Marcel Bosshard è amministratore delegato della neonata Publimedia Webadvertising AG "Il mezzo Internet deve avere il suo spazio sul mercato "Marcel Bosshard è un cane alfa: è sempre stato in grado di motivare i suoi simili e di ispirarli per una causa, sia nella vita privata che in quella professionale, dice il 32enne. "Devo essere nato con questa capacità", dice ridendo.
Ma non è stato solo il carisma a catapultarlo ai vertici di Publimedia Webadvertising AG: "Ho una solida formazione HWV", dice. Ha anche potuto fare molta esperienza di vita grazie ai suoi viaggi. Prima di affrontare l'HWV, lo specialista bancario ha viaggiato in tutto il mondo. In precedenza, il giramondo ha lavorato a Ginevra, Locarno e Londra.
Nel settore della comunicazione, può sfruttare questa passione per i Paesi e le lingue straniere nel suo lavoro. "Mi permette inoltre", sottolinea Bosshard, "di utilizzare sia le mie capacità di gestione aziendale che quelle creative". Nonostante la sua formazione di economista, non è mai stato un tipo da numeri puri.
In Publigroupe, Bosshard ha finalmente avuto l'opportunità di imparare il mestiere da zero: prima, come Key Account Manager di Publicitas Zurich, si è occupato di clienti diretti e agenzie pubblicitarie. In seguito è diventato responsabile dei dipartimenti Sales Support e Publisher Market. Nel 1999 Bosshard è passato a Real Media AG, dove ha ricoperto il ruolo di responsabile marketing e comunicazione e di membro del comitato esecutivo. Il nativo di Zurigo ha trovato il suo elemento: "Internet è il futuro", afferma entusiasta. Vuole farne parte e contribuire a plasmarlo".
In qualità di amministratore delegato di Publimedia Webadvertising AG, ha certamente tutte le opportunità possibili per farlo: La nuova unità aziendale, nata dalla divisione di brokeraggio di Real Media AG, è il primo fornitore coerente di consulenza, pianificazione e gestione neutrale della pubblicità su Internet. "Questo ruolo pionieristico mi sprona", afferma Bosshard. Dove c'è qualcosa da espandere è il posto giusto per lui.
Sono un imprenditore all'interno dell'azienda", ammette. Non sorprende quindi che il 32enne possa immaginare di essere un giorno un lavoratore autonomo. È interessato anche al settore del marketing sportivo. Marcel Bosshard è un appassionato di sport acquatici, tennis e sci. Al momento, però, deve mettere in secondo piano questi e altri hobby: la sua priorità è posizionare e consolidare Publimedia Webadvertising sul mercato. Tuttavia, questo richiede ancora un enorme lavoro di formazione. "Ma stiamo lottando affinché il mezzo Internet abbia il suo posto sul mercato". Carole Koch

A febbraio, bigbrother.ch è stato il sito mediatico svizzero più popolareA cura di Markus KnöpfliIl panel internet di MMXI Svizzera mostra un minore utilizzo di internet a casa a febbraio rispetto a gennaio. I primi 20 domini sono rimasti praticamente invariati nelle prime dieci posizioni. Tra i siti mediatici svizzeri, bigbrother.ch ha ottenuto la maggiore popolarità.
A febbraio gli svizzeri hanno trascorso molto meno tempo su Internet rispetto a gennaio. Lo dimostrano i dati del panel internet MMXI. A febbraio, un totale di 2,012 (gennaio: 2,017) milioni di visitatori hanno utilizzato internet in media per 9,5 (11,5) giorni. In un giorno medio, 680000 (748000) visitatori hanno trascorso 33 (34) minuti online e hanno consultato una media di 27 (77) pagine. Il calo è spiegato da MMXI come dovuto alla Fasnacht e alle vacanze sportive.
Gli uomini hanno navigato per il 55,4% del tempo, le donne per il 35,8% e i bambini tra i 2 e i 14 anni per l'8,8%. Sia tra le donne che tra gli uomini, gli utenti tra i 35 e i 49 anni appartengono alla categoria di età che naviga più spesso.
L'aspetto più sorprendente dello studio MMXI è il fatto che i primi 10 domini visitati a gennaio sono rimasti invariati a febbraio, con solo un leggero spostamento dell'ordine di una o due posizioni. I tre leader, tuttavia, sono ancora Bluewin.ch con una portata del 49,5%, MSN.com (38,1%) e Microsoft.com (30,3%).
D'altra parte, si sono verificati alcuni cambiamenti sorprendenti nelle classifiche più basse: Google.com è stato catapultato da "niente" all'undicesimo posto, mentre Swissonline ha dovuto accontentarsi del 17° posto anziché del 12°. Anche Microsoft.de e Swisscom.com sono stati espulsi dalla classifica, mentre Real.com e Sunrise sono stati cliccati con maggiore frequenza. MNS.Messenger Service, invece, è entrato nella top 20.
Grazie alla misurazione elettronica, è possibile seguire rapidamente i nuovi sviluppi delle prestazioni del dominio. Questo è documentato dai dati di febbraio di bigbrother.ch: Se nel mese precedente aveva ancora un reach di 5,5, a febbraio, in concomitanza con l'inizio della seconda stagione del "Grande Fratello", era in testa alla categoria media con il 9,5%. Gli altri leader tra i siti mediatici sono blick.ch (7 percento), sfdrs.ch (6,4 percento), nzz.ch e tagesanzei ger.ch (entrambi 3,7 percento).
Se si osservano le differenze nell'uso di Internet nelle regioni linguistiche, si scopre un fenomeno simile a quello del settore televisivo: quando gli svizzeri navigano lontano, lo fanno o con i provider globali (americani) o nel paese vicino della stessa lingua. Così, nella Svizzera tedesca, i domini con il prefisso .de sono altrettanto richiesti di quelli con il prefisso .fr nella Svizzera francese e dei domini che terminano con .it in Ticino.
Ciò che colpisce, tuttavia, è che nella top 15 regionale dei domini, c'è solo un "servizio di dominio proprio" in Ticino, ticino.com, e nessuno nella Svizzera francese. In questo senso, le due parti del Paese sono letteralmente colonizzate dalla Svizzera tedesca e da altri Paesi.

Secondo il Dipartimento federale dell’ambiente, dei trasporti, dell’energia e delle comunicazioni (DATEC), l’orologio del «Tagesschau» sponsorizzato da Eurocard viola le norme vigenti in materia di sponsorizzazione. Con ciò conferma una decisione dell’Ufficio federale delle comunicazioni (UFCOM). È vero che alla fine del 1998 l’Uvek aveva consentito che «gli sponsor promuovessero la propria immagine con cartelloni pubblicitari nel momento immediatamente precedente il notiziario». Non è tuttavia consentita la pubblicità diretta di un prodotto. Le scene girate in un grande magazzino accanto all’orologio che segna le ore sono sufficientemente precise per illustrare i vantaggi degli acquisti senza contanti. «Refresh your style» con Fanta. Il marchio di bevande analcoliche Fanta rinnova la propria immagine di mercato in Svizzera con il nuovo slogan «Refresh your style» e con aggiunte grafiche al nome. Inoltre, l’azienda lancia il nuovo gusto Wild Berries. Per la prima volta viene utilizzato un concetto di comunicazione sviluppato appositamente per il mercato svizzero da Guye & Partner. Oltre ai manifesti e a uno spot televisivo, questo punta soprattutto sul mezzo Internet e sul tema del «flirt». Con consigli sul «flirt» disponibili sul sito web e su terminali multimediali interattivi. La progettazione del sito web è stata curata da Frame Eleven.
Pesce d’aprile. Da due anni la pubblicità dell’esclusivo orologio IWC di Sciaffusa porta la firma provocatoria di Wirz, che se ne infischia del politicamente corretto. Così, il prestigioso marchio ha superato il
Il 1° aprile, sulla stampa domenicale, il marchio ha lanciato la sua campagna pubblicitaria con una «storia al femminile»: IWC produce orologi da donna, prometteva l’annuncio pubblicitario dedicato al nuovo GST. Una linea maschile che lo slogan – «Dal 1868. E finché ci saranno uomini.» – non potrebbe descrivere meglio.
MARBACH ANNUNCIA LA 5ª EDIZIONE DELL’ACADEMY. Circa 100 partecipanti provenienti da Germania, Austria e Svizzera hanno concordato all’unanimità che una settimana di seminario alla Marbach Academy abbia «offerto loro più di qualsiasi altro seminario» in termini di crescita professionale e personale. Questo centro internazionale di formazione e perfezionamento si rivolge a persone «in procinto di accedere a posizioni dirigenziali». È ora possibile iscriversi fino al 30 aprile alla nuova settimana di seminari in programma ad agosto. Maggiori informazioni sono disponibili presso il BSW, al numero 01 361 37 60 e all’indirizzo www.marbach-academy.com.

L’öBU premia i rapporti ambientali. Alla fine di marzo, l’Associazione svizzera per la gestione aziendale ecologicamente consapevole (öBU) ha premiato per la seconda volta il miglior rapporto ambientale. Nella categoria delle grandi imprese (da 250 collaboratori in su) ha vinto Canon (Svizzera) davanti a Sulzer. Tra le PMI ha trionfato il produttore di lenti per occhiali Knecht & Müller AG, con sede a Stein am Rhein, davanti alla Flumroc AG di Flums. Entrambe le relazioni delle PMI sono state realizzate dall’agenzia di PR bernese Zoebeli Communications.
Non sprecare i tuoi soldi. La società di partecipazione Prime New Energy di Credit Suisse Asset Management è davvero un’ottima scelta. Si concentra infatti su aziende che operano nei settori delle energie rinnovabili, della produzione, distribuzione e stoccaggio più efficienti dell’energia, nonché della gestione energetica. Tuttavia: né gli ideatori della campagna pubblicitaria – un’agenzia di Soletta – né il committente sembrano rendersi conto della connotazione esplosiva di uno dei tre soggetti raffigurati. Con un sorriso, però, la direttrice dell’agenzia Esther Luterbacher si difende dall’interpretazione secondo cui le immagini di un fiammifero e di un vulcano richiamerebbero piuttosto un elevato tasso di consumo di liquidità che l’energia geotermica: «I motivi relativi al vento e all’acqua erano molto più controversi.»
Lovely diventa il logo dei produttori di latte svizzeri. L'Organizzazione dei produttori di latte svizzeri (SMP) opera dal
Il 1° aprile si presenta con una nuova identità visiva. La mucca pubblicitaria Lovely viene ora utilizzata come motivo versatile, evolutivo e dinamico. Lovely è accompagnata dal logo «Milch, Lait, Latte». Il principio «bianco e nero», già esistente, verrà integrato in modo ancora più coerente in tutti gli ambiti della futura immagine del latte.
Sport.ch rilancia il proprio sito web e diventa un’associazione. La piattaforma sportiva online Sport.ch è in fase di ristrutturazione. Dal 1° aprile si presenta con un nuovo design e contenuti ampliati. Alle notizie sportive di attualità si aggiungono ora argomenti relativi al benessere, all’alimentazione e ai giochi sportivi. Sono stati annunciati anche servizi quali scommesse sportive, posta elettronica gratuita e chat. Sport.ch intende inoltre trasformarsi in un’associazione: chi si registra online potrà personalizzare il sito e riceverà sconti in occasione di vari eventi, oltre alla rivista cartacea mensile di Sport.ch.

Il kirsch può restare nel bicchierino. Il Dipartimento federale dell’ambiente, dei trasporti, dell’energia e delle comunicazioni (DATEC) ha annullato una decisione dell’Ufficio federale delle comunicazioni (OFCOM). L’OFCOM aveva classificato uno spot pubblicitario sui bicchierini di kirsch come pubblicità illegale di alcolici. La critica era rivolta all’immagine di un bicchiere di kirsch, accompagnata dalla frase: «Noi beviamo vero kirsch svizzero». L’Uvek ha accolto un ricorso della SRG e non considera la sequenza di due secondi come pubblicitaria. Inoltre, l’interesse dell’inserzionista è rivolto alla vendita dei propri prodotti al cioccolato, non alla promozione del commercio di kirsch.
UN THRILLER MOZZAFIATO. I locali bernesi Ristorante Lorenzini e Grand Café Du Théâtre sono da tempo molto apprezzati da artisti e operatori dei media. Il Du Théâtre, inoltre, è stato più volte teatro di eventi letterari. Non solo per Dürrenmatt, ma anche per romanzieri tedeschi e americani, il locale è diventato una «scena del crimine». Partendo da questa tradizione, le due aziende del settore della ristorazione, in collaborazione con la Primarte Plus AG di Köniz e la Securitas AG, lanciano una nuova serie intitolata «Gialli Lorenzini». La prima storia è stata scritta da Matthias Steinmann. «Die Weynzeichen-Recherche» è il titolo che il ricercatore di audience della SRG e scrittore per hobby ha dato alla sua opera, ambientata naturalmente nel malfamato mondo dei media. Non è, tra l’altro, il suo primo giallo.
Editoriale

"Più forte" è meglio di "il più forte"
Nella comunicazione commerciale, gli eccessi e le volgarità sono all’ordine del giorno. Per impedire che nella pubblicità si verifichino derive discriminatorie, sessiste o razziste, l’Associazione svizzera della pubblicità ha istituito già nel 1966 la Commissione per la correttezza pubblicitaria. Questo organo di autocontrollo del settore pubblicitario svizzero è composto in modo paritetico da rappresentanti del settore pubblicitario, dei media e dei consumatori. Chiunque ha il diritto e la legittimità di segnalare alla Commissione per la correttezza pubblicitaria ([email protected]) qualsiasi pubblicità commerciale che ritenga scorretta. Ogni anno questo organo esamina circa 400 reclami e emette circa 200 decisioni.
Per la prima volta nei suoi 35 anni di storia, la Commissione ha convocato una conferenza stampa la scorsa settimana. Per dare maggiore risalto alla propria causa, la Commissione intende in futuro rivolgersi all’opinione pubblica con importanti decisioni di principio. Recentemente si è occupata del settore dei test e ha elaborato delle linee guida che dovrebbero fungere da punto di riferimento sia per i fornitori, i tester e gli organizzatori dei test, sia per i consumatori.
(pagina 5, 26). Se si considera il modo sconsiderato con cui talvolta vengono condotti i test, si tratta di un provvedimento atteso da tempo. Anziché garantire la trasparenza del mercato, la dilagante “testite” provoca soprattutto una cosa: semina confusione tra i consumatori. Anche i tester e gli organizzatori dei test dovrebbero rendersi conto che solo un rigoroso autocontrollo può preservare il settore dall’ingerenza statale e i cittadini responsabili dal paternalismo dello Stato. Con le linee guida della Commissione per la lealtà commerciale è stato compiuto un primo passo importante.
Samuel Helbling
PS: Una nota a margine: l’AG für Werbemedienforschung (Wemf) ha certificato la tiratura di *WerbeWoche* per l’anno 2000 pari a 3803 copie. Ciò corrisponde a un aumento del quattro per cento rispetto all’anno precedente. La redazione e la casa editrice ringraziano tutti i lettori e le lettrici per la fiducia accordata.

Doris Leuthard, Presidente della Lauterkeitskommission, sulle linee guida per i testLa Lauterkeitskommission svizzera ha fatto sviluppare nuove linee guida per i test (vedi anche pag. 26), entrate in vigore il 1° aprile. In occasione di una conferenza stampa a Zurigo, Doris Leuthard, appena nominata presidente della Commissione per l'equità, ha tenuto una conferenza. È un avvocato e, in quanto membro del Consiglio nazionale del Partito cristiano democratico (CVP), viene presa in considerazione anche come successore alla guida del partito nazionale. Attualmente c'è un numero altrettanto elevato di lamentele sulla gestione dei test?
Doris Leuthard: A mio parere, la lamentela più grande è che non esistono ancora norme uniformi nel settore dei test per i consumatori. In una situazione del genere, è anche molto difficile per l'industria e i pubblicitari comunicare qualcosa. Cosa si misura in un test? Come si può fare un confronto? Cosa si può pubblicare? È consentito fare pubblicità con i risultati di un test? A causa di queste ambiguità, siamo stati contattati da diverse aziende interessate. I fornitori si sono lamentati di essere stati ingiustamente qualificati. Altri si sono sentiti molestati da un concorrente che faceva pubblicità sleale. La Commissione dovrebbe essere in grado di giustificare immediatamente alcuni criteri in un caso del genere. Ma senza regole definite non potremmo farlo. Pertanto, abbiamo esaminato il problema nei vari casi e abbiamo redatto un elenco di principi il più possibile utili.
Quanti casi di reclami di questo tipo sono attualmente in corso?
Leuthard: Riceviamo circa 400 reclami all'anno. Negli ultimi tempi il numero di casi è aumentato costantemente. Il nostro segretario può occuparsi di alcuni di essi per telefono. L'anno scorso sono stati 170. Gli altri vengono trattati dalle nostre commissioni e, a seconda dei casi, possono anche comportare sanzioni.
Quali sono le possibili sanzioni per gli inserzionisti?
Leuthard: La misura più severa è la denuncia penale presso il Segretariato di Stato per l'economia (Seco). Poi c'è anche la possibilità di pubblicazione. Le agenzie pubblicitarie sono estremamente riluttanti ad affrontare questa misura. Il modo più mite per noi è quello di notificare la decisione della Commissione. Con la chiara richiesta che un'infrazione simile in questa forma non si ripeta. Un'altra possibilità è quella di inserire le persone nella lista nera con l'aiuto della loro associazione.
Come giudica la collaborazione degli inserzionisti in questi casi?
Leuthard: Di norma, ho un'impressione positiva. Le persone sono molto disponibili a parlare. Dopotutto, tutti sanno che si fanno del male se finiscono sui media con storie disoneste. Tali notizie possono avere un impatto negativo sulla situazione degli ordini o sulla reputazione.
Come si possono riassumere le regole più importanti per i test?
Leuthard: Le linee guida hanno come scopo principale la trasparenza. In futuro, il confronto tra simili deve essere fatto con i simili. Se le misurazioni e le valutazioni vengono effettuate secondo criteri uniformi, si possono evitare gli abusi. Come consumatori, vogliamo poter fare affidamento sui risultati e sui confronti. Ma le linee guida per i test servono anche all'industria. Dopo tutto, l'obiettivo di tutti è ottenere prodotti migliori.
Ma queste linee guida della Commissione per l'equità non sono ancora legge?
Leuthard: Sono uno strumento complementare agli organi giudiziari. Il lavoro della Commissione è finanziato dalla comunità imprenditoriale, in particolare dalla Società per la promozione della correttezza nella comunicazione commerciale. Siamo convinti che questa modalità di autoregolamentazione sia la più rapida ed efficiente. La Commissione per la correttezza come organizzazione di autoregolamentazione è unica in Europa, ma da anni funziona con successo in Svizzera. Ma i nostri principi dovrebbero essere lasciati sviluppare, ed è per questo che abbiamo organizzato anche questa conferenza stampa. In futuro, ci auguriamo di ricevere ancora più contributi e suggerimenti critici per il miglioramento da parte delle organizzazioni più diverse.
Come politico, cosa l'ha spinta a impegnarsi personalmente nella Commissione per l'equità come presidente?
Leuthard: Da un lato, io stessa ne sono influenzata in quanto consumatrice, e mi sono sempre infastidita quando ho visto queste pubblicità e poi ho dovuto rendermi conto, al momento dell'acquisto del prodotto, che non era affatto vero. Dall'altro lato, siamo sempre più influenzati dai media. L'individuo non è più in grado di valutare seriamente l'abbondanza di questi prodotti. Quindi devo potermi affidare alla valutazione di un test e alle dichiarazioni dell'industria e della pubblicità. Questo processo sociale è per me entusiasmante e, poiché entra nel diritto, mi interessa anche dal punto di vista professionale. Come avvocato, ho dovuto gestire alcuni casi rilevanti per i clienti. Questo mi ha dato la motivazione per impegnarmi maggiormente in questo settore.
Può essere visto come un ulteriore segno che una giovane donna ha assunto la presidenza?
Leuthard: Sono la prima donna a presiedere questa commissione. Tuttavia, questo non è tanto un segno che la protezione dei consumatori riguarda principalmente le donne. Volevamo attirare l'attenzione sul fatto che la gestione dei test non può più essere regolata solo dall'industria e dalla pubblicità, ma che questo problema riguarda tutti noi.
Lei è titolare di uno studio legale. In cosa è specializzato?
Leuthard: Nel nostro studio legale con tre avvocati a Muri e Wohlen, non mi occupo solo di casi legati alla legge sulla concorrenza sleale (UCA). Sono anche avvocato divorzista e mi occupo di assistenza alle vittime. Mi occupo di molti casi nell'ambito della responsabilità civile, e qui si entra in contatto relativamente presto con il problema della responsabilità da prodotto.
Intervista: Andreas Panzeri

Questi culi maschili sodo sono da mordere. I muscoli dalla forma meravigliosa che circondano la fessura centrale non avrebbero potuto essere modellati in modo più perfetto nemmeno da Michelangelo. Che meraviglia. Una vera attrazione per chi ama gli uomini. Sembra che se lo siano detto anche alcuni pubblicitari dalla vena creativa, tanto più che attualmente nei media cartacei si sta verificando una vera e propria inflazione di sederi maschili. Posano per biancheria intima, jeans e rasoi. Ma non mi stupirei se presto facessero pubblicità anche per le vacanze a Mykonos («Qui le curve mozzafiato possono rilassarsi»), per le sedie Vitra («I tuoi muscoli meritano la sedia migliore») e per DRS 3 («L’emittente che suona l’ultima nota») «qui si possono rilassare le curve mozzafiato». Dopotutto, la pelle nuda maschile gode di un’immagine decisamente più seria rispetto a quella femminile. Dopotutto, non si è spogliato per fare carriera, ma perché è davvero bellissimo. Chandra Kurt
Comune

Il nuovo arrivato
Da Thomas Lüber
Insomma, chi vorrebbe davvero diventare presidente dell’ADC al giorno d’oggi? Basti pensare a cosa ci aspetta una volta terminato il mandato. Un ex presidente è finito in acqua o vicino all’acqua, un altro è sparito da qualche parte nella sede della Ringier, e solo uno è andato lontano. In Guatemala.
L’unica cosa peggiore è in realtà il mandato stesso. Soprattutto per l’ego. Il 99 per cento degli svizzeri non sa nemmeno che esista una figura come il presidente dell’ADC e quindi non si accorge nemmeno che sta migliorando la pubblicità. Tra gli altri, gran parte lo critica costantemente, mentre gli altri gli leccano i piedi, il che non è certo più piacevole. Solo uno nutre sincera ammirazione. Io.
Perché, in fin dei conti, c’è parecchio lavoro da fare. Bisogna rilasciare interviste ai giornali economici, perché questi credono erroneamente che ciò favorisca il volume degli annunci pubblicitari. Bisogna scrivere articoli e repliche alle repliche a tali articoli. Bisogna preparare i discorsi prima della festa e poi anche pronunciarli, mentre gli ascoltatori distratti si mangiano l’ottimo antipasto di André Jaeger.
Affinché l’attuale titolare della carica possa mai anche solo pensare a un ritiro ordinato nella Hall of Fame, propongo qui, a titolo preventivo, una persona che conosce bene la carica di presidente per esperienza diretta. Una persona che ha saputo domare quel gruppo disordinato di membri con la serenità di uno statista. Una persona che ha lo zen-
ha immediatamente compreso l’importanza fondamentale dell’ADC per la collettività, come ha sinceramente dichiarato durante l’ultima festa. Una persona che ha un solo difetto. Finora ha dimostrato le sue doti promozionali solo con un unico direct mail, ma di grande successo, inviato all’ex presidente degli Stati Uniti. Ma, siamo onesti, Frank Bodin ha mai ottenuto di più? Ecco perché, Josef Estermann: si consideri eletto.
[email protected]
Thomas Lüber è direttore creativo di Lesch + Frei, Zurigo
Osservatore linguistico

Separazioni errate da 100 a 110
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Daniel Perrin sull'allentamento del rapporto tra giornalismo e PRDa un anno Daniel Perrin dirige il corso di giornalismo professionale e comunicazione aziendale presso l'Università di Scienze Applicate di Zurigo Winterthur. Dirige l'unità di ricerca sulla scrittura professionale presso l'Istituto di linguistica dell'Università di Berna ed è stato responsabile del copywriting del Tages-Anzeiger. Lei è un coach di giornalisti critici e ora forma anche futuri PR nel campo del giornalismo specializzato e della comunicazione aziendale presso l'Università di Scienze Applicate di Zurigo Winterthur. Come linguista, dove vede la differenza nel trattare la parola?
Daniel Perrin: Il corso di laurea FH in Giornalismo specializzato e Comunicazione d'impresa è incentrato su questo cambiamento di prospettiva. Nella comunicazione aziendale spesso si devono comunicare gli stessi contenuti del giornalismo, ma con intenzioni diverse. Il modo in cui queste si riflettono nel linguaggio è uno dei temi della mia ricerca. La posizione di chi scrive o parla lascia un segno nel linguaggio.
Può formulare concretamente questa differenza?
Perrin: Per esempio, nell'uso delle citazioni o nella valutazione delle posizioni. Qualcuno può dire: "Sono convinto che...". Nella comunicazione aziendale, questa convinzione viene espressa chiaramente. Nel giornalismo, la distanza è costruita: "X dice di essere convinto" invece di "X è convinto". Nella comunicazione aziendale si argomenta per conto del datore di lavoro. Nel giornalismo, si parla per conto del pubblico. Un giornalista, quando non commenta, mantiene un profilo basso, cerca di portare sul palco diversi attori. Il comunicatore aziendale rappresenta una sola posizione, mentre il giornalista contrappone simultaneamente diverse posizioni.
Non sarebbe anche questa un'opportunità per il comunicatore aziendale di accompagnare criticamente l'azienda con voci diverse e opposte per ottenere maggiore credibilità?
Perrin: La comunicazione aziendale distingue tra l'aspetto interno e quello esterno. In una riflessione interiore, è certamente corretto assumere posizioni diverse. Questo può anche essere praticato. Un comunicatore aziendale deve essere presente nel processo decisionale e saper dire "sì, ma". Questo è il modo per allenarsi. Ma poi la dichiarazione deve essere decisa, anche se differenziata. All'esterno verrà comunicata una sola posizione.
Oppure le controargomentazioni sono già state abilmente costruite e invalidate...
Perrin: Integrato, sì, ma sotto la propria posizione.
Come viene impartita questa conoscenza nel vostro corso?
Perrin: Il fulcro delle lezioni è il cambiamento di prospettiva. In ogni cosa, sia che scriviamo online o per la stampa, che formiamo moduli radiofonici o televisivi o che ci esercitiamo in performance davanti a un pubblico, siamo costantemente alla prova: Come lo vede la comunicazione aziendale? Come lo vede il giornalismo? Per fare questo, lavoriamo in gruppi di circa dieci studenti. Questi sono guidati a turno
di comunicatori aziendali e giornalisti. Insieme a loro, il gruppo risolve compiti, scrive o progetta un servizio televisivo. Poi analizziamo insieme i risultati. Come hanno risolto il problema i comunicatori aziendali, come lo hanno risolto i giornalisti? Dove sta la differenza? Vogliamo imparare come funziona l'altra prospettiva, come viene compresa l'altra posizione e viceversa. Effettuiamo costantemente questo cambio di prospettiva, non per offuscare la prospettiva, ma per delinearla con maggiore precisione.
Chi decide di seguire questo corso? Giornalisti che vogliono cambiare prospettiva?
Perrin: Gli studenti trasferiti in senso classico saranno trattati nel nostro programma post-laurea. È in fase di preparazione e inizierà nella primavera o nell'autunno del 2002, ma offriamo già un corso di studi principale di tre anni. Questo corso a tempo pieno si rivolge a persone che si affacciano alle professioni della comunicazione fin dall'inizio e che vedono davanti a sé una carriera ricca di eventi che vogliono intraprendere consapevolmente. La maggior parte di questi studenti ha avuto una prima breve esperienza lavorativa e ha un'età compresa tra i 20 e i 26 anni.
Il vostro istituto è un'università. E i costi di studio?
Perrin: Il programma è approvato, sostenuto e controllato dal Consiglio federale. In cambio, riceviamo un contributo per studente, in modo che il corso non costi più di qualsiasi altro corso universitario: 500 franchi a semestre.
Nell'attuale boom delle professioni mediatiche, dovreste avere molti candidati. Quali sono i criteri per gli esami di ammissione?
Perrin: Abbiamo 580 persone interessate all'inizio del prossimo autunno. Vorrei prenderne 60. Dopo il primo anno c'è un esame di prelaurea. Questo sta avvenendo proprio ora con le persone del primo corso. Un progetto deve essere convincente nella pratica e dimostrare che gli studenti sono in grado di esprimere idee complesse in modo semplice e chiaro. In questo esame, i 60 si riducono a 40. Non voglio portare altri studenti sul mercato del lavoro nei primi anni perché voglio ancora conoscerli tutti personalmente. Con la qualità di queste persone, voglio assicurarmi che il nuovo livello di formazione della scuola universitaria professionale sia davvero apprezzato nella pratica.
Come in un'accademia di recitazione, anche nel test d'ingresso si verifica un certo carisma nella comunicazione. È una conseguenza dei media elettronici, che oggi danno più valore all'aspetto di una persona? In passato, anche gli scrittori completamente solitari e provenienti dall'ambiente facevano ottime pubbliche relazioni.
Perrin: Noi testiamo le prestazioni e l'intelligenza nella comunicazione. Per me, il fulcro della professione è il pensiero critico e la capacità di riconoscere un messaggio anche in strutture complesse. Qual è il messaggio principale? Cosa c'è dietro? Essere telegenici non è la conditio sine qua non di un comunicatore. Ma anche il copywriter di una notizia deve essere in grado di parlare con le persone mentre fa ricerca e di presentare le sue idee a una controparte.
Si nota che oggi ci sono molte donne in varie posizioni dirigenziali nella comunicazione aziendale. Questo si riflette anche nella distribuzione percentuale delle candidature?
Perrin: Tre quinti sono donne, due quinti sono uomini.
C'è una spiegazione per questo, per esempio che le donne, in quanto portatrici di notizie spesso negative, le rendono più sopportabili perché sembrano più comprensive?
Perrin: I giovani che si affacciano al mondo del lavoro non la pensano certo in questo modo. Si tratta di un vecchio cliché di ruolo. Nella pratica professionale quotidiana, tuttavia, si può notare che ci sono molte donne che lavorano su vari fronti a diretto contatto con i clienti. Forse le donne non sono più comunicative. Ma molte donne agiscono in modo diverso nella comunicazione. Riescono a gestire le proprie emozioni in modo più rilassato. Rilassato non significa semplicemente dare libero sfogo alle emozioni, ma piuttosto depositarle nel posto giusto in dosi misurate invece di reprimerle e poi liberarsene nel posto sbagliato.
Nel suo libro "Writing Coaching" lei propone interessanti esercizi per pianificare, scrivere e rivedere un testo. Ma non è come suonare il pianoforte? Si possono esercitare le tecniche, ma si può suonare in modo davvero vincente solo se si ha il talento necessario?
Perrin: È sempre una combinazione di talento e formazione. Questo vale per i chirurghi come per i tassisti. Attitudine e inclinazione combinate con una promozione e una domanda ottimali. Il talento deve esserci. Ma poi si possono fare paragoni: Come fanno gli altri? Perché il comunicatore si toglie la giacca in questa particolare frase della conversazione? Lo fa di proposito? Ci sono regole che queste persone non conoscono? Ma che hanno un effetto su di me senza che io lo sappia? Cosa succede a livello di linguaggio del corpo? Questa conoscenza può essere affinata. Se il talento c'è, ha bisogno della giusta formazione. Allora funziona in modo molto più efficiente.
Sul sito www.schreibcoa ching.com si legge che lei tiene corsi in una grande varietà di settori. Tra questi c'erano anche i copywriter e cosa si può imparare da loro nell'uso specifico del linguaggio?
Perrin: Se qualcuno è in grado di creare un buon copy pubblicitario, porta in tavola qualcosa di molto importante: la capacità di riconoscere l'essenza. È un'arte riconoscere ciò che è speciale in un prodotto noioso che esiste già dodici volte e colpire queste caratteristiche con un linguaggio conciso. Vedo un deficit quando si tratta di argomentare logicamente in testi più lunghi. Si tratta di due modelli di lavoro diversi. Il carisma del linguaggio e il solido lavoro del pensiero. Non si può pianificare una buona idea, ma posso analizzare e allenare l'argomentazione logica.
Perché la maggior parte dei copywriter lavora meglio sotto pressione? Esiste una spiegazione linguistica?
Perrin: Sì, per lo stesso motivo per cui la maggior parte delle persone corre più velocemente sotto pressione. Quando un cane mi insegue, sono più veloce. Succede qualcosa nel cervello quando si è sotto pressione o nello sprint finale. C'è qualcosa di esaltante. Si aprono le porte della testa.
Come mai ha deciso di intraprendere una carriera accademica invece di diventare giornalista?
Perrin: Mi piace scrivere molto, ad esempio pubblicazioni scientifiche o libri di riferimento. Ma preferisco scrivere su un argomento che ho potuto trattare a fondo e sul quale ho qualcosa da dire. Oppure in modo molto leggero, come una chiacchierata. Quello che non mi piace più fare è scrivere e fare ricerca per la giornata. L'editing, invece, mi diverte. Per esempio, le notizie online, come ora al Tages-Anzeiger.
Sicuramente verranno scritti molti altri libri su questo argomento. Ma già in anticipo: quali sono le regole più importanti quando si scrive per i media online?
Perrin: (ride) In realtà sto già scrivendo un libro sull'argomento. In esso faccio una distinzione tra la scrittura di e-mail e quella di messaggi online. Le risposte rapide e spontanee nei forum di chat cambiano in modo significativo la scrittura. Il flusso del linguaggio diventa diverso, non complicato e quasi chiacchierato. Il traffico di posta elettronica, che sta in qualche modo sostituendo il telefono, significa anche che oggi tornano a scrivere persone che dieci anni fa non scrivevano affatto. Questo contraddice tutti i pessimisti culturali che hanno affermato che la scrittura si sta perdendo con i nuovi media.
Lo avete già notato nella vostra pratica professionale?
Perrin: Le grandi aziende, come le compagnie di assicurazione e le banche, organizzano corsi presso la nostra università di scienze applicate in cui i loro manager devono imparare a gestire un'azienda.
per scrivere un'e-mail. Questo
Un tempo i direttori si limitavano a dettare. Ora stanno tornando a scrivere e vengono istruiti a farlo.
Un'altra forma è quella delle notizie online. Dove vede la necessità di agire?
Perrin: Con questi messaggi brevi, abbiamo il problema di renderli comprensibili in un ambiente poco adatto ai lettori, con caratteri pixelati e molte distrazioni intorno al testo. Questa forma di comunicazione è una sfida. Per ora devo essere in grado di dire l'essenziale in tre brevi paragrafi. Qui vorrei rivendicare con Carl Popper: "Coloro che non sono in grado di scrivere in modo chiaro e semplice dovrebbero rimanere in silenzio e continuare a lavorare fino a quando non saranno in grado di dirlo in modo chiaro e semplice!". Questo può essere allenato. È un processo entusiasmante. In altre parole, ora possiamo mettere in rete i testi nel modo in cui i nostri cervelli lo fanno da molto tempo. L'idea dell'ipertesto è molto vicina al pensiero umano.
Torniamo alla comunicazione aziendale. In questo momento, diverse aziende svizzere devono comunicare sotto pressione perché alcune di esse sono in crisi. Che cosa nota?
Perrin: È sempre imbarazzante quando i media scoprono qualcosa e le comunicazioni aziendali devono reagire. È sempre l'opzione più ingrata. La comunicazione aziendale che informa rapidamente e apertamente è credibile.
Cosa spinge molti giornalisti a cambiare lavoro nel mercato di oggi?
Perrin: Funziona allo stesso modo anche nell'altra direzione. Al Tages-Anzeiger e alla NZZ conosco abbastanza persone che provengono dalla comunicazione aziendale e ora lavorano come giornalisti. Il mercato del lavoro della comunicazione sta cambiando molto rapidamente e attira persone curiose. Trovo stimolante conoscere anche altri aspetti, se possibile. Pian piano ci si rende anche conto che non c'è un lato buono e uno cattivo, non ci sono poliziotti e rapinatori. Quindi non si cambia fronte, ma si cambia prospettiva. E questo cambio di prospettiva si sta lentamente de-taboarizzando. Perché l'informazione deve diventare sempre più trasparente, entrambe le parti devono sapere cosa fa l'altra. Sto notando un de-taboo, ed è chiaro che le persone curiose vogliono muoversi e svilupparsi nel mercato del lavoro.
Ma questo non diluirà anche i profili dei giornali?
Perrin: Al contrario. Se qualcuno conosce entrambe le parti, conosce anche i meccanismi e può affrontarli. Cambiare prospettiva non significa diluire le prospettive, ma delimitare le prospettive e chiarire le posizioni. Intervista: Andreas Panzeri
Daniel Perrin

NATO
6 ottobre 1961
RESIDENZA
Männedorf
STATO CIVILE
Sposato con Christine Albrecht, due figli
WERDEGANG
Dopo il diploma di scuola superiore, giornalista presso Radio DRS. Giornalista specializzato per varie testate, Der Bund, Die Zeit. Prima studi part-time come insegnante di scuola secondaria, poi dottorato in linguistica e studi sui media. Direttore degli studi presso il MAZ e docente presso scuole di giornalismo in Germania.
Coaching di scrittura per media e aziende. Responsabile del copywriting presso il Tages-Anzeiger fino al 2000 e ancora oggi con un mandato di copy coach. Da allora, responsabile della scuola di giornalismo e comunicazione aziendale dell'Università di Scienze Applicate di Zurigo Winterthur (ZHW).
SOGNO PROFESSIONALE
"La realizzazione di un lungo desiderio è stata quella di poter offrire l'educazione ai media come formazione professionale riconosciuta. Ora abbiamo raggiunto questo obiettivo alla ZHW. I miei prossimi obiettivi saranno l'avvio di altri corsi presso la scuola e il completamento della mia tesi di post-dottorato presso l'Università di Berna".
STILE DI LAVORO
"Ho sempre bisogno di una 'casa' da cui lavorare e anche di una finestra nella
ricerca o nella pratica. Ma per me è importante avere un obiettivo di lavoro chiaro, un progetto principale".
COSA LO HA ATTRATTO NEL RUOLO DI RESPONSABILE DELLA COMUNICAZIONE DI SWISSAIR?
"La costruzione da zero".
PERCHÉ EXPO.02 HA PROBLEMI DI COMUNICAZIONE?
"Diversi incidenti plateali di fila non sono più un problema di comunicazione aziendale, ma un problema aziendale".

Mostra "Storia di successo
Lo sviluppo di TV 3 è un vantaggio o un svantaggio per lei?
Patrick Eberle: Una costellazione, perché TV 3 ha una storia di successo. Nel quarto trimestre del 2000, l'emittente ha raggiunto una quota di mercato del nove per cento tra i giovani di età compresa tra i 15 e i 49 anni, diventando così la terza emittente. La raccolta pubblicitaria nel primo trimestre del 2001 è stata tre volte superiore a quella del primo trimestre del 2000, e anche gli investimenti dell'anno scorso sono stati inferiori alle aspettative.
Inizialmente, tuttavia, si prevedeva un pareggio dopo quattro anni e un investimento totale di 60 milioni di franchi svizzeri. Ora questi investimenti sono stati triplicati e il pareggio è stato posticipato di un anno. SBS sta uscendo perché ha aspettative di profitto più basse?
Eberle: È vero che all'inizio abbiamo valutato male la situazione del mercato ed è stata necessaria una revisione. Per SBS, che ha anche risorse limitate, TV3 è solo uno dei tanti progetti televisivi e radiofonici. Al momento, SBS vuole investire più nei mercati olandese, polacco, ungherese e scandinavo che qui.
Al momento ci sono molte voci intorno alla Weltwoche. Anche Tamedia ha mostrato interesse. C'è qualcosa di più di un semplice tentativo di far salire il prezzo?
Eberle: Weltwoche è probabilmente un marchio svizzero affermato. Ma Tamedia, al momento, sta fissando le sue priorità altrove.
Una seconda testata domenicale di classe superiore alla SonntagsZeitung (SZ) ha una possibilità?
Eberle: Il mercato domenicale è interessante e c'è sicuramente il potenziale per un secondo titolo domenicale altamente posizionato.
Uno di Tamedia?
Eberle: No. Posizioneremo SZ in modo ancora più chiaro e siamo quindi pronti ad affrontare un'eventuale nuova situazione di mercato.
Intervista: Markus Knöpfli

L'inventore del denaro contante Thomas Trüb torna a far parte del Consiglio Direttivo del Gruppo Ringier (KL) dopo quattro anni di assenza. Oltre a Ringier Pacific, assume la direzione di una nuova divisione KL in cui verranno riunite, messe in rete e ampliate le competenze nel settore dei business media.

(4° trimestre 2000)Affinità degli annunci pubblicitari tra i sostenitori dell'"angolo della classe media "Il meglio della pubblicità su carta stampataLe hit pubblicitarie 2000 dell'indice pubblicitario dell'istituto di ricerche di mercato Demoscope
In collaborazione con l'istituto di ricerche di mercato Demoscope, Publimedia presenta ai lettori della WerbeWoche cinque volte l'anno un estratto del
Risultati dell'Indice della pubblicità (AX Print). Questo indice (vedi riquadro) è un modulo del Market Radar e misura la popolarità dei soggetti pubblicitari. Nelle due righe superiori sono riportati i soggetti che hanno ottenuto il maggior consenso nel gruppo psicografico di riferimento (vedi rosa dei venti). I tre soggetti che
nell'intero campione, cioè tutti e quattro i gruppi target in totale, hanno ottenuto i migliori risultati nel 4° trimestre del 2000 sono riportati sotto il titolo "Top three".

La campagna SSR Travel di By Heart promette anche vacanze indimenticabiliI giovani non cercano il relax nelle loro vacanze, ma il calcio che manca nella vita di tutti i giorni. Gli adolescenti e i giovani voltano le spalle al turismo di massa perché vogliono feste disinibite ed esperienze cool. E sempre divertenti, finché non gli cadono i pantaloni. Almeno questo è ciò che trasmette la nuova campagna di SSR Travel nella sua presentazione dell'immagine di quest'anno. L'agenzia di viaggi è ora pubblicizzata da By Heart. L'agenzia di Zurigo cerca di attirare l'attenzione con scene chiaramente ambigue. Per evitare il moralismo, la censura dei motivi provocatori è stata immediatamente integrata nella campagna: L'elemento che cattura l'attenzione degli annunci è il logo SSR Travel, che nasconde le parti primarie a occhi indiscreti. L'obiettivo non è mantenere la correttezza politica, ma aumentare la consapevolezza del marchio. pagina 6

I broker di pubblicità online offrono strumenti di misurazione che non si limitano a contare i clicCronaca di Patrick HedigerDa molto tempo ormai, la spesa per la pubblicità online non sta crescendo come gli euforici di Internet immaginavano. Chi fa pubblicità sul web vuole sapere quanto successo ha la campagna. Le aziende di pubblicità online stanno cercando di rispondere a questa preoccupazione.
"Ci siamo posti l'obiettivo di rendere realmente misurabile l'efficienza della pubblicità online in Svizzera", afferma Peter Strassmann, amministratore delegato di ActiveAgent (Svizzera) GmbH, spiegando i suoi ambiziosi obiettivi. È urgente anche una misurazione funzionante del successo. Perché i tempi in cui si faceva pubblicità su Internet solo per essere considerati moderni sono finiti. E il semplice conteggio dei clic sui propri banner non è comunque divertente con i tassi medi di clic e non è più sufficiente. Molti responsabili marketing, soprattutto nelle aziende della cosiddetta old economy, non sono più soddisfatti della reportistica online offerta loro finora.
Per loro non è più sufficiente ricevere dati sui tassi di clic dei banner, sulle visite alle pagine e sulle impressioni degli annunci. Vogliono una valutazione delle prestazioni della pubblicità online che sia simile alla metodologia di misurazione e al valore informativo delle campagne offline.
gnen corrisponde a. I broker e i marketer della pubblicità online stanno cercando di soddisfare questa esigenza. Strassmann afferma: "Un controllo del successo sostenibile e condotto in modo professionale sta diventando sempre più decisivo, perché è la base per l'ottimizzazione continua dell'efficienza pubblicitaria. Oggi il successo della pubblicità online non si misura più sulla base dei cosiddetti clic sugli annunci, ma sotto forma di analisi più approfondite".
Determinare l'opinione dei visitatori con i pop-up
I piani di ActiveAgent sono sicuramente un passo nella giusta direzione, ma bisognerà vedere nell'uso quotidiano se i metodi mantengono davvero ciò che promettono. Ad esempio, i clienti di ActiveAgent potranno utilizzare ActiveSite Analysis (ASA) per conoscere la portata della rete, l'efficienza degli spazi pubblicitari, la provenienza degli utenti, l'analisi della frequenza delle visite, i tempi di visualizzazione delle pagine, i percorsi degli utenti attraverso il sito e altro ancora. Tutti questi dati vengono raccolti con l'obiettivo di allineare l'uso della pubblicità al comportamento del gruppo target, ottenendo così risultati ottimizzati per la presenza online.
Un altro strumento, ActiveUser Analysis, è stato progettato per raccogliere l'opinione dei visitatori del sito mediante questionari che appaiono improvvisamente in finestre pop-up. L'inserzionista può stabilire cosa chiedere esattamente. Un altro strumento è l'ActiveImpact Analysis, in cui agli utenti di un sito web, selezionati a caso, viene chiesto il valore di richiamo di un marchio o di un soggetto pubblicitario tramite finestre pop-up o e-mail. Due questioni sorgono in relazione a questi tre strumenti. In primo luogo, c'è la questione di quanti utenti saranno disposti a partecipare a questi sondaggi. In secondo luogo, le norme sempre più severe sulla protezione dei dati, soprattutto in Europa, potrebbero far sì che non vengano raccolti molti dati.
Non solo ActiveAgent, ma anche le altre società di pubblicità online vogliono offrire ai propri clienti controlli di successo sempre migliori. 24/7 Media Europe, ad esempio, ha stretto una partnership con la società di ricerche di mercato online Dynamic Logic per questo motivo. Il sistema di misurazione AdIndex è progettato per misurare l'impatto della pubblicità online.
Imparare a parlare la lingua dei proprietari dei marchi
AdIndex è stato progettato per essere in grado di quantificare le metriche tradizionali del marchio, come la consapevolezza o l'atteggiamento del marchio. "I grandi inserzionisti credono nella pubblicità di marca", spiega Egbert van Acht, direttore marketing di 24/7 Media Europe. Pertanto, in tempi in cui il branding sta diventando sempre più importante, è necessario parlare la stessa lingua degli inserzionisti su Internet.
Real Media prevede di lanciare uno strumento corrispondente a giugno. Secondo Michael Maurantonio, Sales Support Manager di Publimedia Webadvertising, questo strumento documenterà anche il movimento dell'utente a lungo termine, aiutando così a ricercare l'effetto a lungo termine dei banner. Gli studi dimostrano che gli utenti non sempre cliccano immediatamente su un banner, ma visitano il sito web pubblicizzato solo in un secondo momento. Publimedia Webadvertising conduce già sondaggi tra gli utenti di Internet sui siti web e sulla pubblicità online per conto dei suoi clienti.
La praticità deve ancora essere dimostrata
Anche altri operatori di mercato hanno già pianificato o avviato iniziative in tal senso. Oltre ai marketer e agli intermediari, anche le società di ricerche di mercato offrono strumenti di analisi per le campagne online, ad esempio NetValue con Ad-Impact.
La maggior parte delle soluzioni annunciate non ha ancora dato prova di sé nella pratica. Se riusciranno a fornire dati utili con metodi a prova di bomba, contribuiranno a rafforzare la fiducia nella pubblicità online e quindi a farla crescere ulteriormente.
Ma le aziende di pubblicità online hanno riconosciuto i segni dei tempi anche a livello di ricerca generale sull'efficacia della pubblicità: Secondo Martin Radelfinger, amministratore delegato di AdLink Svizzera, sono attualmente in corso discussioni a livello paneuropeo tra le società di marketing e di intermediazione sulla standardizzazione della ricerca pubblicitaria online. Ad esempio, si discuterà su quali strumenti utilizzare per la ricerca d'impatto.

Il gigante del cemento Holderbank, attivo in tutti i continenti, si è dato un nuovo logoDi Werner CatrinaHolderbank si chiama ora Holcim. I vertici del colosso svizzero del cemento hanno personalmente acceso le tavole con le sei nuove lettere sul palco dello studio del Teatro dell'Opera di Zurigo. Accompagnato da vivaci numeri del musical "Grease", l'amministratore delegato del Gruppo Thomas Schmidheiny ha presentato il nuovo nome sul palco dell'Opera di Zurigo.
21 marzo il nuovo logo.
Il vecchio nome non è adatto all'uso globale, in quanto Holderbank viene frainteso nel mondo come l'etichetta di un istituto finanziario. Come spiega Roland Walker, responsabile della comunicazione del gruppo cementiero, la ricerca di un nome è stata molto ampia e sono state vagliate molte proposte. Ben presto è stato chiaro che nessuno dei termini artificiali dominati dalla lettera X avrebbe potuto essere scelto.
"Non abbiamo voluto cambiare le lettere iniziali anche per gli azionisti", spiega il principale azionista Thomas Schmidheiny, "in modo che possano guardare nella stessa colonna di lettere di prima quando controllano il prezzo delle azioni".
Dopo un attento processo di selezione finale, è stata scelta la sigla Holcim, la cui prima sillaba riecheggia Holderbank e la seconda integra il termine francofono per il cemento.
Tre anni di lavoro preparatorio per ottenere forza, prestazioni e passione
La presentazione del nuovo logo segna il culmine di una fase di preparazione durata tre anni. In collaborazione con la società di consulenza Enterprise IG di New York, specializzata in branding strategico, il management ha lavorato intensamente sul futuro posizionamento del Gruppo. Ciò ha comportato anche la differenziazione dell'azienda dai suoi concorrenti.
"Le analisi di mercato e i workshop interni hanno confermato che i clienti chiedono soprattutto prodotti di qualità, compresi servizi personalizzati", spiega Thomas Schmidheiny, "ma questo non è più sufficiente nella maggior parte dei mercati". Il nuovo posizionamento strategico mette quindi al centro le persone. "Parliamo di tecnologia", afferma il responsabile della comunicazione del Gruppo, "ma lo facciamo sempre in relazione alle persone". Il nuovo motto del gigante del cemento è quindi: "Strenght. Prestazioni. Passione".
L'Assemblea generale del 18 maggio approva formalmente la strategia modificata e il marchio globale. Holcim non reinventa i valori dell'azienda, ma questi vengono riequilibrati e comunicati in modo standardizzato a livello globale.
Holderbank è un'organizzazione che si è sviluppata nel corso dei decenni, con decine di aziende cementiere locali con il proprio marchio e la propria identità aziendale (vedi riquadro).
Dall'America Latina all'Australia, ogni mercato viene analizzato attentamente. Viene quindi determinata la misura in cui l'immagine del marchio deve essere adattata nell'ambito dell'architettura del marchio scelta. Marchi ben consolidati e popolari come "Morning Star" in Vietnam, ad esempio, non scompariranno, ma saranno integrati dalla dicitura "un membro del Gruppo Holcim".
In Svizzera e nei Paesi limitrofi, nonché nell'Europa dell'Est, il nuovo logo apparirà quanto prima su sacchi di cemento, camion e silos. "I marchi delle nostre filiali continueranno a essere utilizzati dopo un'attenta chiarificazione", sottolinea Roland Walker. "Tuttavia, tutte le filiali beneficeranno dell'imminente campagna di immagine internazionale per il marchio globale".
Bisogna abituarsi
Marchio
Il termine Holcim ha ricordato ad alcuni augelli un medicinale, mentre altri hanno criticato il fatto che l'arco rosso con le due barre assomigliasse al simbolo dell'euro (si veda anche l'intervista al grafico). Quando scompaiono loghi familiari, l'esperienza dimostra che è necessaria una fase di familiarizzazione, ed è per questo che il Gruppo vuole utilizzare la campagna globale per garantire che il nuovo logo si affermi rapidamente a livello internazionale.
Holderbank ha investito finora 20 milioni di franchi svizzeri nel processo di rebranding. I manuali, la homepage e molti altri strumenti interni ed esterni sono stati riprogettati e sono pronti per il lancio dopo l'Assemblea generale annuale. Silos, camion di cemento, elmetti, carta intestata e molti altri articoli, anche in decine di filiali, devono essere contrassegnati con il nuovo logo, il che comporterà costi più volte superiori.
Da Holderbank a Holcim

Con il logo Holcim utilizzato in tutto il mondo, la globalizzazione di Holderbank diventa una realtà anche nell'identità aziendale del Gruppo.
"Holderbank" - con caratteri iniziali e finali - è l'etichetta di quello che oggi è il secondo produttore di cemento al mondo. La storia dell'azienda inizia nel 1912 nel villaggio argoviese di Holderbank, dove, grazie ai giacimenti di materie prime, viene costruita una fabbrica di cemento che porta il nome ingombrante di Aargauische Portlandcement-Fabrik Holderbank-Wildegg. Già negli anni '20 furono effettuati investimenti in aziende cementiere europee. L'azienda, di proprietà della famiglia Schmidheiny e ora controllata da Thomas Schmidheiny, si espanse in Medio Oriente e in Sudafrica prima della guerra, seguita poi dallo sviluppo di un'ulteriore rete di partecipazioni in America del Nord e Latina e anche nella regione Asia-Pacifico. La famiglia imprenditoriale ha poi fuso le singole società in una holding, la Holderbank Financière Glarus AG. Holderbank Management und Beratung AG è stata fondata nel 1970.
Oggi Holcim dispone di una rete di società del Gruppo e di società collegate in 70 Paesi, con 45.000 dipendenti, che la rendono il più globale tra i produttori di cemento. Un logo applicabile a livello internazionale e un'identità aziendale coerente erano quindi un passo logico.