HandelsZeitung invitata a un panel sulle "tendenze creative della pubblicità "Di Andreas PanzeriA margine della presentazione delle "Tendenze pubblicitarie 2001", HandelsZeitung ha fatto parlare quattro importanti levatrici di buone idee sulle "tendenze creative della pubblicità". La prevista ricerca di stile tra New Publicity e Old Economy si è risolta in una guerra di rose tra due generazioni.
"Tutto è di tendenza", ha dichiarato Jean Etienne Aebi, e ha celebrato la
Per l'ennesima volta su questo podio, la sua convinzione: "Le discussioni sulle tendenze sono discussioni divertenti. Tutto ciò che è ben fatto ha un posto accanto all'altro".
Sollecitato dal moderatore Ralph Büchi, editore della HandelsZeitung, a fare una dichiarazione degna di essere citata, il presidente dell'ADC ha rivelato che "le persone reali" sono certamente una delle tendenze più forti a livello internazionale.
Mostrare la realtà con "le persone e le loro storie" è una tendenza anche per Frank Bodin. Il neo-presidente di Euro RSCG Svizzera ha notato anche una "tendenza alle immagini di grandi dimensioni" a Cannes. Bodin vede anche la sottigliezza e "un'illuminazione più sofisticata" come parte della tendenza - o in altre parole: "Le idee divertenti senza riferimento a una seria gestione del marchio non esistono più".
In un mercato sempre più confuso, la strategia del marchio pulito avrà un futuro. L'assemblea è stata unanime su questo punto. "Ben detto", ha commentato Jean Etienne Aebi, premiando l'affermazione del suo ex allievo Bodin con una rosa dalle decorazioni del palcoscenico che si trovavano intorno ai divani.
Chi fa pubblicità controcorrente avrà successo
Questa reciproca assegnazione di fiori spinosi diventerà lo scherzo della serata, perché ora anche Bodin restituisce le rose in mazzi ad Aebi ogni volta che fa un'osservazione intelligente.
Sul tema dell'"umorismo in pubblicità", Frank Bodin si è guadagnato ancora una volta una risata con la sua analisi secondo cui gli svizzeri chiusi hanno almeno qualcosa di aperto quando ridono: la bocca. Per la sua frase "Il fascino ha sempre successo", ha ricevuto immediatamente una rosa da Danielle Lanz.
L'evento ha anche dato forma al tema della "disobbedienza creativa". Molte aziende pubblicitarie sono diventate davvero top solo perché hanno nuotato controcorrente con le loro campagne. Un esempio positivo: la pubblicità non convenzionale dei jeans di Diesel.
Ma: molte di queste nuove tendenze "passano ancora davanti alla Svizzera perché non abbiamo abbastanza coraggio per le novità". Scoprire nuovi talenti non sarebbe quindi solo più creativo, ma anche più economico, ha calcolato Hans Tanner della direzione di Wirz.
Ma cosa serve per arrivare in cima? Danielle Lanz: "Il talento di accettare le battute d'arresto e di interessarsi a qualcosa che prima non ti interessava. Per esempio, le assicurazioni". Una delle sue ricette personali per il successo: "Limitarsi a un solo messaggio".
"Creatività significa anche mettere da parte le proprie idee e affrontare l'incarico del cliente come fornitore di servizi", afferma Hans Tanner. Ma quale può essere il contributo di un cliente affinché un'agenzia sia il più creativa possibile? Bodin: "La pubblicità dovrebbe essere una questione che riguarda il capo e il cliente. I grandi comitati sono la morte di ogni idea creativa".
Tutt'altro che un cavaliere della rosa, d'altra parte, Aebi ha avvertito alla fine: "Molto di quello che facciamo noi pubblicitari viene giustamente stroncato perché in realtà è una stronzata".

Solo chi persegue una strategia multicanale pagherà meno per acquisire nuovi clienti in futuroI marchi forti offline di solito devono spendere meno soldi dei fornitori puri di Internet per acquisire nuovi clienti online. Secondo un nuovo studio della società di ricerche di mercato statunitense IDC, l'acquisizione di nuovi clienti su Internet diventerà sensibilmente più costosa nei prossimi anni: se l'anno scorso i costi medi di acquisizione negli Stati Uniti sono stati di 95 dollari, entro il 2003 saliranno a 60 dollari.
122 dollari. Solo nel 2004 e nel 2005, rispettivamente, si dovrebbe registrare un consolidamento a circa
120 dollari. IDC considera il totale delle spese di marketing utilizzate per generare nuovi clienti online come costo di acquisizione.
IDC cita come motivi la forte concorrenza tra i provider per aggiudicarsi i posti migliori come provider di massa o di nicchia, il corteggiamento di nuovi utenti di Internet e la motivazione degli operatori del commercio elettronico per la prevista esplosione delle vendite nell'e-commerce.
In futuro, sarà una sfida per la
Per i rivenditori online, che da tempo non hanno più soldi, diventa sempre più importante tenere sotto controllo i costi di acquisizione dei clienti. Perché i tempi in cui i fornitori di e-commerce si misuravano solo in base al numero di clienti sono definitivamente finiti, come dimostra la silenziosa uscita di scena di eToys, il più grande rivenditore di giocattoli online. I costi - anche per l'acquisizione dei clienti - stanno venendo sempre più alla ribalta.
I rivenditori con una strategia multicanale hanno dei vantaggi nella lotta per il risparmio. Possono dimostrare costi di acquisizione inferiori rispetto ai loro colleghi online. Secondo IDC, le aziende che convertono rapidamente i loro clienti offline in clienti online e che utilizzano i loro negozi o cataloghi come strumenti di promozione per la loro offerta online avranno successo. In particolare, gli utenti nuovi e inesperti hanno maggiori probabilità di essere attratti da Internet da clienti offline forti.
marchi che dai pionieri di Internet. Carmen Gasser

Tamara Tschuor è la nuova Business Manager del Reader's Digest SvizzeraCapo della settimana: "Non voglio cambiare nulla, ma ampliare la gamma di prodotti" /
A marzo tutto è nuovo! Una variante del noto proverbio? Sicuramente si applica all'ex responsabile del marketing dei lettori dell'Aargauer Zeitung AG, Tamara Tschuor (32). Il mese scorso, infatti, non solo ha assunto la direzione della filiale svizzera del Reader's Digest, ma si è anche trasferita da Aarau a Zurigo e ha iniziato a insegnare come docente presso il Media Institute dell'Associazione Stampa Svizzera.
Nella sua funzione di Business Manager Svizzera, Tschuor è principalmente responsabile dell'apertura di nuovi mercati per il Reader's Digest. Un altro compito importante è l'integrazione della filiale di Zurigo nella Reader's Digest GmbH di Stoccarda. Nel 1999, la filiale svizzera era stata integrata in quella tedesca. "Dopo aver conosciuto l'editoria del Canton Argovia, mi piaceva occuparmi di un prodotto internazionale", spiega Tamara Tschuor.
La vita al di fuori dei confini svizzeri ha affascinato Tamara Tschuor fin da piccola. Da adolescente ha vissuto per sette mesi a Chicago, dove il padre stava svolgendo un corso di perfezionamento. Venire da un villaggio di 2000 abitanti nel cantone di Argovia a una grande città americana all'età di dodici anni allarga naturalmente gli orizzonti personali, dice ridendo. In seguito, ha viaggiato in Spagna, Asia, Australia e di nuovo negli Stati Uniti.
Ha maturato la sua prima esperienza professionale dopo il diploma di scuola superiore con una laurea in economia presso l'Ufficio Trasporti e Congressi di Losanna. Ha poi seguito una formazione come pianificatrice di marketing, che ha completato parallelamente al suo lavoro presso la KLM Royal Dutch Airlines. Nel 1997 è entrata a far parte dell'Aargauer Woche come redattrice, dove dopo un anno di lavoro ha assunto la gestione del marketing per i lettori dell'Aargauer Woche e dell'Aargauer Zeitung. Durante questo percorso, ha anche acquisito il diploma Biga per professionisti dell'editoria.
E cosa pensa l'esperto del calo delle tirature (dal 201112 al 188482, secondo Wemf 99) di Das Beste? "Nell'editoria, quando la tiratura è in calo, si ha la sensazione che tutto si regga o si registri con questa cifra", ribatte Tschuor. "Certo, lo sviluppo della diffusione è un aspetto importante anche per noi, ma la rivista è solo uno dei nostri prodotti. Una tiratura redditizia è il massimo per l'intera casa editrice". E sono molto soddisfatti del fatturato complessivo del mercato svizzero, aggiunge.
Tamara Tschuor non ha molto tempo libero. Tuttavia, spera che il trasferimento a Zurigo crei un po' di spazio per dedicarsi ai suoi hobby, dal tennis al pattinaggio in linea, e soprattutto per coltivare maggiormente la sua cerchia di amici. Simone Keller

Georges Oberson, responsabile della comunicazione di La Suisse, vede un grande bisogno di pubblicità per gli assicuratoriLa compagnia assicurativa La Suisse ha un basso livello di notorietà. La prima priorità per Georges Oberson, responsabile della comunicazione, è quindi la presenza pubblicitaria della compagnia.La Suisse ha lanciato una campagna d'immagine. Perché?
Georges Oberson: Un sondaggio ha dimostrato che La Suisse ha un basso livello di consapevolezza. Inoltre, come assicuratore ci troviamo in un mercato affollato. Ma se si guarda alle pubblicità delle singole compagnie assicurative, queste sono intercambiabili. Volevamo quindi una campagna che ci distinguesse dalla concorrenza.
La Suisse non ha comunicato abbastanza in passato?
Oberson: In generale, le compagnie di assicurazione hanno comunicato poco in passato, secondo il motto: meno si parla di noi, meglio è. Finora abbiamo avuto solo un piccolo budget per la pubblicità. Probabilmente abbiamo fatto una pubblicità selettiva senza creare alcuna consapevolezza. Solo un anno fa la direzione ha deciso di dare maggiore importanza alla nostra immagine pubblica.
La concorrenza è molto presente con la pubblicità, soprattutto in TV. È per questo che per la vostra campagna d'immagine avete rinunciato agli spot televisivi?
Oberson: Per motivi finanziari, non lo abbiamo fatto nella prima ondata della campagna.
Come valuta il concetto di Publicis, Losanna, che è piuttosto insolito per il settore assicurativo?
Oberson: Speravo davvero che venisse presentato qualcosa di insolito. Ci piaceva l'idea delle tribù. Volksstamm significa anche piccola comunità. Il nostro pubblico di riferimento sono le piccole e medie imprese e le famiglie.
I manifesti potrebbero anche pubblicizzare allettanti destinazioni di vacanza. Pensate che l'uomo della strada capirà il messaggio?
Oberson: Lo spettatore dovrà probabilmente guardare due volte per capire che il messaggio proviene da una compagnia di assicurazioni. Ma questo è auspicabile, perché ricorderà il nome della compagnia assicurativa.
La campagna intende contribuire a ringiovanire l'immagine?
Oberson: Sì, decisamente. Le compagnie assicurative hanno ancora un'immagine un po' polverosa. Il pubblico ha il cliché dell'assicurazione come qualcosa di complicato con molte scritte in piccolo. A proposito, abbiamo apportato una correzione anche in questo senso. Abbiamo rivisto tutti i moduli. A La Suisse non ci sono più scritte in piccolo. Publicis ci aiuta anche nella redazione dei nostri opuscoli e moduli.
Non avete pensato di rinnovare il logo della compagnia assicurativa come parte di questo ringiovanimento?
Oberson: Questo passo sarebbe troppo rischioso al momento. L'unica modifica che abbiamo apportato è stata quella di cambiare il colore di sfondo delle scritte da bianco a nero.
Sotto il logo dell'azienda è scritto "Preservare i valori reali". Che cosa significa per voi questa affermazione?
Oberson: Si tratta dei valori originali dell'assicuratore. L'assicurazione non dovrebbe essere stipulata solo per i grossi profitti dei premi. I premi, di cui uno paga molto e l'altro poco, dovrebbero essere distribuiti in modo equo e contribuire ad alleviare le difficoltà in cui l'individuo è sovraccarico. L'atteggiamento che ha prevalso sempre più dagli anni Ottanta, "Più ho pagato, più ho diritto", è in realtà sbagliato. L'idea di solidarietà dovrebbe tornare in primo piano.
Da un anno siete responsabili della comunicazione aziendale. Quali sono le sue priorità?
Oberson: La prima priorità è la nostra immagine pubblica, in modo da essere percepiti e ricordati come una compagnia assicurativa dinamica. Un'altra preoccupazione è lo sviluppo di un programma di sponsorizzazione.
Quali progetti avete nel cassetto per quanto riguarda le sponsorizzazioni?
Oberson: In passato abbiamo sostenuto la pallavolo. Ma siamo un'azienda troppo piccola per poter giocare con i grandi giocatori. Inoltre, non sarebbe corretto nei confronti dei nostri clienti che pagano i premi voler fare il botto. Ci concentreremo quindi su eventi più piccoli, a vantaggio dei nostri clienti. Ad esempio, sponsorizziamo la squadra di sci giovanile. Intervista: Anita Vaucher

Cosa dicono i dati di diffusione certificati - e cosa non diconoBy Markus knöpfliLa "diffusione a pagamento" di una testata certificata dall'AG für Werbemedienforschung (Wemf) non deve necessariamente corrispondere all'effettiva diffusione a pagamento. Il regolamento del Wemf lascia agli editori un ampio margine di manovra per includere nella certificazione considerazioni di strategia di marketing.
Caso 1: Il titolo X è stato lanciato cinque anni fa e nel primo anno ha avuto una media di 50.000 abbonamenti a pagamento. Nel secondo anno, il numero di abbonamenti a pagamento è salito a 58.000, dopo il terzo anno a 64.000, dopo il quarto anno a 68.000, e oggi gli abbonamenti a pagamento sono 7.000. Sebbene queste cifre corrispondano all'effettiva tiratura a pagamento, la Wemf riportò in tutti gli anni cifre inferiori per la testata fittizia - su richiesta del lungimirante direttore editoriale Heini Müllermeier.
Di conseguenza, la tiratura ufficialmente certificata è passata dalle 44.000 copie iniziali, con incrementi regolari di 6.000, alle 68.000 copie vendute oggi. Il calcolo di Müllermeier ha funzionato: Grazie al basso numero di copie iniziali, è riuscito a nascondere la curva di crescita di X che si sta lentamente appiattendo, per ragioni strategiche di marketing.
Anche se d'ora in poi dovrà passare alle cifre effettive e quindi ammettere la saturazione del mercato, a lui e al suo titolo verrà d'ora in poi attribuito l'attributo "di successo".
Christel Plöger, capo certificatore delle tirature presso Wemf, conferma che questo comportamento è possibile. "Non è previsto da nessuna parte che la tiratura effettivamente venduta debba essere certificata. Ma la tiratura certificata deve esistere davvero", afferma. Al momento del lancio di nuove testate o della fusione di testate, l'autrice consiglia agli editori di partire da zero.
"In questo modo rinunciano ad alcuni introiti pubblicitari, ma in cambio possono vantare una tiratura in costante aumento". Plöger sa che ci sono titoli che hanno una tiratura ridotta fino al 50%. Ma tra le testate più grandi elencate dalla WerbeWoche, i titoli a più bassa tiratura si vendono al massimo al 5-10% in meno del loro valore.
Ma non è tutto: secondo le norme Wemf, la "tiratura a pagamento" certificata può includere anche gli abbonamenti gratuiti, purché non superino il 5% degli abbonamenti a pagamento (vedi riquadro).
La realtà è quella che io chiamo
La realtà vende
Caso 2: il titolo Y è sul mercato da anni, la tiratura certificata è stabile a circa 120000 copie. Le fluttuazioni segnalate sono dell'ordine di più/meno 1000 copie (circa l'1%). In realtà, però, la situazione per la direttrice editoriale Heidi Meiermüllerin è molto più movimentata: A seconda dell'anno, la tiratura effettiva è di 115.000, 12.000 e 119.000 copie. Meiermüllerin ha a volte più, a volte meno, esaurito il 5 per cento di abbonamenti gratuiti a cui ha diritto, riuscendo così a mostrare una tiratura presumibilmente stabile per un periodo di tempo più lungo.
Le condizioni imposte da Wemf trasmettono ancora un'immagine realistica? Christel Plöger ride. "Dove si trova ancora un'immagine fedele della realtà oggi?", chiede, "Ognuno cerca di cavarsela nel modo migliore per sé. Finché questo avviene nel rispetto dei nostri regolamenti, è legittimo".
Ciò che Wemf certifica come "circolazione venduta

La "tiratura a pagamento" di una testata certificata dal Wemf può essere composta come segue nel caso di testate indipendenti da associazioni:1. abbonamenti interamente pagati o abbonamenti ridotti al massimo del 50% in Svizzera e all'estero
2. abbonamenti di prova, che vengono ridotti fino a un massimo del 50%. Il numero di accrediti è misurato in termini di durata dell'abbonamento, convertito in un anno.
3. copie effettive vendute tramite chioschi, distributori automatici
4. abbonamenti per il proprio personale permanente
5. abbonamenti gratuiti consegnati regolarmente a scuole, case di riposo, inserzionisti, liberi professionisti e altri. Tuttavia, questi abbonamenti possono
non superare il 5% della somma dei punti da 1 a 4. L'eventuale eccedenza sarà conteggiata ai fini della libera circolazione non certificata.
Gli editori devono mostrare al Wemf tutti questi dati, ma sono liberi di decidere quali e quanti di essi vogliono che siano certificati.
gli elementi dell'edizione Wemf

Abbonamenti gratuiti (max. 5%)
degli altri elementi di supporto)
Abbonamenti per il personale internoVendite al dettaglio (chiosco + distributori automatici)
Abbonamenti di prova a pagamento Abbonamenti a pagamento all'estero
Abbonamenti nazionali a pagamentoCommento Quanto costa
Può essere un tabloid?
Innanzitutto, il caporedattore di dimanche.ch, Jean-Philippe Ceppi, è stato "licenziato" e sostituito da Jacques Pilet (Ringier). E a Le Matin, il caporedattore Daniel Pillard è stato allontanato con prepotenza. È stato sostituito da Theo Bouchat (Edipresse). La stampa della Svizzera francese è alla disperata ricerca di padroni.
Le discussioni ruotano attorno alla domanda di base: quanto tabloid può/deve/dovrebbe esserci? Le Matin e dimanche.ch vogliono fare giornali per l'uomo (la donna) sul viale e nel bistrot. Ma entrambi si presentano con un'aria così dignitosa da risultare esasperante. Solo i giornalisti più audaci osano fare riferimento a Zurigo di tanto in tanto. Ma nella Svizzera francese non è permesso farlo. Se un capo vuole essere scaricato, deve solo dire che dovrebbe dare un'occhiata al Blick.
Quello che manca ai media francesi è il coraggio di avere cattivo gusto. Non sono e non voglio essere un giornalista scandalistico. Ma quando vedo il mio collega Bernhard Weissberg guardarmi negli occhi e intitolare un commento sulla storia di Meier-Schatz che il SoBli ha pubblicato con "Partita persa degli ipocriti", devo dire: Chapeau, cher confrère!
Se è un tabloid, c'è del metodo. Christophe Büchi

Grazie al successo della pubblicità sulla carta stampata, PubliGroupe si scrolla di dosso i flop dell'onlineA cura di Christophe BüchiPubliGroupe ("P") non si lascia scoraggiare dal crollo dell'economia elettronica e continua a seguire la sua strategia su Internet. E l'attività pubblicitaria va a gonfie vele. Le prospettive per l'anno in corso sono eccellenti, spiega il CEO di "P" Jean-Jacques Zaugg.
È risaputo che la vecchia generazione deve aiutare la giovane e salvarla. Ed è proprio il caso di dire che la New Economy, che fino a poco tempo fa era osannata, ora deve essere sostenuta dalla Old Economy. La situazione è molto simile in PubliGroupe. Lì, la vecchia attività con le inserzioni sulla stampa porta a profitti scintillanti, che permettono di assorbire le battute d'arresto nel settore online.
È vero che il gruppo si è posto l'obiettivo di realizzare entro il 2004 la metà del suo utile operativo al di fuori del suo core business, il mercato svizzero della stampa. Ma le attività raggruppate nel settore PubliPresse hanno comunque contribuito per 326 milioni di franchi all'utile lordo del gruppo lo scorso anno (569 milioni di franchi) e per ben 1,98 miliardi di franchi al fatturato del gruppo (2,7 miliardi di franchi).
Anche se il fatturato della divisione PubliOnline è quasi triplicato rispetto ai 105 milioni di franchi svizzeri e gli utili sono quasi quadruplicati, va notato che questo aumento è stato possibile solo grazie alle acquisizioni, che hanno causato notevoli costi sul fronte delle passività. Tra le nuove filiali figurano la società di consulenza newyorkese Panoramic Communications, ma anche Real Media Inc. rilevata l'anno scorso e che ha causato ancora qualche problema.
Real Media è decollato - e si è ripresentato nel mondo
Il risultato operativo netto del gruppo è sceso del 40% a 51 milioni di franchi svizzeri. Un fattore importante è stato l'esborso di 74 milioni di franchi svizzeri per la ristrutturazione della società online Real Media, di cui PubliGroupe ha acquisito la maggioranza l'anno scorso. Secondo Zaugg, nel 2000 è stato necessario ristrutturarla drasticamente dopo aver perseguito in precedenza una strategia di crescita forzata: "Nella fase di euforia della New Economy, le aziende pensavano solo a guadagnare quote di mercato invece di pensare alla redditività". Zaugg sottolinea, tuttavia, che in quella fase PubliGroupe non esercitava ancora il controllo su Real Media Inc.
Il miglior risultato della stampa degli ultimi dieci anni
Il capo della "P" ci assicura che PubliGroupe sta mettendo ordine dalla metà dell'anno scorso e che ritiene di poter raggiungere l'equilibrio finanziario di Real Media verso la fine di quest'anno. Alla nostra domanda se PubliGroupe controlla effettivamente la sua nuova filiale, Zaugg risponde affermativamente. PubliGroupe occupa ora tre dei cinque posti nel consiglio di amministrazione e, con Walter Annasohn, fornisce anche la presidenza di Real Media Inc. Tuttavia, l'ex proprietario americano di maggioranza Dave Morgan continua a firmare come co-presidente, ma in realtà sembra agire al massimo come co-pilota.
Se la caduta di Real Media è stata dura per i conti, c'è anche un lato positivo della medaglia: i risultati delle business unit tradizionali sono migliorati fortemente. La pubblicità sulla carta stampata, condannata da alcuni auspici pubblicitari, ha avuto uno sviluppo particolarmente positivo. "Abbiamo ottenuto il miglior risultato nel settore della pubblicità tradizionale in Svizzera da dieci anni a questa parte", si rallegra Ernst Grab, direttore responsabile della stampa. E non sono solo gli annunci di lavoro a registrare un boom. Anche la pubblicità commerciale registra una crescita elevata (9,8%). E poiché il vecchio core business è fiorente, la "P" può "digerire" i problemi altrove senza un forte mal di pancia.
Giornali pendolari tangenziali
Pubblicità aziendale difficilmente
La direzione di PubliGroupe continua a credere in Internet come mezzo pubblicitario e vuole attenersi alla sua strategia online, ma dubita che l'attività pubblicitaria tradizionale ne risenta in modo significativo. Alla domanda se i nuovi mezzi di stampa, come i giornali pendolari, non siano una fonte di preoccupazione per gli editori tradizionali - e quindi anche per PubliGroupe - Ernst Grab è piuttosto rilassato: "I giornali pendolari hanno effettivamente pesato sulle cifre di vendita di alcuni giornali, ma nel settore pubblicitario sono di scarsa importanza". E: "Non è affatto certo che tra due anni ci saranno ancora due giornali per pendolari nella Svizzera tedesca. Forse un giorno i loro azionisti avranno abbastanza per finanziare giornali in perdita".

Qualcuno vuole fare il mercato da dietro! Questa è stata la prima impressione all'inaugurazione di "Das Werk Zürich" di Beat Fritsch La nuova filiale della più grande e famosa azienda europea di elaborazione di pellicole, ovvero uno studio per l'elaborazione di immagini digitali, ha invitato gli ospiti all'evento di apertura a Zurigo-Altstetten. Al gruppo Werk appartengono 50 aziende in tutto il mondo con 600 dipendenti.
Non c'è da stupirsi, la concorrenza era curiosa. Qualche tempo fa abbiamo ricevuto una richiesta da Primetime che ci chiedeva se avevamo sentito che una nuova società cinematografica stava entrando nel mercato. Ai visitatori fu subito chiaro che si stava usando un grosso mestolo. Su due piani e ben 880 metri quadrati, sono disponibili attrezzature da studio della migliore qualità in varie stanze arredate in modo megagalattico. Compresi i relativi compositori, che hanno dimestichezza con le macchine, come vengono chiamati anche i tecnici dell'animazione. L'azienda inizia con dodici dipendenti, la maggior parte dei quali con esperienza internazionale da Babelsberg a Hollywood.
Il palmares dell'artista principale di Werk, Sascha Luderer, si legge come un elenco di popolari show televisivi e note produzioni cinematografiche. Le sue dita agili hanno azionato le attrezzature di sitcom e serie come "Sabrina", "Friends", "Home Improvement", "Spawn" e "Power Rangers" o di produzioni cinematografiche come "Sunset Strip", "The Little Vampire" e "Charlie's Angels". La produzione "Hollow Man", alla quale ha lavorato per la Sony Pictures Imageworks, è stata candidata all'Oscar nella categoria Migliori effetti visivi, ma è stata vinta dal vincitore "Il Gladiatore".
La produttrice di film di zucca Sonja Brandt ha soddisfatto la curiosità, Bettina Bussey di Primetime ha fatto gli onori di casa, Haag Productions ha inviato Rudi Haller e il regista Daniel Cherbuin ha voluto subito che il cofondatore di Werk Stefan Jung elencasse tutte le possibilità tecniche che lo studio appena aperto ha da offrire.
Purtroppo, appena salutati i volti noti, abbiamo dovuto abbandonare di nuovo l'allegra festa di inaugurazione. Con "Viktor Vogel - Commercial Man", un'altra anteprima cinematografica era prevista per la stessa sera nel cinema Corso al Bellevue.
Un piacere leggero per i pubblicitari. Il film parla di un nuovo arrivato nel settore che, come generalmente accade nella pubblicità, fa una carriera piuttosto rapida con due o tre belle idee. Per non parlare del fatto che si innamora anche della bella responsabile marketing del cliente: un film che mostra la "vera" vita di un pubblicitario. Nessun cliché viene tralasciato. Dall'assistente ingenuo e imbranato al consulente superfigo, dal CD iperattivo - interpretato da Götz "Schimanski" George - al capo dell'agenzia un po' avido e con il grembiule, è rappresentato l'intero panopticon pubblicitario.
Anche il party dopo il film al SixtyOne è stato un po' caotico, come di solito accade nella pubblicità (l'ultimo cliché, promesso!). A volte veniva rifiutato un drink nonostante si mostrasse il pass del bar, poi i corpulenti uomini della sicurezza emettevano un divieto generale di scattare foto, a volte si veniva banditi dal piano superiore delle celebrità al seminterrato, per poi essere fatti rientrare con i VIP pochi minuti dopo. Alla fine, comunque, tutti hanno avuto il loro tornaconto. L'organizzazione è tutto, soprattutto quando la si prende in mano.
BATTERE FRITSCH

ha tutto sotto controllo al banco di produzione nei nuovi studi di "Das Werk". Purtroppo gli è stata concessa solo una breve visita, perché "Shut up - Cut - Die!" è andato direttamente a un'altra prima. Commercial Man", un film ambientato in un'agenzia, viene presentato questa settimana.
e fa degli inserzionisti il soggetto.
Chiunque altro nel settore della comunicazione si trovi in occasione di nuove aperture o celebrazioni di anteprime si troverà in un'ampia varietà di eventi sulla scena. Avete già qualcosa da segnalare? Prendete il telefono (01 296 97 98) o premete i tasti ([email protected]). Suggerimenti sugli eventi e altre immagini della shortlist sono disponibili online su www.werbewoche.ch.

Publicis, Losanna, a volte suona il didgeridoo per le compagnie assicurative di La SuissePer molto tempo il settore assicurativo ha comunicato poco o per niente. Dalla deregolamentazione del mercato, le compagnie assicurative corteggiano nuovi e vecchi clienti con pubblicità più o meno riuscite. Se si confrontano le singole presentazioni, si scopre che, con poche eccezioni, sono intercambiabili. Nella maggior parte dei casi, gli scenari di incidenti o furti sono in primo piano. Oppure offrono consigli e ancora consigli. La Suisse, compagnia assicurativa con sede a Losanna, adotta un approccio diverso. Si rivolge ai valori delle popolazioni indigene per colmare il suo deficit di comunicazione. La campagna, ideata dall'agenzia losannese Publicis, sorprende con claim e immagini insolite che intendono trasmettere i valori delle popolazioni indigene. Tuttavia, questi valori devono anche essere integrati nell'attività assicurativa quotidiana di La Suisse e portare vantaggi al cliente. pagina 10

You-AD vende spazi pubblicitari sui lunotti delle auto e si fa pubblicità con Walter Bosch e Bruno WidmerDi Annelies Friedli Un'idea, due personaggi famosi e tanta fiducia in se stessi: Thomas Gfeller e Marusa Fasano vogliono battere tutti i record con You-AD. L'anno prossimo, l'azienda fondata nell'ottobre dello scorso anno dovrebbe realizzare un fatturato a due cifre con la pubblicità sui lunotti.
La pubblicità è garantita: dopo tutto, Thomas Gfeller e Marusa Fasano sono riusciti a ispirare Bruno Widmer e Walter Bosch per la loro idea pubblicitaria. Entrambi sono azionisti di You-AD e fanno pubblicità per l'azienda. L'idea alla base, tuttavia, non è molto rivoluzionaria: almeno quattro aziende hanno scoperto l'auto come spazio pubblicitario prima di Gfeller e Fasano; almeno due aziende fanno pubblicità con l'auto come spazio pubblicitario in Svizzera già da un anno.
A Walter Bosch, ex giornalista, ex pubblicitario e membro del consiglio di amministrazione di You-AD, non dispiace molto: "Certo, l'idea non è nuova, ma mai prima d'ora l'idea di utilizzare i lunotti come spazio pubblicitario è stata realizzata in modo così professionale, plausibile ed efficiente come in You-AD". (Vedi anche "In conversazione").
Anche Thomas Gfeller ha molta fiducia nel suo nuovo progetto. Per l'ex studente di economia e filosofia, che insieme a Fasano è stato di recente consulente strategico in una grande azienda americana, una cosa è certa: "Questa azienda ha un grande potenziale". Gfeller prevede che il fatturato raggiungerà i milioni a due cifre entro un anno. Perché: "Stiamo aprendo vari Paesi, tra cui gli Stati Uniti, al nostro progetto. E le cose si stanno mettendo bene", dice Gfeller. L'ingresso nel mercato tedesco è già stato realizzato.
You-AD impiega attualmente sei persone in Svizzera, una in Germania e altri due key account manager verranno assunti. "Siamo ancora in fase di avvio", afferma Gfeller. Invece di una soluzione rapida, il team di You-AD punta su uno sviluppo ben organizzato e fondato: A tal fine, Gfeller e Fasano hanno fatto verificare l'idoneità del loro progetto dall'Istituto Ernest-Dichter di Zurigo. Con il risultato che "possiamo dimostrare che il nostro mezzo funziona".
I risultati a cinque mesi dalla sua fondazione sono impressionanti: Con Credit Suisse youtrade e il negozio internet Le Shop.ch, You-AD ha realizzato tre campagne pilota. "C'è molto interesse", dice Gfeller: "Siamo nel bel mezzo di trattative con 15 agenzie". Gfeller è convinto che molte di esse "accetteranno". L'efficacia pubblicitaria del suo spazio sul lunotto posteriore gli dà ragione.
"Dopo tutto, come dimostra lo studio dell'Ernest-Dichter-Institut, con una campagna You-AD raggiungiamo 100.000 persone in un mese in città come Zurigo con 25 auto. Una tale efficacia pubblicitaria è davvero qualcosa di cui essere orgogliosi", afferma il presidente del consiglio di amministrazione di You-AD.
Struttura fondata invece di soluzioni rapide
Finora si sono iscritti a You-AD 800 conducenti, di cui 350 a Zurigo. Per essere selezionati da You-AD, tuttavia, gli interessati devono soddisfare alcuni criteri. Tra le altre cose, l'automobilista deve percorrere almeno 1.000 chilometri al mese con la propria auto nell'area principalmente interessata dalla campagna.
In cambio, l'automobilista riceve 100 franchi svizzeri al mese e la possibilità di scegliere il motivo con cui andare in giro. Gfeller è convinto che "questo significa che i conducenti che partecipano non sono semplicemente interessati a finanziare il loro leasing nel modo più economico possibile, ma anche a sostenere la campagna con cui vanno in giro".
Lui e il suo team stanno attualmente testando e introducendo nuove pellicole pubblicitarie. A differenza di quelle precedenti, non presenteranno più fori e saranno comunque trasparenti. "Questo aumenterà ulteriormente la qualità della pubblicità sul lunotto", afferma Gfeller. E con questo, l'attività dovrebbe essere redditizia anche per gli altri. "Vogliamo offrire solo il meglio", dice, "e a un prezzo equo". Una campagna di due mesi con 200 auto costa circa 145.000 franchi svizzeri - 195 franchi svizzeri per auto per i costi di produzione, 265 franchi svizzeri per auto al mese per i costi dei media.
Cosa pensano di You-Ad Markus Ruf, Dominique von Matt e Co.

Markus Ruf, concept designer freelance: "Uno spazio pubblicitario sul retro di un'auto? Non è del tutto privo di problemi. Se la pubblicità è buona, attira l'attenzione. Distrae dal traffico. O ci sono regolamenti legali rigorosi su ciò che è consentito (come per i manifesti stradali). Oppure le officine di riparazione auto possono sperare di fare buoni affari. Al più tardi quando H&M deciderà di piazzare la sua prossima campagna di bikini sul retro delle auto. In realtà, lo spazio pubblicitario su un Autofüdli argoviese dovrebbe costare di più, perché si trova più spesso nell'ingorgo di Baregg e quindi la pubblicità viene vista più intensamente. Potrei immaginare una pubblicità per le FFS, secondo il motto: "Preferisco stare seduto sul treno e leggere il giornale che stare in un ingorgo e leggere una pubblicità".
Dominique von Matt, co-proprietario Jung von Matt/Limmat: "Per me la domanda è: come funziona questo mezzo quando ci si è abituati? Ora l'effetto sorpresa funziona. Ma tra qualche mese? Inoltre, non trovo privo di problemi il fatto che questo spazio pubblicitario si muova. L'importante è che con un breve messaggio si riesca a stabilire un dialogo con gli altri automobilisti e i pedoni e che l'attualità del messaggio sia riconoscibile come tale. Dopotutto, ci sono già abbastanza auto con una qualche scritta di un'azienda o di un'altra.
Matthias Freuler, CD, Wirz Werbung: "Penso che l'idea sia fondamentalmente buona. Ogni nuovo mezzo che ci offre nuove possibilità è il benvenuto. E ciò che da anni è prassi comune su autobus e tram dovrebbe funzionare anche sul trasporto privato. Se non altro per dire agli utenti di autobus e tram sovraffollati quanto sarebbe più piacevole viaggiare con la propria auto. Tuttavia, dubito che un numero sufficiente di proprietari di auto sia disposto a trasformare la propria Porsche, Polo o Pontiac in un poster".
Lajos Vizner, direttore del gruppo di consulenza Wirz Werbung: "Questa forma di pubblicità è un ottimo mezzo complementare per l'ambiente urbano. Soprattutto negli ingorghi del traffico, questo mezzo si rivela ottimale".
Regula Scherrer, responsabile del gruppo di consulenza di WHS: "Sono convinta che a Zurigo funzioni. Ho già preso in considerazione l'offerta You-AD per un cliente del settore dei media come accompagnamento ad altre possibilità. Trovo particolarmente interessante il fatto che le persone non abbiano ancora familiarità con questa forma di pubblicità; è sorprendente. Inoltre, il rapporto qualità-prezzo è giusto".

Radio Aktuell non si separerà definitivamente dalla direzione di Publicitas a partire dal 1° maggio (vedi WW 6/01). Tuttavia, la questione rimane di attualità. Entrambe le parti confermano: se ne sta discutendo. Jürg Bachmann, responsabile dei Nuovi Media presso il gruppo St.Galler Tagblatt, precisa: il Consiglio di Amministrazione ha recentemente istituito un gruppo di lavoro paritetico incaricato di valutare le opzioni della separazione e dello status quo, nonché di sondare l’opinione dei clienti. Werbewoche su WAP. Da subito è possibile accedere tramite cellulare WAP (GSM/GPRS), in qualsiasi momento e da qualsiasi luogo, ai contenuti della homepage WAP di «Werbewoche». All’indirizzo wap.werbewoche.ch è possibile consultare le ultime notizie, i prezzi degli annunci, i dati tecnici, le date e molto altro ancora.
PREMIO FOTOGRAFICO DELLA RIVISTA 2000. Il fotografo di reportage ginevrino Steeve Iuncker è stato insignito del Premio fotografico della rivista 2000, del valore di 10'000 franchi. Ha ricevuto il premio per un reportage fotografico su Xavier, malato di AIDS. Ha documentato la lenta agonia di Xavier nel corso di tre anni. Il reportage è in mostra fino al 22 aprile presso l’EWZ-Unterwerk. Il catalogo della mostra è stato pubblicato da Schwabe & Co.
I VOLTI DELLA CRIMINALITÀ ORGANIZZATA DELL’EST. L«11 aprile il *Tages-Anzeiger* ha pubblicato il primo articolo della serie »Criminalità organizzata dall’Est«, che stabilisce anche collegamenti con la Svizzera. La serie è promossa da un'immagine ideata da WHS, Zurigo, che raffigura una maschera di Boris Eltsin. «È un'immagine azzeccata, perché mette in luce il fenomeno secondo cui importanti rappresentanti dello Stato
»Indossare una maschera ogni tanto», afferma Peter Johannes Meier, giornalista e coautore della serie.
Agnello e pesce per gli appassionati di cinema e i buongustai. L’agenzia pubblicitaria zurighese Lesch+Frei ha creato per il ristorante italiano Pizza Pasta Ciao di Zurigo una serie di locandine cinematografiche davvero di prim’ordine: sotto il titolo «The Silence of the Lambs» viene presentata una costoletta di agnello rosata, mentre sotto il titolo «A Fish called Wanda» compare una sardina da antipasto. «Volevamo distinguerci dai tipici cartelloni cinematografici delle pizzerie con tovaglie verdi e tovaglioli rossi», afferma il direttore creativo Thomas Lüber. Poiché il ristorante si trova al di sopra del cinema Capitol, il riferimento al mondo del cinema era ovvio.
Helvetic Tours: la campagna è fuorviante. La campagna pubblicitaria ideata da Advico Young & Rubicam per Kuoni Reisen, intitolata «Helvetic Tours – Iniziativa popolare ‹Judihui, vacanze gratis per tutti›», ha suscitato l’indignazione della Fondazione per la tutela dei consumatori. La Commissione svizzera per la lealtà nella pubblicità ha accolto il reclamo presentato da quest’ultima per pubblicità ingannevole. La campagna darebbe l’impressione che il tour operator voglia lanciare un’iniziativa popolare affinché le casse malati siano obbligate a pagare le vacanze. Nelle future pubblicità relative ai diritti popolari, Kuoni dovrà chiarire in modo inequivocabile che si tratta di una trovata pubblicitaria (vedi anche pagina 12).
TUTTO CIÒ CHE C'È DI BUONO VIENE DAL SUOLO. Pubblicità di base per un livello più elevato: «Attenzione al livello di istruzione» recita uno striscione a terra per il quotidiano di qualità *Der Bund*. L'idea di questo mezzo pubblicitario è stata ideata dall'agenzia bernese Contexta. La campagna è stata prenotata presso C-Line a
70 edicole nella regione di Berna. Il manifesto da pavimento è stato posizionato nell'area d'ingresso dell'edicola. Ulteriori informazioni sono disponibili all'indirizzo www.c-line.ch.
Publicom acquisisce una partecipazione in Africa. La società di consulenza nel settore dei media Publicom, con sede a Kilchberg, acquisisce una partecipazione in Mediafric S.a.r.l., con sede a Dakar (Senegal). La società di media di recente costituzione pubblica diverse testate. Oltre a un'opera di riferimento sui media dell'Africa occidentale («Medias-contacts»), Mediafric pubblica il giornale specializzato bimestrale «Reflets», dedicato alle relazioni tra l'Africa e la Svizzera, nonché una newsletter elettronica settimanale.
Editoriale

20 minuti dopo, nella metropoli
Dai dati sulle tirature più recenti raccolti dall’AG für Werbemedienforschung emerge chiaramente che esiste un mercato in crescita per la lettura gratuita, che si rivela molto più aperto rispetto, ad esempio, al mercato televisivo. L’area di Zurigo è diventata in questo senso un pioniere della nuova cultura della lettura gratuita.
I quotidiani possono comunque ritenersi fortunati per l’elevata quota di abbonamenti. Senza questo baluardo, le perdite sarebbero state ancora più ingenti. Ma naturalmente non sorprende che un «Landbote» o uno «Zürcher Oberländer», che registrano una quota di vendita al dettaglio pari solo al 2% della tiratura, siano immuni ai giornali gratuiti. D’altra parte, però, si vede quanto siano vulnerabili le testate di grande diffusione vendute in edicola. Dei due giornali più colpiti nell’area di diffusione dei nuovi giornali gratuiti, l’Aargauer Zeitung vende addirittura meno di
Il 2% in edicola, eppure ne ha risentito pesantemente. Non sorprende invece che il «Tages-Anzeiger», che dopotutto vende circa il 10% della propria tiratura in edicola, sia stato quello più colpito dal trend al ribasso.
Ma un’elevata percentuale di abbonati può anche diventare un peso da portare sulle spalle quando si intraprende il percorso verso il futuro con contenuti diversi. Lo ha dimostrato in modo drammatico lo scorso anno Meyer’s, trasformato in una rivista di attualità.
Ma, nonostante tutte queste cifre, è lecito chiedersi: queste tirature sono davvero così precise come vengono dichiarate? Oppure sono solo il risultato di manipolazioni legali dettate da considerazioni di marketing delle case editrici? Scoprite voi stessi, a partire da pagina 22, chi è in testa alla corsa alle tirature di quest’anno.
Daniel Schifferle

L'agenzia multimediale Phase 4 Communications GmbH, con sede a Monaco di Baviera, ha fondato un ufficio a Zurigo. La nuova agenzia è diretta da Boris Jacklowsky, che ha lavorato per cinque anni come direttore di produzione presso Pixelpark prima di entrare in Phase 4 come responsabile IT nel 1999. Come primo cliente del nuovo ufficio, il team di cinque persone si occupa di Rialto Film AG. Phase 4 Communications, che ha sede in Biberlinstrasse a Zurichberg, sta sviluppando per loro un sito web B2B insieme all'agenzia svizzera Getunik. "Il mercato svizzero è ideale per noi", afferma Peter Wolf, amministratore delegato della tedesca Phase 4. "Molte aziende del settore finanziario e dei media, in cui siamo riusciti a costruire un know-how speciale, hanno la loro sede qui". Per questo motivo, nella Zwinglistadt si vogliono concentrare i clienti di questi settori". In Germania, Phase 4 annovera tra i suoi principali clienti Allianz e Hypovereinsbank. In qualità di agenzia principale per quest'ultima, l'azienda ha progettato e implementato l'attuale sito web. Nell'ultimo anno commerciale, il fatturato è aumentato di ben il 50%, superando i sei milioni di marchi tedeschi. L'agenzia impiega attualmente 35 persone. Con la filiale di Zurigo, Phase 4 è rappresentata per la prima volta all'estero. (dz)

L'azienda olandese di elettronica Philips ha ristretto la rosa delle agenzie di comunicazione a due: News Initiative e Carat nella finale di Philips.
Starcom MediaVest, Mindshare e OMD hanno abbandonato la corsa al budget multimilionario; la decisione sul budget globale consolidato (600 milioni di dollari) sarà presa da Initiative Media e Carat. Carat ha precedentemente servito Philips in Europa, rappresentata in Svizzera da Micom Carat, Zurigo.
Schibsted sospende l'espansione d L'editore norvegese Schibsted non vuole espandere il suo giornale gratuito 20 Minuten da Colonia in altre grandi città tedesche fino all'inizio del prossimo anno. Finora, nel settore si era ipotizzato che Schibsted avrebbe lanciato le nuove edizioni già a maggio. Secondo Ekkehard Kuppel, amministratore delegato della holding 20 Minuten, il motivo del rinvio è il difficile mercato tedesco. Si sta invece valutando il lancio in altri Paesi europei.
WPP acquista Icon Brand NavigationLa holding pubblicitaria britannica WPP rileva la società di consulenza sui marchi Icon Brand Navigation. Icon è stata fondata nel 1993 a Norimberga e oggi conta 220 dipendenti a Monaco, Amburgo, Istanbul, Madrid, Milano, Parigi e New York. Tra i suoi clienti figurano Nestlé e Maggi. Nell'anno commerciale 2000, Icon ha registrato un fatturato di 87 milioni di marchi.
Niente più @ nei nomi di società D In Germania, il carattere speciale @, chiamato anche parentesi graffa, non può essere registrato come parte di un nome di società. Questo è stato il verdetto della Corte regionale di Monaco di Baviera della scorsa settimana. Secondo i giudici, il nome di una società non può contenere caratteri che non fanno parte dell'ortografia tedesca. In questo modo, il reclamo di una società, a cui le autorità di Monaco avevano rifiutato l'iscrizione nel registro delle imprese, è stato respinto già in seconda istanza.