Chaque parcours client est composé de milliers de petits fragments de texte. Certains sont visibles - messages push ou avis de cookie -, d'autres ne sont perceptibles que lorsqu'ils sont importants : rappels, confirmations de résiliation, messages d'erreur technique. Ils ont tous en commun une portée maximale et une attention minimale. Un patchwork auditif.

Et en interne ? Là aussi, c'est la prolifération des textes : guides d'onboarding, annonces Slack, affiches à la cantine, même la carte d'adieu en circulation. Chaque département écrit pour lui-même - il n'y a que rarement une véritable direction générale.

L'IA renforce le flou

Les modèles d'IA génératifs écrivent rapidement, de manière formellement correcte - mais justement de manière probabiliste. Ils choisissent toujours le mot le plus probable, et non le mot le plus typique de la marque. C'est précisément pour cette raison que les réponses aux chats, les e-mails de confirmation et les indications sur les applications finiront par sonner exactement de la même manière. Sans identité linguistique explicite, l'IA ne multiplie pas le caractère d'une marque, mais son caractère arbitraire.

Du sens du style à la structure linguistique

Les guides de tonalité fournissent souvent des adjectifs vagues comme "frais", "proche", "compétent". Cela suffit pour créer un sentiment - mais pas pour maintenir la cohérence numérique du langage. En effet, dès qu'il devient complexe et parcellaire, le langage a besoin de règles claires :

• Définir les modes de langage (explicatif vs. activant)
• définir des marqueurs (termes préférés, formulations typiques - et ce, bien plus profondément que le corporate wording actuel)
• Fixer des garde-fous contextuels (quand quelles particularités s'appliquent)

Ce n'est qu'avec une telle structure que la langue devient opérationnelle - pour les hommes et les machines.

L'audit plutôt que l'intuition

La question la plus importante : par où commencer ? En rendant d'abord le langage mesurable. Un audit d'identité verbale rassemble des contenus réels de tous les canaux pertinents - des circulaires du CEO aux affiches internes - et les évalue selon des critères tels que la compréhensibilité, l'émotion, la différenciation ainsi que l'adéquation aux médias.

Il n'en résulte pas un vague sentiment de style, mais une carte linguistique claire. Qu'est-ce qui caractérise la marque aujourd'hui sur le plan linguistique ? Où la marque parle-t-elle de manière cohérente, où s'effiloche-t-elle ? Ce n'est que lorsque ce paysage est visible qu'il est possible de cibler les domaines où l'intervention est particulièrement efficace.

Les micropoints de contact comme levier stratégique

Il ne s'agit pas seulement de microcopies isolées. Le principe est plus grand : chaque mot, même le plus petit, véhicule une signification de marque, que ce soit sur le bouton "Passer à la caisse", dans les e-mails de réponse automatique ou les messages d'erreur.

L'étude Deloitte/YouGov "Excitement Points" de 2023 montre l'impact de ces micro-moments : si la part d'interactions positives - appelées "Excitement Points" - augmente d'un seul point de pourcentage, le nombre de clients augmente de 6,1 % et le taux de recommandation de 4,1 %. L'émotion bat donc la fonction - et les points de contact les plus petits sont le goulot d'étranglement de cet effet. Le fait est que la marque se développe précisément là où l'on ne la perçoit pas consciemment.

Pourquoi la familiarité crée la confiance

L'efficacité de ces micro-touchpoints repose sur des principes psychologiques tels que le biais de familiarité : Nous considérons plus rapidement comme digne de confiance ce que nous voyons de manière répétée et que nous traitons facilement. Dans l'étude Excitement Point, les besoins tels que la sécurité et l'ordre dominent les contacts positifs dans tous les secteurs.

Un langage cohérent répond exactement à ces besoins - il réduit la friction cognitive et diminue le risque perçu.

Ce que cela signifie pour les équipes

Pour les équipes de marketing et de produits, cela signifie trois choses :

1. Rendre visibles toutes les sources textuelles, même celles qui paraissent insignifiantes
2. Fixer des priorités claires, considérer la portée et le risque de tous les contenus
3. Condenser les règles et coder le langage pour que l'homme et l'IA puissent les mettre en œuvre

Ce n'est qu'ensuite que l'on devrait faire appel à l'IA.

La zone d'ombre n'est donc pas un domaine marginal de la gestion de la marque - elle en est le fondement. Celui qui dirige de manière conséquente dans cette zone crée une avance subtile mais puissante. Car la véritable identité d'une marque ne se manifeste pas dans de grandes promesses, mais dans chaque ligne de texte. Et ce, précisément lorsque personne ne regarde.

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* Julius Jäger est Executive Strategy Director chez Jung von Matt Brand Identity. Dans le interview avec m&k, il a récemment révélé l'importance d'une identité verbale clairement définie pour une marque, surtout à l'époque de l'intelligence artificielle. Dans ses articles invités exclusifs, il traite de manière approfondie de la mesurabilité de la langue ainsi que de l'importance d'une "économie du prompt".

Pour la marque d'eau minérale Valais, Geyst a réalisé une nouvelle campagne d'image qui renonce délibérément aux modèles narratifs classiques. Sous le slogan "Buvez tranquillement. Vivre fort", l'eau plate doit être mise en scène comme un produit de style de vie avec une attitude - suisse, jeune et sûre d'elle.

L'approche de la campagne suit le principe du "vibevertising" : au lieu d'une histoire linéaire, on crée des ambiances émotionnelles. Les stimuli visuels, la musique et les scènes fragmentaires sont au premier plan. "Nous ne racontons pas une histoire, mais transmettons un sentiment de vie", explique Olivia Hug, directrice artistique chez Geyst.

Pour la production de la campagne à 360 degrés, Geyst a travaillé avec les maisons de production Marty-Trezzini et Tyma. Le spot télévisé a été réalisé par le duo de réalisateurs Synkron. Le langage visuel de la campagne OOH d'accompagnement est l'œuvre du photographe Cyrill Matter, le contenu des médias sociaux a été élaboré par Emil Maeder et Pauline Schmid.

La campagne vise à repositionner Valais sur le marché et à se différencier dans un segment très disputé. "Ce qui est décisif, c'est la manière dont nous faisons de l'eau une expérience de style de vie", explique David Wallmer, responsable de la marque chez Aproz Sources Minérales, qui fait partie du groupe Fresh Food & Beverage de l'industrie Migros. La nouvelle identité visuelle doit permettre à Valais de gagner en visibilité et de s'établir comme une marque sûre d'elle et dotée d'une profondeur émotionnelle.

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Responsable chez Fresh Food & Beverage Group, Industrie MigrosDavid Wallmer (Senior Brand Manager), Alexandra Scheibler (Brand Manager), Aline Hutmacher (Trainee). Responsable chez Geyst : Olivia Hug (directrice artistique senior), Marina Hafner (consultante), Reto Odermatt (co-CEO, direction de la création), Séverine Reich (direction de la réalisation), Marcel Capeder (motion designer), Laura Gyr (UX/UI designer). Responsable chez Marty-Trezzini & Tyma : Yannis Petrone & Tim Holder (SYNKRON, duo réalisateur et caméraman), Gianluca Trezzini (producteur exécutif), Yves Marty (producteur de ligne), Kevin Prinz (lead cast), Pauline Schmid (productrice de contenu social), Cyrill Matter (photographe), Emil Maeder (contenu social), Nils Gabelgaard (1er AC), Jan Schär (2ème AC), Gianluca Trezzini (producteur exécutif). AC), Elia Quadri (gaffer), Constantin Popp (éclairagiste), Vivienne Rohr (Hair & Makeup), Arianna Pianca (styling), Superposition (Motion Control), Gianni Battaglia (Props Master), Hans-Martin Bürki (expert en papillons), Elia Zobrist (runner), Bardo Eicher (sound design), Pablo Nouvelle (composition musicale), Matic Prusnik (grading), Cloudscape (VFX).

Pour le début de la session d'été, une large alliance de 110 organisations a lancé un appel au Conseil national. L'occasion est l'examen de l'"initiative de réduction de moitié", qui exige une réduction sensible des fonds publics pour la SSR. L'appel a été lancé par le syndicat des médias SSM.

Sous le Il s'agit de bien plus que de la SSR", la lettre a été envoyée à l'adresse suivante a été envoyé la semaine dernière à tous les parlementaires. L'appel n'est pas seulement dirigé contre l'initiative elle-même, mais aussi contre d'éventuels contre-projets qui restreindraient davantage les conditions-cadres du service public médiatique.

Les organisations signataires sont issues de différents domaines de la société, dont la culture, le sport, l'éducation, l'inclusion, la branche des médias ainsi que les représentations des employés. Ensemble, elles s'engagent pour un service public médiatique fort et indépendant.

Du point de vue des initiants, l'initiative ne concerne pas uniquement la SSR. La visibilité des minorités linguistiques, la diversité des informations et des opinions ainsi que la cohésion sociale dans la Suisse quadrilingue sont également menacées. "Les offres culturelles et sportives ainsi que les prestations favorisant l'inclusion sont particulièrement menacées en cas d'acceptation de l'initiative", peut-on lire dans un communiqué du SSM.

En cas de rejet de l'initiative, la révision partielle de l'ordonnance sur la radio et la télévision (ORTV) décidée par le Conseil fédéral entrera déjà en vigueur. Celle-ci prévoit une réduction de la redevance des ménages à 300 francs d'ici 2029 ainsi qu'une exonération de la redevance pour 80% des entreprises. La contribution à la SSR diminue ainsi de 120 millions de francs par an, ce qui correspond à une baisse de 17%.

Les organisations signataires considèrent que la réduction prévue de la redevance constitue déjà un démantèlement substantiel. Une réduction plus importante par l'initiative ou par des propositions supplémentaires mettrait en danger le service médiatique de base en Suisse.

Lundi, les représentants des organisations ont rappelé leurs arguments aux parlementaires lors d'une action sur la Place fédérale.

m&k : Qu'arrive-t-il à la créativité lorsque l'algorithme décide de ce qui est "bien performant" et que nous le prenons mal pour de l'excellence créative ?

Fabian Bertschinger :

Imaginez qu'une pièce de théâtre ne soit plus écrite par son auteur, mais par un algorithme qui décide, en fonction des applaudissements, quelles scènes doivent rester et lesquelles doivent être supprimées. C'est un peu ce que l'on ressent lorsque des algorithmes décident de ce qui est bien performant. La créativité devient l'écho des succès passés, car les algorithmes privilégient les contenus qui sont déjà populaires. Ce qui sort du lot est lissé afin de correspondre aux modèles familiers que l'algorithme connaît du passé. La conséquence serait que ce qui rapporte le plus de clics, de likes ou de conversions serait soudain vendu comme créatif. Pourtant, les idées révolutionnaires naissent souvent justement au-delà du prévisible.

 

Une avancée vers l'inconnu...

Oui, une campagne vraiment créative comporte toujours un moment d'incertitude. Mais si nous ne faisons que jouer la carte de la sécurité, nous risquons de tuer dans l'œuf tout ce qui est nouveau. Nous finissons par utiliser toujours les mêmes images et les mêmes messages, parce que l'algorithme nous persuade que c'est optimal. Alors qu'il ne s'agit que de la médiocrité statistique d'hier. A une époque où tout le monde souffre de la fatigue du contenu, nous ratons ainsi l'occasion d'enthousiasmer les gens par la créativité. Si tout se ressemble, tout devient interchangeable et personne n'est plus vraiment surpris ou touché. Il devient ainsi de plus en plus difficile de se démarquer de la masse et de créer un véritable lien. Pour moi, la créativité consiste à nager à contre-courant et à oser quelque chose qui n'a pas encore de track record. Mais l'algorithme ne connaît pas l'instinct et n'a pas de vision, il ne connaît que les données. Si nous nous fions donc aveuglément à sa définition de l'"excellence", nous coupons la créativité de ce qui la rend vivante : la surprise, le côté brut, le saut dans l'inconnu.

"L'apprenti sorcier est une parabole d'avertissement. Il montre qu'il faut maîtriser un pouvoir avant de s'en servir".

 

Inversement, le plus grand risque de l'IA générative dans le marketing est-il la médiocrité et non la manipulation ?

La manipulation, les fausses informations et l'influence subtile sont dangereuses, cela ne fait aucun doute. Elles déforment la réalité et sapent la confiance. Mais ils attirent l'attention, provoquent, révoltent et nous font bouger, justement parce que des limites sont franchies. Lorsque nous les reconnaissons, nous discutons et prenons position. La médiocrité, en revanche, reste silencieuse. Elle n'irrite personne, ne suscite aucune émotion et n'offre aucune résistance. C'est précisément là que réside sa perfidie. La médiocrité glisse sous le radar jusqu'à ce qu'elle devienne la norme. Sans qu'on s'en aperçoive, elle s'infiltre dans le langage des marques, dans les images et les revendications. Tout semble correct, mais rien n'est plus spécial. Mark Zuckerberg ne décrit pas cette médiocrité comme un danger, mais comme un objectif. Dans une interview récente avec Ben Thompson, il esquisse la manière dont Meta veut faire de la publicité à l'avenir : les entreprises ne doivent plus que mentionner leur cible et associer leurs coordonnées bancaires. L'IA se charge du reste. Pas de création, pas de ciblage, pas de stratèges, pas de questions. Un contenu sans créativité. Cela ressemble à de l'efficacité, mais c'est un refus du principe de créativité. Car ce qui en résulte n'est ni surprenant, ni obstiné. L'IA générative optimise ce qui est statistiquement prévisible, pas ce qui est unique. Elle fournit ce qui fonctionne, pas ce qui fascine. Il en résulte une esthétique de l'inoffensivité sans faille, mais aussi de l'insignifiance. Un bon marketing se nourrit pourtant de profils et d'arêtes. Mais si chaque titre est généré par une IA selon un schéma standard, nous risquons d'éliminer les coins et les bords qui rendent une marque unique. La vision de Zuckerberg est radicale. Le risque inhérent à tout acte créatif doit être éliminé. Ce qui reste, c'est un cycle auto-optimisant d'input, d'output et de feedback. Le plus grand danger n'est alors pas le scandale tant redouté, mais le grand bâillement.

Si l'IA ne fait qu'optimiser l'attention dans la communication, qui se soucie encore de la signification ?

L'homme bien sûr, qui d'autre ? Le sens ne naît pas des algorithmes, mais de l'expérience, de l'intuition et du contexte. L'IA fait un travail préparatoire formidable en reconnaissant des modèles dans d'énormes quantités de données, ce dont nous ne serions jamais capables. Elle fournit une excellente base pour des insights différenciants. Mais les outils ne construisent pas des maisons, ils doivent être dirigés. Lors du développement de la communication, il ne s'agit pas seulement de voir ou de reconnaître quelque chose, mais aussi de comprendre le pourquoi du comment. La signification naît dans l'espace entre l'émetteur et le récepteur, et aucun système ne peut jamais avoir une vue d'ensemble de cet espace. Heureusement, pourrait-on dire. Car c'est précisément là que se situe notre tâche : en tant que curateurs, traducteurs et créateurs de sens. La souveraineté en matière de signification s'accompagne de la responsabilité de ce que nous mettons au monde. En fin de compte, c'est aussi le consommateur final qui décide si le contenu a une signification pour lui. Et si tout est identique, plus rien n'a de sens.

"Ce qui manque à l'IA, c'est la friction, et c'est précisément ce qui crée la connexion".

 

Existe-t-il pour vous un exemple où la communication par IA est tout à fait correcte sur le plan éthique, mais néanmoins culturellement toxique ?

Channel 4 en Grande-Bretagne a fourni un exemple récent de communication par IA tout à fait correcte sur le plan éthique, mais culturellement toxique. Dans le cadre de la série d'émissions "Dispatches", l'expérience "Can AI Steal Your Vote ?" a confronté des électeurs indécis à des messages politiques via une plateforme spécialement conçue à cet effet. En partie réels, en partie générés par l'IA, en partie des deepfakes. Tout était transparent, volontaire, clairement identifié, donc éthiquement irréprochable. Et pourtant, le résultat est inquiétant. En effet, 23 des 25 participants ont changé d'attitude politique. Influencés par des contenus qui les ont convaincus émotionnellement alors qu'ils n'étaient pas réels. C'est précisément ce qui rend ce cas culturellement toxique, car l'IA n'est pas utilisée ici pour induire en erreur, mais pour son efficacité émotionnelle. La communication ne viole aucune règle, mais elle change les règles du jeu. Lorsque les deepfakes sont plus convaincants que les déclarations réelles, la communication devient une simulation. Il ne s'agit plus de vérité, mais d'effet. La frontière entre le réel et le fabriqué s'estompe. La communication de l'IA semble anesthésier notre esprit critique. Ce qui reste, c'est une réalité parfaitement mise en scène, à laquelle nous voulons croire. Non pas parce qu'elle est vraie, mais parce qu'elle est si bien faite.

Quelles valeurs une marque perd-elle lorsqu'elle s'appuie entièrement sur un ciblage basé sur l'IA ?

Une marque qui s'appuie entièrement sur l'IA apprend rapidement ce que veut son groupe cible. Et cesse un jour de se demander ce qu'elle veut vraiment dire. Car l'IA est bonne pour s'adapter, mais pas pour se démarquer. Elle reconnaît les tendances, mais pas la direction. Elle reconnaît les besoins, mais n'a pas d'attitude. Et c'est ainsi qu'elle optimise la communication pour une résonance maximale, jusqu'à ce que tout semble pertinent, mais que plus rien n'ait de sens ou ne réponde à un objectif supérieur. La pertinence ne naît pas là où l'on se contente de donner ce qui est demandé. Mais là où se recoupent ce que le groupe cible recherche et ce que la marque offre par conviction. Ce n'est pas une coupe de données, c'est une décision et une attitude. L'IA peut aider à reconnaître des modèles. Mais seul l'homme sait reconnaître quand il est temps de les briser. Un marketing réussi commence là où une marque ne se contente pas de réagir, mais prend aussi des risques. Si j'étais une IA, je citerais sans doute ici la citation statistiquement la plus probable de Steve Jobs : "Les gens ne savent pas ce qu'ils veulent jusqu'à ce qu'on le leur montre".

"L'IA fait un travail préparatoire formidable en identifiant des modèles à partir d'énormes quantités de données".

 

Se pourrait-il qu'en 2025, la plus grande provocation créative soit de ne pas utiliser l'IA - par principe ?

Absolument. A une époque où l'IA générative est devenue la norme, le renoncement conscient devient une véritable provocation. Non pas en tant qu'hostilité à la technique, mais en tant qu'attitude. Dove l'a démontré en avril 2024 avec sa campagne "The Code", en renonçant explicitement dans sa communication à des images de femmes générées par l'IA. Au lieu de l'impeccabilité générée par algorithme, Dove montre de vrais visages, de vrais corps, de vraies histoires. Ce qui est remarquable, c'est que cette démarche ne vient pas de nulle part. C'est la suite logique d'une marque gérée avec cohérence. Depuis plus de 20 ans, Dove est synonyme de "Real Beauty", une conception de la beauté qui ne s'oriente pas vers des normes, mais vers des personnes. Dans un monde qui mise de plus en plus sur l'émotion synthétique, Dove défend ainsi le cœur de sa marque : l'authenticité comme principe de création. Ce qui rend la campagne vraiment forte, ce n'est pas seulement le renoncement lui-même, mais l'appel public à faire de même. Dove demande au secteur de s'engager également à ne pas utiliser d'images de femmes générées par l'IA. Ce n'est pas un petit geste, mais un signal fort indiquant que la responsabilité n'est pas seulement l'affaire du marché, mais une question culturelle. Au milieu d'un flot de contenus générés, le renoncement à l'IA n'est pas un pas en arrière, mais une résistance consciente à l'uniformité. Dove montre que le courage de l'imperfection n'est pas synonyme de renoncement, mais de leadership culturel.

Quel mythe ou conte de fées serait, selon vous, une bonne parabole pour la communication actuelle de l'IA dans le marketing - et pourquoi ?

Question amusante, peut-être "L'apprenti sorcier" de Goethe ? Un apprenti inexpérimenté ordonne à un balai, par une formule magique, d'apporter de l'eau. Au début, il se réjouit de cette nouvelle efficacité, il ne doit enfin plus porter les seaux lui-même. Mais bientôt, tout est inondé, car il ne sait pas comment arrêter le balai. "Les fantômes que j'ai appelés, je ne peux plus m'en débarrasser maintenant". Quel est le rapport avec l'IA dans le marketing ? Non pas que nous voulions nous débarrasser de l'IA, mais pour moi, la morale de l'histoire reflète assez fidèlement notre situation en matière de communication. Avec des algorithmes qui produisent, diffusent et optimisent des contenus de manière automatisée, nous avons invoqué une force puissante. Nous nous réjouissons des contenus sur simple pression d'un bouton, nous nous émerveillons de l'efficacité, de l'évolutivité et de la qualité des textes. Mais en même temps, nous sentons que le contrôle nous échappe. Le paysage de la communication se remplit de messages génériques et d'interactions automatisées. Nous nous retrouvons bientôt dans l'eau du contenu jusqu'aux genoux et cherchons la formule magique pour endiguer le flot. L'apprenti sorcier est une parabole d'avertissement. Il montre qu'il faut maîtriser un pouvoir avant de s'en servir. De la même manière, nous devrions apprendre à utiliser l'IA en connaissance de cause et au bon moment. Sinon, nous noyons la marque et son public. Mais le défi ne s'arrête pas à la technologie. Alors que l'Europe tente, avec l'AI Act, de fixer des garde-fous pour l'utilisation de l'IA, on constate à quel point l'IA est traitée de manière hétérogène dans le monde. De nombreuses marques opèrent à l'échelle mondiale, mais leurs règles du jeu en matière de communication sont négociées au niveau local.

 

Quel aspect de l'être humain est, selon vous, trop contradictoire, trop chaotique, trop défectueux pour que l'IA puisse jamais le saisir de manière pertinente dans le marketing ?

L'être humain est contradictoire, non pas par accident, mais par principe. Il veut appartenir à un groupe tout en se démarquant, conserver tout en changeant, planifier tout en restant spontané. Ce qui était valable hier peut paraître embarrassant aujourd'hui. Ce qui nous réconforte peut en même temps nous ennuyer. Ces tensions internes ne sont pas une erreur, mais l'essence même de l'être humain. C'est précisément là que l'intelligence artificielle a du mal. Elle pense en termes de modèles, de probabilités. Ce qu'elle ne peut pas saisir, c'est l'improbable, à savoir le moment où quelqu'un agit à l'encontre de son profil, prend une décision sur un coup de tête ou se contredit même avec conviction. L'IA tente de segmenter notre être. Mais que faire d'un client qui achète des légumes bio et qui aime la télévision trash ? L'IA reconnaît la combinaison, mais pas la raison. Elle comprend le quoi, mais pas le pourquoi. De plus, l'IA n'a pas la capacité de saisir les nuances subtiles des émotions humaines. L'intelligence émotionnelle reste un domaine réservé à l'homme, car l'IA peut certes reconnaître des modèles, mais ne peut pas ressentir de véritables émotions. Or, un marketing efficace repose sur le sentiment de ce qui ne peut pas être calculé. De ces moments illogiques où l'homme se dépasse lui-même. Les marques qui reconnaissent cela ne nous rencontrent pas comme un reflet, mais comme un vis-à-vis. Ce qui manque à l'IA, c'est la friction, et c'est précisément ce qui crée le lien. Ce sont d'ailleurs ces impulsions humaines imprévisibles qui font les grandes campagnes. Des moments où le public est surpris et vraiment touché.

"L'IA est bonne pour s'adapter, mais pas pour se démarquer. Elle détecte les tendances, mais pas la direction".

 

Si vous deviez combiner l'IA avec une philosophie, par exemple le zen, le dadaïsme ou le situationnisme, laquelle choisiriez-vous et qu'en résulterait-il ?

Dada, c'est un peu ça. Non pas parce qu'il convient, mais parce qu'il est transversal. Là où l'IA cherche l'ordre, Dada apporte le désordre. Là où les algorithmes aiment les modèles, Dada mise sur les ruptures. La combinaison semble absurde, mais c'est précisément ce qui la rendrait féconde. Car les hallucinations, les dérives sémantiques et les dérapages formels que nous rejetons aujourd'hui comme des erreurs de l'IA deviendraient un potentiel artistique à la lumière du dadaïsme. A une époque où l'IA générative est de plus en plus utilisée pour produire de la désinformation, une IA dada offre une approche alternative. En dispersant délibérément le sens et en déjouant les attentes de déclarations cohérentes, cette IA se soustrait au jeu des prétentions à la vérité et des tromperies. Celui qui ne prétend pas à la vérité ne peut pas non plus mentir. Il en résulterait une machine qui ne fonctionne pas, mais qui inspire. Qui n'essaie pas de fournir les bonnes réponses, mais qui déclenche des processus de réflexion. A une époque où la prévisibilité devient un idéal, l'IA dada serait celle qui ne se rend pas utile, mais qui s'enrichit de manière vivante.

Le pouvoir de l'IA.Images : Midjourney

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Fabian Bertschinger est Executive Creative Director chez Farner, l'agence de communication leader en Suisse. Il dispose de plus de 20 ans d'expérience dans le branding et la communication et est membre de l'Art Directors Club Suisse (ADC). Il a joué un rôle déterminant dans la première campagne publicitaire générée par l'IA en Suisse et fait aujourd'hui avancer l'intégration de l'IA génétique dans le secteur créatif à travers différents projets. Parallèlement à son activité d'agence, il enseigne dans plusieurs hautes écoles et se perfectionne actuellement lui-même dans le domaine du "management IA". Il donne régulièrement des conférences sur des thèmes à l'interface de l'IA, du design et de la stratégie de marque.

C'est avec une campagne à la mise en scène frappante que Wingo démarre la saison estivale. Avec les "FlaWingo Summer Deals", le fournisseur de services complets appartenant à Swisscom ne lance pas seulement de nouvelles offres pour le mobile, l'Internet et la télévision, mais aussi un univers de personnages mis en scène avec humour.

En effet, la campagne met cette fois-ci en scène - outre les testimonials bien connus Charles Nguela et Alexandre Kominek - plusieurs flamants roses ainsi que les "FlaWingos" : une création maison qui, selon la campagne, sont reconnaissables à leurs "Summerdeals chauds". Pour le reste, l'image de marque reste fidèle au mélange bien connu d'autodérision, de storytelling frappant et d'exagération visuelle.

Les spots vidéo ont été produits en plusieurs versions : 20 et 6 secondes pour YouTube et le cinéma, 10 secondes pour le Digital-out-of-Home ainsi que des formats supplémentaires en ligne et pour le mobile. La campagne est complétée par de la publicité extérieure classique.

Une nouveauté pour Wingo : pour la première fois, les abonnements mobiles sont proposés avec la vitesse 5G. Cela devrait permettre de disposer d'une offre mobile performante qui, selon la promesse de la campagne, "permet de surfer au moins aussi vite qu'un flamant rose peut voler".

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Mandataire : Wingo. production : Chocolate Films ; réalisation : Zweihund ; photographie : Dan Cermak. Responsable chez Neu Creative Agency : Adrian Staehelin, Sandy Pfuhl, Nicole Vizcardo, Adriana Stepanov, Bettina Beyeler, Adam Schwarz, Andrea Braschler, Simon Rehsche.

Wecatch a réalisé un package de marque complet pour la nouvelle marque de plaisir Estia - Home of Taste. Outre le développement stratégique de la marque, l'agence zurichoise était également responsable de la recherche du nom et de la conception de l'identité visuelle.

Estia a été positionnée comme une marque qui allie gastronomie de qualité, design moderne et joie de vivre méditerranéenne. Le nom s'inspire de la déesse grecque des fourneaux et doit, selon l'agence, véhiculer la chaleur, le plaisir et l'hospitalité.

La stratégie de la marque est basée sur les valeurs d'authenticité, de qualité et d'émotion. Celles-ci ont été traduites visuellement dans une identité visuelle qui utilise des tons chauds, une clarté typographique et un logo distinctif.

"Avec Estia, nous voulions créer plus qu'une simple marque de produits - nous voulions transmettre un sentiment de vie", explique Delia Guerriero, directrice du design chez Wecatch. L'objectif était de "donner une âme" à la marque et de la positionner clairement sur le marché.

Le nouvel univers de marque doit fonctionner aussi bien en analogique qu'en numérique et permettre une expérience de marque cohérente.

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Responsable chez Estia : Lazaros Kapageoroglou (propriétaire, responsabilité générale). Responsable chez Wecatch Creative Agency : Delia Guerriero (directrice du design), Vivien Condrau (design), Jasmin Wyss (texte & Creative Media), Patrik Ferrarelli (design), Kevin Casado (stratégie/conseil).

Pour l'été 2025, Tamedia Advertising renforce à la fois son équipe de direction et son département Commercial Content. Avec la création d'un nouveau département et l'occupation de deux postes clés, l'entreprise réagit à la demande croissante de formats publicitaires sur mesure, créatifs et ciblés.

À partir du 1er juillet 2025, Giselle Vaugne prendra la direction du département Commercial Content nouvellement créé. Vaugne dispose d'une longue expérience dans le marketing et la communication : elle était dernièrement co-CEO et Chief Operating Officer de l'agence Ingo, anciennement Wunderman Thompson. Auparavant, elle a notamment été Head of Marketing pour Volkswagen chez Amag et a occupé des postes de direction chez Ford, Microsoft et ABN Amro Bank.

Depuis début juin déjà, Cristiano da Silva fait partie de l'équipe de direction en tant que Director Client Sales. Il a auparavant passé neuf ans chez JobCloud, où il était responsable des ventes dans le segment des PME. Parmi les autres étapes de sa carrière, il a occupé différentes fonctions chez Sunrise Communications.

Selon Philipp Mankowski, Managing Director de Tamedia Advertising, l'extension des activités de contenu commercial représente une étape de développement stratégique : "En nous concentrant davantage sur le contenu commercial, nous souhaitons offrir à nos clients des solutions encore plus complètes et personnalisées, qui se distinguent par leur innovation et leur qualité élevée".

m&k : Robin Aïsha Pocornie, vous avez été la première personne aux Pays-Bas à établir une jurisprudence en matière de discrimination algorithmique. Pouvez-vous nous en dire plus à ce sujet ?

Robin : L'incident s'est produit pendant la pandémie de COVID-19, alors que de nombreux établissements d'enseignement adoptaient des logiciels de surveillance numérique des examens afin de permettre aux étudiants de passer leurs épreuves depuis leur domicile. Ces logiciels utilisaient la reconnaissance faciale pour s'assurer que la bonne personne passait l'examen. Le problème, cependant, était que le logiciel n’avait pas été entraîné à reconnaître correctement les visages non blancs. En tant que personne à la peau foncée, j’ai eu d’énormes difficultés à réussir l’examen. Le logiciel ne parvenait pas à me reconnaître, et j’ai donc eu beaucoup plus de mal à accéder à la plateforme d’examen que mes camarades blancs. Cela m’a obligé à me braquer une lumière vive sur le visage pendant toute la durée de l’examen pour pouvoir y participer.

 

Qu'est-ce qui vous a poussé à saisir la justice ?

J'ai d'abord essayé de résoudre le problème au sein de l'université, mais ma plainte a été rejetée au motif qu'il s'agissait d'un problème personnel et non d'un problème systémique. Cela m'a finalement poussée à engager une action en justice. J’ai déposé une plainte auprès de l’Institut néerlandais des droits de l’homme, car j’étais convaincue qu’il s’agissait d’un problème systémique fondé sur la discrimination algorithmique. Lorsque le tribunal a examiné mon affaire, la notion de « discrimination algorithmique » a été reconnue pour la première fois aux Pays-Bas. Ce fut un moment décisif, même si le jugement final a conclu que je n’avais pas été victime de discrimination à titre personnel, car seule ma capacité à passer l’examen avait été évaluée, et non les conditions dans lesquelles j’avais dû le passer.

 

Votre affaire a-t-elle donné lieu à un débat plus large sur les technologies discriminatoires ?

Oui, tout à fait. Cela a suscité non seulement un intérêt accru de la part du public, mais aussi au niveau politique. Au niveau national, les autorités de contrôle de l'enseignement supérieur aux Pays-Bas ont été informées que les algorithmes devaient faire l'objet d'une évaluation visant à détecter toute discrimination potentielle avant leur mise en place. Grâce à mon affaire, il existe désormais des procédures plus claires qui garantissent que les technologies utilisées dans les établissements d'enseignement sont évaluées au regard de leur équité et de leur impartialité.

Vous avez fait des études de bioinformatique, une discipline très pointue. Qu'est-ce qui vous a attiré dans cette combinaison entre l'informatique et la biologie ?

J'ai choisi la bioinformatique parce que je trouve incroyablement passionnant de voir comment les technologies peuvent être mises à profit pour résoudre des problèmes relevant de la médecine et de la biologie cellulaire. Il s'agit d'un domaine interdisciplinaire qui allie l'informatique et les sciences de la vie et qui offre, par exemple, la possibilité d'appliquer l'apprentissage automatique et les algorithmes à des domaines tels que la génétique et la prédiction des maladies. Je voulais comprendre comment nous pouvons utiliser les données pour mieux diagnostiquer les maladies et améliorer les soins de santé. L’utilisation de la technologie au service de la recherche médicale est un domaine qui m’a toujours fascinée.

 

Concrètement, comment pouvez-vous désormais mettre à profit l'expertise que vous avez acquise dans ce domaine en tant qu'experte en IA et en éthique ?

Mes études m'ont non seulement apporté des connaissances techniques, mais m'ont aussi montré à quel point il est important de toujours tenir compte du facteur humain lors du développement d'algorithmes et de technologies. En tant que bioinformaticienne, on apprend à travailler avec de grands ensembles de données et à développer des modèles prédictifs. Mais au cours de ce processus, on prend également conscience de l’importance de détecter et d’éliminer les biais présents dans les données. Dans le domaine de l’IA et de l’éthique, je considère qu’il est de mon devoir de montrer que les algorithmes ne peuvent pas se contenter d’être « neutres » sur le plan technique, mais qu’ils doivent toujours tenir compte des facteurs sociaux et culturels. Cela a profondément influencé ma vision de la technologie et de ses répercussions sociales.

 

Avec votre entreprise « robinAIsha Consultancy », vous aidez les organisations, mais aussi les gouvernements, à développer l'IA de manière éthiquement responsable. Concrètement, comment vous y prenez-vous dans votre travail pour mettre en œuvre cette approche éthique ?

Dans le cadre de mes activités de conseil, je travaille en étroite collaboration avec des entreprises et des organismes publics afin de m'assurer que leurs développements en matière d'IA sont non seulement efficaces, mais tiennent également compte du contexte social. Il est important de reconnaître que toute technologie s'inscrit dans un contexte social. Le développement de l'IA doit être transparent, inclusif et équitable. J’aide à comprendre les implications éthiques des algorithmes et à montrer comment lutter contre les préjugés. En tant qu’informaticienne, je ne me contente pas de donner des conseils, mais je peux aussi apporter mon aide concrète à la programmation. Au cours d’ateliers, nous sensibilisons les entreprises à l’importance d’alimenter leurs modèles d’IA de manière à ce qu’ils prennent en compte les besoins de tous les utilisateurs.

 

Dans votre conférence TEDx intitulée « Error 404 : Human Face Not Found », vous abordez la question des biais algorithmiques. Selon vous, quelles sont les principales idées fausses que le grand public se fait de l'intelligence artificielle ?

Une idée fausse très répandue est que l’IA est neutre. Beaucoup de gens partent du principe que les machines et les algorithmes n’ont pas de préjugés. Mais c’est justement une erreur, car ils sont le produit des données avec lesquelles ils sont entraînés. Ces données peuvent refléter des préjugés et de la discrimination. Par exemple, si un logiciel de reconnaissance faciale est entraîné à partir d’une majorité écrasante de visages blancs, il aura du mal à reconnaître les personnes à la peau plus foncée. Le problème ne réside pas seulement dans la technologie elle-même, mais aussi dans les hypothèses sous-jacentes et le manque de diversité des ensembles de données.

Comment percevez-vous la responsabilité éthique des entreprises qui développent des systèmes d'IA, en particulier lorsque ces systèmes prennent des décisions sur la base de données ?

Les entreprises technologiques ont une grande responsabilité. Elles doivent veiller à ce que leurs modèles d'IA reposent sur des données diversifiées et représentatives, afin que les algorithmes ne renforcent pas les inégalités ou les discriminations systémiques. Mais les entreprises qui utilisent ces technologies doivent elles aussi être conscientes de leur responsabilité. Il ne suffit pas de simplement commercialiser un produit en pensant qu’il est « neutre ». Il faut vérifier en permanence si cette technologie est réellement équitable et juste, et si elle ne désavantage pas certains groupes de personnes.

 

Et qu'en est-il des institutions politiques ? Que peuvent-elles faire pour empêcher l'apparition de préjugés racistes ou discriminatoires dans les systèmes d'IA ?

Les institutions politiques doivent elles aussi se pencher sur les aspects techniques de l’IA et veiller à ce que des dispositions légales soient mises en place pour prévenir la discrimination. Il ne suffit pas d’adopter des lois générales contre la discrimination : il faut également établir des règles spécifiques régissant l’utilisation de l’IA. Les gouvernements devraient veiller à ce que tous les systèmes d’IA utilisés dans les secteurs publics, tels que l’éducation, la santé ou les services répressifs, fassent l’objet de contrôles réguliers visant à détecter d’éventuels biais. Une collaboration renforcée entre les domaines de la technologie, de l’éthique et du droit est essentielle pour prévenir toute utilisation abusive de la technologie.

 

Que signifie exactement un « paysage technologique diversifié et équitable » et à quoi pourrait-il ressembler concrètement ?

Un paysage technologique diversifié et équitable signifie que la technologie est développée pour aider tout le monde, et non pas uniquement un groupe particulier. Elle ne doit ni discriminer ni exclure qui que ce soit, mais prendre en compte le contexte social et culturel. Concrètement, cela signifie que le processus de développement doit être inclusif et mettre l’accent sur les besoins et les points de vue des groupes marginalisés. Cet aspect doit être pris en compte à toutes les étapes du développement du produit, de la conception initiale à la mise en œuvre.

Au vu des évolutions politiques actuelles, notamment aux États-Unis, il semble que la tendance soit plutôt au recul qu’au progrès, surtout en ce qui concerne la lutte contre la discrimination. Comment envisagez-vous l’avenir du monde numérique, notamment en matière de préjugés liés au genre ?

Je suis inquiet, mais je pense que nous avons encore la possibilité de changer de cap. Le débat sur la discrimination dans le secteur des technologies doit s’intensifier, et les acteurs tant privés que publics doivent assumer leurs responsabilités. L’Europe pourrait jouer un rôle de premier plan, notamment en matière de lutte contre les préjugés liés au genre dans le secteur des technologies. En veillant à ce que nos systèmes technologiques traitent tout le monde sur un pied d’égalité, nous pourrons bâtir un avenir numérique plus juste. Cela nécessite toutefois des efforts continus et une collaboration renforcée entre les secteurs de la technologie, de la législation et de la société civile.

 

En quoi vos expériences personnelles et votre parcours universitaire ont-ils influencé votre vision actuelle de la technologie ?

J'ai grandi dans un environnement très interculturel, ce qui m'a aidé à comprendre différentes perspectives et à apprécier l'importance de la diversité. Mes expériences à l’U.W.C. Costa Rica et mon engagement dans le sport pendant mes études m’ont également appris l’importance du travail d’équipe et de la collaboration. Ces valeurs imprègnent mon travail actuel, en particulier dans le développement de technologies qui viennent en aide à tous les individus et non pas uniquement à un groupe particulier.

 

Où vous voyez-vous dans l'avenir ? Quelles sont vos prochaines étapes ?

J'espère pouvoir étendre mon champ d'action et aider encore davantage d'entreprises et d'organismes publics à développer des technologies responsables et inclusives. Je souhaite également continuer à promouvoir la collaboration interdisciplinaire entre la technologie, l'éthique et le droit, et m'engager pour que ces questions soient prises au sérieux dans tous les domaines de la société. À l'avenir, je souhaite avant tout veiller à ce que l'utilisation éthique de l'IA et de la technologie soit considérée comme une composante évidente du développement.

La fidélisation de la clientèle coûte moins cher que l'acquisition de nouveaux clients : c'est l'un des lieux communs les plus souvent cités dans le domaine du marketing. Cinq fois moins cher, dit-on souvent. Un chiffre qui provient à l'origine de la Harvard Business Review, qui circule désormais dans le monde entier – et qui est rarement remis en question.

En tant que chercheuse, ce chiffre me laisse toutefois perplexe : l'acquisition peut-elle vraiment être cinq fois plus coûteuse dans tous les cas ? Dans tous les secteurs d'activité ? Dans un environnement de marché qui est aujourd'hui plus numérique, plus fragmenté et plus dynamique que jamais ? L'étude sur laquelle ces chiffres s'appuient date de 1990. Une autre époque – bien avant les algorithmes, les écosystèmes d’applications et le reciblage basé sur l’IA.

Dans son ouvrage « How Brands Grow », Byron Sharp avait déjà ébranlé la croyance romantique en la fidélité à la marque. Sa thèse : les marques ne se développent pas grâce à des utilisateurs assidus et fidèles, mais grâce à de nombreux acheteurs occasionnels. Ce n’est pas la fidélité qui fait la différence, mais la portée.

La fidélité à une marque pour la vie est-elle encore d'actualité ?

Dans un monde où changer de travail tous les deux ans devient la norme, où les relations naissent via des applications de rencontre et où le choix du lieu de vie est flexible, est-il réaliste de miser sur une fidélité à une marque qui dure toute la vie ? Ce que l'on oublie souvent, c'est que la fidélité à une marque n'est pas un contrat rationnel. Il s'agit d'un engagement émotionnel. Et celui-ci ne naît pas de cartes de fidélité ou de points bonus, mais d'un sentiment d'appartenance, d'identification et de résonance sociale.

La fidélité à une marque n'est pas morte – mais elle est différente de ce que beaucoup pensent. Elle ne s'achète pas, ne se planifie pas et n'est pas garantie. Et ce n'est certainement pas un indicateur clé de performance universel. Mais elle est possible – là où les marques créent de la pertinence, instaurent la confiance et entretiennent de véritables relations.

Peut-être devrions-nous cesser de rechercher la fidélité éternelle. Et commencer plutôt à créer des moments de véritable connexion – même s’il ne s’agit probablement souvent que de micro-moments.

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Fidélité à la marque : pourquoi nous nous accrochons à ce concept

1. Un espoir financier

La « rétention » semble plus avantageuse, mais elle est rarement calculée avec précision.

2. Le désir émotionnel

Les spécialistes du marketing veulent être appréciés, et pas seulement utilisés.

3. L'univers des indicateurs clés de performance (KPI) mesurables

Le NPS, les taux de réachat et les scores de fidélité fournissent des chiffres, mais ne traduisent pas toujours un véritable impact.

4. Justification budgétaire

Les programmes CRM et de fidélité ont besoin d'une raison d'être.

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Prof Dr Johanna Gollnhofer Elle est professeure associée en marketing et l'une des codirectrices de l'Institut de marketing et de connaissance client de l'Université de Saint-Gall (IMC-HSG).

Plus court, plus rapide, plus pertinent : ce qui ressemble à une optimisation technique est, chez TBWA\Zurich, l'expression d'une mutation culturelle. La nouvelle marque média TBWA\360 et l'unité vidéo ViDo, qui a été repensée, incarnent une restructuration empreinte d'une véritable philosophie. Melanie Hasler (directrice Digital & Media, TBWA\360) et Stefanie Bollag Bereiter (responsable de production, ViDo) mènent cette transformation avec dynamisme, rigueur et esprit d'équipe. m&k les a rencontrés tous les deux à Zurich – et a discuté avec eux du leadership, de la synergie créative et du modèle d'agence de demain.

m&k : Que ressent-on en entrant chez TBWA\ – notamment en ce qui concerne les divisions TBWA\360 et ViDo ?

Melanie Hasler : Dès que l'on entre chez TBWA\, on ressent immédiatement l'esprit de disruption qui caractérise l'agence. Cette philosophie se reflète non seulement dans la méthode de travail créative, mais aussi dans les unités spécialisées. TBWA\360 repense la communication de manière globale et cross-média, tandis que ViDo fait évoluer le domaine de la vidéo de manière disruptive et l'adapte au mieux aux défis actuels. Ces deux unités ne s'appuient pas sur des modèles classiques, mais proposent des solutions innovantes et percutantes qui font bouger les marques.

Pourquoi est-il si important que les médias et la vidéo ne soient pas seulement intégrés à l'offre, mais qu'ils fonctionnent de manière autonome tout en étant étroitement liés au sein de l'agence ?  

Stefanie Bereiter : L'étroite interaction entre les médias et la vidéo peut s'avérer déterminante pour le développement de campagnes efficaces, créatives et mesurables. Cette collaboration étroite permet de dégager des informations précieuses sur les clients et d'élaborer des approches stratégiques qui élèvent à un niveau supérieur tant la planification média que la production vidéo.

Melanie Hasler : Il est essentiel que les médias et la vidéo fonctionnent de manière autonome, car ces deux disciplines requièrent un savoir-faire hautement spécialisé. Dans le même temps, un véritable impact ne peut être obtenu que si la stratégie, la création, les médias et le développement de contenu s'articulent de manière harmonieuse. Grâce à cette étroite collaboration au sein de l'agence, nous parvenons à réagir plus rapidement, plus efficacement et de manière plus pertinente aux évolutions du marché, et à obtenir de réels résultats commerciaux pour nos clients.

 

Qu'est-ce qui a changé depuis que Steffi B. a pris la direction de ViDo ?  

Stefanie Bereiter : Depuis lors, ViDo s'est considérablement développée, notamment dans le domaine de la production cinématographique. Pour produire des œuvres de grande qualité et de manière efficace, il faut avant tout disposer d'une certaine expérience et d'un réseau fructueux. ViDo en tire un grand bénéfice.

Stefanie Bereiter : Les deux à la fois. ViDo possède une double identité. Nous aidons l’agence à évaluer la faisabilité des idées de films en termes de budget, de saisonnalité, de scénario, de savoir-faire, de techniques et de résultat final. Cela permet à l’agence de présenter au client, en toute confiance, un concept de film mûrement réfléchi, tandis que nous veillons, au niveau de la production, à ce que le projet soit réalisé de la meilleure façon possible. La force créative réside avant tout dans la capacité à trouver la bonne adéquation créative pour chaque projet, et ce dans tous les départements. Pour moi, la créativité, c’est aussi dépasser les frontières traditionnelles et s’ouvrir à de nouvelles façons de penser.

 

Que se passe-t-il lorsque les médias et la vidéo sont pensés ensemble dès le départ ?  

Melanie Hasler : Lorsque les médias et la vidéo sont pensés conjointement dès le départ, cela donne naissance à des contenus qui sont non seulement très créatifs, mais aussi parfaitement adaptés à leur emplacement et à leur public cible. Cela renforce la pertinence, l'efficacité et, au final, l'impact de la campagne. Au lieu d’adapter les supports publicitaires a posteriori à des idées existantes, nous réfléchissons dès le départ à l’impact et à la création de manière conjointe – plus rapidement, de manière plus ciblée et avec des résultats nettement meilleurs et mesurables.

En quoi cela modifie-t-il la relation client ?  

Melanie Hasler : La relation client s'en trouve ainsi renforcée, dans un esprit de partenariat et de stratégie. Dès le début, nous nous asseyons ensemble autour d'une table, abordons de manière intégrée la réussite commerciale, la marque, la création et les médias, et élaborons des solutions qui contribuent réellement à la réalisation des objectifs de nos clients. La collaboration n'en devient pas seulement plus efficace, mais aussi plus solide, fondée sur la confiance et s'inscrit dans la durée.

 

Comment votre style de direction se manifeste-t-il au quotidien ? 

Stefanie Bereiter : Mon style de management ne se reflète pas seulement dans les décisions que je prends, mais surtout dans la manière dont je communique et collabore avec mon équipe. Ces principes s'appliquent aussi bien à mon équipe permanente chez ViDo qu'à mes équipes externes et à mes équipes de tournage lors des productions cinématographiques. Dans l'ensemble, mon style de management se caractérise par une approche solidaire, ouverte et flexible, qui favorise à la fois la confiance et la performance de mes équipes.

Melanie Hasler : Notre PDG, Matthias, le dit toujours si bien : chez nous, ce sont plusieurs petits entrepreneurs qui travaillent ensemble ; notre style de management repose sur la confiance, l’autonomie et une véritable responsabilité. Nous croyons en des personnalités fortes, capables de penser et d’agir de manière autonome. Le micro-management n’a pas sa place chez nous : nous misons plutôt sur des objectifs clairs, une communication ouverte et la liberté de trouver ses propres solutions. C’est ainsi que nous créons un environnement propice à l’épanouissement des atouts individuels et à la réussite collective.

 

Le leadership a-t-il évolué de manière générale ?  

Stefanie Bereiter : Oui, tout à fait. Les méthodes de gestion des dirigeants ont considérablement évolué ces dernières années, sous l'influence de divers facteurs sociaux, technologiques et économiques. Les structures sont moins hiérarchiques et plus horizontales. L'accent est davantage mis sur le travail d'équipe et les atouts individuels sont valorisés. D'une manière générale, j'ai le sentiment que l'intelligence émotionnelle a pris le dessus dans le domaine du leadership. Je considère cela comme une évolution positive.

Melanie Hasler : Oui, le leadership a bel et bien changé. Aujourd’hui, il s’agit moins de contrôle et d’impositions que de confiance, d’autonomisation et d’une véritable collaboration. Les équipes ont besoin d’espace, de responsabilité individuelle et de donner du sens à ce qu’elles font. Diriger, c’est aujourd’hui créer les conditions-cadres, favoriser l’épanouissement des potentiels et travailler ensemble d’égal à égal – et non pas tout imposer.

 

Comment décidez-vous ce qui sera produit en interne et dans quels domaines vous ferez appel à des partenaires externes ?  

Stefanie Bereiter : La décision de produire en interne ou en externe dépend en grande partie des exigences spécifiques de chaque projet et relève également d’une décision collective de l’agence, notamment au sein des équipes de conseil et de création. Il existe de nombreux projets pour lesquels le recours à une production externe est non seulement judicieux, mais également indispensable pour obtenir les meilleurs résultats possibles. Notre objectif n’est pas de réaliser en interne toutes les productions qui nous sont confiées, mais plutôt de veiller à ce que nous puissions mettre à disposition les ressources et les compétences adaptées pour chaque projet qui nous est confié chez ViDo.

 

Qu'est-ce qui est particulièrement important à cet égard ?  

Stefanie Bereiter : Une collaboration équilibrée avec des partenaires externes revêt donc pour nous une grande importance.

 

Quel rôle la production en interne joue-t-elle dans le modèle d'agence de demain ?  

Stefanie Bereiter : À mon avis, la production en interne joue un rôle décisif dans le modèle d'agence de demain, car elle tire parti des synergies, améliore l'efficacité et permet ainsi de réduire les coûts de production. Grâce à une collaboration étroite entre la productrice et les équipes de conseil ou de création, les contenus peuvent être coordonnés plus rapidement et avec plus de précision. De plus, la production en interne permet un contrôle créatif accru et une meilleure compréhension de l’identité de la marque. La flexibilité nécessaire pour réagir presque en temps réel aux retours d’expérience ou aux obstacles facilite l’adaptation des campagnes.

 

En une phrase, qu'est-ce qui caractérise ViDo ?  

Stefanie Bereiter : Agilité, efficacité et travail d'équipe.

 

En une phrase, qu'est-ce qui caractérise TBWA\360 ?  

Melanie Hasler : TBWA\360 adopte une approche radicalement holistique de la communication : multicanale, créative et disruptive, avec une intégration à 360 degrés de la stratégie média, de la planification et du reporting, en mettant toujours l'accent sur des résultats commerciaux concrets.

Des e-mails générés automatiquement, des historiques de chat ou des indications système : Grâce à l'intelligence artificielle, la communication des marques se fait de plus en plus souvent là où personne ne la contrôle. Si cela se fait sans garde-fous stratégiques, cela peut devenir problématique. Toutefois, les marques ont pour la première fois la possibilité de faire du langage une ressource stratégique conforme à la marque.

C'est là que Jung von Matt Brand Identity intervient avec son nouveau "Verbal Identity Audit". Cet outil analyse et code le langage des marques de manière à ce qu'il puisse être transposé de manière reconnaissable aussi bien pour les humains que pour les systèmes d'intelligence artificielle.

Dans une mini-série sur le thème de l'"identité verbale", Julius Jäger, Executive Strategy Director chez Jung von Matt Brand Identity, va approfondir la mesurabilité du langage et l'importance d'une "économie du prompt". Dans l'interview d'ouverture, il explique pourquoi une identité verbale stratégiquement définie est une condition de base d'une communication de marque réussie - et comment les entreprises peuvent faire les premiers pas.

Julius Jäger, pourquoi une marque a-t-elle besoin d'une identité verbale clairement définie à l'ère de l'intelligence artificielle ?

Julius Jäger : Auparavant, nous disions : l'individualité naît partout où elle n'est pas explicitement supprimée. Avec l'IA générative, nous assistons désormais à l'exact contraire : l'individualité n'apparaît que là où elle est explicitement définie et contrôlée de manière ciblée. Les modèles linguistiques basés sur l'IA fonctionnent de telle sorte qu'ils choisissent toujours le mot suivant le plus probable. Celui qui ne définit pas consciemment son propre langage finit donc inévitablement dans la médiocrité. Une identité verbale clairement définie permet aux marques de ne pas sonner au hasard, mais de rester reconnaissables et autonomes.

 

Quelles sont les incohérences linguistiques typiques que vous observez dans les entreprises ?

De nombreuses entreprises parlent à plusieurs voix. Les textes du site web proviennent souvent de la dernière relance et ont été rédigés en externe. Les annonces d'emploi sont rédigées par l'équipe RH, tandis que le rapport d'activité est à nouveau rédigé par une agence spécialisée. Il en résulte certes des contenus qui, considérés individuellement, fonctionnent bien, mais qui ne se parlent guère entre eux. Ces silos font que les marques ont certes des textes optimisés pour les différents canaux, mais il leur manque l'élément fédérateur qui les rendrait reconnaissables comme faisant partie de la même marque. Il y a là un grand potentiel inexploité.

C'est pourquoi nous avons mis l'accent sur Verbal-id.jvm.ch un petit Quick-Check. Il permet à chacun de se faire une idée en quelques minutes de la position actuelle de sa propre langue, du moins sur le site web.

"Des contenus qui fonctionnent bien individuellement, mais qui ne se parlent guère"

 

Pourquoi la langue est-elle si souvent un point aveugle stratégique dans la gestion de la marque - pourquoi est-elle négligée ?

Il a toujours été possible de définir la langue de manière stratégique et détaillée. Mais sans l'IA, cela n'était guère réalisable et encore moins évolutif. Personne ne pouvait ou ne voulait imposer aux collaborateurs des guides linguistiques de 20 pages. L'IA est différente : elle a besoin de cette clarté pour générer des contenus conformes à la marque. C'est pourquoi la langue passe soudain du statut de détail négligé à celui de thème stratégique central.

 

En quoi une identité verbale forte se distingue-t-elle des lignes directrices classiques en matière de tonalité ou de texte ?

Les guidelines classiques reçoivent souvent des principes de style plutôt généraux tels que "sympathique", "rafraîchissant" ou "d'égal à égal". Une identité verbale va plus loin. Elle traduit l'identité d'une marque et dit exactement comment la traduire linguistiquement : avec des règles linguistiques concrètes, des termes typiques de la marque et des marqueurs stylistiques. La langue devient ainsi contrôlable, pour les hommes comme pour les machines.

 

Supposons qu'une nouvelle marque soit créée. Quelles sont les étapes nécessaires à la définition d'une identité verbale forte ?

Tout commence par une identité clairement définie : qu'est-ce qui caractérise la marque, quelle attitude et quelles valeurs défend-elle ? De cette identité, nous déduisons des règles linguistiques concrètes et définissons ce que l'on appelle les marqueurs d'identité - des mots ou des formules spécifiques qui sont uniques et reviennent sans cesse. Il s'agit avant tout d'établir des points forts ciblés qui permettent de les reconnaître tout en restant authentiques. L'identité verbale doit être ressentie correctement par les collaborateurs et ne doit pas être "cringe". La signature du mail de Fressnapf en est un bel exemple : "Avec une pression ferme de la patte". Ce genre de choses ne convient certainement pas à toutes les marques, mais cela reste en mémoire. Si cela semble juste pour une entreprise, de tels détails linguistiques peuvent ancrer l'identité dans le quotidien.

 

Vous avez lancé ce que l'on appelle un "audit d'identité verbale". Que mesure exactement cet audit - et comment fonctionne cette approche systématique du langage de la marque ?

L'audit d'identité verbale rend la langue réellement quantifiable. Nous examinons systématiquement les textes de tous les canaux d'une entreprise à l'aide de métriques linguistiques clairement définies : Quel est leur degré d'attractivité, de compréhension et de différenciation ? Nous évaluons également dans quelle mesure les textes sont adaptés aux médias et à leurs canaux respectifs et dans quelle mesure ils sont cohérents et conformes à la marque sur l'ensemble des canaux. Les résultats sont visibles dans un tableau de bord. On voit ainsi en un coup d'œil où se situe la marque sur le plan linguistique et où se trouvent les potentiels. Le site Quick-CheckL'article sur l'audit de l'OCDE, que j'ai déjà mentionné, donne un premier aperçu de cet audit.

 

Comment s'assurer que les contenus basés sur l'IA parlent dans le ton de la marque et non dans le style de l'outil ?

Pour cela, il faut un code d'identité verbale. Il s'agit d'un ensemble de règles avec des directives claires et des marqueurs linguistiques spécifiques, qui sert de base d'entraînement pour l'IA. Le code comprend quelques règles de base décisives ainsi que des marqueurs de reconnaissance linguistiques très spécifiques. On peut se représenter cela comme des règles de circulation qui indiquent clairement ce qui est autorisé et ce qui ne l'est pas. C'est la seule façon d'obtenir des textes qui, dès le premier jet, sont conformes à la marque à plus de 90%. Malgré tout, nous recommandons toujours un processus "human-in-the-loop", car l'IA continue de montrer des particularités qu'il faut corriger ponctuellement. Le meilleur exemple est actuellement le "-", que ChatGPT aime par exemple par-dessus tout.

"Le code d'identité verbale est un ensemble de règles avec des directives claires et des marqueurs linguistiques spécifiques, qui sert de base d'entraînement pour l'IA".

 

Quelles sont les implications de l'introduction d'une identité verbale pour la collaboration entre les professionnels de MarKom et la technologie ?

Si nous voulons numériser et faire évoluer la gestion de la marque, un langage commun entre l'homme et la machine est indispensable. Une identité verbale réduit les boucles d'approbation, clarifie les briefings et transforme fondamentalement la langue en une sorte d'interface programmable, semblable à une API. Les entreprises sont ainsi préparées aux technologies telles que les chats basés sur l'IA, les avatars ou les interfaces vocales, qui bénéficient toutes d'une personnalité clairement définie. Mais il ne s'agit pas seulement de MarKom, car chacun dans l'entreprise communique. Vers l'intérieur et vers l'extérieur, en permanence. L'IA peut ici jeter des ponts et créer de la compréhension. Et avec l'identité verbale, elle peut même contribuer à façonner la culture.

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Si vous souhaitez savoir où en est votre propre langage de marque, vous pouvez vous faire une première impression grâce au Quick-Check sur Verbal-id.jvm.ch/fr gagner de l'argent. L'outil en ligne analyse en quelques minutes le langage de son propre site web et montre où se trouvent les potentiels pour plus de cohérence et d'identité de marque.

Derrière des buissons, sur des points de vue ou directement à côté de chemins de randonnée : Les amateurs d'activités de plein air sont régulièrement confrontés aux traces visibles d'un acte d'impureté commis de manière inappropriée. Afin de sensibiliser le public à ce problème, le Club Alpin Suisse CAS et l'association Suisse Rando ont relancé leur campagne de sensibilisation commune ce mois-ci. Sous le hashtag #ScheissMoment, ils appellent à un comportement respectueux dans la nature.

La première édition de la campagne de l'année précédente l'avait déjà montré : le besoin d'information est grand. Vera In-Albon, responsable de la communication numérique à l'association Suisse Rando, explique : "Le grand écho a confirmé que le sujet touche beaucoup de monde, mais aussi que l'information reste nécessaire". Avec un mélange de matériel d'information, de clips pour les médias sociaux et de conseils pratiques, la campagne veut montrer comment le problème peut être désamorcé. En effet, les mouchoirs négligemment abandonnés mettent jusqu'à cinq ans à se dégrader, les lingettes humides encore bien plus longtemps. De plus, les excréments humains peuvent contenir des résidus de médicaments qui polluent les écosystèmes sensibles - en particulier à proximité des cours d'eau.

La campagne mise sur une combinaison d'informations et de recommandations à bas seuil. Il est ainsi conseillé de prévoir des arrêts toilettes dès la planification de la randonnée ou d'utiliser les installations sanitaires des refuges et des restaurants lors d'une halte. Ceux qui doivent tout de même se déplacer devraient respecter des règles de base simples : Se tenir à l'écart du chemin, à une distance sûre des cours d'eau, creuser un trou à l'aide d'une pelle ou d'une pierre, enterrer ses affaires et emporter du papier et des articles d'hygiène dans un sac refermable. Brûler les déchets n'est pas une option, notamment en raison du risque d'incendie de forêt.

Pour accompagner la campagne, des informations sont disponibles sur Scheissmoment.ch des conseils de comportement et du matériel d'information en trois langues. Des affiches de la campagne et une petite pelle à main, y compris un sac de transport, sont également disponibles depuis peu et peuvent être commandés dans la boutique en ligne de Suisse Rando.

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Responsable chez Suisse Rando : Vera In-Albon, direction de projet, responsable de la communication numérique ; Patricia Cornali, soutien de projet, responsable de la communication de l'association. Responsable au Club Alpin Suisse CAS : Lucie Wiget, direction de projet, collaboratrice spécialisée Accès libre & Protection de la nature ; Muriel Bigler, soutien de projet, collaboratrice spécialisée Communication. Réalisation graphique : Jon Guler, film. Joni Hedinger, photographie.