m+k Podcast : «Pas de hasard» - comment Swiss Post Advertising et Brinkertlück Creatives réorchestrent l'effet publicitaire
Une publicité efficace n'est pas le fruit du hasard, mais le résultat d'une orchestration précise. Dans le dernier épisode du podcast m&k, Raphael Bratschi, de Swiss Post Advertising, et Dennis Lück, expert en création chez BrinkertLück, expliquent comment leur campagne commune « Kein Zufall » a vu le jour et pourquoi les « Cross Moments » fondés sur les données devraient remplacer le hasard dans la planification média.
La question semble simple, mais elle touche un nerf de la branche : de combien de hasard l'effet publicitaire moderne a-t-il encore besoin ? Pour Dennis Lück, responsable de la création chez Brinkertlück Creatives et ancien publicitaire de l'année, la réponse a vite été claire : de préférence aucune. «En fait, nous faisons une petite abolition subtile du hasard», explique-t-il pour décrire l'idée directrice de la campagne qu'il a développée en collaboration avec Swiss Post Advertising. Ce qui a commencé comme un briefing s'est rapidement transformé en une déclaration adressée au marché publicitaire.
Cross Moments au lieu de tirs de dispersion
Le concept est centré sur ce que l'on appelle les cross moments - des situations quotidiennes qui attirent l'attention et dans lesquelles les groupes cibles sont particulièrement réceptifs aux messages. Raphael Bratschi, responsable de l'écosystème publicitaire cross-média chez Swiss Post Advertising, cite des exemples concrets : l'attente au guichet de la poste, le moment passé devant la boîte aux lettres, une notification push en route. «Ce sont des moments où l'on se concentre et où l'on n'est pas fortement distrait par d'autres thèmes», explique Bratschi. La combinaison ciblée de tels touchpoints - basée sur des données de première partie - remplace de plus en plus le principe d'espoir dans la planification média.
La créativité a besoin de l'architecture
Pour Lück, cette architecture ouvre un terrain de jeu créatif plus vaste, mais aussi plus complexe. Au lieu d'un seul spot ou de trois sujets, il faut penser à une idée directrice sur des moments interconnectés. «En tant que créatif, les exemples de la vie réelle me fournissent toujours la nourriture nécessaire pour bien travailler et jouer», dit-il. C'est ainsi qu'est né l'univers visuel marquant de la campagne : des milliers de parapluies jaunes qui symbolisent le fait que Swiss Post Advertising rend les marques visibles là où cela compte - pas par hasard, mais par planification.
Lück s'exprime de manière remarquablement ouverte sur le thème du courage dans la publicité. L'éternel discours sur le courage le «fatigue parfois vraiment». Son credo : «Les meilleures idées ne nécessitent plus de courage. Si tout le monde autour de la table sait que c'est une idée géniale, on se précipite». Bratschi le confirme du point de vue du client. Selon lui, la collaboration a été portée dès le début par la conviction et non par un calcul de risque. «Nous sommes convaincus que cela convient - et ensuite tu continues tout simplement à créer», poursuit Bratschi.
La qualité des données bat la quantité de données
Un facteur de réussite central est la qualité des données. Bratschi souligne que l'origine des données est plus importante que leur quantité. Swiss Post Advertising travaille avec ses propres données First-Party, qui sont validées et collectées de manière transparente. «Avec les données First-Party, la publicité est plus précise et a plus d'impact», résume-t-il. Il compare le statu quo numérique à Las Vegas : «Clignotant, désordonné et plein de surstimulation». Les Cross Moments sont l'antithèse - une attention ciblée au lieu d'un feu continu.
Tous deux ne cachent pas que la publicité ne peut jamais être entièrement contrôlée. La protection des données fixe des limites naturelles et une part de hasard fait partie de la vie. Mais Lück s'y oppose : «Ce qu'il peut y avoir, c'est la meilleure planification possible, afin que nous puissions entrer avec un bon sentiment et savoir que nous avons tout orchestré». La campagne «Pas de hasard» est conçue comme une plate-forme, le tiroir est plein d'idées pour les vagues à venir et les actions virales. La modératrice Anna Kohler formule la conclusion de l'entretien avec justesse : aujourd'hui, l'impact est moins un coup de chance - et plus une orchestration.
L'épisode du podcast vidéo sur Spotify
Le podcast a été produit dans le studio de podcast audio et vidéo Castalavista de Soltmannowski Kommunikation, sur commande de m&k.
