Tre quotidiani di Svitto intensificano la loro collaborazione: il «March-Anzeiger», l«»Höfner Volksblatt« e il »Bote der Urschweiz« hanno siglato un accordo di cooperazione. L’obiettivo è quello di consolidare e rafforzare la posizione dei giornali regionali nel cantone, si legge in un comunicato. I partner rimarranno indipendenti dal punto di vista giuridico ed economico. Non saranno interessati nemmeno i rapporti contrattuali di tutti e tre i giornali con la »Südostschweiz« di Coira. Si sta valutando la creazione di un annuario comune per le offerte di lavoro e gli annunci immobiliari. Il »March-Anzeiger» (Lachen) e l’«Höfner Volksblatt» (Wollerau) sono editi dalla Theiler Druck di Wollerau, mentre il «Bote» dalla Triner Druck di Svitto. messaggio nella bottiglia. Cosmetici Heidi, film Heidi, ristorante Heidi: la commercializzazione dell’innocenza svizzera personificata sta vivendo una rinascita nel centenario della morte di Johanna Spyri. Ma ora sul mercato mondiale è disponibile un prodotto «che tiene conto dei valori della creatrice di Heidi»: l’acqua minerale «Heidiland» affascina per la sua purezza, «difficilmente riscontrabile in altre acque». Con parole così altisonanti, la Heidiland Water Ltd. promuove la nuova acqua da tavola. Viene prelevata «nel cuore della Svizzera», precisamente nell’«Heidiland» tra Coira e il lago di Walenstadt. A partire da aprile, queste preziose gocce, imbottigliate in uno stabilimento a Mels e arricchite con ossigeno naturale, saranno disponibili in Svizzera. Anche i giapponesi sembrano desiderare ardentemente questa nuova acqua. Poiché un saudita è comproprietario della sorgente, è prevista anche l’esportazione nella regione del Golfo.
APG porta le campagne in corso su Internet. L’Allgemeine Plakatgesellschaft (APG) pubblica da subito i manifesti attuali non solo per le strade, ma anche sul proprio sito web (www.apg.ch). L«»APG-Posterboard» presenta ogni settimana i temi di tutte le campagne in corso, insieme alle informazioni relative al committente, all’agenzia pubblicitaria e all’agenzia media. Per visualizzare l’APG-Posterboard è necessario il Flash Player 4.
Bronzo dell’ADC per WHS e AY&R. Weber Hodel Schmid Melle Pufe ha vinto il bronzo nella categoria «Manifesto culturale» in occasione della giuria dell’Art Directors Club tedesco. In questa categoria sono stati assegnati solo tre bronzi. I manifesti premiati promuovevano il Kurt-Weill-Festival presso il Konzerthaus di Berlino. Anche Advico Young & Rubicam ha vinto il bronzo. È stato premiato l’annuncio «Container» per Flims/Laax/Falera nella categoria «Pubblicità specialistica».
Publimag lancia MagCalc. Con il nome di MagCalc, l’agenzia di marketing editoriale Publimag offre ora su Internet un nuovo strumento per la pianificazione mediatica e il calcolo dei costi. Il programma consente di consultare i prezzi e di effettuare calcoli approssimativi per oltre 450 riviste di nicchia e pubblicazioni specializzate. MagCalc è disponibile per il momento gratuitamente all’indirizzo www.magcalc.ch.
NUOVE MENTI AL KLUBHAUS. La giovane agenzia zurighese Hesskiss ha ideato una nuova identità visiva per i concerti del Klubhaus della Migros. Per la loro idea, il direttore artistico Roland Hess e il copywriter Tamás Kiss hanno tratto ispirazione dal cosiddetto «carattere Sonata». Utilizzando elementi di questo carattere tipografico, compresa la chiave di basso, sono state disegnate due teste. Queste immagini chiave appariranno su tutti i supporti di comunicazione della serie di concerti, dai programmi alle borse della grande catena di distribuzione.
3° PREMIO SVIZZERO DI MARKETING DIRETTO. Venerdì 27 aprile, per la terza volta, verranno assegnati i premi del Concorso svizzero di marketing diretto. Tra le 290 candidature pervenute, la giuria assegnerà 29 premi in oro, argento e bronzo. La serata di gala sarà presentata da Eva Wannenmacher. Il programma di intrattenimento prevede un’esibizione musicale con Phil e Tanja Dankner, nonché uno spettacolo di Anita Buri, Melanie Winiger e Tanja Gutmann con abiti firmati. La serata di premiazione si terrà a partire dalle ore 18 presso la Galleria/TMC di Zurigo-Glattbrugg. Per prenotare i biglietti, chiamare il numero 041 785 55 56 o scrivere a [email protected].
NUOVI CARTELLI NELLA REGIONE DEL FORMAGGIO. Con l’arrivo della primavera, nella regione della Gruyère sono stati installati nuovi cartelli autostradali. Le superfici pubblicitarie raffigurano un omino che spunta da una forma di formaggio. L’obiettivo è quello di promuovere la regione della Gruyère come meta turistica accattivante. La particolarità dell’iniziativa è che, a seconda della stagione, gli omini sono equipaggiati con sci, snowboard, scarponi da trekking o una mountain bike.
Editoriale: L'audacia della
Banche cantonali
Il dogma dei mercati autoregolati si rivela, col passare del tempo, sempre più come l’equivalente secolare della provvidenza. Al posto del Dio invisibile, che non rivela le sue carte, è subentrata la mano invisibile della logica di mercato. Come dimostrano gli attuali avvenimenti in borsa, questa mano è ancora più arbitraria ed eccentrica di quella che un tempo indicò la via a Giobbe.
L’infinito automatismo degli eventi economici si svolge oggi in modo non pianificato e senza una visione del futuro. Ne è convinto il sociologo e teorico dei sistemi Niklas Luhmann. I grafici di borsa e le previsioni sui prezzi del petrolio greggio, sui tassi di crescita e su altri sviluppi economici possono anche essere matematicamente elaborati per quanto si voglia nelle riviste specializzate, ma in definitiva non si differenziano granché dalla lettura dei fondi di caffè. Non è possibile affrontare gli avvenimenti economici con la razionalità, perché il denaro, in quanto motore dell’economia, trova il suo corrispettivo nell’avidità umana di ricchezza.
Sui mercati finanziari regna un clima di sconforto. Si diffonde il timore di una recessione. Dow Jones, Nasdaq, SPI, SWX New Market: tutti sono in forte oscillazione. Chi ora osa avventurarsi in Borsa deve avere una bella dose di audacia. Anche se la «fuga di massa dalla realtà» (John K. Galbraith) abbia già lasciato il posto a valutazioni di mercato più realistiche, resta da vedere come le banche cantonali – che, grazie alla garanzia statale, rappresentano per molti cittadini un rifugio sicuro e quindi una garanzia di qualità della vita – riusciranno a gestire la loro quotazione in borsa in questo contesto di mercato così ostile. Come ad esempio
la Banca cantonale di San Gallo nel
messo in scena nel contesto del mercato ribassista,
Leggete a pagina 12.
Samuel Helbling

Ernst Schadegg, graphic designer di Gockhausen, lavora per Holderbank da molti anni e nel 1987 ha ideato l'identità aziendale di Holderbank con le diverse barre colorate, oltre ad aver creato la nuova etichetta. Che cosa significa la nuova etichetta?
Ernst Schadegg: L'arco rosso indica il globale, il cosmopolita, ma anche l'esatto, il preciso. Le due barre nere indicano la H di Holcim.
Holderbank vi ha fornito specifiche sul design o sui contenuti?
Schadegg: Il signor Schmidheiny mi ha detto che la nuova etichetta doveva essere così memorabile che un profano avrebbe potuto disegnarla a memoria dopo averla guardata una sola volta. Lavoro come graphic designer da molto tempo, ma nessun cliente mi aveva mai detto in modo così conciso cosa voleva.
In qualità di progettisti grafici interni di Holderbank, erano certamente avvantaggiati nella valutazione.
Schadegg: L'azienda ha organizzato un "concorso alla cieca" in cui sono state selezionate sette proposte di diversi graphic designer. Due dei miei progetti sono finiti ai primi due posti. Credo di conoscere l'azienda, la sua anima e il suo cuore.
Come valuta il risultato?
Schadegg: La H di Holderbank, la C di Cement, c'è tutto. Si può giocare con il logo, ad esempio tagliandolo in modo netto, ma è comunque riconoscibile. Il logo diventerà presto universalmente riconoscibile.
Intervista: Werner Catrina

La marca di bibite Sprite prende sul serio le esigenze dei giovani statunitensi nei nuovi spot pubblicitariDi Thérèse BalduzziMentre gli spot americani si affidano sempre più all'umorismo e alla parodia, la marca di Coca-Cola Sprite si allontana da questa strategia dopo quasi sette anni. L'ultima campagna per la bibita è un forum di giovani rapper per hobby ed è stata girata come un documentario.
La campagna "Obey your Thirst", durata un anno e realizzata da Lowe Lintas, New York, è stata caratterizzata da una serie di esilaranti parodie dei cliché commerciali, dai "testimonial" in cui le celebrità bevevano Sprite mentre il registratore di cassa suonava letteralmente a vuoto, ai "test" in cui Sprite gareggiava con un detersivo per piatti.
Poiché tali parodie sono diventate onnipresenti nella pubblicità e poiché l'anno scorso Sprite ha subito un leggero calo dei profitti, si è deciso di intraprendere una direzione completamente nuova. Lowe Lintas, New York, responsabile anche della nuova campagna "Voices of the Street", ha scoperto il bisogno degli adolescenti di essere presi sul serio e di potersi esprimere liberamente.
Con l'aiuto del regista Earl Griffin, sono stati creati sei spot di 30 secondi in cui giovani di New York, Los Angeles e Miami raccontano un'esperienza personale della loro vita in cosiddetti "freestyle raps", cioè in rap senza accompagnamento musicale. Sebbene i giovani siano tutti rappresentanti della "gioventù urbana" delle "inner cities" - due eufemismi usati per descrivere gli abitanti delle città povere e di colore - le storie ruotano attorno a disavventure assolutamente innocue della loro vita quotidiana e non riguardano armi da fuoco, AIDS o tossicodipendenza. Al contrario, lo stile documentaristico conferisce alle pubblicità un'atmosfera non curata, spontanea e "reale".
In "Not too Sweet", l'afroamericano Joseph racconta dei suoi progetti di uscire, falliti perché ha perso i soldi.
In "Crisp", Brandon, che è anche nero, spiega perché è importante rimanere fedeli a se stessi.
La campagna spot è accompagnata anche da annunci pubblicitari
Dichiarato in "Vedere attraverso di esso
L'ispanica Crystal guarda attraverso la maschera di un "giocatore" che cerca di impressionarla. In "Refreshing", Dante, anch'egli ispanico, racconta di una situazione in cui si è sentito minacciato da uno sconosciuto che poi si è rivelato essere un vecchio compagno di scuola. In "Tart", Joey, di colore, descrive come si sia comportato in modo vistoso a scuola per attirare l'attenzione e in che modo il suo comportamento l'abbia portato a finire. In "Assolutamente chiaro", Scott, l'unico bianco non ispanico, descrive come ha trovato il suo scopo nella vita.
I titoli degli spot appaiono scritti alla fine. Essi si ricollegano al contenuto dei rapper "Freestyle" e simboleggiano una caratteristica di Sprite. Gli adolescenti bevono poi un sorso di Sprite, dopo il quale appare il vecchio slogan "Obey your Thirst". "Voices" è accompagnato da una campagna radiofonica e stampa e da un sito web interattivo.

Secondo quanto riportato dalla stampa specializzata tedesca, la Weber Hodel Schmid (WHS) di Zurigo ha abbandonato la gara per la nuova auto di lusso di VW. Cinque agenzie sono ancora in lizza.NewsWHS: la fine della gara VW?
La decisione è attesa per la fine di aprile. Il capo dell'agenzia WHS, Reinhold Weber, non ha voluto commentare la notizia. "Se aveste firmato un accordo di standstill, avreste detto qualcosa al riguardo?", ha chiesto Weber alla WerbeWoche.
Y&R in tutto il mondo per il TamifluIl farmaco antinfluenzale Tamiflu sarà pubblicizzato in futuro fuori dagli Stati Uniti da Young & Rubicam (Y&R). Y&R si è assicurata il budget consumer per il farmaco di Roche in una gara contro cinque concorrenti. Y&R EMEA (pubblicità tradizionale), TME 360 (media) e Sudler & Hennessey Consumer Care (marketing diretto) saranno coinvolti nella campagna, che inizierà in Europa e dovrebbe avere un valore di 50 milioni di dollari.
RTL Group: esplosione degli utiliRTL Group ha aumentato i suoi utili di quasi un terzo lo scorso anno. Il fatturato è salito del 14,3% a 6,16 miliardi di franchi svizzeri. Il fatturato della tedesca RTL Television è aumentato del 10% a 2,25 miliardi di franchi svizzeri, mentre gli utili sono saliti del 35% a 389 milioni di franchi svizzeri. Il Gruppo vorrebbe acquisire una partecipazione di maggioranza nei canali tedeschi RTL 2 e Super RTL nel nuovo esercizio finanziario. "Vogliamo consolidare ciò che deve essere consolidato", ha spiegato un portavoce.
Un pubblicitario governa a CannesBernard Brochand, presidente di DDB International, è stato eletto sindaco della città di Cannes. Brochand si è candidato per il partito conservatore gollista. Sebbene sia la prima volta che ricopre un incarico, ha molta familiarità con la politica in quanto responsabile della campagna elettorale del Presidente Chirac. Come sindaco, il capo della DDB diventa automaticamente anche presidente onorario del festival della pubblicità di Cannes.

Lei si afferra il seno destro e io mi afferro la testa. Cosa mai sta cercando di dirci Monsieur Yves Saint Laurent (Rive Gauche) con questa produzione? Che la sua modella non ha dovuto perdere tutto il suo peso? Oppure il contatto tattile con il seno è il nuovo segno di riconoscimento per chi indossa YSL Rive Gauche? Forse la modella sta semplicemente dimostrando l'utilità della nuova creazione: non c'è niente di più sbagliato, e l'intero abito non deve finire per terra.
Un seno o un paio di seni sono ancora più attraenti quando rimangono nascosti. Anche se solo leggermente. In altre parole, quando si lascia all'immaginazione dello spettatore l'aspetto di questa parte del corpo femminile. Per inciso, i cioccolatini hanno un destino simile. Il desiderio di questi cioccolatini aumenta poco prima che entrino in contatto con i denti. È allora che non si sa ancora cosa c'è dietro l'involucro. Quindi è meglio avere un involucro di troppo che uno di troppo poco. E meglio i cioccolatini della rive droite che le modelle anoressiche.
Chandra Kurt
Colonna

Sedia morbida
Di Markus Ruf
"Se non ci fossero le gare di tanto in tanto, oggi il record mondiale dei 100 metri sarebbe di 25 secondi", ha detto una volta un cliente, spiegando la sua decisione di organizzare la presentazione di una gara. Lo vedeva come un modo per dare alle agenzie un vantaggio. Una campagna brillante ha poi vinto la gara, cosa che anche chi è rimasto indietro (io, per esempio) ha dovuto ammettere. Ultimamente, però, ho sempre più dubbi sul fatto che non si abbiano maggiori possibilità se si corre comodamente a centrocampo.
Un grande distributore invita le agenzie a presentare i concetti più indipendenti, moderni e originali possibili per il lancio del suo nuovo marchio. Pochi mesi dopo, mamme, adolescenti, monelli, neonati e canguri di tutto il mondo mi fanno l'occhiolino e affermano per qualche inspiegabile motivo: "È divertente".
Un altro esempio, ancora più attuale: un negozio di mobili incarica diverse agenzie di sviluppare un nuovo concetto per la sua gamma di prodotti di tendenza e di dimostrarlo utilizzando sedie e mobili da giardino. Tre mesi dopo, viene presentata la campagna vincente. La campagna è caratterizzata da teste fotografate a Parigi e da giochi di parole che improvvisamente mi fanno vedere il mio peccato di gioventù "Fanta Morgana" (intorno al 1984) in una luce molto più mite. Volete assaggiarla? Un manifesto mostra un giovane uomo dall'aspetto meridionale, accompagnato dal titolo: "Vado da (nome del negozio di mobili) perché il mio medico dice che la mia sedia non va bene". "Fanculo", brontola il collega R., che era co-presentatore, e mi mostra le sue campagne, che sono state risciacquate. Una di queste è geniale!
Forse qualcuno dovrebbe organizzare ancora una volta una mostra che mostri le migliori campagne che sono state abbattute. Come ha fatto con successo il Museo delle Arti Decorative di Zurigo qualche anno fa. Temo però che oggi, per mancanza di spazio, si dovrebbe affittare il World Trade Centre.
Markus Ruf è un concept designer freelance e il pubblicitario dell'anno in carica.
Osservatore linguistico

Il 1° aprile
Francesco Ferdinando vive - Guerra mondiale vana!". Così titolava un quotidiano britannico il 1° aprile 1915.
Il 1° aprile 1970, Radio DRS trasmette un'intervista in cui un'emittente di colore racconta di essere stato scoperto mentre utilizzava un nuovo metodo di sorveglianza dell'allora PTT. Nei giorni successivi, il numero di richieste di licenza aumentò notevolmente.
E come ha riferito la televisione francese il 1° aprile 1974
L'annuncio dell'abolizione del segreto bancario in Svizzera ha provocato un'inattesa agitazione tra gli imprenditori e i diplomatici parigini.
Da dove deriva l'invio in aprile? Si tratta di resti di un'usanza cultuale della primavera? Può essere ricondotta all'antico ciclo dell'anno? Si dice che Noè abbia inviato la colomba dopo il diluvio il 1° aprile per cercare la terra. Si dice che Giuda sia nato il 1° aprile. Oppure il 1° aprile è un'allusione alla storia della Passione in cui Cristo viene mandato da Ponzio a Pilato?
Nel 1540, nella città bavarese di Augusta, fu annunciata un'unione monetaria il 1° aprile, che però non ebbe luogo, ma fu rinviata a tempo indeterminato, il che colse in contropiede alcuni finanzieri e speculatori. Nel 1564, il re di Francia avrebbe avuto l'idea di spostare l'inizio dell'anno dal 1° gennaio al 1° aprile, il che avrebbe trasformato tutte le donazioni già fatte in donazioni scherzose ai fini fiscali. Tuttavia, la storia in sé suona sospettamente come uno scherzo del 1° aprile.
Nel 1702, lo zar Pietro I portò a Mosca un certo Johann Kunst da Danzica per allestire una compagnia comica a corte. Tuttavia, Johann Kunst non era in grado di gestire gli attori russi, che ogni giorno si ubriacavano fino a perdere i sensi. Quando il 1° aprile 1705 si alzò il sipario sullo "Spettacolo straordinario di gala", a cui parteciparono lo zar e l'illustre società moscovita, sul palcoscenico non c'era altro che una targa con la scritta: "Oggi è il 1° aprile". Johann Kunst fu licenziato in tronco.
Battere Gloor,
www.textcontrol.ch

Per cambiare - hanno pensato i ragazzi di Qualiclick - facciamo un piccolo evento lontano da Zurigo. di Beat Fritsch Ecco perché lo scorso fine settimana, sotto la guida del capo di Qualiclick Christoph Morach, del direttore commerciale Bernie Kron e del key account manager Roger Baur, clienti e amici del provider di pubblicità su Internet si sono dati appuntamento alle 8 del mattino alla stazione a valle della ferrovia di montagna Crap Sogn Gion a Laax. Andiamo a divertirci con lo snowboard!
La Weisse Arena - come viene chiamata l'area sciistica che sovrasta le località montane di Flims, Laax e Falera - quel giorno era prima nebbiosa e umida, poi umida e allegra. Ma una cosa alla volta. Per questo motivo - o forse proprio per questo - nessuno si è lasciato rovinare l'umore. Alcuni hanno trascorso un sabato di svago nella piscina coperta dell'hotel, mentre i più coraggiosi hanno affrontato la salita con un maestro di snowboard al seguito. E questi coraggiosi sono stati ricompensati con qualche, ma alla fine scarso, raggio di sole. D'altra parte, la snob Bettina Schmid ha rischiato di perdersi durante la discesa serale a causa dell'improvvisa comparsa della nebbia. Ma solo dopo un'elegante caduta fuori dallo stretto canale, pochi metri più in basso, in mezzo alla più bella pineta. Ma niente paura: i signori erano tutti a disposizione per dare una mano.
Al termine del lavoro, i pensionanti si sono concessi anche la bellissima piscina e l'area sauna del lussuoso Signina Hotel con la coscienza pulita, oppure sono andati direttamente a letto. L'aperitivo serale è stato ancora una volta pieno di persone ben riposate e di umore rilassato, ma tutte con un grande appetito. Non c'è stato (ancora) nessun mugugno quando Roger Baur ha annunciato che c'era ancora una breve passeggiata per raggiungere il ristorante selezionato per la fonduta.
Tuttavia, questa piacevole passeggiata si è rivelata un vero e proprio strapazzo. Quando la maggior parte di loro si è resa conto di dover salire su un pendio di neve piuttosto ripido e profondo, il loro entusiasmo ha cominciato lentamente a scemare - hanno persino minacciato di cancellare i primi ordini, ansimando e sudando. Solo Giusy, il cane da pastore (accompagnata da Gerry Stadler della MPG), è riuscita a vedere solo aspetti positivi nella camminata. Mentre il branco affamato arrancava su per la collina, Giusy ha corso su e giù per il pendio per ben dieci volte nello stesso tempo. In situazioni come questa, l'amico a quattro zampe è d'obbligo!
Ma una volta raggiunto il traguardo e una volta che tutti si sono riscaldati, il buon umore è tornato immediatamente. Non ci sono stati pensieri sulla via del ritorno. La cosa si è rivelata comunque non complicata, perché si scende sempre. Dopo tutto, la gentile padrona di casa di Tegia Larnags ci ha dato quasi tutta la sua scorta di sacchi della spazzatura per la discesa. Alcuni di noi sono riusciti a scendere con lo slittino seduti su di essi, mentre quelli che erano già morti (i nomi sono noti alla redazione) sono stati messi nei sacchi da marciapiede e fatti rotolare giù per la pista per comodità. A proposito: in fondo, tutti erano due volte più veloci della cagna!
Dato che dopo questa attività sportiva tutti erano ben svegli o perlomeno semi-sobri, siamo andati nella vicina discoteca per l'immancabile bicchiere della staffa. Si dice che alcuni abbiano lasciato la discoteca molto tardi. Si diceva che i ritardatari e i mattinieri fossero ai ferri corti. Ciononostante, l'intero gruppo si è riunito per la colazione. Alcuni di loro indossavano gli occhiali da sole, non tanto perché c'era molta luce, ma per nascondere le occhiaie.
BATTERE FRITSCH

tradizionalmente segue il richiamo delle montagne a marzo e si reca sulle Alpi innevate per praticare lo snowboard. È molto pratico che gli organizzatori di feste pubblicitarie si attengano al calendario delle vacanze dell'autore selezionato e quindi organizzino i loro eventi sulle piste da sci e nei dintorni in questo periodo dell'anno.
Chiunque altro operi nel settore della comunicazione in montagna può essere trovato in vari eventi della scena. Avete già qualcosa da segnalare? Alza il telefono (01 296 97 98) o mettiti in contatto (info@wer bewoche.ch). I suggerimenti per gli eventi e altre immagini della shortlist sono disponibili online su www.werbewoche.ch.

(4° trimestre 2000)Affinità degli annunci pubblicitari tra i sostenitori della "cultura alternativa "Best of Print AdvertisingI successi pubblicitari 2000 dell'Advertising Index dell'istituto di ricerche di mercato Demoscope
In collaborazione con l'istituto di ricerche di mercato Demoscope, Publimedia presenta ai lettori della WerbeWoche cinque volte l'anno un estratto del
Risultati dell'Indice della pubblicità (AX Print). Questo indice (vedi riquadro) è un modulo del Market Radar e misura la popolarità dei soggetti pubblicitari. Nelle due righe superiori sono riportati i soggetti che hanno ottenuto il maggior consenso nel gruppo psicografico di riferimento (vedi rosa dei venti). I tre soggetti che
nell'intero campione, cioè tutti e quattro i gruppi target in totale, hanno ottenuto i migliori risultati nel 4° trimestre del 2000 sono riportati sotto il titolo "Top three".

Le agenzie di Zurigo promuovono il lancio in borsa delle banche cantonali di San Gallo e LucernaA cura di Luca Aloisi 11 delle 24 banche cantonali (KB) sono quotate alla borsa svizzera. Poco dopo l'Offerta Pubblica Secondaria (OPS) della KB di Lucerna, si aggiunge ora anche la KB di San Gallo. Suter Global Communication e Peter Bütikofer & Company hanno fatto due diverse apparizioni per promuovere la privatizzazione parziale. Con risultati contrastanti.
Quando di recente la Zürcher Kantonalbank è balzata agli onori delle cronache per il pagamento di bonus ai membri del Consiglio di banca, eletti esclusivamente a livello politico, la controversia è stata nuovamente utilizzata come spinta a privatizzare l'istituto finanziario.
Le società per azioni di diritto privato sono una minoranza tra le banche cantonali. Hanspeter Hess, portavoce dell'Associazione delle Banche Cantonali, è convinto che non lo sarà ancora per molto. Alla Berner KB, probabilmente la prima ad attirare l'attenzione nazionale per il cambiamento della sua forma giuridica, si è aggiunta di recente la Luzerner KB (LUKB).
A differenza del primo caso, tuttavia, non sono state le difficoltà finanziarie di LUKB a spingerla a compiere questo passo. A favore dell'apertura c'erano piuttosto altri motivi: l'alleggerimento dell'onere per il Cantone, la maggiore fidelizzazione della clientela grazie a una maggiore flessibilità, le maggiori opportunità di trading con swap o partecipazioni incrociate in altre società per azioni e il cambiamento strutturale del settore bancario.
LUKB non è attualmente l'unica a quotarsi in borsa. Anche St.Galler KB (SGKB) si è trasformata poco più di un anno fa in una società simile, una società per azioni a economia mista, e ora sta per essere quotata in borsa. Naturalmente, ciò non avverrà senza un grande supporto pubblicitario e di pubbliche relazioni. Dopo tutto, i clienti devono essere
e soprattutto
investitori dovrebbero essere attratti. Questo perché devono essere in grado di convivere con il fatto che, nonostante il nuovo assetto proprietario, non saranno in grado di scuotere la maggioranza di voto del Cantone.
L'anno dell'anniversario ha aiutato,
per rafforzare l'immagine di LUKB
Nel 1999, il Consiglio di Stato, in qualità di maggiore azionista, ha presentato i suoi piani di privatizzazione parziale di LUKB nell'ambito del processo di consultazione. Di conseguenza, il 12 marzo è stato dato il via libera alla trasformazione retroattiva in società per azioni. Il maggior numero possibile di lucernesi doveva diventare azionista della banca cantonale, in quanto la banca non solo vuole essere ancorata alla regione attraverso i suoi rapporti commerciali, ma anche attraverso la sua struttura proprietaria.
L'esito negativo del referendum sulla privatizzazione parziale, che ha coinciso con il 150° anniversario della banca lo scorso settembre, non ha scoraggiato i responsabili. "Sentivamo di avere un forte radicamento a Lucerna", afferma oggi Daniel von Arx, responsabile delle pubbliche relazioni della LUKB.
"L'obiettivo era conquistare gli abitanti di Lucerna come azionisti e convincere i critici della privatizzazione parziale", ricorda Markus Schär, ideatore e consulente dell'agenzia zurighese Suter Global Communications (SGC). La campagna per l'anniversario con il nuovo slogan "La mia banca - giusto" ha gettato una buona base per questo, in quanto ha svolto la funzione di posizionamento sostenibile per il processo di identità.
Già prima del collocamento delle azioni, il prezzo del titolo PS, salito del 15%, dimostrava che l'umore era effettivamente cambiato. Von Arx attribuisce questo successo anche al già buon capitale d'immagine e all'elevato share of mind di LUKB. Questa è cresciuta ulteriormente con l'orgogliosa presenza sui media in occasione dell'anniversario. Né la banca né la sua politica aziendale sono state oggetto di critiche. Von Arx è convinto che "nel periodo precedente al voto, i due poli non si sono differenziati per l'obiettivo, ma per il modo in cui ci sono arrivati". Se da un lato ha notato un timore latente tra gli oppositori che la LUKB non fosse più come prima dopo la privatizzazione parziale, dall'altro i sostenitori speravano in una banca ancora migliore. La migliore posizione di partenza per la campagna pubblica di SPO.
Le testimonianze sono il simbolo della
Le antiche radici di LUKB
Il posizionamento era destinato in primo luogo al mercato nazionale, che è anche quello in cui la vicinanza emotiva è maggiore. Da qui il colore locale della campagna di testimonial, che si è svolta nell'area di Lucerna con abitanti lucernesi sconosciuti e cinque celebrità dell'economia locale, come il proprietario di Trisa Ernst Pfenniger e il capo di Emmi Fritz Wyss.
Lo slogan ombrello "La mia banca - giusto" lanciato l'anno scorso, che inizialmente aveva come base il leitmotiv "150 anni con la gente", è stato sostituito per il SPO. Tenendo conto del gruppo target, lo slogan "La mia banca" è stato rafforzato con il gioco di parole ironico "Compro la mia banca": chi ha abbastanza soldi per comprare una banca? Il nuovo leitmotiv "Just right for my portfolio" (giusto per il mio portafoglio) per il collocamento delle azioni ha trasmesso il messaggio cruciale per gli investitori, soprattutto oggi: LUKB è un valore solido con un buon potenziale futuro.
I simboli tipici della città come richiamo per gli investitori azionari
Per gli analisti finanziari e gli investitori istituzionali, i creativi di SGC hanno declinato lo stesso messaggio in due soggetti nazionali, costruendo un ponte simbolico tra valore e crescita. Purtroppo, la realizzazione visiva dell'idea è in ritardo. Ad esempio, il Kappelbrücke come elemento di collegamento tra la tastiera di un pianoforte - festival musicale - e la tastiera di un PC o il Willisauer Ringli e i CD-ROM risulta piuttosto antiquato e sbilenco. "Non ci sono molte città svizzere che possono essere localizzate dagli stranieri attraverso articoli o edifici di marca come con questi codici posizionati con precisione", afferma Daniel von Arx, difendendo l'approccio.
È evidente che la banca vuole sfruttare le qualità e l'attrattiva turistica di Lucerna per attirare l'attenzione della clientela - compresi i clienti stranieri del private banking - sulle proprie azioni.
Trasferimento del codice ingombrante come la chiave visiva con la pelle spessa
L'agenzia Peter Bütikofer & Company ha adottato un approccio completamente diverso per l'IPO della St.Galler Kantonalbank (SGKB), utilizzando un elefante come key visual. Ma nonostante il bonus dell'unicità, la scelta ha provocato anche qualche scuotimento di testa. Innanzitutto, sono stati invitati artisti professionisti locali a disegnare 40 elefanti di plastica.
Non è stato il mezzo pubblicitario a infastidire gli artisti, ma il fatto che avrebbero dovuto svolgere il loro lavoro gratuitamente. Le scolaresche sono intervenute come fortunati tappabuchi, dipingendo gli "animali pasquali" nell'ambito di un concorso e vedendo le loro creazioni esposte davanti alle filiali della SGKB a partire dall'IPO.
Tuttavia, l'evento è solo un piccolo tassello del mosaico della campagna pubblicitaria su larga scala iniziata mesi fa, quando la banca ha subito un cambiamento di strategia in vista di una parziale privatizzazione. Dopo la razionalizzazione e la riorganizzazione per aumentare l'efficienza, le nuove strutture e la semplificazione dell'offerta, la SGKB ha fatto dei lanci per comunicare il cambiamento di strategia e lo scorporo dell'unità di private banking (St.Gallen Wealth Advisory), nonché l'IPO sul lato bancario e di mercato.
La società Bütikofer & Company, vincitrice del pitch di Zurigo, ha creato un'immagine indipendente che riflette la nuova direzione e che ora ha raggiunto un alto livello di penetrazione con una notevole presenza su tutti i canali pubblicitari, tra cui le tracce di elefanti verdi sui marciapiedi, un gioco online e diversi eventi.
Dalla campagna teaser dello scorso autunno, gli elefanti verdi sono stati il visual principale della comunicazione. I pachidermi dovevano sottolineare i valori positivi della banca, come le radici locali e la solidità, ma anche contrastare i pregiudizi. "Molte persone non si fidano del fatto che la banca sia flessibile e dinamica", afferma il responsabile del progetto Guido Müller von Bütikofer.
Un elefante intelligente tra tori e orsi
Per catturare questo aspetto emotivo, si decise di puntare sull'elefante come elemento in grado di attirare l'attenzione e messaggero di attributi pubblicitari quali potenza, intelligenza, attenzione, agilità e sensibilità. Il discutibile bilanciamento semantico non è stato compreso da tutti, come sottolineano alcuni addetti al marketing della Svizzera orientale.
Nonostante le voci critiche, gli strateghi sembrano aver fatto centro con la loro visualizzazione. Nell'attuale contesto di incertezza delle piazze di scambio, l'elefante come simbolo delle azioni value poco costose, secondo Bank Sarasin, sembra una risposta cinica - l'unica corretta - ai due animali umorali del mercato azionario. Accanto a tori e orsi, il simpatico animale dalla proboscide fa la figura migliore.

Obiettivo: attirare l'attenzione dei lettori e degli inserzionisti sul rilancio della rivista femminile Femina nella Svizzera francese.Mezzi pubblicitari Femina: inserzioni su giornali e riviste della Svizzera francese e su riviste specializzate in media della Svizzera tedesca, manifesti B4 e B12, spot radiofonici. Distribuzione: da marzo a maggio.
Committente: Edipresse, Losanna; responsabilità: Anne Jan, Product Management Femina. Agenzia pubblicitaria: Publicis Lausanne; CD: Alphonse Garcia; AD: Pierre-Alain Brandt; Consulenza: Raymonde Buehler; Foto: Thierry Bourdeille, Ginevra.
Discussione vedi pagina 10

Il capo di TSR, Gilles Marchand, parla di concorrenza e pubblico giovane All'entrata in carica, il nuovo CEO di Télévision Suisse Romande (TSR), Gilles Marchand, annuncia un delicato riorientamento. Il tenore di base: TSR deve orientarsi ancora di più verso il pubblico e il mercato. Il precedente responsabile dell'informazione di TSR, Philippe Mottaz, è stato promosso a direttore dell'IT e dei nuovi media, e lei ha recentemente tenuto la sua "lezione inaugurale" al personale di TSR. Quali sono stati i messaggi più importanti che ha voluto trasmettere?
Gilles Marchand: Innanzitutto, TSR sta andando bene in generale. Deteniamo circa un terzo del mercato svizzero di lingua francese, anche se la concorrenza è triplicata. Ciò che resta da migliorare è il funzionamento interno del canale. A settembre annunceremo una nuova struttura di programmi e l'anno prossimo ci saranno ulteriori cambiamenti. Infine, credo che dobbiamo concentrarci ancora di più sul marketing. Anche il settore dell'interattività sarà ampliato.
Se si chiede in giro tra i dipendenti di TSR, si ottiene l'eco: Marchand comunica molto bene, ma ciò che comunica è un po' troppo cauto. A parte la promozione di Mottaz, ci sono pochi cambiamenti nella struttura dirigenziale. Si dice che si voglia creare qualcosa di nuovo con il vecchio equipaggio.
Marchand: Esatto. Mi astengo deliberatamente dal capovolgere tutto. Perché questa emittente sta sostanzialmente andando bene. Non abbiamo un incendio nel tetto. Ma non posso accettare di essere troppo cauto. Ci sono molte innovazioni nel settore della produzione, ad esempio. Ma, come ho detto, non voglio cambiare per il gusto di cambiare. Dopo tutto, si può rovinare un canale se si entra troppo in fretta.
Lei dice che TSR sta andando bene. Ma se si guardano i dati relativi agli spettatori, si può notare che negli ultimi anni il canale ha visto una leggera ma costante erosione della sua quota di mercato.
Marchand: Sì, ma anche così la performance di TSR è ancora molto buona se si considera che la concorrenza si è moltiplicata.
Chi considera la sua principale concorrenza? I grandi o i piccoli?
Marchand: Entrambi. Il concorrente principale più importante resta ovviamente il canale francese TF 1, con una quota di mercato del 16% nella Svizzera francese. Tuttavia, abbiamo anche una concorrenza diffusa da parte di emittenti con piccole quote di mercato, ma che insieme sono ancora significative.
Sicuramente TSR ha un problema con i giovani spettatori in particolare?
Marchand: Bisogna fare attenzione a non fissare l'asticella troppo in alto. Tutte le principali emittenti europee hanno il loro pubblico di riferimento, soprattutto tra gli ultraquarantenni. Se ci misuriamo con questo dato, ce la caviamo abbastanza bene, e tra l'altro meglio dei nostri colleghi svizzeri di lingua tedesca. Abbiamo un pubblico fedele sopra i 50 anni, è vero. Ma siamo anche i numeri uno tra i giovani. Ma naturalmente dobbiamo fare in modo di attirare ancora più giovani. Non solo per il loro potere d'acquisto. Sono gli spettatori di domani. Ne stiamo tenendo conto creando un settore "jeunes".
Quale ritiene sia la soglia critica al di sotto della quale sarebbe difficile per TSR giustificare i canoni di licenza?
Marchand: Penso che dovremmo già avere una quota di mercato di
30 per cento, altrimenti ci troveremo nei guai.
Non avete anche il problema che il vostro personale tende ad avere un'età eccessiva?
Marchand: Diamo lavoro a 1.200 persone di tutte le fasce d'età e ne assumiamo costantemente di nuove. Ma lei sta affrontando un problema reale. Mi spiego meglio: Nella Svizzera francese c'è una monocultura; TSR è praticamente sola nel settore dei media audiovisivi. I nostri dipendenti non hanno alternative. Ecco perché molti di loro sono in azienda da 20 o 30 anni. La situazione è molto diversa da Zurigo.
Per anni si è detto che la TSR avrebbe dovuto contribuire a creare un biotopo di creatori televisivi indipendenti. Non è successo molto. Ha qualche idea su come realizzare questo vecchio postulato?
Marchand: Abbiamo alcune piccole aziende di produzione con cui dobbiamo lavorare. Anche la cooperazione con la Francia potrebbe essere intensificata. Ma ancora: il nostro mercato è molto, molto ristretto. Siamo molto più piccoli della Svizzera tedesca.
Parlando della Svizzera tedesca, i contatti tra la TSR e la televisione DRS sono molto scarsi. Non si dovrebbe fare qualcosa?
Marchand: Ci sono discussioni a livello di management; non ho l'impressione che io e Schellenberg siamo lontani. Ma a livello di programmi è difficile lavorare insieme perché le culture televisive da entrambi i lati del confine linguistico sono molto diverse. Nel mio precedente lavoro presso Ringier Romandie, ho fatto la stessa osservazione presso Schweizer Illustrierte e Illustré: è difficile lavorare a stretto contatto sui contenuti.
Lei proviene dal settore privato e ora lavora in un'organizzazione televisiva parastatale. È uno shock culturale?
Marchand: No. Trovo affascinante lavorare nella televisione pubblica, perché è uno degli ultimi luoghi in cui si incontrano svizzeri di colore diverso. Ci sono molte persone motivate. Naturalmente, anche qui vige la legge dell'inerzia. Ma questo vale anche per alcuni gruppi di stampa privati, ad esempio.
E il passaggio dalla stampa scritta alla televisione: uno shock culturale?
Marchand: Sì e no. Mi rendo conto che l'attività di base è simile: si vuole informare e intrattenere il pubblico nel miglior modo possibile. Ma i mezzi di produzione sono ovviamente completamente diversi. Ho ancora molto da imparare.
Intervista: Christophe Büchi

APG lancia il più grande cartellone per interni d'Europa alla stazione di ZurigoL'installazione di un cartellone elettronico di 60 metri quadrati alla stazione di Zurigo è costata dieci milioni di franchi svizzeri. APG utilizza la qualità più avanzata al mondo per gli schermi LED giganti. I viaggiatori della stazione centrale di Zurigo potranno ridurre i tempi di attesa grazie a spot pubblicitari e informazioni ininterrotte ogni giorno dalle 6 del mattino a mezzanotte: Un cartellone pubblicitario a LED di 60 metri quadrati, la più grande parete interna d'Europa, mostra ora immagini digitali in qualità cinematografica.
Il poster elettronico gigante è stato lanciato dal
E-Advertising AG, l'ultima filiale di Allgemeine Plakatgesellschaft (APG), che chiama la sua nuova generazione di manifesti eBoard.
Ma l'eBoard è solo l'inizio: APG sta progettando una o due ulteriori postazioni eBoard nella stazione centrale di Zurigo, dove ogni giorno transitano 450000 persone. APG prevede inoltre l'introduzione delle eBoard nelle altre principali stazioni ferroviarie svizzere (Berna, Basilea, Ginevra, Losanna) entro un anno. Nel prossimo futuro, APG vorrebbe offrire anche una rete nazionale e successivamente internazionale di e-poster, principalmente in luoghi molto frequentati come stazioni ferroviarie, grandi centri commerciali, stadi e aeroporti. Le dimensioni delle eBoard sono aperte da un minimo di dieci metri quadrati in su.
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Oltre alle dimensioni e alla qualità, la nuova tecnologia offre ai clienti pubblicitari ulteriori vantaggi: Le campagne possono essere organizzate con brevissimo preavviso. Se un grossista si rende conto che ha urgente bisogno di liberarsi degli asparagi prima della data di scadenza, può lanciare una campagna tramite eBoard il giorno stesso. Tutto ciò che serve è un testo o, se è più elaborato, una clip nel formato video appropriato. I messaggi pubblicitari possono essere aggiornati anche durante la loro durata.
Questo è possibile grazie al software sviluppato da E-Advertising, che può gestire un numero illimitato di eBoard in tutto il mondo dal proprio centro di controllo di Winterthur, inizialmente tramite una linea dedicata e successivamente via satellite. I siti di affissione elettronica all'estero, invece, devono essere accesi individualmente sul posto, ad esempio con un CD.
È possibile prenotare due formati per l'e-advertising: l'intero schermo (full screen) a 61 centesimi al secondo e un'isola informativa, che divide lo schermo con informazioni attuali in stile messaggio SMS, a 51 centesimi al secondo. Questi prezzi saranno applicati a partire da settembre; fino ad allora ci sarà un'offerta introduttiva personalizzata. Markus Knöpfli

L'agenzia di marketing Eugster Kommunikation, con sede a Rorschacherberg, si è aggiudicata l'incarico per Charles Keller International Ltd. al termine di un intenso processo di selezione delle agenzie. Notizie sugli incarichi: Eugster si aggiudica Charles Keller Int.
l'immagine aziendale nel suo complesso: corporate design, opuscoli promozionali e sito web. L'azienda, con sede a Wallisellen, opera nel settore dell'esportazione di veicoli speciali per l'industria petrolifera.
Polyconsult Berna si occupa della comunicazione di Multilink. L’agenzia bernese Polyconsult AG è ora responsabile della comunicazione globale dell’operatore di telecomunicazioni Multilink. Nella fase finale della gara d’appalto in due fasi, Polyconsult ha avuto la meglio su Grendene, Ogilvy & Mather AG e CSM di Ginevra.
Nuovi clienti per Festland L’agenzia pubblicitaria Festland, con sede a San Gallo e Zurigo, sta sviluppando per KD Labs una nuova identità visiva, un sito web e un nuovo concetto per i supporti aziendali. KD Labs opera nel settore della gestione elettronica delle relazioni con i clienti (CRM) e del data mining. Festland sta inoltre realizzando una nuova identità aziendale per il produttore di buste Sonderegger.
Trimarca promuove i guanti sportivi L’agenzia di comunicazione Trimarca di Coira sta realizzando per Snowlife un’analisi di marketing globale e un progetto per la comunicazione integrata. L’azienda produttrice di guanti per gli sport invernali con sede a Klosters intende aumentare in modo significativo la propria notorietà nel mercato dei consumatori finali attraverso una comunicazione integrata (vendite, Internet, espositori nei punti vendita).