Matthias Steinmann, ricercatore della SRG, lancia Radiocontrol e ha materiale per altri gialli: "Ricerca e scrittura di gialli vanno di pari passo".
La sua versatilità è leggendaria: Matthias Steinmann non è solo a capo del servizio di ricerca della SRG, ma anche professore universitario e pilota. Con il suo ultimo sviluppo, il Radiocontrol, sembra aver ottenuto ciò che Telecontrol non è riuscito a fare: la commercializzazione globale. Ma la visione attuale va ancora oltre. Steinmann vuole fare del Radiocontrol uno strumento di ricerca multimediale e intermedia.
Quest'anno lei ha lanciato sul mercato due libri particolarmente interessanti: Radiocontrol e un romanzo giallo su frodi e omicidi nel mondo dei media. Presto siederà nel suo castello a scrivere romanzi gialli?
Matthias Steinmann: No, difficilmente si arriverà a tanto. La ricerca è una passione che mi appartiene. Sono convinto che se si perde la curiosità, si perde una parte significativa della propria energia vitale. È così che vedo anche la mia attività di scrittore. Scrivere un romanzo giallo non è altro che fare ricerche su un ambiente, una situazione sociale e crearne una versione romanzata. La ricerca ha molte facce.
Ma Radiocontrol è stato costruito, Telecontrol lo è da molto tempo. La grande tensione non c'è più.
Steinmann: No, affatto. Radiocontrol mi terrà occupato per gli anni a venire. Quello che stiamo facendo ora è solo l'inizio. Questo sistema ha un grande potenziale che va ben oltre la misurazione dell'audience radiofonica. Anche Telecontrol non è ancora finito: Il rapido sviluppo tecnologico delle apparecchiature televisive e video e delle tecnologie di trasmissione fa sì che vengano costantemente sviluppate nuove versioni, ancora più sofisticate.
Quanti altri Paesi oltre alla Svizzera sono interessati al Radiocontrollo?
Steinmann: Attualmente siamo in trattativa con circa due dozzine di Paesi. Molti di essi stanno per condurre dei test. Francia e Paesi Bassi, ad esempio. In Germania, abbiamo un contratto di prova con GfK per diversi Paesi europei. Abbiamo un contratto con la Norvegia e stiamo conducendo trattative per i test nel Regno Unito. Ci sono richieste da Stati Uniti, Messico, Brasile, Sudafrica, Stati del Golfo e Grecia. È stato appena firmato un contratto di opzione per l'Asia, l'Australia e la Nuova Zelanda. È incredibile: tutti vogliono effettuare test per il momento. Il radiocontrollo è un vero e proprio cambiamento di paradigma. Naturalmente questo suscita grande interesse, ma c'è anche un po' di incertezza su come avverranno i cambiamenti.
Quindi Radiocontrol sarà anche un completo successo commerciale per voi?
Steinmann: Al momento nessuno guadagna nulla da Radiocontrol. Il sistema è il risultato di dieci anni di sviluppo e di investimenti per un totale di circa sette milioni di franchi. Il Gruppo Telecontrol inizierà a guadagnare solo quando saranno stati venduti circa 20.000 dispositivi. Finora ne abbiamo venduti solo 2700, quindi l'obiettivo di guadagnare è ancora lontano due o tre anni.
La domanda di Radiocontrol è molto più elevata di quella di Telecontrol. Siete riusciti a vendere quest'ultimo solo in Europa e in Sud America. Perché il Telecontrol non riesce a superare questi Paesi?
Steinmann: I mercati del Nord America e dell'Asia sono occupati da altri grandi istituti di ricerca di mercato. La ricerca televisiva comprende i maggiori contratti di ricerca che esistono nel settore delle ricerche di mercato. Di conseguenza, questo mercato molto redditizio è altamente competitivo. Quando ho iniziato, negli anni Sessanta e Ottanta, c'erano solo due grandi istituti di ricerca che conducevano ricerche televisive e si dividevano i mercati.
Come siete riusciti a entrare in questi mercati, come lei dice, chiusi?
Steinmann: In Europa, sono riuscito a conquistare i principali istituti di ricerca di mercato a nostro favore. Istituti che cercavano un'alternativa per competere con i grandi operatori internazionali che, fino al lancio di Telecontrol, erano gli unici a disporre delle tecnologie di ricerca televisiva rilevanti. Il mio marketing consisteva nel mettere a disposizione di questi istituti europei il sistema Telecontrol, che avevo appena sviluppato per la SRG a metà degli anni Ottanta. Questa strategia ci ha permesso di diventare leader di mercato in Europa come fornitore di tecnologie nel campo della ricerca televisiva. Contro le grandi aziende internazionali, un piccolo miracolo per me.
Ma non siete ancora andati oltre l'Europa e il Sud America. Il Nord America e l'Asia sono mercati enormi e finanziariamente interessanti. Perché non avete preso piede lì?
Steinmann: Non si possono conquistare questi Paesi solo con la tecnologia e il software. Ci vorrebbe anche un'enorme forza finanziaria. Ma noi siamo un'azienda relativamente piccola. L'anno scorso abbiamo realizzato un fatturato di 18 milioni di franchi svizzeri, oltre ad alcuni introiti da licenze. Inoltre, ora non ci sono più tre, ma cinque o sei grandi fornitori di ricerca televisiva in tutto il mondo. Questo limita naturalmente il mercato per ogni singola azienda.
I legami tra il servizio di ricerca della SRG e le vostre aziende sembrano estremamente complicati e sono una fonte costante di voci. Chi guadagna effettivamente dal Radio e Telecontrollo, chi possiede cosa?
Steinmann: Non è una questione semplice che si possa spiegare in due frasi. Ma tutto è regolato in modo chiaro e preciso tra i gruppi coinvolti e definito in un contratto completo. Bisogna distinguere tra Telecontrol e Radiocontrol. Nel caso di Telecontrol, il cui sviluppo è stato cofinanziato dalla SRG fin dall'inizio, tutti i diritti di denominazione e di brevetto appartengono alla SRG. In cambio, riceve il cinque per cento dei ricavi esteri della licenza hardware e un terzo dei ricavi della licenza software. Per inciso, la struttura proprietaria è stata esaminata da una commissione due anni fa. La commissione è giunta alla conclusione che Telecontrol è conveniente per la SRG. Anche perché il sistema svizzero è significativamente più economico rispetto ai sistemi esteri comparabili.
Con Radiocontrol, invece, è lei il principale beneficiario?
Steinmann: Radiocontrol comporta dieci anni di lavoro di sviluppo, quindi ovviamente non ci si può aspettare che la SRG lo finanzi. Abbiamo fatto in modo che la SRG riceva la licenza del nome e parte della licenza del software da Radiocontrol. D'altra parte, i brevetti appartengono al Telecontrol Group, che ha finanziato i sette milioni di franchi di costi di sviluppo, oltre a pagare le 13 aziende e i cinque istituti universitari coinvolti nello sviluppo.
Qual è l'assetto proprietario del Gruppo Telecontrol?
Steinmann: Il Gruppo Telecontrol è attualmente detenuto al 51% da Eiphos AG, che io controllo, e al 49% dalla società tedesca di ricerche di mercato IH/GfK. Le mie attività si articolano in tre aree diverse: Il primo è la Svizzera. Qui sono a capo del servizio di ricerca della SRG e rappresento gli interessi della sola SRG. Ad esempio, mi sono fatto da parte per il nuovo contratto di servizio con Liechti AG, che produce i componenti hardware. La seconda area di attività è l'Europa, il mio vero mercato di caccia. Qui mi occupo personalmente dei singoli Paesi. La terza area comprende gli Stati Uniti, l'Asia e il resto del mondo. Qui ho stretto alleanze con partner che si occupano della commercializzazione dei nostri sistemi di misura.
Qual è la sua visione di Radiocontrol?
Steinmann: Prima di tutto, Radiocontrol ha davanti a sé il marketing del settore radiofonico. E, come già detto, in tutto il mondo. In secondo luogo, Radiocontrol può essere utilizzato per misurare i programmi televisivi, dove Telecontrol può essere integrato. In Svizzera, non solo registriamo 128 stazioni radiofoniche con Radiocontrol, ma anche 59 stazioni televisive. Il risultato è sorprendente: Radiocontrol fornisce esattamente gli stessi valori di Telecontrol. Ad esempio, è adatto per misurare le stazioni televisive il cui pubblico è così piccolo da non poter essere registrato nemmeno con un pannello Telecontrol, per quanto grande sia.
Quali prospettive ha Radiocontrol per l'uso fuori casa?
Steinmann: Radiocontrol è un sistema di misurazione ideale per qualsiasi forma di utilizzo fuori casa, come ad esempio per la televisione digitale terrestre. La sua rapida introduzione è un fatto assodato in Germania e in Francia, e sono convinto che arriverà rapidamente e molto presto anche in Svizzera. E noi siamo ben preparati. Nel nostro Paese abbiamo già un pannello di controllo radio con 22.000 persone che indossano l'orologio due volte all'anno per una settimana. Tuttavia, la mia grande visione è quella di affermare Radiocontrol come strumento di indagine multimediale e intermedia.
Può essere più specifico su questa visione?
Steinmann: L'orologio Radiocontrol è in grado di comprimere e digitalizzare non solo i programmi radiofonici e televisivi e i suoni ambientali, ma anche alcuni testi pronunciati da chi lo indossa, ad esempio i titoli dei giornali. Grazie a questa funzione, l'orologio potrebbe essere utilizzato anche per la ricerca sulla stampa. Qualcosa del genere: Quando chi indossa l'orologio legge un giornale o una rivista, pronuncia brevemente il titolo della pagina corrispondente nell'orologio. Ciò significa che lo stesso dispositivo può essere utilizzato per registrare la stampa, la radio e la TV. Ma c'è di più: l'orologio Radiocontrol può essere utilizzato anche come supplemento multimediale in qualsiasi panel di consumatori.
Volete creare un pannello di stampa per competere con Wemf?
Steinmann: Certamente no. Per quanto riguarda l'utilizzo multimediale, al momento non ho nel mirino la Svizzera. Anche qui penso in modo "globale". La cosa principale è rendere Radiocontrol più attraente in termini di costi, perché il nuovo sistema raddoppia i costi della ricerca radiofonica. I mercati della radio da soli non sono sufficienti per sfruttare appieno un sistema del genere. Chiunque introduca il Radiocontrol deve anche chiedersi come commercializzare ulteriormente il sistema.
La radio e il telecontrollo sono entrambi caratterizzati da un'elevata precisione di misura. Tuttavia, l'accuratezza delle misurazioni in un altro settore di ricerca in cui siete coinvolti viene messa in discussione: Il servizio di ricerca della SRG raccoglie i dati per il panel Internet MMXI. Tuttavia, i due panel internet praticamente identici di MMXI e ACNielsen hanno mostrato risultati molto diversi per il mese di aprile: ACNielsen ha mostrato mezz'ora di tempo di utilizzo in più rispetto a MMXI, ma quest'ultimo ha trovato 600.000 utenti Internet attivi in più. Si tratta di differenze drammatiche.
Steinmann: Sì, è così.
Ma questo è un male per l'immagine della ricerca di mercato. Come può uscirne?
Steinmann: Posso parlare solo per noi. Non abbiamo risparmiato spese e sforzi per testare il metodo di misurazione. Abbiamo condotto uno studio di base con 43.000 interviste sulla rappresentatività del nostro panel. In nessun altro posto al mondo i dati del MMXI sono così ben controllati come in Svizzera. Lavoriamo a un livello scientifico molto elevato e tutti i nostri strumenti sono controllati dalla Commissione di controllo della scienza dei media. Questo vale anche per l'MMXI. Ma se qualcuno si accorge che il nostro metodo ha qualche difetto, sarò il primo a intervenire. Non c'è bisogno di dirlo. Vogliamo una ricerca corretta, questo è sempre l'obiettivo principale.
Quando verrà lanciata la prossima generazione di Telecontrol sul mercato svizzero?
Steinmann: Telecontrol VIII dovrebbe essere pronto per il mercato tra circa un anno. È orientato agli sviluppi futuri, come la televisione digitale e le opzioni di registrazione digitale, che richiederanno un adattamento dei dispositivi di misura. In futuro distingueremo due tipi di famiglie: le "famiglie altamente sofisticate", che utilizzeranno appieno la tecnologia digitale, e le "famiglie poco sofisticate", che sfrutteranno meno le nuove possibilità. Questi due diversi tipi di famiglie non hanno bisogno dello stesso dispositivo di telecontrollo.
Questo significa che dalla prossima estate avremo un sistema a due livelli per le famiglie televisive svizzere?
Steinmann: Questo ha a che fare con i costi elevati. L'apparecchio che può fare tutto, soprattutto quando si tratta di canali digitali, costa circa il doppio di un apparecchio più semplice. Se dovessimo dotarli a tutte le famiglie, i pannelli sarebbero troppo costosi.
Qual è il titolo del suo prossimo thriller? Sarà di nuovo ambientato nel mondo dei media?
Steinmann: "Weynzeichen-Recherche" non è stato certo il mio ultimo giallo. Ma il prossimo si svolgerà probabilmente in un ambiente diverso. Bisogna conoscere molto bene una zona per potervi ambientare un romanzo. Weynzeichen-Recherche" parla della commercializzazione dei media, lo so per esperienza personale. Ci sono altri settori in cui mi sento a casa: la ricerca, l'aviazione e l'università. Sono ambienti ovvi per il prossimo thriller poliziesco. Intervista: Daniel Schifferle
"Quello che stiamo facendo ora con Radiocontrol al suo lancio è solo l'inizio".
"La ricerca televisiva comprende i più grandi incarichi di ricerca che ci siano nelle ricerche di mercato".
Matthias SteinmannNato il 27 maggio 1942
Luogo di residenza Ursellen
Stato civile Sposato. Due figlie di 9 e 17 anni.
Carriera Dopo essersi laureato all'Università di Berna (rer. pol.) nel 1967, ha lavorato per cinque anni come vice direttore generale presso la AG für das Werbefernsehen. Nel frattempo, ha conseguito un dottorato sul tema
"La pubblicità radiofonica in Svizzera", tesi di abilitazione "Mass media e pubblicità". Dal 1973 delegato alla ricerca sull'audience presso la SRG. 1983: fondazione di Radio ExtraBern AG (50%), un anno dopo vendita della quota all'attuale Espace Media Groupe. 1984: Professore onorario di studi sui media all'Università di Berna. 1985: introduzione del sistema Telecontrol. 1986: acquisizione di Liechti AG (51%) e fondazione del Gruppo Telecontrol. 1989: Part-time
Professore associato e co-direttore dell'Istituto di studi sui media dell'Università di Berna. 1993: Fondazione di Publica Data AG (100% SRG). 2000: il Radiocontrol viene utilizzato come sistema di misurazione e riceve il Premio svizzero per la tecnologia 99. Lancio della ricerca su Internet MMXI.
Qualità della vita "Quanto più si riesce a organizzarsi, quanto meno si è determinati dagli altri, tanto migliore sarà la qualità della vita, a patto che si sia in salute. Per me non è importante quanto si fa o quante cose diverse si fanno".
Pilota professionista "Naturalmente, la denominazione si applica solo alla mia licenza B/JFR sui turboelica. Ma un tempo lavoravo come pilota anche nei fine settimana. Oggi volo solo quando devo andare a Berlino per lavoro per la mia azienda Modata. Allora volo da solo".
