L’Amministrazione federale svizzera spende 62,5 milioni di franchi all’anno per le relazioni pubbliche. 432 persone sono impiegate in mansioni di comunicazione. È quanto emerge da un recente riepilogo dell’Amministrazione federale delle finanze. Se convertiti in posti a tempo pieno, il quadro che ne emerge è il seguente: informazione 114, pubbliche relazioni e pubblicazioni 28, Internet 37, segreterie 39, per un totale di 218 posti a tempo pieno. Non sono stati considerati i costi relativi alle pubblicazioni obbligatorie, alle traduzioni e all’informazione interna. Le voci di spesa più consistenti sono i costi di stampa sostenuti dall’EDMZ (10,5 milioni) e le commissioni e gli onorari versati alle agenzie pubblicitarie e di PR. In futuro, le prestazioni redazionali e concettuali interne avranno la precedenza sugli incarichi esterni più costosi, a condizione che siano disponibili risorse interne.Oh, quanto è elitaria la NZZ (e la sua pubblicità)! Recentemente, su un annuncio della campagna della NZZ si poteva leggere la seguente frase: «Alcune cose risultano più chiare se si fornisce un’informazione precisa, un’analisi lucida e una comunicazione convincente.» Per l’amor del cielo, ma cosa significa «lucido»? Il giornalista di «WerbeWoche», di cultura generale, consulta il dizionario dei termini stranieri: «lucido [lat.]: raramente usato nel senso di chiaro, trasparente», c’è scritto. Ah, capisco. Con parole così rare, il lettore medio rimane indietro. Si intuisce l’intenzione e ci si ricorda: «Convincente», «lucido», erano i commenti sul calvario del presidente del consiglio di amministrazione della NZZ, Eric Honegger.
SDV CON UN NUOVO GRUPPO DI SPECIALIZZAZIONE. L’Associazione svizzera di marketing diretto (SDV) ha istituito un nuovo gruppo di specializzazione dedicato a Internet e all’e-commerce. Erwin Schnee (ADIM Agentur für Direktmarketing AG, Hünenberg) è stato eletto responsabile di questo gruppo di specializzazione. Guido Wietlisbach (WBO OgilvyOne AG, Zurigo) è stato nominato nuovo vicepresidente dell’SDV. È considerato il futuro presidente dell’associazione.
CATCH THE SPERM. Con la sua campagna «Stop all’AIDS», l’Ufficio federale della sanità pubblica cerca di attirare gli utenti del web: «Catch the sperm» è un gioco di cattura a cui tutti gli «utenti a rischio» possono accedere sul sito www.stopaids.ch. Qui gli utenti si immergono in un «affascinante mondo tridimensionale», come scrive l’Aids-Hilfe Schweiz. Gli spermatozoi si muovono con un look sbarazzino e irresistibile. Ma qui nuotano anche i virus HIV. I giocatori più abili raccolgono punti con cui possono vincere ogni settimana uno dei popolari tappetini per mouse «Stop-Aids». Il gioco è stato sviluppato da Phenomedia AG.
PUBLICIS FA DA POMPIERI. Decine di migliaia di curiosi assistono ogni anno al Sechseläuten, una tradizione con cui gli zurighesi scacciano l’inverno. Proprio accanto al prato del Sechseläuten ha sede l’agenzia pubblicitaria zurighese Publicis. Dai suoi uffici si gode una splendida vista sul luogo dell’evento. Quest’anno Publicis desidera condividere questa vista privilegiata con alcuni ospiti, come ha fatto sapere ai prescelti tramite un invito spiritoso: «Comportamento in caso di incendio» è il titolo di un biglietto realizzato nello stile di un manuale di emergenza. L’invito è abbinato a un concorso in cui vince chi indovina esattamente quando esploderà la testa del «Böögg».
LA VBZ BANDISCE UN CONCORSO PER MANIFESTI. Solo nella città di Zurigo, ogni giorno 750.000 passeggeri viaggiano con la linea VBZ Züri. «Vale quindi la pena progettare un manifesto per tram in modo che salti all’occhio e attiri l’attenzione», affermano le VBZ nel bando di concorso volto a individuare i manifesti per tram più creativi. Le VBZ TrafficMedia invitano i committenti e le agenzie pubblicitarie a partecipare. La premiazione avrà luogo a dicembre ad opera di una giuria indipendente di esperti. Il primo premio consiste in un’esposizione gratuita di 800 manifesti sui tram per due settimane, del valore di 13'000 franchi. Sono ammessi tutti i manifesti pubblicitari prenotati per l’esposizione tra il 2 maggio e il 31 dicembre 2001. Maggiori informazioni su www.vbz.ch/ trafficmedia

Radio HerzSchlaG prende le distanze da Radio Aktuell. La radio studentesca HerzSchlaG dell’Università di San Gallo (HSG), che ha ottenuto dall’Ufficio federale delle comunicazioni un’autorizzazione provvisoria alla trasmissione della durata di un mese (dal 1° al 30 maggio 2001), potrà trasmettere anche cinque minuti di pubblicità al giorno. Inizialmente, i promotori intendevano collaborare con Radio Aktuell per l’acquisizione di spazi pubblicitari. A causa dell’attuale dibattito politico nel Cantone di San Gallo sul monopolio del gruppo Tagblatt, HerzSchlaG intende ora assumere una posizione più indipendente rispetto a Radio Aktuell e, secondo quanto dichiarato dall’amministratore delegato Michael Rohmeder, è alla ricerca di un altro partner per l’acquisizione di spazi pubblicitari. Radio Aktuell, che ha versato un contributo di 100'000 franchi alla fondazione promotrice di HerzSchlaG, continua a essere rappresentata nel consiglio di fondazione.
Gli sponsor di Expo.02 fondano un consorzio. Nove sponsor dell’Expo-Arteplage di Bienne si sono uniti in un consorzio (IG). Il loro obiettivo è contribuire affinché Expo.02 possa riallacciarsi ai successi delle precedenti esposizioni nazionali. Il consorzio è composto da Credit Suisse, IBM, Migros, Banca Nazionale Svizzera, Swisscom, Swissmem, SwissRe, l’Associazione delle banche cantonali svizzere e la compagnia assicurativa «Zurich». Secondo quanto riportato in un comunicato, il gruppo intende sfruttare le sinergie organizzative e di contenuto e mantenere stretti contatti con le autorità comunali di Bienne.
Editoriale

Anche le cowgirl hanno il blues
Un'immagine degli anni Sessanta: lui, il bravo vicino di casa, con il ricciolo ben sistemato e una sigaretta che gli pende disinvoltamente dall'angolo della bocca; lei, una starlettina di Hollywood, con le sopracciglia inarcate e un sorriso da pubblicità della Pepsodent. Solo una cosa offusca l’immagine di questa intima intimità: il gioco di domande e risposte inserito ad hoc: «Mind if I smoke?» – «Care if I die?»
Da tempo ormai non sono più solo i messaggi pubblicitari della lobby antifumo a rendere la vita difficile all’industria del tabacco. Le accuse di sostegno al contrabbando di sigarette, le cause per danni, le donazioni ai partiti e le pratiche eticamente discutibili, come la negazione sistematica delle proprietà cancerogene del tabacco, intaccano la sua immagine e pesano almeno quanto un’imminente messa al bando della pubblicità. Se oggi, a otto anni dalla bocciatura delle iniziative gemelle, il popolo dovesse decidere sulla stessa questione, il risultato sarebbe probabilmente diverso. Anche gli esperti considerano il divieto di pubblicità del tabacco, bocciato dalla Corte di giustizia europea, solo una breve tregua. Infatti: se il modello canadese – immagini mediche scioccanti come avvertenze sui pacchetti di sigarette – dovesse prendere piede e se termini come «mild» o «light» venissero vietati, l’industria del tabacco si troverebbe con le spalle al muro. Di fronte al danno d’immagine, argomenti quali la rigorosa autolimitazione nella pubblicità, la sigaretta come parte del nostro patrimonio culturale, come voce importante per il finanziamento dell’AVS o come committente pubblicitario – appena nella top 20, con tendenza al ribasso – potrebbero perdere completamente la loro credibilità.
Che l’immagine delle sigarette debba essere migliorata dal punto di vista creativo, come sottolinea Peter Paetzel, responsabile marketing del gruppo Philip Morris Germania, è comprensibile. Il «no comment» della sede svizzera di Philip Morris riguardo alla rinuncia alla cowgirl Marlboro rimane invece inspiegabile. Si preferisce forse attendere la reazione dei fumatori? Oppure la nuova campagna artistica per Parisienne Blue (pagina 10) è la risposta giusta al «Cowgirl Blues» di Marlboro? Una cosa è già certa: i tradizionali concetti di marketing per le sigarette hanno fatto il loro tempo. Luca Aloisi

Le spese pubblicitarie lorde di Mediafocus mostrano un febbraio contrastatoFebbraio è stato un mese pubblicitario debole rispetto allo stesso mese dell'anno precedente e secondo le rilevazioni di Mediafocus: complessivamente, le spese pubblicitarie lorde nella pubblicità commerciale sono aumentate solo dello 0,9% o di 2,7 milioni di franchi svizzeri.I mezzi di stampa hanno avuto un andamento molto diverso: i quotidiani hanno registrato un calo del 2,1% (meno 2,7 milioni di franchi svizzeri), mentre le riviste generaliste hanno addirittura perso il 4,3% (meno 2 milioni di franchi svizzeri). Al contrario, la selezione di riviste specializzate è aumentata dell'8,8% (più 1,4 milioni di franchi).
Le stazioni televisive sono minimamente (più 2,4%) al di sopra del livello dell'anno precedente, mentre le radio devono accettare la seconda battuta d'arresto dell'anno in corso (meno 5,9%). Anche il mezzo televideo è sceso (meno 6,1%).
Tra i vincitori ci sono i cinema, che possono vantare un aumento a due cifre del 23,3% della spesa pubblicitaria lorda (più 647.000 franchi svizzeri). Le aziende di affissioni hanno più che compensato il gennaio negativo e sono riuscite ad aumentare del 14,8% a febbraio. La pubblicità online è ancora in crescita, con un aumento del 37,9%, pari a 349.000 franchi. A gennaio aveva già registrato un incremento del 24,2%.
Nei primi due mesi di quest'anno, la spesa pubblicitaria lorda ha superato del 2,2% (più 11,8 milioni di franchi svizzeri) il valore comparabile dell'anno precedente. La pubblicità online (più 31,4 percento), il cinema con un più 20 percento, le riviste specializzate (più 9,8 percento) e la TV con un più 8,5 percento sono i vincitori tra i media.
Finora la radio è quella che ha sofferto di più, con un calo dell'8,2%, così come i quotidiani, che sono dello 0,4% al di sotto del dato comparabile dell'anno precedente. Un aumento minimo è stato registrato dalle riviste per i consumatori (più 0,6 percento), mentre il televideo e i manifesti sono migliorati rispettivamente dell'1,6 percento e del 2,6 percento. Markus Knöpfli
Spesa pubblicitaria lorda per media

Febbraio 2000/2001 a confronto
in 1000 Fr. 2000 in 1000 Fr. 2001 +/- %
Quotidiani 127 908 125 224 - 2,1
Riviste editoriali 46 304 44 291 - 4,3
Riviste specializzate 15 874 17 278 8,8
TV 55 579 56 907 2,4
Radio 10 154 9 553 - 5,9
Cinema 2 774 3 421 23,3
Televideo 1 655 1 554 - 6.1
Poster 29 551 33 925 14,8
Banner Internet 920 1 269 37,9
Totale 290 721 293 422 0,9
Fonte: Media Focus Hergiswil (NW)

La percezione degli annunci pubblicitari ha molto meno a che fare con la collocazione che con le impressioni sensorialiDi Wolfgang KoschnickSinistra o destra, colore o bianco e nero, inter pares o
da sola? Il posizionamento degli annunci, ma anche fattori come il colore, la dimensione e la qualità dei contenuti fanno parte della ricerca sull'efficacia della pubblicità. Che però, nonostante (o forse proprio a causa) dei numerosi risultati delle analisi
non produce unità.
L'idea che la pubblicità abbia un effetto particolarmente potente se collocata in una posizione favorevole è persistente nel settore pubblicitario. Ma dove può essere questo luogo? E perché una stessa pubblicità ottiene un successo mozzafiato in un luogo e va a rotoli in un altro?
Gli inserzionisti ritengono che un annuncio funzioni molto meglio in alto a destra della pagina che in basso a sinistra, e che addirittura in basso a destra funzioni ancora di più che in basso a sinistra - l'angolo dell'eclissi pubblicitaria assoluta. Lo credono anche i pubblicitari che hanno studiato a fondo l'efficacia della pubblicità. E anche quelli che si chiedono criticamente e autocriticamente perché dovrebbe essere così, dicono: "Per favore, metti l'annuncio in alto a destra". Non perché pensano che lì sia più efficace. Ma non si sa mai. E di certo non può fare male.
Per molto tempo la pubblicità non ha voluto avere nulla a che fare con la psicologia.
Storicamente, il posizionamento è la prima e più antica domanda della ricerca pubblicitaria. Nei primi anni Novanta del XIX secolo, i primi psicologi iniziarono a studiare il "principio di effetto della pubblicità". A tal fine, utilizzarono metodi quantitativi rudimentali per esplorare il ruolo del posizionamento degli annunci.
Nel 1892, ad esempio, lo psicologo pubblicitario Bernhard Wities pubblicò diversi annunci identici in punti diversi di un giornale e scoprì che un annuncio in ultima pagina portava all'inserzionista un numero di richieste quattro volte superiore rispetto a quello di un annuncio a metà giornale.
Questo è stato, per così dire, il primo test più o meno controllato della pubblicità a risposta diretta. Un altro test del 1894 ha stabilito che, per un'inserzione collocata a intervalli regolari, la terza e la quarta pubblicazione avevano un effetto più forte (cioè scatenavano richieste di informazioni) rispetto alla prima e alla seconda.
Queste prime ricerche degli psicologi pubblicitari tedeschi, tuttavia, erano per il gatto. Non interessava a nessuno. Soprattutto non all'industria pubblicitaria. All'inizio del 20° secolo, i pubblicitari non si preoccupavano di
Nel XX secolo, il management non si curava delle scoperte scientifiche. A quel tempo, in Europa era ancora considerato assurdo applicare qualsiasi scoperta scientifica alla gestione aziendale. La psicologia economica e industriale applicata ha preso piede in Europa solo intorno al 1910. Negli anni Venti del Novecento è iniziata la timida costruzione di un ponte tra scienza e impresa.
Test di laboratorio qualificati con
psicologia elementare
Ancora nel 1920, Heinrich Niklisch, uno dei fondatori dell'economia aziendale in Germania, notava con rassegnazione che "gli psicologi si scusano ancora con i lettori quando fanno della pubblicità l'oggetto delle loro ricerche".
All'epoca gli americani avevano già un vantaggio rispetto agli europei. Negli Stati Uniti, fin dall'inizio del secolo, scienziati come Harlow Gale, Walter Dill Scott e Daniel Starch studiarono gli effetti di elementi pubblicitari come il design, le dimensioni e il posizionamento.
In Europa, Hugo Münsterberg ha ripreso gli studi americani nel suo libro "Psicologia e vita economica" e si è lamentato: "Il mondo economico dona ogni anno milioni agli annunci in alto a destra e milioni agli annunci in basso a sinistra e non sa nulla del fatto che uno ha un valore doppio dell'altro".
Come rappresentante della psicotecnica orientata alla pratica, Münsterberg utilizzò esperimenti di laboratorio quantificanti. Fu influenzato dalla psicologia elementare sviluppata da Gustav T. Fechner ed Ernst Heinrich Weber nel XIX secolo. A differenza della psicologia olistica e della Gestalt, la psicologia elementare partiva dal presupposto che tutti i processi e i contenuti mentali, come la percezione, la memoria e la coscienza, possono essere interpretati assumendo come elementi costitutivi indipendenti e indivisibili le piccole unità (cioè gli elementi) che costituiscono i contenuti e i processi della psiche. In termini semplificati, l'insieme mentale risulta dalla somma delle sue parti.
Pertanto, la psicologia elementare si basava sul presupposto che la percezione è la somma di stimoli fisici esterni, e la forza delle sensazioni può quindi essere calcolata in base alla forza degli stimoli. La percezione completa è composta dai più piccoli elementi fisici. Le sensazioni hanno una relazione costante e calcolabile con la forza dello stimolo fisico proveniente dall'ambiente.
La legge di Weber (o legge di Fechner-Weber) che ne derivava presupponeva una relazione costante e calcolabile tra l'intensità dello stimolo, che poteva essere determinata con metodi fisici, e la sensazione, la cui intensità doveva essere scalata dallo stesso sperimentatore. Oggi si parla quindi di "ipotesi di costanza classica". Poiché le indagini corrispondenti riguardavano la relazione tra le intensità mentali e fisiche, questa linea di ricerca è stata spesso definita anche psicofisica.
La "pubblicità del martello di legno
Celebra la resurrezione
La psicologia pubblicitaria, in particolare, è stata fortemente influenzata dalla psicologia elementare ai suoi albori e ha studiato la relazione tra le dimensioni o il posizionamento di un mezzo pubblicitario e la sua attenzione. Per la psicologia pubblicitaria, ciò ha portato alla conclusione che una quantità sufficiente di forti stimoli fisici in costante ripetizione deve creare forti associazioni e sensazioni in coloro a cui viene fatta la pubblicità, garantendo così il successo pubblicitario.
Per esaminare il successo pubblicitario di singole misure nell'ambito di una campagna pubblicitaria, la scuola di psicologia elementare si accontentava di esaminare la forza di stimolo e l'appariscenza di aspetti parziali isolati, come le dimensioni dell'annuncio, la sua collocazione sulla pagina, il design dei colori, l'effetto di richiamo dell'attenzione e altro ancora, e di trarre automaticamente conclusioni sul suo impatto pubblicitario e sull'effetto sulle vendite.
Poiché, secondo questa antica teoria della percezione, solo lo stimolo fisico era importante per l'effetto pubblicitario, si consigliava ai pubblicitari di utilizzare mezzi pubblicitari il più possibile stimolanti: grandi, colorati, rumorosi, spesso ripetitivi. Lo stile pubblicitario che ne derivò fu chiamato non a torto "pubblicità a colpi di mazza". Oggi sta celebrando una felice resurrezione, anche se con il pretesto della pressione pubblicitaria: per essere ascoltati nel forte frastuono di una pubblicità molteplice e variegata, bisogna annegare il ronzio degli altri. Non c'è altro modo per farsi sentire.
Sinistra o destra? - Può
si può tranquillamente dimenticare
Gli studi iniziati negli anni Venti sono stati portati avanti con entusiasmo dopo la Seconda Guerra Mondiale. Più in generale, le ricerche recenti hanno scosso sempre più le premesse della psicologia elementare in particolare, fino a raggiungere un punto in cui si presumeva che fattori come il formato, le dimensioni, la collocazione avessero un'influenza minima o nulla anche nel migliore dei casi.
Uno studio tipico di questo tipo è stato lo studio su larga scala di Heinrich Bauer Verlag, Amburgo, su "Misurare l'effetto della pubblicità". È stato condotto per la prima volta nel 1972 e ripetuto nel 1996. Risultato: in media, uno spettatore ricordava 1,8 annunci sul lato destro e 1,7 su quello sinistro. Il riconoscimento degli annunci era del 38,2% per gli annunci a destra e del 37,7% per quelli a sinistra. Lo studio ha analizzato questo dato attraverso il richiamo non assistito e il riconoscimento dell'annuncio al momento della presentazione.
Tutto ciò non suggerisce esattamente che la collocazione degli annunci pubblicitari svolga un ruolo determinante per l'impatto della pubblicità. I risultati sulla collocazione "in testa" o "in coda" alla rivista sono abbastanza simili: nelle riviste attuali, il richiamo spontaneo diminuisce quanto più gli annunci sono collocati in fondo alla rivista. Ma questo non è più vero per le riviste femminili. Nelle riviste femminili, gli annunci vengono ricordati soprattutto nell'ultimo sesto del numero.
Infine, il riconoscimento assistito mostra lo stesso quadro per entrambi i gruppi di riviste: non si riconosce una dipendenza sistematica dal posizionamento più avanti o più indietro. In linea di principio, tutti gli studi moderni sono giunti a conclusioni simili.
Solo l'attuale numero della rivista Stern riporta i risultati di oltre 6000 test sulla visualizzazione degli annunci. Si tratta di un numero piuttosto elevato. Risultati sul posizionamento: il 44% degli intervistati è stato in grado di riconoscere l'annuncio sul lato destro (riconoscimento), il 43% sul lato sinistro. Nel richiamo non assistito, il rapporto è di 28 a 26 a favore del lato sinistro.
Il copytest è un metodo di indagine non sicuro
Anche i produttori di media elvetici non si sono lasciati sfuggire la questione dell'influenza che gli effetti di posizionamento possono avere sull'impatto pubblicitario. Un copy test condotto da Ringier in occasione del Qualitative Media Study (QMS) e di MACH 90, dal novembre 1988 al gennaio 1989, con un totale di 994 pubblicità per 15 riviste della Svizzera tedesca e della Svizzera romanda, è giunto alla conclusione che l'opinione diffusa secondo cui l'utilizzo di una rivista diminuisce generalmente verso il fondo è infondata.
Le inserzioni a tutta pagina in quadricromia, ad esempio, hanno mostrato il seguente quadro: delle 300 inserzioni incluse nel test, 99 si trovavano nel primo trimestre, 57 nel secondo, 54 nel terzo e 90 nell'ultimo trimestre dei singoli numeri. L'attenzione prestata agli annunci pubblicitari è stata comunque più o meno dello stesso livello in tutte le parti della rivista.
La maggior parte di questi risultati è stata confermata anche da un confronto a lungo termine dei risultati dei test sulle copie della rivista Hörzu dal 1982 al 1998, pubblicato da ultimo nel 1999 con il titolo "Qualitative Resonance Analysis". Questo studio ha rivelato in dettaglio i seguenti punti:
Influenza della collocazione nel numero: i valori di richiamo per le inserzioni in entrambe le metà del numero (sezione anteriore del numero e sezione posteriore) sono quasi gli stessi. Ci sono lievi differenze nei singoli gruppi di formato/colore. Una volta le inserzioni nella sezione anteriore dell'edizione hanno un rendimento leggermente migliore, una volta quelle nella sezione posteriore.
La ragione di questi scostamenti è probabilmente la composizione degli annunci di prova nei singoli gruppi. Da un lato ci sono più annunci attraenti nella parte anteriore, dall'altro più in quella posteriore. Ad esempio, gli annunci a doppia pagina a quattro colori nel retro della rivista presentavano un maggior numero di annunci di prodotti alimentari, che hanno ottenuto valori di richiamo superiori alla media.
Nel caso degli annunci a pagina intera in quadricromia, gli annunci dei grandi magazzini sono stati inseriti in modo sproporzionato nella parte anteriore della rivista, aumentando così la media. Ma il quadro disomogeneo delle rispettive deviazioni conferma anche che gli annunci sono ricordati allo stesso modo in entrambe le metà della rivista.
Influenza del posizionamento sulla doppia pagina: I risultati dei test di copia Hörzu hanno inoltre confermato che gli annunci sulla pagina destra non sono generalmente ricordati meglio di quelli sulla pagina sinistra. Solo nel caso degli annunci a tre quarti di pagina in quadricromia gli annunci di sinistra hanno mostrato valori di richiamo significativamente peggiori. In questo gruppo, tuttavia, si è verificato un accumulo di annunci farmaceutici, che nel complesso hanno avuto un livello di richiamo inferiore alla media, abbassando così la media.
Influenza del posizionamento sulle pagine di copertina: Gli annunci sulla seconda pagina di copertina (U2) non vengono ricordati meglio rispetto alla media degli annunci. Gli annunci sulla terza (U3) e sulla quarta pagina di copertina (U4) mostrano valori di ricordo leggermente superiori. Non è stato possibile determinare se questo effetto sia dovuto alla collocazione esposta nella rivista o a una maggiore presenza di grandi marchi molto attivi dal punto di vista pubblicitario nella raccolta di annunci di prova in questa collocazione.
Due aspetti provocano un po' di nausea nella bocca dello stomaco dell'osservatore critico dei risultati:
Praticamente tutti i bei studi che hanno sempre rilevato che tutti i posti di un giornale o di una rivista sono ugualmente buoni sono stati condotti dagli editori o dalle loro organizzazioni di marketing. È nell'interesse economico degli organizzatori di questi studi che venga fuori esattamente questo e nient'altro. Questo è molto sospetto.
In secondo luogo, questi risultati provengono da test di copia. E questi sono uno strumento di ricerca piuttosto rozzo e improduttivo. Dal punto di vista metodologico, sono
una procedura di riconoscimento (il cosiddetto test dell'amido) che utilizza opuscoli originali o supporti pubblicitari originali (di solito annunci pubblicitari), cioè il metodo dell'opuscolo originale (tecnica through-the-book). L'intervistatore presenta all'intervistato uno o più mezzi pubblicitari da testare o un giornale o una rivista o un opuscolo completi, li sfoglia pagina per pagina con l'intervistato e chiede per ogni singola pagina, ogni singolo articolo editoriale, ogni singola pubblicità se l'intervistato ricorda di averli visti o letti (dichiarazione di lettura).
In questo modo, si determina passo dopo passo quali parti della sezione editoriale e/o della sezione pubblicitaria sono state osservate e lette parzialmente o completamente. Nella seconda fase, i copy test spesso coprono parti del materiale pubblicitario e chiedono agli intervistati di indicare quali dettagli delle parti coperte ricordano ancora. Agli intervistati viene chiesto di ricordare dettagli specifici come il nome dell'inserzionista, il nome dell'azienda, il titolo, uno slogan e simili (lettura provata, ricordo provato).
Di effettiva importanza è la reazione di orientamento
Ma perché avete bisogno di elaborati test di copia quando potete anche seguire il processo di lettura effettivo su una pagina nei minimi dettagli con l'aiuto di una telecamera per il movimento degli occhi? Le telecamere per il tracciamento oculare sono utilizzate nella ricerca psicobiologica sull'impatto pubblicitario e rappresentano quindi un approccio completamente diverso rispetto alla psicologia elementare. Esse partono dal presupposto che l'impatto pubblicitario sia il risultato dell'effetto di attivazione di stimoli esterni. E questo è in realtà già chiaro dalla premessa: il posizionamento non è uno stimolo forte che può innescare una grande attivazione. Ciò che è importante è la qualità dello stimolo e ciò che è importante è che uno stimolo scateni reazioni di orientamento. Ma il luogo in cui è collocato è del tutto irrilevante.
Il corpo umano ha un sistema di attivazione specifico che controlla l'attività umana e promuove l'elaborazione di stimoli individualmente rilevanti. L'effetto di attivazione degli stimoli dipende dalle proprietà fisiche e dalle proprietà cognitive ed emotive del materiale di stimolo. Ad esempio, gli stimoli fisicamente forti (forte, luminoso, la gamma di colori giallo, arancione, rosso) sono considerati fortemente attivanti.
Una reazione elementare agli stimoli attivanti è particolarmente importante per l'assorbimento delle informazioni: il riflesso di orientamento, una reazione a breve termine dopo la presentazione dello stimolo. Esso adegua l'organismo allo stimolo, sensibilizza il sistema informativo e aumenta l'apporto di informazioni dall'intero ambiente. Il riflesso di orientamento è in gran parte automatico. È determinato da queste caratteristiche dello stimolo: Intensità, colore, dimensione, novità, incertezza.
Il colore, in particolare, scatena forti reazioni di orientamento e porta a un maggiore assorbimento delle informazioni. Gli elementi che si distinguono grazie al design del colore provocano una reazione di orientamento dell'osservatore e attirano lo sguardo. Reazioni simili sono attese da tutti gli stimoli con un forte potenziale di attivazione.
Nelle pubblicità, gli elementi fortemente attivanti vengono fissati in media circa il 40% in più rispetto agli elementi debolmente attivanti. Anche l'assorbimento delle informazioni è corrispondentemente più elevato per questi elementi.
La fissazione più frequente di elementi attivanti porta anche a un migliore ricordo. Le illustrazioni colorate sono più attivanti dei testi a caratteri piccoli. I lettori assorbono meglio le informazioni: si tratta delle informazioni contenute nell'immagine stessa.
Il design esercita una forte influenza di controllo nella fase di orientamento. Il modo in cui lo sguardo del lettore esplora una pagina nel primo secondo dipende in larga misura dalla sua "architettura". Anche se uno stimolo visivo attira l'attenzione più di un altro, questo non è di per sé indice di maggiore efficacia.
Un tempo di visualizzazione di due secondi può quindi essere molto lungo per un annuncio che ha il solo scopo di mantenere il nome di un marchio nella mente del consumatore. Per un annuncio complesso con molti elementi di design, due secondi possono essere troppo pochi.
Quindi, se i lettori guardano l'eye-catcher di un annuncio per due secondi, il che è irrilevante per gli obiettivi pubblicitari dell'annuncio, l'annuncio si spegne in modo inefficace nonostante il lungo tempo di visualizzazione. In definitiva, le ricerche di eye-tracking non hanno trovato prove di effetti di posizionamento. La più grande chimera delle idee popolari sull'effetto della pubblicità è scoppiata.
Effetti di posizionamento degli annunci sulle riviste - Un annuncio a quattro colori posizionato su un'intera pagina di annunci produce in media un valore di attenzione superiore del 5% rispetto a un annuncio posizionato su un testo editoriale.
- Un annuncio a pagina intera in bianco e nero rispetto a un annuncio a pagina intera produce in media un valore di attenzione superiore del 12%.
- Più alto è il numero di annunci nella sezione degli annunci chiusi, maggiore è il vantaggio per l'inserzionista di avere il proprio annuncio collocato di fronte a un altro annuncio.
- Un posizionamento in una sezione editoriale vicina al prodotto suscita il 10% di attenzione in più rispetto a un posizionamento in un ambiente editoriale non vicino al prodotto.
- Le pagine editoriali a colori vengono aperte più frequentemente di quelle in bianco e nero, aumentando così l'attenzione per le pubblicità.
- Maggiore è il numero e la vicinanza degli annunci in un campo di prodotti, maggiore è l'esposizione di ciascun annuncio in quel campo.
- Le inserzioni sulla quarta pagina di copertina ottengono dal 20 al 30% di attenzione in più rispetto alla sezione interna della rivista.
Effetti di posizionamento per gli annunci sui quotidiani - gli annunci sulla pagina destra o sinistra hanno le stesse probabilità di attirare l'attenzione.
- Un annuncio pubblicitario può essere collocato nella metà inferiore di una pagina di giornale come nella metà superiore. La collocazione secondo questo punto di vista non ha alcuna influenza sull'effetto dell'annuncio.
- Il solo posizionamento sotto il testo non è più efficace di quello accanto ad altri annunci.
- Un'immagine nell'ambiente della pubblicità non distrae il lettore. Al contrario: un ambiente editoriale vivace con immagini ha un effetto più positivo di un ambiente di puro testo composto da lunghi articoli editoriali. In un ambiente editoriale vivace, l'occhio del lettore cerca articoli interessanti e l'annuncio rimane quindi più a lungo nel campo di percezione del lettore.
- Anche il giorno della settimana in cui viene inserito l'annuncio non ha alcuna influenza sull'effetto degli annunci. In media, per tutte le aree di prodotto, non si sono osservate differenze nell'impatto degli annunci nei singoli giorni della settimana. I lettori leggono il giornale con la stessa attenzione in tutti i giorni della settimana.
- Il fatto che un annuncio venga inserito nella pagina posteriore o in quella interna di un giornale fa solo una piccola differenza. Un piccolo vantaggio è rappresentato dalle inserzioni sulle pagine interne.
Effetti di posizionamento nei media elettronici
Gli effetti di posizionamento possono giocare un ruolo anche nei media elettronici. L'Association of National Advertisers (ANA) negli Stati Uniti ha studiato l'importanza del posizionamento di uno spot pubblicitario all'interno di un blocco pubblicitario e l'effetto di diverse quantità di spot televisivi sull'effetto del singolo spot nel blocco, ottenendo le seguenti conclusioni:
- L'influenza dell'aumento del numero di spot all'interno di un blocco pubblicitario ha un effetto diverso a seconda del posizionamento dello spot. Il primo spot di un blocco ha un vantaggio rispetto ai successivi. Tuttavia, spesso è l'ultimo spot di un blocco ad attirare nuovamente l'attenzione degli spettatori.
- L'influenza dell'aumento del numero di spot sull'effetto di uno spot dipende dalla "qualità" dello stesso. Gli spot che interessano fortemente gli spettatori per il tipo di prodotto o il design sono sempre "immuni" all'aumento della pressione pubblicitaria in un blocco. Gli spot che non suscitano l'interesse degli spettatori, invece, possono essere influenzati negativamente nel loro effetto dall'aumento della pressione pubblicitaria.
- I telespettatori imparano molto rapidamente lo schema con cui i loro programmi preferiti vengono interrotti dalla pubblicità. Hanno quindi la possibilità di evitare la pubblicità. Questo effetto varia a seconda del tipo di programma. I programmi su cui gli spettatori si sintonizzano frequentemente sono molto più soggetti a questo effetto rispetto ai programmi che vengono guardati solo occasionalmente. In media, il numero di spot in un blocco esercita un effetto decisamente forte.
Ulteriore letteraturaUn ulteriore elenco di letteratura sul tema "Effetti di posizionamento nella pubblicità" può essere richiesto dai lettori alla redazione della WerbeWoche (info@werbe woche.ch). La lista contiene un elenco delle pubblicazioni e degli studi più importanti su questo tema e viene inviata per e-mail.
I copy test vengono solitamente condotti come post-test, ma anche come pre-test per valutare l'efficacia di concetti pubblicitari alternativi. In genere si presume che le probabilità di contatto determinate con l'aiuto dei copy test abbiano una validità (validità) maggiore rispetto ai modelli di interrogazione pura che utilizzano liste o cartellini.
Tuttavia, esistono notevoli dubbi sulla correttezza di questa ipotesi. Poiché numerose influenze distorsive hanno avuto un effetto sui valori di richiamo determinati dai copy test, i loro risultati sono principalmente informativi sull'impatto e sulla forza del design del mezzo pubblicitario stesso, nonché sulla ricettività e sulla volontà dei destinatari.
R. Fletcher ha dimostrato, con l'aiuto di procedure di eye-tracking, che le dichiarazioni degli intervistati sui propri ricordi di lettura e il loro effettivo comportamento di lettura divergono fortemente, in entrambe le direzioni: Una parte degli intervistati dichiarava di ricordare brani che non aveva letto affatto (overclaiming), mentre un'altra parte non riusciva a ricordare i brani che aveva comunque letto (underclaiming).
Come funziona davvero la pubblicitàCon questo articolo del giornalista di Allensbach Wolfgang J. Koschnick, la WerbeWoche continua la sua serie di articoli sull'impatto della pubblicità (Parte 4).
Ogni articolo di questa puntata mira a fornire risposte a domande scottanti sullo stato attuale delle conoscenze sull'impatto della pubblicità. Questo dovrebbe essere visto anche come un invito ai lettori di Advertising Week. Se avete domande su aspetti dell'impatto della pubblicità, inviatecele ([email protected]). Saremo lieti di rispondere al meglio delle nostre conoscenze.
Nel selezionare gli argomenti di questa serie, Wolfgang J. Koschnick può attingere a diverse centinaia di studi scientifici sull'impatto della pubblicità pubblicati in Germania e all'estero negli ultimi 50 anni.

Inoltre, a partire da subito Flavia Schlittler sarà responsabile dell’Art Buying presso Seiler DDB Zollikerberg, Seiler DDB Berna e Ckdt. La 37enne porta nel team creativo di Seiler la sua esperienza nel settore della produzione e della comunicazione.
Il Gruppo AZ Medien ha definito la successione di Christian Stärkle: a partire da metà agosto, Florenz Schaffner sarà nominato responsabile dei media elettronici. Attualmente ricopre il ruolo di responsabile del dipartimento Comunicazione e membro della direzione della Schweizer Fernsehen DRS. Sarà responsabile di Radio Argovia e delle emittenti televisive regionali Tele Tell (Lucerna) e Tele M1 (Aarau), ricoprendo al contempo la carica di amministratore delegato di Tele M1. Inoltre, Roland Baumgartner, finora vice direttore, è stato nominato nuovo amministratore delegato di Radio Argovia.
Maike Juchler assumerà ad aprile la direzione editoriale della IDG Communications AG di Zurigo. Assumerà così la responsabilità delle riviste Computerworld e PCtip. Finora la Juchler era direttrice editoriale di Wir Eltern. Il terzo titolo svizzero di IDG, «Internet Standard», è pubblicato dalla divisione autonoma IDG Internet e rimane sotto la direzione di Claude Settele.
L'agenzia pubblicitaria IP Multimedia (Svizzera) ha completato i propri team di vendita. Mehmet U. Inan ha assunto la carica di Account Management Director Radio.
Eric Lehmann, presidente della SRG, ha assunto all’inizio di aprile la carica di direttore presso Provins. Lehmann continuerà a presiedere la SRG nonostante i suoi nuovi incarichi.

Il Blick Online si rinnova per il suo quinto compleanno, il 23 aprile. In termini di contenuti, il Blick Online si concentra ora su notizie continuamente aggiornateNews Blick Online ora con zhol e sobli
(dalle 8.00 alle 20.00) e una maggiore enfasi sugli elementi audiovisivi. I siti web indipendenti SonntagsBlick Online e Zürich online (ZHOL) saranno integrati nel Blick Online. ZHOL si chiamerà CityBlick Zürich e si concentrerà sugli aspetti locali. Il progetto prevede un'unità operativa con 30 dipendenti, di cui 24 giornalisti. Direttore generale e caporedattore sarà André Maerz. La direzione editoriale del Blick Online sarà assunta da Richard Schmidt, quella del CityBlick di Zurigo da Urs Padel. L'unità, che è finanziariamente separata dal prodotto di stampa, mira a raggiungere il pareggio nel 2003.
Mercati degli annunci Fernsehen.ch
Il marketer online Ad Link possiede ora Fernsehen.ch nel suo portafoglio. Fernsehen.ch presenta i dati dei programmi televisivi di oltre 105 emittenti europee. Il programma televisivo è accessibile con quattro-dieci settimane di anticipo e viene aggiornato ogni dieci minuti.
Ebookers.ch con più traffico
Giusto in tempo per le vacanze di Pasqua, la filiale svizzera dell'agenzia di viaggi online Ebookers ha lanciato una campagna pubblicitaria sulla stampa della Svizzera tedesca. Ebookers è molto soddisfatta dei risultati della campagna, progettata internamente: "Dal primo giorno, abbiamo registrato un numero di visitatori del nostro sito web fino a quattro volte superiore nei giorni di pubblicazione e un netto aumento delle prenotazioni di voli", ha spiegato il direttore marketing Matthias Thürer.
illustrazione ticinese passa a tredicomL'editore Tredicom SA di Lugano rileva la gestione pubblicitaria dell'Illustrazione Ticinese dalla Senger Media AG di Zurigo. Erhard Grütter è responsabile della consulenza e dell'assistenza nella Svizzera tedesca e francese. È stato responsabile della testata ticinese per oltre 20 anni presso Senger Media AG.

Musa & Musse Michel Corbaz
A quale evento culturale ha partecipato per ultimo?
Michel Corbaz: un concerto dei liceali e degli universitari
Orchestra di Losanna a Vevey, dove mia figlia suonava il violino.
Cosa stai leggendo ora?
Corbaz: Un libro molto teorico sugli scacchi, perché giocare a scacchi è qualcosa di molto razionale e creativo allo stesso tempo.
Quale CD preferisce ascoltare attualmente?
Corbaz: "Concerto in riva al mare" di Oscar Peterson.
Quale film del cinema vorrebbe rivedere?
Corbaz: Nessuna, preferisco passare il mio tempo a trovare nuovi
Film da scoprire.
Durante quale programma televisivo vi siete addormentati l'altro giorno?
Corbaz: "Qui veut gagner des millions?" di Jean-Pierre Foucault.
Qual è la vostra ultima scoperta su Internet?
Corbaz: un nuovo database di immagini.
Di cosa non potreste mai fare a meno?
Corbaz: Alla musica.
Cosa fate nei minuti liberi?
Corbaz: Conto fino a sessanta.
L'amore è...?
Corbaz: ... come la pubblicità:
trasmettere un sogno senza
avere la garanzia di ricevere qualcosa in cambio.

Babylon lancia un progetto di dialogo intermediaDi Ernst WeberNon è del tutto azzardato definire l'attuale situazione dei media come una versione moderna della Torre di Babele: La confusione regna perché tutti sono interessati dallo sviluppo, ma nessuno può dire esattamente dove porterà. Ora un progetto crossmediale dal nome significativo Babylon 1.7 offre una prospettiva di trasparenza.
Babylon 1.7 è un progetto crossmediale per promuovere un dialogo aperto sull'attuale situazione dei media. La piattaforma di comunicazione creata da un gruppo di lavoro Babylon consiste in un oggetto stampato intitolato "Dichiarazione d'amore per i media" e in un oggetto web interdisciplinare e interattivo www.babylon 17.ch.
Mentre nell'oggetto a stampa, che per il momento sarà pubblicato tre volte l'anno, gli autori ospiti forniranno spunti per il dibattito, il sito web sarà un forum in cui una discussione costruttiva e creatrice di trasparenza sulla moderna confusione babilonese sarà sollevata nell'attuale discorso di fine stampa.
Il progetto è stato avviato dal designer Robert Krügel e dal copywriter freelance Roland Müller. I due hanno deciso di realizzare l'idea in presenza di Christoph Müller, co-proprietario dell'azienda di prestampa Typolitho, in un momento di grande emozione", racconta Marianne Egli, titolare dell'agenzia di PR Union 3 e membro del gruppo di lavoro Babylon, composto da sette membri, che sostiene il progetto "con know-how, duro lavoro e denaro".
Mettere l'aspetto comunicativo al di sopra dell'aspetto commerciale
L'impegno di questo gruppo di lavoro, composto esclusivamente da persone legate alla comunicazione commerciale, è ancora più sorprendente perché Babylon 1.7 è un esperimento: Nessuno dei partecipanti sa esattamente cosa diventerà.
Il Babylon Working Group si considera un circolo aperto che vuole crescere nella consapevolezza che lo sviluppo dei media è un processo aperto. La visione non è quella di districarsi nella confusione tra vecchi e nuovi media, ma di essere "una voce tra le tante per poter illuminare dalle angolazioni più diverse come i diversi mondi dei media si fertilizzano a vicenda, competono e generano qualcosa di nuovo", si legge in un comunicato. "La gioia dei media, quando si vede che si sta aprendo un intero mondo, è il fattore decisivo per essere coinvolti", afferma Marianne Egli.
Alla Fiera del Libro di Lipsia di quest'anno ha riscosso un vivo interesse un opuscolo campione a forma di borsa, che presenta fisicamente il progetto per una migliore comprensione. Noti scrittori e luminari dei media, come Negro Ponte del Massachusetts Institute of Technology, si sono già impegnati a sostenere la discussione con i loro contributi.
Ma Babilonia 1.7 non deve
a priori uno sfogo intellettuale, né altrimenti degenerare in una storia distaccata: "In questo contenitore dovrebbe esserci spazio per tutto ciò che appartiene a una discussione mediatica completa", afferma Marianne Egli.

I vincitori e i vinti del sondaggio Wemf 2001 in sintesi di Daniel SchifferleGli ultimi dati sulle tirature dell'AG für Werbemedienforschung (Wemf) lo dimostrano: c'è stato molto movimento nel popoloso mercato della stampa svizzera. Lo dimostrano in modo eclatante il Tages-Anzeiger e i giornali dei pendolari. Ma in alcuni luoghi il vento ha soffiato forte verso l'alto anche per i quotidiani e le riviste.
I giornali dei pendolari hanno subito un duro colpo da parte di alcuni quotidiani svizzero-tedeschi, come dimostrano le tirature certificate dal Wemf per il 2001. Contrariamente ai timori di molti editori, tuttavia, le perdite sono state limitate alle due testate più saldamente ancorate al bacino di utenza dei giornali pendolari, il Tages-Anzeiger e l'Aargauer Zeitung, e al Blick. Il Tages-Anzeiger è stato il più colpito, perdendo il 4,2% della sua tiratura, ovvero ben 11.700 copie, nel primo anno intero dall'entrata in vigore dei nuovi giornali gratuiti. Mai prima d'ora l'ammiraglia di Tamedia AG aveva perso così tante copie in un anno.
Per René Gehrig, responsabile del marketing editoriale di Tamedia, tuttavia, il netto calo non è una sorpresa. "Era già chiaro che con l'inizio dei giornali per pendolari i giornali regionali del bacino d'utenza sarebbero stati i più colpiti", ha detto. I timori che l'esperienza dei giornali pendolari in Norvegia potesse portare a un calo della tiratura si sono pienamente concretizzati nel Tages-Anzeiger.
E Gehrig prevede un'altra perdita "dello stesso ordine di grandezza" per l'anno in corso. Anche l'Aargauer Zeitung attribuisce la sua perdita di diffusione dell'1,5%, pari a 1550 copie, ai nuovi giornali gratuiti. La nuova concorrenza ha avuto un impatto particolarmente forte lungo l'asse Dietikon-Baden-Lenzburg-Aarau. Nel capoluogo cantonale di Aarau, la "consegna a domicilio di Metropol" ha causato problemi anche all'Aargauer Zeitung, ha dichiarato la direzione della casa editrice, spiegando la tendenza al ribasso.
Il Blick ha appena evitato un occhio nero alla crescente tendenza alla lettura gratuita. La sua tiratura è diminuita solo dell'1,5%, ma in cifre assolute si tratta comunque di 11.700 copie.
L'attuale certificazione fa tirare un sospiro di sollievo alla maggior parte degli altri giornali che si trovano all'interno o ai margini del bacino di utenza dei giornali pendolari, dove all'inizio si era diffuso il timore di perdite. La Neue Zürcher Zeitung si è dimostrata resistente. Nel suo primo anno completo con i giornali dei pendolari, ha addirittura aumentato la sua diffusione dello 0,3%. Il Winterthurer Landbote, anch'esso nel bacino d'utenza dei giornali per pendolari, ha resistito bene, con un aumento della tiratura dell'1,8%.
Ma anche i giornali svizzeri di lingua tedesca non se la sono cavata male nella corsa al favore dei lettori. Il SonntagsBlick e la SonntagsZeitung, così come la Berner Zeitung e il Bund, sono riusciti a ottenere leggeri guadagni. Anche le testate economiche hanno registrato grandi aumenti di tiratura. L'altamente redditizio Finanz und Wirtschaft è cresciuto ancora dell'8,9%. Ciò significa che la testata finanziaria ha guadagnato più di 6.000 copie vendute in soli tre anni. Anche Cash è in netta ripresa, con un aumento della tiratura del 2,1%.
L'anno scorso, invece, è stato un disastro per Die Weltwoche. La sua diffusione è crollata dell'8,8%, ovvero di 8.000 copie. Con il secondo più grande crollo nella storia del giornale, la leggera tendenza alla crescita dei tre anni precedenti è stata brutalmente interrotta.
Il direttore editoriale della Weltwoche, Uli Rubner, giustifica il recente declino del travagliato giornale con un allontanamento dalla precedente strategia di marketing di massa. "Invece di aumentare la tiratura a tutti i costi, parte dei fondi per il marketing sono stati riassegnati al rafforzamento del marchio". (Vedi anche WW 13/01).
ZürichExpress beneficia anche dei quotidiani per pendolari
Il quotidiano gratuito ZürichExpress (ZE) non si preoccupa. La sua tiratura è cresciuta del 4,4%, ovvero di quasi 8.500 copie. E questo nonostante, o meglio, a causa dei giornali pendolari. René Gehrig interpreta così la favolosa tendenza al rialzo: "Nell'area di Zurigo si è sviluppato un mercato dei giornali gratuiti, di cui beneficia anche lo ZE".
I primi dati ufficiali sulla diffusione dei giornali pendolari sono ancora attesi invano, perché sia 20 Minuten che Metropol hanno continuato ad ampliare le loro aree di distribuzione nella seconda metà dello scorso anno. Tuttavia, il momento della verità per entrambe le testate arriverà in autunno, quando il Wemf pubblicherà gli ultimi dati sui lettori della stampa svizzera. Fino ad allora, come punto di riferimento è disponibile solo la tiratura, che per entrambe è di circa 310000 copie.
Gli editori di giornali della Svizzera occidentale non sono stati afflitti dai quotidiani dei pendolari, ma alcuni titoli hanno comunque mostrato degli scricchiolii. Il quotidiano Le matin dimanche ha sofferto particolarmente.
ha perso il 3,3%, pari a oltre 7.000 copie, e anche l'edizione settimanale di Le matin è in calo con il 3,4%, pari a ben 2.000 copie.
Theo Bouchat, responsabile delle pubblicazioni di Edipresse, si chiede se la perdita debba essere considerata come un valore pieno. Al momento è in corso un'indagine giudiziaria su una persona che ha regolarmente saccheggiato le cassette dei giornali.
È molto probabile che lo slittamento venga in qualche modo corretto, afferma Bouchat. Anche gli altri grandi giornali della Svizzera francese non sono andati particolarmente bene. Sia 24 heures che Tribune de Genève hanno subito perdite dell'1,3%. Ma anche testate più piccole come L'Impartial, che ha perso il 3,6%, e L'Express, che ha venduto il 2,6% di copie in meno l'anno scorso, hanno subito una netta retromarcia.
Tendenze al rialzo e al ribasso nei mercati delle riviste
Anche i mercati delle riviste sono stati caratterizzati da una certa turbolenza. Das Beste ha subito ancora una volta forti perdite. La tiratura della versione in lingua tedesca del Reader's Digest (vedi anche pagina 3) è scesa di un altro 1,5%, quella dell'edizione in lingua francese addirittura del 6%. Anche in questo caso da
Il Glückspost, la cui diffusione è in calo da diversi anni, è sceso del 3%. Anche Automobil Revue ha continuato a diminuire praticamente allo stesso ritmo dell'anno precedente, con un calo del 5%.
Anche le testate femminili, da entrambi i lati del confine linguistico, hanno avuto difficoltà. Edelweiss, che ha solo pochi anni di vita nella Svizzera francese, ha già perso un po' di copie. Anche la tiratura di Annabelle è diminuita dell'1,7%, un calo considerevole rispetto all'anno precedente.
Il Meyer ha subito un duro colpo, continuando a perdere colpi anche nell'anno del rilancio. Questa volta il calo è stato di ben il 9,8%, pari a oltre 11.000 copie. Per il direttore editoriale Maya Ziegler, il calo è una conseguenza del radicale riposizionamento della rivista. "Ora stiamo realizzando una rivista di notizie per donne di famiglia e d'affari, uno stile completamente nuovo in cui molte lettrici più anziane non si ritrovano più", ha dichiarato.
Il risultato è stato che molti abbonati di vecchia data, che si identificavano ancora con il libretto di moda e modelli conservatori, hanno annullato l'abbonamento. Ma Ziegler è "molto soddisfatto" del nuovo concetto e convinto che sia la ricetta giusta per il futuro.
Lassù, laggiù:
Tamedia sulle montagne russe
Anche i dati di Facts sono stati una sorpresa. Sebbene la sua tiratura fosse già cresciuta di poco nei due anni precedenti, il fatto che questa volta sia calata del 3,2%, o
3360 copie sono una sofferenza. Ma René Gehrig non vede la prima perdita di tiratura dal lancio come un'indicazione del fatto che Facts potrebbe aver già raggiunto il limite massimo.
"Lo slittamento è un effetto del marketing più intenso nella fase di lancio. Ora la tiratura è solo in fase di assestamento", afferma Gehrig. Ma l'ultima tendenza è di nuovo motivo di ottimismo. Gehrig: "Da quando Hannes Britschgi è diventato caporedattore, il ritorno degli invii e il tasso di conversione degli abbonamenti di prova sono aumentati.
L'anno scorso Tamedia ha frenato con il suo precedente figlio problematico, Schweizer Familie. Dopo il calo del 10% dell'anno scorso, ora ha addirittura ottenuto un sottilissimo incremento. Una piccola sensazione, perché i classici titoli di famiglia sono un'eredità difficile nel portafoglio delle riviste delle case editrici. "Il valore d'uso, ancora una volta aumentato, e l'attenzione ai settori della natura e della salute stanno facendo presa", afferma soddisfatto Gehrig.
Oltre ai problemi sopra menzionati, le riviste nel loro complesso hanno avuto anche molte buone notizie da offrire. Diverse testate non più giovanissime, come Du, Tierwelt o Wir Eltern, hanno mostrato una nuova freschezza con una crescita di oltre il 3% ciascuna. La novità del mercato svizzero tedesco, Gesundheit-Sprechstunde, ha addirittura registrato un aumento del 13,3%, pari a quasi 9.000 copie. Anche Puls-Tip ha centrato in pieno la tendenza all'aumento dei temi legati alla salute. Con 7.400 copie in più, pari a un incremento del 5,3%, ha guadagnato solo un po' meno dell'Ora di consultazione sulla salute.
Ci sono già notizie positive dal mercato delle riviste per i più piccoli. Saldo di René Schuhmacher, il concorrente senza pubblicità di K-Tip, viene certificato per la prima volta e riesce a vendere subito 141275 copie. D'altra parte, la tiratura di K-Tip è scesa per la prima volta dello 0,8% dopo anni di ascesa. Ma questo non è ancora un motivo di preoccupazione, perché con quasi 379.000 copie, il K-Tip è ancora il leader sovrano tra le riviste svizzere.
La rivista per investitori Stocks non è ancora leader tra le pubblicazioni del gruppo editoriale HandelsZeitung, ma non è nemmeno così lontana. Nella prima certificazione provvisoria per i mesi di febbraio-marzo 2001, la rivista per bambini della Svizzera tedesca raggiunge le 26996 copie - solo 10.000 copie in meno rispetto al fratello maggiore HandelsZeitung, e questo già alla tenera età di cinque mesi.
Il clima favorevole alle questioni economiche è stato percepito anche dal Bilan della Svizzera occidentale, che dopo la divergenza dell'anno precedente è aumentato del 3,3%.
Tra l'altro, le ultime edizioni di riviste nella Svizzera francese si presentano come una montagna russa. Animan e Sélection si distinguono per le forti perdite. Entrambe hanno perso un pesante 6%. Bon à savoir con
5,5% più e Générations con addirittura più 6,8% erano in ottima forma.
In Ticino, infine, lo sviluppo è talmente stabile che lo sguardo d'oltralpe non porta quasi nulla di nuovo. Tutti e tre i quotidiani ticinesi hanno navigato solidamente sul mercato con lievi guadagni. Le testate gratuite Il mattino della domenica e Illustrazione Ticinese sono addirittura salite del 2,3% ciascuna.
Le cifre dei lettori di Mach Basic sono decisive per i pianificatori dei media. Si può quindi essere curiosi di vedere questo secondo atto dello spettacolo annuale dei numeri della carta stampata, che seguirà in autunno. Includendo quindi anche i giornali dei pendolari.

Le due attuali testate svizzere di golf temono questa data: il 27 aprile, la casa editrice St.Galler Tagblatt lancerà il primo numero della sua nuova rivista di golfQuesta data temono le due attuali testate svizzere di golf: il 27 aprile, la casa editrice St.Galler Tagblatt lancerà il primo numero della sua nuova rivista di golf chiamata Drive (vedi anche WW 45/00). La tiratura, inizialmente di circa 10.000 copie, raggiungerà i lettori per abbonamento e tramite le edicole.
Già nel dicembre dello scorso anno, quando la WerbeWoche ha riferito per la prima volta del progetto di una nuova rivista proveniente dalla Svizzera orientale, l'onda era alta. Sia gli editori di Golf & Country che quelli di Golf Suisse lamentavano che non c'era abbastanza spazio per un'altra rivista di golf, né nel pubblico né nel mercato pubblicitario. Entrambi temevano quindi una nuova lotta senza esclusione di colpi nel (ancora) piccolo mercato svizzero del golf.
Il nuovo drive si rivolge a un pubblico ampio. Il giocatore di club esperto deve sentirsi indirizzato tanto quanto il principiante che sta lavorando per ottenere la licenza di gioco in un impianto pubblico. Drive vuole raccontare ciò che accade nel panorama golfistico internazionale e nazionale, ma anche concentrarsi sul rapido sviluppo del golf da sport d'élite ad attività ricreativa accessibile a tutti.
Infine, ma non per questo meno importante, anche i golf club svizzeri, che sono molto corteggiati dalle riviste di golf esistenti, dovrebbero ricevere molta attenzione, con la speranza, naturalmente, di mettere un piede nella porta di questa clientela, così importante per il successo. (dse)

WellCome va in cima ai pensieri con la promozione Gold BunnyQuasi un milione di Gold Bunnies di varie dimensioni salteranno sui banchi delle borse della spesa svizzere questa Pasqua e, come linea di prodotto, faranno registrare un dolce e zuccheroso aumento delle vendite a due cifre nel nido di Lindt & Sprüngli - secondo le previsioni della Product Manager responsabile Monika Baumberger. Un dettaglio sorprendente: la storia di successo non proviene dalla Svizzera, roccaforte del cioccolato. Sebbene gli svizzeri siano di gran lunga i campioni del mondo con quasi dodici chilogrammi di cioccolato consumato pro capite (2000), l'idea è nata in Germania. Per la gioia della generazione del dopoguerra, Lindt & Sprüngli Germania ha lanciato il "Coniglietto di neve" ben mezzo secolo fa. Raffinatezze di marketing come la confezione dorata o il nastro rosso con la campanella lo trasformarono nel Coniglietto d'Oro e lo posizionarono nel segmento di alta qualità, che corrisponde al carattere premium del produttore di cioccolato di Kilchberg. Da quando è stato lanciato su questa sponda del Reno nel 1994, Meister Lampe sembra sentirsi a proprio agio qui in veste dorata.
Ma nonostante la qualità del prodotto, la forte gestione del marchio e l'aumento della notorietà del marchio, non è facile per il Gold Bunny - anche solo per le sue dimensioni - distinguersi nella gamma di specialità pasquali in costante crescita. Inoltre, si vuole spingere il Gold Bunny come fiore all'occhiello della gamma pasquale di Lindt.
Oltre a pubblicità, spot televisivi e sponsorizzazioni, l'agenzia zurighese WellCom ha sviluppato un concetto di promozione multilivello che sarà lanciato due settimane prima di Pasqua.
è arrivata. Con questo, WellCom vuole
Aumentare la conoscenza e gli acquisti d'impulso del Coniglietto d'Oro, sottolineare e consolidare l'immagine del produttore in un ambiente celebrativo e generare indirizzi attraverso il concorso Smart.
Per raggiungere questo obiettivo, il team pubblicitario con partnership media (Blick, il caffè della Domenica e Radio NRJ) ha gettato una rete ancora più sottile per la campagna "Die Goldhasen sind los" a livello nazionale. Gli elementi oro e campane fungono da tappi. Persino i team promozionali stanno girando la Svizzera con banditi con un braccio solo in look da coniglietto. Non sorprende quindi che anche i premi principali appaiano in stile hopper, con una campana fedele all'originale sul retro della smart. Luca Aloisi

Attenzione: dietro questa pubblicità si nasconde molto più di quanto sembri. Infatti, non si limita a esaltare i pregi delle tagliatelle Iglo. È molto di più. Apre le porte a un fotoromanzo davvero speciale. Al suo interno, lo spettatore può dare uno sguardo alla vita quotidiana di Holger e Max, una coppia gay del tutto normale proveniente dalla Germania. Un saluto da «Gay Brother». Volete sapere quali siti web i ragazzi amano visitare di più o quali sono le loro foto preferite? Nessun problema. Iglo lo rende possibile. E all’improvviso anche alla casalinga più perbene diventa chiaro che il suo voyeurismo è così grande che non le importa se due uomini mangiano la stessa tagliatella (speriamo al dente!) e condividono la loro vita insieme. Purché lo facciano solo su Internet, va bene, no? Come è noto, però, in ognuno di noi si nasconde un piccolo voyeur… Chiunque voglia vedere com’è l’angolino intimo dei due amanti può accedere al sito www.holgerundmax.de. Buon appetito. E niente falsi tabù: Iglo isn’t watching you. Chandra Kurt
Colonna

Il Blocher
dell'anno
da Martin Lanz
Giocare agli indiani sui pascoli del Giura ci costa ogni anno quattro miliardi di franchi. Li paghiamo io e voi. Di tanto in tanto muore anche un soldato. A volte perde solo un occhio. A volte una gamba. Uno per la pace, uno per la cara patria: possiamo stare tranquilli.
Ma ora l'esercito non sa più cosa fare di sé. Nessuno sembra volerci minacciare davvero. Merda. Per non diventare del tutto superfluo, l'esercito vuole andare all'estero. Chi vuole, può andare lì a mettere mano ai conflitti.
È proprio questo che crea un conflitto. Perché io sono favorevole a qualsiasi forma di apertura. Ma contrario a qualsiasi forma di militarismo. E di solito sono contrario a Blocher. Ma in questo momento mi verrebbe voglia di abbracciarlo!
Se le forze armate non hanno nulla da fare all’estero, se non possono contribuire al mantenimento della pace, se non fanno altro che bighellonare qui nel nostro Paese,
-Se si può scoreggiare e sparare a raffica proprio qui, dove non ha assolutamente alcun senso e rovina l’aria e il paesaggio, allora l’esercito è semplicemente inutile. Logica inoppugnabile.
Il signor Blocher lo sa bene. Ma non può dirlo all’Albisgüetli. Altrimenti verrebbe lapidato dai militari in servizio attivo. Quindi dice qualcosa che a loro fa piacere sentire. La Svizzera appartiene a noi. E i nostri soldati appartengono alla Svizzera. E ciò che sta fuori dalla Svizzera non ci riguarda comunque. Tanto meno i nostri soldati. Applausi!
Blocher ne è felice. Sa di essere più intelligente di loro. Sa che in questo modo abolirà l’esercito. Sa che così risparmierà un sacco di tasse. Sa che diventerà un eroe popolare. Sa che riceverà il Premio Nobel per la Pace. E che verrà eletto «Blocher dell’anno». Perché ha capito che la pubblicità non consiste semplicemente in un’idea. La pubblicità intelligente a volte segue percorsi tortuosi. La pubblicità di successo è sempre anche pubblicità semplice. Ma dietro c’è spesso un pensiero complesso. Signor Blocher, unisco le gambe. Saluto. Briefing compreso. Attacco lanciato. Esercito. Indietro. Marcia!
[email protected]: Martin Lanz è copywriter freelance e direttore della
Accademia Creativa di Zurigo (KRAZ)
Osservatore linguistico

Ma al contrario
Alcune parole sono ormai vive solo nel loro significato opposto. Ad esempio, la parola «Unfug». Essa deriva da «Fug», che esiste ancora nell’espressione «mit Fug und Recht».
variabile, incostante
dare di matto
tangibile
inarrestabile
senza sosta
sfilettato
in sospeso
docile
richiede
in modo improvvisato
fuorviato
descrittivo
Bill, la
La disinvoltura, quella
di qua e di là
supplichevole
sensibile
ascoltato
Il vostro illustre
ben modellato
Fug, il
vivace
citofono
Parte, la
pericoloso
Inquietante, quello
articolazione
Rime
Mostro
insetti
trascinato
buongustaio
Grossod
benefico
Hold, il
Bocca piccola
Contrapropaganda
affettuoso
Lope, la
imitativo
utile
I podi, che
stimabile
L'aria colpevole, quella
divertirsi
Dispositivo di espulsione delle particelle
allattabile
Coerenze
riprovevole
Periodo di depressione
divertentissimo
spudorato
ingannevole
Tugut, il
malintenzionato
nave d'oltremare
eccellente
essere stanco
Astrazione
Sottoveste
essere deluso
migliorabile
in modo velato
denigrare
sperato
organizzare
affidare
pre-telaio
Wenigsauf, il
resistente
wirsch
numeroso
Beat Gloor, www.textcontrol.ch

Gli inserzionisti e le agenzie di comunicazione europee esprimono il loro parere sulla pubblicità onlineDi Thomas BrenzikoferUno studio europeo condotto tra inserzionisti e agenzie mostra che la pubblicità online ha un grande potenziale. Tuttavia, è necessaria ancora molta formazione prima che si assicuri un posto fisso nel media mix. Apparentemente meno decisivo per gli inserzionisti online è il tasso di click-through.
Non c'è nessuna sbornia nella pubblicità online dopo il clamore del web: È quanto emerge dallo studio Online@-trend Europe di Infratest Burke Incom, Monaco. Lo studio è stato commissionato dall'azienda tedesca di marketing pubblicitario online Adlink. Si basa su un'indagine condotta su 130 clienti pubblicitari e 130 agenzie di comunicazione in Svezia (40), Germania (60), Gran Bretagna (60), Francia (60) e Spagna (40).
Il 65% dei clienti e l'83% delle agenzie sono dell'opinione che la pubblicità online crescerà fortemente. Tuttavia, la pubblicità online non si affermerà domani, ma solo tra cinque anni secondo i clienti e tra quattro anni secondo le agenzie. Questa valutazione è supportata anche dal fatto che oltre il 50% delle agenzie e dei clienti non sa esattamente come inserire la pubblicità online nel contesto dei media.
Sembra emergere una sola tendenza, almeno tra le agenzie. A causa della velocità del mezzo e dell'affinità del target con i gruppi di utenti più giovani, è molto probabile che la pubblicità online venga allineata alla radio e al cinema. Tuttavia, circa un terzo degli intervistati cita anche l'affinità del tipo di pubblicità con la stampa. La televisione svolge un ruolo minore. Ciò è tanto più sorprendente in quanto molti studi sugli utenti hanno finora dimostrato che il consumo di televisione diminuisce con l'aumentare del consumo di Internet.
Il numero di clic riprodotti
non un ruolo così importante
D'altra parte, c'è unanimità sull'effetto della pubblicità online. Quasi il 100% degli intervistati è convinto che la pubblicità online aumenti il traffico sui siti web. Tuttavia, la maggior parte dei clienti, ma anche quasi la metà delle agenzie, non conosce nemmeno il tasso medio di clic di una campagna online.
Di conseguenza, solo poco meno della metà dei clienti e ancora meno della metà delle agenzie valuta il rapporto pay-per-click come criterio decisionale per l'occupazione di un sito web. Per la maggior parte di loro, sono determinanti la portata e le visite, nonché il prezzo per mille contatti.
Quasi il 100% delle agenzie dichiara che raramente la pubblicità online viene rifiutata dal cliente quando viene consigliata come misura pubblicitaria. La maggior parte delle agenzie ha inoltre già sviluppato un piano media, ma non ha ancora ricevuto il via libera dal cliente per l'implementazione. Lo studio conclude che molti budget online sono ancora in uno stato di limbo.
Il motivo è che ai clienti mancano i dati di ricerca più importanti, ad esempio quelli relativi al raggiungimento del gruppo target. Mancano anche sistemi di pianificazione e analisi accettati dal mercato. Allo stesso tempo, lo studio parte dal presupposto che i budget pubblicitari online aumenterebbero a dismisura se fossero disponibili i prerequisiti necessari per il processo decisionale.
La situazione è diversa per le agenzie. Lì, un numero considerevolmente inferiore di
Il 50% dichiara di non disporre degli strumenti di analisi necessari. Lo studio individua un deficit nel trasferimento del know-how dall'agenzia al cliente e conclude che la pubblicità online troverà spazio nel mix pubblicitario online solo quando sarà superata l'incertezza in cui vengono prese le decisioni finali sugli investimenti nei media.
L'efficacia della pubblicità online è riconosciuta da agenzie e clienti. Tuttavia, la maggior parte di loro è ancora in fase pionieristica e considera i media online come un campo sperimentale.