In den USA ist der Trend sogar echt so, dass die Leute wieder viel mehr Radio hörten als fernzusehen.
TV 3 hat bald keinen Sand
mehr unter den Füssen
Mit der viel sagenden Feststellung, dass SF DRS nur einen fest angestellten Juristen, das ZDF aber deren 36 habe, konnte Schellenberg glaubhaft seine Fernsehvision begründen: «Im Markt sind wir Konkurrenten. Privat wollen wir uns aber nicht gegenseitig auf eine sinnlose Preistreiberei einlassen!»
  Die «Millionärsshow» könne sich SF DRS ohnehin billiger selber erfinden statt einzukaufen. Auf die Frage, wieso man es denn nicht schon längst gemacht habe, meinte der Leutschenbacher: «Sie wissen, dass es bei uns gewisse Änderungen in der Abteilung Unterhaltung gegeben hat!»
Mit Blick in die Zukunft glaubt Wildberger, dass die kommenden Formate wohl eine Vermischung von Reality mit Fiction bringen werden. «Ihr habt nur ein Format in immer wieder neuen Variationen», konterte Schellenberg. Auch wenn es zudem schwierig sei, sich eigenständig profilieren zu können, wenn zum Beispiel die «Millionärsshow» überall gleich gestylt ausgestrahlt werden muss, wünscht sich Schellenberg aber keinesfalls den Untergang von TV 3. «Das Tamedia-Fernsehen ist ein guter Kunde der Studioanlagen in unserem tpc.»
Wildberger beruhigte: «Wir bringen die neuen Sachen, die angesagt sind – und wir bringen das im Dialekt.» Somit stehe er heute nicht mehr auf Sand, sondern «spüre bereits Boden unter den Füssen», fasste der Chef von TV3 zusammen.
PS: Falls Sie als Werber von diesen Zeilen nicht restlos beglückt worden sind, hier noch ein Trostwort von Peter Schellenberg: «Ich finde viele Werbespots gut gemacht. Aber die Werber sind eine selten masochistische Garde. Vor allem die Werber sagen nämlich immer, ihre Arbeit sei nur Schrott.»

Muse & MusseBarbara Litschi
Welche kulturelle Veranstaltung haben Sie zuletzt besucht und warum gerade diese?
Barbara Litschi: «Schär, Holder & Meierhofer» von Lorenz Keiser, weil kein anderer Kabarettist es wagt, die politischen Verhältnisse in der Schweiz so pointiert zu porträtieren.
Was lesen Sie gerade und warum?
Litschi: «Novel without a Name» von Duong Thu Huong, weil mich seit meiner Vietnam-Reise vom vergangenen Jahr alles interessiert, was aus dieser Ecke der Welt kommt.
Welche CD hören Sie zurzeit mit Vorliebe?
Litschi: «1», The Beatles, weil diese Songs immer wieder gefallen.
Welchen Kinofilm würden Sie am liebsten nochmals sehen und warum?
Litschi: «Pelle der Eroberer» von Bille August, weil das mein absoluter Lieblingsfilm ist.
Bei welcher TV-Sendung sind Sie neulich eingeschlafen?
Litschi: Ich schaue so selten fern, dass ich nicht einmal mehr weiss, welche Sendung ich zuletzt gesehen habe, geschweige denn, wann ich dabei zum letzten Mal eingeschlafen bin. Aber vielleicht sollte ich das nicht so laut sagen.
Welche ist Ihre neueste Entdeckung im Internet?
Litschi: Ich bin eine ungeduldige Internetsurferin; wenn ich nicht innert fünf Minuten zum Ziel komme, gebe ich die Suche auf. Daher entdecke ich neue Sites meist nicht selbst, sondern lasse mich von anderen auf interessante Adressen aufmerksam machen.
Liebe ist…?
Litschi:…das wohl am meisten verarbeitete Thema in Musik,
Literatur, Film – und wahrscheinlich auch in der Werbung.

Der europäische Launchetat von Microsofts geplanter Spielkonsole X-Box geht an Bartle Bogle Hegarty (BBH), London.NewsBBH gewinnt Euro-budget der X-Box
BBH setzte sich im Pitch gegen Abbott Mead Vickers BBDO, Lowe Lintas & Partners und 180 durch. Um an der Präsentation für das auf 120 Millionen Franken geschätzte Budget teilnehmen zu können, hatte BBH im Dezember hoch gepokert und den Etat von Microsofts Konkurrentin Sega zurückgegeben.
WPP plant viertes NetzwerkKaum hat die britische Werbeholding WPP durch die Übernahme von Young & Rubicam mit der Konkurrenz von Omnicom und Interpublic gleichgezogen, wechselt sie schon auf die Überholspur. Wie die New York Times berichtete, will WPP am 25. Januar die Bildung eines vierten internationalen Netzwerks von Werbeagenturen bekannt geben. Als Bausteine werden voraussichtlich die europäische Agenturkette Conquest, Cole & Weber in den USA und Batey in Singapur dienen. Die Neugründung soll sich auf Kunden mit kleineren Budgets spezialisieren – darunter versteht die New York Times Budgets von 50 bis 100 Millionen Dollar.
Auch WHS im Rennen um VW-EtatDer deutsche Autokonzern Volkswagen hat sechs Agenturen zum Pitch um sein geplantes Oberklassenmodell eingeladen. Neben Weber Hodel Schmid, Zürich, kämpfen auch die VW-Stammagentur DDB, Berlin, Grey, Düsseldorf, Xynias Wetzel von Büren aus München, Grabarz & Partner in Hamburg sowie die US-Agentur Arnold Communications um den Etat.
Burger King an Campbell Mithun Die Fastfoodkette Burger King betraut Campbell Mithun, Minneapolis, mit dem US-Budget für die Zielgruppe Kinder. Nach dem Erwachsenenetat (für McCann-Erickson) geht auch der zweite Werbebrocken von Burger King an eine Interpublic-Agentur. Am Pitch beteiligt waren auch Grey und Etathalterin Lowe Lintas. Der Etat wird auf 70 bis 100 Millionen Dollar geschätzt.

Trotz neuer Konkurrenz durch die Pendlerzeitungen konnte der Baslerstab (BS) im Jahr 2000 insgesamt 110 Anzeigenseiten mehr publizieren als 1999 (plus 1,3 Prozent).NewsBaslerstab bleibt stabil
Seit dem Start der Pendlerzeitungen in Basel im September blieb das Anzeigenvolumen des BS verglichen mit Vorjahreswerten hingegen lediglich stabil, trotz des redaktionellen Ausbaus. Allerdings machte der BS nach dem Relaunch auch kein Einführungsangebot wie die Pendlerzeitungen. Für 2001 gab es bei den grossen Inserenten keine wesentlichen Veränderungen, sagte BS-Direktor Daniel Weick.
Mehr Umsatz für PlakandaDie Aussenwerbeholding Plakanda hat ihren Umsatz im Geschäftsjahr 2000 um 18 Prozent auf rund 90 Millionen Franken gesteigert. Damit liege sie merklich über dem Branchendurchschnitt von 14 bis 15 Prozent, teilte die Plakanda mit. Sowohl in der Strassenplakatierung wie im POS-Bereich habe man Marktanteile gewonnen. Für 2001 ist das Unternehmen dank des Exklusivvertrags mit dem Zürcher Flughafen optimistisch.
BR bewilligt SF Info für DeutschschweizDas Wiederholungsprogramm SF Info wird künftig in der ganzen Deutschschweiz verbreitet. Der Bundesrat hat der SRG und Presse-TV die Bewilligung dazu erteilt und den Zusammenarbeitsvertrag zwischen den beiden Unternehmen genehmigt. Die SRG hatte SF Info seit Mai 1999 in der Agglomeration Zürich getestet. Das Programm besteht aus Wiederholungen der Infosendungen von SF 1 und SF 2. SF Info wird über Satellit (ab 2. Februar) und Kabel verbreitet. Werbung und Sponsoring sind der SRG auf SF Info verboten. Presse-TV dagegen darf in seinem Programmumfeld proportional zum Sendeanteil werben, wie Alfons Birrer vom Bakom erklärte.
New Business mit Presse FachverlagKonzentration in der deutschen Werbefachpresse: Peter Strahlendorf, Inhaber des New Business Verlags, hat den Presse Fachverlag übernommen. Der New Business Verlag gibt das gleichnamige Wochenmagazin heraus. Der Presse Fachverlag konzentriert sich mit seinen Titeln auf den Distributionssektor. Zu seinen Publikationen gehört auch die Distripress Gazett, die im Auftrag des europäischen Pressevertriebsverbands Distripress mit Sitz in Zürich herausgegeben wird.
Lava TV engagiert US-VertretungDie Zürcher Produktionsfirma Lava TV («Expedition Robinson») hat eine Zusammenarbeit mit William Morris Agency (WMA), New York, vereinbart. Die Agentur vertritt Lava TV ab sofort in den USA und Kanada. Bald sollen erste Gespräche mit amerikanischen TV-Stationen über den Verkauf von Produktionen und Formaten beginnen.
GDI zeichnet WebSites ausZum zweiten Mal hat das Gottlieb-Duttweiler-Institut (GDI) seinen E-Shop Award verliehen. Damit werden «die besten Läden im World Wide Web» ausgezeichnet. Preisträger sind der Kondomshop Praeser.ch als «Rookie of the Year» und die Versicherung Webinsurance.ch als «Big Player». Der Publikumspreis ging an Beerculture. com. 120 E-Shops hatten sich um die Awards beworben.
Search.ch lanciert Kinoplattform
Search.ch erweitert ihr Angebot um die Onlinekinoplattform www.kino.search.ch. Sie präsentiert das aktuelle Kinoprogramm von Basel, Bern, Luzern, St.Gallen, Winterthur und Zürich. Dazu kommen Communityangebote wie ein Filmkritikforum. Trailer können im RealVideo-Format betrachtet werden. «73 Prozent unserer Nutzer informieren sich laut Wemf-Studie via Internet über Veranstaltungen, und nach Kino wird monatlich 11912 Mal gesucht», erklärte Rudolf Räber, Geschäftsleiter von Search.ch.
Jobline eröffnet Schweizer FilialenJobline International, der europaweit tätige Online-Stellenvermittler, eröffnet Niederlassungen in Zürich und in Genf. Joblines strategisches Ziel sei die Etablierung einer paneuropäischen Searchplattform, teilte das Unternehmen mit. Mit dem Standort Schweiz und der neuen Schweizer Website verbessere Jobline das grenzüberschreitende Angebot an Kandidaten.

Von der Umstrukturierungswelle bei Real Media weltweit wird auch die Schweiz erfasstDie Tatsache, dass Urs Wolfensberger bei Real Media (Schweiz) den Hut nehmen musste, zeigt vor allem eins: Auch hierzulande muss die Publigroupe ihre Onlineunit neu ausrichten – in noch konzentrierterer Form als im Ausland: Künftig setzt man nur auf den Verkauf von Onlinewerbung.«Unterschiedliche Ansichten über die künftige Strategie von Real Media (Schweiz)» waren laut Pascal Zähner, CEO von Real Media (Europe), Grund dafür, dass er Urs Wolfensberger, Geschäftsführer von Real Media (Schweiz), die Tür gewiesen hatte (WW 2/01). Genaueres gab er nicht preis, doch lässt sich manches an der neuen Richtung ablesen.
«Real Media konzentriert sich auf ihre Stärken: die Entwicklung und den Verkauf von Technologie aus den USA und den Verkauf von Internetwerbung in Europa», hiess es Ende 2000 in einer Medienmitteilung der Publigroupe.
Die Aussage, gültig für Real Media weltweit, trifft Real Media (Schweiz) ungleich härter: Hier will man sich künftig auf nur eine der Stärken konzentrieren. «Wir werden in der Schweiz den Fokus massiv auf den Verkauf von Onlinewerbung richten», sagt Robert Schmidli, Generaldirektor von Publidirect, der die Geschäftsführung von Real Media (Schweiz) interimistisch bis etwa Mitte Jahr übernommen hat.
Warum aber verzichtet Real Media (Schweiz) auf den Vertrieb der in den USA entwickelten Technologie Open AdStream, mit der sich Websites und ihre Onlinewerbung verwalten lassen? Dazu Schmidli: «Wir werden Open AdStream weiter anbieten, aber eine eigene Salesforce wäre zu teuer. Aufträge leiten wir an Real Media (Europe) weiter.»
Real Media will qualitativ
guten Umsatz
Ein Hinweis auf die Kleinheit des hiesigen Marktes? Schmidli weicht aus. Offenbar aber hatte Wolfensberger das Potenzial hierzulande grosszügiger eingeschätzt.
Die Reduktion im Technikbereich hat personelle Folgen. Während Real Media International weltweit gut zehn Prozent seiner Stellen abbaut, streicht Real Media (Schweiz) gar 25 Prozent der rund 40 Stellen. Doch will Schmidli den Verkauf ausbauen und die derzeit fünf Stellen verdoppeln: «Es kommt auf die Marktentwicklung an. Aber je mehr Leute, desto besser», sagt er. Ziel sei es, dieses Jahr den Umsatz von Real Media (Schweiz) um 20 bis 30 Prozent gegenüber 2000 zu steigern.
Nur so viel: Auch bei Real Media (Schweiz) hatte man sich diesbezüglich kräftig verrechnet. Neu gibt man sich mit weniger als einem Viertel der früheren Erwartungen zufrieden. Schmidli ergänzt: «Wir wollen qualitativ guten Umsatz bringen. Das heisst: sichere Kunden und keine Preiskämpfe.» Was man wohl wieder als Seitenhieb gegen Wolfensberger interpretieren könnte…
Markus Knöpfli

Die Verlagsgruppe Handelszeitung vergisst die Klein- und Mittelbetriebe der Romandie nichtDie welsche Wirtschaftszeitschrift PME Magazine der Verlagsgruppe Handelszeitung kommt neu gestylt daher. Chefredaktor François Schaller will das Schwergewicht aber weiterhin auf praxisorientierte Wirtschaftsinformation legen.Das Wirtschaftsblatt mit dem etwas mühsamen Namen PME Magazine (PME = Petites et moyennes entreprises = KMU) berichtet vor allem über Unternehmen und will dabei unmittelbar nützliche Information bieten. Mit diesem Ziel setzt sich das Magazin von Konkurrenten wie der Edipresse-Zeitschrift Bilan ab, die Wirtschaftsinformationen in einem weiteren Sinn anbieten.
Schlecht ist der welsche Handelszeitung-Ableger mit seiner Ausrichtung bisher nicht gefahren. Immerhin erreicht die im Jahr 1989 lancierte Zeitschrift an die 63000 Leser (Mach Basic 00), bei einer Auflage von 19000 Exemplaren. Die einstmals etwas biedere Publikation kommt heute klar professioneller daher, seit der neue Chefredaktor François Schaller, von L’Hebdo und Le Nouveau Quotidien kommend, das Ruder übernommen hat.
Nun möchte die Zeitschrift einen weiteren Schritt nach vorne tun. Sie hat ihren Auftritt von der frankokanadischen Topdesi-
gnerin Nathalie Baylaucq neu stylen lassen, und das Resultat lässt sich sehen. Das Cover – in den Farben Gold, Grün, Blau, Orange und Gelb – ist poppiger, will aber auch klar informativ sein. Deshalb werden neben einem Bildsujet mehrere Anrisse platziert, wie dies früher bei französischen Illustrierten der Brauch gewesen war. Auch im Innern ist das Bemühen sichtbar, «anmächelig» und zugleich solid-seriös zu sein.
Eine lustige Innovation ist die Einführung von «Gegen-Leads», also Kurzzusammenfassungen jeweils am Ende des Textes. Noch mehr hängt Chefredaktor François Schaller, wie er der WerbeWoche erläutert, indessen an einer anderen neckischen Neuerung: Die Zitate in den Texten erscheinen neu in Rot. Gewagt!
Der Magazininhalt wurde nochmals kräftig ausgebaut. So werden E-Business und Anlegertipps mehr Platz eingeräumt. Mit acht Redaktoren und Redaktorinnen wird freilich das PME Magazine nach wie vor mit einem Minimum an Mitteln produziert. Schaller hofft, dank freien Mitarbeitern das redaktionelle Angebot weiter steigern zu können. Dabei lassen ihm die Handelszeitung-Chefs Ralph Büchi und Kurt Speck offensichtlich freie Hand. Und auch die Übernahme der Gruppe Handelszeitung durch den Springer Verlag hat für Schaller nach eigenem Bekunden bisher keine Auswirkungen gehabt.
Christophe Büchi

Mit Karaoke-Spots singt sich der US-Jeansfabrikant in die Herzen der TeensVon Thérèse BalduzziFür die heutigen Teenager ist Levi Strauss die Jeansmarke ihrer Eltern. Levi’s gelten als uncool. Die neuste Kampagne der Jeansfabrik hat aber Chancen, wieder von den 18–24-Jährigen wahrgenommen zu werden. Sie gibt sich uncool.
Die von TBWA Chiat/Day gestalteten Karaoke-Spots wurden zu den Feiertagen lanciert. Die Kampagne besteht aus 31 Spots von 30 Sekunden Länge. Darin treten reale Menschen allein oder zu zweit auf einer Bühne auf und singen zu den Songs «Downtown» von Petula Clark, «Karma Chameleon» von Boy George und zu «Kung Fu Fighting» aus dem Film «Supercop».
Fast alle Amateurinterpreten singen sehr unterschiedlich schlecht. Einige haben etwa so viel Musikgehör, dass daraus ein Sprechgesang wird. Andere singen Boy Georges Song, als wäre es ein Hip-Hop-Stück. Und im «Kung Fu»-Stück versuchen sich die meisten mit hilflosen Beinkicks.
Doch Karaoke erfreut sich in Amerika grosser Beliebtheit, gerade weil es «cheesy» (daneben) ist, und die Auswahl der Songs ist als «camp» gemeint, wie die ironische Haltung genannt wird. Das billige Dekor, die schlechten Songs und noch schlechteren Interpretationen sind so uncool, dass sie sämtliche Bedingungen erfüllen, um cool zu sein.
Zudem haben die Spots eine hypnotische Wirkung. Sie sind so unerträglich, dass man nicht wegschauen kann. Das perfekte Setting, um die Jeans vorzuführen, um die es ja eigentlich geht. In den 31 Spots werden mindestens ebenso viele Varianten vorgeführt, wie die Levi’s-Modelle 569, 517, Engineered Jeans und Cordversionen getragen werden können. Die Tagline am Schluss der Spots zeigt das Levi’s-Logo mit dem Satz «Make them your own», dem Titel für eine weit reichende Kampagne, die auch Printanzeigen, Internetwerbung und Events umfasst. Die Kampagne spricht den Wunsch der Konsumenten an, durch ihre Kleidung Persönlichkeit auszudrücken. Die Kampagne ist aber auch auf die Produkte konzentriert. So erscheinen bei einigen Karaoke-Spots auch kurz eingeblendet die Bezeichnungen für das eben gezeigte Jeansmodell.
Kampagnenlob von
der Fachpresse
Die Kampagne umfasst auch Printanzeigen für Levi’s und für Levi’s Engineered Jeans, in denen junge Leute ihre Jeans ihrem Stil entsprechend zurechtstylen. Sie erscheinen in Zeitschriften wie Vogue, GQ, Rolling Stone, Cosmopolitan und Sports Illustrated.
Zuvor liefen als Teil der Kampagne auch die Spots «Dressing Room» und «Fix-it». Im ersten sind junge Leute im Umkleideraum zu sehen, wie sie ihre Jeans probieren und dazu vor dem Spiegel tanzen. «Fix-it» zeigt einen attraktiven Hauswart mit Levi’s 569, der von weiblichen Hausbewohnern mit Anfragen für Reparaturarbeiten überschüttet wird.
Die Fachwelt lobt die Kampagne: Sowohl Bob Garfield von Advertising Age wie Barbara Lippert von Adweek sehen in den Spots die Chance für Levi’s, wieder als coole Marke zu gelten.

Absteller«Was bringts?»
Der Leader-Pool hat neu eine Plus-Variante mit Radio L. Für Sie ein Aufsteller oder Absteller?
Felix Kilchsperger: Klar ein Absteller, denn im nationalen Verkauf brauche ich Radio L nicht zwingend. Es weist keine Leistungen aus, ich weiss also nicht, was es bringt. Zudem hat der Leader-Pool – mit oder ohne Radio L – in St.Gallen ein Loch. So muss ich immer auch Aktuell dazu buchen.
Aber das Zusammengehen der Sender Aktuell und Ri wird doch wegen Radio L praktisch nutzlos?
Kilchsperger: Nein, denn Ri-Aktuell ist preislich und in der Leistung viel attraktiver als der Leader-Pool plus, eben, weil ich die Leistung von Radio L nicht kenne, wohl aber die von Ri-Aktuell.
Treibt aber die Plus-Variante Aktuell nicht stärker in die Isolation?
Kilchsperger: Politisch vielleicht, auf dem Markt sicher nicht. Aber Aktuell hat keine Nachteile, weil St.Gallen bei fast allen nationalen Kampagnen dabei ist, Chur hingegen nicht, auch nicht Liechtenstein.
Wie beurteilen Sie die Tele Leader AG, die neue Verkaufsfirma von Tele Top und Tele Südostschweiz?
Kilchsperger: In St.Gallen haben wir ja wieder ein Loch! Zu dritt, mit Tele Ostschweiz, würde es mehr Sinn machen.
Obwohl Tele Top die ganze Ostschweiz inkl. St.Gallen abdeckt?
Kilchsperger: Das sagt Tele Top, aber ob es in St. Gallen gleich gut abschneidet wie Tele Ostschweiz, ist offen.
Steckt hinter Ihrer Ablehnung der neuen Kooperationen Frust darüber, dass Top und Südostschweiz nicht in Radiotelepacht sind?
Kilchsperger: Überhaupt nicht, der Leader-Pool macht für unsere Kunden aus fachlicher Sicht keinen Sinn. Es gibt in der Schweiz wohl keinen unsinnigeren Pool.
Interview: Markus Knöpfli

Die vor zwei Jahren gegründete Crossover-Agentur Angelink wandelt sich von der Einzelfirma zur AG.Die Aktien bleiben zu 100 Prozent im Besitz von Inhaber Markus Gabriel. Die AG sieht er als sinnvollste Rechtsform für sein Unternehmen. «Man hält sich alle Optionen offen», so Gabriel, «man kann einem Netzwerk beitreten oder fusionieren, auch Mitarbeiterbeteiligungen sind leichter zu regeln.»Angelink bewegt sich zwischen den Polen Onlinewerbung und klassischer Werbung und versucht, beide Bereiche sinnvoll und kompetent zu verbinden. Ein Konzept, mit dem Markus Gabriel gemischte Erfahrungen gesammelt hat. «Man muss auch gegen das Klischee kämpfen, wonach Werber nichts von Internet verstünden und Webspezialisten nichts von Werbung.»
In den vergangenen zwei Jahren ist die Agentur auf sieben Mitarbeiter angewachsen, bis 2003 will Markus Gabriel Umsatz und Mitarbeiterzahl verdoppeln. Zu Angelinks Kunden gehören KPNQwest, Credit Suisse, Canon, Fust und andere. (ba)

WSJ.com-Herausgeber Rich Jaroslovsky sieht die zweite Morgenröte für Printprodukte onlineVon Daniel SchifferleKommerziell funktionierende Onlineangebote von Zeitungen sind Ausnahmen von der Regel. Doch der Herausgeber der viel gerühmten Finanzsite WSJ.com ist optimistisch für die Zukunft. Er glaubt, das Bezahlmodell sei zu früh beerdigt worden, und es sei jetzt an der Zeit, darauf zurückzukommen. Aber trotz einer halben Million Abonnenten verdient auch die Onlineversion des Wall Street Journal noch kein Geld.
Sie sind rar, die Onlineangebote mit kommerziellem Erfolg. Sehr rar. Das hat die traditionelle Zürcher «Dreikönigstagung» zum Thema «Erfolgsmodelle im Onlinegeschäft» einmal mehr offen gelegt. Die wenigen erfolgreichen Beispiele werden herumgereicht wie sakrale Gegenstände. Deshalb war Rich Jaroslovsky, Managing Editor der Finanzsite WSJ.com, nicht nur beim Event des Medieninstituts ein gefragter Mann.
Bereits vorher seien die Journalisten Schlange gestanden, berichtete Karl Lüond, Leiter des Medieninstituts. Alle wollten von Jaroslovsky hören, wie man Internetsites so weit bringt, dass sie auch finanziell attraktiv werden. Denn mit steigendem Alter der Interneteuphorie ist auch die Ernüchterung gewachsen, dass solche Angebote vor allem kosten, aber nur wenig Geld einbringen. Und dies trotz guter und weiterhin aufwärts zeigender Nutzung durch das Publikum.
Das 1996 lancierte Onlineangebot des Wall Street Journal hat den Erfolg reichlich. Das Jahr 2000 war für WSJ.com ein Boomjahr und ein Meilenstein: Allein im vergangenen Jahr steigerte die weltweit erfolgreichste Finanzsite ihre Abonnentenzahl um 52 Prozent. Im Herbst registrierte sich zudem der 500000. zahlende Abonnent. Fantastisch. Und jetzt könnte ein neuerlicher Schub kommen. Denn Rich Jaroslovsky tourt derzeit in Europa, um das hiesige Börsen- und Anlegerpublikum mit dem WSJ.com-Virus zu infiszieren. Und hier liegt sicher noch ein erhebliches Potenzial drin, denn von der halben Million Abonnentinnen und Abonnenten der Site leben bisher erst 15000 auf dem Alten Kontinent. Dies hat aber auch damit zu tun, dass WSJ.com erst vor wenigen Monaten mit Marketing in Europa begonnen hat.
Rosiger Publikumsmarkt,
dünne finanzielle Resultate
Doch trotz rosiger Perspektiven im Publikumsmarkt sind die Einnahmen nicht berauschend. Denn selbst das als Erfolgsbeispiel herumgereichte WSJ.com verdient noch kein Geld. Gerade mal 51 Millionen US-Dollar Umsatz erwartet die Finanzsite fürs Jahr 2000. 60 Prozent davon stammen aus dem Werbemarkt. Zwar gehts mit grossen Schritten vorwärts – um über 50 Prozent stieg das Werbevolumen im vergangenen Jahr –, doch das ist nur ein Klacks am gesamten Erlös von Dow Jones & Company. Und an diesem wenig attraktiven Grössenverhältnis dürfte sich so bald nichts ändern.
Aber ein Erfolg ist Jaroslovsky heute schon gewiss: Die Abos der Onlineversion gehen nicht auf Kosten des Heftes. «Zwei Drittel der Subscribers von WSJ.com waren nie Abonnenten des Wall Street Journal», sagt Jaroslovsky. Die befürchtete Kannibalisierung des Printproduktes ist in diesem Fall also klar ausgeblieben. Für Jarosolovsky ein Grund zum Jubeln: «Wir haben bewiesen, Print und Online können komplementär funktionieren.»
Für die 59 US-Dollar Jahresgebühr wird die neu erschlossene Nutzerschicht aber auch reichlich verwöhnt. Sie erhält nämlich für ein Drittel von dem, was das Blatt pro Jahr kostet (175 US-Dollar), das weltweit umfassendste Finanzinfoangebot von Dow Jones & Co im Gesamtpaket (siehe Kasten) geliefert. Und im Onlineangebot inklusive sind auch sämtliche Texte der aktuellen Printausgaben: das amerikanische Wall Street Journal sowie die europäische und die asiatische Ausgabe. Der Gewinner ist ganz klar der User, der nur den Bruchteil eines einzigen Printabos bezahlt, aber ein vielfaches an Information dafür bekommt.
Unter ihrem Wert verkauft sich auch die Werbeplattform WSJ. com. Rund 30 Millionen US-Dollar Einnahmen aus der kommerziellen Kommunikation im letzten Jahr ist nicht viel, gemessen an der zahlenmässigen Kraft der Zielgruppe und am geringen Streuverlust, die WSJ.com bieten kann. 98 Prozent legen Geld an. Die Hälfte der Nutzerinnen und Nutzer hat ein durchschnittliches Jahreseinkommen von 125000 US-Dollar und arbeitet im Topmanagement. 56 Prozent greifen auch von dort aus auf WSJ.com zu.
Attraktives Userprofil, aber
wenig Geld aus Werbemarkt
Diese Nähe zum Beruf verweist auch auf eine weitere vorteilhafte Spezialität, auf welche die Sites anderer Printmedien nur neidisch sein können. Denn bei der Beziehung zwischen WSJ.com und seinen Nutzerinnen und Nutzern handelt es sich um ein eigentliches B2B-Verhältnis: Letztere suchen dort Informationen, die direkt auf ihre Transaktionsentscheide Einfluss nehmen. Das heisst nicht, dass etwa andere Zeitungen nicht auch Relevanz lieferten, doch Distanz und Verhältnis zur Handlung sind bei ihnen ungleich grösser und komplexer.
Trotz des viel weniger direkten Handlungsbezugs ist der WSJ.com-Herausgeber aber auch für die anderen Printmediensites optimistisch. Allerdings nur, wenn sie sich absolut dem einen Prinzip verschreiben: «Public will value products that meet their needs.»
Bekommt das Bezahlmodell doch noch eine Chance?
Höchste Zeit scheint es Jaroslovsky, auf das Bezahlmodell zurückzukommen. «Die Anbieter von Onlineinhalten müssen sich nochmals intensiv damit auseinandersetzen», rät er. Dabei müsse man auch einen Fehler der Vergangenheit ausbügeln. Den wichtigsten hätten die Anbieter nämlich selber gemacht, indem sie ihre Informationen einfach gratis abgegeben und daran bisher nicht mehr gerüttelt hätten.
«Wenn man das über längere Zeit macht und dann plötzlich kommt und Geld will, sind die Nutzer natürlich nicht einverstanden.» Deshalb müsse wohl ein Trick angewandt werden. «Wenn Sites das Bezahlmodell entwickeln wollen, dann kommen sie nicht darum herum, dies mit neuen Serviceangeboten zu rechtfertigen», ist Jaroslovsky überzeugt.
Damit es gelingt, neben Businessnews auch Unterhaltung und ein erweitertes Newsangebot als «wertvoll» zu positionieren, müssen aber einige weitere Bedingungen erfüllt sein. Jaroslovskys Rezept: «Exklusivität und Informationen in speziellen Nischen, dafür bezahlen die Leute.» Aber auch die Verpackung sei wichtig. Diese habe man bisher noch zu wenig auf ihre verkaufsfördernde Tauglichkeit getrimmt. «Man muss die Informationen so verpacken, dass die Nutzer den Wert sehen können, für den sie bezahlen. Das ist die Herausforderung.»
Aber bis das Bezahlmodell bei der Nutzung von Onlinecontents nicht mehr nur als exotische Ausnahme wie im Falle von WSJ.com funktioniert, steht noch ein langer Weg bevor, ist auch Jaroslovsky überzeugt. Doch grundsätzlich zeigt er sich optmistisch. Das Know-how in der Kreation von Onlineangeboten sei mittlerweile doch so weit gereift, dass es jetzt mehr und mehr möglich werde, die Potenziale des Internets auch zu nutzen. «Die Anbieter werden mit sehr individuellen Antworten kommen und es werden gute und wertvolle (valuable) Antworten sein.» Doch bis das «Valuable» dann auch wirklich in der Kasse klingelt, bleibt noch viel zu tun.
Für 59 US-$ gibt Dow Jones & Co. (fast) alles

Die über 100 Jahre alte Dow Jones & Company steht für das weltweit umfassendeste und renommierteste Infoangebot zum Thema Finanzmärkte überhaupt. Und daraus schöpft auch die Finanzsite. WSJ.com hat für seine Inhalte Zugriff auf ein Netzwerk von mehr als 1800 Wirtschaftsjournalisten und Reportern. Die Onlineredaktion alleine beschäftigt 250 Personen, davon sind 80 mit der Herstellung und Bearbeitung von Texten beschäftigt, die anderen mit Technik, Marketing und Administration.
Inhaltlich bietet WSJ.com alles, was das Herz des Anlegerprofis begehrt: Ein umfassendes Informationsangebot zum Wirtschaftsgeschehen mit Berichten, Analysen und Marktdaten von den Finanzmärkten rund um die Welt. Der Nutzer hat Zugriff auf 22000 Hintergrundberichte zu börsenkotierten Firmen. Und er kann für seinen Wissenshunger die gesamte Dow Jones Publications Library mit über 75 Millionen Artikeln durchstöbern. Zum exklusiven Service gehören selbstverständlich tägliche personalisierte E-Mails mit massgeschneiderten Topnews sowie Newsfolders mit bis zu fünf personalisierten Investmentportfolios.
Zusätzlicher Infopower, der in den 59 US-Dollar Jahresgebühr inbegriffen ist: Auch sämtliche aktuellen Inhalte aller drei Printausgaben (The Wall Street Journal, The Wall Street Journal Europe, The Asian Wall Street Journal) sowie das Sonntags-Finanzblatt Barron’s sind im Angebot von WSJ.com mit drin.
Kommentar

Viel gelernt – (noch) nichts verdient
Von Daniel Schifferle
Die Nachteile der Internetplattform gegenüber der Printausgabe sind frappant: Viel weniger Geld von den Nutzern, viel geringere Werbeeinnahmen – und das für ein viel reichhaltigeres Produkt, als es die Zeitung ist. Dies zeigt das Onlineangebot des Wall Street Journal ganz klar, auch wenn es jetzt als Hoffnungsbringer für ernüchterte Sitemacher herumgereicht wird. Tatsache ist: Der Abonnent von WSJ.com erhält Zugriff auf ein gewaltiges Informationspaket inklusive alle drei Ausgaben des Wall Street Journal. Und dies alles für einen Bruchteil des Preises, den er für ein einziges Zeitungsabo bezahlen würde.
Gewinner ist zurzeit in jedem Fall der Nutzer. Verlierer sind die Anbieter von Informationen, denn sie geben diese online viel günstiger oder sogar gratis ab. Das heisst, die Verleger erleben auf ihren Onlineplattformen einen drastischen Preiszerfall bei ihren Leistungen. Das ist gefährlich, denn je länger sie ihre Texte im Netz gratis oder viel billiger abgeben, umso nachhaltiger unterminieren sie beim Konsumenten das Gefühl für den Preis, den hochwertige Information hat.
Und auch als Werbeplattformen haben die Onlineangebote noch nicht den Wert, den sie haben könnten. Denn WSJ.com hat zwar eine riesige und äusserst attraktive Zielgruppe. Doch die Werbeeinnahmen, die man daraus generiert, sind ein Pappenstiel im Vergleich zu dem, was dieselbe Zielgruppe im Print einbringen würde.
Trotz der drohenden Gefahr einer Entwertung sowohl der Informationsleistung als auch der Werbeplattform, haben die Printmedien dank der Onlinewelt in einem Tempo dazugelernt wie kaum je zuvor. Insbesonders bei der Distribution vollzieht sich eine eigentliche Revolution. Mit neuen Plattformen und Kanälen gelingt es, die Informationsleistung zu diversifizieren, damit neue Nutzerschichten zu erschliessen und neue Formen der Kundenbindung zu erzeugen. Diese Power auch in Geld umzumünzen, ist die grosse Herausforderung für die Zukunft.

Die Edipresse-Gruppe übernimmt die Werbegesellschaft Senger Media.Edipresse übernimmt dieSenger Annoncen AG
Edipresse-Verlagsleiter Théo Bouchat erklärte der WerbeWoche: «Jene Aktivitäten der Senger Media, die für unsere Publikationen tätig sind, werden in die Gruppe integriert.» Die Direktion der Senger Media wird vermutlich Marcel Siegenthaler übernehmen, der bereits für die Präsenz der Edipresse in der deutschen Schweiz verantwortlich ist.
Weil Edipresse sich nicht als Fachzeitschriftenverlag versteht, werden die anderen Aktivitäten der Senger Media wohl ausgelagert. Die Verhandlungen zwischen den beiden Gruppen dauerten mehrere Monate. Bereits im Juni hatte die WerbeWoche über Übernahmegerüchte berichtet (WW 22/00). Im Übrigen bestätigt Edipresse, dass die Publicitas weiterhin ihre Tageszeitungen betreut.
Die Senger Media AG hat ihren Hauptsitz in Zürich, wo rund 30 Mitarbeiter tätig sind, sowie eine Filiale in Lausanne. Die Werbegesellschaft bietet Anzeigenmarketing für Publikums- und Fachzeitschriften an. Sie betreut für Edipresse den Inserateteil der Publikationen Bilan, Femina und Animan. Früher war Senger auch für die Bilanz tätig, doch ging dieser Auftrag bereits vor längerer Zeit verloren. (cb)

Die Marketing- und Werbeagentur FKP&Partner AG St.Gallen mit Sitz in Abtwil ist von der Reinhard Frei & Partner AG in Balgach aufgekauft worden.Die neuen Besitzer Reinhard und Ruth Frei bauen damit das Dienstleistungsangebot ihrer eigenen Agentur für Beziehungmanagement und Kommunikation aus und bieten künftig integrierte Kommunikation an.Der Name FKP&Partner AG St.Gallen wird beibehalten, zudem bleibt der ehemalige Verwaltungsratspräsident, Fredy Kappeler, im VR der Firma und wird die neuen Besitzer vorerst auch operativ unterstützen.
Der Verkauf der Ostschweizer Agentur geht einher mit der Umstrukturierung der FKP&Partner AG Zürich. Die im letzten Jahr gegründeten spezialisierten Businessunits – darunter Fünf Freunde, Werbeagentur – sollen sich gemäss Kappeler «planmässig weiterentwickeln». Aus gesundheitlichen Gründen hat er sich entschieden, sich auf diese Aufgabe zu konzentrieren und die Ostschweizer Niederlassung zu verkaufen.
Zusammen erzielen die Agenturen FKP&Partner AG St.Gallen und Reinhard Frei & Partner AG einen Honorarumsatz von rund vier Millionen Franken. Vor dem Hintergrund der Synergien zeichnen sich gemäss Frei auch schon gemeinsame Projekte der beiden Unternehmen ab. Mittelfristig will sich Frei unter den zehn grössten PR-Agenturen der Schweiz etablieren. (ba)