Jede Customer Journey besteht aus tausenden kleinen Textfragmenten. Einige davon sichtbar – Push-Nachrichten oder Cookie-Hinweise –, andere erst bemerkbar, wenn es darauf ankommt: Mahnungen, Kündigungsbestätigungen, technische Fehlermeldungen. Sie alle verbindet maximale Reichweite bei minimaler Aufmerksamkeit. Ein auditiver Flickenteppich.

Und intern? Auch hier herrscht Textwildwuchs: Onboarding-Guides, Slack-Ankündigungen, Aushänge in der Kantine, sogar die Abschiedskarte im Umlauf. Jede Abteilung schreibt für sich – eine echte Gesamtregie gibt es selten.

KI verstärkt die Unschärfe

Generative KI-Modelle schreiben schnell, formal korrekt – aber eben probabilistisch. Sie wählen immer das wahrscheinlichste, nicht das markentypischste Wort. Genau deshalb werden Chat-Antworten, Bestätigungsmails und App-Hinweise irgendwann alle genau gleich klingen. Ohne explizite sprachliche Identität multipliziert KI nämlich nicht den Charakter einer Marke, sondern deren Beliebigkeit.

Vom Stilgefühl zur sprachlichen Struktur

Tonalitätsleitfäden liefern oft vage Adjektive wie «frisch», «nahbar», «kompetent». Das reicht, um ein Gefühl zu erzeugen – aber nicht, um Sprache digital konsistent zu halten. Denn sobald es komplex und kleinteilig wird, braucht Sprache klare Regeln:

• Sprachmodi festlegen (erklärend vs. aktivierend)
• Marker definieren (präferierte Begriffe, typische Formulierungen – und zwar deutlich tiefer als heutiges Corporate Wording)
• Kontextleitplanken setzen (wann welche Besonderheiten gelten)

Erst mit einer solchen Struktur wird Sprache operationalisierbar – für Menschen und Maschinen.

Audit statt Bauchgefühl

Die wichtigste Frage: Wo anfangen? Indem Sprache zuerst messbar gemacht wird. Ein Verbal Identity Audit sammelt reale Inhalte aller relevanten Kanäle – von CEO-Rundschreiben bis zum internen Aushang – und bewertet sie nach Kriterien wie Verständlichkeit, Emotionalität, Differenzierung sowie Medienadäquanz.

So entsteht kein vages Stilgefühl, sondern eine klare Sprachlandkarte. Was zeichnet die Marke heute sprachlich aus? Wo spricht die Marke konsistent, wo zerfasert sie? Erst wenn diese Landschaft sichtbar wird, lässt sich gezielt steuern, wo der Einsatz besonders wirksam ist.

Kleinst-Touchpoints als strategischer Hebel

Es geht dabei nicht nur um einzelne Mikrocopies. Das Prinzip ist grösser: Jedes noch so kleine Wort transportiert Markenbedeutung, egal ob auf dem «Zur Kasse»-Button, in E-Mail-Autorespondern oder Fehlermeldungen.

Die Deloitte-/YouGov-Studie «Excitement Points» aus dem Jahr 2023 zeigt, wie stark solche Mikro-Momente wirken: Erhöht sich der Anteil positiver Interaktionen – sogenannte «Excitement Points» – um nur einen Prozentpunkt, steigt die Zahl der Kund:innen um 6,1 % und die Empfehlungsrate um 4,1 %. Emotion schlägt also Funktion – und Kleinst-Touchpoints sind das Nadelöhr dieser Wirkung. Fakt ist, die Marke entsteht genau dort, wo man sie kaum bewusst wahrnimmt.

Warum Vertrautheit Vertrauen schafft

Die Wirksamkeit dieser Kleinsttouchpoints basiert auf psychologischen Prinzipien wie dem Familiarity Bias: Was wir wiederholt sehen und leicht verarbeiten, halten wir schneller für vertrauenswürdig. In der Excitement-Point-Studie dominieren Bedürfnisse wie Sicherheit und Ordnung bei positiven Kontakten quer durch Branchen.

Konsistente Sprache erfüllt exakt diese Bedürfnisse – sie reduziert kognitive Reibung und senkt wahrgenommenes Risiko.

Was das für Teams bedeutet

Für Marketing- und Produktteams bedeutet das drei Dinge:

1. Alle Textquellen sichtbar machen, auch die vermeintlich unwichtigen
2. Klar priorisieren, Reichweite und Risiko aller Inhalte bedenken
3. Regeln verdichten und Sprache codieren, damit Mensch und KI sie umsetzen können

Erst danach sollte man KI hinzuschalten.

Die Schattenzone ist also kein Randgebiet der Markenführung – sie ist deren Fundament. Wer hier konsequent führt, schafft einen subtilen, aber mächtigen Vorsprung. Denn echte Markenidentität zeigt sich nicht in grossen Versprechen, sondern in jeder einzelnen Textzeile. Gerade dann, wenn niemand hinsieht.

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* Julius Jäger ist Executive Strategy Director bei Jung von Matt Brand Identity. Im Interview mit m&k verriet er kürzlich, wie wichtig eine klar definierte Verbal Identity für eine Marke ist, vor allem in Zeiten Künstlicher Intelligenz. In seinen exklusiven Gastbeiträgen behandelt er vertieft die Messbarkeit von Sprache sowie die Wichtigkeit einer «Prompt-Ökonomie».

Für die Mineralwassermarke Valais hat Geyst eine neue Imagekampagne realisiert, die bewusst auf klassische Erzählmuster verzichtet. Unter dem Claim «Trink still. Lebe laut.» soll das stille Wasser als Lifestyle-Produkt mit Haltung inszeniert werden – schweizerisch, jung und selbstbewusst.

Der Kampagnenansatz verfolgt das Prinzip des «Vibevertising»: Statt linearer Geschichte werden emotionale Stimmungen erzeugt. Visuelle Reize, Musik und fragmentarische Szenen stehen dabei im Vordergrund. «Wir erzählen keine Story, sondern vermitteln ein Lebensgefühl», erklärt Olivia Hug, Art Director bei Geyst.

Für die Produktion der 360-Grad-Kampagne arbeitete Geyst mit den Produktionshäusern Marty—Trezzini und Tyma. Der TV-Spot wurde vom Regieduo Synkron umgesetzt. Die Bildsprache der begleitenden OOH-Kampagne stammt vom Fotografen Cyrill Matter, den Social-Media-Content erarbeiteten Emil Maeder und Pauline Schmid.

Die Kampagne soll Valais neu im Markt positionieren und sich in einem umkämpften Segment differenzieren. «Entscheidend ist, wie wir Wasser zu einem Lifestyle-Erlebnis machen», erklärt David Wallmer, Brandverantwortlicher bei Aproz Sources Minérales, das zur Fresh Food & Beverage Group der Migros Industrie gehört. Der neue Auftritt soll Valais mehr Sichtbarkeit verleihen gewinnen und als selbstbewusste Marke mit emotionaler Tiefe etablieren.

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Verantwortlich bei Fresh Food & Beverage Group, Migros Industrie: David Wallmer (Senior Brand Manager), Alexandra Scheibler (Brand Managerin), Aline Hutmacher (Trainee). Verantwortlich bei Geyst: Olivia Hug (Senior Art Directorin), Marina Hafner (Beraterin), Reto Odermatt (Co-CEO, Leitung Kreation), Séverine Reich (Leitung Realisation), Marcel Capeder (Motion Designer), Laura Gyr (UX/UI Designerin). Verantwortlich bei Marty—Trezzini & Tyma: Yannis Petrone & Tim Holder (SYNKRON, Regie- und Kameraduo), Gianluca Trezzini (Executive Producer), Yves Marty (Line Producer), Kevin Prinz (Lead Cast), Pauline Schmid (Social Content Producer), Cyrill Matter (Fotograf), Emil Maeder (Social Content), Nils Gabelgaard (1. AC), Jan Schär (2. AC), Elia Quadri (Gaffer), Constantin Popp (Beleuchter), Vivienne Rohr (Hair & Makeup), Arianna Pianca (Styling), Superposition (Motion Control), Gianni Battaglia (Props Master), Hans-Martin Bürki (Schmetterlingexperte), Elia Zobrist (Runner), Bardo Eicher (Sound Design), Pablo Nouvelle (Musikkomposition), Matic Prusnik (Grading), Cloudscape (VFX).

Zum Start der Sommersession hat eine breite Allianz von 110 Organisationen einen Appell an den Nationalrat gerichtet. Anlass ist die Beratung der «Halbierungsinitiative», die eine deutliche Reduktion der öffentlichen Mittel für die SRG fordert. Initiiert wurde der Appell von der Mediengewerkschaft SSM.

Unter dem Titel «Es geht um mehr als die SRG» wurde das Schreiben vergangene Woche allen Parlamentarier:innen zugestellt. Der Appell richtet sich nicht nur gegen die Initiative selbst, sondern auch gegen allfällige Gegenvorschläge, welche die Rahmenbedingungen für den medialen Service public weiter einschränken würden.

Die unterzeichnenden Organisationen stammen aus verschiedenen gesellschaftlichen Bereichen, darunter Kultur, Sport, Bildung, Inklusion, Medienbranche sowie Arbeitnehmendenvertretungen. Gemeinsam machen sie sich für einen starken, unabhängigen medialen Service public stark.

Aus Sicht der Initiant:innen betrifft die Initiative nicht allein die SRG. Gefährdet seien auch die Sichtbarkeit sprachlicher Minderheiten, die Informations- und Meinungsvielfalt sowie der gesellschaftliche Zusammenhalt in der viersprachigen Schweiz. «Gerade auch Kultur- und Sportangebote wie auch inklusionsfördernde Leistungen sind bei einer Annahme der Initiative besonders gefährdet», heisst es in einer Mitteilung der SSM.

Bereits bei einer Ablehnung der Initiative tritt die vom Bundesrat beschlossene Teilrevision der Radio- und Fernsehverordnung (RTVV) in Kraft. Diese sieht eine Reduktion der Haushaltabgabe auf 300 Franken bis 2029 sowie eine Abgabe-Befreiung von 80 Prozent der Unternehmen vor. Damit sinkt der Beitrag an die SRG um jährlich 120 Millionen Franken, was einem Rückgang von 17 Prozent entspricht.

Die unterzeichnenden Organisationen sehen in der geplanten Abgabensenkung bereits einen substanziellen Abbau. Eine weitergehende Kürzung durch die Initiative oder zusätzliche Vorschläge gefährde die mediale Grundversorgung in der Schweiz.

Am Montag erinnerten Vertreter:innen der Organisationen mit einer Aktion auf dem Bundesplatz die Parlamentarier:innen an ihre Argumente.

m&k: Was passiert mit der Kreativität, wenn der Algorithmus entscheidet, was «gut performt» und wir das als kreative Exzellenz missverstehen?

Fabian Bertschinger:

Stellen Sie sich vor, ein Theaterstück würde nicht mehr vom Autor geschrieben, sondern von einem Algorithmus, der basierend auf Applaus-Messungen entscheidet, welche Szenen bleiben und welche entfernt werden. So ähnlich fühlt es sich an, wenn Algorithmen darüber entscheiden, was gut performt. Kreativität wird zum Echo vergangener Erfolge, da Algorithmen vorwiegend Inhalte bevorzugen, die bereits populär sind. Was heraussticht, wird geglättet, um den vertrauten Mustern zu entsprechen, die der Algorithmus aus der Vergangenheit kennt. Die Folge wäre, dass plötzlich als kreativ verkauft wird, was die meisten Klicks, Likes oder Conversions bringt. Dabei entstehen die bahnbrechenden Ideen oft gerade jenseits des Berechenbaren.

 

Ein Vorstoss ins Ungewisse…

Ja, eine wirklich kreative Kampagne trägt immer einen Moment Ungewissheit in sich. Wenn wir aber nur noch auf Nummer sicher gehen, riskieren wir, dass alles Neuartige im Keim erstickt. Wir enden bei den immer gleichen Bildern und Botschaften, weil der Algorithmus uns einredet, das sei optimal. Dabei ist es nur das statistische Mittelmass von gestern. In einer Zeit, in der alle unter Content-Fatigue leiden, verpassen wir so die Chance, durch Kreativität Menschen zu begeistern. Wenn alles gleich aussieht, wird alles austauschbar und niemand wird noch wirklich überrascht oder berührt. So wird es immer schwieriger, sich von der Masse abzuheben und eine echte Verbindung zu schaffen. Kreativität heisst für mich, gegen den Strom zu schwimmen und etwas zu wagen, was noch keinen Track-Record hat. Der Algorithmus aber kennt kein Bauchgefühl und hat keine Vision, er kennt nur Daten. Wenn wir uns also blind auf seine Definition von «Exzellenz» verlassen, schneiden wir der Kreativität genau das ab, was sie lebendig macht: das Überraschende, das Ungeschliffene, den Sprung ins Unbekannte.

«Der Zauberlehrling ist ein warnendes Gleichnis. Er zeigt, dass man eine Kraft beherrschen sollte, bevor man sich ihrer bedient.»

 

Ist dann im Umkehrschluss das grösste Risiko generativer KI im Marketing die Mittelmässigkeit und nicht die Manipulation?

Manipulation, Deepfakes und subtile Beeinflussung sind brandgefährlich, keine Frage. Sie verzerren die Realität, und unterwandern Vertrauen. Aber sie fallen auf, provozieren, empören, und bringen uns in Bewegung, gerade weil hier Grenzen überschritten werden. Wenn wir sie erkennen, diskutieren wir und beziehen Position. Mittelmässigkeit dagegen bleibt still. Sie reizt niemanden, weckt keine Emotion und bietet keinen Widerstand. Genau darin liegt ihre Tücke. Die Mittelmässigkeit gleitet unter dem Radar, bis sie zum Standard wird. Unbemerkt sickert sie in die Sprache der Marken, in Bilder und Claims. Alles klingt korrekt, aber nichts mehr besonders. Mark Zuckerberg beschreibt diese Mittelmässigkeit nicht als Gefahr, sondern als Ziel. In einem aktuellen Interview mit Ben Thompson skizziert er, wie Meta künftig Werbung machen will: Unternehmen sollen nur noch ihr Ziel nennen und ihre Bankverbindung verknüpfen. Den Rest erledigt die KI. Keine Kreation, kein Targeting, keine Strategen, keine Fragen. Kreativitätsloser Content. Das klingt wie Effizienz, ist aber eine Absage an das kreative Prinzip. Denn was dabei entsteht, ist weder überraschend, noch eigensinnig. Generative KI optimiert auf das statistisch Erwartbare, nicht auf das Unverwechselbare. Sie liefert, was funktioniert, nicht was fasziniert. So entsteht eine Ästhetik der makellosen Harmlosigkeit, aber auch der Bedeutungslosigkeit. Dabei lebt gutes Marketing doch von Profil und Kanten. Wenn aber jede Headline von einer KI nach Schema F generiert wird, laufen wir Gefahr, jene Ecken und Kanten abzuschleifen, die eine Marke unverwechselbar machen. Zuckerbergs Vision ist radikal. Das Risiko, das jeder kreative Akt mit sich bringt, soll eliminiert werden. Was bleibt, ist ein sich selbst optimierender Kreislauf aus Input, Output, Feedback. Die grösste Gefahr ist dann nicht der gefürchtete Skandal, sondern das grosse Gähnen.

Wenn KI in der Kommunikation nur noch Aufmerksamkeit optimiert, wer achtet dann eigentlich noch auf Bedeutung?

Natürlich der Mensch, wer denn sonst? Bedeutung entsteht nicht aus Algorithmen, sondern aus Erfahrung, Intuition und Kontext. KI leistet grossartige Vorarbeit dafür, indem sie aus riesigen Datenmengen Muster erkennen kann, wozu wir nie in der Lage wären. Sie liefert eine exzellente Basis für differenzierende Insights. Aber Werkzeuge bauen keine Häuser, sie müssen geführt werden. Beim Entwickeln von Kommunikation geht es nicht nur darum, dass etwas gesehen oder erkannt wird, sondern auch darum, das Warum dahinter zu verstehen. Bedeutung entsteht im Raum zwischen Sender und Empfänger und kein System kann diesen Raum je ganz überblicken. Zum Glück, möchte man sagen. Denn genau hier liegt unsere Aufgabe: als Kuratierende, Übersetzende, Sinnstiftende. Mit der Hoheit über Bedeutung kommt auch die Verantwortung dafür, was wir in die Welt setzen. Schlussendlich ist es ja auch der Endkonsument der entscheidet, ob der Inhalt für ihn Bedeutung hat. Und wenn alles gleich ist, hat nichts mehr Bedeutung.

«Was KI fehlt, ist Reibung und genau dadurch entsteht Verbindung.»

 

Gibt es für Sie ein Beispiel, wo KI-Kommunikation ethisch völlig korrekt, aber trotzdem kulturell toxisch ist?

Ein aktuelles Beispiel für ethisch völlig korrekte, aber kulturell toxische KI-Kommunikation lieferte Channel 4 in Grossbritannien. Im Rahmen der Sendereihe «Dispatches» wurden im Experiment «Can AI Steal Your Vote?» unentschlossene Wählerinnen und Wähler über eine eigens entwickelte Plattform mit politischen Botschaften konfrontiert. Teils echt, teils KI-generiert, teils Deepfakes. Alles war transparent, freiwillig, klar gekennzeichnet, also ethisch einwandfrei. Und doch ist das Ergebnis beunruhigend. Denn 23 von 25 Teilnehmenden änderten ihre politische Haltung. Beeinflusst durch Inhalte, die sie emotional überzeugten, obwohl sie nicht real waren. Genau das macht den Fall kulturell toxisch, denn KI wird hier nicht zur Irreführung eingesetzt, sondern zur emotionalen Wirksamkeit. Die Kommunikation verletzt keine Regeln, aber sie verändert die Spielregeln. Wenn Deepfakes überzeugender wirken als echte Aussagen, wird Kommunikation zur Simulation. Es geht nicht mehr um Wahrheit, sondern um Wirkung. Die Grenze zwischen Echtem und Gemachtem verwischt. KI-Kommunikation scheint unser kritisches Denken zu betäuben. Was bleibt, ist eine perfekt inszenierte Realität, der wir glauben wollen. Nicht weil sie wahr ist, sondern weil sie so gut gemacht ist.

Welche Werte verlernt eine Marke, wenn sie sich voll auf KI-basierte Zielgruppenansprache verlässt?

Eine Marke, die sich voll auf KI verlässt, lernt schnell, was die Zielgruppe will. Und hört irgendwann auf, sich zu fragen, was sie selbst eigentlich sagen will. Denn KI ist gut im Anpassen, nicht aber im Abgrenzen. Sie erkennt Trends, aber keine Richtung. Sie erkennt Bedürfnisse, aber hat keine Haltung. Und so optimiert sie Kommunikation für maximale Resonanz, bis sich alles relevant anfühlt, aber nichts mehr Bedeutung hat oder auf ein übergeordnetes Ziel einzahlt. Relevanz entsteht nicht dort, wo man einfach gibt, was verlangt wird. Sondern da, wo sich überschneidet, was die Zielgruppe sucht und was die Marke aus Überzeugung bietet. Das ist kein Datenschnitt, das ist eine Entscheidung und eine Haltung. KI kann helfen, Muster zu erkennen. Aber nur der Mensch erkennt, wann es Zeit ist, sie zu durchbrechen. Erfolgreiches Marketing beginnt dort, wo eine Marke nicht nur reagiert, sondern auch riskiert. Wenn ich jetzt eine KI wäre, würde ich an dieser Stelle wohl das statistisch gesehen wahrscheinlichste Zitat von Stelle Steve Jobs bringen: «Die Leute wissen nicht, was sie wollen, bis man es ihnen zeigt».

«KI leistet grossartige Vorarbeit, indem sie aus riesigen Datenmengen Muster erkennen kann.»

 

Könnte es sein, dass die grösste kreative Provokation im Jahr 2025 darin besteht, keine KI einzusetzen – aus Prinzip?

Absolut. In einer Zeit, in der generative KI zur Norm geworden ist, wird der bewusste Verzicht zur eigentlichen Provokation. Nicht als Technikfeindlichkeit, sondern als Haltung. Dove hat das im April 2024 mit der Kampagne «The Code» demonstriert, indem die Marke in ihrer Kommunikation explizit auf KI-generierte Bilder von Frauen verzichtet. Statt algorithmisch erzeugter Makellosigkeit zeigt Dove echte Gesichter, echte Körper, echte Geschichten. Bemerkenswert ist, dass dieser Schritt nicht aus dem Nichts kommt. Es ist die logische Fortsetzung einer konsequent geführten Marke. Seit über 20 Jahren steht Dove für «Real Beauty», für ein Schönheitsverständnis, das sich nicht nach Normen richtet, sondern nach Menschen. In einer Welt, die zunehmend auf synthetische Emotionalität setzt, verteidigt Dove damit seinen Markenkern: Authentizität als gestalterisches Prinzip. Was die Kampagne wirklich stark macht, ist nicht nur der Verzicht selbst, sondern der öffentliche Appell, es ihnen gleichzutun. Dove fordert die Branche auf, sich ebenfalls zu verpflichten, keine KI-generierten Frauenbilder zu verwenden. Das ist keine kleine Geste, sondern ein starkes Signal, dass Verantwortung nicht allein Sache des Marktes ist, sondern eine kulturelle Frage. Inmitten einer Flut generierter Inhalte ist der Verzicht auf KI kein Rückschritt, sondern ein bewusster Widerstand gegen den Einheitsbrei. Dove zeigt, dass Mut zur Unvollkommenheit nicht Verzicht bedeutet, sondern kulturelle Führung.

Welcher Mythos oder welches Märchen würde Ihrer Meinung nach ein gutes Gleichnis für die heutige KI-Kommunikation im Marketing abgeben – und warum?

Lustige Frage, vielleicht Goethes «Zauberlehrling»? Ein unerfahrener Lehrling befiehlt einem Besen mittels Zauberspruch, Wasser herbeizuschaffen. Anfangs jubelt er über die neue Effizienz, endlich muss er die Eimer nicht mehr selbst schleppen. Doch bald steht alles unter Wasser, denn er weiss nicht, wie man den Besen stoppt. «Die Geister, die ich rief, werd ich nun nicht los.» Was hat das mit KI im Marketing zu tun? Nicht dass wir die KI loswerden wollen, aber für mich spiegelt die Moral der Geschichte ziemlich genau unsere Situation in der Kommunikation wider. Mit Algorithmen, die automatisiert Inhalte produzieren, verbreiten und optimieren, haben wir eine mächtige Kraft heraufbeschworen. Wir jubeln über die Inhalte auf Knopfdruck, staunen über Effizienz, Skalierbarkeit und Textqualität. Gleichzeitig spüren wir aber, wie uns die Kontrolle entgleitet. Die Kommunikationslandschaft füllt sich mit generischen Botschaften und automatisierten Interaktionen. Bald stehen wir knietief im Content-Wasser und suchen nach dem Zauberwort, um die Flut einzudämmen. Der Zauberlehrling ist ein warnendes Gleichnis. Er zeigt, dass man eine Kraft beherrschen sollte, bevor man sich ihrer bedient. Genauso sollten wir lernen, KI bewusst und im richtigen Moment einzusetzen. Sonst ertränken wir die Marke mitsamt ihrem Publikum. Die Herausforderung endet aber nicht bei der Technologie. Während Europa mit dem AI Act versucht, Leitplanken für den Umgang mit KI zu setzen, zeigt sich, wie uneinheitlich weltweit mit KI umgegangen wird. Viele Marken agieren global, doch ihre kommunikativen Spielregeln werden lokal verhandelt.

 

Welcher Aspekt des Menschlichen ist Ihrer Meinung nach zu widersprüchlich, zu chaotisch, zu fehlerhaft, als dass er je von KI sinnvoll im Marketing erfasst werden könnte?

Der Mensch ist widersprüchlich, nicht aus Versehen, sondern aus Prinzip. Er möchte dazugehören und trotzdem herausstechen, bewahren und gleichzeitig verändern, planen und spontan bleiben. Was gestern noch galt, wirkt heute peinlich. Was uns tröstet, kann uns zugleich langweilen. In diesen inneren Spannungen liegt kein Fehler, sondern das Wesen des Menschlichen. Genau hier tut sich Künstliche Intelligenz schwer. Sie denkt in Mustern, in Wahrscheinlichkeiten. Was sie nicht fassen kann, ist das Unwahrscheinliche, nämlich der Moment, in dem jemand gegen sein Profil handelt, aus dem Bauch heraus entscheidet oder sich sogar mit Überzeugung widerspricht. KI versucht, unser Wesen in Segmente zu unterteilen. Aber was tun mit einem Kunden, der Biogemüse kauft und Trash-TV liebt? KI erkennt die Kombination, aber nicht den Grund. Sie versteht das Was, aber nicht das Warum. Zudem fehlt KI die Fähigkeit, die feinen Nuancen menschlicher Emotionen zu erfassen. Emotionale Intelligenz bleibt eine Domäne des Menschen, da KI zwar Muster erkennen, aber keine echten Gefühle nachempfinden kann. Wirkungsvolles Marketing aber lebt vom Gefühl für das was sich nicht berechnen lässt. Von jenen unlogischen Momenten, in denen sich ein Mensch selbst überholt. Marken, die das erkennen, begegnen uns nicht als Spiegelbild, sondern als Gegenüber. Was KI fehlt, ist Reibung und genau dadurch entsteht Verbindung. Diese unberechenbaren menschlichen Impulse sind es ja auch, die grosse Kampagnen ausmachen. Momente, in denen das Publikum überrascht und echt berührt wird.

«KI ist gut im Anpassen, nicht aber im Abgrenzen. Sie erkennt Trends, aber keine Richtung.»

 

Wenn Sie KI mit einer Philosophie, zum Beispiel Zen, Dadaismus oder Situationismus kombinieren müssten: Welche würden Sie wählen, und was käme dabei heraus?

Dada. Nicht weil es passt, sondern weil es quersteht. Wo KI Ordnung sucht, bringt Dada Unordnung. Wo Algorithmen Muster lieben, setzt Dada auf Brüche. Die Kombination wirkt absurd, aber genau das würde sie fruchtbar machen. Denn die Halluzinationen, semantischen Abwege und formalen Entgleisungen, die wir heute als KI-Fehler abtun, würden im Lichte des Dadaismus zu künstlerischem Potenzial. In einer Zeit, in der generative KI zunehmend zur Produktion von Desinformation genutzt wird, bietet eine Dada-KI einen alternativen Ansatz. Indem diese KI absichtlich Sinn zerstreut und die Erwartung an kohärente Aussagen unterläuft, entzieht sie sich dem Spiel von Wahrheitsansprüchen und Täuschungen. Wer keine Wahrheit behauptet, kann auch nicht lügen.  Heraus käme eine Maschine, die nicht funktioniert, sondern inspiriert. Die nicht versucht die richtigen Antworten zu liefern, sondern Denkprozesse anstösst. In einer Zeit, wo Berechenbarkeit zum Ideal wird, wäre Dada-KI eine, die sich nicht nützlich macht, sondern lebendig bereichernd.

Die Kraft der KI.Bilder: Midjourney

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Fabian Bertschinger ist Executive Creative Director bei Farner, der führenden Kommunikationsagentur der Schweiz. Er verfügt über mehr als 20 Jahre Erfahrung in Branding und Kommunikation und ist Mitglied des Art Directors Club Schweiz (ADC). Er war massgeblich beteiligt an der ersten KI-generierten Werbekampagne der Schweiz und treibt heute mit verschiedenen Projekten die Integration gene-rativer KI in der Kreativbranche voran. Neben seiner Agenturtätigkeit lehrt er an mehreren Hochschulen und bildet sich derzeit selbst weiter im Bereich «AI-Management». Er referiert regelmässig zu Themen an der Schnittstelle von KI, Design und Markenstrategie.

Mit einer auffällig inszenierten Kampagne startet Wingo in die Sommersaison. Mit den «FlaWingo Summer Deals» bringt der zur Swisscom gehörende Full-Service-Provider nicht nur neue Angebote für Mobile, Internet und TV auf den Markt, sondern auch eine humorvoll inszenierte Figurenwelt.

Im Zentrum der Kampagne stehen diesmal nämlich – neben den bekannten Testimonials Charles Nguela und Alexandre Kominek – mehrere Flamingos sowie die sogenannten «FlaWingos»: eine Eigenkreation, die laut Kampagne an ihren «heissen Summerdeals» erkennbar sind. Ansonsten bleibt der Markenauftritt dem bekannten Mix aus Selbstironie, plakativem Storytelling und visueller Überzeichnung treu.

Die Videospots wurden in mehreren Versionen produziert: 20- und 6-Sekünder für YouTube und Kino, 10-Sekünder für Digital-out-of-Home sowie zusätzliche Online- und Mobile-Formate. Ergänzt wird die Kampagne durch klassische Aussenwerbung.

Ein Novum für Wingo: Erstmals werden Mobile-Abos mit 5G-Geschwindigkeit angeboten. Damit soll auch mobil ein leistungsstarkes Angebot bereitstehen, das gemäss Kampagnenversprechen «mindestens so schnell surfen wie ein Flamingo fliegen kann».

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Auftraggeber: Wingo. Produktion: Chocolate Films; Regie: Zweihund; Fotografie: Dan Cermak. Verantwortlich bei Neu Creative Agency: Adrian Staehelin, Sandy Pfuhl, Nicole Vizcardo, Adriana Stepanov, Bettina Beyeler, Adam Schwarz, Andrea Braschler, Simon Rehsche.

Für die neue Genussmarke Estia – Home of Taste hat Wecatch ein vollständiges Markenpaket realisiert. Die Zürcher Agentur verantwortete neben der strategischen Markenentwicklung auch die Namensfindung sowie die Gestaltung des visuellen Auftritts.

Estia wurde als Marke positioniert, die hochwertige Kulinarik, modernes Design und mediterrane Lebensfreude verbindet. Der Name ist angelehnt an die griechische Göttin des Herdes und soll laut Agentur Wärme, Genuss und Gastfreundschaft transportieren.

Die Markenstrategie basiert auf den Werten Authentizität, Qualität und Emotion. Diese wurden visuell in ein Erscheinungsbild übersetzt, das mit warmen Farbtönen, typografischer Klarheit und einem markanten Logo arbeitet.

«Mit Estia wollten wir mehr als nur eine Produktmarke schaffen – wir wollten ein Lebensgefühl vermitteln», erklärt Delia Guerriero, Design Director bei Wecatch. Ziel sei es gewesen, der Marke «eine Seele zu geben» und sie klar im Markt zu positionieren.

Die neue Markenwelt soll sowohl analog als auch digital funktionieren und ein konsistentes Markenerlebnis ermöglichen.

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Verantwortlich bei Estia: Lazaros Kapageoroglou (Inhaber, Gesamtverantwortung). Verantwortlich bei Wecatch Creative Agency: Delia Guerriero (Design Director), Vivien Condrau (Design), Jasmin Wyss (Text & Creative Media), Patrik Ferrarelli (Design), Kevin Casado (Strategie/Beratung).

Tamedia Advertising stärkt per Sommer 2025 sowohl das Führungsteam als auch den Bereich Commercial Content. Mit der Schaffung einer neuen Abteilung und der Besetzung zweier Schlüsselpositionen reagiert das Unternehmen auf die steigende Nachfrage nach massgeschneiderten, kreativen und zielgerichteten Werbeformaten.

Ab dem 1. Juli 2025 übernimmt Giselle Vaugne die Leitung der neu geschaffenen Abteilung Commercial Content. Vaugne verfügt über langjährige Erfahrung in Marketing und Kommunikation: Zuletzt war sie Co-CEO und Chief Operating Officer bei der Agentur Ingo, ehemals Wunderman Thompson. Davor war sie unter anderem als Head of Marketing für Volkswagen bei Amag tätig sowie in leitenden Positionen bei Ford, Microsoft und ABN Amro Bank.

Bereits seit Anfang Juni ist Cristiano da Silva als Director Client Sales im Führungsteam tätig. Er war zuvor neun Jahre bei JobCloud für den Vertrieb im KMU-Segment verantwortlich. Weitere Stationen seiner Laufbahn umfassen verschiedene Funktionen bei Sunrise Communications.

Laut Philipp Mankowski, Managing Director von Tamedia Advertising, stellt der Ausbau der Commercial-Content-Aktivitäten einen strategischen Entwicklungsschritt dar: «Durch die stärkere Fokussierung auf Commercial Content möchten wir unseren Kunden noch umfassendere und individuellere Lösungen bieten, die sich durch Innovation und hohe Qualität auszeichnen.»

m&k: Robin Aïsha Pocornie, Sie waren die erste Person in den Niederlanden, die eine Rechtsprechung zur algorithmischen Diskriminierung geschaffen hat. Können Sie uns mehr darüber erzählen?

Robin: Der Vorfall ereignete sich während der COVID-19-Pandemie, als viele Bildungseinrichtungen auf digitale Prüfungsüberwachungssoftware umstellten, um Prüfungen von zu Hause aus durchführen zu können. Diese Software nutzte die Gesichtserkennung, um sicherzustellen, dass die richtige Person die Prüfung abnahm. Das Problem war jedoch, dass die Software nicht darauf trainiert war, nicht-weisse Gesichter richtig zu erkennen. Als jemand mit einer dunkleren Hautfarbe hatte ich enorme Schwierigkeiten, die Prüfung zu bestehen. Die Software konnte mich nicht erkennen, und ich hatte daher viel mehr Schwierigkeiten, auf die Prüfungsplattform zuzugreifen als meine weissen Kommilitonen. Das bedeutete, dass ich mir während der gesamten Prüfung ein helles Licht ins Gesicht leuchten musste, um an der Prüfung teilnehmen zu können.

 

Was hat Sie bewogen, vor Gericht zu gehen?

Ich habe zunächst versucht, das Problem innerhalb der Universität zu lösen, aber man hat meine Beschwerde abgewiesen und gesagt, es handele sich um ein persönliches und nicht um ein systemisches Problem. Das veranlasste mich schliesslich, rechtliche Schritte einzuleiten. Ich reichte eine Beschwerde beim niederländischen Institut für Menschenrechte ein, weil ich davon überzeugt war, dass es sich um ein systemisches Problem handelt, das auf algorithmischer Diskriminierung beruhte. Als das Gericht meinen Fall anhörte, wurde der Begriff «algorithmische Diskriminierung» zum ersten Mal in den Niederlanden anerkannt. Dies war ein entscheidender Moment, auch wenn in dem endgültigen Urteil festgestellt wurde, dass ich persönlich nicht diskriminiert worden war, da nur meine Fähigkeit, an der Prüfung teilzunehmen, und nicht die Bedingungen, unter denen ich sie ablegen musste, geprüft wurden.

 

Hat Ihr Fall zu einer breiteren Diskussion über diskriminierende Technologien geführt?

Ja, absolut. Es gab nicht nur mehr öffentliche Aufmerksamkeit, sondern auch auf politischer Ebene. Auf nationaler Ebene wurden die Aufsichtsbehörden für das Hochschulwesen in den Niederlanden darauf aufmerksam gemacht, dass Algorithmen vor ihrer Einführung auf mögliche Diskriminierung geprüft werden müssen. Dank meines Falles gibt es nun klarere Verfahren, die sicherstellen, dass die in Bildungseinrichtungen eingesetzten Technologien auf Fairness und Unparteilichkeit geprüft werden.

Sie haben Bioinformatik studiert, ein spezielles Fachgebiet. Was hat Sie an der Kombination von Informatik und Biologie gereizt?

Ich habe mich für die Bioinformatik entschieden, weil ich es unbeschreiblich spannend finde, wie Technologien zur Lösung medizinischer und zellbiologischer Probleme eingesetzt werden können. Es handelt sich um ein interdisziplinäres Fachgebiet, das Informatik und Biowissenschaften miteinander verbindet und beispielsweise die Möglichkeit bietet, maschinelles Lernen und Algorithmen auf Bereiche wie Genetik und Krankheitsvorhersage anzuwenden. Ich wollte verstehen, wie wir Daten nutzen können, um Krankheiten besser zu diagnostizieren und die Gesundheitsversorgung zu verbessern. Der Einsatz von Technologie zur Unterstützung der medizinischen Forschung ist ein Bereich, der mich schon immer fasziniert hat.

 

Wie genau können Sie die erlernte Expertise in diesem Bereich nun als  Expertin für KI und Ethik einsetzen?

Mein Studium hat mir nicht nur technisches Wissen vermittelt, sondern mir auch gezeigt, wie wichtig es ist, bei der Entwicklung von Algorithmen und Technologien immer den menschlichen Faktor zu berücksichtigen. Als Bioinformatikerin lernt man, mit grossen Datensätzen zu arbeiten und Vorhersagemodelle zu entwickeln. Während dieses Prozesses wird einem aber auch klar, wie wichtig es ist, Verzerrungen in den Daten zu erkennen und zu beseitigen. In der Welt der KI und der Ethik sehe ich es als meine Aufgabe, zu zeigen, dass Algorithmen nicht nur technisch «neutral» sein können, sondern immer auch soziale und kulturelle Faktoren berücksichtigen müssen. Dies hat meinen Blick auf die Technologie und ihre sozialen Auswirkungen stark geprägt.

 

Mit Ihrem Unternehmen «robinAIsha Consultancy» unterstützen Sie Organisationen und auch Regierungen, KI auf ethisch verantwortungsvolle Weise zu entwickeln. Was genau tun Sie bei Ihrer Arbeit, um diesen ethischen Ansatz umzusetzen?

Bei meiner Beratung arbeite ich eng mit Unternehmen und öffentlichen Einrichtungen zusammen, um sicherzustellen, dass ihre KI-Entwicklungen nicht nur effizient sind, sondern auch den sozialen Kontext berücksichtigen. Es ist wichtig zu erkennen, dass jede Technologie in einen sozialen Kontext eingebettet ist. Die Entwicklung von KI muss transparent, integrativ und gerecht sein. Ich helfe dabei, die ethischen Implikationen von Algorithmen zu verstehen und zu zeigen, wie man Vorurteile abbauen kann. Als Informatikerin kann ich eben nicht nur beraten, sondern tatsächlich selbst beim Programmieren helfen. In Workshops sensibilisieren wir die Unternehmen, ihre KI-Modelle so zu füttern, dass sie die Bedürfnisse aller Nutzenden berücksichtigen.

 

In Ihrem TEDx-Vortrag «Error 404: Human Face Not Found» sprechen Sie über algorithmische Verzerrungen. Was sind Ihrer Meinung nach die grössten Missverständnisse in der Öffentlichkeit über künstliche Intelligenz?

Ein weit verbreiteter Irrglaube ist, dass KI neutral ist. Viele Menschen gehen davon aus, dass Maschinen und Algorithmen keine Vorurteile haben. Aber das ist eben ein Irrtum, denn sie sind das Produkt der Daten, mit denen sie trainiert werden. Diese Daten können Vorurteile und Diskriminierung widerspiegeln. Wenn beispielsweise eine Gesichtserkennungssoftware mit einer überwältigenden Mehrheit weisser Gesichter trainiert wird, wird sie Schwierigkeiten haben, Menschen mit dunklerer Hautfarbe zu erkennen. Das Problem liegt nicht nur in der Technologie selbst, sondern auch in den zugrunde liegenden Annahmen und der mangelnden Vielfalt der Datensätze.

Wie sehen Sie die ethische Verantwortung von Unternehmen, die KI-Systeme entwickeln, insbesondere wenn diese Systeme Entscheidungen auf der Grundlage von Daten treffen?

Technologieunternehmen haben eine grosse Verantwortung. Sie müssen sicherstellen, dass ihre KI-Modelle auf Daten beruhen, die vielfältig und repräsentativ sind, damit die Algorithmen keine systemischen Ungleichheiten oder Diskriminierungen verstärken. Aber auch die Unternehmen, die diese Technologien einsetzen, müssen sich ihrer Verantwortung bewusst sein. Es reicht nicht aus, einfach ein Produkt auf den Markt zu bringen und zu meinen, dass es «neutral» ist. Es muss kontinuierlich überprüft werden, ob diese Technologie tatsächlich fair und gerecht ist und ob sie bestimmte Personengruppen benachteiligt.

 

Und was ist mit den politischen Institutionen? Was können sie tun, um rassistische oder diskriminie-rende Vorurteile in KI-Systemen zu verhindern?

Auch die politischen Institutionen müssen sich mit den technischen Aspekten der KI befassen und dafür sorgen, dass es gesetzliche Regelungen gibt, die Diskriminierung verhindern. Es reicht nicht aus, allgemeine Gesetze gegen Diskriminierung zu erlassen – es muss auch spezifische Vorschriften für den Einsatz von KI geben. Die Regierungen sollten sicherstellen, dass alle KI-Systeme, die in öffentlichen Bereichen wie dem Bildungs- und Gesundheitswesen oder der Strafverfolgung eingesetzt werden, regelmässig auf Vorurteile überprüft werden. Eine stärkere Zusammenarbeit zwischen Technologie, Ethik und Recht ist entscheidend, um den Missbrauch von Technologie zu verhindern.

 

Was genau bedeutet eine «vielfältige und gerechte Technologielandschaft» und wie könnte diese in der Praxis aussehen?

Eine vielfältige und gerechte Technologielandschaft bedeutet, dass die Technologie entwickelt wird, um alle Menschen zu unterstützen und nicht nur eine bestimmte Gruppe. Sie sollte Menschen nicht diskriminieren oder ausgrenzen, sondern den sozialen und kulturellen Kontext berücksichtigen. In der Praxis bedeutet dies, dass der Entwicklungsprozess inklusiv sein muss, mit einem Schwerpunkt auf den Bedürfnissen und Perspektiven von Randgruppen. Dies sollte in allen Phasen der Produktentwicklung berücksichtigt werden – vom ersten Entwurf bis zur Umsetzung.

Angesichts der aktuellen politischen Entwicklungen, vor allem in den USA, sieht es so aus, als ginge der Trend eher zurück als vorwärts, vor allem in Bezug auf den Umgang mit Diskriminierung. Wie sehen Sie die Zukunft der digitalen Welt, insbesondere im Hinblick auf geschlechtsspezifische Vorurteile?

Ich bin besorgt, aber ich denke, wir haben noch die Möglichkeit, den Kurs zu ändern. Der Diskurs über Diskriminierung in der Technologie muss stärker werden, und sowohl private als auch öffentliche Akteure müssen Verantwortung übernehmen. Europa könnte eine Führungsrolle übernehmen, speziell wenn es darum geht, geschlechtsspezifische Voreingenommenheit in der Technologie zu bekämpfen. Wenn wir sicherstellen, dass unsere technologischen Systeme alle Menschen gleich behandeln, können wir eine gerechtere digitale Zukunft aufbauen. Dies erfordert jedoch kontinuierliche Anstrengungen und eine stärkere Zusammenarbeit zwischen Technologie, Gesetzgebung und Zivilgesellschaft.

 

Wie haben Ihre eigenen Erfahrungen und Ihr akademischer Hintergrund Ihren heutigen Blick auf die Technologie beeinflusst?

Ich bin in einem sehr interkulturellen Umfeld aufgewachsen, was mir geholfen hat, verschiedene Perspektiven zu verstehen und die Bedeutung von Vielfalt zu schätzen. Meine Erfahrungen an der U.W.C. Costa Rica und mein Engagement im Sport während meines Studiums lehrten mich auch die Bedeutung von Teamwork und Zusammenarbeit. Diese Werte prägen meine heutige Arbeit, insbesondere bei der Entwicklung von Technologien, die alle Menschen und nicht nur eine einzelne Gruppe unterstützen.

 

Wo sehen Sie sich in der Zukunft? Was sind Ihre nächsten Schritte?

Ich hoffe, dass ich meine Arbeit ausweiten und noch mehr Unternehmen und öffentliche Einrichtungen bei der Entwicklung verantwortungsvoller und integrativer Technologien unterstützen kann. Ausserdem möchte ich weiterhin die interdisziplinäre Zusammenarbeit zwischen Technik, Ethik und Recht fördern und mich dafür einsetzen, dass diese Themen in allen Bereichen der Gesellschaft ernst genommen werden. In Zukunft möchte ich vor allem dafür sorgen, dass die ethische Nutzung von KI und Technologie als selbstverständlicher Teil der Entwicklung gesehen wird.

Kundenbindung ist günstiger als Kundenakquise – das ist eine der meistzitierten Binsenweisheiten im Marketing. Fünfmal günstiger, heisst es oft. Eine Zahl, die ursprünglich aus dem Harvard Business Review stammt, inzwischen weltweit zirkuliert – und selten hinterfragt wird.

Als Wissenschaftlerin lässt mich diese Zahl jedoch nicht los: Kann Akquise wirklich immer fünfmal teurer sein? Über alle Branchen hinweg? In einem Marktumfeld, das heute digitaler, fragmentierter und schnelllebiger ist als je zuvor? Die zugrunde liegende Studie stammt aus dem Jahr 1990. Ein anderes Zeitalter – lange vor Algorithmen, App-Ökosystemen und KI-gestütztem Retargeting.

Schon Byron Sharp hat in «How Brands Grow» den romantischen Glauben an Brand Loyalty erschüttert. Seine These: Marken wachsen nicht durch loyale Heavy User, sondern durch viele Gelegenheitskäufer. Nicht Treue, sondern Reichweite entscheidet.

Ist lebenslange Brand Loyaltyüberhaupt noch zeitgemäss?

In einer Welt, in der Jobwechsel alle zwei Jahre zur Norm werden, Beziehungen über Swipe-Apps entstehen und Wohnorte flexibel gewählt werden – ist es da realistisch, auf lebenslange Markenbindung zu setzen? Was oft übersehen wird: Brand Loyalty ist kein rationaler Vertrag. Sie ist ein emotionales Commitment. Und dieses entsteht nicht durch Stempelkarten oder Bonuspunkte – sondern durch Zugehörigkeit, Identifikation und soziale Resonanz.

Markentreue ist nicht tot – aber sie ist anders, als viele denken. Sie ist nicht käuflich, nicht planbar, nicht garantiert. Und sie ist sicher keine universelle KPI. Aber sie ist möglich – dort, wo Marken Relevanz schaffen, Vertrauen aufbauen und echte Beziehungen pflegen.

Vielleicht sollten wir aufhören, nach ewiger Treue zu suchen. Und stattdessen anfangen, Momente echter Verbindung zu schaffen – auch wenn es sich hier oftmals wahrscheinlich nur um Micro-Momente handelt.

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Brand Loyalty: Warum wir uns an diesen Begriff klammern

1. Finanzielle Hoffnung

Retention klingt günstiger – wird aber selten sauber berechnet.

2. Emotionale Sehnsucht

Marketer wollen geliebt werden – nicht nur genutzt.

3. Messbare KPI-Welt

NPS, Wiederkaufs-raten und Loyalty Scores liefern Zahlen – aber nicht immer echten Impact.

4. Budget-Rechtfertigung

CRM- und Loyalty-Programme brauchen ein «Warum».

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Prof. Dr. Johanna Gollnhofer ist assoziierte Professorin für Marketing und eine der Co-Leite-rinnen des Instituts für Marketing und Customer Insight an der Universität St. Gallen (IMC-HSG).

Kürzer, schneller, relevanter – was nach technischer Optimierung klingt, ist bei TBWA\Zürich Ausdruck eines kulturellen Wandels. Die neue Mediamarke TBWA\360 und die weiterentwickelte Video-Unit ViDo stehen für einen strukturellen Umbau mit Haltung. Melanie Hasler (Director Digital & Media, TBWA\360) und Stefanie Bollag Bereiter (Head of Production, ViDo) führen diese Transformation mit Tempo, Tiefgang und Teamgeist. m&k hat die beiden in Zürich getroffen – und mit ihnen über Führung, kreative Verzahnung und das Agenturmodell der Zukunft gesprochen.

m&k: Was spürt man, wenn man TBWA\ betritt – insbesondere mit Blick auf die Units TBWA\360 und ViDo?

Melanie Hasler: Wenn man die TBWA\ betritt, spürt man sofort den Spirit von Disruption, der die Agentur prägt. Diese Haltung zeigt sich nicht nur in der kreativen Arbeitsweise, sondern auch in den spezialisierten Units. TBWA\360 denkt Kommunikation ganzheitlich und kanalübergreifend neu, während ViDo den Bereich Video disruptiv weiterentwickelt und optimal an die heutigen Herausforderungen ausrichtet. Bei beiden Units geht es nicht um klassische Modelle, sondern um innovative, wirkungsstarke Lösungen, die Marken in Bewegung bringen.

Warum ist es so wichtig, dass Media und Video nicht nur Teil des Angebots sind, sondern eigenständig und gleichzeitig eng verzahnt in der Agentur arbeiten?  

Stefanie Bereiter: Die enge Verzahnung von Media und Video kann entscheidend sein für die Entwicklung effektiver, kreativer und messbarer Kampagnen. Durch die enge Zusammenarbeit können wertvolle Kundeninsights und strategische Ansätze generiert werden, die sowohl die Mediaplanung als auch die Videoproduktion auf ein höheres Niveau heben.

Melanie Hasler: Es ist entscheidend, dass Media und Video eigenständig arbeiten, weil beide Disziplinen hochspezialisiertes Know-how erfordern. Gleichzeitig entsteht echte Wirkung nur dann, wenn Strategie, Kreation, Media und Content-Entwicklung nahtlos zusammenspielen. Durch die enge Verzahnung innerhalb der Agentur schaffen wir es, schneller, effizienter und relevanter auf Marktveränderungen zu reagieren und für unsere Kunden echte Business-Resultate zu erzielen.

 

Was hat sich verändert, seit Steffi B. die Leitung von ViDo übernommen hat?  

Stefanie Bereiter: ViDo hat sich seither vor allem im Bereich der Filmproduktion stark weiterentwickelt. Um hochwertig und effizient zu produzieren, braucht es in erster Linie ein gewisses Mass an Erfahrung und ein fruchtbares Netzwerk. Davon profitiert ViDo sehr.

Stefanie Bereiter: Sowohl als auch. ViDo trägt eine duale Identität. Wir beraten die Agentur dabei, die Umsetzbarkeit von Filmideen hinsichtlich Budgets, Saisonalität, Story, Craft, Techniken und Output zu bewerten. Dadurch kann die Agentur dem Kunden mit Zuversicht ein durchdachtes Filmkonzept präsentieren, während wir in der Produktion sicherstellen, dass das Projekt bestmöglich realisiert werden kann. Die kreative Kraft liegt vor allem darin, für jedes Projekt den passenden kreativen Fit zu finden – in allen Departementen. Kreativität bedeutet für mich auch, traditionelle Grenzen zu überschreiten und neue Wege des Denkens zuzulassen.

 

Was passiert, wenn Media und Video von Anfang an zusammengedacht werden?  

Melanie Hasler: Wenn Media und Video von Anfang an zusammengedacht werden, entstehen Inhalte, die nicht nur kreativ stark sind, sondern auch perfekt auf ihre Platzierung und Zielgruppe abgestimmt. Das steigert die Relevanz, Effizienz und letztlich den Impact der Kampagne. Anstatt Media nachträglich an bestehende Ideen anzupassen, denken wir Wirkung und Kreation von Beginn an gemeinsam – schneller, gezielter und mit messbar besseren Ergebnissen.

Wie verändert sich dadurch die Kundenbeziehung?  

Melanie Hasler: Dadurch wird die Kundenbeziehung partnerschaftlicher und strategischer. Wir sitzen von Anfang an gemeinsam am Tisch, denken Geschäftserfolg, Marke, Kreation und Media integriert – und schaffen Lösungen, die wirklich auf die Ziele unserer Kunden einzahlen. Die Zusammenarbeit wird dadurch nicht nur effizienter, sondern auch vertrauensvoller und langfristiger.

 

Wie zeigt sich eure Art der Führung im Alltag? 

Stefanie Bereiter: Mein Führungsstil zeigt sich nicht nur in den Entscheidungen, die ich treffe, sondern vor allem in der Art und Weise, wie ich mit meinem Team kommuniziere und zusammenarbeite. Diese Grundsätze gelten dann sowohl für mein fixes Team bei ViDo, als auch für meine externen Teams und Crews auf Filmproduktionen. Insgesamt zeigt sich mein Führungsstil wohl in einem unterstützenden, offenen und flexiblen Ansatz, wo sowohl Vertrauen als auch die Leistung meiner Teams gefördert werden.

Melanie Hasler: Unser CEO Matthias sagt immer so schön: bei uns arbeiten mehrere kleine Entrepreneure: unsere Art der Führung basiert auf Vertrauen, Eigenständigkeit und echter Verantwortung. Wir glauben an starke Persönlichkeiten, die selbstständig denken und handeln. Micromanagement hat bei uns keinen Platz – stattdessen setzen wir auf klare Ziele, offene Kommunikation und die Freiheit, eigene Wege zur Lösung zu finden. So schaffen wir ein Umfeld, in dem individuelle Stärken wachsen können und gemeinsamer Erfolg entsteht.

 

Hat sich Führung generell verändert?  

Stefanie Bereiter: Ja, bestimmt. Die Ansätze von Führungskräften haben sich in den letzten Jahren erheblich verändert, durch verschiedene gesellschaftliche, technologische und wirtschaftliche Faktoren. Die Strukturen sind weniger hierarchisch, sondern flacher. Teamarbeit steht mehr im Fokus und individuelle Stärken werden gefördert. Generell habe ich das Gefühl, dass die emotionale Intelligenz etwas die Führung übernommen hat. Das bewerte ich als positiv.

Melanie Hasler: Ja, Führung hat sich definitiv verändert. Heute geht es weniger um Kontrolle und Vorgaben, sondern viel mehr um Vertrauen, Empowerment und echtes Miteinander. Teams brauchen Raum, Eigenverantwortung und Sinn in dem, was sie tun. Führung bedeutet heute, Rahmenbedingungen zu schaffen, Potenziale zu fördern und gemeinsam auf Augenhöhe zu arbeiten – nicht, alles vorzugeben.

 

Wie entscheidet ihr, was intern produziert wird – und wo ihr mit externen Partnern arbeitet?  

Stefanie Bereiter: Die Entscheidung, ob wir intern oder extern produzieren, hängt massgeblich von den spezifischen Anforderungen des jeweiligen Projekts ab und ist auch eine kollektive Entscheidung der Agentur, insbesondere in der Beratung und Kreation. Es gibt viele Projekte, bei denen die Einbindung einer externen Produktion nicht nur sinnvoll, sondern erforderlich ist, um die bestmöglichen Ergebnisse zu erzielen. Unser Ziel ist es nicht, sämtliche Produktionen, die bei der Agentur auf dem Tisch liegen intern abzuwickeln, sondern vielmehr sicherzustellen, dass wir für Projekte, die bei ViDo landen, die richtigen Ressourcen und Qualitäten zur Verfügung stellen können.

 

Was ist dabei besonders wichtig?  

Stefanie Bereiter: Eine ausgewogene Zusammenarbeit mit externen Partnern ist für uns daher von grosser Bedeutung.

 

Welche Rolle spielt Inhouse-Produktion im Agenturmodell der Zukunft?  

Stefanie Bereiter: Inhouse-Produktion spielt meiner Meinung nach ich eine entscheidende Rolle im Agenturmodell der Zukunft, da sie die Synergien nutzt, Effizienz steigert und dadurch die Produktionskosten senken kann. Durch die enge Zusammenarbeit als Produzentin mit der Beratung oder der Krea, können Inhalte schneller und genauer abgestimmt werden. Zudem ermöglicht die Inhouse-Produktion eine stärkere kreative Kontrolle und ein besseres Verständnis der Markenidentität. Die Flexibilität, fast in Echtzeit auf Feedback, oder Hürden, zu reagieren, unterstützt die Anpassung von Kampagnen.

 

Was macht ViDo aus – in einem Satz?  

Stefanie Bereiter: Agilität, Effizienz und Teamarbeit.

 

Was macht TBWA\360 aus – in einem Satz?  

Melanie Hasler: TBWA\360 denkt Kommunikation radikal ganzheitlich – kanalübergreifend, kreativ disruptiv und mit einer 360-Grad-Verzahnung von Mediastrategie, Planung und Reporting, immer mit Fokus auf echte Business-Resultate.

Automatisch generierte Mails, Chatverläufe oder Systemhinweise: Durch Künstliche Intelligenz findet Markenkommunikation immer häufiger dort statt, wo sie kaum jemand steuert. Wenn dies ohne strategische Leitplanken geschieht, kann es problematisch werden. Allerdings haben Marken KI auch erstmals genau diese Möglichkeit, Sprache zu einer strategischen, markenkonformen Ressource zu machen.

Hier setzt Jung von Matt Brand Identity mit ihrem neu entwickelten «Verbal Identity Audit» an. Das Tool analysiert und codiert die Sprache von Marken so, dass sie sowohl für Menschen als auch für KI-Systeme wiedererkennbar umgesetzt werden kann.

In einer Mini-Serie zum Thema «Verbal Identity» wird Julius Jäger, Executive Strategy Director bei Jung von Matt Brand Identity, vertieft die Messbarkeit von Sprache und die Wichtigkeit einer «Prompt-Ökonomie» beleuchten. Im Auftaktinterview erklärt er, warum eine strategisch definierte Verbal Identity eine Grundbedingung gelungener Markenkommunikation ist – und wie Unternehmen erste Schritte machen können.

Julius Jäger, weshalb braucht eine Marke im Zeitalter von Künstlicher Intelligenz eine klar definierte Verbal Identity?

Julius Jäger: Früher haben wir gesagt: Individualität entsteht überall dort, wo man sie nicht explizit unterdrückt. Mit generativer KI erleben wir nun das genaue Gegenteil: Individualität entsteht nur noch dort, wo sie explizit definiert und gezielt gesteuert wird. KI-basierte Sprachmodelle funktionieren so, dass sie immer das wahrscheinlichste nächste Wort wählen. Wer also keine bewusste eigene Sprache vorgibt, endet zwangsläufig im Mittelmass. Eine klar definierte Verbal Identity sorgt dafür, dass Marken nicht zufällig klingen, sondern wiedererkennbar und eigenständig bleiben.

 

Welche typischen sprachlichen Inkonsistenzen beobachten Sie bei Unternehmen?

Viele Unternehmen sprechen mit mehreren Stimmen. Die Website-Texte stammen oft vom letzten Relaunch und wurden extern geschrieben. Die Stellenanzeigen formuliert das HR-Team, während der Geschäftsbericht wieder von einer spezialisierten Agentur kommt. So entstehen zwar Inhalte, die einzeln betrachtet gut funktionieren, aber kaum miteinander sprechen. Diese Silos führen dazu, dass Marken zwar für einzelne Kanäle optimierte Texte haben, aber ihnen das verbindende Element fehlt, das sie als Teil derselben Marke erkennbar macht. Da liegt viel Potential brach.

Darum haben wir auf Verbal-id.jvm.ch einen kleinen Quick-Check gebaut. Da kann sich jede:r in Minuten einen Eindruck verschaffen, wo die eigene Sprache – zumindest auf der Webseite – heute steht.

«Inhalte, die einzeln betrachtet gut funktionieren, aber kaum miteinander sprechen»

 

Warum ist Sprache so oft ein strategischer Blindspot in der Markenführung – warum wird sie vernachlässigt?

Sprache strategisch und detailliert zu definieren war eigentlich schon immer möglich. Ohne KI war das aber kaum umsetzbar und schon gar nicht skalierbar. Niemand konnte oder wollte Mitarbeitenden 20-seitige Sprachguides zumuten. KI ist da anders: Sie braucht diese Klarheit, um Inhalte markenkonform zu generieren. Deshalb wird Sprache plötzlich von einem vernachlässigten Detail zum strategischen Kernthema.

 

Wie unterscheidet sich eine starke Verbal Identity von klassischen Tonalitäts- oder Text-Guidelines?

Klassische Guidelines erhalten oft eher allgemeine Stilprinzipien wie «sympathisch», «erfrischend» oder «auf Augenhöhe». Eine Verbal Identity geht weiter. Sie übersetzt die Identität einer Marke und sagt genau, wie diese sprachlich umgesetzt wird: mit konkreten Sprachregeln, markentypischen Begriffen und stilistischen Markern. Sprache wird damit steuerbar, für Menschen und Maschinen.

 

Angenommen, eine Marke wird neu gebildet. Welche Schritte braucht es für die Definition einer starken Verbal Identity?

Am Anfang steht immer eine klar definierte Identität: Was macht die Marke aus, welche Haltung und Werte vertritt sie? Aus dieser Identität leiten wir konkrete Sprachregeln ab und definieren die sogenannten ID-Marker – spezifische Worte oder Formulierungen, die unverwechselbar sind und immer wieder auftauchen. Dabei geht es vor allem darum, gezielt Highlights zu setzen, die Wiedererkennbarkeit schaffen, aber gleichzeitig authentisch sind. Die Verbal Identity muss sich für die Mitarbeitenden richtig anfühlen und darf nicht «cringe» sein. Ein schönes Beispiel ist die Mail-Signatur von Fressnapf: «Mit festem Pfotendruck». Solche Dinge sind sicher nicht für jede Marke das Richtige, aber es bleibt hängen. Wenn es sich für ein Unternehmen richtig anfühlt, können solche sprachlichen Details die Identität im Alltag verankern.

 

Sie haben einen sogenannten «Verbal Identity Audit» lanciert. Was genau misst dieser Audit – und wie funktioniert dieser systematische Zugang zur Markensprache?

Der Verbal Identity Audit macht Sprache wirklich quantifizierbar. Dabei untersuchen wir Texte aus allen Kanälen eines Unternehmens systematisch anhand klar definierter linguistischer Metriken: Wie attraktiv, verständlich und differenzierend wirken sie? Wir bewerten ausserdem, wie medienadäquat die Texte auf ihre jeweiligen Kanäle zugeschnitten sind und wie konsistent und markenkohärent sie über alle Kanäle hinweg auftreten. Die Ergebnisse werden in einem Dashboard sichtbar. So erkennt man auf einen Blick, wo die Marke sprachlich steht und wo Potenziale liegen. Der Quick-Check, den ich bereits erwähnt habe, liefert einen ersten Einblick in diesen Audit.

 

Wie wird sichergestellt, dass KI-gestützte Inhalte im Ton der Marke sprechen und nicht im Stil des Tools?

Dafür braucht es den Verbal Identity Code. Ein Regelwerk mit klaren Vorgaben und spezifischen sprachlichen Marker, das als Trainingsgrundlage für KI dient. Der Code umfasst wenige, aber entscheidende Grundregeln sowie sehr spezifische sprachliche Erkennungsmarker. Man kann sich das wie Verkehrsregeln vorstellen, die klar sagen, was erlaubt ist und was nicht. Nur so entstehen Texte, die bereits beim ersten Entwurf zu über 90 Prozent markenkonform sind. Trotzdem empfehlen wir immer einen Human-in-the-loop-Prozess, da KI weiterhin Eigenheiten zeigt, die man punktuell nachsteuern muss. Das beste Beispiel gerade ist momentan der «–», den ChatGPT beispielsweise über alles liebt.

«Der Verbal Identity Code ist ein Regelwerk mit klaren Vorgaben und spezifischen sprachlichen Marker, das als Trainingsgrundlage für KI dient.»

 

Welche Implikationen hat die Einführung einer Verbal Identity für die Zusammenarbeit zwischen MarKom-Fachpersonen und Technologie?

Wenn wir Markenführung digitalisieren und skalieren wollen, ist eine gemeinsame Sprache zwischen Mensch und Maschine unerlässlich. Eine Verbal Identity reduziert Freigabeschleifen, schafft Klarheit in Briefings und macht Sprache im Grunde zu einer Art programmierbarer Schnittstelle, ähnlich einer API. Damit sind Unternehmen vorbereitet auf Technologien wie KI-basierte Chats, Avatare oder Voice Interfaces, die alle von einer klar definierten Persönlichkeit profitieren. Es geht aber nicht nur um MarKom, denn jede:r im Unternehmen kommuniziert. Nach innen und nach aussen, ständig. Hier kann AI Brücken bauen und Verständnis schaffen. Und mit Verbal Identity sogar die Kultur mitprägen.

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Wer wissen möchte, wie es um die eigene Markensprache steht, kann einen ersten Eindruck mit dem Quick-Check auf Verbal-id.jvm.ch/de gewinnen. Das Online-Tool analysiert in wenigen Minuten die eigene Website-Sprache und zeigt, wo Potenziale für mehr Konsistenz und Markenidentität liegen.

Hinter Büschen, an Aussichtspunkten oder direkt neben Wanderwegen: Immer wieder stossen Outdoor-Fans auf die sichtbaren Spuren unsachgemäss verrichteter Notdurft. Um das Bewusstsein für dieses Problem zu schärfen, starteten der Schweizer Alpen-Club SAC und der Verband Schweizer Wanderwege am Monat erneut ihre gemeinsame Sensibilisierungskampagne. Unter dem Hashtag #ScheissMoment appellieren sie an ein rücksichtsvolles Verhalten in der Natur.

Bereits die Erstauflage der Kampagne im Vorjahr zeigte: Der Bedarf an Aufklärung ist gross. Vera In-Albon, Verantwortliche digitale Kommunikation beim Verband Schweizer Wanderwege, erklärt: «Die grosse Resonanz hat bestätigt, dass das Thema viele bewegt, aber auch, dass Aufklärung weiterhin nötig ist.» Mit einem Mix aus Informationsmaterial, Social-Media-Clips und praktischen Tipps will die Kampagne aufzeigen, wie das Problem entschärft werden kann. Denn achtlos liegengelassene Taschentücher benötigen bis zu fünf Jahre für den Abbau, Feuchttücher noch deutlich länger. Darüber hinaus können menschliche Ausscheidungen Rückstände von Medikamenten enthalten, die sensible Ökosysteme belasten – insbesondere in der Nähe von Gewässern.

Die Kampagne setzt auf eine Kombination aus Aufklärung und niederschwelligen Empfehlungen. So wird etwa dazu geraten, bereits bei der Tourenplanung Toilettenstopps einzuplanen oder bei einer Rast in Hütten und Gaststätten die sanitären Anlagen zu nutzen. Wer dennoch unterwegs muss, sollte sich an einfache Grundregeln halten: Abseits vom Weg, in sicherem Abstand zu Gewässern, mit Schaufel oder Stein ein Loch graben, das Geschäft vergraben und Papier sowie Hygieneartikel in einem verschliessbaren Beutel mitnehmen. Das Verbrennen des Abfalls ist keine Option, insbesondere wegen der Waldbrandgefahr.

Begleitend zur Kampagne stehen auf Scheissmoment.ch Verhaltenstipps und Infomaterial in drei Sprachen bereit. Neu erhältlich sind zudem Kampagnenplakate und eine kleine Handschaufel inklusive Transportbeutel, die im Onlineshop der Schweizer Wanderwege bestellt werden können.

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Verantwortlich bei Schweizer Wanderwege: Vera In-Albon, Projektleitung, Verantwortliche digitale Kommunikation; Patricia Cornali, Projektunterstützung, Verantwortliche Verbandskommunikation. Verantwortlich beim Schweizer Alpen-Club SAC: Lucie Wiget, Projektleitung, Fachmitarbeiterin Freier Zugang & Naturschutz; Muriel Bigler, Projektunterstützung, Fachmitarbeiterin Kommunikation. Grafische Umsetzung: Jon Guler, Film. Joni Hedinger, Fotografie.