Marcel Bosshard ist Managing Director der neu gegründeten Publimedia Webadvertising AG«Das Medium Internet muss am Markt seine Berechtigung bekommen»Marcel Bosshard ist ein Alphatier: Immer schon habe er seine Mitmenschen mitreissen und für eine Sache begeistern können – sowohl im privaten als auch im beruflichen Umfeld, sagt der 32-Jährige. «Diese Fähigkeit muss mir schlicht und einfach in die Wiege gelegt worden sein», lacht er.
Doch nicht nur Charisma allein habe ihn an die Spitze der Publimedia Webadvertising AG katapultiert: «Ich habe eine solide HWV-Ausbildung», sagt er. Ausserdem habe er auf Reisen viel Lebenserfahrung sammeln können. Bevor der Bankfachmann die HWV in Angriff nahm, tingelte er nämlich einmal rund um den Globus. Zuvor hat der Weltenbummler in Genf, Locarno sowie London gearbeitet.
In der Kommunikationsbranche könne er diese Leidenschaft für fremde Länder und Sprachen im Job nutzen. «Zudem ermöglicht sie mir», betont Bosshard, «dass ich sowohl meine betriebswirtschaftlichen als auch gestalterischen Fähigkeiten umsetzen kann.» Ein reiner Zahlentyp sei er nämlich trotz seiner Ausbildung zum Ökonomen nie gewesen.
Bei der Publigroupe bekam Bosshard schliesslich die Möglichkeit, das Business von der Pike auf zu erlernen: Zuerst betreute er als Key Account Manager der Publicitas Zürich Direktkunden und Werbeagenturen. Anschliessend wurde er Leiter der Abteilungen Sales Support und Verlegermarkt. 1999 wechselte Bosshard zur Real Media AG, wo er als Head of Marketing & Communications und Geschäftsleitungsmitglied tätig war. Damit hatte der gebürtige Zürcher sein Element gefunden: «Internet ist Zukunft», meint er begeistert. Daran wolle er teilhaben, sie mitprägen.
Als Managing Director der Publimedia Webadvertising AG hat er sicherlich alle erdenklichen Möglichkeiten dazu: Die neu gegründete Geschäftseinheit – hervorgegangen aus dem Bereich Vermittlung der Real Media AG – ist die erste konsequente Anbieterin von neutraler Beratung, Planung und Abwicklung von Internetwerbung. «Diese Pionierrolle spornt mich an», sagt Bosshard. Wo es etwas auszubauen gilt, ist der richtige Ort für ihn.
Ich bin ein Unternehmer im Unternehmen», gibt er zu. So überrascht es nicht, dass sich der 32-Jährige auch vorstellen könnte, einmal selbstständig tätig zu sein. Zudem interessiere ihn auch der Bereich Sportmarketing. Kunststück, Marcel Bosshard ist begeisterter Wassersportler, Tennisspieler und Skifahrer. Momentan muss er dieses und andere Hobbys jedoch zurückstecken – erste Priorität sei, Publimedia Webadvertising am Markt zu positionieren und zu festigen. Dazu bedürfe es jedoch noch enorm viel Aufklärungsarbeit. «Aber wir kämpfen dafür, dass das Medium Internet am Markt seine Berechtigung bekommt.» Carole Koch

Im Februar war bigbrother.ch die beliebteste Schweizer MediensiteVon Markus KnöpfliDas Internetpanel von MMXI Switzerland weist für Februar gegenüber Januar eine geringere Internetnutzung in den eigenen vier Wänden auf. Die Top-20-Domains blieben in den vorderen zehn Rängen praktisch unverändert. Bei den Schweizer Mediensites erreichte bigbrother.ch den grössten Beliebtheitsgrad.
Die Schweizerinnen und Schweizer verbrachten im Februar deutlich weniger Zeit im Internet als im Januar. Dies geht aus den Zahlen des MMXI-Internetpanels hervor. So haben im Februar insgesamt 2,012 (Januar: 2,017) Millionen Besucherinnen und Besucher das Internet an durchschnittlich 9,5 (11,5) Tagen genutzt. Dabei haben an einem Durchschnittstag 680000 (748000) Besucher 33 (34) Minuten online verbracht und im Schnitt 27 (77) Seiten abgerufen. Der Rückgang wird von MMXI mit Fasnacht und Sportferien begründet.
Gesurft haben zu 55,4 Prozent Männer, zu 35,8 Prozent Frauen und zu 8,8 Prozent Kinder im Alter zwischen 2 und 14 Jahren. Sowohl bei den Frauen als auch bei den Männern gehören die 35- bis 49-jährigen User zu der am häufigsten surfenden Alterskategorie.
Augenfällig an der MMXI-Studie ist vor allem der Umstand, dass die im Januar aufgesuchten Top-10-Domains auch im Februar die gleichen geblieben sind, einzig die Reihenfolge erfuhr da und dort leichte Verschiebungen um ein bis zwei Ränge. Die drei Spitzenreiter sind aber nach wie vor Bluewin.ch mit einer Reichweite von 49,5 Prozent, MSN.com (38,1 Prozent) und Microsoft.com (30,3 Prozent).
Auf den hinteren Rängen dagegen gab es einige markante Verschiebungen: Google.com wurde aus dem «Nichts» auf Platz elf katapultiert, während Swissonline Federn lassen und mit Platz 17 statt 12 vorlieb nehmen musste. Hochkant aus dem Ranking hinausgeflogen sind zudem Microsoft.de und Swisscom.com, während Real.com und Sunrise häufiger angeklickt wurden. MNS.Messenger Service schaffte derweil den Aufstieg unter die Top 20.
Dank elektronischer Messung lassen sich auch rasch neue Entwicklungen in den Domainleistungen aufspüren. Dies wird in den Februardaten durch bigbrother.ch dokumentiert: Kam sie im Vormonat noch auf eine Reichweite von 5,5, stand sie im Februar, zum Zeitpunkt des Starts der zweiten «Big Brother»-Staffel, mit 9,5 Prozent an der Spitze der Kategorie Medien. Die weiteren Spitzenreiter unter den Mediensites sind blick.ch (7 Prozent), sfdrs.ch (6,4 Prozent), nzz.ch und tagesanzei ger.ch (beide 3,7 Prozent).
Schaut man sich die Unterschiede bezüglich Internetnutzung in den Sprachregionen an, entdeckt man ähnliche Phänomene wie im TV-Bereich: Wenn Schweizerinnen und Schweizer in die Ferne surfen, so tun sie dies entweder bei den globalen (amerikanischen) Anbietern oder aber im Nachbarland der gleichen Sprache. So finden sich in der Deutschschweizer Rangliste ebenso viel beachtete Domains mit dem Länderkürzel .de wie in der Westschweizer Rangliste solche mit .fr und im Tessin Domains mit der Endung .it.
Was aber auffällt: In den regionalen Top-15-Domains findet sich im Tessin mit ticino.com nur eine und in der Romandie gar keine «Domain-Eigenleistung». Die beiden Landesteile werden also diesbezüglich von der Deutschschweiz und vom Ausland her buchstäblich kolonialisiert.

Die von Eurocard gesponserte «Tagesschau»-Uhr verletzt nach Ansicht des Departements für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation (Uvek) geltende Sponsoringvorschriften. Es bestätigt damit eine Verfügung des Bundesamts für Kommunikation (Bakom). Zwar habe das Uvek Ende 1998 erlaubt, dass «Sponsoren in der Zeitangabe unmittelbar vor den Nachrichten mit Billboards ihr Image fördern». Nicht erlaubt ist aber direkte Werbung für ein Produkt. Die Szenen aus einem Kaufhaus neben der tickenden Uhr seien präzise genug, die Vorzüge des bargeldlosen Einkaufs zu schildern.«Refresh your style» mit Fanta. Die Softdrinkmarke Fanta erneuert ihren Marktauftritt in der Schweiz mit dem neuen Slogan «Refresh your style» und grafisch umgesetzten Namenszusätzen. Zudem lanciert das Unternehmen die neue Geschmacksrichtung Wild Berries. Zum ersten Mal kommt ein von Guye & Partner speziell für den Schweizer Markt entwickeltes Kommunikationskonzept zum Einsatz. Dieses setzt neben Plakaten und einem TV-Spot vor allem auf das Medium Internet und das Thema «Flirten». Mit Tipps zum «Flirten» auf der Website und an interaktiven Multimedia-Terminals. Die Gestaltung der Website übernahm Frame Eleven.
April, April. Seit zwei Jahren trägt die Werbung für die Schaffhauser Edeluhr IWC die provokative Handschrift von Wirz, die sich um Political Correctness einen Deut schert. So toppte die Prestigemarke am
1. April in der Sonntagspresse ihren Imageauftritt mit einer «Weibergeschichte»: IWC macht Damenuhren, versprach die Anzeige für die neue GST. Eine maskuline Linie, die die Tagline – «Seit 1868. Und solange es noch Männer gibt.» – nicht besser sagen könnte.
MARBACH RUFT ZUR 5. ACADEMY. Rund 100 Teilnehmerinnen und Teilnehmer aus Deutschland, Österreich und der Schweiz waren der einhelligen Meinung, eine Seminarwoche in der Marbach Academy habe ihnen für ihre berufliche und persönliche Weiterbildung «mehr gebracht als jedes andere Seminar». Diese internationale Aus- und Weiterbildungsstätte richtet sich an Leute «auf dem Sprung in die Führungsetage». Jetzt kann man sich bis 30. April für die neue Seminarwoche im August anmelden. Infos sind beim BSW, Telefon 01 361 37 60 sowie www.marbach-academy.com erhältlich.

öBU zeichnet Umweltberichte aus. Ende März prämierte die Schweizerische Vereinigung für ökologisch bewusste Unternehmensführung (öBU) zum zweiten Mal den besten Umweltbericht. In der Kategorie Grossunternehmen (ab 250 Mitarbeitenden) gewann Canon (Schweiz) vor Sulzer. Bei den KMU siegte die Brillenglasproduzentin Knecht & Müller AG, Stein am Rhein, vor der Flumroc AG aus Flums. Beide KMU-Berichte wurden von der Berner PR-Agentur Zoebeli Communications produziert.
don’t burn your cash. Fürwahr eine gute Sache ist die Beteiligungsgesellschaft Prime New Energy der Credit Suisse Asset Management. Fokussiert sie doch auf Unternehmen, die sich auf erneuerbare Energien, effizientere Energieproduktion, -verteilung und -speicherung sowie Energiemanagement ausrichten. Allein: Weder Urheber der Inseratekampagne – eine Solothurner Agentur – noch Auftraggeber scheinen über die Brisanz eines der drei Sujets im Bild zu sein. Schmunzelnd verteidigt sich aber Agenturgeschäftsführerin Esther Luterbacher gegen die Interpretation, die Bilder eines Zündholzes und eines Vulkans würden viel eher an eine hohe Cash Burn Rate gemahnen als an Erdwärme erinnern: «Die Motive für Wind und Wasser waren viel umstrittener.»
Lovely wird Logo der Schweizer Milchproduzenten. Die Organisation der Schweizer Milchproduzenten (SMP) tritt seit dem
1. April mit einem neuen visuellen Erscheinungsbild auf. Die Werbekuh Lovely wird neu als veränderliches, entwicklungsfähiges und aktives Motiv eingesetzt. Begleitet wird Lovely vom Logo «Milch, Lait, Latte». Das bereits bestehende Prinzip «schwarz-weiss» wird noch konsequenter in alle Bereiche des künftigen Milchauftritts integriert.
Sport.ch relauncht Website und wird Verein. Die Onlinesportplattform Sport.ch wird umgebaut. Seit dem 1. April erscheint sie in neuem Design und mit ausgebautem Inhalt. So kommen zu aktuellen Sportnews neu Themen aus den Bereichen Wellness, Ernährung oder Sportgames hinzu. Auch Serviceangebote wie Sportwetter, Freemail und Chat sind angekündigt. Sport.ch möchte gleichzeitig zum Verein werden: Wer sich online anmeldet, kann die Site personalisieren und erhält Vergünstigungen an verschiedenen Anlässen sowie das monatliche Printmagazin von Sport.ch.

der kirsch darf im stängeli bleiben. Das Departement für Umwelt, Verkehr, Energie und Kommunikation (Uvek) hat eine Verfügung des Bundesamts für Kommunikation (Bakom) aufgehoben. Das Bakom hatte einen Werbespot für Kirschstängeli als unerlaubte Alkoholwerbung taxiert. Die Kritik richtete sich gegen das Bild eines Kirschglases, begleitet von der Aussage: «Mer nimmt echte Schwiizer Kirsch.» Das Uvek folgte einer SRG-Beschwerde und betrachtet die zweisekündige Sequenz nicht als werbend. Zudem gelte das Interesse des Werbetreibenden dem Verkauf seiner Schokoladeprodukte, nicht der Förderung des Kirschhandels.
ATEMBERAUBENDER KRIMI. Die Berner Intreffs Ristorante Lorenzini und Grand Café Du Théâtre sind längst beliebt bei Künstlern und Medienschaffenden. Das Du Théâtre war überdies schon mehrmals Schauplatz der Literatur. Nicht nur bei Dürrenmatt, sondern auch bei deutschen und amerikanischen Romanciers ist die Beiz zum «Tatort» geworden. Aus dieser Tradition heraus lancieren die beiden Gastrounternehmen mit der Primarte Plus AG in Köniz und der Securitas AG eine neue Serie «Lorenzini-Krimis». Die erste Story kommt aus der Feder von Matthias Steinmann. «Die Weynzeichen-Recherche» nennt der SRG-Publikumsforscher und Literat im Nebenberuf sein Werk, das natürlich im verruchten Milieu der Medien spielt. Es ist übrigens nicht sein erster Krimi.
Editorial

Lauter ist besser als am lautesten
In der kommerziellen Kommunikation gehören Auswüchse und Geschmacklosigkeiten zur Tagesordnung. Um diskriminierende, sexistische, rassistische Entgleisungen in der Werbung zu verhindern, hat der Verband der Schweizer Werbung bereits 1966 die Lauterkeitskommission ins Leben gerufen. Das Selbstkontrollorgan der Schweizer Werbewirtschaft ist paritätisch zusammengesetzt aus Vertretern der Werbebranche, der Medienschaffenden und der Konsumenten. Jede Person ist befugt und legitimiert, kommerzielle Werbung, die ihrer Meinung nach unlauter ist, bei der Lauterkeitskommission zu beanstanden ([email protected]). Rund 400 Beschwerdefälle werden von diesem Gremium pro Jahr behandelt und gegen 200 Beschlüsse gefasst.
Erstmals in ihrer 35-jährigen Geschichte hat die Kommission letzte Woche zu einer Pressekonferenz geladen. Um ihrem Anliegen mehr Gehör zu verschaffen, will die Kommission in Zukunft mit wichtigen Grundsatzentscheiden an die Öffentlichkeit treten. Neu hat sie sich des Testwesens angenommen und Richtlinien ausgearbeitet, die für Anbieter, Tester und Testveranstalter sowie Konsumenten gleichsam wegweisend sein sollen
(Seite 5, 26). Bedenkt man, welche Schindluderei zum Teil mit Tests betrieben wird, ist dies ein überfälliger Akt. An Stelle von Markttransparenz schafft die grassierende Testitis vor allem eines: Sie stiftet Verwirrung bei Konsumentinnen und Konsumenten. Auch bei Testern und Testveranstaltern sollte die Einsicht reifen, dass ausschliesslich eine rigorose Selbstkontrolle die Branche vor staatlicher Gängelung und den mündigen Bürger vor staatlicher Bervormundung bewahren kann. Mit den Richtlinien der Lauterkeitskommission ist ein erster wichtiger Schritt getan.
Samuel Helbling
PS: In eigener Sache: Die AG für Werbemedienforschung (Wemf) hat die Auflage der WerbeWoche für das Jahr 2000 mit 3803 Exemplaren beglaubigt. Das entspricht einer Zunahme von vier Prozent gegenüber dem Vorjahr. Redaktion und Verlag danken allen Leserinnen und Lesern für ihr Vertrauen.

Doris Leuthard, Lauterkeitskommissionspräsidentin, zu den Richtlinien für das TestwesenDie Schweizerische Lauterkeitskommission hat neue Richtlinien für Tests entwickeln lassen (siehe auch S. 26), die per 1. April in Kraft traten. An einer Pressekonferenz in Zürich referierte die ebenfalls neu erkorene Präsidentin der Lauterkeitskommission, Doris Leuthard. Sie ist Anwältin und wird als CVP-Nationalrätin auch für die Nachfolge im nationalen Parteipräsidium gehandelt.Die Schweizerische Lauterkeitskommission wolle mit dieser Pressekonferenz «ein Zeichen setzen», sagten Sie. Gibt es derzeit entsprechend viele Missstände zu beklagen bei der Handhabung von Tests?
Doris Leuthard: Der grösste Missstand besteht für mich darin, dass es im Bereich Testwesen für die Konsumenten überhaupt noch keine einheitlichen Regelungen gibt. In einer solchen Situation ist es auch für die Industrie und die Werber sehr schwierig, etwas zu kommunizieren. Was wird bei einem Test gemessen? Wie darf man vergleichen? Was darf publiziert werden? Darf man überhaupt mit den Resultaten aus einem Test werben? Als Folge dieser Unklarheiten sind wir von verschiedenen betroffenen Unternehmen kontaktiert worden. Anbieter klagten uns, dass sie unlauter qualifiziert worden seien. Andere fühlten sich von einem unlauter werbenden Konkurrenten bedrängt. Bei der Kommission müssten wir in einem solchen Fall sofort gewisse Kriterien begründen können. Ohne festgelegte Regeln konnten wir das aber nicht. Deshalb haben wir uns jetzt über die verschiedensten Instanzen hinweg mit dem Problem auseinander gesetzt und eine Liste von möglichst brauchbaren Grundsätzen entworfen.
Wie viele Fälle solcher Beschwerden sind zurzeit in der Pipeline?
Leuthard: Pro Jahr erreichen uns rund 400 Beschwerdefälle. Die Zahl der Fälle hat in letzter Zeit kontinuierlich zugenommen. Einiges kann unser Sekretär telefonisch erledigen. Das waren im letzten Jahr konkret 170 Fälle. Die anderen werden von unseren Kommissionen behandelt und ziehen je nachdem auch Sanktionen nach sich.
Was sind mögliche Sanktionen für die Werber?
Leuthard: Die strengste Massnahme ist die Strafanzeige via Staatssekretariat für Wirtschaft (Seco). Dann besteht auch die Möglichkeit der Publikation. Gerade mit dieser Massnahme werden Werbeagenturen äusserst ungern konfrontiert. Der mildeste Weg ist für uns eine Zustellung des Entscheids der Kommission. Mit der klaren Aufforderung, dass ein ähnliches Vergehen in dieser Form nicht mehr passieren darf. Auch bietet sich die Möglichkeit, die Leute mit Hilfe ihres Verbandes auf eine schwarze Liste zu setzen.
Wie erleben Sie in solchen Fällen die Kooperation der Werber?
Leuthard: In der Regel habe ich einen positiven Eindruck. Man zeigt sich sehr gesprächsbereit. Jeder weiss schliesslich, dass es ihm schadet, wenn er mit unlauteren Geschichten in die Medien kommt. Solche Berichte können sich negativ auf die Auftragslage oder auf den Ruf auswirken.
Wie lassen sich die wichtigsten Regeln für die Tests zusammenfassen?
Leuthard: Die Richtlinien sollen in erster Linie der Transparenz dienen. Gleiches soll inskünftig mit Gleichem verglichen werden. Wenn nach einheitlichen Kriterien gemessen und bewertet wird, kann Missbrauch verhindert werden. Als Konsumenten wollen wir uns auf Ergebnisse und Vergleiche verlassen können. Mit den Testrichtlinien ist aber auch der Industrie gedient. Ein Ziel ist doch für alle, bessere Produkte zu erhalten.
Diese Richtlinien der Lauterkeitskommission sind aber noch nicht Gesetz?
Leuthard: Sie sind ein ergänzendes Instrument zu den gerichtlichen Organen. Die Arbeit der Kommission wird von der Wirtschaft finanziert, nämlich von der Förderungsgesellschaft für die Lauterkeit in der kommerziellen Kommunikation. Wir sind überzeugt, dass dieser Weg der Selbstkontrolle der schnellere und effizientere ist. Die Lauterkeitskommission als Selbstkontrollorganisation ist ein europäisches Unikat, das jedoch seit Jahren in der Schweiz erfolgreich funktioniert. Aber unsere Grundsätze sollen sich entwickeln können, weshalb wir auch diese Pressekonferenz organisiert haben. Wir hoffen künftig auf noch mehr Input und auch kritische Verbesserungsvorschläge von den verschiedensten Organisationen.
Was hat Sie als Politikerin persönlich motiviert, sich als Präsidentin bei der Lauterkeitskommission zu engagieren?
Leuthard: Einerseits bin ich selber als Konsumentin betroffen, und ich habe mich auch immer geärgert, wenn ich solche Anpreisungen gesehen habe und dann beim Kauf des Produkts merken musste: Das stimmt überhaupt nicht. Andererseits werden wir zunehmend medial beeinflusst. Der Einzelne ist gar nicht mehr in der Lage, bei der Fülle dieser Produkte eine seriöse Auswertung vorzunehmen. Also muss ich mich erst recht auf die Auswertung eines Tests und auf die Aussagen der Industrie und Werbung verlassen können. Dieser gesellschaftliche Prozess ist für mich spannend – und weil es in die Juristerei hineingeht, interessiert es mich auch noch beruflich. Ich habe als Anwältin einige einschlägige Fälle von Klienten bearbeiten müssen. Daraus ist meine Motivation gewachsen, mich in diesem Bereich auch noch weiter gehend zu engagieren.
Darf es als zusätzliches Zeichen gewertet werden, dass jetzt mit Ihnen eine junge Frau dieses Präsidium übernommen hat?
Leuthard: Ich bin die erste Frau, die bei dieser Kommission das Präsidium innehat. Das soll aber weniger ein Zeichen dafür sein, dass der Konsumentenschutz vor allem Frauen betrifft. Wir wollten viel mehr darauf aufmerksam machen, dass die Handhabung der Tests nicht mehr allein zwischen Industrie und Werbung geregelt werden kann, sondern dass dieses Problem uns alle angeht.
Sie sind Inhaberin einer Anwaltskanzlei. Worauf ist diese spezialisiert?
Leuthard: In unserer Kanzlei mit drei Anwälten in Muri und Wohlen bearbeite ich nicht nur Fälle rund um das Gesetz des unlauteren Wettbewerbs (UWG). Ich bin auch Scheidungsanwältin und arbeite für die Opferhilfe. Ich behandle viele Fälle aus dem Bereich Haftpflicht – und da kommt man relativ schnell auch mit dem Problem der Produktehaftpflicht in Kontakt.
Interview: Andreas Panzeri

Zum Dreinbeissen sind sie, diese knackigen Männerärsche. Die wunderbar geformten Muskeln rund um die Zentralspalte hätten von Michelangelo nicht perfekter modelliert werden können. Jammy. Ein Augenfang für Männer liebende Charaktere. Das scheint sich auch mancher kreativ veranlagte Werber gesagt zu haben, zumal zurzeit in Printmedien eine wahre Männerpoinflation festzustellen ist. Sie posieren für Unterwäsche, Jeans und Rasierer. Doch würde es mich nicht wundern, wenn sie bald auch für Ferien auf Mykonos («Hier können sich scharfe Kurven entspannen»), Vitra-Stühle («Ihr Muskel verdient den besten Stuhl») und DRS 3 («Der Sender, der aus dem letzten Loch pfeift») werben. Denn nackte Männerhaut geniesst einen deutlich seriöseren Touch als nackte Frauenhaut. Schliesslich zog er sich nicht aus, um Karriere zu machen, sondern weil er soooo schön ist.Chandra Kurt
Komumne

Der Neue
Von Thomas Lüber
Ich meine, wer will denn heute noch ernsthaft ADC-Präsident werden? Denken Sie nur an die Aussichten auf die Zeit nach dem Job. Ein Ex-Amtsinhaber endete im oder am Wasser, ein anderer ist irgendwo im Ringier-Pressehaus verschollen, und nur einer hat es weit gebracht. Nach Guatemala.
Schlimmer ist eigentlich nur die Amtszeit selber. Vor allem fürs Ego. 99 Prozent aller Schweizer wissen noch nicht einmal, dass es so was wie einen ADC-Präsidenten gibt, und merken darum auch nicht, dass er die Werbung verbessert. Vom Rest macht ihn ein Grossteil ständig mies, während ihm die anderen im Dickdarm herumkriechen, was auch nicht angenehmer ist. Nur einer hegt aufrichtige Bewunderung. Ich.
Denn es fällt ja doch einiges an Arbeit an. Man muss Interviews in Wirtschaftszeitungen geben, weil diese fälschlicherweise glauben, dass das förderlich ist fürs Anzeigenvolumen. Man muss Artikel schreiben und Repliken auf die Repliken auf diese Artikel. Man muss vor dem Fest Reden verfassen und diese dann auch noch halten, während einem die Weghörer André Jaegers vorzügliche Vorspeise wegessen.
Damit also der aktuelle Amtsinhaber überhaupt je an einen geordneten Rückzug in die Hall of Fame denken kann, portiere ich hier prophylaktisch eine Person, die das Präsidentenamt aus Erfahrung kennt. Die einen ungeordneten Mitgliederhaufen mit staatsmännischer Gelassenheit zu zähmen wusste. Die die zen-
trale Bedeutung des ADC für die Allgemeinheit auf Anhieb erkannt hat, wie sie am letzten Fest redlich mitgeteilt hat. Eine Person, die nur einen Makel hat. Sie stellte ihre werberischen Qualitäten bisher erst mit einem einzigen, dafür höchst erfolgreichen Direct Mail an den Ex-Präsidenten der USA unter Beweis. Aber, seien wir ehrlich, hat denn Frank Bodin jemals mehr erreicht? Darum, Josef Estermann: Betrachten Sie sich als gewählt.
[email protected]
Thomas Lüber ist Geschäftsführer Kreation von Lesch + Frei, Zürich
Sprachbeobachter

Falsche Trennungen 100 bis 110
flieg
enge
wicht
kammerz
ofen
fundort
scharfein
stellung
bastelan
leitung
frustration
hausauf
gaben
autorenn
amen
naturalien
erzäh
lungen
Beat Gloor, www.textcontrol.ch

Daniel Perrin über die Entkrampfung des Verhältnisses von Journalismus und PRSeit einem Jahr leitet Daniel Perrin an der Zürcher Hochschule Winterthur den Studiengang Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation. Er führt die Forschungsstelle Berufliches Schreiben am Institut für Sprachwissenschaft an der Universität Bern und war Textchef beim Tages-Anzeiger. Sie coachen kritische Journalisten und bilden jetzt an der Zürcher Hochschule Winterthur im Bereich Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation auch angehende PR-Leute aus. Wo sehen Sie als Sprachwissenschafter den Unterschied im Umgang mit dem Wort?
Daniel Perrin: Im FH-Studiengang Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation geht es um diesen Wechsel der Perspektive. Bei der Unternehmenskommunikation müssen häufig die gleichen Inhalte kommuniziert werden wie im Journalismus – aber mit anderen Absichten. Wie sich diese in der Sprache niederschlagen, ist eines der Themata meiner Forschung. Die Position eines Schreibenden oder Sprechenden zieht ihre Spur bis in die Sprache hinein.
Können Sie konkret einen solchen Unterschied formulieren?
Perrin: Zum Beispiel in der Verwendung von Quotes oder in der Bewertung von Positionen. Es kann jemand sagen: «Ich bin überzeugt, dass…» In der Unternehmenskommunikation wird diese Überzeugung deutlich kundgetan. Beim Journalismus baut man Distanz ein: «X sagt, er sei überzeugt» statt «X ist überzeugt». In der Unternehmenskommunikation argumentiert man im Auftrag des Arbeitgebers. Im Journalismus berichtet man im Auftrag der Öffentlichkeit. Ein Journalist, wenn er nicht gerade kommentiert, hält sich zurück, versucht verschiedene Akteure auf die Bühne zu holen. Der Unternehmenskommunikator vertritt nur eine Position, während der Journalist gleichzeitig mehrere Positionen gegeneinander setzt.
Wäre das nicht auch eine Chance für den Unternehmenskommunikator, das Unternehmen kritisch zu begleiten mit verschiedenen Stimmen und Gegenstimmen, um dadurch mehr Glaubwürdigkeit erreichen zu können?
Perrin: Die Unternehmenskommunikation unterscheidet zwischen dem Auftritt nach innen und dem Auftritt nach aussen. In einer Reflexion nach innen ist es sicher der richtige Weg, verschiedene Positionen einzunehmen. Das kann sogar geübt werden. Ein Unternehmenskommunikator muss bei der Entscheidungsfindung dabei sein und dort «Ja, aber» sagen können. So kann man sich trainieren. Dann aber muss die Aussage entschlossen sein, auch wenn sie differenziert ausfällt. Es wird nach aussen nur eine Position kommuniziert werden.
Oder die Gegenargumente sind bereits geschickt eingebaut und entkräftet…
Perrin: Eingebaut ja, aber unter der eigenen Position.
Wie wird solches Wissen nun an Ihrem Kurs vermittelt?
Perrin: Der Unterricht behandelt als Kern den Perspektivenwechsel. Bei allem, ob wir online oder für Print schreiben, Radio- oder Fernsehformen trainieren oder Auftritte vor Publikum üben, prüfen wir ständig: Wie sieht das die Unternehmenskommunikation? Wie sieht das der Journalismus? Dazu arbeiten wir in Gruppen von rund zehn Studierenden. Diese werden abwechselnd geleitet
von Unternehmenskommunikatoren und Journalisten. Mit ihnen zusammen löst die Gruppe Aufgaben, schreibt oder gestaltet einen TV-Beitrag. Dann schauen wir die Ergebnisse gemeinsam an. Wie haben Unternehmenskommunikatoren das Problem, wie haben es Journalisten gelöst? Wo liegt der Unterschied? Wir wollen lernen, wie die andere Perspektive wirkt, wie die andere Position verstanden wird und umgekehrt. Wir vollziehen ständig diesen Perspektivenwechsel, nicht um die Perspektive zu verwischen, sondern um sie präziser abzugrenzen.
Wer entscheidet sich für diesen Kurs? Journalisten, welche die Perspektive wechseln wollen?
Perrin: Solche Umsteiger im klassischen Sinn werden in unserem Nachdiplomstudiengang angesprochen sein. Er wird jetzt aufgebaut und startet im Frühling oder Herbst 2002. Bereits heute bieten wir aber einen dreijährigen Hauptstudiengang an. Dieser Vollzeitkurs richtet sich an Leute, die von Beginn weg in Kommunikationsberufe einsteigen und eine bewegte Laufbahn vor sich sehen, die sie bewusst antreten wollen. Die meisten dieser Studentinnen und Studenten haben eine erste kurze Berufserfahrung hinter sich und sind zwischen 20 und 26 Jahre alt.
Ihr Institut ist eine Hochschule. Wie steht es um die Studienkosten?
Perrin: Der Studiengang ist vom Bundesrat bewilligt und wird von ihm unterstützt und kontrolliert. Im Gegenzug bekommen wir pro Student einen Beitrag, sodass der Studiengang für den Einzelnen nicht mehr kostet wie jedes andere Hochschulstudium, also 500 Franken pro Semester.
Im aktuellen Boom für Medienberufe dürften Sie viele Bewerber haben. Nach welchen Kriterien erfolgen die Aufnahmeprüfungen?
Perrin: Für den Start im nächsten Herbst haben wir 580 Interessierte. 60 davon möchte ich nehmen. Nach dem ersten Jahr gibt es eine Vordiplomprüfung. Das passiert jetzt gerade mit den Leuten vom ersten Kurs. Da muss ein Projekt in der Praxis überzeugen und zeigen, dass die Studierenden fähig sind, komplexe Gedanken einfach und klar auszudrücken. In dieser Prüfung reduzieren sich die 60 auf 40. Mehr Studentinnen und Studenten will ich in den ersten Jahren nicht an den Arbeitsmarkt bringen, weil ich alle noch persönlich kennen möchte. Ich will mit der Qualität dieser Leute sicherstellen, dass die neue Ausbildungsebene Fachhochschule wirklich auch geschätzt wird in der Praxis.
Ähnlich wie bei einer Schauspielakademie prüfen Sie in Ihrem Aufnahmetest auch ein bestimmtes Charisma beim Kommunizieren. Ist das eine Folge der elektronischen Medien, dass heute mehr Wert darauf gelegt wird, wie jemand auftritt? Früher haben auch völlig zurückgezogene Schreiber aus dem Hintergrund sehr gute PR gemacht.
Perrin: Wir testen Auftritt und die Intelligenz beim Kommunizieren. Der Kern des Berufes ist für mich das kritische Denken sowie die Fähigkeit, auch in komplexen Strukturen eine Botschaft zu erkennen. Was ist die Hauptaussage? Was ist dahinter gemeint? Telegen zu sein, ist nicht die Conditio sine qua non eines Kommunikators. Aber auch der Texter einer Meldung muss beim Recherchieren mit Leuten reden und seine Ideen einem Gegenüber präsentieren können.
Es fällt auf, dass in den verschiedensten Kaderpositionen der Unternehmenskommunikation heute viele Frauen tätig sind. Zeigt sich das auch in der prozentualen Verteilung der Bewerbungen?
Perrin: Drei Fünftel sind Frauen, zwei Fünftel Männer.
Gibt es eine Erklärung dafür, etwa die, dass Frauen als Überbringerinnen einer oft schlechten Nachricht diese erträglicher machen, weil sie sympathischer wirken?
Perrin: Die jungen Leute, die jetzt in den Studiengang kommen, überlegen sich das sicher nicht so. Das ist ein altes Rollenklischee. In der täglichen Berufspraxis sieht man aber schon, dass an verschiedenen Fronten mit direktem Kundenkontakt auffällig viele Frauen wirken. Frauen sind vielleicht nicht kommunikativer. Aber viele Frauen agieren anders in der Kommunikation. Sie können entspannter mit ihren Emotionen umgehen. Entspannt bedeutet dabei nicht, einfach den Emotionen freien Lauf zu lassen, sondern diese dosiert am richtigen Ort zu deponieren, statt sie zu unterdrücken und dann am falschen Ort loszuwerden.
In Ihrem Buch «Schreibcoaching» bieten Sie interessante Übungen zum Planen, Schreiben und Überarbeiten eines Textes an. Aber ist das nicht wie beim Klavierspielen: Man kann Techniken zwar üben, richtig gewinnend spielen kann man aber nur mit dem nötigen Talent?
Perrin: Es ist immer eine Verbindung von Talent und Ausbildung. Das gilt für Chirurgen genauso wie für Taxifahrer. Eignung und Neigung verbunden mit einer optimalen Förderung und Forderung. Talent muss da sein. Dann kann aber verglichen werden: Wie machen es andere? Wieso zieht der Kommunikator bei einem Gespräch gerade bei diesem Satz seine Jacke aus? Macht der das absichtlich? Gibt es Regeln, die diesen Leuten nicht bewusst sind? Die aber auf mich wirken, ohne dass ich es weiss? Was geht da auf der Ebene der Körpersprache ab? Dieses Wissen kann verfeinert werden. Wenn das Talent da ist, dann braucht es die richtige Ausbildung. Dann geht es viel effizienter.
Auf der Website www.schreibcoa ching.com kann man lesen, dass Sie in verschiedensten Branchen Kurse geben. Waren auch schon Werbetexter dabei, und was kann man von ihnen lernen im speziellen Umgang mit der Sprache?
Perrin: Wenn jemand gute Werbetexte kreieren kann, bringt diese Person etwas sehr Wichtiges mit: die Fähigkeit, den Kern zu erkennen. Es ist eine Kunst, in einem langweiligen Produkt, das es schon zwölfmal gibt, das Besondere zu erkennen und diese Eigenschaften mit knapper Sprache zu treffen. Ein Defizit sehe ich, wenn es darum geht, in längeren Texten logisch zu argumentieren. Das sind zwei verschiedene Arbeitsmodelle. Das Charisma der Sprache und die solide Denkarbeit. Die gute Idee kann man nicht einplanen – aber das logische Argumentieren kann ich analysieren und trainieren.
Wieso arbeiten die meisten Textleute am besten unter Druck? Gibt es eine sprachwissenschaftliche Erklärung dafür?
Perrin: Ja, aus dem gleichen Grund, wie die meisten Leute unter Druck am schnellsten rennen. Wenn mich ein Hund verfolgt, dann bin ich einfach schneller. Im Hirn geschieht etwas, wenn man unter Druck oder im Endspurt ist. Das hat etwas Berauschendes. Das reisst die Schleusen auf im Kopf.
Was hat Sie bewogen, eine wissenschaftliche Laufbahn anzutreten und nicht Journalist zu werden?
Perrin: Ich schreibe gern und viel, zum Beispiel wissenschaftliche Publikationen oder Fachbücher. Ich schreibe aber lieber über ein Thema, mit dem ich mich gründlich auseinander setzen konnte und über das ich etwas zu sagen habe. Oder dann gerade ganz leicht, so wie beim Chat. Was ich nicht mehr gerne mache, ist das Schreiben und Recherchieren für den Tag. Redigieren hingegen macht mir Spass. Zum Beispiel Onlinenachrichten, wie jetzt beim Tages-Anzeiger.
Es werden sicher noch viele Bücher zu diesem Thema geschrieben werden. Aber schon vorweg: Welches sind die wichtigsten Regeln beim Schreiben für Onlinemedien?
Perrin: (lacht) Ich schreibe tatsächlich bereits an einem Buch zu diesem Thema. Ich unterscheide darin das E-Mail-Schreiben und das Verfassen von Onlinenachrichten. Die spontanen Schnellantworten in Chat-Foren verändern das Schreiben sehr massgeblich. Der Sprachfluss wird anders, unkompliziert und fast geschwätzig. Der E-Mail-Verkehr, der ein bisschen das Telefon ablöst, bedeutet auch, dass jetzt Leute wieder schreiben, die vor zehn Jahren gar nicht mehr geschrieben haben. Das widerspricht allen Kulturpessimisten, die gesagt haben, dass mit den neuen Medien das Schreiben verloren gehe.
Haben Sie das auch schon in der Berufspraxis festgestellt?
Perrin: Grosse Unternehmen wie Versicherungen und Banken lassen an unserer Fachhochschule Kurse organisieren, in denen ihre Kaderleute lernen müssen, ein
E-Mail zu schreiben. Diese
Direktoren haben früher nur noch diktiert. Jetzt schreiben sie selber wieder und lassen sich darin coachen.
Eine andere Form sind die Onlinenews. Wo sehen Sie hier einen Handlungsbedarf?
Perrin: Bei diesen kurzen Nachrichten haben wir das Problem, dass sie in einer sehr leseunfreundlichen Umgebung mit gepixelter Schrift und viel Ablenkung rund um den Text trotzdem verständlich sein müssen. Diese Form der Kommunikation ist eine Herausforderung. Jetzt muss ich nämlich in drei kurzen Absätzen das Wesentliche sagen können. Da möchte ich mit Carl Popper fordern: «Wer nicht klar und einfach schreiben kann, soll schweigen und weiterarbeiten, bis er es klar und einfach sagen kann!» Das kann man trainieren. Das ist ein spannender Vorgang. Jetzt können wir nämlich Texte so vernetzen, wie es unser Hirn schon lange macht. Die Vorstellung von Hypertext ist sehr nahe dem menschlichen Denken.
Zurück zur Unternehmenskommunikation. Derzeit müssen verschiedene Schweizer Unternehmen unter Hochdruck kommunizieren, weil sie zum Teil in Krisen stecken. Was fällt Ihnen dabei auf?
Perrin: Es ist immer ungeschickt, wenn die Medien etwas aufdecken und die Unternehmenskommunikation darauf reagieren muss. Das ist immer die undankbarere Variante. Glaubwürdig ist die Unternehmenskommunikation, die rasch und offen informiert.
Was verlockt im heutigen Markt viele Journalisten umzusteigen?
Perrin: Es funktioniert genauso in die andere Richtung. Beim Tages-Anzeiger wie bei der NZZ kenne ich genug Leute, die aus der Unternehmenskommunikation gekommen sind und heute als Journalisten arbeiten. Der Arbeitsmarkt der Kommunikation verändert sich sehr schnell und zieht neugierige Leute an. Ich finde es spannend, möglichst auch andere Seiten kennen zu lernen. Man merkt auch langsam: Es gibt nicht eine gute und eine böse Seite, nicht Polizisten und Räuber. Man wechselt also nicht die Front, sondern man wechselt die Perspektive. Und dieser Perspektivenwechsel ist jetzt langsam enttabuisiert. Weil die Information immer transparenter werden muss, sollen beide Seiten wissen, was die andere macht. Ich stelle eine Entkrampfung fest, und da ist es klar, dass sich neugierige Leute im Arbeitsmarkt bewegen und weiterentwickeln wollen.
Werden damit aber nicht auch die Profile der Zeitungen verwässert?
Perrin: Im Gegenteil. Wenn jemand beide Seiten kennt, kennt er auch die Mechanismen und kann mit ihnen umgehen. Perspektivenwechsel heisst nicht Perspektiven verwässern, sondern Perspektiven abgrenzen und Positionen klären. Interview: Andreas Panzeri
Daniel Perrin

GEBOREN
6. Oktober 1961
WOHNORT
Männedorf
ZIVILSTAND
verheiratet mit Christine Albrecht, zwei Kinder
WERDEGANG
Nach der Matura Journalist bei Radio DRS. Fachjournalist für verschiedene Zeitungen, Der Bund, Die Zeit. In einem ersten Studium berufsbegleitend Mittelschullehrer, dann Doktorat in Sprach- und Medienwissenschaft. Studienleiter am MAZ und Dozent an Journalistenschulen in Deutschland.
Schreibcoaching bei Medien und Unternehmen. Textchef beim Tages-Anzeiger bis 2000 und heute noch dort mit einem Mandat als Textcoach. Seither Schulleiter an der Zürcher Hochschule Winterthur (ZHW) für Fachjournalismus und Unternehmenskommunikation.
BERUFSTRAUM
«Die Erfüllung eines langen Wunsches war es, Medienausbildung als anerkannteBerufsausbildung anbieten zu können. Das haben wir jetzt an der ZHW erreicht. Nächste Ziele werden sein, an der Schule weitere Angebote zu lancieren sowie an der Universität Bern meine Habilitationsschrift abzuschliessen.»
ARBEITSSTIL
«Ich brauche immer ein ‹Home› zum Arbeiten sowie daneben auch ein Fenster in der
Forschung oder in der Praxis. Es ist mir aber wichtig, einen klaren Arbeitsschwerpunkt zu haben, ein Hauptprojekt.»
WAS WÜRDE IHN AM JOB ALS KOMMUNIKATIONSCHEF DER SWISSAIR LOCKEN?
«Der Aufbau von null auf.»
WARUM HAT DIE EXPO.02 PROBLEME BEI DER KOMMUNIKATION?
«Mehrere krasse Vorfälle hintereinander sind nicht mehr ein Problem der Unternehmenskommunikation, sondern ein Problem des Unternehmens.»

Aufsteller«Erfolgsstory»
Ist die Entwicklung bei TV 3 für Sie ein Auf- oder ein Absteller?
Patrick Eberle: Ein Aufsteller, denn TV 3 weist eine Erfolgsstory aus. Im vierten Quartal 2000 erreichte der Sender neun Prozent Marktanteil bei den 15- bis 49-Jährigen und ist damit die Nummer drei. Der Werbeumsatz war im ersten Quartal 2001 dreimal höher als im ersten Quartal 2000, und auch die Investitionen fielen letztes Jahr tiefer aus als erwartet.
Anfangs ging man aber von einem Break-even nach vier Jahren und insgesamt 60 Millionen Franken Investitionen aus. Diese mussten jetzt verdreifacht und der Break-even um ein Jahr verschoben werden. Steigt SBS aus, weil es kürzere Gewinnerwartungen hat?
Eberle: Es stimmt, dass wir die Marktsituation anfangs falsch eingeschätzt haben und eine Revision nötig war. Für SBS, das auch limitierte Ressourcen hat, ist TV3 nur eines von verschiedenen TV- und Radioprojekten. SBS will im Moment in die Märkte Holland, Polen, Ungarn und Skandinavien mehr investieren als hier.
Um die Weltwoche ranken sich derzeit viele Gerüchte. Auch Tamedia zeigte Interesse. War da mehr dran als bloss der Versuch, den Preis raufzudrücken?
Eberle: Die Weltwoche ist wohl ein etablierter Schweizer Brand. Aber Tamedia setzt im Moment die Prioritäten anderswo.
Hat ein zweiter Sonntagstitel, der höherklassig ist als die SonntagsZeitung (SZ), eine Chance?
Eberle: Der Sonntagsmarkt ist interessant, und sicher ist Potenzial für einen zweiten hoch positionierten Sonntagstitel vorhanden.
Einer von Tamedia?
Eberle: Nein. Wir werden die SZ noch klarer positionieren und sind so auf eine mögliche neue Marktsituation vorbereitet.
Interview: Markus Knöpfli

Cash-Erfinder Thomas Trüb kehrt nach vier Jahren Abwesenheit in die Ringier-Konzernleitung (KL) zurück.Zusätzlich zu Ringier Pacific übernimmt er die Leitung eines neuen KL-Bereiches, in dem die Kompetenzen im Bereich Wirtschaftsmedien zusammengeführt, vernetzt und ausgebaut werden sollen.

(4. Quartal 2000)Affinität der Anzeigen bei den Supportern in der «bürgerlichen Ecke»Best of Print AdvertisingDie Anzeigenhits 2000 aus dem Advertising-Index des Marktforschungsinstituts Demoscope
In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut Demoscope präsentiert Publimedia den Leserinnen und Lesern der WerbeWoche fünfmal pro Jahr einen Auszug der
Resultate aus dem Advertising-Index (AX Print). Dieser Index (siehe Kasten) ist ein Modul des Market Radar und misst die Beliebtheit von Anzeigensujets. In den oberen beiden Reihen befinden sich jene Sujets, die in der betreffenden psychografischen Zielgruppe (siehe Windrose) die grösste Akzeptanz erzielten. Die drei Sujets, die
bei der gesamten Stichprobe, also bei allen vier Zielgruppen insgesamt, im 4. Quartal 2000 am besten abschnitten, werden unter dem Titel «Top three» gezeigt.

Auch die SSR-Travel-Kampagne von By Heart verspricht unvergessliche FerienJugendliche suchen in ihren Ferien nicht Erholung, sondern den Kick, den sie im Alltag vermissen. Teens und Twens kehren dem Massentourismus den Rücken, denn sie wollen hemmungslose Partys und coole Erlebnisse. Und immer nur Spass – bis die Hose fällt. Das jedenfalls vermittelt die neue SSR-Travel-Kampagne in ihrem diesjährigen Imageauftritt. Werblich betreut wird der Reiseanbieter jetzt von By Heart. Die Zürcher Agentur sucht die Aufmerksamkeit mit eindeutig zweideutigen Szenen. Um Sittenhütern zuvorzukommen, wurde die Zensur der provokativen Motive gleich in die Kampagne integriert: Blickfang der Anzeigen ist das SSR-Travel-Logo, das die primären Teile vor neugierigen Blicken verbirgt. Bezweckt wird damit nicht die Wahrung einer Political Correctness, sondern die Steigerung der Brand Awareness. Seite 6

Onlinewerbevermittler bieten Messinstrumente an, die nicht nur Klicks zählenVon Patrick HedigerDie Ausgaben für Onlinewerbung sprudeln schon lange nicht mehr so, wie sich das die Interneteuphoriker vorgestellt haben. Wer jetzt im Web Werbung macht, möchte wissen, mit welchem Erfolg die Kampagne läuft. Die Onlinewerbeunternehmen versuchen, diesem Anliegen Rechnung zu tragen.
«Wir haben uns zum Ziel gesetzt, die Effizienz von Onlinewerbung in der Schweiz wirklich messbar zu machen», erklärt Peter Strassmann, Geschäftsführer ActiveAgent (Switzerland) GmbH, seine ehrgeizigen Ziele. Eine funktionierende Erfolgsmessung ist auch dringend nötig. Denn die Zeiten, in denen man Werbung im Internet schaltete, nur um als modern zu gelten, sind vorbei. Und einfach nur die Klicks auf den eigenen Bannern zu zählen, macht bei durchschnittlichen Klickraten sowieso keinen Spass und genügt auch nicht mehr. Viele Marketingverantwortliche, vor allem bei Firmen der so genannten Old Economy, geben sich nicht mehr mit dem bislang gebotenen Onlinereporting zufrieden.
Es reicht ihnen nicht mehr, bloss Angaben über Bannerklickraten, Pagevisits und Ad-Impressions zu erhalten. Sie wollen eine Leistungsbewertung von Onlinewerbung, die der Messmethodik und Aussagekraft von Offlinekampa-
gnen entspricht. Die Onlinewerbevermittler und -vermarkter versuchen, diesem Bedürfnis gerecht zu werden. Dazu Strassmann: «Eine nachhaltig und professionell durchgeführte Erfolgskontrolle wird immer entscheidender, denn sie ist die Basis für die kontinuierliche Optimierung der Werbeeffizienz. Der Erfolg von Onlinewerbung wird heute nicht mehr anhand von so genannten Ad-Clicks gemessen, sondern in Form von tiefer gehenden Analysen.»
Mit Pop-ups die Meinung der Besucher ermitteln
Die Pläne von ActiveAgent sind durchaus ein Schritt in die richtige Richtung, es wird sich jedoch im täglichen Einsatz zeigen müssen, ob die Methoden wirklich das halten, was sie versprechen. So sollen die Kunden von ActiveAgent mit Hilfe von ActiveSite Analysis (ASA) beispielsweise über Nettoreichweite, Werbeplatzeffizienz, Userherkunft, Besuchsfrequenzanalysen, Seitenbetrachtungszeiten, Userpfade durch die Site und dergleichen mehr Aufschluss erhalten. All diese Daten werden mit dem Ziel ermittelt, den Werbeeinsatz nach dem Verhalten der Zielgruppe auszurichten und so optimierte Ergebnisse für den Onlineauftritt zu erreichen.
Mit einem anderen Werkzeug, der ActiveUser Analysis, soll über plötzlich auftauchende Pop-up-Fenster mittels Fragebögen die Meinung von Sitebesuchern eingeholt werden. Was genau abgefragt werden soll, kann der Werbetreibende bestimmen. Ein weiteres Tool ist die ActiveImpact Analysis, wo zufällig ausgewählte Nutzer einer Website mittels Pop-up-Fenster oder E-Mail nach den Erinnerungswerten einer Marke oder eines Werbesujets befragt werden. Im Zusammenhang mit diesen drei Tools tauchen zwei Problempunkte auf. Zum einen stellt sich die Frage, wie viele Nutzer bereit sein werden, bei diesen Befragungen mitzumachen. Zum anderen könnten die immer strengeren Datenschutzbestimmungen, vor allem im europäischen Raum, dafür sorgen, dass gar nicht so viele Daten gesammelt werden dürfen.
Nicht nur ActiveAgent, auch die anderen Onlinewerbeunternehmen wollen ihren Kunden immer bessere Erfolgskontrollen bieten. 24/7 Media Europe beispielsweise ist aus diesem Grund eine Partnerschaft mit dem Onlinemarktforschungsunternehmen Dynamic Logic eingegangen. Mit dem Messsystem AdIndex soll der Einfluss von Onlinewerbung gemessen werden können.
Die Sprache der Markenartikler sprechen lernen
AdIndex soll traditionelle Markenkennzahlen wie Markenbekanntheit oder Einstellungen quantifizieren können. «Grosse Werbetreibende glauben an Markenwerbung», erklärt Egbert van Acht, Marketingdirektor 24/7 Media Europe. Deshalb müsse man in Zeiten, in denen das Branding immer wichtiger werde, auch im Internet die gleiche Sprache wie die Markenartikler sprechen.
Bei Real Media ist die Lancierung eines entsprechenden Tools auf Juni geplant. Dieses soll laut Michael Maurantonio, Sales Support Manager bei Publimedia Webadvertising, die Bewegung des Users auch längerfristig dokumentieren und so auch die Langzeitwirkung von Bannern erforschen helfen. Studien zeigen, dass User nicht immer sofort auf ein Banner klicken, sondern erst später die beworbene Website aufsuchen. Befragungen der Internetnutzer über Websites und Onlinewerbung führt Publimedia Webadvertising im Auftrag der Kunden schon jetzt durch.
Die Praxistauglichkeit muss noch bewiesen werden
Auch andere Vermarkter haben entsprechende Schritte bereits geplant oder eingeleitet. Neben Vermarktern und Vermittlern bieten aber auch Marktforschungsunternehmen Analysetools für Onlinekampagnen an, so zum Beispiel NetValue mit Ad-Impact.
Die meisten der angekündigten Lösungen müssen sich noch in der Praxis bewähren. Wenn es ihnen gelingt, mit hieb- und stichfesten Methoden nützliche Daten zu liefern, werden sie helfen, das Vertrauen in Onlinewerbung zu stärken und ihr so gegebenenfalls weiteres Wachstum zu bescheren.
Aber auch auf der Ebene der allgemeinen Werbewirkungsforschung haben die Onlinewerbeunternehmen die Zeichen der Zeit erkannt: Laut Martin Radelfinger, Geschäftsführer von AdLink Schweiz, finden derzeit auf gesamteuropäischer Ebene Gespräche zwischen den Vermarktungs- und Vermittlungsunternehmen über die Standardisierung der Onlinewerbeforschung statt. So soll beispielsweise diskutiert werden, welche Instrumente für die Wirkungsforschung eingesetzt werden.

Der auf allen Kontinenten aktive Zementriese Holderbank verpasst sich ein neues LogoVon Werner CatrinaHolderbank heisst jetzt Holcim. Das Top-Management des Schweizer Zementriesen drehte auf der Studiobühne des Zürcher Opernhauses persönlich die Tafeln mit den sechs neuen Buchstaben. Umrahmt von munteren Nummern aus dem Musical «Grease» präsentierte Konzernchef Thomas Schmidheiny am
21. März das neue Logo.
Der alte Name eignet sich schlecht für den globalen Gebrauch, da Holderbank draussen in der weiten Welt als Label eines Geldinstituts missverstanden wird. Wie Roland Walker, Kommunikationschef des Zementkonzerns, erklärt, ging man bei der Namenssuche sehr breit vor und begutachtete viele Vorschläge. Rasch war klar, dass keiner der künstlichen, vom Buchstaben X dominierten Begriffe in die Kränze kam.
«Auch wegen der Aktionäre wollten wir die Anfangsbuchstaben nicht ändern», erklärt Hauptaktionär Thomas Schmidheiny, «damit sie bei der Kontrolle des Börsenkurses in der selben Buchstabenkolonne nachsehen können wie bis jetzt.»
Nach einer sorgfältigen Endausscheidung wählte man den Kürzel Holcim, dessen erste Silbe an Holderbank anklingt und in der zweiten den französischsprachigen Begriff für Zement integriert.
Drei Jahre Vorarbeit für Stärke, Leistung und Leidenschaft
Die Enthüllung des neuen Logos markiert den Höhepunkt einer dreijährigen Phase der Vorbereitung. In Zusammenarbeit mit der New Yorker Beratungsfirma Enterprise IG, einem Spezialisten für strategisches Branding, setzte sich das Management intensiv mit der künftigen Positionierung des Konzerns auseinander. Dabei ging es auch um die Abgrenzung zu den Mitbewerbern.
«Marktanalysen und interne Workshops bestätigten, dass die Kunden insbesondere Qualitätsprodukte einschliesslich massgeschneiderter Serviceleistungen verlangen», erklärt Thomas Schmidheiny, «aber dies genügt in den meisten Märkten nicht mehr». Die neue strategische Positionierung stellt deshalb den Menschen ins Zentrum. «Wir reden von der Technologie», sagt der Kommunikationschef des Konzerns, «aber wir tun das immer in Verbindung mit Menschen.» Der neue Leitspruch des Zementriesen lautet denn auch: «Strenght. Performance. Passion.»
Formell segnet die Generalversammlung vom 18. Mai die modifizierte Strategie und den Global Brand ab. Holcim erfindet die Werte des Unternehmens nicht neu, aber sie werden neu gewichtet und global einheitlich kommuniziert.
Holderbank ist ein während Jahrzehnten gewachsenes Gebilde mit Dutzenden von lokalen Zementgesellschaften mit eigenem Label und eigener Corporate Identity (siehe Kasten).
Von Lateinamerika bis Australien wird jeder Markt sorgfältig analysiert. Daraufhin wird festgelegt, in welchem Ausmass man das Erscheinungsbild im Rahmen der gewählten Brandarchitektur anpassen will. Gut eingeführte und populäre Marken wie zum Beispiel «Morning Star» in Vietnam, werden nicht verschwinden aber durch den Vermerk «a member of the Holcim Group» ergänzt.
In der Schweiz und in den Nachbarländern, ebenso wie in Osteuropa, wird das neue Logo so rasch wie möglich auf Zementsäcken, Lastwagen und Silos erscheinen. «Die eigenen Brands unserer Töchter werden nach sorgfältiger Abklärung weiter genutzt», bekräftigt Roland Walker. «Von der kommenden internationalen Imagekampagne für den Global Brand werden jedoch alle Tochtergesellschaften profitieren.»
Gewöhnungsbedürftiger
Brand
Der Begriff Holcim erinnerte einige Auguren an ein Medikament, andere monierten, dass der rote Bogen mit den beiden Balken dem Eurosignet ähnelt (siehe auch Interview mit dem Grafiker). Wenn vertraute Logos verschwinden, ist erfahrungsgemäss eine Gewöhnungsphase nötig, weshalb der Konzern mit der weltumspannenden Kampagne dafür sorgen will, dass sich das neue Logo international rasch etabliert.
20 Millionen Franken hat Holderbank bis jetzt in den Prozess des Rebrandings investiert. Die Manuals, die Homepage und viele andere interne und externe Tools sind neu gestaltet und bereit für den Start nach der Generalversammlung. Silos, Zementtransporter, Helme, Briefköpfe und viele andere Utensilien, auch in Dutzenden von Tochterfirmen, müssen mit dem neuen Logo versehen werden, was ein Mehrfaches an Kosten nach sich ziehen wird.
Von Holderbank zu Holcim

Mit dem weltweit eingesetzten Logo Holcim wird die Globalisierung der Holderbank auch in der Corporate Identity des Konzerns Realität.
«Holderbank» – mit Anführungs- und Schlusszeichen – lautet das Label des heute zweitgrössten Zementherstellers der Welt. Die Geschichte des Unternehmens begann 1912 im aargauischen Dorf Holderbank, wo man wegen der Rohstoffvorkommen eine Zementfabrik baute, die den umständlichen Namen Aargauische Portlandcement-Fabrik Holderbank-Wildegg trug. Bereits in den Zwanzigerjahren investierte man in europäische Zementgesellschaften. Das im Besitz der Familie Schmidheiny stehende – und heute von Thomas Schmidheiny kontrollierte – Unternehmen expandierte noch vor dem Krieg in den Mittleren Osten und nach Südafrika, später folgte der Aufbau eines weiteren Beteiligungsnetzes in Nord- und Lateinamerika und auch im asiatisch-pazifischen Raum. Die Unternehmerfamilie fasste danach die einzelnen Gesellschaften in einer Holding zusammen, der Holderbank Financière Glarus AG. 1970 folgte die Gründung der Holderbank Management und Beratung AG.
Holcim verfügt heute über ein Netzwerk von Konzern- und Beteiligungsgesellschaften in 70 Ländern mit 45000 Mitarbeitenden und ist damit der globalste aller Zementhersteller. Ein international anwendbares Logo und eine durchgehende Corporate Identity drängten sich deshalb auf.