Ogni customer journey è composto da migliaia di piccoli frammenti di testo. Alcuni sono visibili (messaggi push o avvisi sui cookie), altri si notano solo quando è importante: promemoria, conferme di cancellazione, messaggi di errore tecnico. Tutti combinano la massima portata con la minima attenzione. Un patchwork uditivo.

E internamente? Anche in questo caso si assiste a una proliferazione di testi: guide all'onboarding, annunci su Slack, avvisi in mensa, persino il biglietto d'addio in circolazione. Ogni reparto scrive per sé, raramente c'è una vera e propria direzione generale.

L'intelligenza artificiale amplifica la sfocatura

I modelli di intelligenza artificiale generativa scrivono velocemente, in modo formalmente corretto, ma in modo probabilistico. Scelgono sempre la parola più probabile, non quella più tipica del marchio. È proprio per questo che le risposte alle chat, le e-mail di conferma e le notifiche delle app suoneranno tutte esattamente allo stesso modo. Senza un'identità linguistica esplicita, l'AI non moltiplica il carattere di un marchio, ma piuttosto la sua arbitrarietà.

Dal senso dello stile alla struttura linguistica

Le linee guida sulla tonalità spesso forniscono aggettivi vaghi come "fresco", "accessibile", "competente". Questo è sufficiente per creare una sensazione, ma non per mantenere il linguaggio digitale coerente. Perché non appena le cose diventano complesse e dettagliate, il linguaggio ha bisogno di regole chiare:

• Impostare le modalità di discorso (esplicativo o attivante)
• Definire i marcatori (termini preferiti, formulazioni tipiche - molto più profonde della formulazione aziendale odierna)
• Impostare le linee guida del contesto (quando si applicano le caratteristiche speciali)

Solo con una struttura di questo tipo è possibile rendere operativo il linguaggio, sia per gli esseri umani che per le macchine.

Audit invece di sensazioni di pancia

La domanda più importante: da dove cominciare? Innanzitutto rendendo il linguaggio misurabile. Un audit dell'identità verbale raccoglie contenuti reali da tutti i canali pertinenti - dalle circolari del CEO agli avvisi interni - e li valuta in base a criteri quali la comprensibilità, l'emotività, la differenziazione e l'adeguatezza dei media.

Il risultato non è un vago senso dello stile, ma una chiara mappa linguistica. Che cosa caratterizza oggi il marchio dal punto di vista linguistico? Dove il marchio si esprime in modo coerente e dove invece si sfrangia? Solo quando questo panorama diventa visibile è possibile controllare dove l'uso è particolarmente efficace.

I micro-touchpoint come leva strategica

Non si tratta solo di singole microcopie. Il principio è più ampio: ogni parola, per quanto piccola, trasmette il significato del marchio, sia che si tratti del pulsante "Checkout", sia che si tratti di autorisponditori via e-mail o di messaggi di errore.

Lo studio Deloitte/YouGov "Excitement Points" del 2023 mostra l'impatto di questi micro-momenti: se la percentuale di interazioni positive - i cosiddetti "excitement points" - aumenta di un solo punto percentuale, il numero di clienti aumenta di 6,1 % e il tasso di raccomandazione di 4,1 %. Quindi l'emozione batte la funzione e i micro-touchpoint sono il collo di bottiglia di questo effetto. Il fatto è che il marchio viene creato proprio dove è poco percepito.

Perché la familiarità crea fiducia

L'efficacia di questi micro-touchpoint si basa su principi psicologici quali il pregiudizio della familiarità: Ciò che vediamo ripetutamente e che elaboriamo facilmente, lo consideriamo più rapidamente degno di fiducia. Nello studio Excitement Point, esigenze come la sicurezza e l'ordine dominano i contatti positivi in tutti i settori.

Un linguaggio coerente soddisfa esattamente queste esigenze: riduce l'attrito cognitivo e il rischio percepito.

Cosa significa per i team

Questo significa tre cose per i team di marketing e di prodotto:

1. Rendere visibili tutte le fonti di testo, anche quelle apparentemente non importanti.
2. Stabilire chiaramente le priorità, considerare la portata e il rischio di tutti i contenuti.
3. Riassumere le regole e codificare il linguaggio in modo che gli esseri umani e l'IA possano implementarle.

Solo allora si dovrebbe attivare l'IA.

La zona d'ombra non è quindi un'area periferica della gestione del marchio, ma il suo fondamento. Coloro che si muovono con coerenza in questo ambito creano un vantaggio sottile ma potente. Dopo tutto, la vera identità del marchio non si manifesta in grandi promesse, ma in ogni singola riga di testo. Soprattutto quando nessuno guarda.

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* Julius Jäger è direttore strategico esecutivo presso Jung von Matt Brand Identity. Nel In una recente intervista con m&k, ha rivelato quanto sia importante per un marchio un'identità verbale chiaramente definita, soprattutto in tempi di intelligenza artificiale. Nel suo esclusivo contributo da ospite, approfondisce il tema della misurabilità del linguaggio e dell'importanza della "prompt economy".

Geyst ha realizzato una nuova campagna d'immagine per il marchio di acqua minerale del Vallese che prescinde deliberatamente dai classici schemi narrativi. Con il claim "Drink still. Vivere ad alta voce", l'obiettivo è presentare l'acqua minerale come un prodotto lifestyle con un atteggiamento di forza - svizzero, giovane e sicuro di sé.

L'approccio della campagna segue il principio del "vibevertising": invece di una storia lineare, vengono creati stati d'animo emotivi. Stimoli visivi, musica e scene frammentate sono al centro della scena. "Non stiamo raccontando una storia, ma trasmettendo un atteggiamento nei confronti della vita", spiega Olivia Hug, direttore artistico di Geyst.

Geyst ha lavorato con le società di produzione Marty-Trezzini e Tyma per produrre la campagna a 360 gradi. Lo spot televisivo è stato realizzato dal duo di registi Synkron. Le immagini per la campagna OOH di accompagnamento sono state create dal fotografo Cyrill Matter, mentre Emil Maeder e Pauline Schmid hanno sviluppato i contenuti per i social media.

La campagna mira a riposizionare il Vallese sul mercato e a differenziarsi in un segmento competitivo. "Il fattore decisivo è il modo in cui trasformiamo l'acqua in un'esperienza di vita", spiega David Wallmer, Brand Manager di Aproz Sources Minérales, che fa parte del Gruppo Fresh Food & Beverage dell'Industria Migros. La nuova immagine mira a dare maggiore visibilità al Vallese e ad affermarlo come marchio sicuro di sé e dotato di spessore emotivo.

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Responsabile del Gruppo Fresh Food & Beverage, Industria MigrosDavid Wallmer (Senior Brand Manager), Alexandra Scheibler (Brand Manager), Aline Hutmacher (Tirocinante). Responsabile a Geyst: Olivia Hug (Senior Art Director), Marina Hafner (Consulente), Reto Odermatt (Co-CEO, Responsabile della creazione), Séverine Reich (Responsabile della realizzazione), Marcel Capeder (Motion Designer), Laura Gyr (UX/UI Designer). Responsabile presso Marty-Trezzini & Tyma: AC), Elia Quadri (Gaffer), Constantin Popp (Illuminazione), Vivienne Rohr (Hair & Makeup), Arianna Pianca (Styling), Superposition (Motion Control), Gianni Battaglia (Props Master), Hans-Martin Bürki (Butterfly Expert), Elia Zobrist (Runner), Bardo Eicher (Sound Design), Pablo Nouvelle (Music Composition), Matic Prusnik (Grading), Cloudscape (VFX).

All'inizio della sessione estiva, un'ampia alleanza di 110 organizzazioni ha inviato un appello al Consiglio nazionale. L'occasione è il dibattito sull'"iniziativa dimezzamento", che chiede una significativa riduzione del finanziamento pubblico alla SSR. L'appello è stato lanciato dal sindacato dei media SSM.

Ai sensi del intitolata "It's about more than SRG", la lettera era a tutti i membri del Parlamento la scorsa settimana. L'appello non è rivolto solo contro l'iniziativa in sé, ma anche contro qualsiasi controproposta che restringa ulteriormente le condizioni quadro del servizio pubblico dei media.

Le organizzazioni firmatarie provengono da diversi settori della società, tra cui cultura, sport, istruzione, inclusione, industria dei media e rappresentanti dei lavoratori. Insieme, si battono per un servizio pubblico dei media forte e indipendente.

Secondo i promotori, l'iniziativa non riguarda solo la SSR. Anche la visibilità delle minoranze linguistiche, la diversità di informazioni e opinioni e la coesione sociale nella Svizzera quadrilingue sono a rischio. "I programmi culturali e sportivi in particolare, così come i servizi che promuovono l'inclusione, sono particolarmente a rischio se l'iniziativa viene accettata", si legge in una dichiarazione della SSM.

Se l'iniziativa sarà respinta, entrerà in vigore la revisione parziale dell'Ordinanza sulla radiotelevisione (ORTV) adottata dal Consiglio federale. Questa prevede una riduzione del canone per le famiglie a 300 franchi entro il 2029 e l'esenzione dal canone per l'80% delle aziende. Ciò ridurrà il contributo annuale alla SSR di 120 milioni di franchi, pari a una diminuzione del 17%.

Le organizzazioni firmatarie considerano già la prevista riduzione delle tariffe come un taglio sostanziale. Un'ulteriore riduzione attraverso l'iniziativa o proposte aggiuntive metterebbe a rischio l'offerta mediatica di base in Svizzera.

Lunedì, i rappresentanti delle organizzazioni hanno ricordato ai parlamentari le loro argomentazioni con un'azione sulla Bundesplatz.

m&k: Cosa succede alla creatività quando l'algoritmo decide cosa "funziona bene" e noi lo interpretiamo erroneamente come eccellenza creativa?

Fabian Bertschinger:

Immaginate se un'opera teatrale non fosse più scritta dall'autore, ma da un algoritmo che decide quali scene restano e quali vengono eliminate in base alla misurazione degli applausi. È questa la sensazione che si prova quando sono gli algoritmi a decidere cosa ha successo. La creatività diventa un'eco dei successi passati, poiché gli algoritmi favoriscono prevalentemente i contenuti già popolari. Ciò che si distingue viene smussato per adattarsi ai modelli familiari che l'algoritmo riconosce dal passato. Il risultato è che ciò che porta più click, like o conversioni viene improvvisamente venduto come creativo. Tuttavia, le idee rivoluzionarie spesso provengono da un contesto che non è prevedibile.

 

Un'avventura nell'ignoto...

Sì, una campagna veramente creativa nasconde sempre un momento di incertezza. Ma se ci limitiamo a giocare d'anticipo, rischiamo di bloccare sul nascere qualsiasi novità. Finiamo per riproporre sempre le stesse immagini e gli stessi messaggi perché l'algoritmo ci convince che è ottimale. Ma è solo la mediocrità statistica di ieri. In un momento in cui tutti soffrono di stanchezza da contenuti, stiamo perdendo l'opportunità di ispirare le persone attraverso la creatività. Se tutto sembra uguale, tutto diventa intercambiabile e nessuno si sorprende o si commuove davvero. Questo rende sempre più difficile distinguersi dalla massa e creare una connessione autentica. Per me, creatività significa andare controcorrente e osare qualcosa che non ha ancora un'esperienza consolidata. Ma l'algoritmo non ha intuito né visione, conosce solo i dati. Quindi, se ci affidiamo ciecamente alla sua definizione di "eccellenza", tagliamo fuori proprio ciò che dà vita alla creatività: il sorprendente, il non rifinito, il salto nell'ignoto.

"L'apprendista stregone è una parabola ammonitrice. Dimostra che bisogna padroneggiare un potere prima di usarlo".

 

Al contrario, il rischio maggiore dell'IA generativa è quello di commercializzare la mediocrità e non la manipolazione?

La manipolazione, i deepfake e l'influenza sottile sono estremamente pericolosi, non c'è dubbio. Distorcono la realtà e minano la fiducia. Ma attirano l'attenzione, provocano, indignano e ci fanno muovere, proprio perché i confini vengono superati. Quando li riconosciamo, li discutiamo e prendiamo posizione. La mediocrità, invece, rimane in silenzio. Non emoziona nessuno, non suscita emozioni e non oppone resistenza. È proprio qui che risiede la sua insidia. La mediocrità passa inosservata fino a diventare la norma. Si insinua inosservata nel linguaggio dei marchi, nelle immagini e nei claim. Tutto sembra corretto, ma non c'è più nulla di speciale. Mark Zuckerberg descrive questa mediocrità non come un pericolo, ma come un obiettivo. In una recente intervista con Ben Thompson, delinea il modo in cui Meta vuole fare pubblicità in futuro: le aziende dovranno semplicemente indicare la loro destinazione e collegare i loro dati bancari. L'intelligenza artificiale farà il resto. Niente creazione, niente targeting, niente strateghi, niente domande. Contenuti senza creatività. Sembra efficienza, ma è un rifiuto del principio creativo. Il risultato non è né sorprendente né originale. L'intelligenza artificiale generativa ottimizza ciò che è statisticamente previsto, non ciò che è unico. Fornisce ciò che funziona, non ciò che affascina. Il risultato è un'estetica di impeccabile innocuità, ma anche di insignificanza. Eppure il buon marketing vive di profili e spigoli. Ma se ogni titolo viene generato da un'intelligenza artificiale in base a una formula, corriamo il rischio di eliminare gli angoli e i bordi che rendono un marchio inconfondibile. La visione di Zuckerberg è radicale. Il rischio che ogni atto creativo comporta deve essere eliminato. Ciò che rimane è un ciclo auto-ottimizzante di input, output e feedback. Il pericolo maggiore non è quindi il temuto scandalo, ma il grande sbadiglio.

Se l'intelligenza artificiale ottimizza solo l'attenzione nella comunicazione, chi presterà effettivamente attenzione al significato?

Gli esseri umani, ovviamente, ma chi altro? Il significato non deriva dagli algoritmi, ma dall'esperienza, dall'intuizione e dal contesto. L'Intelligenza Artificiale svolge un ottimo lavoro di base in questo senso, riconoscendo modelli da enormi quantità di dati, cosa che noi non saremmo mai in grado di fare. Fornisce una base eccellente per differenziare le intuizioni. Ma gli strumenti non costruiscono case, devono essere gestiti. Sviluppare la comunicazione non significa solo vedere o riconoscere qualcosa, ma anche capire il perché di ciò che accade. Il significato si crea nello spazio tra mittente e destinatario e nessun sistema potrà mai avere una visione completa di questo spazio. Per fortuna, si potrebbe dire. Perché è proprio questo il nostro compito: curatori, traduttori e creatori di significato. La sovranità sul significato comporta anche la responsabilità di ciò che immettiamo nel mondo. In ultima analisi, è il consumatore finale a decidere se il contenuto ha un significato per lui. E se tutto è uguale, niente ha più significato.

"Quello che manca all'AI è l'attrito, ed è proprio questo che crea connessione".

 

Vi viene in mente un esempio in cui la comunicazione dell'IA è completamente corretta dal punto di vista etico, ma ancora culturalmente tossica?

Un recente esempio di comunicazione AI eticamente corretta ma culturalmente tossica è stato fornito da Channel 4 nel Regno Unito. Nell'ambito della serie di programmi "Dispatches", gli elettori indecisi sono stati messi di fronte a messaggi politici attraverso una piattaforma appositamente sviluppata nell'esperimento "Can AI Steal Your Vote?". In parte reali, in parte generati dall'IA, in parte deepfakes. Tutto era trasparente, volontario, chiaramente etichettato e quindi eticamente corretto. Eppure il risultato è preoccupante. Perché 23 partecipanti su 25 hanno cambiato la loro posizione politica. Influenzati da un contenuto che li ha convinti emotivamente, anche se non era reale. È proprio questo che rende il caso culturalmente tossico, perché l'IA non viene usata per ingannare, ma per essere emotivamente efficace. La comunicazione non infrange alcuna regola, ma cambia le regole del gioco. Quando i deepfake sembrano più convincenti delle affermazioni reali, la comunicazione diventa una simulazione. Non si tratta più di verità, ma di effetto. La linea di demarcazione tra il vero e il falso si fa labile. La comunicazione AI sembra anestetizzare il nostro pensiero critico. Ciò che rimane è una realtà perfettamente inscenata a cui vogliamo credere. Non perché sia vera, ma perché è così ben fatta.

Quali valori perde un marchio se si affida interamente al targeting basato sull'intelligenza artificiale?

Un marchio che si affida interamente all'intelligenza artificiale impara rapidamente ciò che vuole il gruppo target. E a un certo punto smette di chiedersi cosa vuole effettivamente dire. Perché l'IA è brava ad adattarsi, ma non a differenziarsi. Riconosce le tendenze, ma non la direzione. Riconosce i bisogni, ma non l'atteggiamento. Quindi ottimizza la comunicazione per ottenere la massima risonanza, finché tutto sembra rilevante, ma niente ha un significato o contribuisce a un obiettivo generale. La pertinenza non nasce quando ci si limita a dare ciò che viene chiesto. Si verifica quando c'è una sovrapposizione tra ciò che il gruppo target sta cercando e ciò che il marchio offre per convinzione. Non si tratta di un taglio di dati, ma di una decisione e di un atteggiamento. L'intelligenza artificiale può aiutare a riconoscere i modelli. Ma solo gli esseri umani possono riconoscere quando è il momento di romperli. Il marketing di successo inizia quando un marchio non solo reagisce, ma si assume anche dei rischi. Se fossi un'IA in questo momento, probabilmente userei la citazione statisticamente più probabile di Steve Jobs: "Le persone non sanno cosa vogliono finché non glielo mostri".

"L'IA fa un ottimo lavoro di base riconoscendo modelli da enormi quantità di dati".

 

È possibile che la più grande provocazione creativa nel 2025 consista nel non utilizzare l'IA per una questione di principio?

Assolutamente sì. In un'epoca in cui l'IA generativa è diventata la norma, la rinuncia deliberata è la vera provocazione. Non come ostilità verso la tecnologia, ma come atteggiamento. Dove lo ha dimostrato nell'aprile 2024 con la campagna "The Code", in cui il marchio si è esplicitamente astenuto dall'utilizzare immagini di donne generate dall'IA nella sua comunicazione. Al posto dell'impeccabilità generata dagli algoritmi, Dove mostra volti reali, corpi reali, storie reali. È notevole che questo passo non sia venuto fuori dal nulla. È la logica continuazione di un marchio gestito in modo coerente. Da oltre 20 anni, Dove è sinonimo di "Real Beauty", di una concezione della bellezza che non si basa su standard, ma sulle persone. In un mondo che si concentra sempre più sull'emotività sintetica, Dove difende così l'essenza del suo marchio: l'autenticità come principio di design. Ciò che rende la campagna davvero forte non è solo la rinuncia in sé, ma l'appello pubblico a fare lo stesso. Dove chiede all'industria di impegnarsi a non utilizzare immagini di donne generate dall'intelligenza artificiale. Non è un gesto da poco, ma un segnale forte che la responsabilità non è solo una questione di mercato, ma una questione culturale. In mezzo a una marea di contenuti generati, la rinuncia all'IA non è un passo indietro, ma una resistenza consapevole contro il pastone standardizzato. Dove dimostra che il coraggio di abbracciare l'imperfezione non significa rinuncia, ma leadership culturale.

Quale mito o fiaba pensate possa essere una buona parabola per la comunicazione AI nel marketing di oggi - e perché?

Una domanda divertente, forse "L'apprendista stregone" di Goethe? Un apprendista inesperto ordina a una scopa di andare a prendere l'acqua con un incantesimo. All'inizio è entusiasta della nuova efficienza: finalmente non deve più portare i secchi da solo. Ma presto si ritrova tutto sott'acqua perché non sa come fermare la scopa. "Non riesco a liberarmi dei fantasmi che ho chiamato". Cosa c'entra tutto questo con l'IA nel marketing? Non che vogliamo sbarazzarci dell'IA, ma per me la morale della storia riflette abbastanza la nostra situazione nella comunicazione. Con gli algoritmi che producono, distribuiscono e ottimizzano automaticamente i contenuti, abbiamo creato una forza potente. Celebriamo i contenuti con la semplice pressione di un tasto, meravigliandoci dell'efficienza, della scalabilità e della qualità del testo. Allo stesso tempo, però, sentiamo che il nostro controllo sta sfuggendo. Il panorama della comunicazione si sta riempiendo di messaggi generici e interazioni automatizzate. Presto ci troveremo immersi nell'acqua dei contenuti e cercheremo la parola magica per arginare la marea. L'apprendista stregone è una parabola ammonitrice. Mostra che è necessario padroneggiare un potere prima di usarlo. Allo stesso modo, dovremmo imparare a usare l'IA in modo consapevole e al momento giusto. Altrimenti affogheremo il marchio e il suo pubblico. Ma la sfida non si esaurisce con la tecnologia. Mentre l'Europa sta cercando di stabilire delle linee guida per l'uso dell'IA con l'AI Act, è chiaro quanto l'IA sia gestita in modo incoerente in tutto il mondo. Molti marchi operano a livello globale, ma le loro regole di comunicazione sono negoziate a livello locale.

 

Secondo lei, quale aspetto dell'essere umano è troppo contraddittorio, troppo caotico, troppo imperfetto per poter essere colto in modo significativo dall'IA nel marketing?

Le persone sono contraddittorie, non per caso, ma per principio. Vogliono inserirsi e distinguersi, conservare e cambiare allo stesso tempo, pianificare e rimanere spontanei. Ciò che era vero ieri sembra imbarazzante oggi. Ciò che ci conforta può annoiarci allo stesso tempo. Queste tensioni interiori non sono un difetto, ma l'essenza della condizione umana. È proprio qui che l'intelligenza artificiale si trova in difficoltà. Pensa per schemi, per probabilità. Ciò che non riesce a cogliere è l'improbabile, cioè il momento in cui qualcuno agisce contro il proprio profilo, prende una decisione di pancia o addirittura si contraddice con convinzione. L'intelligenza artificiale cerca di dividere la nostra natura in segmenti. Ma come si fa con un cliente che compra verdure biologiche e ama la TV spazzatura? L'IA riconosce la combinazione, ma non il motivo. Capisce il cosa, ma non il perché. L'IA non ha nemmeno la capacità di riconoscere le sottili sfumature delle emozioni umane. L'intelligenza emotiva rimane appannaggio degli esseri umani, poiché l'IA è in grado di riconoscere gli schemi ma non di entrare in empatia con i sentimenti reali. Un marketing efficace, tuttavia, si basa su una sensibilità per ciò che non può essere calcolato. Da quei momenti illogici in cui una persona supera se stessa. I marchi che riconoscono questo aspetto non ci incontrano come un'immagine speculare, ma come una controparte. Ciò che manca all'intelligenza artificiale è l'attrito, ed è proprio questo che crea la connessione. Questi imprevedibili impulsi umani sono anche ciò che rende grandi le campagne. Momenti in cui il pubblico è sorpreso e genuinamente toccato.

"L'intelligenza artificiale è brava ad adattarsi, ma non a stabilire limiti. Riconosce le tendenze, ma non la direzione".

 

Se dovesse combinare l'IA con una filosofia, ad esempio lo Zen, il Dadaismo o il Situazionismo, quale sceglierebbe e quale sarebbe il risultato?

Dada. Non perché si adatta, ma perché ostacola. Dove l'intelligenza artificiale cerca l'ordine, Dada porta il disordine. Laddove gli algoritmi amano gli schemi, Dada predilige il disordine. La combinazione sembra assurda, ma è proprio questo che la renderebbe fruttuosa. Perché le allucinazioni, le aberrazioni semantiche e gli errori formali che oggi liquidiamo come errori dell'IA diventerebbero un potenziale artistico alla luce del dadaismo. In un momento in cui l'IA generativa viene sempre più utilizzata per produrre disinformazione, un'IA Dada offre un approccio alternativo. Disperdendo deliberatamente il significato e minando l'aspettativa di affermazioni coerenti, questa IA elude il gioco delle affermazioni di verità e dell'inganno. Se non si può affermare la verità, non si può mentire. Il risultato sarebbe una macchina che non lavora, ma ispira. Una macchina che non cerca di fornire le risposte giuste, ma piuttosto di innescare processi di pensiero. In un'epoca in cui la prevedibilità sta diventando l'ideale, Dada AI sarebbe una macchina che non si rende utile, ma che arricchisce la vita.

Il potere delle immagini AI: Viaggio intermedio

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Fabian Bertschinger è direttore creativo esecutivo di Farner, l'agenzia di comunicazione leader in Svizzera. Ha più di 20 anni di esperienza nel branding e nella comunicazione ed è membro dell'Art Directors Club Switzerland (ADC). Ha svolto un ruolo chiave nella prima campagna pubblicitaria svizzera generata dall'IA e attualmente sta guidando l'integrazione dell'IA generativa nell'industria creativa con diversi progetti. Oltre al lavoro in agenzia, insegna in diverse università e sta attualmente proseguendo la propria formazione nel campo della gestione dell'IA. È un relatore abituale su argomenti che riguardano l'interfaccia tra IA, design e strategia di marca.

Wingo inaugura la stagione estiva con una campagna di grande effetto. Con le "Offerte estive FlaWingo", il fornitore di servizi completi di proprietà di Swisscom non solo lancia nuove offerte per la telefonia mobile, Internet e la TV, ma anche un mondo di personaggi messi in scena con umorismo.

Oltre ai noti testimonial Charles Nguela e Alexandre Kominek, questa volta la campagna si concentra su alcuni fenicotteri e sui cosiddetti "FlaWingos": una creazione interna che, secondo la campagna, si riconosce per le "calde offerte estive". Per il resto, l'immagine del marchio rimane fedele al noto mix di autoironia, storytelling d'impatto ed esagerazione visiva.

Gli spot video sono stati prodotti in diverse versioni: spot da 20 e 6 secondi per YouTube e per il cinema, spot da 10 secondi per il digital out-of-home e altri formati online e mobile. La campagna è completata dalla pubblicità esterna tradizionale.

Una novità assoluta per Wingo: per la prima volta vengono offerti abbonamenti mobili con velocità 5G. L'obiettivo è fornire un'offerta mobile ad alte prestazioni che, secondo la promessa della campagna, "può navigare almeno alla stessa velocità con cui vola un fenicottero".

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Cliente: Wingo. Produzione: Chocolate Films; regia: Zweihund; fotografia: Dan Cermak. Responsabile dell'agenzia creativa Neu: Adrian Staehelin, Sandy Pfuhl, Nicole Vizcardo, Adriana Stepanov, Bettina Beyeler, Adam Schwarz, Andrea Braschler, Simon Rehsche.

Wecatch ha realizzato un pacchetto completo per il nuovo marchio gastronomico Estia - Home of Taste. Oltre allo sviluppo strategico del marchio, l'agenzia zurighese è stata anche responsabile dell'individuazione del nome e della progettazione dell'identità visiva.

Estia è stato posizionato come un marchio che unisce cucina di alta qualità, design moderno e gioia di vivere mediterranea. Il nome si ispira alla dea greca del focolare e, secondo l'agenzia, intende trasmettere calore, piacere e ospitalità.

La strategia del marchio si basa sui valori di autenticità, qualità ed emozione. Questi sono stati tradotti visivamente in un'immagine che funziona con colori caldi, chiarezza tipografica e un logo di grande impatto.

"Con Estia volevamo creare qualcosa di più di un semplice marchio di prodotto: volevamo trasmettere un'attitudine alla vita", spiega Delia Guerriero, Design Director di Wecatch. L'obiettivo era "dare un'anima al marchio" e posizionarlo chiaramente sul mercato.

Il nuovo mondo del marchio deve funzionare sia in modo analogico che digitale e consentire un'esperienza di marca coerente.

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Responsabile presso Estia: Lazaros Kapageoroglou (proprietario, responsabilità generale). Responsabile dell'agenzia creativa Wecatch: Delia Guerriero (Design Director), Vivien Condrau (Design), Jasmin Wyss (Text & Creative Media), Patrik Ferrarelli (Design), Kevin Casado (Strategy/Consultancy).

Tamedia Advertising rafforza il suo team di gestione e la sua divisione Commercial Content a partire dall'estate 2025. Con la creazione di un nuovo reparto e la copertura di due posizioni chiave, l'azienda risponde alla crescente domanda di formati pubblicitari personalizzati, creativi e mirati.

Dal 1° luglio 2025, Giselle Vaugne assumerà la direzione del nuovo dipartimento Commercial Content. La Vaugne vanta un'esperienza pluriennale nel marketing e nella comunicazione: recentemente è stata Co-CEO e Chief Operating Officer dell'agenzia Ingo, ex Wunderman Thompson. In precedenza, è stata responsabile del marketing di Volkswagen presso Amag e ha ricoperto posizioni dirigenziali presso Ford, Microsoft e ABN Amro Bank.

Cristiano da Silva è entrato a far parte del team di gestione come Direttore Vendite Clienti all'inizio di giugno. In precedenza è stato responsabile delle vendite nel segmento delle PMI presso JobCloud per nove anni. La sua carriera ha incluso anche vari ruoli presso Sunrise Communications.

Secondo Philipp Mankowski, amministratore delegato di Tamedia Advertising, l'espansione delle attività di contenuti commerciali rappresenta un passo di sviluppo strategico: "Concentrandoci maggiormente sui contenuti commerciali, vogliamo offrire ai nostri clienti soluzioni ancora più complete e personalizzate, caratterizzate da innovazione e alta qualità."

m&k: Robin Aïsha Pocornie, lei è stata la prima persona nei Paesi Bassi a stabilire un precedente giurisprudenziale in materia di discriminazione algoritmica. Può dirci qualcosa di più al riguardo?

Robin: L'episodio è avvenuto durante la pandemia di COVID-19, quando molti istituti scolastici sono passati a un software di sorveglianza digitale degli esami per consentire lo svolgimento delle prove da casa. Questo software utilizzava il riconoscimento facciale per garantire che fosse la persona giusta a sostenere l'esame. Il problema, tuttavia, era che il software non era stato addestrato a riconoscere correttamente i volti non bianchi. Essendo una persona con la pelle più scura, ho avuto enormi difficoltà a superare l’esame. Il software non riusciva a riconoscermi e, di conseguenza, ho avuto molte più difficoltà ad accedere alla piattaforma d’esame rispetto ai miei compagni di studi bianchi. Ciò ha significato che, per poter partecipare all’esame, ho dovuto tenere una luce intensa puntata sul viso per tutta la durata della prova.

 

Cosa l'ha spinta a rivolgersi al tribunale?

In un primo momento ho cercato di risolvere il problema all’interno dell’università, ma il mio reclamo è stato respinto con la motivazione che si trattava di un problema personale e non sistemico. Questo mi ha infine spinto ad avviare un’azione legale. Ho presentato un reclamo all’Istituto olandese per i diritti umani, poiché ero convinta che si trattasse di un problema sistemico basato sulla discriminazione algoritmica. Quando il tribunale ha esaminato il mio caso, il concetto di «discriminazione algoritmica» è stato riconosciuto per la prima volta nei Paesi Bassi. È stato un momento decisivo, anche se nella sentenza definitiva è stato stabilito che io, personalmente, non ero stata discriminata, poiché era stata valutata solo la mia idoneità a sostenere l’esame e non le condizioni in cui dovevo sostenerlo.

 

Il suo caso ha dato luogo a un dibattito più ampio sulle tecnologie discriminatorie?

Sì, assolutamente. Non solo c’è stata una maggiore attenzione da parte dell’opinione pubblica, ma anche a livello politico. A livello nazionale, è stato fatto presente alle autorità di vigilanza del settore universitario nei Paesi Bassi che gli algoritmi devono essere sottoposti a verifica per individuare eventuali discriminazioni prima della loro introduzione. Grazie al mio caso, ora esistono procedure più chiare che garantiscono che le tecnologie utilizzate negli istituti di istruzione siano sottoposte a verifica per assicurarne l’equità e l’imparzialità.

Ha studiato bioinformatica, una disciplina molto specifica. Cosa l’ha affascinata della combinazione tra informatica e biologia?

Ho scelto la bioinformatica perché trovo incredibilmente affascinante il modo in cui le tecnologie possano essere impiegate per risolvere problemi di natura medica e di biologia cellulare. Si tratta di un settore interdisciplinare che unisce l’informatica e le scienze della vita e offre, ad esempio, la possibilità di applicare l’apprendimento automatico e gli algoritmi a ambiti quali la genetica e la previsione delle malattie. Volevo capire come possiamo utilizzare i dati per diagnosticare meglio le malattie e migliorare l’assistenza sanitaria. L’uso della tecnologia a supporto della ricerca medica è un ambito che mi ha sempre affascinato.

 

In che modo, esattamente, può ora mettere a frutto le competenze acquisite in questo settore in qualità di esperta di IA ed etica?

I miei studi non solo mi hanno fornito conoscenze tecniche, ma mi hanno anche dimostrato quanto sia importante tenere sempre in considerazione il fattore umano nello sviluppo di algoritmi e tecnologie. Come bioinformatica, si impara a lavorare con grandi set di dati e a sviluppare modelli predittivi. Durante questo processo, però, ci si rende anche conto di quanto sia importante individuare ed eliminare le distorsioni presenti nei dati. Nel mondo dell’intelligenza artificiale e dell’etica, considero mio compito dimostrare che gli algoritmi non solo possono essere tecnicamente «neutri», ma devono anche tenere sempre conto dei fattori sociali e culturali. Questo ha influenzato profondamente la mia visione della tecnologia e delle sue ripercussioni sociali.

 

Con la sua azienda «robinAIsha Consultancy» aiuta le organizzazioni e anche i governi a sviluppare l’intelligenza artificiale in modo eticamente responsabile. Cosa fa esattamente nel suo lavoro per mettere in pratica questo approccio etico?

Nella mia attività di consulenza lavoro a stretto contatto con aziende ed enti pubblici per garantire che i loro progetti di IA non siano solo efficienti, ma tengano anche conto del contesto sociale. È importante riconoscere che ogni tecnologia è inserita in un contesto sociale. Lo sviluppo dell’IA deve essere trasparente, inclusivo ed equo. Aiuto a comprendere le implicazioni etiche degli algoritmi e a mostrare come è possibile eliminare i pregiudizi. In qualità di informatica, non mi limito a fornire consulenza, ma posso anche contribuire direttamente alla programmazione. Durante i workshop sensibilizziamo le aziende affinché addestrino i propri modelli di IA in modo che tengano conto delle esigenze di tutti gli utenti.

 

Nella sua conferenza TEDx intitolata «Error 404: Human Face Not Found» parla delle distorsioni algoritmiche. Quali sono, secondo lei, i principali malintesi dell’opinione pubblica riguardo all’intelligenza artificiale?

Un errore molto diffuso è quello di ritenere che l’IA sia neutrale. Molte persone danno per scontato che le macchine e gli algoritmi non abbiano pregiudizi. Ma si tratta proprio di un errore, poiché essi sono il prodotto dei dati con cui vengono addestrati. Questi dati possono riflettere pregiudizi e discriminazioni. Se, ad esempio, un software di riconoscimento facciale viene addestrato con una maggioranza schiacciante di volti bianchi, avrà difficoltà a riconoscere le persone con la pelle più scura. Il problema non risiede solo nella tecnologia in sé, ma anche nei presupposti di fondo e nella mancanza di diversità dei set di dati.

Come valuta la responsabilità etica delle aziende che sviluppano sistemi di intelligenza artificiale, in particolare quando tali sistemi prendono decisioni sulla base dei dati?

Le aziende tecnologiche hanno una grande responsabilità. Devono garantire che i loro modelli di intelligenza artificiale si basino su dati diversificati e rappresentativi, affinché gli algoritmi non rafforzino disuguaglianze o discriminazioni sistemiche. Ma anche le aziende che utilizzano queste tecnologie devono essere consapevoli delle proprie responsabilità. Non basta semplicemente lanciare un prodotto sul mercato e ritenere che sia «neutrale». È necessario verificare costantemente se questa tecnologia sia effettivamente equa e imparziale e se svantaggi determinati gruppi di persone.

 

E che dire delle istituzioni politiche? Cosa possono fare per impedire che nei sistemi di intelligenza artificiale si insinuino pregiudizi razzisti o discriminatori?

Anche le istituzioni politiche devono occuparsi degli aspetti tecnici dell’IA e garantire l’esistenza di norme giuridiche che impediscano la discriminazione. Non è sufficiente emanare leggi generali contro la discriminazione: occorrono anche norme specifiche per l’utilizzo dell’IA. I governi dovrebbero garantire che tutti i sistemi di IA utilizzati in settori pubblici quali l’istruzione, la sanità o le forze dell’ordine siano regolarmente sottoposti a verifiche volte a individuare eventuali pregiudizi. Una maggiore collaborazione tra tecnologia, etica e diritto è fondamentale per prevenire l’uso improprio della tecnologia.

 

Cosa significa esattamente un «panorama tecnologico diversificato ed equo» e come potrebbe concretizzarsi nella pratica?

Un panorama tecnologico diversificato ed equo significa che la tecnologia viene sviluppata per supportare tutte le persone e non solo un determinato gruppo. Non dovrebbe discriminare o emarginare nessuno, ma tenere conto del contesto sociale e culturale. In pratica, ciò significa che il processo di sviluppo deve essere inclusivo, ponendo l’accento sulle esigenze e sulle prospettive dei gruppi emarginati. Questo aspetto dovrebbe essere tenuto in considerazione in tutte le fasi dello sviluppo del prodotto, dalla prima bozza alla realizzazione.

Alla luce degli attuali sviluppi politici, soprattutto negli Stati Uniti, sembra che la tendenza sia più un passo indietro che un passo avanti, soprattutto per quanto riguarda la lotta alla discriminazione. Come vede il futuro del mondo digitale, in particolare per quanto riguarda i pregiudizi di genere?

Sono preoccupato, ma credo che abbiamo ancora la possibilità di cambiare rotta. Il dibattito sulla discriminazione nel settore tecnologico deve intensificarsi e sia gli attori privati che quelli pubblici devono assumersi le proprie responsabilità. L’Europa potrebbe assumere un ruolo di leadership, in particolare nella lotta contro i pregiudizi di genere nel settore tecnologico. Se garantiamo che i nostri sistemi tecnologici trattino tutte le persone in modo equo, potremo costruire un futuro digitale più giusto. Ciò richiede tuttavia uno sforzo costante e una maggiore collaborazione tra il settore tecnologico, il mondo legislativo e la società civile.

 

In che modo le sue esperienze personali e il suo percorso accademico hanno influenzato la sua visione attuale della tecnologia?

Sono cresciuto in un ambiente fortemente interculturale, il che mi ha aiutato a comprendere diverse prospettive e ad apprezzare l’importanza della diversità. Le esperienze maturate all’U.W.C. Costa Rica e il mio impegno nello sport durante gli studi mi hanno insegnato anche l’importanza del lavoro di squadra e della collaborazione. Questi valori caratterizzano il mio lavoro odierno, in particolare nello sviluppo di tecnologie che supportino tutte le persone e non solo un singolo gruppo.

 

Dove si vede in futuro? Quali sono i suoi prossimi passi?

Spero di poter ampliare il mio lavoro e di aiutare un numero ancora maggiore di aziende e istituzioni pubbliche nello sviluppo di tecnologie responsabili e inclusive. Inoltre, vorrei continuare a promuovere la collaborazione interdisciplinare tra tecnologia, etica e diritto e impegnarmi affinché questi temi vengano presi sul serio in tutti i settori della società. In futuro vorrei soprattutto garantire che l’uso etico dell’IA e della tecnologia sia considerato una parte integrante dello sviluppo.

La fidelizzazione dei clienti costa meno dell’acquisizione di nuovi clienti: è uno dei luoghi comuni più citati nel mondo del marketing. Cinque volte meno, si dice spesso. Una cifra che, pur provenendo originariamente dall’Harvard Business Review, circola ormai in tutto il mondo – e viene raramente messa in discussione.

Da ricercatrice, però, questo dato non mi dà tregua: l’acquisizione può davvero essere sempre cinque volte più costosa? In tutti i settori? In un contesto di mercato che oggi è più digitale, frammentato e in rapida evoluzione che mai? Lo studio su cui si basa risale al 1990. Un’altra epoca – molto prima degli algoritmi, degli ecosistemi delle app e del retargeting basato sull’intelligenza artificiale.

Già Byron Sharp, nel suo libro «How Brands Grow», ha messo in discussione la visione romantica della fedeltà al marchio. La sua tesi: i marchi non crescono grazie a utenti assidui e fedeli, ma grazie a numerosi acquirenti occasionali. Non è la fedeltà a fare la differenza, bensì la portata.

La fedeltà a un marchio per tutta la vita è ancora al passo con i tempi?

In un mondo in cui cambiare lavoro ogni due anni sta diventando la norma, le relazioni nascono tramite app di incontri e la scelta del luogo in cui vivere è sempre più flessibile, è davvero realistico puntare su una fedeltà al marchio che duri tutta la vita? Ciò che spesso viene trascurato è che la fedeltà al marchio non è un contratto razionale. È un impegno emotivo. E questo non nasce da tessere fedeltà o punti bonus, ma dal senso di appartenenza, dall’identificazione e dalla risonanza sociale.

La fedeltà al marchio non è morta, ma è diversa da come molti la immaginano. Non si può comprare, non si può pianificare, non è garantita. E di certo non è un KPI universale. Ma è possibile: laddove i marchi creano rilevanza, instaurano fiducia e coltivano relazioni autentiche.

Forse dovremmo smettere di cercare la fedeltà eterna. E iniziare invece a creare momenti di vera connessione – anche se probabilmente spesso si tratta solo di micro-momenti.

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Fedeltà al marchio: perché ci aggrappiamo a questo concetto

1. Speranza finanziaria

La "ritenzione" sembra più conveniente, ma raramente viene calcolata con precisione.

2. Nostalgia emotiva

I professionisti del marketing vogliono essere amati, non solo sfruttati.

3. Il mondo dei KPI misurabili

L'NPS, i tassi di riacquisto e i punteggi di fedeltà forniscono dati, ma non sempre hanno un impatto reale.

4. Giustificazione del bilancio

I programmi CRM e di fidelizzazione hanno bisogno di un «perché».

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Prof Dr Johanna Gollnhofer È professoressa associata di marketing e una delle co-direttrici dell’Istituto di marketing e customer insight dell’Università di San Gallo (IMC-HSG).

Più conciso, più veloce, più pertinente: ciò che sembra un’ottimizzazione tecnica è, in realtà, espressione di un cambiamento culturale presso TBWA\Zurigo. Il nuovo marchio mediatico TBWA\360 e l’unità video ViDo, ulteriormente potenziata, rappresentano una riorganizzazione strutturale improntata a una visione chiara. Melanie Hasler (Director Digital & Media, TBWA\360) e Stefanie Bollag Bereiter (Head of Production, ViDo) guidano questa trasformazione con dinamismo, profondità e spirito di squadra. m&k li ha incontrati a Zurigo e ha parlato con loro di leadership, integrazione creativa e del modello di agenzia del futuro.

m&k: Che sensazione si prova entrando in TBWA\ – in particolare per quanto riguarda le unità TBWA\360 e ViDo?

Melanie Hasler: Entrando nella sede di TBWA\ si percepisce immediatamente lo spirito di innovazione dirompente che caratterizza l’agenzia. Questo approccio si riflette non solo nel metodo di lavoro creativo, ma anche nelle unità specializzate. TBWA\360 ripensa la comunicazione in modo olistico e cross-canale, mentre ViDo sviluppa in modo dirompente il settore video, adattandolo in modo ottimale alle sfide odierne. In entrambe le unità non si tratta di modelli classici, ma di soluzioni innovative e di grande impatto che danno slancio ai marchi.

Perché è così importante che i media e i video non siano solo parte dell'offerta, ma operino in modo autonomo e, al contempo, siano strettamente integrati nell'agenzia?  

Stefanie Bereiter: La stretta integrazione tra media e video può essere determinante per lo sviluppo di campagne efficaci, creative e misurabili. Grazie a questa stretta collaborazione è possibile ottenere preziose informazioni sui clienti e sviluppare approcci strategici in grado di portare sia la pianificazione media che la produzione video a un livello superiore.

Melanie Hasler: È fondamentale che i settori Media e Video operino in modo autonomo, poiché entrambe le discipline richiedono competenze altamente specializzate. Allo stesso tempo, un impatto reale si ottiene solo quando strategia, creatività, media e sviluppo dei contenuti interagiscono in modo perfettamente integrato. Grazie alla stretta interconnessione all’interno dell’agenzia, riusciamo a reagire in modo più rapido, efficiente e pertinente ai cambiamenti del mercato e a ottenere risultati commerciali concreti per i nostri clienti.

 

Cosa è cambiato da quando Steffi B. ha assunto la direzione di ViDo?  

Stefanie Bereiter: Da allora, ViDo ha registrato un forte sviluppo soprattutto nel settore della produzione cinematografica. Per realizzare produzioni di alta qualità in modo efficiente, occorrono innanzitutto una certa esperienza e una rete di contatti proficua. ViDo ne trae grande vantaggio.

Stefanie Bereiter: Sia l’uno che l’altro. ViDo ha una doppia identità. Forniamo consulenza all’agenzia per valutare la fattibilità delle idee video in termini di budget, stagionalità, trama, aspetti tecnici, tecniche e risultato finale. In questo modo l’agenzia può presentare al cliente con sicurezza un concetto video ben ponderato, mentre noi, in fase di produzione, garantiamo che il progetto possa essere realizzato nel miglior modo possibile. La forza creativa sta soprattutto nel trovare la giusta sintonia creativa per ogni progetto, in tutti i reparti. Per me, creatività significa anche superare i confini tradizionali e aprirsi a nuovi modi di pensare.

 

Cosa succede se i media e i video vengono concepiti insieme fin dall'inizio?  

Melanie Hasler: Quando i media e i video vengono concepiti insieme fin dall’inizio, si ottengono contenuti che non solo sono creativamente efficaci, ma anche perfettamente in linea con il contesto di inserimento e il pubblico di riferimento. Ciò aumenta la rilevanza, l’efficienza e, in ultima analisi, l’impatto della campagna. Anziché adattare i media a idee già esistenti, pensiamo all’impatto e alla creazione insieme fin dall’inizio: in modo più rapido, mirato e con risultati misurabilmente migliori.

In che modo questo influisce sul rapporto con il cliente?  

Melanie Hasler: In questo modo, il rapporto con il cliente assume un carattere più collaborativo e strategico. Ci sediamo allo stesso tavolo fin dall’inizio, ragioniamo in modo integrato su successo aziendale, marchio, creatività e media, e creiamo soluzioni che contribuiscono realmente al raggiungimento degli obiettivi dei nostri clienti. La collaborazione diventa così non solo più efficiente, ma anche più basata sulla fiducia e più duratura.

 

In che modo si manifesta il vostro stile di leadership nella vita quotidiana? 

Stefanie Bereiter: Il mio stile di leadership non si manifesta solo nelle decisioni che prendo, ma soprattutto nel modo in cui comunico e collaboro con il mio team. Questi principi valgono sia per il mio team fisso presso ViDo, sia per i miei team esterni e le troupe nelle produzioni cinematografiche. Nel complesso, il mio stile di leadership si caratterizza per un approccio di sostegno, aperto e flessibile, che promuove sia la fiducia che le prestazioni dei miei team.

Melanie Hasler: Il nostro CEO Matthias lo dice sempre in modo così bello: da noi lavorano tanti piccoli imprenditori; il nostro stile di leadership si basa sulla fiducia, sull’autonomia e sulla responsabilità concreta. Crediamo nelle personalità forti, capaci di pensare e agire in modo autonomo. Da noi non c’è spazio per il micro-management: puntiamo invece su obiettivi chiari, comunicazione aperta e libertà di trovare le proprie soluzioni. In questo modo creiamo un ambiente in cui i punti di forza individuali possono crescere e nascono successi condivisi.

 

La leadership è cambiata in generale?  

Stefanie Bereiter: Sì, certamente. L’approccio dei dirigenti è cambiato notevolmente negli ultimi anni, a causa di diversi fattori sociali, tecnologici ed economici. Le strutture sono meno gerarchiche e più orizzontali. Si pone maggiore enfasi sul lavoro di squadra e si valorizzano i punti di forza individuali. In generale, ho l’impressione che l’intelligenza emotiva abbia in qualche modo assunto un ruolo di primo piano nella leadership. Lo considero un aspetto positivo.

Melanie Hasler: Sì, la leadership è decisamente cambiata. Oggi non si tratta più tanto di controllo e direttive, quanto piuttosto di fiducia, responsabilizzazione e vera collaborazione. I team hanno bisogno di spazio, di autonomia e di dare un senso a ciò che fanno. Oggi la leadership significa creare le condizioni quadro, promuovere il potenziale e lavorare insieme alla pari – non imporre tutto.

 

Come decidete cosa produrre internamente e in quali casi collaborare con partner esterni?  

Stefanie Bereiter: La decisione se realizzare la produzione internamente o esternamente dipende in larga misura dai requisiti specifici del singolo progetto ed è anche una decisione collettiva dell’agenzia, in particolare nei reparti di consulenza e creazione. Ci sono molti progetti in cui il ricorso a una produzione esterna non solo è opportuno, ma anche necessario per ottenere i migliori risultati possibili. Il nostro obiettivo non è quello di gestire internamente tutte le produzioni che arrivano in agenzia, ma piuttosto di garantire che, per i progetti che vengono affidati a ViDo, possiamo mettere a disposizione le risorse e le competenze adeguate.

 

Cosa è particolarmente importante in questo contesto?  

Stefanie Bereiter: Una collaborazione equilibrata con i partner esterni riveste quindi per noi grande importanza.

 

Che ruolo avrà la produzione interna nel modello di agenzia del futuro?  

Stefanie Bereiter: A mio avviso, la produzione interna svolge un ruolo fondamentale nel modello di agenzia del futuro, poiché sfrutta le sinergie, aumenta l’efficienza e, di conseguenza, consente di ridurre i costi di produzione. Grazie alla stretta collaborazione, in qualità di produttrice, con il reparto di consulenza o quello creativo, è possibile coordinare i contenuti in modo più rapido e preciso. Inoltre, la produzione interna consente un maggiore controllo creativo e una migliore comprensione dell’identità del marchio. La flessibilità di reagire quasi in tempo reale al feedback o agli ostacoli favorisce l’adattamento delle campagne.

 

Cosa contraddistingue ViDo – in una frase?  

Stefanie Bereiter: Agilità, efficienza e lavoro di squadra.

 

Cosa contraddistingue TBWA\360 – in una frase?  

Melanie Hasler: TBWA\360 adotta un approccio radicalmente olistico alla comunicazione: multicanale, creativamente dirompente e con un’integrazione a 360 gradi tra strategia mediatica, pianificazione e reporting, sempre con l’obiettivo di ottenere risultati concreti per il business.

Email, cronologie di chat o notifiche di sistema generate automaticamente: Grazie all'intelligenza artificiale, la comunicazione del marchio avviene sempre più spesso dove quasi nessuno la controlla. Se questo avviene senza linee guida strategiche, può diventare problematico. Tuttavia, per la prima volta, i marchi hanno l'opportunità di utilizzare l'intelligenza artificiale per trasformare il linguaggio in una risorsa strategica e conforme al marchio.

È qui che interviene Jung von Matt Brand Identity con il suo nuovo "Verbal Identity Audit". Lo strumento analizza e codifica il linguaggio dei marchi in modo tale da poterlo implementare in modo riconoscibile sia per gli esseri umani che per i sistemi di intelligenza artificiale.

In una mini-serie sul tema "Identità verbale", Julius Jäger, Direttore Strategico Esecutivo di Jung von Matt Brand Identity, approfondirà la misurabilità del linguaggio e l'importanza della "prompt economy". Nell'intervista di apertura, spiega perché un'identità verbale strategicamente definita è un requisito fondamentale per il successo della comunicazione di marca - e come le aziende possono fare i primi passi.

Julius Jäger, perché un marchio ha bisogno di un'identità verbale chiaramente definita nell'era dell'intelligenza artificiale?

Julius Jäger: Siamo soliti dire che l'individualità nasce ovunque non sia esplicitamente soppressa. Con l'intelligenza artificiale generativa, stiamo sperimentando l'esatto contrario: l'individualità nasce solo dove è esplicitamente definita e controllata. I modelli linguistici basati sull'IA funzionano in modo tale da scegliere sempre la parola successiva più probabile. Quindi, se non si definisce consapevolmente il proprio linguaggio, si finisce inevitabilmente nella mediocrità. Un'identità verbale chiaramente definita assicura che i marchi non suonino a caso, ma rimangano riconoscibili e indipendenti.

 

Quali sono le tipiche incongruenze linguistiche che osservate nelle aziende?

Molte aziende parlano a più voci. I testi del sito web spesso risalgono all'ultimo rilancio e sono stati scritti esternamente. Gli annunci di lavoro sono formulati dal team delle risorse umane, mentre la relazione annuale è scritta da un'agenzia specializzata. Ne risultano contenuti che funzionano bene singolarmente, ma che difficilmente si parlano tra loro. Questi silos portano i marchi ad avere testi ottimizzati per i singoli canali, ma mancano dell'elemento di connessione che li rende riconoscibili come parte dello stesso marchio. C'è un grande potenziale non sfruttato.

Ecco perché abbiamo Verbal-id.jvm.ch ha costruito un piccolo controllo rapido. Chiunque può usarlo per farsi un'idea della situazione attuale della propria lingua - almeno sul sito web - in pochi minuti.

"Contenuti che funzionano bene singolarmente, ma che difficilmente si parlano tra loro".

 

Perché il linguaggio è così spesso un punto cieco strategico nella gestione del marchio - perché viene trascurato?

È sempre stato possibile definire il linguaggio in modo strategico e dettagliato. Senza l'intelligenza artificiale, tuttavia, questo era difficilmente realizzabile e certamente non scalabile. Nessuno poteva o voleva aspettarsi che i dipendenti leggessero guide linguistiche di 20 pagine. L'intelligenza artificiale è diversa: ha bisogno di questa chiarezza per generare contenuti in linea con il marchio. Ecco perché la lingua passa improvvisamente dall'essere un dettaglio trascurato a una questione strategica centrale.

 

In che modo una forte identità verbale si differenzia dalla classica tonalità o dalle linee guida del testo?

Le linee guida classiche si basano spesso su principi di stile generali come "simpatico", "rinfrescante" o "all'altezza degli occhi". Un'identità verbale va oltre. Traduce l'identità di un marchio e dice esattamente come questa deve essere implementata linguisticamente: con regole linguistiche concrete, termini tipici del marchio e marcatori stilistici. Il linguaggio diventa così controllabile, per le persone e per le macchine.

 

Supponiamo che si stia creando un nuovo marchio. Quali sono i passi necessari per definire una forte identità verbale?

Si parte sempre da un'identità chiaramente definita: cosa caratterizza il marchio, quali atteggiamenti e valori rappresenta? Da questa identità ricaviamo regole linguistiche concrete e definiamo i cosiddetti ID markers, parole o frasi specifiche che sono inconfondibili e che compaiono di continuo. L'obiettivo principale è quello di creare elementi specifici che siano riconoscibili ma allo stesso tempo autentici. L'identità verbale deve essere percepita dai dipendenti in modo corretto e non deve risultare "banale". Un buon esempio è la firma e-mail di Fressnapf: "Con una solida impronta di zampa". Cose del genere non sono certo adatte a tutti i marchi, ma si adattano. Se si sente che l'azienda è giusta, questi dettagli linguistici possono ancorare l'identità nella vita di tutti i giorni.

 

Avete lanciato il cosiddetto "audit dell'identità verbale". Che cosa misura esattamente questo audit e come funziona questo approccio sistematico al linguaggio del marchio?

Il Verbal Identity Audit rende il linguaggio realmente quantificabile. Analizziamo sistematicamente i testi di tutti i canali di un'azienda utilizzando metriche linguistiche chiaramente definite: Quanto appaiono attraenti, comprensibili e differenzianti? Valutiamo anche quanto i testi siano adatti ai rispettivi canali e quanto appaiano coerenti con il marchio in tutti i canali. I risultati vengono visualizzati in un cruscotto. In questo modo è possibile riconoscere a colpo d'occhio la posizione linguistica del marchio e il suo potenziale. Il Controllo rapidoche ho già citato, fornisce una prima visione di questa verifica.

 

Come garantire che i contenuti supportati dall'IA parlino con il tono del marchio e non con lo stile dello strumento?

Ciò richiede il Codice di Identità Verbale. Un insieme di regole con specifiche chiare e marcatori linguistici specifici che serve come base di addestramento per l'IA. Il codice comprende poche ma fondamentali regole di base e marcatori linguistici di riconoscimento molto specifici. Si può pensare a un codice stradale che indica chiaramente cosa è consentito e cosa no. È l'unico modo per creare testi conformi al marchio per oltre il 90% fin dalla prima stesura. Tuttavia, raccomandiamo sempre un processo umano, poiché l'intelligenza artificiale continua a mostrare idiosincrasie che devono essere modificate in alcuni punti. Il miglior esempio al momento è il "-", che ChatGPT ama più di ogni altra cosa.

"Il Codice di Identità Verbale è un insieme di regole con specifiche chiare e marcatori linguistici specifici che serve come base di addestramento per l'IA".

 

Quali implicazioni ha l'introduzione di un'identità verbale per la collaborazione tra specialisti MarCom e tecnologia?

Se vogliamo digitalizzare e scalare la gestione del marchio, è essenziale un linguaggio comune tra uomo e macchina. Un'identità verbale riduce i cicli di approvazione, crea chiarezza nei briefing e fondamentalmente trasforma il linguaggio in una sorta di interfaccia programmabile, simile a un'API. Questo prepara le aziende a tecnologie come le chat basate sull'intelligenza artificiale, gli avatar o le interfacce vocali, che beneficiano tutte di una personalità chiaramente definita. Ma non si tratta solo di MarKom, perché tutti in azienda comunicano. All'interno e all'esterno, costantemente. È qui che l'intelligenza artificiale può costruire ponti e creare comprensione. E persino contribuire a plasmare la cultura con l'identità verbale.

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Se volete sapere come si comporta il linguaggio del vostro marchio, potete avere una prima impressione con un rapido controllo su Verbal-id.jvm.ch/it vincere. Lo strumento online analizza in pochi minuti il linguaggio del vostro sito web e mostra dove è possibile migliorare la coerenza e l'identità del marchio.

Dietro i cespugli, nei punti panoramici o accanto ai sentieri escursionistici: Gli appassionati di outdoor si imbattono spesso in tracce visibili di rifiuti defecati impropriamente. Per sensibilizzare l'opinione pubblica su questo problema, il Club alpino svizzero CAS e l'Associazione svizzera dei sentieri escursionistici hanno lanciato anche questo mese la loro campagna di sensibilizzazione congiunta. Con l'hashtag #ScheissMoment, fanno appello a un comportamento rispettoso in natura.

La prima edizione della campagna, lo scorso anno, aveva già dimostrato che c'è un grande bisogno di educazione. Vera In-Albon, responsabile della comunicazione digitale dell'Associazione svizzera degli escursionisti, spiega: "La grande risposta ha confermato che l'argomento interessa a molti, ma anche che l'educazione è ancora necessaria". Con un mix di materiale informativo, clip sui social media e consigli pratici, la campagna mira a mostrare come il problema possa essere minimizzato. Dopotutto, i fazzoletti abbandonati senza cura impiegano fino a cinque anni per decomporsi, mentre le salviette umidificate impiegano ancora più tempo. Inoltre, le feci umane possono contenere residui di farmaci che inquinano ecosistemi sensibili, soprattutto in prossimità di corsi d'acqua.

La campagna si basa su una combinazione di informazioni e raccomandazioni a bassa soglia. Ad esempio, si consiglia di pianificare le soste per la toilette quando si pianifica un'escursione o di utilizzare i servizi igienici nei rifugi e nei ristoranti quando si fa una pausa. Se dovete comunque fare un'escursione, dovreste attenervi a semplici regole di base: Rimanere fuori dal sentiero, a distanza di sicurezza dagli specchi d'acqua, scavare una buca con una pala o una pietra, seppellire i propri affari e portare con sé carta e articoli da toilette in un sacchetto sigillabile. Non è possibile bruciare i rifiuti, soprattutto a causa del rischio di incendi boschivi.

La campagna è accompagnata da Scheissmoment.ch I consigli di comportamento e il materiale informativo sono disponibili in tre lingue. Sono inoltre disponibili poster della campagna e una piccola pala manuale con borsa per il trasporto, che possono essere ordinati nel negozio online di Sentieri Svizzeri.

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Responsabile presso Schweizer Wanderwege: Vera In-Albon, project management, responsabile della comunicazione digitale; Patricia Cornali, supporto al progetto, responsabile della comunicazione associativa. Responsabile presso il Club Alpino Svizzero CAS: Lucie Wiget, Project Management, specialista in Open Access e Conservazione della Natura; Muriel Bigler, Project Support, specialista in Comunicazione. Realizzazione grafica: Jon Guler, film. Joni Hedinger, fotografia.