«Durch KI wird Sprache zum strategischen Kernthema»

Automatisch generierte Mails, Chatverläufe oder Systemhinweise: Durch Künstliche Intelligenz findet Markenkommunikation immer häufiger dort statt, wo sie kaum jemand steuert. Wenn dies ohne strategische Leitplanken geschieht, kann es problematisch werden. Allerdings haben Marken KI auch erstmals genau diese Möglichkeit, Sprache zu einer strategischen, markenkonformen Ressource zu machen.

Hier setzt Jung von Matt Brand Identity mit ihrem neu entwickelten «Verbal Identity Audit» an. Das Tool analysiert und codiert die Sprache von Marken so, dass sie sowohl für Menschen als auch für KI-Systeme wiedererkennbar umgesetzt werden kann.

In einer Mini-Serie zum Thema «Verbal Identity» wird Julius Jäger, Executive Strategy Director bei Jung von Matt Brand Identity, vertieft die Messbarkeit von Sprache und die Wichtigkeit einer «Prompt-Ökonomie» beleuchten. Im Auftaktinterview erklärt er, warum eine strategisch definierte Verbal Identity eine Grundbedingung gelungener Markenkommunikation ist – und wie Unternehmen erste Schritte machen können.

Julius Jäger, weshalb braucht eine Marke im Zeitalter von Künstlicher Intelligenz eine klar definierte Verbal Identity?

Julius Jäger: Früher haben wir gesagt: Individualität entsteht überall dort, wo man sie nicht explizit unterdrückt. Mit generativer KI erleben wir nun das genaue Gegenteil: Individualität entsteht nur noch dort, wo sie explizit definiert und gezielt gesteuert wird. KI-basierte Sprachmodelle funktionieren so, dass sie immer das wahrscheinlichste nächste Wort wählen. Wer also keine bewusste eigene Sprache vorgibt, endet zwangsläufig im Mittelmass. Eine klar definierte Verbal Identity sorgt dafür, dass Marken nicht zufällig klingen, sondern wiedererkennbar und eigenständig bleiben.

Welche typischen sprachlichen Inkonsistenzen beobachten Sie bei Unternehmen?

Viele Unternehmen sprechen mit mehreren Stimmen. Die Website-Texte stammen oft vom letzten Relaunch und wurden extern geschrieben. Die Stellenanzeigen formuliert das HR-Team, während der Geschäftsbericht wieder von einer spezialisierten Agentur kommt. So entstehen zwar Inhalte, die einzeln betrachtet gut funktionieren, aber kaum miteinander sprechen. Diese Silos führen dazu, dass Marken zwar für einzelne Kanäle optimierte Texte haben, aber ihnen das verbindende Element fehlt, das sie als Teil derselben Marke erkennbar macht. Da liegt viel Potential brach.

Darum haben wir auf Verbal-id.jvm.ch einen kleinen Quick-Check gebaut. Da kann sich jede:r in Minuten einen Eindruck verschaffen, wo die eigene Sprache – zumindest auf der Webseite – heute steht.

«Inhalte, die einzeln betrachtet gut funktionieren, aber kaum miteinander sprechen»

Warum ist Sprache so oft ein strategischer Blindspot in der Markenführung – warum wird sie vernachlässigt?

Sprache strategisch und detailliert zu definieren war eigentlich schon immer möglich. Ohne KI war das aber kaum umsetzbar und schon gar nicht skalierbar. Niemand konnte oder wollte Mitarbeitenden 20-seitige Sprachguides zumuten. KI ist da anders: Sie braucht diese Klarheit, um Inhalte markenkonform zu generieren. Deshalb wird Sprache plötzlich von einem vernachlässigten Detail zum strategischen Kernthema.

Wie unterscheidet sich eine starke Verbal Identity von klassischen Tonalitäts- oder Text-Guidelines?

Klassische Guidelines erhalten oft eher allgemeine Stilprinzipien wie «sympathisch», «erfrischend» oder «auf Augenhöhe». Eine Verbal Identity geht weiter. Sie übersetzt die Identität einer Marke und sagt genau, wie diese sprachlich umgesetzt wird: mit konkreten Sprachregeln, markentypischen Begriffen und stilistischen Markern. Sprache wird damit steuerbar, für Menschen und Maschinen.

Angenommen, eine Marke wird neu gebildet. Welche Schritte braucht es für die Definition einer starken Verbal Identity?

Am Anfang steht immer eine klar definierte Identität: Was macht die Marke aus, welche Haltung und Werte vertritt sie? Aus dieser Identität leiten wir konkrete Sprachregeln ab und definieren die sogenannten ID-Marker – spezifische Worte oder Formulierungen, die unverwechselbar sind und immer wieder auftauchen. Dabei geht es vor allem darum, gezielt Highlights zu setzen, die Wiedererkennbarkeit schaffen, aber gleichzeitig authentisch sind. Die Verbal Identity muss sich für die Mitarbeitenden richtig anfühlen und darf nicht «cringe» sein. Ein schönes Beispiel ist die Mail-Signatur von Fressnapf: «Mit festem Pfotendruck». Solche Dinge sind sicher nicht für jede Marke das Richtige, aber es bleibt hängen. Wenn es sich für ein Unternehmen richtig anfühlt, können solche sprachlichen Details die Identität im Alltag verankern.

Sie haben einen sogenannten «Verbal Identity Audit» lanciert. Was genau misst dieser Audit – und wie funktioniert dieser systematische Zugang zur Markensprache?

Der Verbal Identity Audit macht Sprache wirklich quantifizierbar. Dabei untersuchen wir Texte aus allen Kanälen eines Unternehmens systematisch anhand klar definierter linguistischer Metriken: Wie attraktiv, verständlich und differenzierend wirken sie? Wir bewerten ausserdem, wie medienadäquat die Texte auf ihre jeweiligen Kanäle zugeschnitten sind und wie konsistent und markenkohärent sie über alle Kanäle hinweg auftreten. Die Ergebnisse werden in einem Dashboard sichtbar. So erkennt man auf einen Blick, wo die Marke sprachlich steht und wo Potenziale liegen. Der Quick-Check, den ich bereits erwähnt habe, liefert einen ersten Einblick in diesen Audit.

Wie wird sichergestellt, dass KI-gestützte Inhalte im Ton der Marke sprechen und nicht im Stil des Tools?

Dafür braucht es den Verbal Identity Code. Ein Regelwerk mit klaren Vorgaben und spezifischen sprachlichen Marker, das als Trainingsgrundlage für KI dient. Der Code umfasst wenige, aber entscheidende Grundregeln sowie sehr spezifische sprachliche Erkennungsmarker. Man kann sich das wie Verkehrsregeln vorstellen, die klar sagen, was erlaubt ist und was nicht. Nur so entstehen Texte, die bereits beim ersten Entwurf zu über 90 Prozent markenkonform sind. Trotzdem empfehlen wir immer einen Human-in-the-loop-Prozess, da KI weiterhin Eigenheiten zeigt, die man punktuell nachsteuern muss. Das beste Beispiel gerade ist momentan der «–», den ChatGPT beispielsweise über alles liebt.

«Der Verbal Identity Code ist ein Regelwerk mit klaren Vorgaben und spezifischen sprachlichen Marker, das als Trainingsgrundlage für KI dient.»

Welche Implikationen hat die Einführung einer Verbal Identity für die Zusammenarbeit zwischen MarKom-Fachpersonen und Technologie?

Wenn wir Markenführung digitalisieren und skalieren wollen, ist eine gemeinsame Sprache zwischen Mensch und Maschine unerlässlich. Eine Verbal Identity reduziert Freigabeschleifen, schafft Klarheit in Briefings und macht Sprache im Grunde zu einer Art programmierbarer Schnittstelle, ähnlich einer API. Damit sind Unternehmen vorbereitet auf Technologien wie KI-basierte Chats, Avatare oder Voice Interfaces, die alle von einer klar definierten Persönlichkeit profitieren. Es geht aber nicht nur um MarKom, denn jede:r im Unternehmen kommuniziert. Nach innen und nach aussen, ständig. Hier kann AI Brücken bauen und Verständnis schaffen. Und mit Verbal Identity sogar die Kultur mitprägen.

Wer wissen möchte, wie es um die eigene Markensprache steht, kann einen ersten Eindruck mit dem Quick-Check auf Verbal-id.jvm.ch/de gewinnen. Das Online-Tool analysiert in wenigen Minuten die eigene Website-Sprache und zeigt, wo Potenziale für mehr Konsistenz und Markenidentität liegen.