Il direttore generale della SSR Armin Walpen mantiene la pubblicità radiofonica come impegno contro il frazionamento del canoneLa pubblicità radiofonica è una patata bollente per la SSR. Vorrebbe farlo, ma la strada che porta a questo risultato è un campo minato dal punto di vista politico. Il direttore generale della SSR Armin Walpen si astiene quindi da una campagna pubblicitaria offensiva sulle sue radio. Armin Walpen, il direttore della SWA Fredi Schwab ha appena dimostrato che anche le radio private avrebbero da guadagnare se le radio della SSR introducessero la pubblicità. Finora, però, non abbiamo sentito alcun desiderio in tal senso da parte della SSR. Davvero non volete la pubblicità in radio?
Armin Walpen: In linea di principio non sono contrario alla pubblicità radiofonica. Ma la SRG non può e non vuole richiederla in modo offensivo. Siamo disposti a farne a meno, a patto che non ci vengano sottratti troppi soldi del canone. Tuttavia, se la ripartizione del canone dovesse essere notevolmente ampliata a favore delle emittenti private, dovremmo ovviamente cercare dei modi per compensare questa situazione. Uno di questi sarebbe la pubblicità radiofonica.
Quindi, se non ci sono ulteriori richieste di frazionamento significative, la pubblicità radiofonica per la SRG sarà insabbiata?
Walpen: No, non lo è, ma non passeremo all'offensiva di nostra iniziativa. Se, invece, il legislatore si rendesse conto che la SSR dovrebbe fare pubblicità radiofonica per altre ragioni, non diremmo di no.
Può spiegare la sua posizione difensiva?
Walpen: Ricordo l'introduzione della pubblicità televisiva in Svizzera e ciò che ha scatenato. All'epoca, soprattutto gli editori temevano di subire danni. Anche a causa loro, in seguito è stata introdotta tutta una serie di restrizioni pubblicitarie che sono ancora in vigore oggi. La SRG e io, in qualità di Direttore generale, faremo attenzione a non entrare in un campo minato simile in relazione alla pubblicità radiofonica.
Ma non condivide l'opinione che anche le emittenti private trarrebbero vantaggio da una piattaforma pubblicitaria radiofonica estesa alle stazioni della SSR?
Walpen: Le posizioni in merito sono controverse. Una fazione - composta principalmente da persone che lavorano nel settore dell'acquisizione e da esperti di pubblicità - è dell'opinione che questo rivitalizzerebbe il mercato, con conseguenti vantaggi per tutti. Dall'altra parte, però, ci sono le stesse radio locali, la maggior parte delle quali teme che la propria quota di pubblicità nazionale possa diminuire. Non posso e non voglio giudicare chi ha ragione.
La SWA è un ottimo difensore degli interessi della SSR, perché le sue richieste a favore della SSR vanno molto più in là di quanto voi stessi osate chiedere.
Esatto. In realtà le nostre richieste si spingono meno lontano. Riteniamo che ciò che possiamo fare oggi sia sufficiente per noi. Se la SWA chiede di più, non è certo per colpa della SSR, ma perché rappresenta gli interessi dei clienti pubblicitari che hanno bisogno di buone piattaforme pubblicitarie.
La SWA si basa su considerazioni di marketing, la SRG molto su considerazioni politiche. Nell'attuale realtà mediatica altamente competitiva, non si dovrebbe dare maggior peso alle considerazioni di marketing?
Walpen: Molti fattori giocano un ruolo nella politica dei media di oggi. Fattori che non hanno nulla a che fare con considerazioni economiche o con le esigenze del pubblico. La politica dei media si svolge spesso senza il pubblico; alle sue opinioni non viene sempre dato il peso che ci si aspetterebbe. Ma anche in futuro abbiamo bisogno del successo del pubblico, altrimenti il canone perderà la sua legittimità. La cosa assurda, però, è che per noi diventa un problema perché abbiamo tanto successo. La gente pensa che siamo troppo potenti e conclude immediatamente che la SSR deve essere limitata con l'obiettivo di indebolire il nostro successo e la nostra posizione sul mercato. Questo è un paradosso.
Intervista: Daniel Schifferle

Utile consolidato di Tamedia inferiore di 25 milioni di franchi rispetto al 1999Di Markus KnöpfliLa direzione del gruppo mediatico zurighese Tamedia AG è soddisfatta del primo bilancio consolidato dopo l'IPO. A parte il bambino problematico Schweizer Familie, la divisione stampa sta andando bene, ma Tamedia deve ancora scavare nelle sue tasche per TV 3 e Winner.
Hans Heinrich Coninx, Presidente del Consiglio di Amministrazione di Tamedia AG, ha definito "eccellenti" i risultati commerciali del Gruppo, anche se l'utile consolidato è stato inferiore di 25 milioni di franchi rispetto al 1999. Nonostante questo calo "previsto", secondo il CEO di Tamedia Michel M. Favre, l'utile è stato comunque migliore di quello del 1998.
L'anno scorso Tamedia ha aumentato il fatturato del sette per cento, raggiungendo gli 823 milioni di franchi svizzeri, grazie all'incremento dei ricavi editoriali. Il risultato operativo prima degli ammortamenti è aumentato del 3,1% a 179 milioni di franchi svizzeri, anche se l'espansione dei media elettronici ha avuto un impatto negativo di 43 milioni di franchi svizzeri sul risultato. Il risultato operativo al netto degli ammortamenti è leggermente inferiore a quello dell'anno precedente a causa dell'acquisizione di Finanz und Wirtschaft.
L'attività principale di Tamedia nel settore della stampa ha registrato un aumento del fatturato del dodici per cento, raggiungendo i 712,7 milioni di franchi svizzeri, un risultato superiore alla media del settore, pari all'8,2 per cento lordo, ha sottolineato Patrick Eberle, CFO di Tamedia. Al buon risultato ha contribuito la gestione dell'inserzionista Alpha, mentre si è registrato un calo delle inserzioni di affitto e immobiliari.
Il Tages-Anzeiger, l'ammiraglia di Tamedia AG, ha aumentato i suoi ricavi da 390,9 a 421,5 milioni di franchi. Nonostante i giornali pendolari. Secondo Kurt W. Zimmermann, membro del Consiglio di amministrazione, la tiratura del Tages-Anzeiger ha perso circa 11.000 copie e ne perderà altrettante anche quest'anno. Anche gli introiti di ZürichExpress sono cresciuti, con un incremento del 2,7%. Facts, che ha alle spalle l'anno di maggior successo finanziario, ha aumentato le entrate di 1,1 milioni di franchi svizzeri, pari al 2,5%. Grazie al nuovo pacchetto online, la SonntagsZeitung è riuscita a registrare 204 pagine pubblicitarie in più solo nell'ultimo trimestre del 2000, aumentando le entrate dello 0,9%. Annabelle ha registrato solo pochi ricavi, pari a 0,2 milioni di franchi, mentre Schweizer Familie ha subito ancora una volta un calo del 3,8%.
Tamedia sta affrontando tempi difficili nel settore dei media elettronici, in particolare presso TV 3. Con un fatturato totale di 15,8 milioni di franchi, TV 3 ha registrato un deficit di 53 milioni di franchi. Sebbene sia stato inferiore di 7 milioni di franchi rispetto alle previsioni, per quest'anno è previsto un ulteriore deficit di 45 milioni di franchi. Inoltre, il punto di pareggio ha dovuto essere posticipato di un anno e l'investimento totale su cinque anni è aumentato a 180 milioni di franchi.
Tamedia non vuole essere sola
Fare TV
Proprio ora, il partner lussemburghese della joint venture SBS vuole ritirarsi dal progetto televisivo. "Siamo in trattative con SBS per riorganizzare la struttura proprietaria di TV 3. Tamedia ha inoltre finanziato interamente TV 3 dal gennaio 2001", ha dichiarato Eberle. Tamedia è quindi attualmente in trattative "con partner potenziali e interessati". Favre ha aggiunto che l'obiettivo di Tamedia è trovare un nuovo partner per la joint venture. "Non vogliamo fare TV da soli", ha detto.
Anche Winner ha registrato un risultato più debole del previsto. Le entrate di 3,7 milioni di franchi nel primo anno di Winner sono state compensate da investimenti per un totale di 16 milioni di franchi. Quest'anno saranno necessari altri dieci milioni di franchi. Inoltre, le piattaforme internet AuctionWinner e PriceWinner saranno per il momento abbandonate. Tuttavia, Coninx ha sottolineato: "Crediamo nel successo dei media elettronici e siamo quindi pronti a continuare a investire in questo settore".
Reddito di tamedia-medien*

(valori monetari in milioni di CHF)
2000 1999 Modifiche
in %
Tages-Anzeiger 421,5 390,9 + 7,8
SonntagsZeitung 86,4 85,6 + 0,9
Economia e finanza 40,2 - - -
ZurichExpress 31,6 30,7 + 2,7
Fatti 46,8 45,7 + 2,5
Famiglia svizzera 35,9 37,3 - 3,8
Annabelle 32,2 32,0 + 0,6
TV 3* 7,9 4,4 + 92,5
Editoria elettronica 4,6 4,9 - 6,6
Vincitore 3.7 - -
*I dati di TV-3 appaiono solo a 50 %, in quanto SBS deteneva in precedenza 50 %.
Fonte: Tamedia
Tamedia in cifre

(valori monetari in milioni di CHF)
2000 1999 Modifiche
in %
Fatturato 822,8 769,7 + 6,9
Risultato operativo
prima degli ammortamenti 179,1 173,7 + 3,1
Risultato operativo
dopo gli ammortamenti 136,4 137,3 - 0,6
Utile netto 105,4 130,4 - 19,2
Dipendenti 1924 1755 + 9,6
Fonte: Tamedia

Publicis fa pubblicità per Swisscom in un luogo vecchio e con un nuovo mezzo di comunicazioneNon c'è assolutamente alcun nesso causale tra il dipendente del marketing di Swisscom licenziato che, secondo il Blick, ha utilizzato in modo improprio migliaia di numeri di cellulare per il marketing via SMS, e il nuovo filmato pubblicitario di Swisscom, appositamente realizzato dall'agenzia zurighese Publicis per il gigantesco tabellone elettronico della stazione centrale di Zurigo.Ciononostante, si potrebbe sospettare un intreccio tragicomico dietro le due storie a causa della loro strana coincidenza. Dopo tutto, quando è venuto alla luce l'oltraggioso furto di dati di Swisscom, il condannato ha dovuto fare le valigie in fretta e furia e lasciare l'ufficio. Anche se non finirà subito dietro le tende svedesi. Anche la nuova pubblicità di Swisscom parla di fare le valigie e di andare in clandestinità.
Basato sul noto claim "Più profondo di quanto pensi", lo spot muto dell'agenzia interna di Swisscom non mette in scena lo sfortunato uomo di marketing, ma piuttosto le interessanti tariffe Swisscom per la telefonia. In questo modo, lo spot si concentra su quello che è considerato l'atto preparatorio per eccellenza di ogni viaggio: fare la valigia.
Vediamo un giovane uomo, il tipo che frequenta le feste, che disfa i suoi vestiti in tutta tranquillità, per poi scomparire improvvisamente nelle profondità della sua valigia. Ironia della sorte: anche l'impiegato del marketing licenziato era in stretto contatto con le feste. Pare che abbia consegnato il materiale segreto a un organizzatore di feste bernese.
Torniamo allo spot principale: questo è seguito a sua volta da tre diversi richiami che si concentrano sulle offerte tariffarie del provider di telecomunicazioni. "Con questo spot, Publicis è riuscita a utilizzare il nuovo mezzo di comunicazione in modo sorprendente e a creare un legame diretto con il luogo di utilizzo, la stazione ferroviaria principale, con i filmati", afferma Sandra Heuberger, la consulente responsabile. Un'opinione certamente condivisibile, anche se per altri motivi più dannosi. Luca Aloisi

La pubblicità mobile può essere utilizzata per rivolgersi direttamente al gruppo target, ma non senza il suo consensoLa pubblicità senza fili potrebbe essere il sogno degli inserzionisti. Il destinatario della pubblicità porta con sé lo spazio pubblicitario e non ha praticamente modo di evitarlo. Non c'è da stupirsi, quindi, che alcune aziende abbiano ceduto alla tentazione di inviare pubblicità ai possessori di telefoni cellulari selezionati più o meno casualmente sui loro telefoni. Tuttavia, di solito queste campagne non sono affatto gradite. I clienti vogliono essere interpellati in anticipo, perché la pubblicità via SMS è qualcosa di molto personale, e una forma di pubblicità wireless già diffusa è l'SMS web-to-phone: al proprietario del cellulare può essere inviato un SMS sponsorizzato tramite siti web, che contiene un breve messaggio pubblicitario all'inizio. D'altra parte, esistono servizi SMS a cui l'utente finale può abbonarsi in base ai propri interessi. Sono adatti anche per informazioni specifiche sui prodotti.
WAP con punto interrogativo -
a causa dei costi elevati
"La pubblicità wireless non è ancora un grande boom, ma stiamo assistendo a una solida tendenza verso una maggiore pubblicità sui telefoni cellulari", afferma Volker Budde, vicepresidente dello sviluppo strategico dei prodotti presso la sede centrale di Adlink in Germania. Al momento, gli SMS dominano ancora la pubblicità wireless, anche se il WAP sarebbe in realtà il mezzo pubblicitario migliore.
Il messaggio pubblicitario non deve limitarsi al solo testo, le possibilità di interattività sono molto più ampie. Il problema è che sono relativamente poche le persone che possiedono telefoni cellulari con capacità WAP, la maggior parte dei quali ha ancora un display graficamente limitato. Inoltre, l'uso del WAP comporta costi di connessione non indifferenti. Martin Radelfinger, amministratore delegato di AdlinkSchweiz, ha dei dubbi sulla pubblicità WAP: "Le persone passeranno direttamente dalla pubblicità via SMS alla pubblicità sui palmari che integrano le funzioni di telefonia mobile e PDA. La pubblicità wireless verrà poi utilizzata sui
browser per Pocket PC perfettamente funzionante e su canali ottimizzati per PDA Avant Go".
Naturalmente esistono già forme di pubblicità WAP funzionanti, ma sono ancora poco utilizzate. Patrick Hofer, amministratore delegato di Kaufcom, che offre soluzioni WAP per le aziende e servizi WAP: "L'esperienza ha dimostrato che il metodo della pubblicità interstiziale, in cui l'utente deve guardare alcuni secondi di pubblicità prima di raggiungere il contenuto desiderato, non è così popolare. Quando si naviga in WAP via GSM, tale pubblicità costa al navigatore circa due centesimi ogni volta, mentre con il GPRS è inferiore a 0,3 centesimi. Abbiamo avuto buone esperienze con la pubblicità WAP sotto forma di link. A seconda del link e del testo del link, si ottengono tassi di clic compresi tra l'8 e il 20%".
Pubblicità per gruppi target con
personalizzazione regionale
Studi condotti in Europa e negli Stati Uniti confermano le elevate percentuali di clic e di risposta della pubblicità wireless. La pubblicità che prevede la possibilità di chiamare un numero di telefono specifico direttamente da un telefono cellulare ha avuto un grande successo nel settore della pubblicità wireless. L'industria degli adulti, in particolare, sta capitalizzando su questo aspetto.
Il marketing basato sulla localizzazione sta diventando una forma interessante di pubblicità wireless. Poiché i possessori di telefoni cellulari possono essere localizzati con precisione grazie alle celle radio delle antenne dei telefoni cellulari, si potrebbe pensare a una pubblicità su misura per la rispettiva regione, ad esempio per ristoranti o eventi culturali. In questo caso è importante la collaborazione tra l'operatore di rete con le informazioni sulla posizione e l'inserzionista.
Patrick Hediger

Lo scorso anno LZ Medien Holding ha aumentato il fatturato del sei per cento a 135,3 milioni di franchi e l'utile del 48,3 per cento a 10,1 milioni di franchi.NewsLZ Medien Holding aumenta l'utile
La Neue Luzerner Zeitung AG ha fatto la parte del leone nel fatturato della holding, con un contributo di circa 111 milioni di franchi. Di questi, 70,1 milioni sono stati generati dall'attività pubblicitaria, il 10,2% in più rispetto all'anno precedente.
DRS critica la RTVL'ente radiotelevisivo DRS (RDRS), sponsor della SRG in Svizzera tedesca, ha criticato il progetto di revisione della legge sulla radiotelevisione (LRTV) presentato dal Consiglio federale. RDRS ha annunciato di aver accolto con favore il "sì" al ruolo centrale del servizio pubblico e di essere d'accordo con una maggiore libertà per le altre emittenti. Tuttavia, la RTVA solleva il timore che il sistema mediatico svizzero si indebolisca di fronte alla concorrenza straniera. Le attività di programma della SSR sarebbero fortemente limitate, le sue possibilità di finanziamento limitate e le libertà garantite dalla Costituzione minate.

L'azienda tecnologica statunitense Motorola sta tagliando le spese pubblicitarie di almeno 250 milioni di dollari. Come Ogilvy & MatherNewsMotorola taglia milioni di dollari di pubblicità
ha vinto il bilancio globale consolidato del gruppo a settembre, si parlava ancora di una campagna di branding mondiale del valore di oltre 350 milioni di dollari. Motorola, che opera principalmente nel settore della telefonia mobile e della tecnologia dei semiconduttori, ha annunciato a metà marzo il licenziamento di 4000 dipendenti.
Jaguar passa completamente a Y&RIl marchio automobilistico Jaguar ha trasferito l'intero budget pubblicitario globale a Young & Rubicam (Y&R). A gennaio, Y&R era già stata preferita ai precedenti detentori del budget Ogilvy & Mather (O&M) e J. Walter Thompson (JWT) per il lancio del nuovo modello X-Type. Jaguar ha dichiarato che O&M e JWT hanno svolto un buon lavoro negli ultimi otto anni. Tuttavia, per il previsto riallineamento del mercato delle auto di lusso, il gruppo si affida a un'unica agenzia a livello mondiale.
Bcom3 rinuncia all'IPIl gruppo pubblicitario Bcom3 ha annullato per il momento la sua IPO. Il management ha annunciato che non ci sarà alcuna IPO nel 2001. Quando Bcom3 è stato fondato nel febbraio 2000 da The Leo Group, McManus e Dentsu, era prevista un'IPO entro 12-18 mesi. Attualmente, tuttavia, la società madre di Leo Burnett e D'Arcy ritiene che il mercato sia troppo volatile.
Initiative Media al posto di ZenithZenith Media ha abbandonato la corsa al budget globale di Philips. Il gigante olandese dell'elettronica vuole consolidare la sua spesa media - circa 600 milioni di dollari - con un'unica agenzia. Sono ancora in gara Starcom Mediavest, Carat, Mindshare e OMD, oltre a Initiative Media, che Philips ha aggiunto alla lista dopo l'uscita di Zenith. In Europa, Philips era precedentemente gestita da Carat.

Per anni gli utenti di Internet sono stati viziati da offerte gratuite. Poiché si prevede che quest'anno i tassi di crescita della pubblicità online negli Stati Uniti saranno tre volte inferiori a quelli del 2000, gli operatori del web stanno tirando le somme. Yahoo, l'enciclopedia online Britannica.com e ora anche T-Online.ch hanno già pensato concretamente ai contenuti a pagamento. pagina 18

Spot pubblicitari per la prima volta al Festival Internazionale dell'Energia di LosannaDi Anita VaucherIl Festival Internazionale dell'Energia si è affermato in pochi anni. Quello che era iniziato con film d'autore sul tema dell'energia per un pubblico di professionisti è ora un forum con offerte di cortometraggi per un vasto pubblico. Quest'anno, per la prima volta, sono stati proiettati anche spot pubblicitari.
"Premi il pulsante e noi faremo il resto". Suzanne Buffat, direttrice del Festival Internazionale dell'Energia, ha citato questo famosissimo slogan della Kodak per illustrare la natura evidente del consumo energetico quotidiano. L'energia che esce dalla presa di corrente è simile al miracolo della macchina fotografica: premiamo il pulsante e il resto va da sé, senza bisogno di conoscere i dettagli tecnici.
L'obiettivo del Festival internazionale del film sull'energia è quello di avvicinare le varie fonti energetiche al grande pubblico senza secondi fini politici, economici o tecnologici. Si è svolto per l'ottava volta a Losanna nel mese di marzo. Il festival è l'unico forum al mondo che offre una piattaforma di promozione per tutte le forme di energia esistenti sul pianeta - un aspetto importante in un periodo di progressiva deregolamentazione del mercato energetico. I visitatori del festival hanno l'opportunità di conoscere la necessità e l'uso, ma anche il diverso significato culturale di questo prezioso bene nei vari Paesi.
La piattaforma ha anche lo scopo di
Suscitare l'interesse degli inserzionisti
Sono stati proiettati brevi documentari e quest'anno, come novità, spot prodotti da agenzie di tutto il mondo sul tema dell'energia. "L'interesse per questo festival dovrebbe essere suscitato anche tra gli inserzionisti, in modo che possano presentare il loro lavoro a un vasto pubblico interessato al di fuori dell'industria pubblicitaria e del livello B2B. Ma anche per rendere il festival ancora più attraente attraverso gli spot", afferma Suzanne Buffat.
La collaborazione di quest'anno con Publisuisse e la Fédération Romande de communication et de publicité (FRP) è destinata a proseguire nei prossimi anni. La FRP è stata responsabile dell'organizzazione della tavola rotonda di quest'anno sul tema "Catastrophes naturelles et humaines: les communicurs face à la crise".
Fatti complicati
Comunicare con umorismo
Il festival si svolge ogni due anni a Losanna, nell'ambito della grande fiera pubblica "Habitat et Jardin", e può quindi contare su un pubblico ampio e diversificato. Inoltre, le produzioni provenienti da 25 Paesi attirano molti ospiti stranieri.
All'inizio del festival venivano proiettati soprattutto filmati di lavoro e ritratti di aziende che si occupavano di energia, spiega Suzanne Buffat. Queste produzioni erano rivolte più che altro a un pubblico professionale. Ma l'immagine del Festival dell'Energia è cambiata radicalmente, poiché la qualità dei contributi è migliorata notevolmente e il messaggio su un argomento piuttosto complicato viene ora comunicato in modo chiaro, ma anche con molto umorismo e immaginazione", continua Buffat.
In precedenza, ogni festival aveva un tema specifico. Per il festival di quest'anno, i partecipanti hanno potuto scegliere liberamente il tema, ma sono stati autorizzati a presentare solo cortometraggi di massimo venti minuti e non più documentari di un'ora.
I partner ufficiali del festival sono l'Ufficio Federale dell'Energia, l'Associazione Petrolifera, Natural Gas - Gaz naturel, il Politecnico Federale di Losanna, Les Electriciens Romands, il Cantone di Vaud e la Città di Losanna. Moritz Leuenberger, Presidente della Confederazione Svizzera, è uno dei membri del comitato di patronato.
I creatori di stelle hanno brillato a Losanna

La giuria internazionale ha dovuto giudicare circa 50 cortometraggi e altrettanti spot pubblicitari. Il Gran Premio nella categoria cortometraggi è andato al film svizzero "The Starmakers" di Laurent Larsonneur; produzione: Pierre J. Paris, EPFL, Losanna, e Andreas Koch, Digital Studio SA, Parigi. Il film era già stato presentato all'Esposizione Universale 2000 di Hannover.
Nella categoria spot pubblicitari, il Grand Prix è andato alla produzione "Lapins" di VVL/BBDO, Bruxelles. Il Premio FRP è stato assegnato a uno spot per Gaz de France - "Un monde mal adapté" - realizzato dall'agenzia Australie di Parigi.
Rettifica

Nell'Indice della pubblicità del quarto trimestre 2000 (WW 12/01) si è verificato un errore durante la trasmissione dei dati: L'autore del soggetto Hirz "Apricot" non è Sulzer Suter, ma Publicis, Losanna. L'istituto di ricerche di mercato Demoscope ci comunica l'agenzia solo se questa compare anche come firma sulla pubblicità.

WHA consolida l'immagine superiore di NZZ FolioNel corso dei suoi dieci anni di vita, NZZ Folio si è affermato nella foresta di carta svizzera come un mensile dall'alto valore di lettura. Una nuova campagna ideata da Weber Harbeke Alborghetti (WHA), Zurigo, caratterizza quindi la performance editoriale della rivista NZZ come misura di tutto ciò che è giornalistico. La campagna sostituisce un'apparizione emotiva di successo che, per un periodo di tre anni e mezzo, doveva far assaporare a un vasto pubblico un'informazione di fondo intelligente. L'attuale implementazione comunica la superiorità professionale di NZZ Folio con la determinazione di un leader intellettuale. Convinti che la posizione argomentativa unica fosse vincente, si è deciso di non rivolgersi ai lettori e agli inserzionisti con campagne separate. D'altra parte, l'evidente affinità atmosferica che accomuna la pubblicità di NZZ Folio alla campagna per i lettori della NZZ non è nata da un lavoro di cervello, ma dal caso. pagina 14

L'assemblea annuale della SWA chiede l'adeguamento al contesto europeo, anche per la piattaforma pubblicitaria radiofonicaDi Daniel SchifferleIn occasione dell'assemblea annuale dell'Associazione Svizzera della Pubblicità (SWA) di quest'anno, sono piovute critiche a profusione sul progetto di revisione della legge sulla radiotelevisione (LRTV), che tiene troppo poco conto dell'idea di liberalizzazione. La SWA ha inoltre invitato la SSR ad aprire alla pubblicità sulle proprie stazioni radiofoniche.
I lunghi elenchi di richieste sono una caratteristica classica di tutti gli eventi SWA. Di solito, però, sono gli inserzionisti i destinatari delle liste dei desideri. Per una volta è stato diverso. All'incontro annuale di quest'anno presso l'Hotel Marriott di Zurigo, il legislatore svizzero e in particolare la bozza della nuova RTVA sono stati al centro delle critiche.
Le richieste della SWA andavano addirittura ben oltre le possibilità attuali, dato che la pubblicità per le stazioni radiofoniche della SSR non è nemmeno un tema previsto dall'attuale revisione della legge. Al contrario. Secondo il progetto di legge, in futuro saranno abolite anche le possibilità di sponsorizzazione. Ma nonostante queste fosche nubi che tengono chiuso il cielo della radio pubblica, il direttore della SWA Fredi Schwab ha lanciato un appello urgente affinché la radio della SSR venga aperta al più presto alla comunicazione commerciale.
"La Svizzera è l'unico Paese dell'Europa occidentale in cui gli inserzionisti devono ancora fare a meno della pubblicità radiofonica nazionale", ha dichiarato Schwab, aggiungendo che l'economia locale non può più fare a meno delle opportunità pubblicitarie nazionali sui programmi radiofonici della SSR.
Le numerose stazioni radio private ne trarrebbero i maggiori benefici
Secondo Schwab, l'apertura della radio SRG non gioverebbe solo ai clienti pubblicitari, ma soprattutto alle stesse emittenti private, la maggior parte delle quali è ancora restia a fare pubblicità sulla radio SRG. Il potenziale aggiuntivo per le emittenti private sarebbe notevole, come ha calcolato Schwab.
Se il mercato della pubblicità radiofonica venisse allargato alle stazioni della SSR, egli prevede un potenziale di circa 250 milioni di franchi all'anno. Si tratta di più del doppio dei circa 100 milioni di franchi di ricavi netti che le radio private generano attualmente. L'introduzione di spazi pubblicitari nelle radio della SSR sarebbe particolarmente vantaggiosa per queste ultime perché, secondo i calcoli di Schwab, oltre 50 milioni di franchi dei 150 milioni di franchi di pubblicità in più confluirebbero nelle casse delle radio private.
Per le stesse emittenti radiofoniche della SSR, la liberalizzazione potrebbe generare tra gli 80 e i 90 milioni di franchi, secondo la SWA. Tuttavia, secondo la proposta della SWA, questo denaro non dovrebbe rimanere interamente nelle mani della SSR. Come una sorta di bonus per i fornitori commerciali, il 60% dei proventi radiofonici della SSR dovrebbe essere distribuito alle emittenti radiofoniche e televisive private, in sostituzione dei contributi cancellati dalla ripartizione del canone.
Secondo la SWA, tuttavia, se l'attuale progetto di legge dovesse essere attuato, le cose non sarebbero rosee per il mercato della pubblicità radiofonica. In questo caso, Schwab ha previsto una perdita di diverse decine di milioni di franchi di entrate a causa della perdita di introiti da sponsorizzazione.
Rafforzare la TV nei confronti degli organizzatori stranieri
La SWA si aspetta inoltre che i fornitori televisivi svizzeri vengano indeboliti piuttosto che rafforzati se la revisione della RTVA seguirà il progetto di legge. Tuttavia, l'obiettivo principale dovrebbe essere quello di rafforzare la Svizzera come sede della concorrenza giornalistica transfrontaliera. Dopotutto, la concorrenza televisiva che deve essere affermata è all'estero.
Per questo motivo, la forza finanziaria della SSR deve essere mantenuta a tutti i costi, in quanto quest'ultima è già notevolmente svantaggiata nell'acquisto di programmi rispetto alle emittenti tedesche, per le quali il budget della SSR è un'inezia. Una delle richieste principali della SWA è quindi quella di non ridurre in nessun caso le entrate della SSR. In parole povere, ciò significa che, contrariamente alle intenzioni attuali, la sponsorizzazione dovrebbe essere mantenuta anche in futuro.
Tuttavia, la SWA si schiera anche a favore degli organizzatori di eventi privati e chiede una
un rapido allentamento delle norme sulla pubblicità. E non solo quando la RTVA rivista entrerà in vigore nel 2005 o addirittura nel 2006, ha chiesto Schwab. Per questo motivo il Consigliere di Stato e Presidente di SW Carlo Schmid, insieme a Filippo Lombardi, ha presentato lo scorso dicembre un'iniziativa parlamentare (riportata nella WerbeWoche). Essa chiede l'immediata liberalizzazione delle regole pubblicitarie per le emittenti televisive private in Svizzera, in conformità con gli standard europei.

Dispositivi GPS in formato cellulare registrano i contatti delle persone testate sui siti di affissioneDa Markus KnöpfliLa tecnologia satellitare lo rende possibile: Affichage e Plakanda si accordano su come misurare le possibilità di contatto dei manifesti. Il nuovo metodo, che consentirà anche un confronto intermedio, potrà essere utilizzato non prima di un anno.
Finora il mezzo dell'affissione ha portato i pianificatori dei media alla disperazione, almeno quando volevano saperne di più sulle possibilità di contatto dei singoli siti di affissione (PS). Finora non esisteva a livello mondiale un metodo di misurazione che fornisse valori ragionevolmente plausibili, per non parlare di quelli adatti al confronto intermedia. Il fatto che i due grandi inserzionisti outdoor svizzeri abbiano scelto ciascuno un approccio diverso per valutare la qualità dei loro siti di affissione non ha facilitato le cose. Non c'è da stupirsi che l'Associazione Svizzera dei Pubblicitari (SWA) stia spingendo da tempo per una soluzione uniforme.
Circa un anno fa, Plakanda e Affichage hanno quindi incaricato il professore bernese Martial Pasquier, responsabile della società di consulenza aziendale e di marketing Input, di moderare un gruppo di lavoro delle due società di affissione (vedi riquadro). Questo gruppo propone ora di utilizzare il sistema di navigazione satellitare Geographical Positioning System (GPS) per determinare le possibilità di contatto dei cartelloni.
Un numero ancora imprecisato di persone porterà con sé per diversi giorni un dispositivo GPS sotto forma di telefono cellulare. Il sistema di navigazione memorizza le posizioni e gli spostamenti delle persone sottoposte al test con una precisione di cinque metri. Confrontando il loro percorso con i dati di posizione PS memorizzati, è possibile determinare quali manifesti potrebbe aver visto la persona in questione.
Se e per quanto tempo i manifesti - per il momento solo i pannelli di dimensioni B12 e B200 - vengono effettivamente visualizzati deve essere rilevato con una seconda metodologia, ma questo non è ancora stato determinato.
Prime reazioni positive da parte dei professionisti dei media
I problemi principali di questo approccio di ricerca: i dispositivi GPS con una capacità di memorizzazione fino a sette giorni costano circa 1500 franchi svizzeri. Sebbene siano adatti all'uso in tutte le condizioni atmosferiche, non possono ricevere i segnali satellitari negli edifici e nelle strade strette. E per funzionare sui mezzi di trasporto, devono avvicinarsi a un finestrino. Questo richiede disciplina da parte dei tester.
Inoltre, diversi parametri cruciali sono ancora aperti: oltre alla metodologia per determinare la qualità del contatto, anche la dimensione del campione. Poiché si tratta probabilmente di diverse (decine di) migliaia, è già chiaro che non tutti i PS possono essere misurati. Pasquier vuole quindi limitarsi a misurare ogni anno da due a cinque di un totale di circa 15 agglomerati svizzeri, per circa tre mesi e con una rotazione di tre o quattro anni.
Tuttavia, il nuovo approccio di ricerca congiunta è senza dubbio un passo avanti, soprattutto perché, secondo Pasquier, sarebbe adatto anche al confronto intermedia. Gli esperti di media a cui è stato presentato il concetto di massima la scorsa settimana hanno reagito positivamente in linea di principio.
Il gruppo di lavoro sta ora facendo eseguire studi di fattibilità tecnica e intende sviluppare un concetto di ricerca a partire da luglio, che sarà discusso anche con istituti di ricerca di mercato. La decisione sul concetto finale verrà presa alla fine di settembre, dopodiché verrà commissionato uno studio pilota.
Ricercatori satellitari

Oltre a Martial Pasquier, il direttore marketing di APG Rolf Chiarini e Jürg Sager, responsabile della ricerca sui manifesti di APG, fanno parte del gruppo di lavoro sulla ricerca sui manifesti dal lato di Affichage. Plakanda, invece, è rappresentata dal CEO Beat Roeschlin e dal membro dello staff della WerbeWoche e consulente Wolfgang J. Koschnick.

Una nuova campagna pubblicitaria per prodotti per capelli rende giustizia al paese multiculturale degli Stati UnitiA cura di Thérèse BalduzziLa bellezza si presenta in una grande varietà di colori e forme. L'idea di un ideale di bellezza che tutte le donne devono emulare è ormai superata. Questa è l'essenza della nuova campagna Clairol negli Stati Uniti, con la quale il marchio di prodotti per capelli vuole riposizionarsi.
La campagna del marchio con lo slogan "Una bellezza tutta tua" fa appello alla moderna fiducia in se stesse delle donne, in cui i dettami della moda non hanno più spazio. L'annuncio di nove pagine, pubblicato su riviste femminili come Vogue e "O" (Oprah), si rivolge innanzitutto alla singola lettrice: "Hai una bellezza straordinaria..." è scritto a mano su una pagina grigia con una barra bianca. Un'impronta digitale nell'angolo in basso a destra, esattamente nel punto in cui il lettore toccherà la pagina per girarla, sostiene l'idea di individualità.
Nella doppia pagina successiva, appare una foto di gruppo di undici donne. Non si tratta di top model, ma di donne attraenti di varie età e con diversi colori di pelle e capelli. Delle quattro bionde, una è afroamericana, un'altra è più matura. Una giovane asiatica con una giacca di pelle nera si è tinta i capelli di blu scuro.
I colori dei personaggi del
Punta alla corona
Le tre pagine doppie successive contengono ciascuna tre brevi ritratti di una bionda, una rossa e una donna afroamericana con i capelli rossi. Nell'angolo superiore di ogni pagina sono riportati i nomi delle modelle, i loro colori di capelli Clairol e alcune delle loro preferenze, come scrittori, hobby, animali domestici e automobili. Una citazione della modella è posta all'interno della pagina: "Il mio ex ragazzo la chiama Whiplash Blonde", dice ad esempio la bionda. Le informazioni e la citazione appaiono anche a mano. I singoli prodotti responsabili del colore dei capelli sono indicati in fondo alla pagina.
Mentre vengono citati i singoli prodotti Clairol, verranno realizzate campagne separate per le diverse linee di colori per capelli, sempre con la tagline "Una bellezza tutta tua". Lo spot è stato creato dalla FCB Worldwide di New York. Gli spot televisivi corrispondenti sono previsti per l'anno in corso.
Dodici linee di prodotti
ha messo in ombra il marchio
La campagna del marchio è la prima di Clairol ed è stata creata dopo che l'anno scorso il marchio ha perso la sua posizione di vertice in America a favore di L'Oréal. L'azienda si è anche resa conto che le campagne per le sue ormai dodici linee di prodotti stavano mettendo in ombra il marchio stesso. La campagna fornisce anche il numero della hotline Clairol e l'indirizzo di un sito web.
La campagna risponde a una ricerca che ha rilevato come le donne abbiano recentemente compreso il concetto di bellezza in modo molto più ampio e non siano più disposte ad accettare una definizione ristretta e irraggiungibile per la maggioranza. Anche l'atteggiamento nei confronti dell'invecchiamento è cambiato. Tuttavia, il nuovo approccio comunicativo non solo corrisponde a una nuova consapevolezza, ma rende anche più giustizia alla realtà multiculturale americana.