Depuis 1973, Gebana rend le commerce mondial plus équitable et plus durable. Grâce au commerce direct et à la participation au chiffre d'affaires, les familles de paysans du monde entier bénéficient d'un revenu de subsistance et les consommateurs de denrées alimentaires de saison.

Ces dernières années, l'entreprise a connu une forte croissance. Pour qu'il en soit toujours ainsi, Gebana lance maintenant une campagne dans toute la Suisse qui a deux objectifs. D'une part, il s'agit d'accroître la notoriété de l'entreprise et, d'autre part, de générer un maximum de précommandes d'oranges pour l'hiver.

Commerce direct communiqué directement

Gebana n'a jamais fait grand cas des formules de marketing et des mots creux. La nouvelle campagne avec le slogan "Têtu depuis 1973" est honnête et confronte les consommateurs aux vérités désagréables de la branche alimentaire. Elle parvient à vendre des produits tout en exprimant clairement la position de Gebana.

La campagne est visible sur des affiches, des panneaux électroniques et des cartons suspendus dans le tram et le bus.

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Responsable chez Gebana : Philippe Schenkel (responsable du marketing), Sandra Dütschler (responsable de la communication). Stratégie : Simonetta Carbonaro (Realise). Texte : Simon Kümin. Design : Mario Trimarchi.

Avec Christian Huldi, l'association a pu s'assurer les services d'un expert de la branche pour le poste de président de l'ASD, comme l'indique un communiqué. Huldi est propriétaire de DataCrea et auteur d'ouvrages spécialisés. Il enseigne dans diverses institutions et écoles (supérieures) en Suisse et à l'étranger et intervient dans des congrès nationaux et internationaux.

Avec plus de 25 ans d'activité en tant que conseiller en stratégie CRM et titulaire de postes de direction dans différentes entreprises, Christian Huldi dispose d'un savoir-faire étendu et pratique en matière de marketing de dialogue.

Par ailleurs, Daniel Schönmann de la Poste a été élu au comité lors de l'assemblée générale du 6 septembre 2022. Outre le président sortant de l'ASD, Roger Muffler, les membres du comité Lukas Bühlmann et Jonathan Keller ne se sont pas représentés.

Début octobre 2022, Jürg Fischer assumera chez 20 Minuten le rôle de leader pour toutes les questions de titrage et de linguistique centrée sur le destinataire, et sera donc responsable de la préparation de titres attrayants et de leads cohérents. Il doit ainsi devenir la langue la plus moderne et la plus efficace pour transmettre les nouvelles et les histoires de 20 minutes contribuer à l'amélioration de la situation. Dans sa nouvelle fonction, Fischer rapporte directement à Gaudenz Looser, rédacteur en chef de 20 minutes.

Actuellement, Jürg Fischer dirige une équipe de 15 collaborateurs en tant que directeur de production de Konsumenteninfo et est responsable de la mise en œuvre des contenus de tous les titres dans le respect des délais. Ses précédentes expériences professionnelles l'ont mené de Faits sur Famille suisse jusqu'à la Journal de SoleureIl a également travaillé comme rédacteur en chef adjoint de la revue.

"La langue est toujours en évolution. Nous sommes heureux de pouvoir compter sur Jürg Fischer, un journaliste hautement compétent qui connaît bien l'évolution linguistique de ces dernières années et qui a acquis son savoir-faire en travaillant pendant des années comme directeur de production", a déclaré Gaudenz Looser, cité dans un communiqué. "Grâce à ses connaissances et à son observation pointue des tendances dans la société et sur les médias sociaux, il contribuera au développement linguistique de 20 minutes apporter une contribution précieuse".

Par 27 voix contre 14 et quatre abstentions, la Chambre basse a suivi la proposition de la majorité de sa Commission des transports et des télécommunications (CTT-E). L'initiative parlementaire n'est donc plus d'actualité. Le Conseil national l'avait approuvée lors de la session de printemps.

Aujourd'hui, les entreprises doivent payer la taxe sur les médias si elles réalisent un chiffre d'affaires de plus de 500'000 francs par an. Regazzi y voyait une double imposition injuste des petites et moyennes entreprises. Leurs propriétaires payent déjà en tant que personnes privées.

La majorité de la CTT-E a estimé que les adaptations de la structure tarifaire avaient déjà permis de réduire la charge des entreprises. De plus, la limite de 250 collaborateurs est arbitraire et conduirait à de nouvelles injustices. La commission a estimé que le nombre de collaborateurs était trop élevé, notamment si l'on pense aux entreprises touristiques dont le nombre de collaborateurs varie fortement selon la saison.

Le peuple s'est déjà prononcé sur la question en 2018 en rejetant clairement l'initiative "No Billag", a déclaré Olivier Français (PLR/VD) au nom de la majorité de la commission. Il faut respecter cette décision. Une acceptation de l'initiative parlementaire entraînerait en outre une charge supplémentaire pour les ménages privés.

La minorité de la commission a objecté que pour les petites entreprises avec un gros chiffre d'affaires et de petites marges, la réglementation actuelle pourrait conduire à des cas de rigueur. Hansjörg Knecht (UDC/AG) a déclaré que les petites et moyennes entreprises étaient de toute façon fortement pénalisées par les prix élevés de l'énergie. De toute façon, les recettes de la redevance radio et télévision augmentent en raison de la croissance démographique. (SDA)

L'entreprise de services linguistiques Apostroph Group, qui possède des sites en Suisse à Berne, Lausanne, Lucerne, Mendrisio et Zurich, a connu un développement significatif au cours des dernières années. Celle-ci se reflète également dans l'augmentation des équipes sur les cinq sites mentionnés. En la personne de Charles Mariauzouls, les collaborateurs disposent désormais d'un manager RH expérimenté au poste de Head of People and Culture.

Mariauzouls est commerçant de formation et docteur en psychologie. Il a derrière lui une carrière de 25 ans dans les ressources humaines. Il a notamment travaillé pour le groupe d'assurances Zurich, PwC Suisse, Scor Réassurance, Finma et EFG Group.

"Nous voulons continuer à développer notre gestion des ressources humaines. Les collaborateurs et leur développement dans une entreprise en pleine croissance sont au centre de nos préoccupations. Cela implique, outre des processus RH perceptifs, une gestion cohérente des connaissances et le développement individuel des collaborateurs", explique Philipp Meier, Managing Partner & Group CEO d'Apostroph. En outre, la culture d'entreprise doit être entretenue activement et la cohésion doit être renforcée par des activités appropriées.

Accompagnement et soutien

Les RH et le leadership ont beaucoup évolué ces dernières années. "Il s'agit d'accompagner les collaborateurs et de les aider à devenir meilleurs et à se développer, dans l'esprit de l'empowerment", explique Charles Mariauzouls. "Je suis très heureux d'agir dans cet environnement dynamique, avec toutes ces innovations technologiques, et de pouvoir soutenir mes collègues professionnels".

Dans le troisième spot diffusé sur la plateforme de la campagne "N'arrête jamais de faire ton truc", Ovomaltine raconte également l'histoire d'une personne qui poursuit avec passion un projet inhabituel. Malgré quelques obstacles et difficultés, Sofia convainc ses amis de partir dans la forêt avec toute la colocation.

Sofia n'arrête jamais de faire son truc. Elle persévère - et ce, dans un environnement forestier durable. Le thème de la durabilité est également au centre du produit sans huile de palme "Crunchy Cream" : d'une part, la pâte à tartiner d'Ovomaltine est produite à Neuenegg près de Berne et sans aucune huile de palme, d'autre part, pour chaque pot acheté, cinq centimes sont reversés à la forêt de montagne suisse. Il s'agit là d'un engagement d'Ovomaltine en collaboration avec l'association d'utilité publique "Les forêts suisses". Fondation Bergwaldprojekt. Ensemble, ils s'engagent pour la préservation des forêts de montagne en Suisse.

Dans le spot, Sofia essaie elle aussi de vivre de manière plus durable. C'est pourquoi elle a construit une cabane dans les arbres avec sa colocation dans la forêt près de Lucerne. "Ici, il y a tout ce dont nous avons besoin", dit Sofia avec enthousiasme. Et ce qui n'existe pas encore, les colocataires le créent de toutes pièces. Cela fonctionne parfois mieux - parfois moins bien.

Les spots TV et en ligne sont accompagnés d'une campagne sur les médias sociaux qui emmène les followers d'Ovomaltine sur le tournage. La série en trois parties jette un regard derrière et très précis sur les coulisses - et il y a beaucoup à voir. Par exemple, la cabane dans les arbres du spot a été construite de manière à ne pas nuire aux arbres ni à la nature environnante. Tout le matériel des coulisses a été filmé à l'aide d'un smartphone et doit ainsi garantir une grande authenticité et des aperçus sans fard.

Le point culminant de la campagne sur les médias sociaux est la TVC terminée sous forme de post - donc la TV aussi pour ceux qui ne regardent habituellement pas la TV. L'ensemble de la campagne a été lancée lundi en allemand et en français.

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Responsable chez Ovomaltine : Simon Schiess (Senior Brand Manager Ovomaltine), Christof Stulz (Marketing Manager), Christina Kieni Römer (Marketing & Sales Director). Responsable chez Jung von Matt Limmat : Rob Hartmann (Executive Creative Director), Philipp Klink (Copywriter Professional), David Hanselmann (Senior Art Director), Philipp Siegenthaler (Strategy Director), Helena Amor (Junior Strategist), Lara Zehnder (Social Creative), Lars Näpflin (Junior Social Video Producer), Andrea Schütz (Senior Account Manager), Cyrill Hauser (Chief Client Officer). Responsable chez Jung von Matt Play : Natascha Imfeld (Senior Agency Producing). Responsable chez Jung von Matt Impact : Ladina Baumann (Head Media Strategy), Gabriela Oetliker (Digital Marketing Manager). Responsable chez Dynamic Frame : Jones (réalisation), Timon Schäppi (DOP), Luzius Fischer (producteur exécutif), Theresa Berres (productrice), Alina Benz (coordinatrice de production), Peter Scherz (design de production), Arianna Pianca (stylisme), Julia Ritter (coiffure et maquillage), Daniel Loepfe (post-producteur), Jonas Ulrich (monteur), Yerlan Tanayev (couleur), Stereotyp (son).

m&k : Jerry Saltz, permettez-moi de commencer par un aveu : les jours précédant notre entretien, j'étais assez nerveux.

Jerry Saltz : (rires) Pourquoi ?

 

Sotheby’s vous qualifie de « critique d’art le plus célèbre de notre époque », Artsy vous désigne comme l’un des « seize penseurs qui ont changé notre façon de percevoir l’art », et l’Observer vous classe parmi les « sept critiques d’art les plus influents » au monde. De plus, vous avez remporté un prix Pulitzer en 2018. Et aujourd’hui, vous avez accepté de m’accorder un entretien sur la créativité, ce qui me rend – maintenant que vous êtes au téléphone – un peu nerveux.

Tout cela a l'air très charmant. Mais pour être honnête : j'aimerais bien voir ne serait-ce qu'une seule de ces listes ! (rires) Ce que vous racontez, je ne le savais pas. En fait, je ne réfléchis pas à ce genre de choses. Je ne peux même pas consulter Artsy, car mes collègues refusent de me donner un mot de passe gratuit – je crois que j’ai écrit un jour quelque chose de soi-disant négatif à leur sujet, et c’est maintenant ma punition. (rires). Quant aux autres éloges… je m’efforce simplement d’être moi-même autant que possible. Oui, je reçois beaucoup de retours positifs. Mais je reçois aussi chaque jour des centaines de messages dans lesquels on m’explique à quel point j’ai tort. Et pour être tout à fait honnête : à chaque critique que je reçois en tant que critique, je me dis : « C’est possible. Je pourrais avoir tort ! »

 

Je vous rejoins dans le Connecticut, où vous et votre épouse Roberta, votre… propriété à la campagne si je peux m'exprimer ainsi est-ce permis ?! Est-ce que c'est plus facile pour vous là-bas de penser et écrire qu'à New York, où se trouve votre résidence principale se trouve ?

Tout d’abord, on peut difficilement qualifier notre petite maison du Connecticut de « résidence de campagne ». Nous y vivons en location. Si cet endroit m’appartenait, je quitterais la ville pour me consacrer à l’apprentissage du langage des vaches. (rires). Mais pour répondre à votre question : non, je ne trouve pas que ce soit plus facile ou plus difficile de travailler ici, c’est simplement… différent. C’est plus calme, on a plus de place pour se garer ; à mes yeux, c’est un avantage particulièrement important. D’un autre côté, lorsque nous sommes à New York – ma femme est d’ailleurs vraiment la meilleure critique d’art au monde ! –, nous visitons environ 25 à 35 expositions par semaine, et nous sommes payés pour cela. Il est donc indispensable, pour notre métier, de passer la majeure partie de notre temps à New York.

« Chaque fois que je reçois une critique en tant que critique, je me dis : »C'est possible. Je pourrais avoir tort !" »

À en juger par votre réputation, on pourrait penser que vous êtes critique d'art depuis toujours. Mais vous n'avez commencé à écrire qu'à l'âge de quarante ans environ – avant cela, vous étiez chauffeur routier, n'est-ce pas ?

Oui. Je n’étais certainement pas destiné à devenir critique d’art. J’ai grandi dans une banlieue de Chicago, je ne me suis jamais vraiment intéressé à l’école et je me fichais bien de savoir si j’allais faire des études supérieures ou non. Honnêtement, j’étais bien trop con pour me soucier de ce genre de « banalités ». Je me croyais plus malin que tout le monde, comme la plupart des jeunes de vingt ans. Mais pour une raison que je ne parviens plus à cerner avec le recul, j’ai commencé à m’intéresser à l’art. Et j’ai commencé à traîner avec des artistes et à fréquenter les galeries de Chicago. Puis j’ai essayé de faire de l’art moi-même. Mais… j’ai commencé à entendre les démons parler. Ils me disaient à l’époque, quand j’étais encore un jeune homme, la même chose qu’ils m’ont chuchotée la nuit dernière, alors que j’ai désormais soixante-et-onze ans : « Tu n’es pas doué pour ce que tu fais. Tu ne sais même pas vraiment ce que tu fais là ! Tu n’as ni assez d’argent ni assez de temps pour continuer. Tu n’as pas les bonnes relations. Tout ça n’est qu’une supercherie, une illusion. Tu es fini.» J’adorais ma vie à Chicago à l’époque, mais j’ai écouté ces voix – et j’ai arrêté de travailler en tant qu’artiste.

 

Et ensuite ?

Je me suis banni du paradis de mon propre bonheur et je me suis exilé. Je suis devenu amer, en colère, anxieux, apathique. À l’âge de trente ans, j’ai fini par déménager à New York – et je suis devenu chauffeur routier pour gagner ma vie. J’aimais toujours l’art, j’allais voir des expositions. Mais en même temps, je ne pouvais guère côtoyer l’art et les artistes sans ressentir de l’envie, de la jalousie, de la colère et une profonde tristesse. J’ai conduit mon camion pendant environ une décennie. Je tiens à le souligner encore une fois : à l’époque, je n’avais encore jamais écrit un seul mot à titre professionnel de toute ma vie. Et je ne lisais pratiquement pas, car je n’étais jamais vraiment allé à l’école – je ne savais même pas quoi lire !

 

Qu'est-ce qui a poussé le Un changement ?

Un jour, je me sentais si malheureux, si misérable dans ma cabine de conducteur que j’ai décidé : « Tout, absolument tout vaut mieux que ce que tu vis en ce moment. » J’avais entendu parler de quelques critiques d’art connus et j’avais vu quelques numéros des revues d’art alors en vogue. J’ai donc écrit quelques mots. J’ai envoyé mon texte, et il a été publié – contre toute attente. À partir de là, les choses se sont enchaînées.

 

Comment avez-vous appris à vivre avec ces « voix démoniaques » et à maîtriser vos doutes au point de pouvoir mener une telle carrière ?

La vérité, c’est qu’il n’y a rien de négatif que quelqu’un puisse dire à mon sujet que je ne me sois pas déjà dit moi-même – et probablement dans une version cent fois plus grave. C’est pourquoi le rejet ne peut pas m’effrayer. Et c’est essentiel pour toute personne créative, quel que soit son métier : si tu veux être authentique, tu devras parfois te ridiculiser. Tu ne peux pas le supporter ? Très bien. Alors reste banal et tu pourras garder ton emploi pour toujours. Sois d’accord avec les « bonnes personnes », contredis les « mauvaises personnes » : au final, tu t’en sortiras bien. Mais sache-le : cela pourrait être un terrible gaspillage de ton talent ! Je suis convaincu que nous avons tous une paire d’ailes cachées, et qu’au fond, nous voulons voler. Nous voulons sentir le vent de la vie nous porter. Mais si nous ne nous en donnons pas la chance… qui, à part nous-mêmes, en portera la responsabilité ?

Beaucoup de gens, que ce soit dans le monde de l'art ou dans celui des affaires, prétendent sans cesse avoir des idées géniales. Or, ces idées sont rarement, voire jamais, mises en œuvre. Avez-vous une explication à ce phénomène ?

À ce genre de personnes, je dis tout simplement : « Au boulot, bande de grands bébés ! » Tout le monde a des idées, pour commencer – mais ça vaut aussi pour le nombril ou les fesses. C’est pourquoi je ne suis absolument pas intéressé par les « idées » que l’on vient me raconter, et je réponds toujours la même chose : « On pourra parler de ta soi-disant »idée’ dès que tu l’auras concrétisée ! » Mais si tu as besoin d’un million de dollars, d’un réseau gigantesque ou d’une entreprise entière avant de pouvoir concrétiser ton idée… alors je suis désolé. Désolé, mais le monde ne fonctionne pas comme ça. Bouge-toi les fesses et trouve comment atteindre le même objectif avec du carton, de la boue ou une masse !

 

Je note : selon Jerry Saltz, la condition préalable à la créativité, c'est de « se bouger les fesses » et de se mettre au travail. Y aurait-il quelque chose à ajouter à cela ?

La créativité est présente dans chaque cellule, dans chaque gène de notre corps. Elle est à la base de l’évolution humaine et c’est elle qui a fait de nous ce que nous sommes. Darwin n’a pas écrit que ce sont les plus forts qui survivent, mais ceux qui s’adaptent le mieux ! Nous avons dû faire preuve de créativité pour apprendre à nous nourrir, à avoir des relations sexuelles avec quelqu’un, à… faire quoi que ce soit, en fait. D’ailleurs : pendant la pandémie, il était très intéressant de voir comment nous sommes revenus à un état archaïque et primitif, vous ne trouvez pas ? Des hommes des cavernes modernes pour qui l’atelier, la cuisine et la maison ne formaient plus qu’une seule et même pièce. On y travaillait comme publicitaire, artiste ou comptable, tandis que le chien puant pétait sur le canapé, que la grand-mère vous criait sans cesse dessus – et que les enfants regardaient des dessins animés. Mais c’est ainsi que nous avons vécu pendant des millénaires, et cela n’a pas nui à notre civilisation. Puisqu’on parle de la genèse de notre espèce : je suis convaincu que l’art est le meilleur outil que nous, les humains, ayons jamais développé pour explorer notre propre conscience. Et je crois également que l’art se sert de nous.

 

Vous allez devoir m'expliquer ça, s'il vous plaît.

L'art se sert de nous pour se reproduire. Pour que nous y insufflions nos pensées et notre conscience ; que nous intégrions cette matière en nous – et que nous la transmettions à notre tour, à notre manière, unique et inimitable. C’est là toute la magie de l’expérience individuelle… Si vous assistez à une représentation d’Hamlet et que j’assiste à la même représentation, nous aurons néanmoins vu, au final, deux pièces « différentes ». Et ce qui est presque encore plus passionnant, dans une bonne idée, une œuvre d’art exceptionnelle… c’est que nous sommes capables d’y découvrir quelque chose de nouveau, non seulement la première fois, mais encore et encore. C’est pourquoi je ne suis pas d’accord avec ceux qui disent qu’il n’y a plus de surprises dans l’art. Bien au contraire ! Le grand art est une source éternelle de surprises, un don sans fin.

« À ceux qui ne concrétisent pas leurs idées, je n’ai qu’une chose à dire : »Au boulot, bande de grands bébés !” »

Qu'attendez-vous d'autre de la part de « le grand art », les « grandes idées » ?

Une perspective vraiment personnelle de la personne qui a créé l’œuvre d’art. Ou du moins un point de vue plus ou moins intéressant, ça me suffit déjà. À mes yeux, 85 % de l’art que je regarde est une véritable daube. Et ce n’est pas grave du tout – c’est comme une loi universelle. Mais si on me présente ne serait-ce qu’un soupçon d’idée ; une utilisation du matériau, de la surface, de la couleur, de la texture, de l’échelle, de la composition, n’importe quoi qui me semble original… alors, en général, je ne cesse plus jamais de suivre attentivement le travail de cette personne. C’est tout ce qu’il faut. La créativité, c’est comme le buisson ardent de l’Ancien Testament : peu importe qu’il y ait vraiment un Dieu dans ce vieux buisson ou non, il dégage infiniment plus d’énergie que celle que la nature y a déposée. Et il est ainsi l’exact contraire de ce que nous apportent la plupart de nos biennales, à la fois belles et idiotes, mégalomanes : elles semblent en effet générer bien moins d’énergie que ce qui a été investi dans leur conception.

 

Que ressentez-vous lorsque vous tombez aujourd’hui sur un « buisson ardent » dans une exposition ou lors d’un spectacle ? Ressentez-vous toujours la même émotion qu’au début de votre carrière ?

En 2015, j’ai visité une exposition au musée Guggenheim de New York. Et alors que je contemplais un tableau, un enfant m’a abordé. J’ai été complètement surpris – quelle belle coïncidence ! J’ai commencé à lui expliquer le tableau, l’enfant n’arrêtait pas de me poser des questions sur l’art ; il marchait simplement à mes côtés dans l’allée. Et soudain, il s’est mis à pleurer, s’est retourné et s’est enfui. Plus tard, j’ai appris que cet enfant faisait partie d’une performance de Tino Sehgal ! Mon Dieu, quelle expérience palpitante ! Non seulement l’artiste m’avait pris complètement au dépourvu, mais il avait aussi créé une situation dans laquelle, pour la première fois de ma vie, j’avais fait pleurer une œuvre d’art. D’ailleurs, je me sens tout aussi électrisée lorsque je constate rétrospectivement que quelque chose que je considérais comme mauvais était en réalité plutôt bon – et que je l’avais complètement sous-estimé. Parce que j’étais soit trop sur la défensive, soit pas encore prête à changer de point de vue ; parce que c’était « trop différent ». D’ailleurs, les préjugés sont un poison ! Mais nous en souffrons tous. La plupart des critiques disent par exemple que Jeff Koons est le Teletubby du milieu. Il a certes aussi créé quelques grandes œuvres – il ne faut pas l’ignorer. Bon, il mérite peut-être d’être banni du monde de l’art s’il envoie réellement une sculpture sur la Lune – car c’est absurde et prétentieux. Mais cela ne doit pas obscurcir indéfiniment notre jugement sur son œuvre.

Quelle est l'importance d'une propriété intellectuelle ? Facteur contribuant à l'apparition un art exceptionnel, une créativité exceptionnelle – et En comparaison, quelle est l'importance de « Le sentiment » qu’on nous transmet ?

La question de la composante intellectuelle de l’art et de la créativité est passionnante, mais c’est là encore une question que seul l’intellect peut poser. Vous voyez ce que je veux dire ? Je formule cela ainsi parce que je ne crois pas à une séparation entre l’esprit, le corps, le plaisir, la douleur, la conscience et les émotions. Je crois que toutes ces choses font partie de ce fouillis inextricable que nous appelons « l’existence humaine ». Ne sommes-nous pas capables d’aimer des choses sans les cerner intellectuellement ? Je ne demanderais par exemple jamais ce que « signifie » Mozart. Et ne sommes-nous pas également capables d’utiliser au quotidien des choses que nous ne comprenons pas ? Mais oui, bien sûr ! Regardez : je n’ai aucune idée de la façon dont Internet « fonctionne » réellement, et presque personne d’autre ne le sait non plus. Mais tout le monde utilise cette technologie. Revenons à l’art : nous pouvons comprendre intellectuellement que les gouttes et les éclaboussures de peinture caractéristiques des tableaux de Jackson Pollock faisaient déjà partie des premières peintures rupestres – mais n’ont jamais été vraiment perçues « en tant que telles » avant l’arrivée de Pollock. C’est là l’idée originale dont nous sommes capables de discuter. Le reste dépend toutefois des autres niveaux sur lesquels Pollock nous interpelle. Pour l’instant, nous trouvons son œuvre formidable. Dans cinq cents ans, elle servira peut-être à allumer un feu de cheminée.

 

Ça fait un peu cynique.

Vous croyez ? Eh bien… La plupart des œuvres d’art ont en effet été détruites, que ce soit pendant les guerres, dans des greniers délabrés ou dans les flammes qui ont ravagé les villes. J’estime que 99 % de toutes les œuvres d’art jamais créées ont disparu depuis longtemps. Pour moi, c’est un miracle qu’il existe encore des œuvres d’art qui aient survécu du Moyen Âge à nos jours. Mais revenons-en à la composante intellectuelle de l’art – et à la composante émotionnelle qui, dans bien des cas, prévaut selon moi. Voyez-vous : qu’est-ce qui rend pour vous un bon raga de l’après-midi plus agréable qu’un mauvais raga de l’après-midi ? Le sentiment qui vous reste une fois l’expérience terminée. Ou encore : pourquoi pouvons-nous tous les deux écouter « Jolene » de Dolly Parton et saisir la vulnérabilité radicale que la chanson exprime – tout en nous rappelant peut-être des choses complètement différentes ? Tout comme Dolly sublime la structure harmonique simple de la chanson en y insufflant sa personnalité, nous, en tant qu’auditeurs, y apportons tout ce qui fait de nous ce que nous sommes. Et ce faisant, nous acceptons – comme je l’ai déjà dit – d’être utilisés par l’art autant que nous l’utilisons. Peut-être même davantage. Ici, l’expérience transcende l’intellect.

« Ne sommes-nous pas capables d'aimer des choses sans les analyser intellectuellement ? »

L'expérience personnelle est un bon Point de départ pour la prochaine Une question que j'aimerais vous poser. Dans En ces temps difficiles, beaucoup cherchent aux personnes un réconfort et un refuge dans la L'art. Peut-il servir de « valeur refuge » ?

Je crois que l'art est un verbe, pas un nom – qu'il « fait » quelque chose et ne se contente pas simplement d«» être « quelque chose. Saviez-vous, par exemple, que le juge de La Haye, dans les années 1990, alors que s’y déroulaient les procès pour crimes de guerre en Bosnie, se rendait chaque après-midi au Mauritshuis ? Là-bas, il regardait toujours les mêmes tableaux de Vermeer. Un jour, un journaliste lui a demandé : » Vous faites cela parce que ces tableaux sont beaux, n’est-ce pas ? « Le juge a répondu : » Non, je le fais parce que l’art de Vermeer a été inventé pour apaiser la douleur. « Le réconfort qu’il a pu ressentir ; le réconfort que l’on éprouve en contemplant une œuvre de Klimt ou les Nymphéas de Monet… c’est d’abord une paix intérieure profonde – puis un pont vers un autre niveau de notre conscience. Quant au » refuge » dont vous m’avez parlé : l’art est bien plus que cela. Non seulement il nous fait quitter notre monde, mais il nous invite à explorer de nouveaux univers. Il s’agit de bien plus que de l’évasion ; de bien plus qu’une simple pause loin de la réalité.

« Je crois que l'art est un verbe, pas un nom – qu'il » fait » quelque chose et ne se contente pas simplement d'« être » quelque chose. »

Il faut toutefois être prêt à se laisser porter par cette expérience.

Oui, exactement. Et cela signifie qu’il faut se débarrasser de sa – excusez-moi ! – maudite peur. Il faut oser se laisser imprégner par l’art, sans craindre le silence. J’ai moi-même dû apprendre cela : chaque fois que je voyais un tableau de Rubens, je me disais que j’étais un idiot. Je n’arrivais tout simplement pas à m’y plonger. Pour être honnête, il m’arrive encore parfois de regarder Rubens et de me dire : «… bon, je ne sais pas trop. » (rires) Avec Rembrandt, pendant deux décennies, je ne me suis dit qu’une chose : « Tout ça est en quelque sorte… marron. » Et cela m’a empêché de vivre des expériences authentiques. Mais quand on finit par s’abandonner, quand on est prêt à s’ouvrir et à rester ouvert, alors quelque chose change. Lorsque vous contemplez un portrait de Rembrandt représentant un vieil homme au nez bossu, oubliez les apparences. « Pourquoi peint-il cela, est-ce typique de Rembrandt ? » Oubliez tout ça ! Allez plus loin et réfléchissez à l’humanité pure et sans artifice qui s’exprime ici ; à la manière dont le peintre utilise la couleur pour révéler cette humanité, à la raison pour laquelle le tableau doit peut-être être si sombre… puis lancez-vous et allez découvrir davantage d’œuvres d’art. Et encore plus. Comparez sans porter de jugement.

 

Une comparaison sans jugement ? Dans ce cas, la critique serait moins un « jugement » qu’une tentative de trouver une place pour ce que vous voyez dans le coffret de votre expérience collective.

Oui. Il n'existe pas de critère universel de qualité en art. Si vous ne connaissiez que l'Everest, vous ne pourriez même pas affirmer qu'il s'agit de la plus haute montagne du monde, car vous n'auriez aucun point de comparaison. Et, plus important encore : peut-être préférez-vous d’autres montagnes, moins hautes ; ou peut-être ne souhaitez-vous tout simplement pas escalader de montagne ! Il en va de même pour l’art : ne connaître que Rembrandt ne sert à rien. Tout comme il faut connaître les vallées pour apprécier les montagnes, il faut, face aux grands tableaux, considérer également ceux qui ne vous « disent » rien – et, même si c’est le cas, rester ouvert à ceux-ci ! Tel serait mon conseil à tous ceux qui lisent cette interview : restez ouverts. Je vous promets que si vous le faites, vous serez plus heureux. Même si vous êtes malheureux, vous ressentirez cette ouverture d’esprit et pourrez vous en réjouir. C’est du moins mon cas : je n’ai rien d’autre à offrir. Et je ne peux rien ajouter de plus.

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Jerry Saltz est le critique d'art en chef du New York Magazine et de sa rubrique divertissement, Vulture.com. Figure de proue de la scène artistique mondiale, il compte des millions d'abonnés sur Instagram et Twitter et est apprécié pour son regard sans concession et son style clair et sans fioritures. Lauréat du prix Pulitzer, il vit à New York et dans le Connecticut avec son épouse Roberta Smith, critique d'art en chef du New York Times.

Dans quelle mesure la télévision est-elle un média crédible par rapport à des canaux plus récents tels que YouTube ou Facebook ? Et qu'en est-il de la crédibilité de la publicité sur ces mêmes canaux ? Alors que l’étude Screenforce 2021 portait sur la publicité pendant la crise du coronavirus, la dernière étude Screenforce Suisse se concentre entièrement sur le degré de confiance que la population suisse accorde aux différents canaux audiovisuels. Nous avons résumé pour vous les principaux résultats.

La Suisse fait davantage confiance à la télévision qu'aux réseaux sociaux

Commençons par le constat fondamental : la télévision est le canal auquel les personnes interrogées accordent le plus de crédibilité, et ce de loin. Les participants à l'étude ont estimé que la crédibilité de la télévision (72 %) était supérieure de près d'un tiers à celle de YouTube (44 %). La crédibilité des trois plateformes de réseaux sociaux Instagram, Facebook et TikTok était quant à elle inférieure à 30 % dans chaque cas.

La situation est exactement la même en ce qui concerne la publicité sur les différents canaux : la publicité télévisée a été jugée beaucoup plus crédible (67 %) que celle diffusée sur YouTube (42 %), Instagram et Facebook (28 % chacun) ou TikTok (18 %). L’Insight Institute de Zurich, qui a mené l’étude Screenforce 2022, n’a toutefois pas seulement interrogé les participants sur la crédibilité concrète, mais a également cherché à savoir ce qu’ils auraient attendu en matière de crédibilité de la part de chaque canal.

Entre attente et perception

C'est ainsi qu'est apparu, pour chaque canal, le « fossé de crédibilité », c'est-à-dire la différence entre la crédibilité attendue et la crédibilité perçue. Sans grande surprise, c'est à la télévision que ce fossé est le plus faible, avec 2 %. Les personnes interrogées percevant ce canal comme très crédible, leurs attentes sont également très élevées. La situation est toutefois différente sur YouTube : ici, les participants s’attendaient d’emblée à une crédibilité nettement inférieure, qui a ensuite été perçue comme encore plus faible, ce qui a entraîné un écart de 11 %. L’écart est tout aussi important sur Facebook (12 %) et Instagram (10 %). Il est légèrement plus faible, à 6 %, sur TikTok, ce qui s’explique toutefois par le fait que ce canal bénéficie déjà d’une crédibilité attendue très faible.

Contenu de qualité et sécurité

Dans le cadre de l'enquête et des entretiens approfondis, l'Insight Institute a identifié différents éléments jouant en faveur ou à l'encontre de la crédibilité de chaque canal publicitaire, appelés « facteurs favorables » ou « obstacles ». Dans la Vue détaillée Il apparaît clairement que la télévision présente le plus de facteurs favorables et le moins d'obstacles : grâce à sa longue tradition, ce média bénéficie d'un capital de confiance, ses contenus – tels que les actualités et les documentaires – sont perçus comme étant de grande qualité, et les téléspectateurs ne se font pas non plus de souci concernant la protection des données. Parallèlement, la publicité télévisée est considérée comme professionnelle et coûteuse à produire, ce qui contribue à son tour à renforcer la perception de sa qualité.

La chaîne de télévision la plus crédible

Si l'on en croit l'étude suisse Screenforce 2022, on peut affirmer que, parmi les médias audiovisuels, la télévision est de loin le plus crédible et offre le meilleur cadre psychologique pour la publicité. Cela se traduit notamment par la vigilance mentale lors du visionnage de la télévision, qui est nettement plus faible que sur YouTube ou les réseaux sociaux. Ainsi, les participants à l’étude ont indiqué que, grâce à la grande crédibilité de la télévision, ils réduisaient leur vigilance mentale lorsqu’ils regardaient des publicités télévisées. Cela signifie que, comme la télévision diffuse principalement des publicités sérieuses, les personnes interrogées n’ont pas besoin d’être aussi vigilantes pour distinguer la publicité du « non-publicitaire » et les offres sérieuses des offres « non sérieuses ». Sur Facebook, en revanche, les personnes interrogées ont indiqué qu’elles devaient être particulièrement vigilantes pour ne pas se laisser piéger par les nombreuses publicités peu sérieuses. Ce que cela révèle sur l’impact publicitaire sur chaque canal se reflète également dans le taux de mémorisation publicitaire, qui, à 57 %, est supérieur de plus de 10 % à celui de YouTube, classé deuxième (44 %). Les plateformes de réseaux sociaux se situent loin derrière (Instagram 33 %, Facebook 28 % et TikTok 17 %).

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Ici Cliquez ici pour consulter la dernière étude Screenforce en Suisse.

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INTERVIEW

« La plupart d'entre nous ont découvert la télévision dès leur enfance »

Janina Kauz, chercheuse à l'Insight Institute, s'entretient avec m&k au sujet des résultats de l'étude Screenforce.

m&k : Janina Kauz, vous travaillez pour l’Insight Institute, qui a mené la dernière étude Screenforce. Le thème de cette année : la confiance que la population suisse accorde aux différents canaux de diffusion d’images animées. Quelles sont vos conclusions ?

Janina Kauz : Nous avons constaté, tant dans l'enquête quantitative que dans les entretiens approfondis, que la télévision en tant que canal, ainsi que la publicité télévisée, jouissaient d'une très grande
Jouir d'une grande crédibilité – notamment par rapport aux autres plateformes de vidéos telles que YouTube, TikTok, Instagram et Facebook.

 

Quels sont les doutes que vous avez ? participants à l'étude car en ce qui concerne ont-ils exprimé leur opinion sur les canaux en question ?

C'est notamment en ce qui concerne des plateformes telles que YouTube, TikTok, Instagram ou Facebook que les participants ont exprimé diverses préoccupations : Ils ont par exemple fait remarquer qu’ils ne savaient pas exactement ce qu’il advenait de leurs données d’utilisation sur ces plateformes ; ils se demandent si les algorithmes leur proposent vraiment les « meilleurs » contenus – ou surtout ceux pour lesquels les annonceurs ont le plus payé. Et puis, bien sûr, on constate parfois un certain « déluge publicitaire » sur les réseaux sociaux et YouTube, ce qui rend le tout un peu moins crédible.

 

Et les arguments en faveur de la télévision sont les suivants…

… tout d’abord, bien sûr, une très grande familiarité. Nous connaissons tous ce média, nous avons grandi avec, nous l’utilisions déjà quand nous étions enfants. Nous nous y sentons en sécurité et
abrogée. Cela confère une grande crédibilité. Il n'y a pas non plus lieu de craindre des problèmes liés à la protection des données. De plus, la télévision entretient des liens étroits avec des institutions auxquelles la plupart des gens font confiance – pensons par exemple aux chaînes de télévision publiques de la SRF. Tout cela contribue à renforcer l'image positive de la télévision.

m&k : M. Germann, vous êtes le "nouveau" président en fonction chez PromoSwiss, comment vous êtes-vous familiarisé et quels accents mettez-vous dans votre fonction ?

Urs Germann : J'ai eu l'occasion de bien me familiariser avec les structures au cours des 16 derniers mois, de les adapter et de les compléter. Chaque direction a son propre style ; le mien est : des structures claires au sein du comité ainsi que de l'association. Il y avait différentes choses à résoudre pour ne pas seulement parler de l'ère numérique, mais aussi pour l'introduire et la mettre en œuvre. Mon accent est "moins, c'est plus", mais il faut exploiter pleinement ce que l'on fait. Pour faire entrer non seulement le comité directeur dans l'ère numérique, mais aussi l'association. Pour cela, nous devons proposer aux membres des formations, des ateliers et des formations continues afin qu'ils puissent s'orienter dans le flot des possibilités numériques et travailler de manière judicieuse avec celles-ci.

 

PromoSwiss organisera le 20.9. le PSF et le 21.9. la Touch. Pouvez-vous nous donner un aperçu sur les deux événements ?

Le PSF est un événement réservé aux membres, où les fournisseurs peuvent présenter leurs produits aux distributeurs d'articles promotionnels, un peu comme un salon de table. Le distributeur peut ainsi obtenir les informations les plus récentes, poser des questions directes et se préparer aux tendances, afin de pouvoir présenter à son tour les produits les plus récents à ses propres clients. L'objectif est également que le distributeur d'articles promotionnels puisse non seulement obtenir des informations sur les produits par le toucher, mais aussi recevoir un ensemble d'arguments pour pouvoir conseiller correctement le client final. Aujourd'hui, alors que tout le monde parle de durabilité, il faut aussi comprendre ce qui est effectivement durable dans l'objet publicitaire. Touch est un salon destiné aux clients finaux. Cela signifie qu'il y a neuf comptoirs qui invitent leurs clients pour pouvoir leur présenter le catalogue de l'haptique. Beaucoup de fournisseurs exposent déjà à la PSF, certains viennent ensuite à la Touch. Le comptoir peut ainsi faire le tour de ses clients et leur présenter personnellement les produits actuels. Le fournisseur fait ensuite une offre au comptoir, qui peut alors faire une offre définitive à son client.

 

Comment le secteur des articles publicitaires a-t-il a-t-elle changé ? Quel est l'impact de la pandémie de Corona pour une influence ?

Les clients sont devenus plus sensibles, que ce soit dans le domaine de la durabilité ou de l'acceptation. Il faut commander plus tôt en raison des retards de livraison ; certains produits ne peuvent même plus être livrés parce que les matières premières ne sont pas disponibles ou que le fabricant n'a pas survécu à la période Covid. Les prix finaux ont également augmenté. En outre, beaucoup de choses sont vendues par voie numérique ; les visites aux clients sont moins fréquentes.

 

Comment voyez-vous l'avenir du secteur et donc de votre association ?

La branche a été fortement secouée et continue de mordre sur les séquelles et aussi sur la guerre en Ukraine. Les gens sont inquiets et ont du mal. Les chiffres d'affaires ont baissé pour la plupart et n'ont pas encore retrouvé leur niveau d'avant la crise. Mais on est devenu plus modeste et on peut aussi faire payer un cinq. Une incertitude réside surtout dans le fait - "pouvons-nous vraiment livrer", "pouvons-nous aussi faire une promesse de livraison au client ? C'est justement à cette époque que l'association est d'autant plus importante pour créer un réseau, dialoguer entre nous et s'entraider et se donner des conseils. Parfois, il est tout simplement bon de discuter avec d'autres acteurs du marché pour entendre que nous sommes tous dans le même bateau et que nous nous battons pour relever les mêmes défis.

 

Quel est le give-away le plus utile que vous ayez personnellement reçu ?

Hmm, c'est difficile de répondre à cette question. Pour moi, le give-away le plus utile reste un bon stylo à bille - je l'utilise tous les jours. Mais honnêtement, je me sers de tout, de la gourde au t-shirt en passant par la fourchette.

 

Quelle est l'importance des articles publicitaires dans le marketing mix ?

L'article publicitaire occupe la troisième ou la quatrième place dans le marketing mix. Il est devenu presque impensable de faire de la publicité sans produits haptiques. Une stratégie marketing sans articles publicitaires n'est pas pensée jusqu'au bout par la direction.

 

Comment l'association est-elle organisée ? Est-il difficile de recruter de nouveaux membres ?

Nous avons plus de 70 membres dans l'association et il y a des départs comme des arrivées, en majorité des arrivées. Nous pouvons offrir aux membres une plateforme utile, avec des avantages d'achat entre membres, des partenaires stratégiques qui peuvent aussi aider les petites entreprises sur le marché de manière simple et rapide. Nous proposons des formations subventionnées, des ateliers, des formations continues avec notre partenaire KV Business School à Zurich. Ce sont des formations adaptées au secteur. Nous encourageons le dialogue entre les membres, proposons une participation à prix réduit à la PSF et à Touch, la PSF pouvant même être suivie gratuitement en tant que membre. L'association PromoSwiss va continuer à se développer. Nous évoluons avec notre temps et nous veillons à garder le lead à l'avenir.

Depuis toujours, les commerçants ont voulu mettre leurs produits à la vue de tous. Au début, tout reposait sur les relations personnelles. Le boulanger ou le cordonnier connaissait personnellement ses clients. Avec l’industrialisation et la production de masse qui l’a accompagnée, cette relation directe entre les commerçants et les consommateurs s’est toutefois de plus en plus perdue. La publicité, telle que nous la connaissons aujourd’hui, a alors dû rétablir le lien avec la clientèle à l’aide de la communication. Elle a ensuite bénéficié d’un soutien croissant de la part des médias.

Au départ, il s'agissait d'annonces dans les journaux ou de messages publicitaires affichés sur des colonnes publicitaires, placés entre les journaux télévisés du soir et les communiqués municipaux. Aujourd’hui, ce sont des écrans vidéo qui nous diffusent des actualités et des publicités, ou bien une vidéo surgit sur notre smartphone entre deux bulletins d’information. La publicité et les médias sont étroitement liés. Les médias se financent grâce à la publicité et le secteur publicitaire s’adapte sans cesse aux dernières avancées technologiques.

Où que nous soyons, nous sommes bombardés d'informations partout où nous allons. Une connectivité permanente et la personnalisation sans cesse croissante des cibles publicitaires modifient l'interaction entre les médias et la publicité. « Aujourd’hui, les médias doivent proposer tous les formats publicitaires courants pour rester compétitifs », explique Tarkan Özküp, directeur commercial du portail d’actualités Watson.

C'est pourquoi le responsable marketing a aujourd'hui tout intérêt à inviter, outre les créatifs, l'agence média à participer au briefing de ses projets. Ne serait-ce qu'en raison des aspects techniques des formats publicitaires numériques et de leur interconnexion complexe avec des sites tiers et propres à l'entreprise, il est judicieux de faire participer ces experts à la réflexion. Dans l’univers actuel des offres, ce n’est plus seulement la création qui fait la différence.

« La mutation technologique – et la numérisation en général – restera à long terme l’un des principaux moteurs de l’innovation dans le domaine de la publicité », résume le membre de la direction d’AZ Medien. Le métaverse n’est pas en reste ! Parallèlement, selon M. Özküp, de nombreux facteurs sociétaux et sociaux stimulent la publicité. En fin de compte, la publicité doit apporter des réponses aux besoins des gens. Cela n’est pas sans influence sur la technologie, qui joue un rôle clé dans la présentation de solutions répondant à ces besoins. « L'évolution technologique et les changements dans les techniques publicitaires continuent donc de s'influencer mutuellement. »

La publicité numérique est dissociée du contexte thématique

Comment les progrès technologiques ont-ils modifié l'interaction entre les médias et la publicité ? C'est ce que m&k selon Martin Radelfinger, directeur du développement commercial et de l'innovation chez Goldbach Group. On pourrait vraiment s'étendre longuement sur ce sujet. Mais cet homme de 64 ans limite sa réponse aux changements les plus importants : les médias numériques sont généralement financés par la publicité numérique. Alors qu’auparavant, la publicité numérique était placée de manière ciblée dans un contexte thématique qui permettait implicitement de déduire les centres d’intérêt des destinataires, elle est aujourd’hui orientée en fonction des profils des utilisateurs ou des consommateurs et pratiquement dissociée du contexte thématique. « Ce découplage a eu pour conséquence que l’audience générée par des prestations journalistiques coûteuses est de plus en plus difficile à refinancer par la publicité. »

La publicité diffusée dans le cadre de contenus générés par les utilisateurs génère donc généralement des portées nettement moins coûteuses. Malgré le succès des modèles d'abonnement, Radelfinger estime que les médias continueront à l'avenir d'être financés par la publicité. La question se pose bien sûr toujours de savoir ce que l'on entend par « médias ». S'agit-il de portails d'actualités en ligne, de services de streaming ou de réseaux sociaux ? Mais même chez les services de streaming vidéo, un modèle hybride entre abonnement et publicité commence à se dessiner.

« Aujourd'hui, les médias doivent proposer tous les formats publicitaires courants pour rester compétitifs. »

Automatisation de la publicité

Penchons-nous sur le secteur de l’AdTech. Ce domaine a connu de nombreux changements ces dernières années, notamment grâce à l’automatisation de la publicité. Ainsi, les espaces publicitaires ont été de plus en plus souvent achetés via des systèmes et de nouveaux algorithmes ont été développés. Cela a permis aux annonceurs de mieux cibler leurs audiences et d’obtenir de meilleurs résultats. Dans le monde de la publicité numérique, il existe désormais d’innombrables possibilités en termes de formats publicitaires et d’espaces publicitaires, que l’on peut réserver via différents canaux et modèles. La complexité s’est donc accrue au fil du temps.

Claudio Lumbiarres est vice-président des ventes chez Teads. L'entreprise a été la première à proposer le format publicitaire « inRead », dans lequel la vidéo publicitaire est intégrée entre les paragraphes d'un article. Selon M. Lumbiarres, l'une des plus grandes avancées dans le monde de la publicité numérique réside dans le développement constant de canaux d'achat plus efficaces et dans l'amélioration des technologies, afin d'obtenir des résultats encore meilleurs et de proposer des solutions sur mesure aux clients et à leurs publics cibles.

« Les outils de mesure des campagnes publicitaires numériques ont permis d’évaluer et de classer les emplacements publicitaires et leurs performances, ainsi que de les rendre comparables entre eux », explique cet homme de 36 ans. De ce fait, les annonceurs seraient davantage poussés par leurs clients à s’améliorer en permanence. D’un autre côté, la qualité des campagnes publicitaires et l’attention qu’elles suscitent chez le consommateur seraient trop peu mesurées, raison pour laquelle l’évolution actuelle de ce qu’on appelle l«» économie de l’attention « sur le marché est exactement la bonne voie à suivre. « La numérisation est une révolution », affirme Lumbiarres. Mais à mesure qu’elle progresse, l’équilibre entre consommateurs, éditeurs et marques devient de plus en plus clair : « Les éditeurs ont besoin de revenus stables pour proposer un journalisme de qualité, les marques veulent des environnements publicitaires responsables pour transmettre leurs messages et les consommateurs exigent davantage de contrôle sur la manière dont ils interagissent avec les marques dans
» Prendre contact. »

« Si le métaverse venait effectivement à se développer tel que l'envisagent ses principaux acteurs, nous interagirions alors avec la publicité comme si nous étions sur un holodeck. »

Perspectives d'avenir

Selon Martin Radelfinger, les médias et la publicité deviennent de plus en plus « transactifs ». « Et si l’on tient compte des conceptions encore très floues du métaverse, les médias et la publicité deviendront immersifs », explique ce collaborateur de longue date de Goldbach. Si le développement du métaverse se déroule effectivement comme l’envisagent certains de ses principaux acteurs, nous interagirions alors avec la publicité pour ainsi dire sur un holodeck. Il y a donc de quoi être impatient. « La technologie est toujours
» Les moyens au service de la fin «, souligne Radelfinger, qui préside également le conseil d'administration de l'agence de marketing numérique Dreifive. Les technologies un peu dépassées n'auraient aucune chance à l'avenir. » Seules les solutions les plus efficaces s'imposeront. »

Autrefois, la publicité devait encore séduire. Mais aujourd’hui, les publicitaires connaissent parfaitement chaque consommateur et chaque consommatrice. L’époque de la « séduction » est-elle donc révolue pour les publicitaires ? Özküp, qui a dirigé pendant sept ans le marketing du Credit Suisse ici en Suisse, secoue la tête. Lors de son tout premier cours de marketing, il a appris la phrase «Action brings satisfaction». «La publicité doit bien sûr pouvoir faire tout ce qu’elle faisait autrefois, mais aujourd’hui, outre la séduction, elle peut interpeller les gens bien plus rapidement dans leur zone de confort.».

Tous les experts s'accordent à dire que le pouvoir des algorithmes ne fera que croître à l'avenir. « Deux heures sur TikTok et chacun pourra répondre à cette question par lui-même », sourit Martin Radelfinger. L'utilisation de l'intelligence artificielle aurait élargi les possibilités de l'automatisation du marketing tout au long du processus d'acquisition de clients
élargi.

Le traitement des données à caractère personnel

L'importance de l'informatique ne fera donc que croître à l'avenir. Comme nous laissons aujourd'hui partout sur le net nos empreintes digitales et nos traces, Tarkan Özküp recommande à tous les parents d'aborder le sujet des algorithmes avec leurs enfants. Les directions d'écoles devraient également intégrer un cours sur « l'éthique de l'algorithme », demande cet homme de 52 ans. « Ce serait un moyen utile et socialement souhaitable pour l'être humain de sortir de son incapacité, dont il est lui-même responsable, à gérer de manière plus consciente la divulgation de ses données. »

m&k : Helle Thorning-Schmidt, vous avez été Première ministre du Danemark jusqu'en 2015. À la lumière de votre expérience, comment percevez-vous la situation politique mondiale actuelle ?

Helle Thorning-Schmidt : Je pense que je suis comme tout le monde : j’ai été profondément choqué lorsque j’ai appris l’invasion de l’Ukraine par la Russie ; et bien sûr, cette guerre constitue, d’un point de vue européen – et sans doute aussi d’un point de vue mondial –, un tournant historique ; un moment qui modifie fondamentalement l’architecture de la sécurité internationale. Ce qui m’inquiète particulièrement, c’est que – comme cela a été le cas lors de nombreuses guerres par le passé – nous risquons de nous émousser à mesure que cette situation perdure. Ces dernières semaines, par exemple, tout le monde a parlé de la chaleur qui régnait dans de nombreux pays européens – je vis à Londres, et là-bas, on ne parlait pratiquement que de la météo ! Des événements sportifs peut-être, ou de la politique intérieure… mais l’attention accordée à la guerre en Ukraine dans le débat public a diminué.

 

Quels sont les risques que cela comporte ?

Nous risquons d’être confrontés à ce que j’appelle « le choix entre la paix et la justice ». En d’autres termes, les responsables politiques et leurs électeurs se « lassent » de la guerre et s’exclament : « Oh, la paix ne pourrait-elle pas enfin s’installer ? Les Ukrainiens ne pourraient-ils pas céder quelques territoires aux Russes, si ceux-ci le veulent tant ? » Et même si l’on n’exigerait jamais de telles concessions de la part d’aucune autre nation européenne, je crains que l’opinion publique européenne ne se mette bientôt à plaider en faveur d’une paix imposée qui n’apporterait aucune justice à l’Ukraine. Lorsque les prix augmentent, lorsqu’une crise énergétique menace, il est difficile de maintenir le cap. Surtout lorsqu’il s’agit d’une question dont beaucoup de gens pensent qu’elle ne les concerne pas directement.

« La guerre en Ukraine marque un tournant historique ; un moment qui bouleverse en profondeur l'architecture de la sécurité mondiale. »

Vous avez toujours été une fervente partisane d'une coopération internationale à grande échelle, et ce dans divers domaines. Un souhait plus noble que jamais aujourd'hui ?

Oui, malheureusement. Vous savez, je reste convaincu qu’aucun des problèmes vraiment graves qui affectent notre vie quotidienne sur Terre ne peut être résolu par un État seul. Prenez par exemple le changement climatique. Ou les crises alimentaires sur le continent africain. Ou encore la tentative de mettre fin aux guerres civiles ; de lutter contre le trafic de drogue et la criminalité transfrontalière. La coopération internationale serait la réponse aux défis que nous pose le présent. Mais lorsqu’un événement tel que la guerre en Ukraine se produit, cela creuse naturellement des fossés et fait naître des lignes de fracture. Nous en faisons actuellement l’expérience à maintes reprises.

 

Pourriez-vous expliquer cela plus en détail ?

Premièrement, nous constatons partout dans le monde un fossé grandissant entre les démocraties et les régimes autocratiques, voire dictatoriaux : quel que soit l’indice géopolitique sérieux que vous consultiez, vous remarquerez toujours que les démocraties sont en déclin et que de moins en moins de personnes vivent dans des États de droit. Cela doit nous préoccuper au plus haut point. Les relations entre la Chine et l’Occident constituent un autre sujet de préoccupation : je pense que la communication et la coopération entre la Chine, l’Europe et les États-Unis ont atteint un niveau historiquement bas. Cette situation s’est bien sûr encore aggravée avec l’invasion de l’Ukraine par la Russie. La Chine aurait pu prendre parti pour l’une ou l’autre des parties, mais elle a choisi de ne pas se ranger du côté de ceux qui condamnent l’invasion.

Les intérêts divergents et la tentative de conciliation entre ceux-ci caractérisent également votre travail actuel : vous présidez l«» Oversight Board » de Facebook (voir les informations à la fin de l'interview), dont la mission est de contrôler la plateforme de l'extérieur et de signaler les changements. Pourquoi est-ce important ?

Les réseaux sociaux et les liens qu’ils permettent de tisser ont soulevé certaines des questions fondamentales de notre époque : quelles sont les règles qui s’appliquent dans le monde virtuel ? Comment pouvons-nous utiliser les réseaux sociaux pour promouvoir la démocratie et la liberté, plutôt que de les employer comme un outil d’incitation à la haine et à l’oppression ? Une partie importante de notre travail au sein de l’Oversight Board consiste à mettre en avant les aspects positifs de réseaux tels que Facebook. Dans ce contexte, j’aime toujours rappeler l’époque d’avant les réseaux sociaux : à l’époque, très peu de personnes pouvaient participer au débat public. Le plus grand
Une partie du débat de société se déroulait dans les salles de rédaction des grands organes de presse – où ce sont le plus souvent des hommes blancs d’un certain âge qui avaient le dernier mot. Je pense que les réseaux sociaux ont enfin donné la parole à ceux dont la voix n’avait pas été entendue depuis des siècles.

 

Mais il y a aussi un autre aspect, comme vous l'avez déjà laissé entendre plus haut ont.

Il est bien sûr vrai que les grandes plateformes numériques sont utilisées par des personnes qui veulent « tout détruire ». Mais le fascisme et le racisme existaient bien avant Internet : les mouvements destructeurs et démagogiques n’ont pas été créés par le web ou les réseaux sociaux. Même si la technologie a peut-être contribué à faciliter la mise en réseau mondiale des forces réactionnaires.

« Lorsque les prix augmentent et qu'une crise énergétique menace, il est difficile de maintenir le cap. »

Le Comité de surveillance de Facebook a reçu un capital de démarrage de la part de Meta, mais s'est ensuite immédiatement affranchi de l'entreprise. Il s'agit de la première organisation de ce type au monde. Quels résultats vous et vos collègues avez-vous déjà pu obtenir grâce à votre travail ?

Avant la création du comité, c'était en fin de compte Mark Zuckerberg seul qui prenait les décisions concernant les contenus sur Facebook et Instagram. Aujourd'hui, il ne peut plus le faire, car les utilisateurs peuvent nous contacter directement. Meta est tenue de respecter nos décisions. Aucune des autres grandes plateformes sociales n’a mis en place un mécanisme qui soit ne serait-ce qu’approximativement comparable à celui-ci. Je tiens à préciser que cela reste une expérience, car le Conseil n’existe que depuis quelques années – mais nous avons déjà pris des décisions qui, à mon avis, soulignent la raison d’être de cette instance. Et qui démontrent la vision que nous avons pour Meta.

 

Pouvez-vous me donner un exemple ?

Au fond, nous faisons constamment comprendre à Meta que l’entreprise doit respecter ses propres règles internes même vis-à-vis de l’extérieur : les fameuses « Community Standards » s’appliquent soit en toutes circonstances… soit elles deviennent superflues. Mais Meta doit également respecter le droit international, les réglementations et les lois : le groupe doit trouver un équilibre entre le droit de tous les utilisateurs et utilisatrices à la liberté d’expression et le droit de tous les autres utilisateurs et utilisatrices à ne pas être offensés, voire menacés.

« Les réseaux sociaux ont enfin donné la parole à ceux dont la voix n'avait pas été entendue depuis trop longtemps. »

Du point de vue de quelqu'un qui connaît très bien ces deux domaines : Où se trouve Le populisme constitue aujourd'hui la plus grande menace : sur les réseaux sociaux ou dans la La politique ?

Le populisme est un concept ambigu. En principe, il n’y a rien de mal à ce que les responsables politiques cherchent à être populaires ou à mener une politique qui le soit – je pense que cela fait partie de la démocratie. Je ne veux pas qu’une petite élite prenne les décisions ; je veux que les idées et les souhaits des citoyens soient représentés par les responsables politiques – même s’il s’agit de personnes, et donc de responsables politiques, avec lesquelles je ne suis absolument pas d’accord. Mais la représentation des intérêts populaires est une chose. C’en est une autre lorsque les responsables politiques se mettent à proposer des solutions simplistes à des problèmes complexes – puis tentent de rallier les gens à ces solutions trop simplifiées. Cela aussi, c’est du populisme. Et cela peut très vite devenir très dangereux lorsque, comme c’est si souvent le cas aujourd’hui, la division délibérée et la « marginalisation » entrent en jeu : « Ceux-là ne croient pas en nos solutions simples ? Alors nous ne discuterons même pas avec eux, mais nous les traiterons comme des ennemis ! » Ce type d’argumentation n’est d’ailleurs pas l’apanage des autocrates : avec Boris Johnson ou Donald Trump, l’Occident démocratique a ses propres représentants de cette rhétorique clivante. Et on ne saurait surestimer à quel point cela est dangereux pour la pérennité de nos systèmes politiques.

 

Nous avons tendance à associer les discours populistes et les simplifications excessives surtout aux responsables politiques de droite. Vous êtes social-démocrate depuis le début de votre carrière politique. Peut-il exister un « populisme pour le bien » de gauche libérale ?

Nous devons au moins nous efforcer de maintenir le dialogue. On observe chez les responsables politiques libéraux une tendance à se montrer plutôt hautains envers les personnes dont ils ne partagent pas l'opinion. J'ai constaté cela à maintes reprises tout au long de ma carrière politique : lorsque les libéraux pensent que,
quand ils constatent que leur interlocuteur n’est pas aussi cultivé ou aussi nuancé qu’eux-mêmes, ils ont tendance à porter des jugements injustes et hâtifs : « On ne peut pas discuter avec ce genre de gens, ce n’est pas notre niveau ! » Quelle absurdité ! Toute opinion politique devrait pouvoir trouver sa place ; elle devrait être représentée, écoutée et débattue de manière appropriée.

 

Ce qui ne signifie pas pour autant que les démocrates – contrairement aux populistes mentionnés – doivent cesser de respecter certaines normes ?!

Il est de notre devoir de rappeler sans cesse que les choses sont complexes – et que les accusations et les querelles ne nous mènent nulle part. En toute honnêteté : quand on observe la politique européenne en ce moment, il y a même des raisons d’espérer. Je sais bien que les nationalistes ont obtenu de très bons résultats aux élections en France ; qu’il y aura des élections en Italie dont l’issue est incertaine… Mais il y a aussi de nombreux responsables politiques modérés en Europe qui coopèrent entre eux pour le bien de leurs pays respectifs. Regardez du côté de la Scandinavie, ou de l’Allemagne.

« Avec l'Oversight Board, nous avons pris des décisions qui illustrent la vision que nous avons pour Meta. »

Non seulement entre les États, mais aussi entre les sexes Engagez-vous en faveur de l'égalité : vous avez été la toute première femme à la tête du Parti social-démocrate danois, ainsi que la première femme à la tête du gouvernement danois. En quoi cette carrière vous a-t-elle marquée ?

Je pense que cela peut être difficile pour toute femme qui souhaite être la première à occuper un poste, quel qu'il soit. J'ai écrit un livre à ce sujet l'année dernière, et pendant que je travaillais sur mon manuscrit, je me suis souvenue de nombreuses situations où j'avais été confrontée à des titres de presse misogynes, à des commentaires ou à des stéréotypes de genre. Et aujourd’hui encore, ce serait certainement la même chose, du moins à certains égards. Il n’existe pas une seule société au monde où règne une égalité absolue,
Ni au Danemark, ni ailleurs. Nous devons donc continuer à nous pencher sur les questions de diversité et permettre à des personnes issues de milieux sociaux et culturels variés d’assumer des responsabilités dans les domaines politique et économique. Je travaille aujourd’hui beaucoup dans le conseil, je me retrouve très souvent dans les salles de réunion des conseils d’administration – et je « mets au défi » toutes les entreprises avec lesquelles je travaille sur la question de la diversité. Les PDG et les membres de la direction doivent enfin considérer la diversité comme une « nécessité » et non comme un simple atout accessoire.

 

Dans vos interviews, vous dites souvent que vous êtes féministe depuis l'âge de onze ou douze ans. Quelles étapes importantes de la lutte pour l'égalité souhaitez-vous compter parmi vos
Des endroits que vous aimeriez absolument visiter avant la fin de votre vie ?

Il existe une structure profonde qui sous-tend la misogynie et la manière dont certaines femmes sont traitées, tant dans leur vie professionnelle que privée. Nous devons comprendre cette structure, ces vestiges des hiérarchies patriarcales dans la société moderne – ce n’est qu’ainsi que nous pourrons les combattre. Il y a tant de domaines dans lesquels nous devons agir… Et dans tous ces domaines, l’urgence est de mise : par exemple, beaucoup trop de femmes sont encore victimes de violences conjugales, alors que le foyer devrait être un « espace sûr » ! Bien sûr, j’aimerais aussi voir un jour la moitié des mandats politiques occupés par des femmes, la moitié des présidents de conseil d’administration
Les femmes, c'est… Partout où des décisions importantes sont prises, celles-ci doivent l'être par des personnes issues d'horizons aussi divers que possible.

« Aucune société au monde ne connaît l'égalité absolue. »

Ils ont récemment avancé la thèse selon laquelle indiquer que les entreprises sont tout à fait de nouveaux défis les attendent – dans un monde de plus en plus complexe lorsque, les gens cherchent sur Des repères et des conseils pour les dirigeants.

Oui, quand on examine les indices mondiaux de confiance, il apparaît clairement que la confiance générale des gens envers les gouvernements et les grandes institutions mondiales a certes baissé. Mais les gens continuent de faire confiance à ceux qui font partie de leur entourage immédiat – non seulement à leur famille ou à leurs amis, mais aussi aux personnes pour lesquelles ils travaillent. La confiance s’est « localisée ». À cela s’ajoute la géopolitique, qui représente également un défi considérable pour les PDG et les dirigeants d’entreprise. Comment peuvent-ils non seulement maintenir leur organisation à flot, mais aussi assurer la réussite de leur activité lorsque les marchés évoluent rapidement ou que les chaînes d’approvisionnement sont perturbées ?

Vous me donnez l'impression d'être – le dernier Malgré les crises, restons optimistes. Vous vous décririez-vous aussi ainsi ? désigner ?

D'une part, j'ai l'impression qu'il est un peu difficile d'être optimiste en ce moment. Cela tient surtout au changement climatique : nous sommes confrontés à une crise climatique, et nous ne faisons
Cela ne suffit toujours pas pour surmonter cette crise. La récente loi sur le climat adoptée par l'administration Biden aux États-Unis constitue une avancée positive, mais il nous reste encore un long chemin à parcourir avant que la situation ne s'améliore. D'un autre côté, il y a aussi des choses qui me rendent véritablement optimiste : nous ne devons par exemple jamais oublier que le monde d'aujourd'hui est déjà un peu meilleur qu'il ne l'était hier.

 

C'est ce que vous dites malgré tous les conflits et toutes les crises que nous traversons ?

Oui, et cela est prouvé par des faits ! Si nous avions commencé notre discussion avec les enfants sur Terre – et je pense que les enfants constituent toujours un bon point de départ (rires) – j’aurais alors souligné qu’aujourd’hui, leur situation générale est meilleure que jamais auparavant dans l’histoire de l’humanité. Les enfants sont mieux éduqués, mieux nourris, plus en sécurité et en meilleure santé qu’ils ne l’ont jamais été. Le pessimisme lié au climat se mêle donc à l’optimisme en ce qui concerne la jeune génération (rires).

« Beaucoup plus d'anciens et d'actuels responsables politiques devraient se considérer comme des bâtisseurs de ponts. »

Et la synthèse de l'optimisme Et le pessimisme serait alors… du pragmatisme ?

Je suis une pragmatique passionnée, mais aussi une fervente défenseuse du pragmatisme en soi. Il y a tant de responsables politiques, anciens et actuels, qui divisent la population. Je pense que nous devrions être plus nombreux à jouer le rôle de bâtisseurs de ponts ; nous devrions être plus nombreux à croire aux compromis et à rechercher les solutions les plus pragmatiques. C'est parfois difficile, mais c'est possible.

 

En tant qu'ancienne directrice d'une Un gouvernement tripartite doit Vous le savez bien…

(rires) Tout ce que nous avons fait, c’est chercher des points communs et des compromis, tout le temps ! Cela signifie certes que personne ne peut imposer sa volonté de manière absolue et que chacun doit céder un peu… mais cela témoigne tout de même d’une grande force ! Il y a des gens qui tentent de présenter la recherche du compromis politique comme une faiblesse – et de rendre ainsi le compromis impossible. J’admire beaucoup le principe suisse qui consiste à « se retrouver au milieu ». Car c’est précisément ce principe qui constitue une société qui fonctionne, dans laquelle les gens peuvent bien vivre. En général, les pays qui ont la plus longue tradition de compromis politiques sont ceux où il fait le mieux vivre sur la planète – c’est aussi simple que cela.

 

Si l'on considère donc, compte tenu de la se sent impuissant face à la situation actuelle, devrait il faut garder à l'esprit que les des solutions soient trouvées pouvez-vous – et passer à l'action ?

Oui, c'est vrai. Je pense que nous pouvons faire tant de bien. Rappelez-vous simplement ces moments, pendant la pandémie, où nous avons tendu la main à des voisins qui ne pouvaient pas faire leurs courses, où nous avons soutenu nos amis, ou encore où nous avons expliqué « Facetime » à nos parents pour qu'ils puissent voir leurs petits-enfants… Il y a eu d’innombrables gestes positifs dans tant de pays, en tant d’endroits différents – nous devrions en être fiers. Nous devrions en être reconnaissants.

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Helle Thorning-Schmidt De 2011 à 2015, elle a été la première femme à diriger un gouvernement danois. En tant que Première ministre et présidente du Parti social-démocrate, elle a notamment mis en œuvre diverses réformes économiques, pour lesquelles elle est encore largement respectée aujourd’hui. À l'issue de sa carrière politique, cette diplômée en sciences européennes a rejoint l'organisation Save the Children en tant que PDG ; elle est aujourd'hui coprésidente du « Oversight Board » de Facebook et exerce en tant que consultante de haut niveau à l'international. Helle Thorning-Schmidt est mariée au parlementaire britannique Stephen Kinnock et a deux filles. La famille vit entre Copenhague, Londres et le Pays de Galles.

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Le Comité de surveillance de Facebook Il s'agit d'un organisme externe chargé de prendre des décisions stratégiques concernant la modération des contenus sur les réseaux sociaux Facebook et Instagram. Bien que le capital de dotation de cet organisme ait été fourni par Meta, la société mère de Facebook et d’Instagram, le Conseil fonctionne en toute indépendance et peut à tout moment passer outre les décisions de Meta. De plus, la direction du groupe Meta ne peut pas révoquer les membres du Conseil.

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Entre la télévision et Réalité

En lisant cette interview, les fans de séries ont peut-être pensé à la série télévisée « Borgen », disponible notamment sur Netflix : ce succès danois inattendu raconte l’histoire de Birgitte Nyborg, la première femme à la tête du gouvernement danois dans la série. Interrogée à ce sujet, Helle Thorning-Schmidt explique qu’elle est elle-même « fan de la série », mais que les parallèles avec sa propre carrière ne sont qu’une coïncidence.

m&k : Carsten Maschmeyer, lorsque vous observez la situation internationale actuelle, qu'est-ce qui vous préoccupe le plus ?

Carsten Maschmeyer : Je suis comme beaucoup d’autres : la guerre en Ukraine m’inquiète. Et je me demande si nous allons vivre une situation similaire avec la Chine et Taïwan. À cela s’ajoutent d’énormes problèmes liés aux chaînes d’approvisionnement. Nous sommes confrontés à un endettement historique, sans précédent tant dans le secteur privé que dans le secteur public. Et nous souffrons d’une forte inflation. Les banques centrales ont longtemps sous-estimé ce phénomène ; nous courons donc désormais le risque qu’elles réagissent de manière excessive, ce qui s’accompagnerait d’une hausse trop rapide et trop forte des taux d’intérêt, entraînant à son tour de nouveaux problèmes. Dans le commerce de détail, nous assistons aux plus fortes baisses de chiffre d’affaires depuis le début des années 1990. Cela va affecter directement un très grand nombre de personnes : elles ne pourront tout simplement plus faire leurs achats comme avant. Cela se répercute à son tour sur le chiffre d’affaires des entreprises, en particulier des start-ups qui souhaitent commercialiser des produits de consommation ou peut-être une application innovante, et qui doivent alors constater que, face à la hausse des prix de l’huile d’olive et des pâtes, ainsi qu’à l’augmentation des factures d’électricité et de chauffage, les gens ont des besoins plus urgents.

 

Certains analystes affirment que nous sommes confrontés à une « tempête parfaite ». Partagez-vous cette analyse ?

Je n'aime pas particulièrement l'expression « tempête parfaite », car le mot « parfaite » sous-entend en effet que quelqu'un aurait œuvré pour que la situation devienne la plus destructrice possible. Mais restons sur votre métaphore : c’est une tempête violente et persistante qui s’abat sur nous avec du tonnerre, de la grêle, des éclairs et de la pluie – une tempête comme nous n’en avons pas souvent connu. En même temps, je dois vous dire qu’en tant qu’entrepreneur, j’ai déjà traversé plusieurs crises. En 2000, la bulle Internet a éclaté et plus personne ne voulait travailler avec de jeunes entreprises, avec des start-ups du secteur technologique. Le 11 septembre 2001, après les attentats contre le World Trade Center, nous avons cru que le monde allait s’arrêter de tourner. Puis est venue la guerre en Irak, qui a fait chuter les marchés boursiers de près de 70 %, suivie de la guerre en Libye et de la crise financière. La situation actuelle est très difficile, mais nous surmonterons cette crise elle aussi.

« C'est une tempête violente et persistante qui s'abat sur nous, accompagnée de tonnerre, de grêle, d'éclairs et de pluie. »

Quelles leçons avez-vous tirées de toutes ces crises ?

Avant, j’étais coureur de fond. Et j’ai une phrase que je répète souvent aux start-ups que j’accompagne actuellement : « On peut gagner même face au vent. » Peut-être pas en réalisant des temps exceptionnels. Ni en battant son record personnel. Et pourtant, on peut faire mieux que la concurrence. Et lorsque le vent contraire faiblit, on peut même probablement tirer profit du fait d’avoir tenu bon. Je considère toujours les crises comme des opportunités.

La crise comme opportunité : n'est-ce pas avant tout une formule toute faite ?

Regardez les faits : après la crise pétrolière des années 1970 et les bouleversements économiques qui ont suivi, des entreprises technologiques telles que Microsoft ont vu le jour – à l’époque, un vent de renouveau soufflait après la crise. Après la faillite de Lehman Brothers et la crise financière, Airbnb et Uber ont vu le jour, car de nombreuses personnes se sont soudainement mises à la recherche d’un revenu complémentaire. Celui-ci était alors généré grâce à un matelas gonflable installé dans le salon ou à un passager supplémentaire dans une voiture particulière. Je pense donc que des années très favorables, voire des années d’or, s’annoncent pour les investisseurs – car de nombreuses entreprises sont désormais évaluées à des valorisations plus attractives. On peut désormais investir dans des start-ups à des conditions plus avantageuses. Parallèlement, nous voyons apparaître des fondateurs et fondatrices déterminés, qui savent qu’ils ne pourront concrétiser leurs idées qu’avec des plans bien ficelés et une rentabilité rapide, car sinon personne ne mettra de ressources à leur disposition. Ce seront également de belles années pour ceux qui osent se lancer dans la création d’entreprise, à condition qu’ils parviennent à suivre une voie claire vers la rentabilité. Le mot d’ordre du moment est désormais : « From burn to earn ! »

« Il y a une phrase que je répète souvent aux start-ups que j'accompagne en ce moment : »On peut gagner même quand le vent souffle de travers.” »

Vous-même n'avez jamais investi en Russie ni en Chine avec vos entreprises. Était-ce une sage prévoyance – ou simplement de l'instinct entrepreneurial ?

Pour moi, c'était avant tout une question morale. Quand je vois les violations des droits de l'homme, les restrictions à la liberté de la presse… et maintenant aussi la guerre en Ukraine, je ne veux pas faire affaire avec de tels régimes ni dans leurs pays. Mais j’ai bien sûr aussi raisonné en entrepreneur, car le système juridique en Russie ou en Chine n’est pas vraiment fiable : on y constate d’énormes violations du droit d’auteur. Il existe d’innombrables exemples de personnes qui ont créé des start-ups en Chine et qui ont fini par se faire copier. Il faut alors intenter des procès à Pékin ou à Moscou et prouver que ces idées étaient bien les nôtres. Je n’avais aucune envie de m’embarquer là-dedans. D’ailleurs, nous ne réaliserons pas non plus d’investissements sur ces marchés à l’avenir. C’est peut-être injuste envers certains jeunes fondateurs et fondatrices, mais nous restons fidèles à nos principes.

 

Ils l'ont encore prouvé dans un Autres domaines – Prévisions : 2010 vous avez signé en Allemagne l«» appel en matière de politique énergétique », qui mettait en garde contre les centrales nucléaires le retirer du réseau de manière précipitée. Au vu de l'actualité, jetez un œil à Les débats évoqués dans votre mise en garde de l'époque Confirmé ?

Oui, mais c'est une confirmation regrettable. C'est avec un activisme totalement inapproprié que notre gouvernement de l'époque a mis en œuvre la sortie du nucléaire. Bien sûr, la catastrophe de Fukushima nous a tous choqués. Mais il faut le souligner : en Allemagne, tout comme en Suisse, nous ne connaissons ni séismes majeurs ni tsunamis. Et nous disposons de centrales nucléaires parmi les plus sûres au monde. À la place, nous importons désormais l’électricité provenant de centrales nucléaires de pays voisins, qui sont moins sûres. Et si celles-ci venaient à être endommagées, nous serions tout autant touchés ici que s’il s’agissait de nos propres centrales. Mais, au mépris de toute raison, nous avons simplement déclaré : « Bon, ça suffit maintenant ! » Le photovoltaïque et l’éolien ne suffisaient pas à l’époque ; ils ne suffisent pas non plus aujourd’hui, douze ans plus tard, pour remplacer l’énergie nucléaire. Au lieu de cela, nous nous sommes mis en situation de dépendance vis-à-vis de dictatures. Nous en subissons actuellement les conséquences. J’aimerais bien que les responsables politiques exposent désormais clairement les faits. Peut-être qu’une partie des Verts, en particulier, reconsidérera les autocollants « L’énergie nucléaire ? Non merci ! » d’autrefois, les remplacera par des autocollants « Le gaz russe ? Non merci ! » et remettra les réacteurs en service, ou du moins les laissera fonctionner plus longtemps. Si l’on doit choisir la solution la moins mauvaise parmi toutes ces options peu reluisantes, c’est sans doute le nucléaire pour le moment, car on ne veut ni financer la guerre de la Russie, ni rejeter du pétrole et du lignite dans l’atmosphère.

J'aimerais revenir sur la métaphore du coureur dans la tempête que vous avez évoquée tout à l'heure. Il me semble que le mot « résilience » serait tout à fait approprié dans ce contexte. Que signifie ce terme pour vous, à titre personnel, mais aussi en tant qu'entrepreneur ?

Dans la vie privée, on peut développer sa résilience en trouvant un équilibre et en prenant soin de sa santé et de son bien-être mental. Il ne faut pas négliger sa famille, ses amis et ses loisirs, même lorsque l'on est très occupé. En tant qu’entrepreneur, la résilience signifie pour moi savoir faire face aux revers et aux échecs. Depuis longtemps déjà, je considère les revers comme des incitations à trouver une meilleure solution – comme des étapes intermédiaires sur la voie du succès. Qui travaille beaucoup commet beaucoup d’erreurs. Celui qui travaille peu fait peu d’erreurs. Et celui qui ne travaille jamais ne fait jamais d’erreurs, mais ne réussit jamais non plus. J’ai toujours bien accepté cette réalité. Et cela aide d’apprendre à gérer le mot « non ».

 

Pourriez-vous nous expliquer cela plus en détail ?

Prenons l’exemple d’une fondatrice qui demande à des investisseurs s’ils souhaitent investir et qui essuie un refus. Ou celui d’un fondateur qui cherche à nouer une collaboration avec un grand groupe, mais qui n’arrive même pas à obtenir un rendez-vous. Cela peut être frustrant, bien sûr. Mais au final, c’est une question de « chiffres ». Je suis ami avec Toni Kroos, qui connaît un immense succès au Real Madrid. Lui et ses coéquipiers le savent bien : environ un tir sur cinq est un but. Pour chaque but marqué, on rate quatre tirs ; c’est aussi simple que ça. Les histoires d’entreprises qui réussissent sont toujours des « parcours du héros » classiques : elles ont toutes connu à un moment donné d’énormes problèmes, puis elles ont manqué d’argent, puis un produit concurrent s’est avéré meilleur, puis elles ont eu des différends avec des acteurs du marché… mais elles ont tenu bon. D’ailleurs, il n’y a qu’une seule chose plus difficile que de ne pas abandonner : se pardonner après coup d’avoir abandonné trop tôt.

« En Europe centrale, les modèles économiques qui ne fonctionnent pas sont toujours associés à des préjugés : »Ils étaient trop paresseux, ils étaient trop bêtes.” »

Quiconque se lance dans la création d'une entreprise peut échouer. Aux États-Unis, cet échec semble être moins mal vu qu'en Europe. Devrions-nous faire évoluer notre « mentalité d'entrepreneur » ?

Sans vouloir trop généraliser : aux États-Unis, de nombreux créateurs et créatrices d’entreprise partent du principe qu’ils vont soit réussir, soit tirer des leçons pour mieux faire la prochaine fois. En Europe centrale, les modèles économiques qui échouent sont toujours associés à une stigmatisation : « Ils étaient trop paresseux, ils étaient trop bêtes. » Mais la plupart du temps, les raisons sont tout autres, et les personnes à l’origine de l’entreprise ne pouvaient pas faire grand-chose pour empêcher l’échec.

 

Par exemple ?

Des réglementations imprévues viennent tout compliquer, alors qu’on pensait au départ qu’elles ne concernaient pas notre entreprise. Ou bien un prototype ne fonctionne pas. On est à trois mois du lancement et on apprend le matin dans le journal qu'un concurrent vient de lancer avec succès une solution identique. Il peut se passer tant de choses qui échappent à notre contrôle.

« Depuis longtemps déjà, je considère les revers comme des motivations pour trouver une meilleure solution – comme des étapes intermédiaires sur la voie du succès. »

Votre passion pour le soutien aux start-ups transparaît dans chacune de vos réponses. Est-ce le bon moment pour se lancer dans une nouvelle aventure, ou vaut-il mieux attendre ?

Nous ne devons pas oublier qu'il est actuellement plus difficile de convaincre des investisseurs de soutenir un projet. Et nous devons également reconnaître qu'il ne reste pratiquement plus de ressources disponibles pour « simplement essayer quelque chose ». Sans véritable innovation, une start-up n’a plus aujourd’hui de raison d’être ni aucune chance de réussir quoi que ce soit. Il fut un temps où les investisseurs s’en moquaient, tant que la start-up se développait – même si elle gagnait trente euros par client, mais en dépensait quarante pour l’acquisition de nouveaux clients. La scalabilité comme critère essentiel, vous pouvez l’oublier, c’est désormais dépassé.

 

Il me semble qu'un « mais » va suivre…

(rires) Mais si quelqu’un est convaincu de pouvoir offrir au monde quelque chose qui améliore la vie des gens, qui fait avancer la numérisation, qui rend notre société plus saine ou plus durable, alors qu’il se lance ! Car c’est exactement ce dont nous avons besoin aujourd’hui !

 

Au fond, comment prenez-vous vos décisions ? plus précisément, si vous investissez dans une start-up voulez-vous ?

Le plus important, c'est que la personne passe avant le produit. Si je devais choisir entre soutenir une équipe de premier ordre avec un produit de second ordre et une équipe de second ordre avec un produit de premier ordre, je préférerais toujours la première option. Je dois pouvoir regarder les fondatrices et les fondateurs dans les yeux et y voir de la passion, de l’enthousiasme, de la volonté, ainsi que la disposition à travailler parfois toute la nuit et le week-end.

« Si quelqu’un est convaincu de pouvoir offrir au monde quelque chose qui améliore la vie des gens, alors qu’il se lance ! »

Les caractéristiques du produit sont les suivantes : mais c'est tout aussi important, n'est-ce pas ?

Bien sûr. Ce produit apporte-t-il une réponse à un véritable problème concret – ou s'agit-il simplement de proposer des solutions à des problèmes qui n'existent même pas ? Le marché est-il suffisamment vaste ? Car on ne peut pas rentabiliser des solutions géniales qui ne sont utilisées que par un tout petit groupe. Lorsque je rencontre des équipes de start-up, je leur demande : « Qui en a besoin ? Qui serait prêt à payer pour ça ? Est-ce que je ferais la queue pour ça si j’étais le consommateur ? »

 

Vous avez dirigé un groupe, mais ont également un aperçu de nombreux Les start-ups. Que peuvent faire les grandes Entreprises de petite taille, nouvelles Apprendre à connaître les entreprises ?

Je suis convaincu que, dans la plupart des grands groupes, il y a encore trop d’égoïstes et trop peu de personnes capables de travailler en équipe. Cela peut s’avérer particulièrement néfaste au sein de la direction : en effet, lorsque le dirigeant ne cherche qu’à consolider son pouvoir, il instaure autour de lui un climat dans lequel aucune innovation ne peut s’épanouir. Les jeux de pouvoir se font toujours au détriment de la créativité.

 

Tout comme les structures hiérarchiques…

Oui. Les start-ups doivent improviser à fond, faire preuve d’une flexibilité totale et être capables de réagir spontanément à tout moment. C’est souvent difficile dans les grands groupes, car il y a toujours quelqu’un qui doit d’abord déposer une demande. Celle-ci est ensuite soumise à un comité, qui détermine s’il convient de passer à la mise en œuvre. D’ici-là, la start-up a déjà commercialisé le produit à deux reprises. Et en ce qui concerne la créativité : une entreprise dotée d’une culture d’idées saine ne fait pas de distinction quant à l’origine des idées, mais en évalue la qualité sans réserve. Peu importe qu’elles aient été formulées par un étudiant salarié, une stagiaire ou le PDG.

Vous avez dit tout à l'heure que, que vous soyez des fondatrices et aux créateurs d'entreprise dans le Les yeux veulent regarder, que vous investissez avant tout dans les personnes. Comment les grandes entreprises procèdent-elles en matière de recrutement ? plutôt selon d'autres critères avant ?

Les start-ups accordent une grande importance à la personnalité des candidats qu’elles recrutent, afin que ceux-ci correspondent à l’état d’esprit et à la culture de la jeune entreprise. Dans les grandes entreprises, c’est souvent le CV classique qui prime : ce qui compte, c’est l’université où la personne a étudié et les notes qu’elle a obtenues à la fin de ses études. Nous travaillons avec de nombreux fondateurs et fondatrices formidables qui n’ont soit pas fait d’études, soit pas terminé leur cursus universitaire. Cela peut encore une fois ressembler à un cliché, mais c’est vrai : « Vous êtes ce que vous recrutez. »

 

Et puis, je suppose qu'il faut un bon mélange de libres penseurs anticonformistes et créatifs et de personnes plutôt analytiques ?

Tout à fait. C'est la diversité qui fait la différence. Je dois recruter au sein de la direction une personne dotée d'un esprit de rébellion créative, capable d'apporter sa richesse d'idées – sinon, l'innovation sera difficile à mettre en œuvre. Mais j’ai aussi besoin d’un homologue structuré, qui veille aux processus et à la rentabilité – sinon, on se retrouve constamment en marge de ce qui est économiquement viable.

 

Pour conclure, je voudrais vous – après nous avons eu une conversation, ce que je considère comme tout à fait optimiste a ressenti – question : Qu'est-ce qui vous fait, dans le Espérer, pour l'instant ? Qu'est-ce qui vous donne des raisons pour l'optimisme ?

On peut être optimiste si l’on accepte que le monde n’est pas parfait. Oui, l’invasion russe en Ukraine est une véritable catastrophe. Mais on peut aussi dire : « Dieu merci, d’autres pays n’ont pas été attaqués, Dieu merci, aucune arme nucléaire n’a été utilisée. » J’aime toujours puiser de l’optimisme dans les choses qui ne se sont justement pas produites. Vous savez : le pessimisme ne sert jamais à rien – et l’optimisme ne fait jamais de mal. Je pense simplement que nous devons cultiver une pensée positive, car tout le reste n’a – du moins pour moi – aucun sens apparent.

« On peut être optimiste si l'on accepte que le monde n'est pas parfait. »

Et les crises, c'est comme avant… comme on dit… des opportunités, n'est-ce pas ?

Peut-être que les chaînes d’approvisionnement perturbées par la pandémie et les conflits nous amènent à moins nuire à l’environnement et à nos semblables les plus vulnérables : justement parce que tout n’est plus transporté à l’autre bout du monde pour y être assemblé par des enfants exploités avant de revenir chez nous. Mon conseil est le suivant : essayez de trouver un aspect positif à chaque situation – cela fonctionne vraiment presque toujours, sans pour autant qu’il faille nier la réalité. Ne vous couchez pas le soir sans noter trois choses positives qui vous ont fait plaisir pendant la journée. Vous vous réveillerez ainsi le lendemain matin avec un état d’esprit positif, vous serez plus aimable avec votre entourage et plus performant au travail. Je crois fermement qu’il faut devenir optimiste – un peu plus chaque jour.

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Carsten Maschmeyer est un entrepreneur d'envergure internationale, Consultant, start-up-Fondateur et investisseur financier. Il fait partie du jury de la version allemande du Émission télévisée « La Caverne des
» Les Lions ». Situé dans le Land née en Basse-Saxe Maschmeyer est considéré comme un « self-made-» milliardaire », est avec la L'actrice Veronica Ferres est marié et a deux fils issus de son premier mariage.