Marcel Bosshard est Managing Director de la nouvelle société Publimedia Webadvertising AG "Le média Internet doit obtenir sa légitimité sur le marché "Marcel Bosshard est un alpha : il a toujours su entraîner son entourage et l'enthousiasmer pour une cause, tant dans sa vie privée que professionnelle, affirme le jeune homme de 32 ans. "Cette capacité doit tout simplement m'être donnée à la naissance", dit-il en riant.
Mais ce n'est pas seulement le charisme qui l'a propulsé à la tête de Publimedia Webadvertising AG : "J'ai une solide formation ESCEA", dit-il. En outre, il a pu acquérir une grande expérience de la vie en voyageant. Avant de s'attaquer à l'ESCEA, le spécialiste bancaire a en effet fait le tour du monde. Auparavant, ce globe-trotter a travaillé à Genève, Locarno et Londres.
Dans le secteur de la communication, il peut utiliser cette passion pour les pays étrangers et les langues dans son travail. "De plus, elle me permet", souligne Bosshard, "de mettre en pratique mes compétences en gestion d'entreprise et en création". En effet, malgré sa formation d'économiste, il n'a jamais été un pur chiffreur.
Chez Publigroupe, Bosshard a finalement eu la possibilité d'apprendre le métier de fond en comble : il a d'abord encadré des clients directs et des agences de publicité en tant que Key Account Manager de Publicitas Zurich. Il est ensuite devenu responsable des départements Sales Support et Marché des éditeurs. En 1999, Bosshard est entré chez Real Media AG, où il a occupé le poste de Head of Marketing & Communications et de membre de la direction. Ce Zurichois d'origine avait alors trouvé son élément : "Internet est l'avenir", dit-il avec enthousiasme. Il veut y participer, le marquer de son empreinte.
En tant que Managing Director de Publimedia Webadvertising AG, il a certainement toutes les possibilités imaginables pour le faire : Cette unité commerciale nouvellement créée - issue du secteur de l'intermédiation de Real Media AG - est la première à proposer systématiquement des conseils, une planification et un traitement neutres de la publicité sur Internet. "Ce rôle de pionnier me stimule", dit Bosshard. Là où il y a quelque chose à développer, c'est là qu'il faut le faire.
Je suis un entrepreneur dans l'entreprise", admet-il. Il n'est donc pas surprenant que le jeune homme de 32 ans s'imagine travailler un jour à son compte. De plus, le domaine du marketing sportif l'intéresse également. Marcel Bosshard est un passionné de sports nautiques, de tennis et de ski. Mais pour l'instant, il doit mettre ces hobbies et d'autres de côté - la première priorité est de positionner et de consolider Publimedia Webadvertising sur le marché. Pour cela, il faut encore faire un énorme travail d'information. "Mais nous nous battons pour que le média Internet obtienne sa légitimité sur le marché". Carole Koch

En février, bigbrother.ch était le site média suisse le plus populaireDe Markus KnöpfliLe panel Internet de MMXI Switzerland indique pour février une baisse de l'utilisation d'Internet à domicile par rapport à janvier. Les domaines du top 20 sont restés pratiquement inchangés dans les dix premiers rangs. Parmi les sites médias suisses, bigbrother.ch a atteint le plus haut niveau de popularité.
En février, les Suisses ont passé nettement moins de temps sur Internet qu'en janvier. C'est ce qui ressort des chiffres du panel Internet MMXI. Ainsi, en février, 2,012 millions de visiteurs (janvier : 2,017) ont utilisé Internet pendant 9,5 (11,5) jours en moyenne. En l'occurrence, 680000 (748000) visiteurs ont passé 33 (34) minutes en ligne au cours d'une journée moyenne et ont consulté en moyenne 27 (77) pages. MMXI explique ce recul par le carnaval et les vacances sportives.
55,4 % des surfeurs sont des hommes, 35,8 % des femmes et 8,8 % des enfants âgés de 2 à 14 ans. Tant chez les femmes que chez les hommes, les utilisateurs âgés de 35 à 49 ans font partie de la catégorie d'âge qui surfe le plus souvent.
Ce qui est frappant dans l'étude MMXI, c'est que les domaines du top 10 visités en janvier sont restés les mêmes en février, seul l'ordre a été légèrement modifié ici et là, d'une ou deux places. Les trois leaders restent toutefois Bluewin.ch avec un taux de pénétration de 49,5 %, MSN.com (38,1 %) et Microsoft.com (30,3 %).
En revanche, il y a eu quelques changements notables dans les derniers rangs : Google.com a été catapulté du "néant" à la onzième place, tandis que Swissonline a perdu des plumes et a dû se contenter de la 17e place au lieu de la 12e. Microsoft.de et Swisscom.com ont également été éjectés du classement, tandis que Real.com et Sunrise ont été plus souvent cliqués. MNS.Messenger Service a quant à lui réussi à se hisser dans le top 20.
Grâce aux mesures électroniques, il est également possible de détecter rapidement les nouvelles évolutions dans les prestations des domaines. Les données de février de bigbrother.ch en témoignent : Alors qu'il avait encore une portée de 5,5 le mois précédent, il était en février, au moment du lancement de la deuxième saison de "Big Brother", en tête de la catégorie médias avec 9,5 pour cent. Les autres sites médias en tête sont blick.ch (7 %), sfdrs.ch (6,4 %), nzz.ch et tagesanzei ger.ch (tous deux 3,7 %).
Si l'on examine les différences d'utilisation d'Internet dans les régions linguistiques, on découvre des phénomènes similaires à ceux observés dans le domaine de la télévision : lorsque les Suisses surfent au loin, ils le font soit auprès des fournisseurs mondiaux (américains), soit dans le pays voisin de la même langue. Ainsi, on trouve dans le classement suisse alémanique des domaines aussi remarqués avec l'abréviation de pays .de que dans le classement suisse romand ceux avec .fr et au Tessin des domaines avec l'extension .it.
Mais ce qui est frappant, c'est que dans le top 15 des domaines régionaux, on ne trouve qu'une seule "prestation propre au domaine" au Tessin, ticino.com, et aucune en Suisse romande. Les deux régions du pays sont donc littéralement colonisées par la Suisse alémanique et l'étranger.

Selon le Département fédéral de l'environnement, des transports, de l'énergie et de la communication (DETEC), le « Tagesschau-Uhr » sponsorisé par Eurocard enfreint les règles en vigueur en matière de parrainage. Il confirme ainsi une décision de l’Office fédéral de la communication (OFCOM). Certes, l’UVEK avait autorisé, fin 1998, que « les sponsors promeuvent leur image à l’aide de panneaux publicitaires pendant le générique précédant immédiatement le journal télévisé ». La publicité directe pour un produit n’est toutefois pas autorisée. Les scènes tournées dans un grand magasin, à côté de l’horloge qui fait tic-tac, sont suffisamment précises pour illustrer les avantages des achats sans espèces. «Refresh your style» avec Fanta. La marque de boissons non alcoolisées Fanta renouvelle son image de marque en Suisse avec le nouveau slogan «Refresh your style» et des ajouts graphiques à son nom. Par ailleurs, l’entreprise lance la nouvelle saveur « Wild Berries ». Pour la première fois, un concept de communication développé spécialement pour le marché suisse par Guye & Partner est mis en œuvre. Outre des affiches et un spot TV, celui-ci mise avant tout sur Internet et le thème du « flirt ». Avec des conseils pour « flirter » disponibles sur le site web et sur des bornes multimédias interactives. La conception du site web a été réalisée par Frame Eleven.
Poisson d'avril. Depuis deux ans, la campagne publicitaire de la marque horlogère de luxe IWC, originaire de Schaffhouse, porte la signature provocatrice de Wirz, qui se moque éperdument du politiquement correct. C'est ainsi que la marque de prestige a fait sensation le
Le 1er avril, dans la presse dominicale, la marque a lancé sa campagne d’image avec une « histoire de femmes » : « IWC fabrique des montres pour femmes », promettait l’annonce publicitaire pour la nouvelle GST. Une ligne masculine que le slogan – « Depuis 1868. Et tant qu’il y aura des hommes. » – ne saurait mieux résumer.
MARBACH ANNONCE LA 5e ÉDITION DE L'ACADEMY. Une centaine de participants venus d'Allemagne, d'Autriche et de Suisse ont unanimement estimé qu'une semaine de séminaire à la Marbach Academy leur avait « apporté davantage que n'importe quel autre séminaire » pour leur développement professionnel et personnel. Ce centre international de formation initiale et continue s’adresse aux personnes «en passe d’accéder à des postes de direction». Les inscriptions pour la nouvelle semaine de séminaire prévue en août sont ouvertes jusqu’au 30 avril. Des informations sont disponibles auprès du BSW, par téléphone au 01 361 37 60 ou par e-mail à l'adresse www.marbach-academy.com.

L'öBU récompense les rapports environnementaux. Fin mars, l'Association suisse pour une gestion d'entreprise respectueuse de l'environnement (öBU) a décerné pour la deuxième fois son prix au meilleur rapport environnemental. Dans la catégorie des grandes entreprises (à partir de 250 collaborateurs), Canon (Suisse) s'est imposé devant Sulzer. Dans la catégorie des PME, c'est le fabricant de verres de lunettes Knecht & Müller AG, de Stein am Rhein, qui s'est imposé devant Flumroc AG, de Flums. Les deux rapports des PME ont été réalisés par l'agence de relations publiques bernoise Zoebeli Communications.
Ne gaspillez pas votre argent. La société d'investissement Prime New Energy de Credit Suisse Asset Management est assurément une bonne affaire. Elle se concentre en effet sur des entreprises spécialisées dans les énergies renouvelables, la production, la distribution et le stockage plus efficaces de l'énergie, ainsi que la gestion énergétique. Seulement voilà : ni les créateurs de la campagne publicitaire – une agence de Soleure – ni le donneur d’ordre ne semblent avoir conscience du caractère explosif de l’un des trois motifs représentés. C’est toutefois avec un sourire qu’Esther Luterbacher, directrice de l’agence, se défend contre l’interprétation selon laquelle les images d’une allumette et d’un volcan évoqueraient bien davantage un taux élevé de consommation de trésorerie que la géothermie : « Les motifs représentant le vent et l’eau ont été bien plus controversés. »
« Lovely » devient le logo des producteurs de lait suisses. L'Organisation des producteurs de lait suisses (SMP) utilise depuis le
Le 1er avril, Lovely fait peau neuve. Lovely, la vache publicitaire, est désormais utilisée comme motif évolutif, adaptable et dynamique. Elle est accompagnée du logo «Milch, Lait, Latte». Le principe «noir et blanc», déjà en place, sera intégré de manière encore plus systématique dans tous les domaines de la future communication autour du lait.
Sport.ch relance son site web et devient une association. La plateforme sportive en ligne Sport.ch fait peau neuve. Depuis le 1er avril, elle se présente sous un nouveau design et propose un contenu enrichi. Ainsi, aux actualités sportives s’ajoutent désormais des rubriques consacrées au bien-être, à la nutrition ou aux jeux vidéo sur le thème du sport. Des services tels que les paris sportifs, une messagerie gratuite et un chat sont également annoncés. Sport.ch souhaite par ailleurs devenir une association : toute personne s'inscrivant en ligne pourra personnaliser le site et bénéficiera de réductions lors de divers événements, ainsi que du magazine mensuel imprimé de Sport.ch.

Le kirsch peut rester dans son verre à pied. Le Département fédéral de l'environnement, des transports, de l'énergie et de la communication (DETEC) a annulé une décision de l'Office fédéral de la communication (OFCOM). L'OFCOM avait qualifié un spot publicitaire pour les verres à pied de kirsch de publicité illicite pour l'alcool. La critique portait sur l’image d’un verre de kirsch, accompagnée de la mention : « On boit du vrai kirsch suisse. » L’Uvek a donné suite à un recours de la SSR et ne considère pas cette séquence de deux secondes comme publicitaire. De plus, l’intérêt de l’annonceur porte sur la vente de ses produits chocolatés, et non sur la promotion du commerce du kirsch.
UN POLAR À COUPER LE SOUFFLE. Les lieux de rencontre bernois que sont le Ristorante Lorenzini et le Grand Café Du Théâtre sont depuis longtemps très appréciés des artistes et des professionnels des médias. Le Du Théâtre a d’ailleurs déjà servi à plusieurs reprises de cadre à des œuvres littéraires. Ce bistrot est devenu le « lieu du crime » non seulement chez Dürrenmatt, mais aussi chez des romanciers allemands et américains. Forts de cette tradition, les deux établissements de restauration lancent, en collaboration avec Primarte Plus AG à Köniz et Securitas AG, une nouvelle série intitulée « Les polars du Lorenzini ». La première histoire est signée Matthias Steinmann. Ce chercheur en audience à la SSR, qui est également écrivain à ses heures perdues, a intitulé son ouvrage «Die Weynzeichen-Recherche» (L’enquête sur les signes du vin), qui se déroule bien sûr dans le milieu sulfureux des médias. Ce n’est d’ailleurs pas son premier polar.
Éditorial

Mieux vaut être bruyant que d'être le plus bruyant
Dans la communication commerciale, les excès et le mauvais goût sont monnaie courante. Afin d’empêcher les dérapages discriminatoires, sexistes et racistes dans la publicité, l’Association suisse de la publicité a créé dès 1966 la Commission de déontologie. Cet organe d'autorégulation du secteur publicitaire suisse est composé, à parts égales, de représentants du secteur de la publicité, des professionnels des médias et des consommateurs. Toute personne est habilitée et légitimée à signaler à la Commission de loyauté ([email protected]) toute publicité commerciale qu’elle juge déloyale. Chaque année, cet organisme traite environ 400 plaintes et rend près de 200 décisions.
Pour la première fois en 35 ans d'existence, la Commission a convoqué une conférence de presse la semaine dernière. Afin de mieux faire entendre sa cause, la Commission entend désormais s'adresser au grand public lorsqu'elle prendra des décisions de principe importantes. Elle s'est désormais penchée sur la question des tests et a élaboré des lignes directrices qui devraient servir de référence tant pour les prestataires, les testeurs et les organisateurs de tests que pour les consommateurs.
(pages 5 et 26). Compte tenu des abus dont font parfois l’objet les tests, il s’agit là d’une mesure qui aurait dû être prise depuis longtemps. Loin d’assurer la transparence du marché, cette « testite » rampante n’a qu’un seul effet : elle sème la confusion chez les consommateurs et consommatrices. Les testeurs et les organisateurs de tests devraient eux aussi prendre conscience que seul un autocontrôle rigoureux peut préserver le secteur d’une ingérence de l’État et les citoyens responsables d’une tutelle étatique. Les directives de la Commission de la loyauté constituent un premier pas important dans cette direction.
Samuel Helbling
P.S. : À titre personnel : l'Association pour la recherche sur les médias publicitaires (Wemf) a certifié le tirage de la revue « WerbeWoche » pour l'année 2000 à 3 803 exemplaires. Cela correspond à une augmentation de 4 % par rapport à l'année précédente. La rédaction et l'éditeur remercient tous leurs lecteurs et lectrices pour leur confiance.

Doris Leuthard, présidente de la Commission pour la loyauté, à propos des directives sur les testsLa Commission suisse pour la loyauté a fait élaborer de nouvelles directives sur les tests (voir aussi p. 26), qui sont entrées en vigueur le 1er avril. Lors d'une conférence de presse à Zurich, la présidente de la Commission pour la loyauté, Doris Leuthard, également nouvellement élue, a fait un exposé. Elle est avocate et, en tant que conseillère nationale PDC, elle est également pressentie pour prendre la succession de la présidence nationale du parti.Vous avez déclaré que la Commission Suisse pour la Loyauté voulait "donner un signal" avec cette conférence de presse. Y a-t-il actuellement beaucoup d'irrégularités à déplorer dans le traitement des tests ?
Doris Leuthard : Pour moi, la plus grande lacune réside dans le fait qu'il n'existe pas encore de règles uniformes en matière de tests pour les consommateurs. Dans une telle situation, il est également très difficile pour l'industrie et les publicitaires de communiquer quelque chose. Que mesure-t-on lors d'un test ? Comment peut-on comparer ? Qu'est-ce qui peut être publié ? A-t-on le droit d'utiliser les résultats d'un test pour faire de la publicité ? Suite à ce manque de clarté, nous avons été contactés par différentes entreprises concernées. Des fournisseurs se sont plaints auprès de nous d'avoir été qualifiés de manière déloyale. D'autres se sentaient harcelés par un concurrent faisant de la publicité déloyale. Auprès de la Commission, nous devrions pouvoir justifier immédiatement certains critères dans un tel cas. Mais sans règles établies, nous ne pouvions pas le faire. C'est pourquoi nous nous sommes maintenant penchés sur le problème en passant par les instances les plus diverses et avons ébauché une liste de principes aussi utilisables que possible.
Combien de cas de plaintes de ce type sont actuellement dans le pipeline ?
D. Leuthard : Chaque année, nous recevons environ 400 cas de plaintes. Le nombre de cas n'a cessé d'augmenter ces derniers temps. Notre secrétaire peut en régler certains par téléphone. Concrètement, cela a représenté 170 cas l'année dernière. Les autres sont traités par nos commissions et, selon les cas, donnent lieu à des sanctions.
Quelles sont les sanctions possibles pour les annonceurs ?
D. Leuthard : La mesure la plus stricte est la plainte pénale via le Secrétariat d'État à l'économie (Seco). Il y a alors aussi la possibilité de publication. Les agences de publicité sont justement très réticentes à être confrontées à cette mesure. La voie la plus douce est pour nous l'envoi de la décision de la commission. Avec la demande claire qu'une infraction similaire ne puisse plus se produire sous cette forme. Il est également possible de mettre ces personnes sur une liste noire avec l'aide de leur association.
Comment vivez-vous la coopération des annonceurs dans de tels cas ?
D. Leuthard : En règle générale, j'ai une impression positive. On se montre très ouvert au dialogue. Chacun sait en fin de compte qu'il lui est préjudiciable de se retrouver dans les médias avec des histoires malhonnêtes. De telles histoires peuvent avoir des répercussions négatives sur le carnet de commandes ou sur la réputation.
Comment peut-on résumer les règles les plus importantes pour les tests ?
D. Leuthard : Les directives doivent en premier lieu servir à la transparence. A l'avenir, il faudra comparer ce qui est identique à ce qui est identique. Si les mesures et les évaluations sont effectuées selon des critères uniformes, les abus peuvent être évités. En tant que consommateurs, nous voulons pouvoir nous fier aux résultats et aux comparaisons. Mais les directives de test servent également l'industrie. L'objectif pour tous est d'obtenir de meilleurs produits.
Mais ces directives de la Commission pour la loyauté ne font pas encore loi ?
D. Leuthard : Ils sont un instrument complémentaire aux organes judiciaires. Le travail de la commission est financé par l'économie, à savoir par la Société pour la promotion de la loyauté dans la communication commerciale. Nous sommes convaincus que cette voie de l'autocontrôle est la plus rapide et la plus efficace. La Commission pour la loyauté en tant qu'organisation d'autocontrôle est un cas unique en Europe, mais elle fonctionne avec succès en Suisse depuis des années. Mais nos principes doivent pouvoir évoluer, c'est pourquoi nous avons également organisé cette conférence de presse. Nous espérons recevoir à l'avenir encore plus d'inputs et aussi des propositions d'amélioration critiques de la part des organisations les plus diverses.
En tant que politicienne, qu'est-ce qui vous a personnellement motivée à vous engager en tant que présidente auprès de la Commission pour la loyauté ?
D. Leuthard : D'une part, je suis moi-même concernée en tant que consommatrice et je me suis toujours énervée lorsque j'ai vu de telles publicités et que j'ai dû me rendre à l'évidence en achetant le produit : ce n'est pas du tout vrai. D'autre part, nous sommes de plus en plus influencés par les médias. L'individu n'est plus du tout en mesure de procéder à une évaluation sérieuse de la multitude de ces produits. Je dois donc à plus forte raison pouvoir me fier à l'évaluation d'un test et aux déclarations de l'industrie et de la publicité. Ce processus social est passionnant pour moi - et comme il débouche sur le droit, il m'intéresse encore professionnellement. En tant qu'avocate, j'ai dû traiter quelques cas pertinents de clients. Cela m'a donné envie de m'engager davantage dans ce domaine.
Le fait que vous soyez une jeune femme à la présidence peut-il être considéré comme un signe supplémentaire ?
D. Leuthard : Je suis la première femme à occuper la présidence de cette commission. Mais ce n'est pas tant un signe que la protection des consommateurs concerne surtout les femmes. Nous voulions plutôt attirer l'attention sur le fait que la gestion des tests ne peut plus être réglée uniquement entre l'industrie et la publicité, mais que ce problème nous concerne tous.
Vous êtes propriétaire d'un cabinet d'avocats. Quelle est sa spécialité ?
D. Leuthard : Dans notre cabinet, qui compte trois avocats à Muri et Wohlen, je ne m'occupe pas seulement de cas liés à la loi sur la concurrence déloyale (LCD). Je suis également avocate en matière de divorce et je travaille pour l'aide aux victimes. Je traite beaucoup de cas dans le domaine de la responsabilité civile - et là, on est assez vite confronté au problème de la responsabilité du fait des produits.
Entretien : Andreas Panzeri

Ces fesses d'hommes bien fermes, on en aurait l'eau à la bouche. Les muscles merveilleusement sculptés autour de la raie centrale n'auraient pas pu être mieux modelés par Michel-Ange. Miam. Un régal pour les yeux des personnages qui aiment les hommes. C’est apparemment ce que se sont dit bon nombre de publicitaires créatifs, d’autant plus qu’on constate actuellement une véritable inflation de fesses masculines dans la presse écrite. Ils posent pour des sous-vêtements, des jeans et des rasoirs. Mais je ne serais pas surpris qu’ils fassent bientôt la promotion de vacances à Mykonos (« Ici, les courbes sexy peuvent se détendre »), des chaises Vitra (« Vos muscles méritent la meilleure chaise ») et de DRS 3 (« La station qui siffle à bout de souffle »). Car la nudité masculine bénéficie d’une image nettement plus sérieuse que la nudité féminine. Après tout, il ne s’est pas déshabillé pour faire carrière, mais parce qu’il est tellement beau. Chandra Kurt
Commune

Le nouveau
Par Thomas Lüber
Je veux dire, qui voudrait sérieusement devenir président de l'ADC de nos jours ? Pensez simplement à ce qui vous attend une fois votre mandat terminé. Un ancien titulaire a fini dans l'eau ou au bord de l'eau, un autre s'est égaré quelque part dans les locaux de Ringier, et un seul a fait carrière. Au Guatemala.
En réalité, la seule chose pire, c’est le mandat lui-même. Surtout pour l’ego. 99 % des Suisses ne savent même pas qu’il existe un président de l’ADC et ne se rendent donc pas compte qu’il améliore la publicité. Parmi les autres, une grande partie ne cesse de le dénigrer, tandis que les autres lui lèchent les bottes, ce qui n’est pas plus agréable. Un seul lui voue une admiration sincère. Moi.
Car cela représente tout de même pas mal de travail. Il faut accorder des interviews à des journaux économiques, car ceux-ci croient à tort que cela favorise le volume des annonces. Il faut rédiger des articles et répondre aux réactions suscitées par ces articles. Il faut rédiger des discours avant la fête, puis les prononcer, tandis que les invités dégustent l’excellente entrée préparée par André Jaeger.
Pour que l'actuel titulaire du poste puisse ne serait-ce qu'envisager un jour un départ en bonne et due forme vers le Hall of Fame, je propose ici, à titre préventif, une personne qui connaît bien la fonction de président par expérience. Une personne qui a su dompter cette foule désordonnée de membres avec un sang-froid digne d'un homme d'État. Une personne qui a su faire preuve d'un zen-
qui a d’emblée reconnu l’importance capitale de l’ADC pour la collectivité, comme elle l’a sincèrement fait savoir lors de la dernière fête. Une personne qui n’a qu’un seul défaut. Jusqu’à présent, elle n’a démontré ses qualités de communicante qu’à travers un seul mailing, certes, mais couronné de succès, adressé à l’ancien président des États-Unis. Mais, soyons honnêtes, Frank Bodin a-t-il jamais accompli davantage ? C’est pourquoi, Josef Estermann : considérez-vous comme élu.
[email protected]
Thomas Lüber est directeur de la création chez Lesch + Frei, à Zurich
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Daniel Perrin sur la décrispation des relations entre journalisme et RPDepuis un an, Daniel Perrin dirige la filière journalisme spécialisé et communication d'entreprise à la Haute école zurichoise de Winterthur. Il dirige le centre de recherche sur l'écriture professionnelle à l'Institut des sciences du langage de l'Université de Berne et a été chef de texte au Tages-Anzeiger. Vous coachez des journalistes critiques et formez désormais également de futurs RP à la Haute école zurichoise de Winterthur dans le domaine du journalisme spécialisé et de la communication d'entreprise. En tant que linguiste, où voyez-vous la différence dans l'utilisation des mots ?
Daniel Perrin : Dans la filière HES Journalisme spécialisé et communication d'entreprise, il s'agit de ce changement de perspective. Dans la communication d'entreprise, il faut souvent communiquer les mêmes contenus que dans le journalisme - mais avec d'autres intentions. L'un des thèmes de ma recherche est de savoir comment ces intentions se traduisent dans le langage. La position de celui qui écrit ou qui parle laisse des traces dans la langue.
Pouvez-vous formuler concrètement une telle différence ?
Perrin : Par exemple dans l'utilisation de quotes ou dans l'évaluation de positions. Quelqu'un peut dire : "Je suis convaincu que...". Dans la communication d'entreprise, cette conviction est clairement affichée. En journalisme, on intègre une distance : "X dit qu'il est convaincu" au lieu de "X est convaincu". Dans la communication d'entreprise, on argumente au nom de l'employeur. En journalisme, on rapporte des informations pour le compte du public. Un journaliste, quand il ne commente pas, se tient en retrait, essaie de faire entrer en scène différents acteurs. Le communicateur d'entreprise ne défend qu'une seule position, alors que le journaliste oppose simultanément plusieurs positions.
Ne serait-ce pas aussi une chance pour le communicateur d'entreprise d'accompagner l'entreprise de manière critique avec différentes voix et voix discordantes, afin de pouvoir atteindre ainsi une plus grande crédibilité ?
Perrin : La communication d'entreprise fait la distinction entre l'image vers l'intérieur et l'image vers l'extérieur. Dans une réflexion vers l'intérieur, prendre différentes positions est certainement la bonne voie. Cela peut même être pratiqué. Un communicateur d'entreprise doit être présent lors de la prise de décision et pouvoir y dire "oui, mais". C'est ainsi que l'on peut s'entraîner. Mais ensuite, la déclaration doit être ferme, même si elle est nuancée. Une seule position sera communiquée à l'extérieur.
Ou les contre-arguments sont déjà habilement intégrés et invalidés
Perrin : Intégré, oui, mais en dessous de sa propre position.
Comment de telles connaissances sont-elles transmises dans votre cours ?
Perrin : L'enseignement est axé sur le changement de perspective. Dans tout ce que nous faisons, que nous écrivions en ligne ou pour la presse écrite, que nous nous entraînions à des formes radiophoniques ou télévisuelles ou que nous nous entraînions à des apparitions en public, nous vérifions constamment : Comment la communication d'entreprise voit-elle les choses ? Comment le journalisme voit-il les choses ? Pour ce faire, nous travaillons en groupes d'une dizaine d'étudiants. Ceux-ci sont dirigés à tour de rôle
de communicateurs d'entreprise et de journalistes. Avec eux, le groupe résout des tâches, écrit ou conçoit un reportage télévisé. Ensuite, nous examinons les résultats ensemble. Comment les communicateurs d'entreprise ont-ils résolu le problème, comment les journalistes l'ont-ils fait ? Quelle est la différence ? Nous voulons apprendre comment l'autre perspective agit, comment l'autre position est comprise et inversement. Nous effectuons constamment ce changement de perspective, non pas pour effacer la perspective, mais pour la délimiter plus précisément.
Qui choisit de suivre ce cours ? Les journalistes qui souhaitent changer de perspective ?
Perrin : Notre filière postgrade s'adresse aux personnes qui changent d'orientation au sens classique du terme. Elle est en cours d'élaboration et débutera au printemps ou à l'automne 2002, mais nous proposons déjà un cursus principal de trois ans. Ce cours à plein temps s'adresse à des personnes qui se lancent d'emblée dans les métiers de la communication et qui envisagent une carrière mouvementée qu'ils veulent entreprendre en toute connaissance de cause. La plupart de ces étudiantes et étudiants ont une première courte expérience professionnelle derrière eux et ont entre 20 et 26 ans.
Votre institut est une université. Qu'en est-il du coût des études ?
Perrin : La filière est autorisée par le Conseil fédéral, qui la soutient et la contrôle. En contrepartie, nous recevons une contribution par étudiant, de sorte que le cursus ne coûte pas plus cher à l'individu que n'importe quel autre cursus universitaire, soit 500 francs par semestre.
Avec le boom actuel des métiers des médias, vous devriez avoir beaucoup de candidats. Selon quels critères les examens d'entrée sont-ils organisés ?
Perrin : Pour le lancement à l'automne prochain, nous avons 580 personnes intéressées. J'aimerais en prendre 60. Après la première année, il y a un examen de pré-diplôme. C'est ce qui se passe en ce moment avec les personnes du premier cours. Un projet doit être convaincant dans la pratique et montrer que les étudiants sont capables d'exprimer des idées complexes de manière simple et claire. Lors de cet examen, les 60 étudiants se réduisent à 40. Je ne veux pas amener plus d'étudiantes et d'étudiants sur le marché du travail au cours des premières années, car je veux encore les connaître tous personnellement. Je veux m'assurer, grâce à la qualité de ces personnes, que le nouveau niveau de formation des hautes écoles spécialisées soit vraiment apprécié dans la pratique.
Comme dans une académie d'art dramatique, votre test d'admission vérifie également un certain charisme dans la communication. Est-ce une conséquence des médias électroniques que l'on accorde aujourd'hui plus d'importance à la manière dont quelqu'un se présente ? Autrefois, même des écrivains complètement en retrait faisaient de très bonnes RP.
Perrin : Nous testons la présentation et l'intelligence dans la communication. Pour moi, le cœur du métier est la pensée critique ainsi que la capacité à reconnaître un message même dans des structures complexes. Quel est le message principal ? Qu'est-ce qu'on entend par là ? Être télégénique n'est pas la condition sine qua non d'un communicateur. Mais le rédacteur d'un message doit aussi savoir parler aux gens lorsqu'il fait des recherches et présenter ses idées à un interlocuteur.
Il est frappant de constater que les femmes sont aujourd'hui nombreuses à occuper les postes de cadres les plus divers dans la communication d'entreprise. Est-ce que cela se reflète également dans la répartition en pourcentage des candidatures ?
Perrin : Trois cinquièmes sont des femmes, deux cinquièmes des hommes.
Y a-t-il une explication à cela, par exemple le fait que les femmes, en tant que porteuses d'une nouvelle souvent mauvaise, la rendent plus supportable parce qu'elles semblent plus sympathiques ?
Perrin : Les jeunes qui entrent maintenant dans le cursus n'y réfléchissent certainement pas de cette manière. C'est un vieux cliché sur les rôles. Mais dans la pratique professionnelle quotidienne, on constate que les femmes sont particulièrement nombreuses sur les différents fronts en contact direct avec la clientèle. Les femmes ne sont peut-être pas plus communicatives. Mais beaucoup de femmes agissent différemment dans la communication. Elles peuvent gérer leurs émotions de manière plus détendue. Détendu ne signifie pas simplement laisser libre cours à ses émotions, mais les doser et les déposer au bon endroit, au lieu de les réprimer et de les évacuer au mauvais endroit.
Dans votre livre "Schreibcoaching", vous proposez des exercices intéressants pour planifier, écrire et réviser un texte. Mais n'est-ce pas comme jouer du piano ? On peut certes s'entraîner à des techniques, mais on ne peut jouer de manière vraiment gagnante qu'avec le talent nécessaire ?
Perrin : C'est toujours une combinaison de talent et de formation. Cela vaut aussi bien pour les chirurgiens que pour les chauffeurs de taxi. L'aptitude et l'inclination associées à un encouragement et à des exigences optimales. Le talent doit être là. Mais ensuite, on peut comparer : Comment font les autres ? Pourquoi le communicateur enlève-t-il sa veste lors d'une conversation, précisément à cette phrase ? Le fait-il exprès ? Y a-t-il des règles dont ces personnes ne sont pas conscientes ? Mais qui agissent sur moi sans que je le sache ? Que se passe-t-il au niveau du langage corporel ? Cette connaissance peut être affinée. Si le talent est là, il faut une formation adéquate. C'est alors beaucoup plus efficace.
Sur le site www.schreibcoa ching.com, on peut lire que vous donnez des cours dans les secteurs les plus divers. Y a-t-il déjà eu des rédacteurs publicitaires parmi eux, et que peuvent-ils nous apprendre dans l'utilisation spécifique de la langue ?
Perrin : Si quelqu'un peut créer de bons textes publicitaires, cette personne apporte quelque chose de très important : la capacité de reconnaître l'essentiel. C'est tout un art de reconnaître la particularité d'un produit ennuyeux qui existe déjà douze fois et de cibler ces caractéristiques avec un langage concis. Je constate un déficit lorsqu'il s'agit d'argumenter de manière logique dans des textes plus longs. Ce sont deux modèles de travail différents. Le charisme de la langue et le travail de réflexion solide. On ne peut pas prévoir la bonne idée - mais l'argumentation logique, je peux l'analyser et l'entraîner.
Pourquoi la plupart des rédacteurs travaillent-ils le mieux sous pression ? Y a-t-il une explication linguistique à cela ?
Perrin : Oui, pour la même raison que la plupart des gens courent le plus vite sous pression. Si un chien me poursuit, je vais tout simplement plus vite. Il se passe quelque chose dans le cerveau quand on est sous pression ou dans le sprint final. Cela a quelque chose de grisant. Cela ouvre les vannes dans la tête.
Qu'est-ce qui vous a poussé à embrasser une carrière scientifique plutôt que de devenir journaliste ?
Perrin : J'aime beaucoup écrire, par exemple des publications scientifiques ou des livres spécialisés. Mais je préfère écrire sur un sujet que j'ai pu étudier en profondeur et sur lequel j'ai quelque chose à dire. Ou alors de manière très légère, comme pour le chat. Ce que je n'aime plus faire, c'est écrire et faire des recherches pour la journée. En revanche, j'aime bien rédiger. Par exemple, les nouvelles en ligne, comme maintenant au Tages-Anzeiger.
De nombreux livres seront certainement écrits sur ce thème. Mais d'emblée, quelles sont les règles les plus importantes pour écrire pour les médias en ligne ?
Perrin : (rires) En fait, j'écris déjà un livre sur ce sujet. J'y distingue l'écriture d'e-mails et la rédaction de messages en ligne. Les réponses rapides et spontanées des forums de discussion modifient considérablement l'écriture. Le flux linguistique devient différent, simple et presque bavard. L'échange d'e-mails, qui remplace un peu le téléphone, signifie aussi que des gens qui n'écrivaient plus il y a dix ans écrivent à nouveau. Cela contredit tous les pessimistes culturels qui ont dit qu'avec les nouveaux médias, l'écriture se perdait.
Avez-vous déjà constaté cela dans votre pratique professionnelle ?
Perrin : De grandes entreprises comme les assurances et les banques font organiser des cours dans notre haute école spécialisée, dans lesquels leurs cadres doivent apprendre à gérer un
d'écrire un e-mail. Ce
Avant, les directeurs ne faisaient que dicter. Aujourd'hui, ils écrivent à nouveau eux-mêmes et se font coacher dans ce domaine.
Les news en ligne sont une autre forme. Où voyez-vous un besoin d'action dans ce domaine ?
Perrin : Pour ces messages courts, nous sommes confrontés au problème suivant : ils doivent tout de même être compréhensibles dans un environnement très peu propice à la lecture, avec des caractères pixellisés et beaucoup de distractions autour du texte. Cette forme de communication est un défi. Maintenant, je dois en effet pouvoir dire l'essentiel en trois courts paragraphes. C'est là que j'ai envie de demander, avec Carl Popper : "Que celui qui ne sait pas écrire clairement et simplement se taise et continue à travailler jusqu'à ce qu'il puisse le dire clairement et simplement !" Cela peut s'entraîner. C'est un processus passionnant. En effet, nous pouvons désormais mettre des textes en réseau de la même manière que notre cerveau le fait depuis longtemps. La notion d'hypertexte est très proche de la pensée humaine.
Revenons à la communication d'entreprise. Actuellement, plusieurs entreprises suisses doivent communiquer sous haute pression, car elles sont parfois en crise. Qu'est-ce qui vous frappe dans ce contexte ?
Perrin : Il est toujours maladroit que les médias révèlent quelque chose et que la communication de l'entreprise doive y répondre. C'est toujours l'option la plus ingrate. La communication d'entreprise est crédible lorsqu'elle informe rapidement et ouvertement.
Qu'est-ce qui incite de nombreux journalistes à changer de média sur le marché actuel ?
Perrin : Cela fonctionne aussi dans l'autre sens. Au Tages-Anzeiger comme à la NZZ, je connais suffisamment de personnes qui sont venues de la communication d'entreprise et qui travaillent aujourd'hui comme journalistes. Le marché du travail de la communication évolue très rapidement et attire des personnes curieuses. Je trouve passionnant de découvrir si possible d'autres aspects. On commence aussi à se rendre compte qu'il n'y a pas un bon et un mauvais côté, des policiers et des voleurs. On ne change donc pas de front, mais on change de perspective. Et ce changement de perspective est maintenant lentement devenu tabou. Parce que l'information doit être de plus en plus transparente, les deux parties doivent savoir ce que fait l'autre. Je constate une décrispation, et là, il est clair que les personnes curieuses veulent évoluer et se développer sur le marché du travail.
Mais cela ne dilue-t-il pas aussi les profils des journaux ?
Perrin : Au contraire. Si quelqu'un connaît les deux côtés, il connaît aussi les mécanismes et peut les gérer. Changer de perspective ne signifie pas diluer les perspectives, mais délimiter les perspectives et clarifier les positions. Entretien : Andreas Panzeri
Daniel Perrin

NÉE
6 octobre 1961
LIEU D'HABITATION
Männedorf
ÉTAT CIVIL
marié avec Christine Albrecht, deux enfants
PROCÉDURE
Après la maturité, journaliste à la radio DRS. Journaliste spécialisé pour différents journaux, Der Bund, Die Zeit. Dans un premier temps, professeur d'école secondaire en cours d'emploi, puis doctorat en sciences du langage et des médias. Directeur d'études au MAZ et chargé de cours dans des écoles de journalisme en Allemagne.
Coaching d'écriture pour les médias et les entreprises. Chef de texte au Tages-Anzeiger jusqu'en 2000 et y travaille encore aujourd'hui avec un mandat de coach de texte. Depuis, directeur d'école à la Haute école zurichoise de Winterthur (ZHW) pour le journalisme spécialisé et la communication d'entreprise.
RÊVE DE MÉTIER
"L'accomplissement d'un souhait de longue date était de pouvoir proposer une formation aux médias en tant que formation professionnelle reconnue. C'est désormais chose faite à la ZHW. Les prochains objectifs seront de lancer d'autres offres à l'école et de terminer ma thèse d'habilitation à l'Université de Berne".
STYLE DE TRAVAIL
"J'ai toujours besoin d'un 'home' pour travailler ainsi que d'une fenêtre à côté dans le
recherche ou dans la pratique. Mais il est important pour moi d'avoir un axe de travail clair, un projet principal".
QU'EST-CE QUI L'ATTIRERAIT DANS LE POSTE DE CHEF DE LA COMMUNICATION DE SWISSAIR ?
"La construction à partir de zéro".
POURQUOI EXPO.02 A-T-ELLE DES PROBLÈMES DE COMMUNICATION ?
"Plusieurs incidents flagrants à la suite ne sont plus un problème de communication d'entreprise, mais un problème d'entreprise".

Présentoir "Histoire d'une réussite
L'évolution de TV 3 est-elle pour vous une montée en puissance ou un arrêt ?
Patrick Eberle : Une mise en place, car TV 3 présente une histoire à succès. Au quatrième trimestre 2000, la chaîne a atteint neuf pour cent de parts de marché chez les 15-49 ans, ce qui en fait le numéro trois. Le chiffre d'affaires publicitaire a été trois fois plus élevé au premier trimestre 2001 qu'au premier trimestre 2000, et les investissements ont également été moins importants que prévu l'année dernière.
Au départ, on prévoyait un seuil de rentabilité après quatre ans et un investissement total de 60 millions de francs. Ceux-ci ont dû être triplés et le seuil de rentabilité a été repoussé d'un an. Est-ce que SBS se retire parce qu'elle a des attentes de bénéfices plus courtes ?
Eberle : Il est vrai qu'au début, nous avons mal évalué la situation du marché et qu'une révision était nécessaire. Pour SBS, qui a aussi des ressources limitées, TV3 n'est qu'un des différents projets TV et radio. Pour le moment, SBS veut investir davantage sur les marchés hollandais, polonais, hongrois et scandinave qu'ici.
De nombreuses rumeurs circulent actuellement autour de la Weltwoche. Tamedia s'est également montré intéressé. Y avait-il plus qu'une simple tentative de faire monter les prix ?
Eberle : La Weltwoche est sans doute une marque suisse bien établie. Mais Tamedia fixe actuellement ses priorités ailleurs.
Un deuxième titre dominical, d'un niveau supérieur à celui de la SonntagsZeitung (SZ), a-t-il une chance ?
Eberle : Le marché dominical est intéressant et il existe certainement un potentiel pour un deuxième titre dominical très bien positionné.
Un de Tamedia ?
Eberle : Non. Nous allons positionner la SZ encore plus clairement et sommes ainsi préparés à une éventuelle nouvelle situation du marché.
Entretien : Markus Knöpfli

L'inventeur de Cash, Thomas Trüb, revient à la direction du groupe Ringier (KL) après quatre ans d'absence. En plus de Ringier Pacific, il prend la direction d'un nouveau secteur KL dans lequel les compétences dans le domaine des médias économiques doivent être réunies, mises en réseau et développées.

(4e trimestre 2000)Affinité des annonces chez les supporters dans le "coin bourgeois "Best of Print AdvertisingLes hits publicitaires 2000 de l'Advertising-Index de l'institut d'études de marché Demoscope
En collaboration avec l'institut d'études de marché Demoscope, Publimedia présente cinq fois par an aux lecteurs de la WerbeWoche un extrait des
Résultats de l'Advertising Index (AX Print). Cet indice (voir encadré) est un module du Market Radar et mesure la popularité des sujets d'annonces. Dans les deux rangées supérieures se trouvent les sujets qui ont été le mieux acceptés par le groupe cible psychographique concerné (voir rose des vents). Les trois sujets qui
Les trois meilleurs résultats de l'échantillon, c'est-à-dire de l'ensemble des quatre groupes cibles, au quatrième trimestre 2000 sont présentés sous le titre "Top three".

La campagne Travel de By Heart du CSA promet également des vacances inoubliablesLes jeunes ne cherchent pas à se reposer pendant leurs vacances, mais à trouver le frisson qui leur manque au quotidien. Les ados et les jeunes tournent le dos au tourisme de masse, car ils veulent faire la fête sans retenue et vivre des expériences cool. Et toujours s'amuser - jusqu'à ce que le pantalon tombe. C'est en tout cas ce que véhicule la nouvelle campagne de CSA Travel dans son image de marque de cette année. La publicité du voyagiste est désormais assurée par By Heart. L'agence zurichoise cherche à attirer l'attention avec des scènes clairement ambiguës. Afin d'anticiper les gardiens des bonnes mœurs, la censure des motifs provocateurs a été intégrée à la campagne : Le point de mire des annonces est le logo de CSA Travel, qui cache les parties primaires aux regards indiscrets. L'objectif n'est pas de préserver le politiquement correct, mais d'augmenter la notoriété de la marque. page 6

Les intermédiaires de la publicité en ligne proposent des instruments de mesure qui ne se contentent pas de compter les clicsPatrick HedigerLes dépenses pour la publicité en ligne ne sont plus aussi florissantes depuis longtemps que les euphoriques d'Internet l'avaient imaginé. Ceux qui font désormais de la publicité sur le web veulent savoir avec quel succès la campagne est menée. Les entreprises de publicité en ligne tentent de répondre à cette préoccupation.
"Nous nous sommes fixé pour objectif de rendre l'efficacité de la publicité en ligne en Suisse vraiment mesurable", explique Pierre Strassmann, directeur d'ActiveAgent (Switzerland) GmbH, à propos de ses objectifs ambitieux. Une mesure du succès qui fonctionne est également urgente. Car l'époque où l'on plaçait de la publicité sur Internet uniquement pour être considéré comme moderne est révolue. Et se contenter de compter les clics sur ses propres bannières n'est de toute façon pas amusant avec des taux de clics moyens et ne suffit plus. De nombreux responsables marketing, surtout dans les entreprises de l'ancienne économie, ne se contentent plus des rapports en ligne qu'ils proposaient jusqu'à présent.
Ils ne se contentent plus d'obtenir des données sur les taux de clics des bannières, les visites de pages et les impressions publicitaires. Ils veulent une évaluation des performances de la publicité en ligne qui corresponde à la méthode de mesure et à la pertinence des campagnes hors ligne.
de la clientèle. Les intermédiaires et les régies publicitaires en ligne tentent de répondre à ce besoin. Strassmann explique à ce sujet : "Un contrôle des résultats effectué de manière durable et professionnelle devient de plus en plus décisif, car il constitue la base de l'optimisation continue de l'efficacité publicitaire. Aujourd'hui, le succès de la publicité en ligne ne se mesure plus à l'aide de ce que l'on appelle les ad-clicks, mais sous forme d'analyses plus approfondies".
Utiliser les pop-ups pour connaître l'opinion des visiteurs
Les projets d'ActiveAgent sont un pas dans la bonne direction, mais il faudra voir dans l'utilisation quotidienne si les méthodes tiennent vraiment leurs promesses. Grâce à ActiveSite Analysis (ASA), les clients d'ActiveAgent doivent par exemple obtenir des informations sur la pénétration nette, l'efficacité de l'espace publicitaire, l'origine des utilisateurs, l'analyse de la fréquence des visites, le temps de consultation des pages, le parcours des utilisateurs sur le site et bien d'autres choses encore. Toutes ces données sont déterminées dans le but d'orienter l'utilisation de la publicité en fonction du comportement du groupe cible et d'obtenir ainsi des résultats optimisés pour la présence en ligne.
Un autre outil, l'ActiveUser Analysis, permet de recueillir l'avis des visiteurs du site par le biais de fenêtres pop-up soudaines et de questionnaires. L'annonceur peut déterminer ce qui doit être demandé. Un autre outil est l'ActiveImpact Analysis, où des utilisateurs d'un site web sélectionnés au hasard sont interrogés sur les valeurs de mémorisation d'une marque ou d'un sujet publicitaire par le biais de fenêtres pop-up ou d'e-mails. Deux points problématiques apparaissent en rapport avec ces trois outils. D'une part, on peut se demander combien d'utilisateurs seront prêts à participer à ces enquêtes. D'autre part, les dispositions de plus en plus strictes en matière de protection des données, notamment dans l'espace européen, pourraient empêcher la collecte d'autant de données.
ActiveAgent n'est pas la seule entreprise de publicité en ligne à vouloir offrir à ses clients des contrôles de réussite toujours plus performants. 24/7 Media Europe, par exemple, a conclu pour cette raison un partenariat avec l'entreprise d'études de marché en ligne Dynamic Logic. Le système de mesure AdIndex doit permettre de mesurer l'impact de la publicité en ligne.
Apprendre à parler le langage des marques
AdIndex doit pouvoir quantifier les indicateurs traditionnels de la marque, comme la notoriété de la marque ou les attitudes. "Les grands annonceurs croient en la publicité de marque", explique Egbert van Acht, directeur marketing de 24/7 Media Europe. C'est pourquoi, selon lui, à une époque où le branding devient de plus en plus important, il faut aussi parler le même langage que les fabricants de marques sur Internet.
Chez Real Media, le lancement d'un outil correspondant est prévu pour juin. Selon Michael Maurantonio, Sales Support Manager chez Publimedia Webadvertising, cet outil devrait permettre de documenter le mouvement de l'utilisateur à plus long terme et d'étudier ainsi l'effet à long terme des bannières. Des études montrent que les utilisateurs ne cliquent pas toujours immédiatement sur une bannière, mais qu'ils ne visitent le site web promu que plus tard. Publimedia Webadvertising réalise déjà des enquêtes auprès des internautes sur les sites web et la publicité en ligne pour le compte de ses clients.
L'aptitude à la pratique doit encore être prouvée
D'autres marketeurs ont également déjà prévu ou entamé des démarches dans ce sens. Outre les marketeurs et les intermédiaires, des sociétés d'études de marché proposent également des outils d'analyse pour les campagnes en ligne, comme par exemple NetValue avec Ad-Impact.
La plupart des solutions annoncées doivent encore faire leurs preuves dans la pratique. Si elles parviennent à fournir des données utiles à l'aide de méthodes solides, elles contribueront à renforcer la confiance dans la publicité en ligne et donc, le cas échéant, à lui assurer une croissance supplémentaire.
Mais les entreprises de publicité en ligne ont également reconnu les signes du temps au niveau de la recherche générale sur l'effet publicitaire : Selon Martin Radelfinger, directeur d'AdLink Suisse, des discussions ont lieu actuellement au niveau paneuropéen entre les entreprises de commercialisation et d'intermédiation sur la standardisation de la recherche publicitaire en ligne. Il s'agit par exemple de discuter des instruments à utiliser pour la recherche sur l'impact.

Le géant du ciment Holderbank, actif sur tous les continents, se dote d'un nouveau logoPar Werner CatrinaHolderbank s'appelle désormais Holcim. Le top management du géant suisse du ciment a personnellement tourné les panneaux avec les six nouvelles lettres sur la scène du studio de l'Opéra de Zurich. Entouré de numéros de la comédie musicale "Grease", le directeur général du groupe, Thomas Schmidheiny, a présenté le jour même le nouveau logo de Holcim.
21 mars le nouveau logo.
L'ancien nom se prête mal à une utilisation globale, car Holderbank est mal compris dans le monde extérieur comme le label d'un institut financier. Comme l'explique Roland Walker, chef de la communication du groupe cimentier, la recherche d'un nom a été très large et de nombreuses propositions ont été examinées. Il est rapidement apparu qu'aucun des termes artificiels dominés par la lettre X ne pouvait être retenu.
"C'est aussi à cause des actionnaires que nous ne voulions pas changer les lettres initiales", explique l'actionnaire principal Thomas Schmidheiny, "afin qu'ils puissent consulter la même colonne de lettres que jusqu'à présent lors du contrôle du cours de bourse".
Après une sélection finale minutieuse, le choix s'est porté sur le sigle Holcim, dont la première syllabe fait écho à Holderbank et dont la seconde intègre le terme francophone désignant le ciment.
Trois ans de travail préparatoire pour la force, la performance et la passion
Le dévoilement du nouveau logo marque le point culminant d'une phase de préparation de trois ans. En collaboration avec la société de conseil new-yorkaise Enterprise IG, spécialisée dans le branding stratégique, la direction s'est penchée de manière intensive sur le positionnement futur du groupe. Il s'agissait également de se démarquer de la concurrence.
"Les analyses de marché et les ateliers internes ont confirmé que les clients exigent en particulier des produits de qualité, y compris des prestations de service sur mesure", explique Thomas Schmidheiny, "mais cela ne suffit plus sur la plupart des marchés". Le nouveau positionnement stratégique place donc l'homme au centre. "Nous parlons de la technologie", dit le chef de la communication du groupe, "mais nous le faisons toujours en relation avec les personnes". La nouvelle devise du géant du ciment est donc : "Strenght. Performance. Passion".
Formellement, l'assemblée générale du 18 mai approuve la stratégie modifiée et la marque globale. Holcim ne réinvente pas les valeurs de l'entreprise, mais elles sont rééquilibrées et communiquées de manière cohérente au niveau mondial.
Holderbank est une structure qui s'est développée pendant des décennies, avec des dizaines de sociétés locales de ciment ayant leur propre label et leur propre identité d'entreprise (voir encadré).
De l'Amérique latine à l'Australie, chaque marché est soigneusement analysé. On détermine ensuite dans quelle mesure on veut adapter l'image dans le cadre de l'architecture de marque choisie. Les marques bien établies et populaires, comme par exemple "Morning Star" au Vietnam, ne disparaîtront pas mais seront complétées par la mention "a member of the Holcim Group".
En Suisse et dans les pays voisins, tout comme en Europe de l'Est, le nouveau logo apparaîtra dès que possible sur les sacs de ciment, les camions et les silos. "Les marques propres de nos filiales continueront d'être utilisées après avoir été soigneusement étudiées", confirme Roland Walker. "Toutes les filiales profiteront cependant de la prochaine campagne d'image internationale pour la marque globale".
Il faut s'habituer à
Marque
Le terme Holcim a fait penser à un médicament pour certains augures, d'autres ont critiqué le fait que l'arc rouge avec les deux barres ressemble à l'Eurosignet (voir aussi l'interview avec le graphiste). Lorsque des logos familiers disparaissent, l'expérience montre qu'une phase d'adaptation est nécessaire, c'est pourquoi le groupe veut veiller à ce que le nouveau logo s'établisse rapidement au niveau international avec cette campagne mondiale.
20 millions de francs ont été investis jusqu'à présent par Holderbank dans le processus de rebranding. Les manuels, la page d'accueil et de nombreux autres outils internes et externes ont été relookés et sont prêts à être lancés après l'assemblée générale. Les silos, les camions de ciment, les casques, les en-têtes de lettres et de nombreux autres ustensiles, y compris dans des dizaines de filiales, doivent être dotés du nouveau logo, ce qui entraînera des coûts multiples.
De Holderbank à Holcim

Avec le logo Holcim utilisé dans le monde entier, la mondialisation de Holderbank devient également une réalité dans l'identité d'entreprise du groupe.
"Holderbank" - avec guillemets - est le label de ce qui est aujourd'hui le deuxième plus grand producteur de ciment au monde. L'histoire de l'entreprise a commencé en 1912 dans le village argovien de Holderbank où, en raison des gisements de matières premières, on a construit une cimenterie qui portait le nom compliqué d'Aargauische Portlandcement-Fabrik Holderbank-Wildegg. Dès les années 20, on investit dans des sociétés européennes de ciment. L'entreprise appartenant à la famille Schmidheiny - et aujourd'hui contrôlée par Thomas Schmidheiny - s'est développée avant la guerre au Moyen-Orient et en Afrique du Sud, puis a mis en place un autre réseau de participations en Amérique du Nord et en Amérique latine, ainsi que dans la région Asie-Pacifique. La famille d'entrepreneurs a ensuite regroupé les différentes sociétés en une holding, la Holderbank Financière Glarus AG. En 1970, la Holderbank Management und Beratung AG a été fondée.
Holcim dispose aujourd'hui d'un réseau de sociétés du groupe et de sociétés associées dans 70 pays, employant 45000 personnes, ce qui en fait le plus grand producteur de ciment au monde. Un logo applicable à l'échelle internationale et une identité d'entreprise cohérente s'imposaient donc.