Euro RSCG lancia l'orologio tradizionale Carl F. Bucherer con un mondo di marcaA cura di Luca Aloisi Filosofia di marca anziché marketing di prodotto: è questa la strategia con cui il Gruppo Bucherer vuole portare al successo internazionale il suo "nuovo" marchio di orologi Carl F. Bucherer. Le agenzie zurighesi Euro RSCG e Pi Ar sono responsabili della comunicazione integrata armonizzata.
Poiché il ritmo di fondazione delle aziende dipende dall'economia, la nascita di un nuovo marchio di orologi svizzeri nell'attuale fase di crisi equivale a un atto pionieristico, anche nella roccaforte del lusso. Tuttavia, le condizioni generali per il lancio dei due tipi di orologi - classici moderni e orologi da gioielleria da 1.000 e 5.000 franchi nei segmenti principali - con il marchio Carl F. Bucherer non sono così influenzate dalle condizioni economiche.
Da un lato, il negozio di orologi e gioielli Bucherer dispone di un cuscinetto finanziario per un adeguato sviluppo del marchio e, dall'altro, Marcel Hossli, Executive Marketing Manager, ha messo a punto un piano commerciale coerente per quasi due anni e mezzo. Inoltre, il costante aumento delle esportazioni delle collezioni di orologi dell'azienda dal 1994 offre solide prospettive per il futuro.
Stabilire nuovi marchi di orologi diventa sempre più difficile
L'obiettivo principale del nuovo marchio di orologi è quello di creare un secondo pilastro strategico di vendita per il Gruppo Bucherer accanto al commercio al dettaglio. Due anni e mezzo fa, da questa intenzione e da una competenza orologiera poco conosciuta è nato il desiderio di sfruttare meglio questa esperienza di oltre ottant'anni e di utilizzare le risorse del Gruppo Bucherer per posizionare un marchio di orologi riconosciuto a livello internazionale.
"Stiamo sfruttando l'aumento della consapevolezza del marchio negli anni '90. La vediamo come un'opportunità perché i clienti cercano sicurezza e identificazione quando acquistano prodotti di marca. In altre parole, ciò che vogliamo offrire con il nostro marchio di orologi", afferma Hossli. Anche con queste premesse, oggi è difficile affermare un nuovo marchio in modo duraturo nel settore altamente competitivo degli orologi.
Inoltre, nell'ultimo decennio sono entrati sul mercato numerosi marchi di orologi di fascia alta, che hanno trovato rapidamente le loro nicchie e una base di clienti sufficientemente ampia grazie alla situazione economica favorevole. Tuttavia, mentre la base di clienti potenziali ampliata si sta riducendo a causa della recessione economica globale, la concorrenza per gli acquirenti e i canali di distribuzione si sta intensificando con una crescente concentrazione nei gruppi di beni di lusso.
Sebbene quest'anno l'industria orologiera svizzera si trovi ancora in una posizione migliore rispetto allo stesso periodo dell'anno scorso (+6,7%), il calo di tre mesi delle vendite rischia di colpire soprattutto i marchi della fascia media superiore. In altre parole, lo spettro in cui si collocano le famiglie di modelli di Carl F. Bucherer.
Claims + attitudine alla vita = filosofia del marchio
Poiché non ci sono quasi mai opportunità di generare una USP per il prodotto orologiero, i responsabili hanno deciso di enfatizzare questo aspetto nella loro comunicazione. "A nostro avviso, l'industria orologiera è ancora molto conservatrice, soprattutto nell'importante settore della comunicazione", afferma Hossli, che conosce solo pochi marchi, come IWC, Rolex o Patek Philippe, che non solo differenziano il prodotto grazie alla loro presenza indipendente, ma comunicano anche i loro valori al cliente.
La maggior parte dei produttori si impegna nell'endorsement di celebrità o nel marketing di prodotto, che trasmette molte affermazioni sul design e sulla qualità, ma difficilmente può riflettere un'esperienza di marca.
Ciò che marchi affermati come Cartier possono portare all'estremo grazie alla "magia del marchio" che hanno raggiunto per decenni, non offre quasi alcun potenziale di differenziazione per lo sviluppo di un nuovo marchio di orologi in un mercato maturo con oltre 120 marchi. Ecco perché i responsabili dell'orologeria della business unit indipendente di Bucherer vogliono creare un marchio di orologi sempre nuovo e duraturo come elemento di differenziazione. "Se si vuole avere successo come marchio giovane, bisogna prendere posizione su ciò che il marchio rappresenta", afferma Hossli, spiegando il punto di partenza e indicando i valori che Carl F. Bucherer incarna.
Con il marchio personificato, l'azienda di gioielli e orologi rende omaggio ai risultati pionieristici dell'omonimo fondatore e sottintende valori del marchio quali il successo, la consapevolezza dei valori e lo spirito innovativo. L'identità del marchio, che mira a essere insolita nel settore nella sua realizzazione, è stata progettata per enfatizzare questa caratteristica speciale.
Carl F. Bucherer non vuole semplicemente offrire al suo gruppo target una collezione ma, secondo l'azienda, "una filosofia di marca coerente, sviluppata a partire dalle loro esigenze, che rifletta pienamente il loro atteggiamento nei confronti della vita". Va da sé che il rivenditore trae vantaggio dai suoi molti anni di attività a livello internazionale per avere una solida percezione degli sviluppi del mercato.
Più complesse di queste formulazioni sono state la generazione di un'idea di concetto di esperienza e la derivazione di un'immagine chiave. Il gruppo target principale è stato definito in modo ristretto: In linea con l'importanza della collezione di orologi-gioiello, il 60% di loro sono donne. Si tratta di persone attente ai valori e agli obiettivi, realistiche e con un elevato potere d'acquisto, di età compresa tra i 30 e i 50 anni, aperte a nuove idee. "Donne e uomini che seguono i propri valori e le proprie visioni", afferma Claudia-Regina Flores, portavoce dei media, riassumendo le linee generali del gruppo target. E ancora: "Chi indossa un orologio Carl F. Bucherer è molto integrato socialmente, si gode la vita e dà spazio ai propri sentimenti".
Posizionamento chiaro con un chiaro mondo di esperienze
Euro RSCG deve esprimere questa attitudine alla vita nella sua presenza pubblicitaria internazionale. L'attenzione iniziale è rivolta alla Svizzera, ai Paesi del Benelux, alla Spagna e al Portogallo, nonché ai mercati di esportazione dell'Estremo Oriente, ad eccezione del Giappone. L'insediamento in Giappone e negli Stati Uniti è un obiettivo a lungo termine. L'intenzione è quella di ottenere un aumento "significativo" delle vendite nei mercati di riferimento.
Il fatto che una parte di fiducia in se stessi sia coinvolta nell'introduzione può essere riconosciuto anche dal fatto che il PKS non è stato utilizzato per il posizionamento del target nell'ambiente competitivo. "Abbiamo le nostre definizioni di gruppi di clienti", spiega Hossli. In termini di prezzo, Carl F. Bucherer opererà nel segmento tra Longines ed Ebel. In termini di stile, il marchio si concentra su un design elegante. L'amministratore delegato Urs Tobler non è molto preciso sugli obiettivi qualitativi e quantitativi: "In termini di qualità, vogliamo offrire un buon rapporto qualità-prezzo. Prevediamo anche una distribuzione internazionale selettiva, che ci permetta di posizionarci presso rivenditori selezionati in posizioni di pregio."
Grazie a questo e alle sue competenze chiave, il nuovo marchio di orologi può offrire ai suoi partner di distribuzione i vantaggi ormai rari di una manifattura svizzera indipendente. Oltre al marchio Carl F. Bucherer distribuito a livello internazionale, continuerà a esistere una linea Bucherer chiaramente definita a livello molto limitato.
Concetto di branding emozionale - Giardini Magici
Alla presenza pubblicitaria di Euro RSCG di Zurigo, che si era aggiudicata il mandato in un pitch precedente a quello di Frank Bodin, il team guidato dal CD Jeremy Rawle ha creato un look lifestyle di alta qualità sulla piattaforma emozionale. Durante il lungo periodo di sviluppo dei concetti di esperienza, deliberatamente non sviluppati secondo le regole del marketing di prodotto, il giardino si è sempre più cristallizzato come immagine chiave ideale.
L'oasi, intesa sia in termini di luogo che di tempo, si presta bene a un posizionamento a lungo termine con le sue associazioni positive, offre sufficienti possibilità di variazioni nella realizzazione e cerca di fare appello a emozioni rilevanti per il cliente, soprattutto nello spot televisivo.
"Il mondo del marchio visualizzato comprende diversi tipi di consumatori e, soprattutto, i Realos. Anche se il giardino potrebbe essere interpretato come un luogo tranquillo e remoto, non è così. I titoli di testa e l'azione dei protagonisti annullano questa impressione", riassume il CD inglese Rawle, che in precedenza ha lavorato creativamente per Tag e Rolex, nella sua analisi dei contenuti.
Le persone nelle oasi urbane hanno i piedi ben saldi a terra, con carriere e visioni entusiasmanti. Nel magico giardino, tuttavia, si fermano per un momento molto personale per godersi questa preziosa pausa per se stessi o in compagnia. La natura internazionale del mondo dell'esperienza è stata presa in considerazione anche nella realizzazione linguistica e visiva, motivo per cui nello spot compaiono diverse personalità forti.
Ciò che è stato deliberatamente utilizzato come supporto per il complesso e ampio gruppo target del marchio di orologi e per la longevità della pubblicità ha il difetto di sovraccaricarsi. I singoli personaggi e le storie, arricchite da stacchi di montaggio, competono tra loro nel cortometraggio e richiedono una grande attenzione. Almeno i movimenti di camera e i tagli veloci impediscono ai giardini magici di scendere nell'esoterico.
I motivi di stampa, che si basano sulla pubblicità, supportano la comprensibilità della pubblicità e viceversa. Il mondo dei marchi prende vita nei punti vendita. Carl F. Bucherer ha già ottenuto il suo primo successo: Il Patravi Chronograph GMT è tra i 39 finalisti del premio "Orologio dell'anno 2001". E se le reazioni positive alla fiera dell'orologeria di Basilea sono di buon auspicio, anche il lancio in Cina a novembre non dovrebbe deludere le aspettative.

Anche gli annunci e le pubblicità dopo l'11 settembre sono di cattivo gustoDa quando gli attacchi terroristici hanno colpito l'America, il Paese ha vissuto la più grande ondata di espressioni patriottiche di solidarietà dalla Seconda guerra mondiale. Questi messaggi vengono sempre più spesso inseriti nelle campagne elettorali. Il sospetto di opportunismo e sfruttamento è fin troppo evidente.
Subito dopo gli attacchi all'America, innumerevoli aziende hanno espresso il loro cordoglio con annunci speciali e hanno usato manifesti e cartelloni per dire "In God we trust. United we stand" o "God bless America" (WW 35/01). Mentre queste espressioni spontanee di solidarietà sembravano appropriate e talvolta erano commoventi, l'onnipresente tono patriottico che troppe pubblicità hanno ormai adottato può risultare vuoto o addirittura opportunistico.
A New York, AT&T Wireless fa pubblicità con manifesti che mostrano una mela - simbolo di New York - immersa nei colori della bandiera americana. Sotto di essa è scritto "You do us proud New York, New York", un complimento ai newyorkesi. Il corrispondente spot televisivo di AT&T affronta la situazione dopo l'attentato senza pubblicizzare un prodotto o un servizio ed è accompagnato da una musica d'atmosfera. Entrambi sono stati progettati da Ogilvy & Mather Worldwide di New York.
L'agenzia pubblicitaria ha dimostrato il suo gusto anche in uno spot per American Express, in cui viene intrapreso un tour dei negozi del centro di Manhattan. "È tornata l'elettricità", dice una voce fuori campo, "è tornato il servizio telefonico. Ora tocca a voi". Nonostante l'ovvio interesse personale che American Express associa a questo invito a consumare nel centro di Manhattan, lo spot si concentra sui rivenditori che hanno subito ingenti danni a causa della tragedia.
Tuttavia, la maggior parte delle pubblicità e degli spot non riesce a camminare sul filo del rasoio. La catena di fitness club newyorkese New York Sports Club, ad esempio, ha utilizzato lo slogan inappropriato "Keep America strong" per la sua campagna annuale di sconti autunnali. Il negozio di scarpe Kenneth Cole, noto per la sua pubblicità sfacciata, pubblicizza l'apertura di una nuova filiale con una Statua della Libertà che agita il pugno, il titolo "Reaction" e la frase "Stiamo andando avanti, come veri newyorkesi".
I 6000 morti vengono utilizzati anche per "Sale-a-Bration".
Peggio ancora è la pubblicità della McCann-Erickson di Troy (Michigan) per la General Motors con la tagline "Keep America rolling": "Il sogno americano. Ci rifiutiamo di lasciare che qualcuno ce lo porti via", si legge. Nella pubblicità cartacea corrispondente, il testo pubblicitario fa riferimento direttamente alla "crisi più terribile" che il Paese abbia mai vissuto e invita all'unità.
Sebbene l'industria automobilistica statunitense svolga un ruolo importante nell'economia del Paese, la campagna di sconti inscenata come patriottismo disinteressato è al di là di ogni buon gusto. "Ah, sì. La favolosa vendita di 6000 morti di ottobre", ha commentato Bob Garfield, critico pubblicitario di Advertising Age.

Sonja Sigg vuole riportare le sue conoscenze in prima linea con la sua selezione managerialeCapo della settimana "Un collocamento di successo è un collocamento a lungo termine".
Il cane Ruppert conosce ogni pettegolezzo e quasi ogni segreto dei piani alti dell'industria svizzera ed europea della comunicazione, della pubblicità e del marketing. Sin dall'inizio, nell'ottobre 1984, il discreto animale siede ogni giorno nell'ufficio di Sonja Sigg, quando la consulente del personale conduce i suoi colloqui confidenziali con dirigenti in cerca di un cambiamento, capi d'agenzia in cerca di personale o creativi in carriera. Negli ultimi tre anni, Ruppert è venuto anche a scorrazzare per il Lindenhof un po' più di prima, dopo che Sonja Sigg ha deciso, nel maggio 1998, di "partire per nuovi lidi".
Per motivi personali, ha voluto accantonare per un po' il suo lavoro di selezione dei dirigenti. Tuttavia, non ha mai abbandonato completamente il suo ufficio in Lindenhofstrasse 15 a Zurigo. "Non ero più particolarmente aggressiva sul mercato. Ma ho sempre mantenuto la mia posizione", dice oggi, spiegando perché si è ritirata solo a metà, perché "alcuni buoni clienti volevano semplicemente rimanere".
Ci sono state anche offerte per vendere la nota e apprezzata agenzia di reclutamento. "Tuttavia, l'executive search è un'attività molto specializzata e dipende in larga misura da una sola persona e dalla rete di contatti che ha costruito nel corso di molti anni", afferma Sonja Sigg. Non volendo lasciare questa esperienza inutilizzata, la titolare della ditta individuale ha deciso di rivitalizzare attivamente la sua attività per il futuro.
In questi tempi, in cui è difficile valutare l'andamento dell'economia ovunque, anche sul mercato del lavoro si osserva un atteggiamento piuttosto attendista. Tuttavia, nel settore manageriale, in cui opera il cacciatore di teste, si pensa ancora a lungo termine. I collocamenti, per i quali Sonja Sigg vuole mettere in campo i suoi punti di forza come l'intuito personale e l'intuito psicologico, non fanno parte dell'attività quotidiana.
"Un inserimento di successo è un inserimento a lungo termine", è il suo credo. Ha sviluppato questa filosofia nel corso di una carriera che l'ha portata da Sawi a Jelmoli SA a Migros come consulente pubblicitario, prima di fondare la prima agenzia di reclutamento manageriale per la comunicazione, la pubblicità e il marketing in Svizzera al posto della propria agenzia pubblicitaria.
Oltre al suo cane e a coltivare relazioni private e d'affari, il suo hobby principale è la lettura. Attualmente accanto al suo divano giace "L'uomo senza qualità" di Musil. Un titolo che non potrebbe essere più stimolante per un selezionatore. Andreas Panzeri

Inoltre, Beat Lauber, finora responsabile del settore Nuovi media presso Ringier, passa alla Neue Zürcher Zeitung (NZZ). Lauber è stato nominato successore di Willy Schib alla guida della divisione Giornali regionali del Gruppo NZZ.
La responsabile della pubblicità delle riviste «Meyer’s» e «d’Chuchi», Maya Ziegler, lascerà la casa editrice Meyer AG alla fine di gennaio 2002 e all’inizio di marzo assumerà un nuovo incarico nel settore editoriale.
L'esperto di media Pierre C. Meier assumerà, a partire dal 1° gennaio 2002, la carica di caporedattore del Media Trend Journal con un contratto a progetto.
Al fine di rendere ancora più professionale la comunicazione con tutti gli stakeholder rilevanti in materia finanziaria, il gruppo mediatico zurighese Tamedia ha istituito la nuova figura di Head Investor Relations. Da inizio ottobre, Regula Tschopp ricopre questa carica.
L'ex direttore editoriale di Salz & Pfeffer, Bruno Bötschi, lavora attualmente per diversi clienti del settore della ristorazione e dell'industria alberghiera e cura la comunicazione per il Kunst-Supermarkt di Soletta.
A partire dal 1° novembre, Roland Winkler assumerà presso Ringier la nuova carica di responsabile generale della produzione per le case editrici delle riviste della Svizzera tedesca. A partire dalla stessa data, Sandra Bär diventerà responsabile generale della pubblicità e dei progetti relativi alle riviste.

L'agenzia creativa zurighese Fünf Freunde ha accolto due nuovi membri: Patrick Knaus si occuperà della costituzione di un team di consulenza, mentre Marietta Schibler entrerà a far parte dell'agenzia in qualità di assistente pubblicitaria.

A parte le mie fantasie erotiche, anche questa settimana faccio fatica a trovare una spiegazione per questi due soggetti. Infatti, l’ipotesi secondo cui Liberty avrebbe lanciato sul mercato un nuovo bagno portatile per cani – disponibile in una vasta gamma di colori e tessuti – è sicuramente errata. E che il quadrupede raffigurato sia un animale disabile, portato a passeggio nella cosiddetta sedia a rotelle imbottita per cani, non è certo il caso. Più azzeccata sarebbe sicuramente la conclusione che non abbia alcuna importanza quale animale sia raffigurato accanto a lei. Dopotutto, andrebbe bene anche un elefante. Proprio come la Mowgli in costume da Ibiza, anche lui pubblicizza sistemi di illuminazione modulari. Tutto chiaro? Come si suol dire: meglio un cane in un sacco che un elefante a letto… O forse mi è davvero sfuggita completamente la battuta finale? Chandra Kurt, rubrica

"Der Russ" è di Martin Lanz
La RS è una scuola in cui i nostri giovani imparano a uccidere. I giovani non ne hanno mai abbastanza. Ecco perché questa scuola dovrebbe ora essere prolungata a 24 settimane. In modo da poter poi sparare in modo mirato contro i miliardi macchiati di sangue che giacciono nelle nostre banche. E per impedire con certezza che in Africa nessuno soffra più la fame. E che l’antrace al nostro confine debba esibire i documenti e venga immediatamente arrestato. E che nessun aereo si schiantino mai contro la cupola del Palazzo federale o contro una centrale nucleare, perché per farlo occorre una richiesta. E naturalmente l’esercito impedisce che arrivi il russo. Lui infatti vuole assolutamente venire da noi. Al momento è bloccato al Gottardo. L’esercito era proprio in vacanza. Come è noto, agli americani sono state decapitate le torri perché l’esercito è troppo piccolo. Abbastanza grande, però, per lanciare bombe sugli ospedali nel lontano Afghanistan. Ogni bomba produce mille nuovi terroristi. Finalmente un compito fantastico per i nostri ragazzi. Sparare a raffica contro i virus. E naturalmente impedire che in un cantone venga fatto fuori metà del governo. E poi, in generale. Il Paese va arato. Ed ecco che i carri armati pesanti arrivano proprio al momento giusto. Ci costano all’anno circa dieci volte di più della Swissair. Non importa. I nostri veri aerei si chiamano FA/18, evviva! Mostreranno il dito medio dall’alto a chi avvelena i pozzi.
Sì, possiamo ritenerci fortunati a poter vivere in questo paese libero. È una fortuna che la maggioranza dei cittadini sia disposta a destinare una buona parte del proprio reddito per non rovinare il divertimento a quel tipo. La maggioranza dei cittadini è semplicemente più intelligente della minoranza. Ecco perché gli israeliani hanno eletto Sharon. Gli americani Dubelyou. E noi abbiamo la libertà di dire ciò che pensiamo. Questo è un segno del dimezzamento dell’intelligenza e del raddoppio delle spese militari.
[email protected]
Martin Lanz è un copywriter freelance e direttore della KRAZ Kreativ Akademie di Zurigo.
((Si prega di concordare eventuali modifiche con Martin Lanz; si veda l'e-mail nella cartella, grazie))
Osservatore linguistico

Testo di riempimento I: Lorem ipsum
Nelle presentazioni vengono utilizzati sempre gli stessi testi. Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh euismod tincidunt ut laoreet dolore magna aliquam erat volutpat. Questo mix di latino e fantasia è la sequenza di lettere più diffusa al mondo.
Un tipografo sconosciuto l’ha composto molti anni fa e l’ha utilizzato come segnaposto per testi conclusivi non ancora esistenti. Altri l’hanno copiato, dando così sfogo alla propria creatività. In un’altra versione il testo recita: Lorem ipsum dolor sit amet, consectetuer adipiscing elit, sed diam nonummy nibh eiusmod tempor invidunt ut labore et dolore magna aliquyam erat, sed diam voluptua…
Esistono altre varianti – centinaia. Ut wisi enim ad minim veniam, quis nostrud exerci tation ullamcorper (anybody) suscipit lobortis nisl ut aliquip ex ea commodo consequat (follows)? Ma se qualcuno dovesse provare dolore per questo, oppure quell’altro, che con dolore si allontana, nulla di facile, ma vero e giusto, odiato ma degno, che con la sua bellezza presente combatte, zzril delenit, augue, duis, dolore, te, feugait, nulla, facilisi.
Zzril! I testi fittizi vengono scritti in modo da non distrarre, quindi non hanno alcun contenuto. Tuttavia, la situazione sta gradualmente cambiando. Gli autori si sono resi conto che anche i testi fittizi vengono letti. Questo perché chi legge cerca inconsciamente informazioni, cerca senso, scoperte ed esperienze – o, per dirla in altro modo: le lettere esercitano una loro forza di attrazione e affascinano chi legge – proprio come nel test di Rorschach, che si basa sul fatto che in una macchia d’inchiostro non vediamo semplicemente una macchia d’inchiostro, ma una farfalla, un cavallo al galoppo o il capo.
Il grafico Matthis Beck non smette mai di stupirsi del fatto che i suoi testi fittizi vengano letti. I suoi clienti ritengono che si possa praticamente lasciare così com’è. Tuttavia, egli seleziona con cura il testo fittizio per la presentazione dei suoi opuscoli. Utilizza un solo libro, che conosce ormai quasi a memoria: «Se un viaggiatore in una notte d’inverno» di Italo Calvino.
Un’idea singolare: il product manager riceve la bozza del layout del nuovo opuscolo, lo sfoglia, si sofferma su un punto del testo, inizia a leggere – e, per la prima volta dopo tanto tempo, legge ciò che finalmente si era ripromesso di leggere: un’opera letteraria.
Io, invece, sono solo un piccolo testo di riempimento. Da grande voglio diventare «Ulisse» di James Joyce. Ma per ora non vale ancora la pena continuare a leggermi. Perché per il momento sono solo un piccolo testo di riempimento. Ma da grande…
Beat Gloor, www.textcontrol.ch

Il giornale Work fornisce informazioni quindicinali sul mondo del lavoroA cura di Daniel Schifferle I sindacati Smuv, GBI e VHTL lanciano insieme il quindicinale Work. L'obiettivo è alto: Work dovrebbe generare abbonati anche al di fuori della clientela sindacale, come un "normale" giornale di consumo.
"Work è il miglior giornale sul tema del lavoro mai pubblicato in Svizzera", afferma convinto il caporedattore Hanns Fuchs. Il pubblico dovrà giudicare se è così. Al momento, l'unico dato di fatto è che Work persegue un approccio completamente diverso da tutti i precedenti giornali sindacali svizzeri. Work non si considera un nuovo giornale per gli iscritti, ma un giornale per il grande pubblico. Ma questo rimane un obiettivo per il momento. Infatti, al momento del lancio, il 26 ottobre, il nuovo giornale sarà esattamente ciò che non vuole essere, ovvero una pubblicazione per gli iscritti: avrà innanzitutto l'abbonamento obbligatorio di circa 110000 iscritti a Smuv, GBI e VHTL.
Entro tre anni, tuttavia, l'obiettivo è vendere da 20.000 a 25.000 copie in abbonamento gratuito a 36 franchi all'anno. Questo obiettivo sarà raggiunto con invii a gruppi target e con un'ulteriore diffusione promozionale. In particolare, i primi due numeri, ciascuno dei quali uscirà dalle rotative in 200.000 copie, saranno sovvenzionati. Ma anche in seguito, fino a 30000 copie della tiratura totale - sono state annunciate 140000-150000 copie - saranno regolarmente utilizzate per la promozione. Come si addice a un giornale di consumo, Work sarà disponibile anche nelle edicole, anche se non si prevede alcun ritorno da questo.
Una miscela esplosiva di giornali e riviste
Nell'aspetto, Work è un misto di giornale e rivista con un forte tocco di tabloid. La prima pagina è dominata da una foto di grande formato abbinata a un grande titolo. Un totale di 24 pagine (compresa la pubblicità) tratta argomenti relativi al lavoro e alla previdenza sociale. Il concetto grafico è stato creato da Kurt Schwerzmann e Othmar Rothenfluh, che hanno lasciato la loro impronta anche sul concetto di Facts.
Il lavoro ha un formato quotidiano ed è in quadricromia, anche se i colori vivaci sono riservati soprattutto agli annunci pubblicitari. Le pagine editoriali sono caratterizzate da una moderazione cromatica: dominano l'arancione e il bianco e nero, e anche le poche immagini a colori sono discrete.
Work è pubblicato dalla casa editrice Work AG, sostenuta dalla centrale sindacale Smuv/GBI. Le informazioni specifiche sui membri sono fornite in un supplemento separato prodotto indipendentemente dalla redazione di Work.
Affinché il nuovo giornale possa coprire i suoi costi, oltre agli abbonamenti supplementari, anche il mercato pubblicitario deve dare il suo contributo. Secondo il direttore editoriale Peter Zehnder, l'obiettivo è di cinque-sei pagine pubblicitarie per numero (tariffe: 1/1 pagina b/n 9198 franchi, 1/1 pagina 4 colori 12498 franchi). Tuttavia, Zehnder è fiducioso che questo obiettivo sarà raggiunto. "Diverse agenzie di stampa si sono dichiarate ottimiste", afferma. Con una tiratura di oltre 150000 copie e numeri di lettori nettamente superiori, questo è anche realistico.
È ottimista anche riguardo a Work, perché René Schuhmacher fa parte del Consiglio di Amministrazione. "Schuhmacher ha appena dimostrato con Saldo che è possibile vendere oltre 140.000 copie in un tempo molto breve". Tuttavia, i creatori di Work devono ancora dimostrare se il tema del lavoro può suscitare lo stesso interesse dei temi di consumo.

È la fine per noi, stiamo per essere chiusi dall'Uvek": così Walter Studer, amministratore delegato della Schaffhausen Television (SHTV), ha commentato il rifiuto del Dipartimento dell'Ambiente, dei Trasporti e delle Comunicazioni (Uvek) all'ampliamento territoriale richiesto. Studer intende presentare ricorso contro la decisione e l'Uvek ha respinto anche le richieste di ampliamento di Tele Ostschweiz (TVO) e Tele Top. Gli operatori televisivi avevano presentato domanda per territori quasi identici. Tuttavia, l'Uvek teme una concorrenza predatoria che metterebbe a rischio la diversità dei media - con un'eccezione: TVO potrà coprire in futuro l'intero Cantone di San Gallo.
Mentre TVO e SHTV accusano l'Uvek di proteggere Tele Top, indipendente dagli editori, il Consiglio di amministrazione di Top passa all'offensiva: ha già invitato TVO e SHTV a nuove trattative per un progetto televisivo comune per la Svizzera orientale. Unica condizione: nessuna partecipazione di maggioranza da parte degli editori. Da parte sua, l'Uvek si difende dall'accusa di rovinare la SHTV. Nella sua richiesta, SHTV aveva ipotizzato introiti pubblicitari irrealisticamente elevati. (mk)

La Berner Zeitung sta investendo almeno due milioni di franchi nella conquista dell'Espace MittellandA cura di Markus Knöpfli Lo sforzo di marketing che la Berner Zeitung sta mettendo in atto per il lancio del suo settimo split, il Solothurner Tagblatt, è sorprendente: sei mesi di consegna anticipata gratuita, nove diversi soggetti di manifesti, spot televisivi e radiofonici e mailing per cinque diversi gruppi target.
Dove leggono i giornali le "persone"? Come pendolare alla stazione o sul treno, come artigiano o commerciante all'ora della merenda, in ufficio, al ristorante o al caffè di strada e come cittadino medio al tavolo della colazione, nella propria camera da letto o nel soggiorno - e a volte anche sul gabinetto. Tutti questi possibili luoghi di lettura sono anche i soggetti della campagna lanciata dalla Berner Zeitung (BZ) per il lancio del suo ultimo split Solothurner Tagblatt (ST).
I nove soggetti, tutti realizzati dal fotografo Stefan Babst di Berna, sono stati completati dal claim "È tempo di un buon giornale" e utilizzati in vari modi: Sui manifesti B4, B12 e B200, su un volantino e sulle cartoline di risposta allegate a tutti gli invii, poi sui distributori di treni e autobus e sui manifesti dei chioschi. Anche la ST è raffigurata, con l'affermazione che vuole diventare una "gioia di vivere quotidiana" per gli abitanti di Soletta.
Il concetto e il testo della campagna sono stati creati da Bruno Blum della Blum und Partner Werbeagentur AG di Soletta. Il concetto e il testo delle misure di marketing diretto sono stati creati da Daniela Camponovo dell'agenzia pubblicitaria bernese Camponovo und Partner.
A proposito di mailing: sono stati contattati cinque diversi gruppi target: Opinion Leader, commercianti, tutti i residenti di Soletta, Biberist e Zuchwil (qui con un riferimento alla consegna anticipata e allo smaltimento settimanale gratuito), quelli dei comuni limitrofi (qui con un riferimento alla consegna postale se desiderata) e gli attuali 1500 abbonati al BZ nei distretti di Lebern, Wasseramt e Bucheggberg. Questi ultimi riceveranno gratuitamente il ST per quattro settimane insieme al BZ e potranno poi scegliere come mantenere il loro abbonamento.
La realizzazione in tempi brevi richiede un alto livello di investimenti. Il sistema verrà gradualmente esteso dalle tre città ai comuni limitrofi. Ovunque venga lanciata, la BZ farà ai residenti un'offerta introduttiva. Secondo Christopher Wehrli, responsabile delle pubbliche relazioni del BZ e project manager della campagna ST, l'obiettivo è garantire almeno 12.000 copie entro la fine del 2002.
Per il primo anno gli abbonati pagano solo 165 franchi invece di 325 franchi. Tuttavia, il BZ ha proposto un'ulteriore offerta sotto forma di modello di beneficenza. Chi si abbona entro la fine di novembre può farsi accreditare 65 franchi su 165 per il secondo abbonamento annuale o trasferire l'importo a un'organizzazione benefica di sua scelta. Chi deciderà di abbonarsi a dicembre o gennaio avrà ancora 45 franchi a disposizione, mentre a febbraio e marzo saranno 25 franchi. "Questa campagna è compatibile con le condizioni per l'autorizzazione all'ordine di Wemf", afferma Wehrli.
Allo stesso modo si sta tentando di convincere le imprese commerciali a installare distributori per la distribuzione dei prodotti.
Volantino ST per vincere. Se qualcuno si abbona sulla base di un volantino ottenuto in un negozio, riceve un buono per l'azienda in questione secondo lo stesso modello di benefici di cui sopra.
Costi di lancio di due milioni di franchi
ST ha scoperto anche i sacchetti di castagne come mezzo pubblicitario speciale. Una fornitura di sacchetti per un anno intero è stata stampata con i loghi di ST. Chiunque trovi un trifoglio stampato nel sacchetto riceve anche una porzione gratuita.
Gli elementi di marketing sono estremamente vari per le sole 12.000 copie ST aggiuntive. Wehrli conferma: "È la prima volta che una singola edizione split del BZ riceve una presenza pubblicitaria completamente indipendente". Il Thuner Tagblatt e il Berner Oberländer, invece, che sono stati incorporati nel BZ all'inizio dell'anno, sono stati accolti con una forma adattata della campagna del BZ.
I cittadini di Berna dovranno probabilmente mettere mano al portafogli: "Le spese sono elevate, ma non il budget", dice Wehrli. Gran parte del materiale, anche gli spot radiofonici e televisivi, è stato prodotto praticamente in casa. Il costo totale della sola campagna di lancio (esclusa la consegna anticipata) ammonta a "ben meno di un milione di franchi". E Albert P. Stäheli, delegato del Consiglio di amministrazione di Espace Media Groupe, parla di "meno di due milioni di franchi netti, che abbiamo aggiunto alla ST nel primo anno". Chi si avventura in un nuovo settore deve in ultima analisi suscitare interesse nel mercato, ha detto. "Dopo tutto, BZ ha raggiunto il suo obiettivo: dal 20 ottobre serve l'intero Espace Mittelland".
Radio 32 rifiuta la pubblicità

In realtà, il BZ aveva prenotato anche gli annunci radiofonici per il Solothurner Tagblatt con Radio 32. Tuttavia, l'azienda tipografica Vogt-Schild/Habegger detiene una partecipazione di minoranza in Radio 32. Inoltre, Vogt-Schild/Habegger pubblica la Solothurner Zeitung, diretta concorrente del Tagblatt.
Ma lunedì 22 ottobre, quando il primo spot avrebbe dovuto essere trasmesso, il BZ ha trovato per posta una breve lettera di Thomas Denzel, amministratore delegato di Radio 32 Werbe AG. In essa, Denzel annullava gli spot ST facendo riferimento all'articolo 2.5 delle condizioni generali di contratto. In esso si legge testualmente: "Radio 32 AG si riserva il diritto di rifiutare anche ordini legalmente vincolanti a causa della loro origine, del loro contenuto o della loro forma tecnica".

Il potenziale di Flash come tecnologia per la TV è maggiore di quanto si pensasse, ma non infinitoA cura di Clemens Hörler Il linguaggio di programmazione Flash sta superando i confini della sua casa online in crisi per entrare in televisione. Dalla scorsa settimana, anche Orange ha attirato i telespettatori svizzeri all'Habbo Hotel con uno spot in Flash, portando l'estetica del web sullo schermo televisivo.
Macromedia Flash è in gran parte responsabile dell'introduzione del movimento nel web. Il vantaggio principale del linguaggio di programmazione vettoriale è che non richiede grandi larghezze di banda o tempi di caricamento per animare il web e renderlo più emozionale. Anche gli inserzionisti online hanno da tempo riconosciuto il potenziale di Flash, sia per i giochi di marketing online che per i banner pubblicitari o gli interstizi.
Travel24.com, ad esempio, ha creato cortometraggi animati e banner pubblicitari per la sua campagna online con Flash, basati sui motivi della campagna offline. La casa di moda americana Bisou Bisou ha supportato la sua campagna pubblicitaria con una soap online in tre parti in Flash (www.bisoulounge.com). I filmati, accompagnati dal suono, sono costruiti intorno agli annunci pubblicitari e garantiscono così un aspetto uniforme offline e online.
Flash bussa alla porta dei produttori televisivi
Entrambi gli esempi illustrano l'uso di Flash nella comunicazione online. Tuttavia, Flash sta superando i confini della sua casa virtuale e sta conquistando i media offline. Il ristorante vegetariano Hiltl di Zurigo, ad esempio, ha già fatto venire l'acquolina in bocca agli spettatori (senza carne) due anni fa con uno spot Flash realizzato da Frame Eleven e Wirz.
Dallo scorso anno, gli spot pubblicitari realizzati con Flash si muovono sugli schermi televisivi degli Stati Uniti e del Regno Unito. Dalla scorsa settimana, uno spot Flash prodotto da RØSA, Zurigo, è visibile anche su Pro 7 Svizzera e Star TV, attirando soprattutto giovani internazionali affamati di chat all'Habbo Hotel di Orange Svizzera.
Tuttavia, la presenza di Flash sugli schermi televisivi non è affatto limitata alle pubblicità. I cartoni animati in Flash, di cui il web pullula, si stanno diffondendo anche nel mondo offline. MTV USA, ad esempio, si è assicurata i diritti del cartone animato web "Miss Muffy and the Muff Mob" dalla società newyorkese Bullseye Art Ltd. per il prossimo autunno (www.bullseyeart.com/ website/).
Fondata originariamente come azienda per il solo web, Bullseye Art è specializzata nella produzione di cartoni animati per i media online e offline. Partendo da Flash, l'azienda ha sviluppato la tecnologia Broadcast Flash. Questa tecnologia consente di velocizzare il movimento dei filmati Flash e di sviluppare contenuti animati che possono essere utilizzati su tutti i media elettronici senza alcuna perdita di qualità. L'introduzione di Bullseye Arts basata su Flash per il "Rosie O'Donnell Show" è stata persino nominata per un Emmy un anno fa (www.bullseyeart.com/rosie/).
Costi di produzione ridotti e tempi di produzione più brevi
Un importante impulso all'espansione di Flash nei media tradizionali viene anche dall'industria musicale. Diversi artisti hanno fatto produrre video in flash per le loro canzoni, che sono stati mostrati sia su Internet che in televisione. Ne sono un esempio i Duran Duran (www.duranduran.com) con la canzone "Someone Else not Me".
Ma perché mai a qualcuno è venuta l'idea di utilizzare in televisione una tecnologia web piuttosto piatta e che, con cinque-dieci fotogrammi al secondo, non consente (ancora) animazioni spettacolari? "Gli argomenti a favore sono sicuramente la velocità con cui si può produrre un filmato Flash e anche i bassi costi di produzione", spiega Thomas Städeli, co-proprietario di Frame Eleven, Zurigo.
Secondo Josh Kimberg, responsabile di Bullseye Art, il tempo di produzione di un film in Flash è circa quattro volte inferiore a quello dei metodi di animazione convenzionali con una qualità di animazione simile.
Ma non è solo la produzione veloce e a basso costo a determinare l'introduzione di Flash nel mercato.
responsabile dei media offline. Inoltre, Flash crea sullo schermo televisivo un'estetica web che altrimenti ci si aspetterebbe solo su Internet. I film e gli spot pubblicitari in Flash in televisione si distinguono dal resto e attirano l'attenzione dello spettatore.
Questo argomento è particolarmente interessante per gli inserzionisti. Tuttavia, l'effetto sorpresa potrebbe presto finire: "Flash si diffonderà anche nella pubblicità offline, non appena gli inserzionisti avranno riconosciuto le opportunità offerte da questa tecnologia", ritiene Städeli.
Flash come base per la pubblicità convergente
Finché pochi utenti di Internet avranno ancora accesso alla banda larga, Flash leggero è la base ideale per la pubblicità convergente. Idealmente, si tratta di componenti modulari e digitalizzati che possono essere utilizzati in diversi media elettronici senza costosi adattamenti.
Secondo Marky Goldstein, CEO di RØSA, questa idea è anche alla base dello spot di Habbo: "Il materiale può essere facilmente elaborato per banner pubblicitari e interstiziali o anche per uno spot cinematografico". Questo non solo riduce i costi di produzione, ma conferisce allo spot un aspetto uniforme su tutti i media coinvolti.
Nonostante tutti i vantaggi descritti sopra, la tecnologia Flash è semplicemente inadatta per alcuni contenuti e messaggi. "Le immagini reali e dettagliate non possono essere visualizzate bene con Flash", spiega Städeli. "Per visualizzare il movimento, di solito ci si deve accontentare di elementi piatti; le immagini dettagliate sono attualmente possibili solo come sfondo o come breve sovrapposizione". Esistono quindi limiti evidenti al desiderio di animazione delle menti creative e all'espansione di Flash.

Anche gli inserzionisti diretti saranno premiati con i Lions in futuro: L'anno prossimo si terrà per la prima volta il festival Cannes Lions Direct.News Cannes Lions si espande nel DM Si terrà dal 23 al 25 giugno, subito dopo il tradizionale festival internazionale della pubblicità. Inoltre, il concorso Internet Cyber Lions, che si tiene al Festival di Cannes da quattro anni, diventerà parte del festival del direct marketing.
Smart si affida a S&J e OMD La casa automobilistica Daimler-Chrysler continua ad affidarsi a Springer&Jacobi (S&J) in Germania. L'agenzia pubblicitaria di Amburgo si è assicurata la pianificazione media per la Smart come ultimo incarico. L'agenzia Mercedes ha già lavorato in modo creativo per la piccola auto dallo scorso autunno. S&J subentra nella pianificazione a OMD, che rimane responsabile dell'acquisto. In Svizzera, il budget media rimane a CIA.
Dentsu osa quotarsi in borsa Nonostante le nubi nere nel cielo della pubblicità, la più grande agenzia pubblicitaria giapponese Dentsu ha deciso di quotarsi in borsa alla Tokyo Stock Exchange. La data è stata fissata per il 30 novembre. Dentsu vuole solo circa
10 per cento del suo capitale in borsa. L'IPO sembra avere lo scopo di permettere ai maggiori azionisti di Dentsu, le agenzie di stampa Kyodo News e Jiji Press, di liquidare le loro partecipazioni.
Kodak si fa pubblicità nello spazio Dove fino a poco tempo fa si poteva vedere la bandiera russa, ora campeggia il logo dell'azienda fotografica Kodak: i cosmonauti a bordo della Stazione Spaziale Internazionale lo hanno apposto lunedì sul rivestimento esterno della stazione. Sotto il logo giallo-rosso ci sono le parole "Take Pictures. Più in là". Non è la prima volta che la Russia utilizza il suo programma spaziale per la pubblicità: nel luglio 2000 è stato lanciato un veicolo di lancio con la scritta della catena di fast-food statunitense Pizza Hut e, secondo la BBC, sono stati girati anche spot televisivi a bordo della stazione spaziale Mir.

È già certo che attirerà l'attenzione: la nuova Weltwoche sarà una delle più grandi riviste per i consumatori della Svizzera tedesca, almeno in termini di formato. 300 per 230 millimetri, la rivista a sorpresa con cui la Weltwoche intende fare scalpore a partire dal 31 gennaio 2002 supererà di almeno 2 cm in larghezza e in altezza testate come Facts, Spiegel, Stocks o Schweizer Illustrierte. Ha annunciato 75 pagine di editoriale per ogni numero, con una struttura di contenuti paragonabile a quella offerta oggi dal giornale. In media, l'intera rivista sarà composta da 104 pagine. Si tratta di circa un terzo in meno rispetto al numero medio di Facts. Un motivo in più, tuttavia, per enfatizzare l'elemento sorpresa. Questo vale anche per lo schema dei colori, che si distinguerà per una duplice strategia: colori tenui per le illustrazioni di grande formato delle storie lunghe, mentre colori decisi sono utilizzati per le pagine con le storie brevi. Contrariamente a quanto dichiarato dalla stampa quotidiana e domenicale, la nuova rivista Weltwoche non utilizza carta lucida ma opaca. È meno stancante da leggere ed è in linea con lo spirito dei tempi, afferma il direttore editoriale della Weltwoche Uli Rubner.
Il contratto di stampa sarà assegnato alla Printserv di Basilea, una filiale del gruppo mediatico basilese. Secondo Rubner, la Weltwoche vuole posizionarsi "a metà classifica" in termini di tariffe pubblicitarie. Il futuro del lucroso mercato del lavoro Executive-Kombi con la NZZ e la HandelsZeitung, che la Weltwoche vorrebbe mantenere se possibile, è ancora aperto. Attualmente si stanno elaborando proposte per la sua realizzabilità nel nuovo formato. Rubner spiega che i partner dell'associazione decideranno poi se continuare a creare un mercato del lavoro comune su questa base. Vedi anche pagina 41 (dse)

Alcune ragioni per cui Ringier non ha (ancora) una rivista per i seniorDove sono le riviste per i senior?". Questa domanda era il titolo della presentazione di Beat Lauber al seminario ASW su "GenerationPlus". Il responsabile delle riviste di Ringier ritiene che, a differenza degli adolescenti, i senior non desiderino avere un proprio media, perché preferiscono vedersi riflessi in pubblicazioni generali e quindi più giovani. "A partire dai 49 anni si può vedere e sentire ciò che si vuole, perché non si è più un gruppo target", ha commentato un ragazzo intelligente con una stupefacente conoscenza della matematica al seminario ASW. Anche se oggi in Svizzera ci sono 1,9 milioni di anziani, questi svizzeri più ricchi non sembrano più essere interessanti per la pianificazione dei media tradizionali.
Dove non c'è più un gruppo target, non c'è un media per il gruppo target. A parte le riviste specializzate come Zeitlupe, la Svizzera non ha ancora una rivista per anziani. Ma: secondo le statistiche, in questo Paese le persone con più di 50 anni hanno a disposizione gratuitamente 618 franchi al mese. Per questo motivo, circa un anno fa, Ringier ha avuto l'idea di "GenerationPlus: i consumatori ideali". Le statistiche sul comportamento mediatico generale delle persone "mature" hanno supportato la convinzione: "GenerationPlus deve finalmente essere affrontata con una rivista propria".
Le cose sono andate diversamente. Un gruppo guidato da Peter Rothenbühler ha dato al progetto un inizio promettente. La testata inattiva Sie & Er doveva essere rinnovata come rivista per la generazione plus con il nuovo logo Sie + Er. Oltre a temi come salute, viaggi, moda e intrattenimento, l'obiettivo era anche quello di affrontare le questioni relazionali e i problemi legati alla solitudine in modo adeguato all'età. "Sie + Er: Das Magazin für die besten Jahre" non voleva essere una rivista economica, ma una rivista come Annabelle o Bilanz.
È stato poi sconfortante analizzare che queste e tutte le altre pubblicazioni sono ancora lette dai cittadini anziani tanto quanto dai giovani. È stato inoltre necessario calcolare che la pubblicità effettivamente ed esclusivamente rivolta al gruppo target di GenerationPlus è molto scarsa. "Questa generazione ha interessi del tutto normali, proprio come i giovani. E soprattutto: sa anche dove cercare le informazioni, cioè nelle fonti conosciute", afferma Lauber, spiegando perché lo sviluppo della rivista per anziani è stato interrotto. Non ci sono alberghi per gli over 50, "ci si sentirebbe come in una casa di riposo". Quindi, perché una rivista dovrebbe avere maggiori possibilità sul mercato di questo gruppo target? Andreas Panzeri