L'administration fédérale suisse consacre 62,5 millions de francs par an aux relations publiques. 432 personnes sont employées à des tâches de communication. C'est ce qui ressort d'un état des lieux récent de l'administration financière. Converti en postes à temps plein, le tableau est le suivant : information 114, relations publiques et publications 28, Internet 37, secrétariats 39, soit un total de 218 postes à temps plein. Les coûts liés aux publications obligatoires, aux traductions et à l'information interne n'ont pas été pris en compte. Les principaux postes de dépenses sont les frais d’impression engagés auprès de l’EDMZ (10,5 millions) ainsi que les commissions et honoraires versés aux agences de publicité et de relations publiques. À l’avenir, les prestations rédactionnelles et conceptuelles réalisées en interne auront la priorité sur les mandats externes plus coûteux, pour autant que les ressources internes soient disponibles.Oh, comme la publicité de la NZZ est élitiste ! On pouvait récemment lire la phrase suivante sur un visuel de la campagne de la NZZ : « Certaines choses apparaissent plus clairement lorsqu’elles sont présentées avec précision, analysées avec lucidité et expliquées de manière convaincante. » Mais bon sang, que signifie donc «lucide» ? Le journaliste de *WerbeWoche*, doté d’une culture générale solide, consulte le *Duden* des mots étrangers : «lucide [lat.] : rarement utilisé pour signifier clair, transparent», y lit-il. Ah bon. Avec des mots aussi rares, le lecteur lambda est laissé pour compte. On devine l’intention et on se souvient : «convaincant», «lucide», tels étaient les commentaires sur le calvaire d’Eric Honegger, président du conseil d’administration de la NZZ.
LA SDV CRÉE UN NOUVEAU GROUPE SPÉCIALISÉ. L'Association suisse du marketing direct (SDV) a créé un nouveau groupe spécialisé dédié à Internet et au commerce électronique. Erwin Schnee (ADIM Agentur für Direktmarketing AG, Hünenberg) a été élu à la tête de ce groupe spécialisé. Guido Wietlisbach (WBO OgilvyOne AG, Zurich) a été nommé nouveau vice-président de la SDV. Il est considéré comme le futur président de l'association.
CATCH THE SPERM. L'Office fédéral de la santé publique cible les internautes avec sa campagne « Stop au sida » : « Catch the sperm » est un jeu de poursuite accessible à tous les « joueurs potentiels » sur le site www.stopaids.ch. Les internautes plongent ainsi dans un « univers tridimensionnel fascinant », comme l’écrit l’Aide Suisse contre le Sida. On y voit des spermatozoïdes au look audacieux et irrésistible. Mais on y trouve également des virus VIH. Les joueurs habiles accumulent des points qui leur permettent de gagner chaque semaine l’un des tapis de souris Stop-Aids très prisés. Le jeu a été développé par Phenomedia AG.
PUBLICIS JOUE LES POMPIERS. Des dizaines de milliers de curieux assistent chaque année au Sechseläuten, une coutume par laquelle les Zurichois chassent l'hiver. L'agence de publicité zurichoise Publicis est implantée juste à côté de la Sechseläutenwiese. Depuis ses bureaux, on jouit d’une vue magnifique sur les lieux de la manifestation. Cette année, Publicis souhaite partager cette vue privilégiée avec quelques invités, ce qu’elle a fait savoir aux élus par le biais d’une invitation pleine d’humour : «Comportement en cas d'incendie», tel est le titre d'une carte conçue à la manière d'un guide de sécurité. L'invitation est associée à un concours dont le gagnant sera celui qui prédira avec exactitude à quel moment la tête du «Böögg» explosera.
LA VBZ LANCE UN CONCOURS D'AFFICHES. Rien que dans la ville de Zurich, 750 000 passagers empruntent chaque jour la ligne « Züri-Linie » de la VBZ. «Il vaut donc la peine de concevoir une affiche de tram qui attire le regard et retienne l’attention», estiment les VBZ dans leur appel à candidatures pour un concours visant à récompenser les affiches de tram les plus créatives. Les VBZ TrafficMedia invitent les annonceurs et les agences de publicité à y participer. La remise des prix aura lieu en décembre et sera présidée par un jury d’experts indépendants. Le premier prix consiste en une campagne gratuite de 800 affiches de tramway pendant deux semaines, d’une valeur de 13 000 francs. Sont admises toutes les affiches de tram réservées pour une diffusion entre le 2 mai et le 31 décembre 2001. Pour plus d’informations : www.vbz.ch/ trafficmedia

Radio HerzSchlaG prend ses distances avec Radio Aktuell. La radio étudiante HerzSchlaG de l'Université de Saint-Gall (HSG), qui a obtenu de l'Office fédéral de la communication une autorisation de diffusion valable dans un premier temps pour un mois (du 1er au 30 mai 2001), sera également autorisée à diffuser cinq minutes de publicité par jour. À l’origine, les initiateurs du projet souhaitaient collaborer avec Radio Aktuell pour la prospection publicitaire. En raison du débat politique actuel dans le canton de Saint-Gall concernant le monopole du groupe Tagblatt, HerzSchlaG souhaite désormais se positionner de manière plus indépendante vis-à-vis de Radio Aktuell et, selon son directeur général Michael Rohmeder, recherche un autre partenaire pour la prospection publicitaire. Radio Aktuell, qui a versé une contribution de 100 000 francs à la fondation gestionnaire de HerzSchlaG, reste représentée au sein du conseil de fondation.
Les sponsors de l'Expo.02 créent un groupement d'intérêt. Neuf sponsors de l'Expo-Arteplage de Bienne se sont regroupés au sein d'un groupement d'intérêt (GI). Ils souhaitent ainsi contribuer à ce que l'Expo.02 puisse s'inscrire dans la lignée des succès des expositions nationales précédentes. Ce groupement est composé du Credit Suisse, d’IBM, de Migros, de la Banque nationale, de Swisscom, de Swissmem, de SwissRe, de l’Union des banques cantonales suisses et de la compagnie d’assurances «Zurich». Selon un communiqué, le groupement entend exploiter les synergies en matière d’organisation et de contenu et entretenir des contacts étroits avec les autorités municipales de Bienne.
Éditorial

Même les cowgirls ont le blues
Une scène de drague des années 60 : lui, le gentil voisin d’à côté, avec sa mèche bien coiffée et une cigarette qui pend nonchalamment au coin de la bouche ; elle, une starlette hollywoodienne, les sourcils retroussés et un sourire Pepsodent. Seul un détail vient ternir cette image d’intimité à deux : ce jeu de questions-réponses rajouté à la va-vite : « Mind if I smoke ? » – « Care if I die ? »
Depuis longtemps déjà, ce ne sont plus seulement ces affiches du lobby anti-tabac qui donnent du fil à retordre à l'industrie du tabac. Les accusations de soutien à la contrebande de cigarettes, les actions en dommages-intérêts, les dons aux partis politiques et les pratiques éthiquement contestables, telles que le déni systématique des propriétés cancérigènes du tabac, ternissent son image et pèsent au moins autant qu’une menace d’interdiction de la publicité. Si le peuple devait se prononcer aujourd’hui, huit ans après le rejet des initiatives jumelles, sur la même question, le résultat serait probablement différent. Même les experts considèrent l’interdiction de la publicité pour le tabac, rejetée par la Cour de justice de l’Union européenne, comme un bref répit. En effet, si le modèle canadien – qui consiste à apposer des images chocs à caractère médical comme avertissements sur les paquets de cigarettes – fait école et que des termes tels que « doux » ou « light » sont interdits, l’industrie du tabac se retrouvera dos au mur. Compte tenu de l’atteinte à son image, des arguments tels que l’autolimitation rigoureuse en matière de publicité, le statut de la cigarette en tant qu’élément de notre patrimoine culturel, en tant que source importante de financement de l’AVS ou en tant qu’annonceur – qui figure tout juste dans le top 20, avec une tendance à la baisse – risqueraient de perdre toute crédibilité.
On peut lui pardonner d’affirmer que la présentation des cigarettes doit être améliorée sur le plan créatif, comme le souligne Peter Paetzel, directeur marketing de Philip Morris Allemagne. Le « No Comment » du siège suisse de Philip Morris concernant son abandon de la cow-girl Marlboro reste toutefois inexplicable. Préfère-t-on attendre la réaction des fumeurs ? Ou bien la nouvelle campagne artistique pour Parisienne Blue (page 10) est-elle la bonne réponse au « blues de la cow-girl » de Marlboro ? Une chose est déjà certaine aujourd’hui : les concepts marketing traditionnels pour les cigarettes ont fait leur temps. Luca Aloisi

Les dépenses publicitaires brutes de Mediafocus montrent un mois de février mitigéComparé au même mois de l'année précédente et selon les relevés de Mediafocus, février a été un mois publicitaire faible : dans l'ensemble, les dépenses publicitaires brutes de la publicité commerciale n'ont augmenté que de 0,9% ou 2,7 millions de francs.Les médias imprimés ont obtenu des résultats très différents : les journaux ont enregistré un recul de 2,1% (moins 2,7 millions de francs) et les magazines grand public ont même perdu 4,3% (moins 2 millions de francs). En revanche, le choix des revues spécialisées a augmenté de 8,8 pour cent (plus 1,4 million de francs).
Les chaînes de télévision se situent au minimum (plus 2,4 %) au-dessus du niveau de l'année précédente, tandis que les radios subissent leur deuxième revers de l'année en cours (moins 5,9 %). Le télétexte est également en baisse (moins 6,1 %).
Parmi les gagnants, on trouve les cinémas qui, avec 23,3 %, affichent une augmentation à deux chiffres des dépenses publicitaires brutes (plus 647 000 francs). Quant aux sociétés d'affichage, elles ont plus que fait oublier leur misérable mois de janvier et ont pu augmenter de 14,8 % en février. La publicité en ligne continue de progresser, avec une augmentation de 37,9% ou 349 000 francs. Elle avait déjà enregistré une hausse de 24,2 % en janvier.
Au cours des deux premiers mois de l'année, les dépenses publicitaires brutes ont augmenté de 2,2 % (plus 11,8 millions de francs) par rapport à l'année précédente. La publicité en ligne (plus 31,4 pour cent), le cinéma avec une augmentation de 20 pour cent, les magazines spécialisés (plus 9,8 pour cent) et la télévision avec une augmentation de 8,5 pour cent sont jusqu'à présent les gagnants parmi les médias.
Ce sont surtout les radios, avec une baisse de 8,2 %, et les journaux, avec une baisse de 0,4 % par rapport à l'année précédente, qui sont passés à la trappe. Les magazines grand public ont au moins enregistré une légère croissance (plus 0,6 %), et le télétexte et l'affichage se portent tout de même mieux, de 1,6 % et 2,6 % respectivement. Markus Knöpfli
Dépenses publicitaires brutes par média

Février 2000/2001 en comparaison
en 1000 fr. 2000 en 1000 fr. 2001 +/- %
Journaux quotidiens 127 908 125 224 - 2,1
Périodiques de publication 46 304 44 291 - 4,3
Périodiques spécialisés 15 874 17 278 8,8
TV 55 579 56 907 2,4
Radio 10 154 9 553 - 5,9
Cinéma 2 774 3 421 23,3
Télétexte 1 655 1 554 - 6,1
Affiche 29 551 33 925 14,8
Bannière Internet 920 1 269 37,9
Total 290 721 293 422 0,9
Source : Media Focus Hergiswil (NW)

La perception des annonces a beaucoup moins à voir avec l'emplacement qu'avec les impressions sensoriellesPar Wolfgang KoschnickGauche ou droite, couleur ou noir et blanc, inter pares ou
en solo ? Le placement des annonces, mais aussi des facteurs tels que la couleur, la taille et la qualité du contenu font partie intégrante de la recherche sur l'effet publicitaire. Mais qui, malgré (ou grâce à) de nombreux résultats d'analyse
n'engendre pas l'unité.
L'idée selon laquelle la publicité est particulièrement efficace lorsqu'elle est placée à un endroit favorable a la vie dure dans le secteur de la publicité. Mais où pourrait-on trouver un tel emplacement ? Et pourquoi la même publicité devrait-elle remporter des succès époustouflants à un endroit et s'effondrer sans bruit à un autre ?
Les publicitaires pensent qu'une publicité en haut à droite de la page est beaucoup plus efficace qu'en bas à gauche, et que même en bas à droite, elle est encore plus efficace qu'en bas à gauche - le coin de l'obscurité publicitaire absolue. Même les publicitaires qui ont étudié en profondeur l'effet publicitaire le croient. Et même ceux qui se demandent de manière critique et autocritique pourquoi il devrait en être ainsi, disent alors : "Placez l'annonce en haut à droite, s'il vous plaît". Non pas parce qu'ils pensent que l'effet y est plus fort. Mais on ne sait jamais. Et cela ne peut en aucun cas faire de mal.
Longtemps, la publicité n'a pas voulu entendre parler de psychologie
D'un point de vue historique, le placement est la première et la plus ancienne problématique de la recherche publicitaire. Au début des années 90 du 19e siècle, les premiers psychologues ont commencé à étudier le "principe d'efficacité de la publicité". Pour ce faire, ils ont utilisé des méthodes quantitatives rudimentaires afin d'étudier le rôle du placement publicitaire.
Ainsi, en 1892, le psychologue publicitaire Bernhard Wities a fait paraître plusieurs annonces identiques à différents endroits d'un journal et a constaté qu'une annonce en dernière page rapportait quatre fois plus de demandes à l'annonceur qu'une annonce placée au milieu du journal.
Il s'agissait en quelque sorte du premier test plus ou moins contrôlé dans le domaine de la publicité à réponse directe. Un autre test datant de 1894 a déterminé, pour une annonce publiée à intervalles réguliers, que la troisième et la quatrième publication avaient un impact plus fort (c'est-à-dire qu'elles déclenchaient des demandes) que la première et la deuxième.
Ces premières recherches menées par des psychologues publicitaires allemands n'ont pas eu de suite. Personne ne s'y intéressait. Et surtout pas le secteur de la publicité. Au début du XXe siècle, les annonceurs ne se préoccupaient pas de la psychologie.
Au début du 20e siècle, les scientifiques ne se préoccupaient pas des connaissances scientifiques. A l'époque, il était encore considéré comme aberrant en Europe d'appliquer des connaissances scientifiques à la gestion d'entreprise. La psychologie économique et d'entreprise appliquée n'a pu prendre pied en Europe que vers 1910. C'est dans les années 20 qu'a commencé la timide construction de ponts entre la science et l'économie.
Tests de laboratoire qualifiés avec
psychologie élémentaire
Même en 1920, Heinrich Niklisch, l'un des fondateurs de la gestion d'entreprise en Allemagne, constatait avec résignation que "les psychologues s'excusent encore aujourd'hui devant leurs lecteurs lorsqu'ils font de la réclame l'objet de leur étude".
Les Américains avaient déjà une longueur d'avance sur les Européens. Aux États-Unis, dès le début du siècle, des scientifiques comme Harlow Gale, Walter Dill Scott et Daniel Starch ont étudié les effets des éléments publicitaires tels que la conception, la taille et l'emplacement.
En Europe, Hugo Münsterberg, dans son livre "Psychologie und Wirtschaftsleben" (Psychologie et vie économique), faisait écho aux études américaines et se plaignait : "Le monde économique donne chaque année des millions pour les annonces en haut à droite et des millions pour les annonces en bas à gauche, et il ne sait pas que les unes ont une valeur double des autres".
En tant que représentant de la psychotechnique orientée vers la pratique, Münsterberg a utilisé des expériences quantifiantes en laboratoire. Il était influencé par la psychologie des éléments développée par Gustav T. Fechner et Ernst Heinrich Weber au 19e siècle. Contrairement à la psychologie globale et à la psychologie de la forme, la psychologie des éléments partait du principe que tous les processus et contenus psychiques tels que la perception, la mémoire, la conscience pouvaient être interprétés en supposant de petites unités (donc des éléments) qui, en tant que modules indépendants et indivisibles, constituaient les contenus et processus de la psyché. Pour simplifier, on peut dire que le tout psychique résulte de la somme de ses parties.
C'est pourquoi la psychologie élémentariste se basait sur l'hypothèse que la perception était la somme des stimuli physiques extérieurs et que l'intensité des sensations pouvait donc être calculée sur la base de l'intensité des stimuli. La perception globale est composée de minuscules éléments physiques. Les sensations sont en relation constante et calculable avec l'intensité du stimulus physique provenant de l'environnement.
La loi de Weber (ou loi de fechner-weber) qui en découle supposait une relation constante et calculable entre la force du stimulus, qui pouvait être déterminée par des méthodes physiques, et la sensation, dont l'intensité devait être graduée par la personne qui en faisait l'expérience. Aujourd'hui, on appelle cela "l'hypothèse classique de constance". Comme les études correspondantes portaient sur la relation entre les intensités psychiques et physiques, ce courant de recherche a souvent été appelé "psychophysique".
La "publicité au marteau de bois
fête sa résurrection
A ses débuts, la psychologie publicitaire était fortement influencée par la psychologie des éléments et étudiait la relation entre la taille ou l'emplacement d'un moyen publicitaire et son attention. Pour la psychologie publicitaire, il en résultait la conclusion qu'une quantité suffisante de stimuli physiques forts, répétés en permanence, devait générer des associations et des sensations fortes chez les personnes sollicitées et garantir ainsi le succès de la publicité.
Pour étudier le succès publicitaire de mesures individuelles dans le cadre d'une campagne publicitaire, l'école de psychologie élémentaire se contentait d'examiner l'intensité du stimulus et le caractère frappant d'aspects partiels isolés tels que la taille de l'annonce, son placement sur la page, sa présentation en couleur, son effet sur l'attention et autres, et d'en tirer automatiquement des conclusions sur son effet publicitaire et son impact sur les ventes.
Comme, selon cette théorie de la perception la plus ancienne, seul le stimulus physique était important pour l'effet publicitaire, on recommandait aux publicitaires d'utiliser des moyens publicitaires aussi stimulants que possible : grands, colorés, bruyants, souvent répétés. Le style publicitaire qui en a résulté a été qualifié, non sans raison, de "publicité au marteau de bois". Il célèbre aujourd'hui une joyeuse résurrection, même si c'est sous le prétexte de la pression publicitaire : pour être entendu dans le brouhaha de la publicité multiple et variée, il faut couvrir le vrombissement des autres. Il n'y a pas d'autre moyen de se faire entendre.
À gauche ou à droite ? - Peut
on peut oublier sans crainte
Les études entamées dans les années 20 ont été poursuivies avec ardeur après la Seconde Guerre mondiale. D'une manière générale, les recherches récentes ont surtout ébranlé de plus en plus les prémisses de la psychologie des éléments, jusqu'à ce qu'on en arrive finalement à un point où l'on supposait que des facteurs tels que le format, la taille, le placement n'avaient qu'une influence minime, voire nulle, même dans les meilleurs cas.
Une étude typique de ce type était l'étude à grande échelle de la maison d'édition Heinrich Bauer, Hambourg, sur les "procédés de mesure de l'impact des annonces". Elle a été réalisée pour la première fois en 1972 et répétée en 1996. Résultat : en moyenne, un observateur se souvenait de 1,8 annonce sur la page de droite et de 1,7 des annonces sur la page de gauche. Et la reconnaissance des annonces était de 38,2 pour cent pour les annonces à droite et de 37,7 pour cent pour les annonces à gauche. L'étude a analysé cela par le biais de la mémorisation non assistée et de la reconnaissance des annonces lors de la présentation du magazine.
Tout cela ne plaide pas en faveur d'un rôle impressionnant de l'emplacement des annonces dans l'impact publicitaire. Les résultats concernant le placement "à l'avant" ou "à l'arrière" du magazine sont tout à fait similaires : pour les magazines actuels, plus les annonces sont placées à l'arrière du magazine, plus le souvenir spontané diminue effectivement. Mais ce n'est déjà plus le cas pour les magazines féminins. Pour ces derniers, c'est dans le dernier sixième que les annonces sont le plus fortement mémorisées.
Enfin, la reconnaissance assistée montre la même image pour les deux groupes de revues : on ne constate pas de dépendance systématique par rapport au placement plus en avant ou plus en arrière. En principe, toutes les études modernes sont parvenues à des conclusions similaires.
Rien que pour l'actuel magazine Stern, les résultats de l'observation des annonces proviennent de plus de 6000 tests de copy-tests publicitaires. C'est un chiffre assez important. Résultats concernant l'emplacement : 44 pour cent des personnes interrogées ont pu reconnaître l'annonce sur la page de droite (Recognition), 43 pour cent sur la page de gauche. Pour la mémorisation non assistée (Recall), le rapport est même de 28 contre 26 en faveur du côté gauche.
Les copytests sont une méthode d'enquête peu sûre
La question de l'influence des effets de placement sur l'impact publicitaire n'a pas non plus laissé indifférent les producteurs de médias helvétiques. Un copytest réalisé par Ringier entre novembre 1988 et janvier 1989, en amont de l'étude qualitative sur les médias (QMS) et de l'étude MACH 90, avec un total de 994 annonces pour 15 magazines de Suisse alémanique et de Suisse romande, a abouti à la conclusion que l'opinion répandue selon laquelle l'utilisation d'un magazine diminue généralement vers l'arrière était infondée.
En ce qui concerne les annonces pleine page en quadrichromie, par exemple, l'image était la suivante : sur les 300 annonces incluses dans le test, 99 se trouvaient dans le premier quart, 57 dans le deuxième, 54 dans le troisième et 90 dans le dernier quart de chaque cahier. L'attention portée aux annonces était cependant à peu près la même dans toutes les parties du magazine.
La plupart de ces résultats ont également été confirmés dans une comparaison à long terme des résultats de copytests du magazine Hörzu de 1982 à 1998, publiée pour la dernière fois en 1999 sous le titre "Analyse qualitative de la résonance". Cette étude a mis en évidence les points suivants :
Influence de l'emplacement dans le magazine : les valeurs de mémorisation pour les annonces dans les deux moitiés du magazine (partie avant du magazine versus partie arrière du magazine) sont presque identiques. Il y a de légères différences dans les différents groupes de format/couleur. Une fois, les annonces dans la partie avant du cahier obtiennent de meilleurs résultats, une autre fois celles dans la partie arrière du cahier.
La cause de ces écarts pourrait être la composition des annonces de test dans les différents groupes. Une fois, il y a plus d'annonces attractives dans la partie avant, une fois plus dans la partie arrière. Ainsi, parmi les annonces quadrichromiques double page de la partie arrière du magazine, on a vu apparaître davantage d'annonces alimentaires, qui ont obtenu des valeurs de mémorisation supérieures à la moyenne.
En ce qui concerne les annonces quadrichromiques pleine page, les annonces des grands magasins étaient présentes de manière disproportionnée dans la première partie du magazine, ce qui a augmenté la moyenne. Mais l'image inégale des écarts respectifs confirme que les annonces sont mémorisées de la même manière dans les deux moitiés du magazine.
Influence de l'emplacement sur la double page : les résultats des copytests de Hörzu ont également confirmé que les annonces placées à droite ne sont pas fondamentalement mieux mémorisées que celles placées à gauche. Ce n'est que pour les annonces en quadrichromie de trois quarts de page que les annonces de gauche présentent des valeurs de mémorisation nettement moins bonnes. Dans ce groupe, les annonces pharmaceutiques se sont toutefois multipliées et ont enregistré un niveau de mémorisation globalement inférieur à la moyenne, tirant ainsi la moyenne vers le bas.
Influence du placement sur les pages de couverture : Les annonces sur la deuxième page de couverture (U2) ne sont pas mieux mémorisées que l'annonce moyenne. Les annonces sur la troisième (U3) et la quatrième page de couverture (U4) présentent des valeurs de mémorisation légèrement plus élevées. Il n'a pas été possible de déterminer si cet effet était dû à l'emplacement exposé dans le magazine ou à une présence plus fréquente de grandes marques très actives sur le plan publicitaire dans la collection des annonces de test à cet emplacement.
Deux aspects donnent à l'observateur critique des résultats un sentiment de malaise au creux de l'estomac :
Pratiquement toutes les belles études qui ont toujours montré que tous les emplacements d'un journal ou d'un magazine sont de qualité égale ont été réalisées par des maisons d'édition ou leurs organisations de commercialisation. Il est dans l'intérêt économique des organisateurs de ces études qu'il en ressorte exactement cela et rien d'autre. C'est extrêmement suspect.
Deuxièmement, ces connaissances proviennent de copytests. Et ceux-ci sont un instrument de recherche assez grossier et peu productif. D'un point de vue méthodologique, il s'agit
une méthode de reconnaissance (appelée test starch) utilisant des cahiers originaux ou des supports publicitaires originaux (généralement des publicités), c'est-à-dire la méthode des cahiers originaux (Through-the-Book-Technique). L'enquêteur présente au répondant un ou plusieurs des supports publicitaires à tester ou un journal ou magazine complet ou une brochure, les parcourt avec lui page par page et demande, pour chaque page, article rédactionnel ou publicité, si le répondant se souvient de les avoir vus ou lus (claim readership).
Ainsi, on détermine pas à pas quelles parties de la partie rédactionnelle ou/et de la partie publicitaire ont été prises en compte et lues en partie ou en totalité. Dans la deuxième étape, les copy-tests couvrent souvent des parties du support publicitaire et demandent aux personnes interrogées d'indiquer de quels détails des parties couvertes elles se souviennent encore. On leur demande alors très concrètement s'ils se souviennent de détails spécifiques tels que le nom de l'annonceur, la raison sociale, le titre, un slogan et autres (proven readership, proven recall).
La réaction d'orientation est d'une importance capitale
Mais pourquoi avoir recours à des copytests coûteux alors qu'il est possible de suivre minutieusement le déroulement concret de la lecture sur une page à l'aide d'une caméra de mouvements oculaires ? Les caméras à balayage visuel sont utilisées dans la recherche psychobiologique sur l'effet publicitaire et représentent donc une approche tout à fait différente de la psychologie des éléments. Elles partent d'emblée du principe que l'effet publicitaire est le résultat de l'effet d'activation de stimuli extérieurs. Et cela est déjà clair dans les prémisses : le placement n'est pas un stimulus fort qui pourrait déclencher une grande activation. Ce qui est important, c'est la qualité du stimulus et le fait qu'un stimulus déclenche des réactions d'orientation. Mais l'endroit où il est placé n'a aucune importance.
Le corps humain dispose d'un système d'activation spécifique qui contrôle l'activité de l'individu et favorise le traitement des stimuli individuellement pertinents. L'effet d'activation des stimuli dépend des propriétés physiques ainsi que des propriétés cognitives et émotionnelles du matériel de stimulation. Ainsi, les stimuli physiquement forts (bruyants, lumineux, la gamme de couleurs jaune, orange, rouge) sont considérés comme fortement activateurs.
Pour l'assimilation d'informations, une réaction élémentaire aux stimuli d'activation est particulièrement importante : le réflexe d'orientation - une réaction de courte durée suivant la présentation du stimulus. Elle adapte l'organisme au stimulus, sensibilise le système d'information et augmente l'apport d'informations provenant de l'ensemble de l'environnement. Le réflexe d'orientation est en grande partie automatique. Il est déterminé par les caractéristiques suivantes d'un stimulus : Intensité, couleur, taille, nouveauté, incertitude.
La couleur, en particulier, déclenche de fortes réactions d'orientation et entraîne une absorption accrue d'informations. Les éléments qui se distinguent par leur couleur provoquent une réaction d'orientation chez l'observateur et attirent le regard. On peut s'attendre à des réactions similaires de la part de tous les stimuli présentant un fort potentiel d'activation.
Dans les annonces, les éléments fortement activants sont ainsi fixés en moyenne environ 40% plus souvent que les éléments faiblement activants. La prise d'information est donc plus élevée pour ces éléments.
La fixation plus fréquente des éléments activants entraîne également une meilleure mémorisation. Les illustrations en couleur activent davantage que les déserts de texte imprimés en petits caractères. Les lecteurs assimilent mieux les informations : attention, il s'agit des informations contenues dans l'image elle-même.
La conception exerce une forte influence sur la phase d'orientation. La manière dont le regard du lecteur explore une page dans la première seconde dépend en grande partie de l'"architecture" d'une page. Même si une présentation visuelle attire plus longtemps l'attention qu'une autre, cela n'est pas en soi un indice d'efficacité supérieure.
Une durée de visionnage de deux secondes peut donc être très longue pour une annonce dont le seul but est de garder le nom d'une marque dans la mémoire des consommateurs. Pour une annonce au design complexe comportant de nombreux éléments de conception, deux secondes peuvent être beaucoup trop courtes.
Ainsi, si les lecteurs regardent pendant deux secondes l'accroche d'une annonce qui n'est pas pertinente pour les objectifs publicitaires, la publicité s'évanouit sans effet malgré une longue durée d'observation. En résumé, la recherche sur le mouvement du regard n'a trouvé aucun indice d'un quelconque effet de placement. La plus grande chimère des idées populaires sur l'effet des annonces a volé en éclats.
Effets de placement des annonces dans les magazines- Une annonce pleine page en quadrichromie placée en face d'une page entière d'annonce génère en moyenne une valeur d'attention supérieure de 5 % à celle d'une annonce placée en face d'un texte rédactionnel.
- Une annonce en noir et blanc sur une page entière, par rapport à une page entière d'annonces, génère en moyenne une valeur d'attention supérieure de 12%.
- Plus le nombre d'annonces dans la partie fermée de l'annonce est élevé, plus l'annonceur a intérêt à ce que son annonce soit placée en face d'une autre annonce.
- Un placement dans une partie rédactionnelle proche du produit génère une attention 10 % plus élevée qu'un placement dans un environnement rédactionnel non adapté au produit.
- Les pages couleur rédactionnelles sont plus souvent ouvertes que les pages noir et blanc, ce qui augmente l'attention portée aux annonces.
- Plus le nombre est élevé et plus les annonces d'un champ de produits sont placées côte à côte, plus l'exposition publicitaire de chaque annonce de ce champ est élevée.
- Les annonces sur la quatrième page de couverture obtiennent une attention de 20 à 30 pour cent supérieure à celle de la partie intérieure du magazine.
Effets de placement des annonces dans les quotidiens - Les annonces placées à gauche ou à droite ont les mêmes chances d'attirer l'attention.
- Une annonce est aussi bien placée dans la moitié inférieure d'une page de journal que dans la moitié supérieure. Un placement selon ce point de vue n'a aucune influence sur l'effet de l'annonce.
- Un placement uniquement sous du texte n'est pas plus efficace qu'à côté d'autres annonces.
- Une image dans l'environnement de l'annonce ne distrait pas le lecteur. Au contraire, un environnement rédactionnel animé avec des images a un effet plus positif qu'un environnement purement textuel composé de longs articles rédactionnels. Dans un environnement rédactionnel animé, l'œil du lecteur cherche des articles intéressants et l'annonce reste donc généralement plus longtemps dans le champ de perception du lecteur.
- Le jour de la semaine de diffusion des annonces n'a pas non plus d'influence sur l'impact des annonces. En moyenne, pour tous les secteurs de produits, aucune différence n'a été observée dans l'effet des annonces selon les jours de la semaine. Les lecteurs lisent le journal avec la même attention tous les jours de la semaine.
- Le fait qu'une annonce soit placée au dos ou à l'intérieur d'une partie du journal ne fait qu'une légère différence. Un petit avantage réside dans les annonces placées en pages intérieures.
Effets de placement dans les médias électroniques
Les effets de placement peuvent également jouer un rôle dans les médias électroniques. L'Association of National Advertisers (ANA) aux Etats-Unis a étudié l'importance du placement d'un spot publicitaire au sein d'un écran publicitaire ainsi que l'effet de différentes quantités de spots TV sur l'impact de chaque spot dans l'écran et en a tiré les conclusions suivantes :
- L'influence de l'augmentation du nombre de spots au sein d'un écran publicitaire se répercute différemment selon le positionnement du spot. Le premier spot d'un bloc a un avantage sur les suivants. Cependant, c'est souvent le dernier spot d'un bloc qui attire à nouveau l'attention des téléspectateurs.
- L'influence d'un nombre croissant de spots sur l'effet d'un spot dépend de la "qualité" du spot. Les spots qui intéressent fortement les téléspectateurs par le type de produit ou la conception sont toujours "immunisés" contre une pression publicitaire croissante dans un bloc. En revanche, les spots qui ne suscitent pas l'engagement des téléspectateurs peuvent être influencés négativement dans leur effet par une pression publicitaire croissante.
- Les téléspectateurs apprennent très vite le schéma selon lequel leurs émissions favorites sont interrompues par des publicités. Ils ont alors la possibilité de se soustraire à la publicité. Cet effet varie selon les types de programmes. Les programmes que les téléspectateurs regardent souvent sont beaucoup plus soumis à cet effet que les émissions qu'ils ne regardent qu'occasionnellement. En moyenne, le nombre de spots dans un bloc exerce un effet décisif et fort.
Bibliographie complémentaireUne bibliographie complémentaire sur le thème des "effets de placement dans la publicité" peut être obtenue par les lecteurs auprès de la rédaction de WerbeWoche (info@werbe woche.ch). La liste contient une liste des principales publications et études sur ce thème et est envoyée par e-mail.
Que valent les copytests ? Les copytests sont généralement réalisés en tant que post-tests, mais également en tant que pré-tests pour évaluer l'efficacité publicitaire de concepts publicitaires alternatifs. Les copy-tests sont généralement considérés comme plus valides que les modèles d'interrogation basés sur des listes ou des cartes de titres.
Il existe toutefois de sérieux doutes quant à la justesse de cette hypothèse. Etant donné que de nombreuses influences déformantes ont agi sur les valeurs de mémorisation déterminées par les copytests, leurs résultats sont surtout significatifs de la force d'impact et de conception du moyen publicitaire lui-même ainsi que de la capacité et de la volonté de réception des personnes ciblées elles-mêmes.
R. Fletcher a démontré, à l'aide de procédés d'enregistrement du regard, que les déclarations des répondants sur leurs propres souvenirs de lecture et leur comportement de lecture effectif divergent fortement, et ce dans les deux sens : Une partie des répondants a indiqué se souvenir de passages qu'ils n'avaient pas lus du tout (overclaiming), tandis qu'une autre partie ne se souvenait plus des passages qu'elle avait pourtant lus (underclaiming).
Comment la publicité agit-elle vraimentAvec cette contribution du journaliste spécialisé d'Allensbach Wolfgang J. Koschnick, WerbeWoche poursuit sa série d'articles sur l'effet de la publicité (partie 4).
Chaque article de cet épisode vise à apporter des réponses à des questions brûlantes sur l'état actuel des connaissances concernant l'impact de la publicité. Il s'agit également d'une invitation adressée aux lecteurs de la Werbe-Woche. Si vous avez des questions sur des aspects de l'impact publicitaire, n'hésitez pas à nous les adresser ([email protected]). Nous nous ferons un plaisir d'y répondre au mieux de nos connaissances.
Pour choisir les thèmes de cette série, Wolfgang J. Koschnick peut s'appuyer sur plusieurs centaines d'études scientifiques sur l'effet publicitaire, publiées en Allemagne et à l'étranger au cours des 50 dernières années.

Par ailleurs, Flavia Schlittler est désormais responsable de l'achat d'art chez Seiler DDB Zollikerberg, Seiler DDB Berne et Ckdt. Âgée de 37 ans, elle apporte à l'équipe créative de Seiler son expérience dans les domaines de la production et de la communication.
Le groupe AZ Medien a réglé la succession de Christian Stärkle : à la mi-août, Florenz Schaffner sera nommé directeur des médias électroniques. Il occupe actuellement le poste de responsable du département Communication et siège au comité de direction de la télévision suisse DRS. Il sera responsable de Radio Argovia ainsi que des chaînes de télévision régionales Tele Tell (Lucerne) et Tele M1 (Aarau), et occupera également le poste de directeur général de Tele M1. Par ailleurs, Roland Baumgartner, qui occupait jusqu’à présent le poste d’adjoint, a été nommé nouveau directeur général de Radio Argovia.
Maike Juchler prendra en avril la direction éditoriale d'IDG Communications AG à Zurich. Elle sera ainsi responsable des magazines Computerworld et PCtip. Jusqu'à présent, Mme Juchler occupait le poste de directrice éditoriale chez Wir Eltern. Le troisième titre suisse d'IDG, Internet Standard, est publié par la division autonome IDG Internet et reste sous la direction de Claude Settele.
L'agence de publicité IP Multimedia (Suisse) a complété ses équipes commerciales. Mehmet U. Inan a pris les fonctions de directeur de la gestion des comptes radio.
Eric Lehmann, président de la SRG, a pris ses fonctions de directeur chez Provins début avril. Malgré ses nouvelles responsabilités, M. Lehmann continuera à présider la SRG.

Pour son cinquième anniversaire, le 23 avril, Blick Online sera transformé. Le contenu de Blick Online est désormais axé sur des actualités actualisées en permanence. Blick Online désormais avec zhol et sobli.
(de 8 à 20 heures) ainsi que davantage d'éléments audiovisuels. Les sites web SonntagsBlick Online et Zürich online (ZHOL), jusqu'ici indépendants, seront intégrés à Blick Online. ZHOL s'appellera désormais CityBlick Zürich et se concentrera sur les aspects locaux. Le concept prévoit une unité commerciale opérationnelle avec 30 collaborateurs, dont 24 journalistes. Le directeur et rédacteur en chef sera André Maerz. La direction rédactionnelle de Blick Online sera assurée par Richard Schmidt, celle de CityBlick Zurich par Urs Padel. L'unité, détachée financièrement du produit imprimé, vise le seuil de rentabilité en 2003.
Ad Link commercialise Fernsehen.ch
La régie publicitaire en ligne Ad Link possède désormais Fernsehen.ch dans son portefeuille. Fernsehen.ch présente des données de programmes TV de plus de 105 chaînes européennes. Le programme TV peut être consulté quatre à dix semaines à l'avance et est actualisé toutes les dix minutes.
Ebookers.ch avec plus de trafic
Juste à temps avant les vacances de Pâques, la filiale suisse de l'agence de voyages en ligne Ebookers a lancé une campagne d'annonces dans la presse écrite de Suisse alémanique. Ebookers se montre très satisfait du résultat de cette campagne conçue en interne : "Depuis le premier jour, nous enregistrons jusqu'à quatre fois plus de visiteurs sur notre site web les jours de parution et une augmentation marquée des réservations de vols", a expliqué le responsable marketing Matthias Thürer.
illustrazione ticinese passe chez tredicomL'éditeur Tredicom SA à Lugano reprend la régie publicitaire de l'Illustrazione Ticinese de Senger Media AG à Zurich. Erhard Grütter est responsable du conseil et du traitement en Suisse alémanique et romande. Il était responsable du titre tessinois depuis plus de 20 ans chez Senger Media AG.

Muse & Musse Michel Corbaz
Quelle est la dernière manifestation culturelle à laquelle vous avez assisté ?
Michel Corbaz : Un concert du Gymnase et du Collège
Orchestre de Lausanne à Vevey, dans lequel ma fille jouait du violon.
Que lisez-vous en ce moment ?
Corbaz : Un livre très théorique sur le jeu d'échecs, car jouer aux échecs est à la fois quelque chose de très rationnel et de créatif.
Quel CD préférez-vous écouter en ce moment ?
Corbaz : "Concert by the sea" d'Oscar Peterson.
Quel est le film que vous aimeriez revoir ?
Corbaz : Aucun, je préfère passer mon temps à créer de nouvelles
des films à découvrir.
Devant quelle émission de télévision vous êtes-vous endormi l'autre jour ?
Corbaz : "Qui veut gagner des millions ?" de Jean-Pierre Foucault.
Quelle est votre dernière découverte sur Internet ?
Corbaz : une nouvelle base de données d'images.
De quoi ne pourriez-vous jamais vous passer ?
Corbaz : En musique.
Que faites-vous quand vous avez un moment de libre ?
Corbaz : Je compte jusqu'à soixante.
L'amour, c'est... ?
Corbaz : ...comme la publicité :
transmettre un rêve sans
tout en ayant la garantie d'obtenir une contrepartie.

Babylon lance un projet de dialogue intermédialDe Ernst WeberCe n'est pas tout à fait improvisé de caractériser la situation actuelle des médias comme une version moderne de la Tour de Babel : La confusion règne parce que tout le monde est concerné par l'évolution, mais personne ne peut dire exactement où elle va nous mener. Aujourd'hui, un projet cross-média au nom évocateur de Babylone 1.7 laisse entrevoir la transparence.
Babylon 1.7 est un projet cross-média visant à promouvoir un dialogue ouvert sur la situation actuelle des médias. La plateforme de communication mise en place par un groupe de travail Babylon se compose d'un objet imprimé intitulé "Déclaration d'amour aux médias" et d'un objet web interdisciplinaire et interactif www.babylon 17.ch.
Tandis que dans l'objet imprimé, qui paraîtra dans un premier temps trois fois par an, des auteurs invités fourniront des inputs pour la discussion, le site web représente un forum dans lequel, dans le discours actuel de fin d'impression, une discussion constructive, créant de la transparence, doit s'élever sur la confusion babylonienne moderne.
Le projet a été initié par le designer Robert Krügel et le rédacteur publicitaire indépendant Roland Müller. C'est en présence de Christoph Müller, copropriétaire de l'entreprise de prépresse Typolitho, que les deux hommes ont décidé de concrétiser l'idée dans un moment d'émotion, explique Marianne Egli, propriétaire de l'agence de relations publiques Union 3 et membre du groupe de travail Babylon, composé de sept personnes, qui "soutient le projet avec son savoir-faire, son travail bénévole et son argent".
Privilégier l'aspect communicationnel à l'aspect commercial
L'engagement de ce groupe de travail, composé exclusivement de personnes liées à la communication commerciale, est d'autant plus surprenant que Babylon 1.7 est une expérience : Aucun des participants ne sait exactement ce qu'il en adviendra.
Le groupe de travail Babylon se veut un cercle ouvert qui souhaite grandir en sachant que le développement des médias est un processus ouvert. La vision n'est pas de désenchevêtrer la confusion autour des anciens et des nouveaux médias, mais de pouvoir éclairer, en tant que "voix parmi d'autres et sous les angles les plus divers, la manière dont les différents univers médiatiques se fécondent mutuellement, se concurrencent et génèrent de la nouveauté", peut-on lire dans une déclaration. "C'est le plaisir de voir les médias s'ouvrir à tout un monde qui donne envie de s'engager", explique Marianne Egli.
Un cahier d'essai sous la forme d'un cabas, qui présente physiquement le projet, a suscité un vif intérêt à la Foire du livre de Leipzig de cette année. Des écrivains de renom et des personnalités du monde des médias, comme Negro Ponte du Massachusetts Institute of Technology, se sont déjà engagés à soutenir le débat par leurs propres contributions.
Mais Babylone 1.7 ne doit ni
a priori un épanchement intellectuel, ni ne dégénère autrement en une histoire abrupte : "Tout ce qui fait partie d'une discussion médiatique globale doit vraiment avoir sa place dans ce récipient", estime Marianne Egli.

Les gagnants et les perdants du relevé des tirages 2001 de la REMP en un coup d'œilpar Daniel SchifferleLes derniers chiffres de tirage de la SA pour les recherches sur les médias publicitaires (REMP) le prouvent : le marché suisse de la presse écrite, très dense, a beaucoup bougé. Le Tages-Anzeiger et les journaux pour pendulaires en sont une illustration dramatique. Mais le vent a aussi fortement soufflé vers le haut pour les journaux et les magazines à certains endroits.
Les journaux pour pendulaires ont donné du fil à retordre à certains journaux suisses alémaniques, comme le montrent les tirages certifiés par la Remp en 2001. Contrairement aux craintes de nombreux éditeurs, les pertes se limitent toutefois aux deux titres les plus ancrés dans la zone d'influence des journaux pour pendulaires, le Tages-Anzeiger et l'Aargauer Zeitung, ainsi qu'au Blick. Le Tages-Anzeiger a été le plus durement touché, puisqu'il a perdu 4,2 pour cent de son tirage, soit 11700 exemplaires, au cours de la première année complète d'existence des nouveaux journaux gratuits. Jamais auparavant le vaisseau amiral de Tamedia AG n'avait perdu autant de tirage en un an.
Pour René Gehrig, chef du marketing de l'édition chez Tamedia, ce glissement marqué n'est toutefois pas une surprise. "Nous savions dès le lancement des journaux pour pendulaires que les journaux régionaux de la zone de desserte seraient les plus touchés", a-t-il déclaré. Les craintes d'une baisse du tirage en raison de l'expérience des journaux pour pendulaires en Norvège se sont pleinement réalisées pour le Tages-Anzeiger.
Et Gehrig s'attend à une nouvelle perte "du même ordre de grandeur" pour l'année en cours. L'Aargauer Zeitung attribue également aux nouveaux journaux gratuits une perte de tirage de 1,5 pour cent ou de 1550 exemplaires. La nouvelle concurrence s'est particulièrement fait sentir le long de l'axe Dietikon-Baden-Lenzbourg-Aarau. Dans la capitale du canton, Aarau, la "distribution à domicile généralisée de Metropol" a en outre donné du fil à retordre à l'Aargauer Zeitung, a expliqué la direction de la maison d'édition pour justifier la tendance à la baisse.
Le Blick a échappé de justesse à la tendance croissante à la lecture gratuite. Son tirage n'a diminué que de 1,5 pour cent, ce qui représente tout de même 11700 exemplaires en chiffres absolus.
La certification actuelle est une bouffée d'oxygène pour la plupart des autres journaux situés dans ou à la périphérie de la zone d'influence des journaux pour pendulaires, dont la peur de perdre s'était également répandue chez eux lors de leur lancement. La Neue Zürcher Zeitung s'est montrée résistante. Elle a même augmenté son tirage de 0,3 pour cent au cours de la première année complète de parution des journaux pour pendulaires. Et le Landbote de Winterthour, également dans la zone d'influence des journaux pour pendulaires, s'est parfaitement maintenu avec un gain de tirage de 1,8 pour cent.
Mais les journaux suisses alémaniques ne se sont pas mal défendus non plus dans la course aux faveurs de leurs lecteurs. Tant le SonntagsBlick et la SonntagsZeitung que la Berner Zeitung et le Bund ont légèrement progressé. Les titres économiques ont même réalisé des gains de tirage considérables. Le très rentable Finanz und Wirtschaft a de nouveau progressé de 8,9%. En l'espace de trois ans seulement, le titre financier a ainsi gagné plus de 6000 exemplaires vendus. Cash a également eu le vent en poupe avec une augmentation de son tirage de 2,1 pour cent.
L'année dernière s'est en revanche transformée en désastre pour Die Weltwoche. Son tirage a chuté de 8,8 pour cent ou de 8000 exemplaires. La deuxième plus grande chute de l'histoire du journal a mis un terme brutal à la légère tendance à la hausse des trois années précédentes.
La directrice des éditions Weltwoche, Uli Rubner, explique la nouvelle descente aux enfers du journal à problèmes par l'abandon de l'ancienne stratégie de masse en matière de marketing. "Au lieu d'augmenter le tirage à tout prix, une partie des moyens marketing a été réorientée vers le renforcement de la marque". (Voir aussi WW 13/01.)
ZürichExpress profite également des journaux pour pendulaires
Aucun souci n'accable le journal gratuit ZürichExpress (ZE). Son tirage a augmenté de 4,4 pour cent, soit près de 8500 exemplaires. Et ce, malgré ou plutôt grâce aux journaux pour pendulaires. René Gehrig interprète cette fabuleuse tendance à la hausse de la manière suivante : "Un marché pour les journaux gratuits s'est développé dans l'agglomération zurichoise, dont le ZE profite également".
On attend encore en vain les premiers chiffres officiels de tirage des journaux pour pendulaires, car tant 20 Minuten que Metropol ont continué à étendre leurs zones de distribution au cours du second semestre de l'année dernière. Toutefois, pour les deux titres, l'heure de vérité sonnera dès l'automne, lorsque la Remp publiera les derniers chiffres de lectorat de la presse écrite suisse. D'ici là, le seul point de repère est le tirage, qui se situe autour de 310000 exemplaires pour les deux titres.
Les éditeurs de journaux romands n'ont pas été touchés par les journaux pendulaires, mais la structure de certains titres a tout de même grincé. Le matin dimanche, le quotidien le plus important de Suisse, a particulièrement souffert.
a perdu 3,3 pour cent, soit plus de 7000 exemplaires, et l'édition hebdomadaire du matin était elle aussi en perte de vitesse avec 3,4 pour cent, soit un peu plus de 2000 exemplaires.
Theo Bouchat, chef des publications chez Edipresse, relativise en disant qu'il faut encore clarifier si la perte doit être considérée comme une valeur totale. Pour l'instant, une enquête judiciaire est en cours concernant une personne qui a régulièrement pillé des boîtes à journaux.
Il est bien possible que le dérapage soit ainsi quelque peu corrigé, dit Bouchat. Les autres grands journaux romands n'ont pas non plus été très brillants. Aussi bien 24 heures que la Tribune de Genève ont subi des pertes de 1,3 pour cent chacun. Mais des titres plus petits comme L'Impartial, qui a perdu 3,6 pour cent, ou L'Express, qui a vendu 2,6 pour cent d'exemplaires en moins l'année dernière, ont aussi nettement reculé.
Tendances à la hausse mais aussi à la baisse sur les marchés des magazines
Les marchés des magazines ont également été marqués par quelques turbulences. Das Beste a de nouveau subi de lourdes pertes. Le tirage de la version suisse allemande du Reader's Digest (voir aussi page 3) a encore baissé de 1,5 pour cent, l'édition francophone a même chuté de 6 pour cent. Encore une fois, de
La Glückspost, dont le tirage s'effrite également depuis plusieurs années, a baissé de 3 %. Quant à l'Automobil Revue, avec une baisse de 5 %, elle a poursuivi sa chute pratiquement au même rythme que l'année précédente.
Les titres féminins n'ont pas eu la vie facile non plus de part et d'autre de la frontière linguistique. L'Edelweiss romand, qui n'a que quelques années, a déjà perdu un peu de tirage. Quant à Annabelle, son tirage a également baissé de 1,7 pour cent, ce qui est tout de même nettement moins que l'année précédente.
Meyer's a été durement touché et a continué à chanceler en cette année de relance. Cette fois, il a chuté de 9,8 pour cent, soit plus de 11 000 exemplaires. Pour la directrice de la maison d'édition Maya Ziegler, ce plongeon est une conséquence du repositionnement radical du magazine. "Nous faisons maintenant un magazine d'actualités pour les femmes de la famille et du monde des affaires, un style complètement nouveau dans lequel beaucoup de lectrices plus âgées ne peuvent plus se retrouver", dit-elle.
Conséquence : de nombreuses abonnées plus âgées, qui s'identifiaient encore au cahier de mode et de patrons bourgeois, ont résilié leur abonnement. Mais Ziegler est "très heureux" du nouveau concept et convaincu qu'il s'agit de la bonne recette pour l'avenir.
Là-haut, là-bas :
Tamedia dans la tourmente
Les chiffres de Facts ont également surpris. Certes, son tirage n'avait déjà que faiblement augmenté les deux années précédentes, mais le fait que cette fois-ci, il ait plongé de 3,2 pour cent, soit une baisse de plus d'un million d'exemplaires, est une bonne nouvelle.
3360 exemplaires est douloureux. Mais René Gehrig ne voit pas encore dans cette première perte de tirage depuis le lancement un signe indiquant que Facts pourrait déjà avoir atteint le plafond.
"Le dérapage est un effet du marketing plus intensif pendant la phase de lancement. Le tirage est maintenant simplement ajusté", explique Gehrig. Mais la dernière tendance incite à l'optimisme. Gehrig : "Depuis que Hannes Britschgi est rédacteur en chef, le taux de retour des mailings et le taux de conversion des abonnements d'essai augmentent".
L'année dernière, Tamedia a mis le pied à l'étrier à Schweizer Familie, son enfant terrible en matière de tirage. Après la chute de 10 pour cent de l'année dernière, elle vient même d'enregistrer une très légère hausse. Une petite sensation, car les titres familiaux classiques sont un héritage difficile dans le portefeuille de magazines des maisons d'édition. "La valeur d'usage encore accrue et la focalisation sur les domaines de la nature et de la santé font mouche", se réjouit Gehrig.
Outre les problèmes mentionnés, les magazines ont également offert de nombreuses satisfactions. Divers titres qui n'étaient déjà plus très jeunes, comme Du, Tierwelt ou Wir Eltern, ont fait preuve d'une nouvelle fraîcheur avec une croissance de plus de 3 % chacun. Le junior du marché suisse alémanique des magazines, Gesundheit-Sprechstunde, a même réussi un bond de 13,3 pour cent, soit près de 9000 exemplaires. Quant à Puls-Tip, il s'est bien positionné dans la tendance toujours ascendante des thèmes de santé. Avec 7400 exemplaires supplémentaires, soit une augmentation de 5,3 pour cent, il n'en a profité que légèrement moins que la Consultation santé.
Des nouvelles positives nous parviennent déjà des plus jeunes enfants du marché des magazines. Saldo de René Schuhmacher, le concurrent sans publicité de K-Tip, est authentifié pour la première fois et réussit d'emblée à vendre 141275 exemplaires. D'un autre côté, le tirage de K-Tip a baissé pour la première fois de 0,8 pour cent après des années de hausse. Mais ce n'est pas encore une raison pour s'inquiéter, car avec près de 379000 exemplaires, K-Tip reste le leader souverain des magazines suisses.
Le magazine Stocks n'est pas encore leader parmi les publications du groupe d'édition HandelsZeitung, mais il n'est pas si loin non plus. Dans la première attestation provisoire pour les mois de février à mars 2001, le bébé de la Suisse alémanique a tiré à 26996 exemplaires - seulement 10000 exemplaires de moins que son grand frère, la HandelsZeitung, et ce à l'âge tendre de cinq mois.
Le climat favorable aux thèmes économiques a également été ressenti par le Bilan romand qui, après le plongeon de l'année précédente, a maintenant progressé de 3,3 %.
Par ailleurs, les dernières éditions des magazines de Suisse romande se présentent comme une alternance. Outre Sélection, Animan se distingue comme le grand perdant. Tous deux ont perdu 6%. Bon à savoir avec
En revanche, Générations et ses 5,5 % de hausse, voire ses 6,8 % de hausse, étaient en pleine forme.
Enfin, au Tessin, l'évolution est si stable que le regard sur les Alpes n'apporte guère de nouveauté. Les trois quotidiens tessinois ont navigué solidement sur le marché, avec de légères hausses. Les titres gratuits Il mattino della domenica et Illustrazione Ticinese ont même progressé de 2,3 pour cent chacun.
Les chiffres du lectorat du Mach Basic sont décisifs pour les planificateurs médias. On attend donc avec impatience le deuxième acte du spectacle annuel des chiffres de la presse écrite, qui aura lieu à l'automne. Y compris les journaux pour pendulaires.

Cette date est redoutée par les deux titres de golf suisses existants : le 27 avril, la maison d'édition St.Galler Tagblatt lance le premier numéro de son nouveau magazine de golfCette date est redoutée par les deux titres de golf suisses existants : le 27 avril, la maison d'édition St.Galler Tagblatt lance le premier numéro de son nouveau magazine de golf, baptisé Drive (voir aussi WW 45/00). Tiré dans un premier temps à environ 10000 exemplaires, il sera distribué aux lecteurs par abonnement et en kiosque.
En décembre de l'année dernière déjà, lorsque WerbeWoche a parlé pour la première fois du nouveau projet de magazine de Suisse orientale, les vagues se sont élevées. Les éditeurs de Golf & Country et de Golf Suisse se plaignaient qu'il n'y avait pas assez de place pour un autre magazine de golf, ni sur le marché public ni sur le marché publicitaire. Tous deux craignaient donc une nouvelle lutte d'influence sur le (encore) petit marché suisse du golf.
Le nouveau drive vise un large public. Le joueur de club expérimenté doit se sentir interpellé, tout comme le débutant qui travaille à l'obtention de l'autorisation de parcours sur le terrain de golf public. Drive veut rendre compte de ce qui se passe sur la scène internationale et nationale du golf, mais aussi thématiser l'évolution fulgurante de ce sport d'élite vers un loisir accessible à tous dans notre pays.
Enfin, les clubs de golf suisses, extrêmement sollicités par les magazines de golf existants, doivent également recevoir beaucoup d'attention - avec l'espoir, bien sûr, de mettre un pied dans la porte auprès de cette clientèle si importante pour le succès. (dse)

WellCome se rend dans le Top of mind avec la promotion des lapins dorésEn cette période de Pâques, près d'un million de lapins dorés de différentes tailles vont sauter sur les comptoirs des sacs d'achats suisses et, en tant que ligne de produits, apporter une augmentation sucrée à deux chiffres du chiffre d'affaires dans le nid de Lindt & Sprüngli - selon les prévisions de Monika Baumberger, chef de produit responsable. Détail surprenant : cette histoire à succès ne provient pas du bastion du chocolat qu'est la Suisse. Certes, les Confédérés sont de loin les champions du monde avec près de douze kilos de chocolat consommés par habitant (2000), mais l'idée vient d'Allemagne. Il y a un peu plus d'un demi-siècle, Lindt & Sprüngli Allemagne a lancé le "lapin des neiges" sur le marché, pour le plus grand plaisir de la génération d'après-guerre. Des techniques de commercialisation telles que l'emballage doré ou le ruban rouge avec le grelot l'ont transformé en lapin doré et l'ont positionné dans le segment de qualité le plus élevé, qui correspond au caractère premium du chocolatier de Kilchberg. Depuis sa libération de ce côté-ci du Rhin en 1994, Maître Lampe semble se sentir tout à fait chez lui dans son habit doré.
Cependant, malgré la qualité du produit, une gestion de marque forte et une notoriété accrue, il n'est pas facile pour le lapin doré - ne serait-ce qu'en raison de ses dimensions - de se faire remarquer dans l'assortiment de spécialités de Pâques en constante augmentation. En outre, l'entreprise souhaite faire du Goldhasen le produit phare de la gamme de Pâques de Lindt.
En plus des annonces, des spots TV et du sponsoring, l'agence zurichoise WellCom a donc développé un concept de promotion multi-niveaux qui sera diffusé deux semaines avant Pâques.
a été lancé. WellCom entend ainsi
Augmenter la notoriété et les achats impulsifs du lapin doré, souligner et consolider l'image du fabricant dans un environnement festif et générer des adresses grâce au concours Smart.
Pour y parvenir, l'équipe de publicité a tissé un réseau encore plus fin au niveau national pour l'action "Les lapins d'or sont lâchés" grâce à des partenariats avec les médias (Blick, il caffè della Domenica et Radio NRJ). Les éléments de feuille d'or et de clochettes font office de butoirs. Même les équipes de promotion font le tour de la Suisse avec des bandits manchots au look de lapin. Il n'est donc pas surprenant que les grands gagnants se présentent également dans le style du lapin - avec un grelot original sur l'arrière de la Smart. Luca Aloisi

Cela a attiré votre attention ? Attention, cette publicité cache bien plus que ce que vous voyez. En effet, elle ne se contente pas de vanter les mérites des tagliatelles Iglo. Elle est bien plus que cela. Elle ouvre la porte à un « fotoromanzo » d’un genre particulier. On y découvre la vie quotidienne de Holger et Max, un couple gay tout à fait normal originaire d’Allemagne. « Gay Brother » vous salue. Vous voulez savoir quels sites web ces garçons préfèrent visiter ou quelles sont leurs photos préférées ? Pas de problème. Iglo rend tout cela possible. Et soudain, même la ménagère la plus conventionnelle se rend compte que son voyeurisme est si grand qu’elle ne voit aucun inconvénient à ce que deux hommes mangent les mêmes tagliatelles (al dente, espérons-le !) et partagent leur vie ensemble. Tant qu’ils ne le font que sur Internet, ça ne pose pas de problème, n’est-ce pas ? Mais comme on le sait, il y a un petit voyeur en chacun de nous… Alors, si vous voulez voir à quoi ressemble le coin câlin de ces deux amoureux, vous pouvez vous connecter sur www.holgerundmax.de. Bon appétit. Et pas de faux scrupules, Iglo ne vous surveille pas. Chandra Kurt
Chronique

Le Blocher
de l'année
de Martin Lanz
Ces jeux de cow-boys dans les alpages du Jura nous coûtent chaque année quatre milliards de francs. C'est vous et moi qui payons. De temps en temps, un soldat meurt. Parfois, il ne perd qu'un œil. Parfois, une jambe. Un pour la paix, un pour la patrie bien-aimée : on peut dormir tranquilles.
Mais aujourd'hui, l'armée ne sait plus trop quoi faire d'elle-même. Personne ne semble vraiment vouloir nous menacer. Merde. Pour ne pas devenir complètement superflue, l'armée veut partir à l'étranger. Ceux qui le souhaitent peuvent aller s'immiscer dans des conflits là-bas.
C'est justement cela qui crée un conflit. Car je suis favorable à toute forme d'ouverture. Mais opposé à toute forme de militarisme. Et la plupart du temps, je suis contre Blocher. Mais là, j'aurais envie de le serrer dans mes bras !
Si l'armée n'a rien à faire à l'étranger, si elle n'est pas autorisée à contribuer au maintien de la paix, si elle ne fait que traîner ici, dans notre pays,
- Si on a le droit de péter et de tirer à tout va, ici, là où ça n'a absolument aucun sens et où ça pollue l'air et détruit le paysage, alors l'armée est tout simplement inutile. Une logique imparable.
M. Blocher le sait bien. Mais il ne peut pas le dire à l'Albisgüetli. Sinon, il se ferait lapider par les militaires en service actif. Il dit donc ce qu’ils aiment entendre. La Suisse nous appartient. Et nos soldats appartiennent à la Suisse. Et ce qui se passe en dehors de la Suisse ne nous regarde de toute façon pas. Et encore moins nos soldats. Applaudissements !
Blocher s'en réjouit. Il sait qu'il est plus intelligent qu'eux. Qu'il va ainsi supprimer l'armée. Qu'il va ainsi économiser beaucoup d'impôts. Qu'il va devenir un héros national. Qu'il va recevoir le prix Nobel de la paix. Et qu’il sera élu « Blocher de l’année ». Car il a compris que la publicité ne se résume pas à un simple concept. Une publicité intelligente emprunte parfois des chemins détournés. Une publicité réussie est toujours une publicité simple. Mais elle cache souvent une réflexion complexe. Monsieur Blocher, je joins les mains. Je salue. Briefing compris. Attaque lancée. Armée. En arrière. En marche !
[email protected] : Martin Lanz est rédacteur indépendant et directeur de la
Académie créative de Zurich (KRAZ)
Observateur linguistique

Mais bien au contraire
Certains mots ne sont plus utilisés que dans leur sens contraire. Par exemple, le mot « Unfug ». Il vient du mot « Fug », qui existe encore dans l'expression « mit Fug und Recht ».
changeant, irrégulier
paniquer
palpable
captivant
sans interruption
désossé
en attente
modéré
nécessite
débrouillard
trompé
descriptif
Bill, la
La « chalance »
par-ci par-là
suppliant
sensible
entendu
Votre Excellence
bien formé
Fug, le
précocité
interphone
Pièce, la
dangereux
Sinistre, ça
articulation
Rimes
monstre
bestioles
tiré
mangeur grossier
Grossod
bénéfique
Hold, le
Petite bouche
contre-propagande
charmant
Lope, la
imitable
utile
Les podiums, les
estimable
Un air coupable, celui-là
se divertir
détecteur de niveau
allaitable
cohérences
répréhensible
période de creux
hilarant
courageux jusqu'à la mort
trompeur
Tugut, le
mécontent
bateau d'outre-mer
par excellence
être las
assimilation
déprime
être déçu
perfectible
en termes voilés
dénigrer
espéré
organiser
confier
pré-encadrer
Wenigsauf, le
résistant
brutal
nombreux
Beat Gloor, www.textcontrol.ch

Les annonceurs et agences médias européens s'expriment sur la publicité en lignePar Thomas BrenzikoferUne étude européenne menée auprès d'annonceurs et d'agences montre que la publicité en ligne a un fort potentiel. Toutefois, il faut encore beaucoup d'explications avant qu'elle ne s'assure une place fixe dans le médiamix. Apparemment, le taux de clics est moins décisif pour les annonceurs en ligne.
La publicité en ligne n'a pas la gueule de bois après le battage médiatique : C'est la conclusion de l'étude Online@-trend Europe d'Infratest Burke Incom, Munich. Elle a été commandée par la régie publicitaire en ligne allemande Adlink. Elle se base sur une enquête menée auprès de 130 annonceurs et 130 agences médias en Suède (40), Allemagne (60), Grande-Bretagne (60), France (60) et Espagne (40).
65 pour cent des annonceurs et 83 pour cent des agences sont d'avis que la publicité en ligne va connaître une forte croissance. Cependant, la publicité en ligne ne sera pas établie dès demain, mais seulement dans cinq ans selon les annonceurs et dans quatre ans selon les agences. Le fait que plus de 50 pour cent des agences et des annonceurs ne savent pas exactement comment intégrer la publicité en ligne dans le contexte médiatique va également dans le sens de cette estimation.
Seule une tendance semble se dessiner, du moins chez les agences. Ainsi, en raison de la rapidité du média et de l'affinité du groupe cible avec les groupes d'utilisateurs plus jeunes, la publicité en ligne est encore le plus souvent associée à la radio et au cinéma. Toutefois, environ un tiers des personnes interrogées mentionnent également la parenté de genre avec la publicité imprimée. La télévision joue un rôle moins important. Cela est d'autant plus surprenant que de nombreuses études d'utilisateurs ont montré jusqu'à présent que la consommation de télévision diminue lorsque la consommation d'Internet augmente.
Le nombre de clics joue un rôle
ne joue pas un rôle aussi important
En revanche, l'unanimité règne sur le mode d'action de la publicité en ligne. Ainsi, près de 100 % des personnes interrogées sont convaincues que la publicité en ligne augmente le trafic sur le site web. Cependant, la majorité des annonceurs, mais aussi près de la moitié des agences, ne connaissent pas du tout le taux de clics moyen d'une campagne en ligne.
En conséquence, à peine la moitié des annonceurs et même moins de la moitié des agences considèrent le rapport pay-per-click comme un critère de décision pour l'occupation d'un site web. Pour la plupart d'entre eux, ce sont la portée et les visites ainsi que le prix pour mille contacts qui sont déterminants.
Près de 100 % des agences indiquent que la publicité en ligne est rarement refusée par le client lorsqu'elle est recommandée comme mesure publicitaire. La majorité des agences ont également déjà élaboré un plan média, mais n'ont pas encore reçu le feu vert du client pour la mise en œuvre. L'étude en conclut que de nombreux budgets en ligne sont encore en suspens.
Cela s'explique par le fait que les donneurs d'ordre ne disposent pas des données de recherche les plus importantes, par exemple sur la portée du groupe cible. Il leur manque également des systèmes de planification et d'analyse acceptés par le marché. Parallèlement, l'étude part du principe que les budgets de publicité en ligne augmenteraient de manière fulgurante si les conditions nécessaires à la prise de décision étaient disponibles.
La situation est différente dans les agences. Là, ils sont nettement moins nombreux que les
50 % indiquent qu'il leur manque les outils d'analyse nécessaires. L'étude y voit un déficit dans le transfert de savoir-faire de l'agence à l'annonceur et en conclut que la publicité en ligne ne trouvera sa place dans le mix publicitaire en ligne que lorsque l'incertitude sera surmontée là où les investissements médias sont décidés de manière définitive.
Le mode d'action de la publicité en ligne est certes (re)connu par les agences et les annonceurs. Néanmoins, la plupart d'entre eux en sont encore à la phase pionnière et considèrent le média en ligne comme un champ d'expérimentation.