Gebana macht den globalen Handel seit 1973 fairer und nachhaltiger. Durch Direkthandel und Umsatzbeteiligung erhalten Bauernfamilien weltweit ein existenzsicherndes Einkommen und Konsument:innen saisonale Lebensmittel.

In den letzten Jahren konnte das Unternehmen stark wachsen. Damit dies so bleibt, schaltet Gebana jetzt eine schweizweite Kampagne, die zwei Ziele hat. Einerseits soll sie die Bekanntheit des Unternehmens weiter erhöhen, andrerseits sollen möglichst viele Vorbestellungen für Orangen im Winter generiert werden.

Direkthandel direkt kommuniziert

Gebana hielt noch nie viel von Marketingfloskeln und Worthülsen. Die neue Kampagne mit dem Claim «Stur seit 1973» ist ehrlich und konfrontiert Konsument:innen auch mit unangenehmen Wahrheiten der Lebensmittelbranche. Sie schafft es, Produkte zu verkaufen und gleichzeitig Gebanas Haltung klar und deutlich zu machen.

Zu sehen ist die Kampagne auf Plakaten, E-Panels und Hängekartons in Tram und Bus.

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Verantwortlich bei Gebana: Philippe Schenkel (Head of Marketing), Sandra Dütschler (Head of Communication). Strategie: Simonetta Carbonaro (Realise). Text: Simon Kümin. Design: Mario Trimarchi.

Mit Christian Huldi habe der Verband einen profunden Branchenkenner für das Amt des SDV-Präsidenten gewinnen können, wie es in einer Mitteilung heisst. Huldi ist Inhaber von DataCrea sowie auch Fachbuch-Autor, Fachdozent an diversen Institutionen und (Fachhoch-)Schulen im In- und Ausland und Referent an nationalen und internationalen Kongressen.

Mit über 25 Jahren Tätigkeit als CRM-Strategieberater und Inhaber leitender Management-Positionen in verschiedenen Unternehmen verfügt Christian Huldi über weitgreifendes, praxisorientiertes Dialogmarketing-Knowhow.

Des Weiteren wurde an der Generalversammlung vom 6. September 2022 Daniel Schönmann von der Post neu in den Vorstand gewählt. Nebst dem scheidenden SDV-Präsidenten Roger Muffler sind die Vorstandsmitglieder Lukas Bühlmann und Jonathan Keller nicht mehr zur Wiederwahl angetreten.

Jürg Fischer übernimmt per Anfang Oktober 2022 bei 20 Minuten die führende Rolle in allen Fragen der Titelsetzung sowie der empfängerzentrierten Linguistik und zeichnet entsprechend für die Aufbereitung von ansprechenden Titeln und stimmigen Leads verantwortlich. Er soll damit zur zeitgemässesten und effektivsten Sprache zur Vermittlung von Nachrichten und Geschichten von 20 Minuten beitragen. In seiner neuen Funktion berichtet Fischer direkt an Gaudenz Looser, Chefredaktor von 20 Minuten.

Derzeit führt Jürg Fischer als Produktionsleiter von Konsumenteninfo ein Team von 15 Mitarbeitenden und ist für die zeitschriftengerechte Umsetzung der Inhalte sämtlicher Titel verantwortlich. Frühere berufliche Stationen führten Jürg Fischer von Facts über Schweizer Familie bis hin zum Solothurner Tagblatt, wo er als stellvertretender Chefredaktor wirkte.

«Sprache ist immer im Wandel. Wir freuen uns, mit Jürg Fischer einen hoch kompetenten Journalisten für uns zu gewinnen, der mit der Sprachentwicklung der letzten Jahre vertraut ist und sein Know-how durch jahrelange Tätigkeit als Produktionsleiter aufgebaut hat», wird Gaudenz Looser in einem Communiqué zitiert. «Er wird mit  seinem Wissen und der scharfen Beobachtung der Trends in der Gesellschaft und auf Social Media  zur sprachlichen Weiterentwicklung von 20 Minuten einen wertvollen Beitrag leisten.»

Mit 27 zu 14 Stimmen bei vier Enthaltungen folgte die kleine Kammer dem Antrag der Mehrheit seiner Kommission für Verkehr und Fernmeldewesen (KVF-S). Die parlamentarische Initiative ist damit vom Tisch. Der Nationalrat hatte ihr in der Frühjahrssession zugestimmt.

Heute müssen Unternehmen die Medienabgabe zahlen, sofern sie mehr als 500’000 Franken Umsatz im Jahr erzielen. Regazzi sah darin eine ungerechte Doppelbesteuerung kleiner und mittlerer Unternehmen. Deren Inhaberinnen und Inhaber zahlten bereits als Privatpersonen.

Die Mehrheit der KVF-S vertrat die Ansicht, durch Anpassungen an der Tarifstruktur sei die Belastung für Unternehmen bereits reduziert worden. Zudem sei die Grenze von 250 Mitarbeitenden willkürlich und würde zu neuen Ungerechtigkeiten führen. Dies etwa, wenn man an Tourismusbetriebe denke, bei denen die Zahl der Mitarbeitenden je nach Jahreszeit stark schwanke.

Das Stimmvolk habe sich zu der Frage bereits im Jahr 2018 mit der klaren Ablehnung der «No Billag»-Initiative geäussert, sagte Olivier Français (FDP/VD) namens der Kommissionsmehrheit. Diesen Entscheid gelte es zu respektieren. Eine Annahme parlamentarischen Initiative würde zudem zu einer Mehrbelastung der Privathaushalte führen.

Die Kommissionsminderheit wandte ein, bei kleineren Unternehmen mit grossen Umsätzen und kleinen Margen könne die heutige Regelung zu Härtefällen führen. Kleine und mittlere Unternehmen seien heute durch die hohen Energiepreise ohnehin stark belastet, sagte Hansjörg Knecht (SVP/AG). Ohnehin nähmen durch das Bevölkerungswachstum die Einnahmen aus der Abgabe für Radio und Fernsehen zu. (SDA)

Das Sprachdienstleistungsunternehmen Apostroph Group mit Schweizer Standorten in Bern, Lausanne, Luzern, Mendrisio und Zürich verzeichnet in den letzten Jahren eine signifikante Entwicklung. Diese spiegelt sich auch in wachsenden Teams an den genannten fünf Standorten wider. Mit Charles Mariauzouls steht den Mitarbeitenden neu ein erfahrener HR-Manager als Head of People and Culture zur Seite.

Mariauzouls ist gelernter Kaufmann und promovierter Psychologe. Er blickt auf eine 25-jährige Karriere im Human Resources zurück. Zu seinen beruflichen Stationen zählen die Zürich Versicherungs-Gruppe, PwC Schweiz, Scor Rückversicherung, Finma und EFG Group.

«Wir wollen unser Personalmanagement weiter ausbauen. Im Zentrum stehen die Mitarbeitenden und ihre Entwicklung in einem wachsenden Unternehmen.  Dazu gehören neben perzeptiven HR-Prozessen auch ein konsequentes Wissens-Management und die individuelle Mitarbeitenden-Entwicklung», erklärt Philipp Meier, Managing Partner & Group CEO von Apostroph. Darüber hinaus sollen auch die Unternehmenskultur soll aktiv gepflegt und der Zusammenhalt durch entsprechende Aktivitäten weiter gefestigt werden.

Begleitung und Unterstützung

HR und Leadership haben sich in den letzten Jahren stark verändert. «Es geht darum, Mitarbeitende zu begleiten und sie dabei zu unterstützen, besser zu werden und sich weiterzuentwickeln – ganz im Sinne des Empowerments», erklärt Charles Mariauzouls. «Ich freue mich sehr, in diesem dynamischen Umfeld mit all den technologischen Innovationen wirken und meine Berufskolleginnen und -kollegen unterstützen zu dürfen.»

Auch im dritten Spot, der auf der Kampagnenplattform «Hör nie auf, dein Ding zu machen» läuft, erzählt Ovomaltine die Geschichte einer Person, die ein ungewöhnliches Vorhaben leidenschaftlich verfolgt. Trotz einiger Hindernisse und Schwierigkeiten überzeugt Sofia ihre Freund:innen, mit der gesamten WG in den Wald zu ziehen.

Sofia hört eben nie auf, ihr Ding zu machen. Sie bleibt dran – und das auch gleich in einer nachhaltigen Waldumgebung. Das Thema Nachhaltigkeit steht auch beim palmölfreien Produkt «Crunchy Cream» im Zentrum: Einerseits wird der Ovomaltine-Brotaufstrich in Neuenegg bei Bern und ganz ohne Palmöl produziert, andererseits gehen für jedes gekaufte Glas fünf Rappen an den Schweizer Bergwald. Dabei handelt es sich um ein Engagement von Ovomaltine zusammen mit der gemeinnützigen Stiftung Bergwaldprojekt. Gemeinsam setzen sie sich für die Erhaltung des Bergwaldes in der Schweiz ein.

Auch Sofia versucht im Spot, nachhaltiger zu leben. Daher hat sie mit ihrer WG ein Baumhaus im Wald bei Luzern gebaut. «Hier hat es alles, was wir brauchen», sagt Sofia begeistert. Und was es noch nicht gibt, wird von den Mitbewohner:innen einfach ausgetüftelt. Das funktioniert mal besser – mal weniger gut.

Begleitet werden die TV- und Online-Spots von einer Social-Media-Kampagne, die die Followers von Ovomaltine mit auf den Dreh nimmt. Die dreiteilige Serie schaut hinter und ganz genau auf die Kulissen – und da gibt es viel zu sehen. So wurde zum Beispiel das Baumhaus aus dem Spot so gebaut, dass es weder den Bäumen noch der umliegenden Natur schadet. Das ganze Behind-the-scenes-Material wurde mit dem Smartphone aufgenommen und soll damit für viel Authentizität und ungeschminkte Einblicke sorgen.

Höhepunkt der Social-Media-Kampagne ist der fertige TVC als Post – also TV auch für die, die sonst kein TV schauen. Die gesamte Kampagne ging am Montag in Deutsch und Französisch an den Start.

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Verantwortlich bei Ovomaltine: Simon Schiess (Senior Brand Manager Ovomaltine), Christof Stulz (Marketing Manager), Christina Kieni Römer (Marketing & Sales Director). Verantwortlich bei Jung von Matt Limmat: Rob Hartmann (Executive Creative Director), Philipp Klink (Copywriter Professional), David Hanselmann (Senior Art Director), Philipp Siegenthaler (Strategy Director), Helena Amor (Junior Strategist), Lara Zehnder (Social Creative), Lars Näpflin (Junior Social Video Producer), Andrea Schütz (Senior Account Manager), Cyrill Hauser (Chief Client Officer). Verantwortlich bei Jung von Matt Play: Natascha Imfeld (Senior Agency Producing). Verantwortlich bei Jung von Matt Impact: Ladina Baumann (Head Media Strategy), Gabriela Oetliker (Digital Marketing Manager). Verantwortlich bei Dynamic Frame: Jones (Regie), Timon Schäppi (DOP), Luzius Fischer (Executive Producer), Theresa Berres (Producer), Alina Benz (Production Coordinator), Peter Scherz (Production Design), Arianna Pianca (Styling), Julia Ritter (Hair & Make-Up), Daniel Loepfe (Post Producer), Jonas Ulrich (Editor), Yerlan Tanayev (Color), Stereotyp (Sound).

m&k: Jerry Saltz, gestatten Sie mir, mit einem Geständnis zu beginnen: In den Tagen vor unserem Gespräch war ich ziemlich nervös.

Jerry Saltz: (lacht) Wieso?

 

Sotheby’s nennt Sie «den bekanntesten Kunstkritiker der Gegenwart», Artsy bezeichnet Sie als einen der «sechzehn Denker, die die Art und Weise, wie wir Kunst betrachten, verändert haben», und der Observer führt Sie als einen der «sieben einflussreichsten Kunstkritiker» der Welt. Obendrein haben Sie 2018 einen Pulitzer-Preis gewonnen. Und jetzt haben Sie sich bereit erklärt, mit mir über Kreativität zu sprechen, was mich – nun, da Sie am Telefon sind – doch ein wenig aufgeregt macht.

Das klingt alles sehr charmant. Aber um ehrlich zu sein: Ich würde gerne auch nur eine dieser Listen sehen! (lacht) Was Sie berichten, ist mir neu. Eigentlich denke ich nicht über solche Dinge nach. Artsy kann ich mir gar nicht anschauen, weil die Kollegen mir kein Gratis-Passwort geben wollen – ich glaube, ich habe mal etwas vermeintlich Negatives über sie geschrieben, und das ist jetzt meine Strafe (lacht). Und was die anderen Lobeshymnen angeht … ich arbeite einfach hart daran, so sehr ich selbst zu sein, wie es mir eben möglich ist. Ja, ich bekomme eine Menge positives Feedback. Aber ich bekomme jeden Tag auch hunderte Nachrichten, in denen man mir erklärt, wie falsch ich läge. Und um ganz ehrlich zu sein: Bei jeder Kritik, die ich als Kritiker bekomme, denke ich: Könnte sein. Ich könnte Unrecht haben!

 

Ich erreiche Sie in Connecticut, wo Sie und Ihre Frau Roberta Ihren … Landsitz haben, wenn ich das so sagen darf?! Fällt es Ihnen dort leichter, zu denken und zu schreiben als in New York, wo sich Ihr Hauptwohnsitz befindet?

Zunächst einmal kann man unser Häuschen in Connecticut kaum als Landsitz bezeichnen. Wir wohnen hier zur Miete. Wenn mir dieser Ort gehören würde, würde ich aus der Stadt verschwinden und mich darauf konzentrieren, die Sprache der Kühe zu lernen (lacht). Aber um Ihre Frage zu beantworten: Nein, ich finde es nicht einfacher oder schwieriger, hier zu arbeiten, es ist einfach … anders. Es ist ruhiger, man hat mehr Platz zum Parken; das ist in meinen Augen ein besonders grosser Vorteil. Andererseits besuchen meine Frau und ich, wenn wir in New York sind – sie ist übrigens wirklich die beste Kunstkritikerin der Welt! – etwa 25 bis 35 Ausstellungen pro Woche, und dafür werden wir bezahlt. Daher ist es für unseren Beruf unerlässlich, die meiste Zeit in New York City zu sein.

«Bei jeder Kritik, die ich als Kritiker bekomme, denke ich: Könnte sein. Ich könnte Unrecht haben!»

Wenn man von Ihrer Reputation hört, könnte man meinen, dass Sie schon Ihr ganzes Berufsleben lang Kunstkritiker sind. Aber Sie haben erst in im Alter von etwa vierzig Jahren mit dem Schreiben begonnen – davor waren Sie LKW-Fahrer, richtig?

Ja. Es war mir sicher nicht vorbestimmt, Kunstkritiker zu werden. Ich bin in einem Vorort von Chicago aufgewachsen, habe mich nie wirklich für die Schule interessiert und es war mir auch egal, ob ich eine höhere Ausbildung absolvieren würde oder nicht. Ehrlich gesagt war ich ein zu grosses Arschloch, als dass ich mich um solche «Banalitäten» gekümmert hätte. Ich dachte, ich sei schlauer als alle anderen, so wie die meisten Zwanzigjährigen das denken. Aber aus irgendeinem Grund, den ich retrospektiv nicht mehr ausmachen kann, fing ich an, mich mit Kunst zu beschäftigen. Und ich begann, mit Künstlern herumzuhängen und Galerien in Chicago zu besuchen. Dann habe ich versucht, selbst Kunst zu machen. Aber … ich fing an, die Dämonen sprechen zu hören. Sie sagten mir damals, als ich noch ein junger Mann war, das Gleiche, was sie mir letzte Nacht im Alter von mittlerweile einundsiebzig Jahren einflüsterten: «Du bist nicht gut in dem, was Du tust. Du weisst ja nicht einmal wirklich, was Du da machst! Du hast nicht genug Geld oder Zeit, um das fortzusetzen. Du hast nicht die richtigen Connections. Das ist alles ein Schwindel, eine Selbsttäuschung. Du bist am Ende.» Ich liebte mein Leben damals in Chicago, aber ich hörte auf die Stimmen – und stellte die Arbeit als Künstler ein.

 

Und dann?

Ich habe mich aus dem Paradies meines eigenen Glücks verbannt und mich selbst ins Exil geschickt. Ich wurde verbittert, wütend, ängstlich, langsam. Als ich dreissig Jahre alt war, zog ich schließlich nach New York City – und wurde Fernfahrer, um mir meinen Lebensunterhalt zu verdienen. Ich liebte die Kunst immer noch, ging zu Ausstellungen. Gleichzeitig konnte ich kaum in der Nähe von Kunst und Künstlern sein, ohne Neid, Eifersucht, Wut und tiefe Traurigkeit zu empfinden. Ich fuhr meinen Truck etwa ein Jahrzehnt lang. Ich muss noch einmal betonen: Damals hatte ich noch nie in meinem Leben ein Wort professionell geschrieben. Und ich habe kaum gelesen, weil ich nie richtig zur Schule gegangen bin – ich wusste gar nicht, was ich lesen sollte!

 

Was brachte den Wandel?

Eines Tages fühlte ich mich in meinem Führerhäuschen so unglücklich, so miserabel, dass ich beschloss: Alles, einfach alles ist besser als das, was Du im Moment erlebst. Ich hatte von ein paar bekannten Kunstkritikern gehört und einige Exemplare der damals populären Kunstzeitschriften gesehen. Also schrieb ich ein paar Worte auf. Ich schickte meinen Text ein, und er wurde – wider jede Hoffnung – veröffentlicht. Von da an ging es immer weiter.

 

Wie haben Sie gelernt, mit den «dämonischen Stimmen» zu leben; Ihre Selbstzweifel so weit zu beherrschen, dass Sie eine solche Karriere machen konnten?

Die Wahrheit ist: Es gibt nichts Negatives, das irgendjemand über mich sagen könnte, das ich mir nicht schon selbst gesagt hätte – und wahrscheinlich in einer hundertmal gravierenderen Version. Deswegen kann mich Ablehnung nicht schrecken. Und das ist für jeden kreativen Menschen, jede Person in egal welchem Beruf, entscheidend: Wenn Du authentisch sein willst, wirst Du Dich gelegentlich blamieren müssen. Du kannst das nicht ertragen? Na gut. Dann sei generisch und Du kannst Deinen Job für immer und ewig behalten. Stimme den «richtigen Leuten» zu, widersprich den «falschen Leuten»: dann stehst Du selbst am Ende gut da. Aber wisse: Das könnte eine schreckliche Verschwendung Deines Talents sein! Ich bin überzeugt, dass wir alle ein Paar verborgener Flügel haben, und eigentlich wollen wir fliegen. Wir wollen den Aufwind des Lebens spüren. Aber wenn wir uns die Chance dazu nicht geben … wer, ausser uns selbst, trägt dann die Schuld?

Viele Menschen, sei es in der Kunstwelt oder im Business, behaupten ständig, grossartige Ideen zu haben. Umgesetzt werden diese Ideen dann aber selten oder nie. Haben Sie eine Erklärung für dieses Phänomen?

Solchen Leuten sage ich ganz schlicht; ganz einfach: «Macht Euch an die Arbeit, Ihr Riesen-Babies!» Ideen hat zunächst einmal jeder – aber das gilt auch für den Bauchnabel, oder Pobacken. Deswegen bin ich überhaupt nicht daran interessiert, dass mir jemand von seinen «Ideen» erzählt und entgegne immer das selbe: «Wir können über Deine sogenannte ‹Idee› reden, sobald Du sie realisiert hast!» Wenn man allerdings erst mal eine Million Dollar, ein riesiges Netzwerk oder ein ganzes Unternehmen braucht, bevor man seine Idee verwirklichen kann … dann tut es mir leid. Sorry, so funktioniert die Welt nicht. Beweg’ Deinen verdammten Hintern und finde heraus, wie Du mit Pappe, Schlamm oder einem Vorschlaghammer das selbe Ziel erreichst!

 

Ich notiere: Die Voraussetzung für Kreativität ist laut Jerry Saltz, «seinen Hintern hochzukriegen» und sich an die Arbeit zu machen. Wäre dem noch etwas hinzuzufügen?

Kreativität steckt in jeder einzelnen Zelle, jedem Gen unseres Körpers. Sie ist die Basis menschlicher Evolution und hat uns erst zu dem gemacht, was wir sind. Darwin hat nicht geschrieben, dass die Stärksten überleben, sondern die, die sich am besten anpassen können! Wir mussten kreativ sein, um zu lernen, wie wir uns ernähren können, wie wir mit jemandem Sex haben können, wie wir … überhaupt irgendetwas tun können. Übrigens: Während der Pandemie war es sehr interessant, zu sehen, wie wir in einen archaischen, primitiven Zustand zurückkehrten, finden Sie nicht? Moderne Höhlenmenschen, denen das Atelier, die Küche, das Haus zu einem einzigen Raum wurden. Dort arbeitete man als Werber, als Künstler oder Buchhalter, während der stinkende Hund auf die Couch furzte, die Grossmutter einen unablässig anschrie – und die Kinder Zeichentrickfilme schauten. Aber so haben wir Jahrtausende lang gelebt, und es hat unserer Zivilisation nicht geschadet. Wo wir schon von der Genese unserer Spezies sprechen: Ich bin ja überzeugt, dass Kunst das beste Werkzeug ist, das wir Menschen jemals zur Erforschung unseres eigenen Bewusstseins entwickelt haben. Und ich glaube gleichsam, dass die Kunst uns benutzt.

 

Das müssen Sie mir jetzt bitte erklären.

Die Kunst benutzt uns, um sich selbst zu reproduzieren. Damit wir unsere Gedanken und unser Bewusstsein in das Material hineinlegen; das Material parallel in uns aufnehmen – und es weitertragen, auf unsere ganz eigene, unnachahmliche Weise. Das ist der Zauber der individuellen Erfahrung … wenn Sie sich eine Aufführung von Hamlet ansehen und ich mir die selbe Aufführung ansehe, haben wir am Ende trotzdem zwei «verschiedene» Stücke gesehen. Und was beinahe noch spannender ist, an einer guten Idee, einem herausragenden Kunstwerk… ist, dass wir nicht nur beim ersten Mal, sondern immer wieder Neues daran zu entdecken vermögen. Deshalb stimme ich auch nicht mit den Leuten überein, die sagen, dass es in der Kunst keine Überraschungen mehr gibt. Ganz im Gegenteil! Grosse Kunst ist ewig-überraschend, ewigschenkend.

«Leuten, die ihre Ideen nicht umsetzen, sage ich nur eins: ‹Macht Euch an die Arbeit, Ihr Riesen-Babies!›»

Was erwarten Sie sonst noch von «grosser Kunst», von «grossen Ideen»?

Eine wirklich persönliche Perspektive der Person, die die Kunst hervorgebracht hat. Oder zumindest eine einigermassen interessante Sichtweise, damit bin ich schon zufrieden. Fünfundachtzig Prozent der Kunst, die ich mir anschaue, ist in meinen Augen ziemlicher Mist. Und das gar nicht schlimm – das ist wie ein universelles Gesetz. Aber wenn man mir nur den Hauch einer Idee präsentiert; eine Verwendung von Material, Oberfläche, Farbe, Textur, Massstab, Komposition, irgendetwas, das mir originell erscheint … dann höre ich in der Regel nie mehr auf, die Arbeit der betreffenden Person aufmerksam zu verfolgen. Mehr braucht es nicht. Mit der Kreativität ist es wie mit dem brennenden Dornbusch im Alten Testament: Egal, ob in diesem ollen Busch wirklich ein Gott steckt oder nicht, er gibt unendlich viel mehr Energie ab, als von der Natur in ihn hinein gelegt wurde. Und er ist damit das genaue Gegenteil von dem, was die meisten unserer idiotischen-schönen, megalomanischen Biennalen uns bringen: Sie scheinen nämlich viel weniger Energie zu generieren, als in ihre Komposition investiert wurde.

 

Was empfinden Sie, wenn Sie heute in einer Ausstellung oder bei einer Aufführung auf einen «brennenden Busch» stossen? Spüren Sie immer noch die gleiche Aufregung wie zu Beginn Ihrer Karriere?

Im Jahr 2015 besuchte ich eine Ausstellung im Guggenheim-Museum in New York. Und während ich ein Gemälde betrachtete, sprach mich ein Kind an. Ich war total überrascht – was für ein schöner Zufall! Ich fing an, das Gemälde zu erklären, das Kind fragte mich immer weiter über Kunst aus; spazierte einfach neben mir den Gang hinunter. Und plötzlich – begann es zu weinen, drehte sich um und lief weg. Später erfuhr ich: Dieses Kind war Teil einer Performance von Tino Sehgal! Meine Güte, war das aufregend! Nicht nur, dass mich der Künstler völlig kalt erwischt hatte, er hatte auch eine Situation kreiert, in der ich zum ersten Mal in meinem Leben ein Kunstwerk zum Weinen gebracht hatte. Derart elektrisiert fühle ich mich übrigens auch, wenn ich rückblickend feststelle, dass etwas, das ich für schlecht hielt, eigentlich ziemlich gut war – und ich das total verkannt habe. Weil ich entweder zu sehr in der Defensive oder noch nicht bereit war, meine Perspektive zu ändern; weil es «zu anders» war. Überhaupt, Vorurteile sind Gift! Aber wir alle leiden darunter. Die meisten Kritiker sagen etwa, Jeff Koons ist der Teletubby der Branche. Er hat freilich auch ein paar grosse Werke  geschaffen – das möge man nicht verkennen. Gut, er hat es vielleicht verdient, aus der Kunstwelt verbannt zu werden, wenn er tatsächlich eine Skulptur auf den Mond schiesst – denn das ist absurd und prätentiös. Aber das darf unser Urteil über sein Schaffen nicht ad infinitum trüben.

Wie wichtig ist eine intellektuelle Komponente für die Entstehung grosser Kunst, grosser Kreativität – und wie wichtig ist im Vergleich dazu das «Gefühl», das wir vermittelt bekommen?

Die Frage zur intellektuellen Komponente von Kunst und Kreativität ist spannend, aber es ist wiederum eine Frage, die nur der Intellekt stellen kann. Verstehen Sie, was ich meine? Ich formuliere das so, weil ich nicht an eine Trennung von Geist, Körper, Lust, Schmerz, Bewusstsein und Emotionen glaube. Ich glaube, dass all diese Dinge ein Teil des unübersichtlichen Durcheinander sind, das wir «menschliche Existenz» nennen. Sind wir nicht in der Lage, Dinge zu lieben, ohne sie intellektuell zu durchdringen? Ich würde zum Beispiel nie fragen, was Mozart «bedeutet». Und sind wir nicht auch in der Lage, Dinge, die wir nicht verstehen, im Alltag zu gebrauchen? Doch, natürlich! Schauen Sie: Ich habe keine Ahnung davon, wie das Internet wirklich «funktioniert», und das weiss auch sonst kaum jemand. Aber alle verwenden die Technologie. Kehren wir zurück zur Kunst: Wir können intellektuell erfassen, dass die für Jackson Pollocks Bilder kennzeichnenden Tropfen und Farbspritzer schon Bestandteil früher Höhlenmalerei waren – aber nie wirklich «an sich» wahrgenommen wurden, bis Pollock kam. Das ist die originelle Idee, die wir zu diskutieren vermögen. Der Rest hängt allerdings davon ab, auf welchen Ebenen uns Pollock sonst noch anspricht. Im Moment finden wir seine Arbeit toll. In fünfhundert Jahren wird damit vielleicht ein Kamin angefeuert.

 

Das klingt ein bisschen zynisch.

Finden Sie? Naja. Die meiste Kunst ist doch tatsächlich zerstört worden, in Kriegen, auf vermoderten Dachböden oder in Flammen, die Städte ergriffen haben. Ich schätze, dass neunundneunzig Prozent aller Kunstwerke, die jemals produziert wurden, längst verschwunden sind. Für mich ist es ein Wunder, dass es überhaupt Kunstwerke gibt, die es vom Mittelalter in die Gegenwart geschafft haben. Aber kommen wir noch einmal auf die intellektuelle Komponente der Kunst zurück – und auf die emotionale Komponente, die in vielen Fällen, wie ich finde, überwiegt. Sehen Sie: Was macht für Sie einen guten Nachmittags-Raga angenehmer als einen schlechten Nachmittags-Raga? Das Gefühl, das Ihnen bleibt, wenn das Erlebnis vorbei ist. Oder: Warum können wir beide «Jolene» von Dolly Parton hören und die radikale Verletzlichkeit begreifen, die der Song artikuliert – aber uns dabei vielleicht an ganz andere Dinge erinnern? So wie Dolly die simple Akkordstruktur des Liedes aufwertet, indem sie ihre Individualität in die Musik einfliessen lässt, tragen wir als Zuhörer all das bei, was uns ausmacht. Und damit lassen wir – wie ich bereits sagte – zu, dass wir von der Kunst ebenso benutzt werden wie wir sie benutzen. Vielleicht sogar mehr. Hier transzendiert die Erfahrung den Intellekt.

«Sind wir nicht in der Lage, Dinge zu lieben, ohne sie intellektuell zu durchdringen?»

Die individuelle Erfahrung ist ein guter Anknüpfungspunkt für die nächste Frage, die ich Ihnen stellen möchte. In schwierigen Zeiten suchen viele Menschen Trost und Zuflucht in der Kunst. Taugt sie als «sicherer Hafen»?

Ich glaube, dass Kunst ein Verb ist, kein Substantiv – dass sie etwas «tut» und nicht bloss etwas «ist». Wussten Sie zum Beispiel, dass der Richter in Den Haag in den 1990er Jahren, als dort über die Kriegsverbrechen in Bosnien verhandelt wurde, jeden Nachmittag ins Mauritshuis ging? Dort sah er sich immer die selben Bilder von Vermeer an. Einmal fragte ihn ein Reporter: «Sie machen das, weil die Bilder schön sind, oder?» Der Richter entgegnete: «Nein, ich tue es, weil die Kunst Vermeers erfunden wurde, um Schmerzen zu heilen.» Der Trost, den er gefühlt haben mag; der Trost, den jemand empfindet, wenn er ein Werk von Klimt oder die Seerosen von Monet sieht … das ist zunächst eine tiefe, innere Ruhe – und dann die Brücke zu einer anderen Ebene unseres Bewusstseins. Was also den «sicheren Hafen» betrifft, nach dem Sie mich gefragt haben: Kunst ist mehr als das. Wir verlassen mit ihr nicht bloss unsere Welt, sondern sie lädt uns ein, neue Welten zu erforschen. Es geht um mehr als Eskapismus; um mehr als eine reine Auszeit von der Realität.

«Ich glaube, dass Kunst ein Verb ist, kein Substantiv – dass sie etwas ‹tut› und nicht bloss etwas ‹ist›.»

Man muss allerdings bereit sein, sich auf diese Erfahrung einzulassen.

Ja, genau. Und das bedeutet, dass man seine – entschuldigen Sie! – gottverdammte Angst ablegen muss. Man muss sich trauen, Kunst auf sich wirken zu lassen, ohne sich vor der Stille zu fürchten. Ich musste das selbst auch lernen: Jedes Mal, wenn ich ein Bild von Rubens sah, dachte ich, dass ich ein Idiot bin. Ich war einfach nicht in der Lage, mich darauf einzulassen. Um ehrlich zu sein, schaue ich mir Rubens manchmal immer noch an und denke: «…na ja, ich weiss nicht.» (lacht) Bei Rembrandt habe ich zwei Jahrzehnte lang nur gedacht: «Das ist alles irgendwie… braun.» Und das hinderte mich daran, authentische Erfahrungen zu machen. Aber wenn man sich schliesslich hingibt, wenn man bereit ist, offen zu sein und zu bleiben, dann ändert sich etwas. Wenn Sie ein Rembrandt-Porträt eines alten Mannes mit einer Knubbelnase betrachten, vergessen Sie die Oberflächlichkeiten. «Warum malt er das, ist das typisch für Rembrandt?» Vergessen Sie das! Gehen Sie tiefer und denken Sie über die pure, unverstellte Menschlichkeit nach, die hier zum Ausdruck kommt; wie der Maler Farbe einsetzt, um diese Menschlichkeit zu zeigen, warum das Bild vielleicht so dunkel sein muss … und dann ziehen Sie los und sehen Sie sich mehr Kunst an. Und mehr.  ergleichen Sie, ohne zu werten.

 

Ein Vergleich ohne Wertung? Dann wäre Kritik aber weniger ein «Urteil» als vielmehr der Versuch, einen Platz für das, was Sie sehen, im Kabinett Ihrer kollektiven Erfahrung zu finden.

Ja. Es gibt keinen universellen Massstab für Qualität in der Kunst. Wenn Sie nur den Mount Everest kennen, könnten Sie nicht einmal sagen, dass er der höchste Berg der Welt ist, denn Sie könnten ihn mit nichts anderem vergleichen. Und, was noch wichtiger ist: Vielleicht gefallen Ihnen andere, niedrigere Berge besser; oder Sie wollen gar keinen Berg besteigen! So ist es auch mit der Kunst: Wenn man nur Rembrandt kennt, bringt das nichts. So wie man zu den Bergen die Täler kennen muss, so muss man zu den grossartigen Bildern auch jene betrachten, die einem nichts «sagen» – und, obwohl dem so ist, dafür offen bleiben! Das wäre mein Rat an alle, die dieses Interview lesen: Bleiben Sie offen. Ich verspreche Ihnen, wenn Sie das tun, werden Sie ein glücklicherer Mensch sein. Selbst wenn Sie unglücklich sind, werden Sie die Offenheit spüren und sich daran freuen können. So geht es zumindest mir: Mehr habe ich nicht. Und mehr kann ich dazu nicht sagen.

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Jerry Saltz ist der leitende Kunstkritiker des New York Magazine und dessen Unterhaltungsseite Vulture.com. Als führende Stimme in der globalen Kunstszene und mit Millionen Followern auf Instagram und Twitter wird er für seinen unverstellten Blick und seinen klaren, schnörkellosen Stil geschätzt. Zusammen mit seiner Frau Roberta Smith, der leitenden Kunstkritikerin der New York Times, lebt der Pulitzer-Preisträger in New York City und Connecticut.

Wie glaubwürdig ist das Medium TV, verglichen mit jüngeren Medienkanälen wie beispielsweise Youtube oder Facebook? Und wie steht es um die Glaubwürdigkeit von Werbung auf ebendiesen Kanälen? Nachdem sich die Screenforce-Studie 2021 mit Werbung während der Coronakrise beschäftigte, konzentriert sich die aktuelle Screenforce-Studie Schweiz ganz und gar darauf, wie sehr die Schweizer Bevölkerung einzelnen Bewegtbildkanälen vertraut. Wir haben die wichtigsten Ergebnisse für Sie zusammengefasst.

Schweiz vertraut TV mehr als Social Media

Die grundlegende Erkenntnis zuerst: TV ist jener Kanal, dem die befragten Personen am meisten Glaubwürdigkeit attestieren, und zwar mit Abstand. Die Studienteilnehmenden schätzten die Glaubwürdigkeit von TV (72 Prozent) um fast ein Drittel höher ein als Youtube (44 Prozent). Die Glaubwürdigkeit der drei Social-Media-Plattformen Instagram, Facebook und Tiktok lag jeweils bereits unter 30 Prozent.

Genau gleich sieht das Verhältnis in Bezug auf die Werbung auf den verschiedenen Kanälen aus: TV-Werbung wurde mit 67 Prozent viel glaubwürdiger eingestuft als Werbung auf Youtube (42 Prozent), Instagram und Facebook (je 28 Prozent) oder Tiktok (18 Prozent). Das Zürcher Insight Institute, das die Screenforce-Studie 2022 durchführte, befragte die Probandinnen und Probanden aber nicht nur im Hinblick auf die konkrete Glaubwürdigkeit, sondern wollte auch wissen, was sie in Bezug auf die Glaubwürdigkeit einzelner Kanäle erwartet hätten.

Zwischen Erwartung und Wahrnehmung

So entstand pro Kanal der «Glaubwürdigkeits-Gap», also die Differenz zwischen erwarteter und wahrgenommener Glaubwürdigkeit. Nicht wirklich überraschend, ist der Gap bei TV mit 2 Prozent am kleinsten. Da die Befragten den Kanal als sehr glaubwürdig wahrnehmen, ist auch die Erwartung hier sehr hoch. Schon bei Youtube sieht es allerdings anders aus: Hier erwarteten die Teilnehmenden bereits a priori eine deutlich geringere Glaubwürdigkeit, welche dann als noch geringer wahrgenommen wurde, was zu einem Gap von 11 Prozent führte. Ähnlich hoch ist der Gap bei Facebook (12 Prozent) und Instagram (10 Prozent). Etwas kleiner ist er mit 6 Prozent bei Tiktok, was allerdings damit zusammenhängt, dass der Kanal bereits eine sehr geringe erwartete Glaubwürdigkeit hat.

Hochwertige Inhalte und Sicherheit

Im Zuge der Befragung und der Tiefeninterviews ermittelte das Insight Institute verschiedene Punkte für oder gegen die Glaubwürdigkeit des einzelnen Werbekanals, sogenannte Treiber oder Barrieren. In der Detailansicht wird klar, dass TV am meisten Treiber und am wenigsten Barrieren ausweist: Das Medium geniesst durch seine lange Tradition einen Vertrauensvorschuss, die Inhalte – etwa Nachrichten und Dokumentationen – werden als hochwertig wahrgenommen und Sorgen wegen des Datenschutzes machen sich die Zuschauerinnen und Zuschauer ebenso wenig. Gleichzeitig gilt die TVWerbung als professionell und teuer produziert, was wiederum auf deren wahrgenommene Qualität einzahlt.

Glaubwürdigkeitsprimus TV

Zumindest wenn man der Schweizer Screenforce-Studie 2022 folgt, lässt sich sagen: Unter den Bewegtbildmedien ist TV der absolute Glaubwürdigkeitsprimus und bietet das beste psychologische Setting für Werbung. Dies zeigt sich dann beispielsweise in der mentalen Wachsamkeit beim TV-Konsum, welche deutlich niedriger ist als bei Youtube oder Social Media. So gaben die Studienteilnehmenden an, dass sie – dank der hohen Glaubwürdigkeit von TV – ihre mentale Wachsamkeit beim TV-Werbekonsum reduzieren. Bedeutet: Weil im TV vor allem seriöse Werbung zu sehen ist, müssen die Befragten entsprechend weniger wachsam sein, um Werbung von «Nichtwerbung» und seriöse Angebote von «nicht seriösen» zu unterscheiden. Bei Facebook hingegen gaben die Befragten an, dass sie am wachsamsten sein müssen, um nicht auf die viele unseriöse Werbung reinzufallen. Was das über die Werbewirkung auf den einzelnen Kanälen sagt, zeigt sich auch im Werbe-Recall, der bei TV mit 57 Prozent um über 10 Prozent höher ist als beim zweitplatzierten Youtube (44 Prozent). Die Social-Media-Plattformen liegen abgeschlagen dahinter (Instagram 33 Prozent, Facebook 28 Prozent und Tiktok 17 Prozent).

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Hier geht es zur aktuellen Schweizer Screenforce-Studie.

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INTERVIEW

«Das Medium TV haben die meisten schon als Kinder genutzt»

Janina Kauz, Researcher bei Insight Institute, spricht mit m&k über die Ergebnisse der Screenforce-Studie.

m&k: Janina Kauz, Sie sind für das Insight Institute tätig, das die aktuelle Screenforce-Studie durchgeführt hat. Thema in diesem Jahr: das Vertrauen, das die Schweizer Bevölkerung in verschiedene Bewegtbildkanäle hat. Was haben Sie herausgefunden?

Janina Kauz: Wir haben sowohl in der quantitativen Erhebung als auch in den Tiefeninterviews gesehen, dass TV als Kanal an sich sowie die Werbung im TV eine sehr hohe
Glaubwürdigkeit geniessen – gerade auch im Vergleich zu den anderen Bewegtbildkanälen wie Youtube, Tiktok, Instagram und Facebook.

 

Welche Zweifel haben Ihre Probandinnen und Probanden denn in Bezug auf besagte Kanäle geäussert?

Gerade in Bezug auf Kanäle wie Youtube, Tiktok, Instagram oder Facebook haben die Probandinnen und Probanden verschiedene Bedenken genannt: Sie haben zum Beispiel angemerkt, dass sie nicht genau wissen, was dort mit ihren Nutzungsdaten passiert; sind skeptisch, ob die Algorithmen ihnen wirklich die «besten» Inhalte ausspielen – oder vor allem jene, für die Auftraggeber am meisten bezahlt haben. Und dann gibt es zum Teil natürlich auch eine gewisse «Werbeflut», die man auf sozialen Medien und Youtube wahrnimmt, die das Ganze ein bisschen unglaubwürdiger macht.

 

Und für TV spricht …

… zunächst natürlich eine sehr grosse Vertrautheit. Wir alle kennen das Medium, sind damit aufgewachsen, haben es schon als Kinder genutzt. Dort fühlen wir uns sicher und
aufgehoben. Das vermittelt viel Glaubwürdigkeit. Auch Angst vor Datenschutzproblemen muss man nicht haben. Und das Medium TV steht noch dazu in enger Verbindung zu Institutionen, denen die meisten Menschen vertrauen – man denke etwa an die öffentlichrechtlichen Fernsehsender des SRF. Das alles summiert sich zu einem für das Fernsehen positiven Effekt.

m&k: Herr Germann, Sie sind der «neue» Präsident im Amt bei PromoSwiss, wie haben Sie sich eingearbeitet und welche Akzente setzen Sie in Ihrer Funktion?

Urs Germann: Ich hatte die Möglichkeit, mich in den letzten 16 Monaten gut einzuarbeiten und die Strukturen anzupassen und zu ergänzen. Jede Führung hat ihren eigenen Stil; meiner ist: klare Strukturen im Vorstand sowie im Verband. Da gab es verschiedene Dinge zu lösen, um nicht nur vom digitalen Zeitalter zu sprechen, sondern diese auch einzuführen und umzusetzen. Meine Akzente sind «weniger ist mehr», dafür das, was man macht, voll auszuschöpfen. Um nicht nur den Vorstand in die digitale Zeit zu führen, sondern auch den Verband. Dazu müssen wir den Mitgliedern Schulungen, Workshops und Weiterbildungen anbieten, um sich in der Flut der digitalen Möglichkeiten zurechtzufinden und damit auch sinnvoll arbeiten zu können.

 

PromoSwiss wird am 20.9. das PSF veranstalten und am 21.9. die Touch. Können Sie uns einen Einblick geben über die beiden Veranstaltungen?

Die PSF ist eine Veranstaltung für Mitglieder, wo Lieferanten dem Werbeartikelhändler ihre Produkte vorstellen können, ähnlich einer Tischmesse. Somit kann der Händler sich die neusten Informationen holen, direkte Fragen stellen und sich auf die Trends vorbereiten, um den eigenen Kunden dann wiederum die neusten Produkte vorstellen zu können. Das Ziel ist auch, dass der Werbeartikelhändler sich nicht nur die Produktinformationen durch die Haptik holen kann, sondern auch ein Argumentepaket mitbekommt, um den Endkunden richtig beraten zu können. Gerade heute, da jeder von Nachhaltigkeit spricht, sollte auch verstanden werden, was an dem Werbeartikel effektiv nachhaltig ist. Die Touch ist eine Endkundenmesse. Das heisst, es gibt neun Counter, die ihre Kunden einladen, um ihnen den Katalog der Haptik vorstellen zu können. Viele der Lieferanten stellen schon an der PSF aus, einige kommen an der Touch dann dazu. Somit kann der Counter mit seinen Kunden einen Rundgang machen und ihnen die aktuellen Produkte gleich persönlich vorstellen. Der Lieferant macht danach dem Counter ein Angebot, sodass dieser seinem Kunden dann ein definitives Angebot machen kann.

 

Wie hat sich die Werbeartikelbranche verändert? Was hat die Corona-Pandemie für einen Einfluss?

Die Kunden sind sensibler geworden, sei es im Bereich Nachhaltigkeit, aber auch in der Akzeptanz. Es muss früher bestellt werden aufgrund der Lieferverzögerungen; manche Produkte können gar nicht mehr geliefert werden, weil die Rohstoffe nicht verfügbar sind oder der Hersteller die Covid-Zeit nicht überlebt hat. Die Endpreise sind auch gestiegen. Zudem wird vieles digital verkauft; es werden weniger Kundenbesuche getätigt.

 

Wie sehen Sie die Zukunft der Branche und damit auch für Ihren Verband?

Die Branche wurde massiv durchgerüttelt und beisst immer noch an den Nachwirkungen und auch am Ukraine-Krieg. Die Leute sind verunsichert und haben Mühe. Die Umsatzzahlen sind für die meisten gesunken und noch nicht auf dem Niveau von vor der Krise. Man ist aber bescheidener geworden und kann eine Fünf auch mal geradestehen lassen. Eine Unsicherheit liegt vor allem darin – «können wir überhaupt liefern», «können wir dem Kunden auch eine Lieferzusage machen?». Gerade in dieser Zeit ist der Verband umso wichtiger, um zu netzwerken, den Dialog untereinander zu führen und sich gegenseitig auszuhelfen und Tipps zu geben. Manchmal tut einfach ein Gespräch unter anderen Marktmitstreitern gut, um zu hören, dass wir alle im gleichen Boot sitzen und mit den gleichen Herausforderungen kämpfen.

 

Was ist das nützlichste Give-away, das Sie persönlich jemals erhalten haben?

Hmm, das ist schwierig zu beantworten. Das nützlichste Give-away ist für mich nach wie vor ein guter Kugelschreiber – den benutze ich täglich. Aber ehrlich gesagt, ich benutze alles, von der Trinkflasche über die Gabel bis hin zum T-Shirt.

 

Welche Wichtigkeit haben Werbeartikel im Marketingmix?

Der Werbeartikel steht an dritter bis vierter Stelle im Marketingmix. Es ist fast undenkbar geworden, Werbung ohne haptische Produkte zu machen. Eine Marketingstrategie ohne Werbeartikel ist von der Geschäftsleitung nicht zu Ende gedacht.

 

Wie ist der Verband aufgestellt. Ist es schwer, neue Mitglieder zu werben?

Wir haben über 70 Mitglieder im Verband und es gibt Abgänge wie Zugänge, mehrheitlich Zugänge. Wir können den Mitgliedern eine nutzbringende Plattform bieten, mit Einkaufsvorteilen unter Mitgliedern, strategischen Partnern, die auch kleineren Betrieben einfach und schnell im Markt helfen können. Wir bieten subventionierte Schulungen, Workshops, Weiterbildungen mit unserem Partner KV Business School in Zürich. Das sind Schulungen, die auf die Branche zugeschnitten sind. Wir fördern den Dialog unter Mitgliedern, bieten eine vergünstigte Teilnahme an der PSF und Touch, wobei die PSF als Mitglied sogar kostenlos besucht werden kann. Der PromoSwiss-Verband wird weiterhin wachsen. Wir gehen mit der Zeit und schauen, dass wir auch in Zukunft den Lead haben.

Schon immer wollten Händler ihre Waren für alle ersichtlich machen. Am Anfang lief alles über Bekanntschaften. Der Bäcker oder Schuhmacher kannte seine Kundinnen und Kunden persönlich. Mit der Industrialisierung und der einhergehenden Massenproduktion ging dieses direkte Verhältnis von den Händlern zu den Verbraucherinnen aber  mehr und mehr verloren. Die Werbung, so wie wir sie heute kennen, musste dann mithilfe von Kommunikation die Beziehung zur Kundschaft wieder aufbauen. Unterstützung bekam die Werbung dann mehr und mehr von den Medien.

Zuerst waren es Inserate in Zeitungen oder Werbebotschaften an Litfasssäulen, die zwischen den Abendnachrichten und städtischen Verlautbarungen platziert wurden. Heute werden wir über Video-Panels mit News und Ads versorgt oder auf unserem Smartphone ploppt ein Video zwischen den Nachrichten auf. Werbung und Medien sind symbiotisch miteinander verknüpft. Medien finanzieren sich mithilfe von Werbung und die Werbebranche passt sich immer dem Stand der Technik an.

Egal, wo wir sind, an jedem Standort werden wir mit Informationen versorgt. Eine immerwährende Konnektivität und die stets grösser werdende Individualisierung der Werbezielgruppen verändern das Zusammenspiel von Medien und Werbung. «Medien müssen heute sämtliche gängigen Werbeformate bereithalten, um wettbewerbsfähig zu sein», sagt Tarkan Özküp, Chief Commercial Officer beim Newsportal Watson.

Der Marketingverantwortliche tue heute deshalb gut daran, auf seinen Projekten, neben den Kreativen, auch die Mediaagentur ans Briefing einzuladen. Alleine schon wegen der technischen Aspekte der digitalen Werbeformate und deren komplexer Verbindung mit Fremd- und Eigenseiten habe es Sinn, diese Fachleute am Tisch zu haben. Im heutigen Universum von Angeboten sei es nicht mehr nur die Kreation, welche den Unterschied mache.

«Der technologische Wandel – und die Digitalisierung schlechthin – werden auf lange Sicht einer der wesentlichen Treiber bleiben, wenn es um Innovation in Werbung geht», fasst es das Mitglied der Unternehmensleitung bei den AZ Medien zusammen. Das Metaverse lasse grüssen! Gleichzeitig gibt es, laut Özküp, viele gesellschaftliche und soziale Treiber, welche die Werbung vorantreiben. Werbung müsse am Ende ja Antworten auf die Bedürfnisse der Menschen geben. Dies wiederum bleibe nicht ohne Einfluss auch auf die Technologie, welche bei der Präsentation von Lösungen auf diese Bedürfnisse eine Schlüsselrolle spiele. «Der Wandel in der Technologie und die Veränderungen in der Werbetechnik bedingen sich also weiterhin.»

Digitale Werbung wird vom thematischen Umfeld entkoppelt

Wie hat der technologische Fortschritt das Zusammenspiel von Medien und Werbung verändert, will m&k von Martin Radelfinger, Director Business Development & Innovation bei der Goldbach Group, wissen. Zu diesem Thema könne man richtig gross ausholen. Der 64-Jährige beschränkt seine Antwort dann aber auf die wesentlichsten Veränderungen: Digitale Medien werden in der Regel durch digitale Werbung finanziert. Während in der Vergangenheit digitale Werbung gezielt in einem thematischen Umfeld platziert wurde, welches implizit einen Rückschluss auf die Interessen der Rezipienten zuliess, werde digitale Werbung heute auf User- respektive Konsumenten-Profile gesteuert und quasi vom thematischen Umfeld entkoppelt. «Diese Entkoppelung hat dazu geführt, dass Reichweite, die durch kostenintensive publizistische Leistungen produziert wird, immer schwieriger durch Werbung refinanzierbar ist.»

Werbung, welche im Umfeld von User-generated Content gezeigt wird, generiere in der Regel deshalb wesentlich günstigere Reichweiten. Trotz des Erfolgs der Abo-Modelle glaubt Radelfinger, dass Medien auch in Zukunft durch Werbung finanziert werden. Es stelle sich natürlich immer die Frage, was man unter «Medien» verstehe. Sind das Online-News-Portale, Streamingdienste oder soziale Netzwerke? Doch selbst bei den Video-Streaming-Diensten zeichne sich gerade ein Mischmodell zwischen Abo und Werbung ab.

«Medien müssen heute sämtliche gängigen Werbeformate bereithalten, um wettbewerbsfähig zu sein.»

Automatisierung der Werbung

Schauen wir auf die AdTech-Branche. Hier hat sich in den letzten Jahren einiges getan, insbesondere durch die Automatisierung von Werbung. So wurden Werbeplätze stärker über Systeme eingekauft und zusätzliche Algorithmen entwickelt. Dadurch konnten wiederum Ergebnisse und Zielgruppen für den Werbeauftraggeber besser erreicht und bestimmt werden. In der digitalen Werbewelt gibt es mittlerweile unzählige Möglichkeiten an Werbeformen und Umfeldern, die man über unterschiedliche Wege und Modelle buchen kann. Die Komplexität ist in der Vergangenheit damit gestiegen.

Claudio Lumbiarres ist Vice President Sales bei Teads. Das Unternehmen war der erste Anbieter der Werbeform «inRead», bei welchem das Werbevideo zwischen den Paragrafen eines Artikels integriert wird. Zu den grössten Errungenschaften in der digitalen Werbewelt gehört, laut Lumbiarres, die stetige Entwicklung nach effizienteren Einkaufswegen und Verbesserungen der Technologien, um noch bessere Resultate und massgeschneiderte Lösungen für Kunden und deren Zielgruppen zu erreichen.

«Die Messmöglichkeiten von digitalen Werbekampagnen haben geholfen, Platzierungen und deren Erfolge einordnen und zuweisen sowie miteinander vergleichbar machen zu können», erklärt der 36-Jährige. Dadurch würden die Werbeanbieterinnen von Kunden mehr gefordert, sich stetig zu verbessern. Auf der anderen Seite würden die Qualität der Werbekampagnen und die damit einhergehende Aufmerksamkeit des Konsumenten zu wenig gemessen, weshalb die aktuelle Entwicklung der sogenannten Attention Economy im Markt genau der richtige Weg sei. «Die Digitalisierung ist eine Revolution», sagt Lumbiarres. Aber mit ihrer Weiterentwicklung werde das Gleichgewicht zwischen Konsumenten, Publishern und Brands immer klarer: «Die Verleger brauchen beständige Einnahmen, um Qualitätsjournalismus zu liefern, die Marken wollen verantwortungsvolle Werbeumfelder, um ihre Botschaften zu vermitteln und die Verbraucherinnen fordern mehr Kontrolle darüber, wie sie mit den Marken in
Kontakt treten.»

«Wenn die Entwicklung des Metaverse tatsächlich so stattfinden wird, wie sich das die grossen Protagonisten vorstellen, dann würden wir mit der Werbung quasi auf einem Holodeck interagieren.»

Ausblick in die Zukunft

Medien und Werbung werden laut Martin Radelfinger zunehmend transaktiv. «Und wenn wir die noch sehr diffusen Vorstellungen des Metaverse berücksichtigen, dann werden die Medien und die Werbung immersiv», sagt der langjährige Goldbach-Mann. Wenn die Entwicklung des Metaverse tatsächlich so stattfinden wird, wie sich das einige der grossen Protagonisten vorstellen, dann würden wir mit der Werbung quasi auf einem Holodeck interagieren. Man darf also gespannt sein. «Technologie ist immer
Mittel zum Zweck», betont Radelfinger, der auch als Präsident des Verwaltungsrates der Digital-Marketing-Agentur Dreifive waltet. Technologien, die ein bisschen von gestern sind, würden keine Chance haben in Zukunft. «Nur die effektiveren Lösungen werden sich durchsetzen.»

Früher musste die Werbung noch verführen. Doch heute wissen die Werbetreibenden über die einzelnen Konsumentinnen und Konsumenten ja bestens Bescheid. Sind die «seducing times» der Werberinnen und Werber deshalb vorbei? Özküp, der sieben Jahre lang für das Marketing der Credit Suisse hier in der Schweiz verantwortlich zeichnete, schüttelt den Kopf. In der ersten Marketing-Stunde habe er den Satz «Action brings satisfaction» gelernt. «Werbung muss klassisch all das können wie ehedem, kann aber neben der Verführung heute viel schneller Menschen in ihrer Komfortzone ansprechen.

Die Macht der Algorithmen wird in Zukunft noch grösser, sind sich alle Experten einig. «Zwei Stunden mit TikTok und jeder kann die Frage für sich beantworten», schmunzelt Martin Radelfinger. Der Einsatz von künstlicher Intelligenz habe die Möglichkeiten der Marketing-Automatisation über den gesamten Kundengewinnungsprozess
erweitert.

Der Umgang mit persönlichen Daten

Die Bedeutung der Informatik wird in Zukunft also noch grösser. Weil wir heute überall im Netz unsere Finger- und Fussabdrücke hinterlassen, empfiehlt Tarkan Özküp allen Eltern, Algorithmen mit ihren Kindern zu thematisieren. Auch Schuldirektionen sollten eine Lektion über die «Ethik des Algorithmus» einbauen, fordert der 52-Jährige. «Es wäre ein nützlicher, gesellschaftlich wünschbarer Ausweg des Menschen aus seinem selbstverschuldeten Unvermögen, bewusster mit der Preisgabe seiner Daten umzugehen.»

m&k: Helle Thorning-Schmidt, bis 2015 waren Sie Premierministerin von Dänemark. Wie nehmen Sie vor dem Hintergrund Ihrer Erfahrungen die aktuelle, weltpolitische Lage wahr?

Helle Thorning-Schmidt: Ich glaube, mir geht es wie allen anderen: Ich war absolut schockiert, als ich von dem Einmarsch Russlands in die Ukraine erfuhr; und natürlich ist dieser Krieg aus europäischer Perspektive – wohl auch aus globaler Perspektive – eine historische Zäsur; ein Moment, der die internationale Sicherheitsarchitektur grundlegend verändert. Was mich besonders beunruhigt, ist, dass wir – wie bei etlichen Kriegen in der Vergangenheit – abzustumpfen drohen, je länger diese Situation andauert. In den vergangenen Wochen etwa haben alle darüber gesprochen, wie heiss es in vielen europäischen Ländern war – ich lebe in London, und da gab es kaum andere Themen als das Wetter! Sportereignisse vielleicht, oder Innenpolitik … aber der Fokus auf den Krieg in der Ukraine im öffentlichen Diskurs nahm ab.

 

Welche Gefahren birgt das?

Es besteht die Gefahr, dass wir etwas erleben, das ich «die Wahl zwischen Frieden oder Gerechtigkeit» nenne. Das heisst, die Politiker und ihre Wählerschaft werden des Krieges «müde» und sagen: «Oh, kann denn nicht endlich Frieden einkehren? Könnten die Ukrainer nicht ein paar Gebiete an die Russen abtreten, wenn die das so unbedingt wollen?» Und auch wenn man diese Konzessionen von keiner anderen europäischen Nation jemals fordern würde: Ich fürchte, die europäische Öffentlichkeit könnte bald tatsächlich für einen erzwungenen Frieden argumentieren, der der Ukraine keine Gerechtigkeit bringt. Wenn die Preise steigen, wenn eine Energiekrise droht – dann ist es schwierig, den Kurs zu halten. Gerade wenn es um etwas geht, von dem viele Menschen glauben, es betreffe sie nicht unmittelbar.

«Der Krieg in der Ukraine ist eine historische Zäsur; ein Moment, der die globale Sicherheitsarchitektur grundlegend verändert.»

Sie waren schon immer eine grosse Befürworterin von breit angelegter, internationaler Kooperation – und zwar in diversen Fragen. Ein heute mehr denn je hehrer Wunsch?

Ja, leider. Wissen Sie: Ich bin nach wie vor überzeugt, dass keines der wirklich gravierenden Probleme, die unser tägliches Leben auf der Erde beeinflussen, von einem Staat allein gelöst werden kann. Nehmen Sie zum Beispiel den Klimawandel. Oder die Hungerkrisen auf dem afrikanischen Kontinent. Oder den Versuch, Bürgerkriege zu befrieden; Drogenhandel und grenzüberschreitende Kriminalität zu bekämpfen. Internationale Zusammenarbeit wäre die Antwort auf die Fragen, die die Gegenwart an uns stellt. Aber wenn so etwas wie der Krieg in der Ukraine passiert, reisst das natürlich Gräben auf und lässt Trennlinien entstehen. Wir erleben das gerade in multipler Ausführung.

 

Würden Sie das näher erläutern?

Erstens sehen wir auf der ganzen Welt eine sich vergrössernde Kluft zwischen Demokratien und Autokratien respektive Diktaturen: Sie können jeden seriösen geopolitischen Index heranziehen und werden stets bemerken, dass die Demokratien im Niedergang begriffen sind; dass immer weniger Menschen in Rechtsstaaten leben. Das muss uns grosse Sorgen bereiten. Ein weiteres Thema sind die Beziehungen zwischen China und dem Westen: Ich glaube, dass die Kommunikation und die Zusammenarbeit zwischen China, Europa und den Vereinigten Staaten sich auf einem historischen Tiefstand befinden. Das hat sich natürlich durch den Einmarsch Russlands in die Ukraine noch verschärft. China hätte für verschiedene Seiten Partei ergreifen können und entschied sich dafür, sich nicht auf die Seite von jenen zu stellen, die die Invasion verurteilen.

Divergierende Interessen und der Versuch, zwischen selbigen zu vermitteln, bestimmen auch Ihre aktuelle Arbeit: Sie leiten das «Oversight Board» von Facebook (siehe Info am Schluss des Interviews), das die Aufgabe hat, die Plattform extern zu kontrollieren und Änderungen anzumahnen. Warum ist das wichtig?

Die sozialen Medien und die Vernetzung, die sie ermöglichen, haben einige der grundlegenden Fragen unserer Zeit aufgerufen: Welche Regeln gelten in der virtuellen Welt? Wie können wir die sozialen Medien nutzen, um Demokratie und Freiheit zu fördern, anstatt sie als Werkzeug zur Aufstachelung von Hass und Unterdrückung einzusetzen? Ein wichtiger Teil unserer Arbeit im Rahmen des Oversight Board besteht darin, die positiven Aspekte von Networks wie Facebook hervorzuheben. In diesem Kontext erinnere ich immer gern an die Zeit vor den sozialen Medien: Es gab damals nur sehr wenige Menschen, die sich an der öffentlichen Debatte beteiligen konnten. Der grösste
Teil des gesellschaftlichen Diskurses fand via die Redaktionsräume der grossen Nachrichtenorganisationen statt – und dort hatten meistens ältere, weisse Männer das Sagen. Ich glaube, dass die sozialen Medien jenen, deren Stimmen Jahrhunderte lang nicht gehört wurden, endlich eine Stimme gegeben haben.

 

Es gibt aber auch eine andere Seite, wie Sie oben bereits angedeutet haben.

Natürlich stimmt es, dass grosse, digitale Plattformen von Menschen benutzt werden, die Dinge «zerstören» wollen. Aber Faschismus und Rassismus gab es schon lange vor dem Internet – destruktive, demagogische Bewegungen wurden nicht durch das Netz oder soziale Medien kreiert. Auch wenn Technologie dazu beigetragen haben mag, die globale Vernetzung reaktionärer Kräfte zu vereinfachen.

«Wenn die Preise steigen, eine Energiekrise droht – dann ist es schwierig, den Kurs zu halten.»

Das Facebook-Oversight-Board wurde von Meta mit einem Startkapital ausgestattet, dann aber sofort vom Unternehmen gelöst. Es ist die weltweit erste Organisation dieser Art. Was konnten Sie und Ihre Kollegen/-innen mit Ihrer Arbeit bereits bewirken?

Bevor es das Board gab, war es letztlich Mark Zuckerberg allein, der Entscheidungen über die Inhalte auf Facebook und Instagram traf. Jetzt kann er das nicht mehr tun, denn die Nutzer können sich direkt bei uns melden. Meta ist an unsere Entscheidungen gebunden. Keine der anderen grossen Social-Plattformen hat einen Mechanismus eingerichtet, der auch nur annähernd mit diesem vergleichbar wäre. Ich sage bewusst dazu: Das ist immer noch ein Experiment, da es das Board erst seit wenigen Jahren gibt – aber wir haben bereits Entscheidungen getroffen, die meiner Meinung nach unterstreichen, warum wir eine Daseinsberechtigung haben. Und die demonstrieren, welche Vision wir für Meta haben.

 

Können Sie mir ein Beispiel nennen?

Im Grunde genommen kommunizieren wir Meta permanent, dass das Unternehmen seine eigenen, internen Regeln auch nach aussen befolgen muss – die berühmten «Community Standards» gelten entweder immer … oder werden redundant. Aber Meta muss auch internationales Recht, Vorschriften und Gesetze einhalten: Der Konzern muss eine Balance zwischen dem Recht aller Nutzer:innen auf freie Meinungsäusserung und dem Recht aller anderen Nutzer:innen, nicht beleidigt oder gar bedroht zu werden, finden.

«Soziale Medien haben jenen, deren Stimmen allzu lange nicht gehört wurden, endlich eine Stimme gegeben.»

Aus der Sicht von jemandem, der beide Bereiche sehr gut kennt: Wo ist Populismus heute die grössere Bedrohung: in sozialen Medien oder in der Politik?

Populismus ist ein schillernder Begriff. Grundsätzlich ist es nicht verkehrt, wenn Politiker versuchen, populär zu sein oder Politik zu machen, die populär ist – ich denke, das ist Teil der Demokratie. Ich möchte nicht, dass eine kleine Elite Entscheidungen trifft; ich möchte, dass die Ideen und Wünsche der Menschen von den Politikern vertreten werden – selbst wenn es sich um Menschen und folglich um Politiker handelt, mit denen ich überhaupt nicht einverstanden bin. Aber die Vertretung populärer Interessen ist eine Sache. Eine andere Sache ist es, wenn Politiker anfangen, einfache Lösungen für komplexe Probleme anzubieten – und dann versuchen, die Menschen um diese allzu vereinfachten Lösungen zu scharen. Auch das ist Populismus. Und das kann sehr schnell sehr gefährlich werden, wenn, wie es heutzutage so oft der Fall ist, bewusste Spaltung und «Othering» im Spiel sind: «Die da drüben glauben nicht an unsere einfachen Lösungen? Dann werden wir erst gar nicht mit ihnen diskutieren, sondern sie wie Feinde behandeln!» Diese Art zu argumentieren ist übrigens nicht bloss Autokraten vorbehalten: Mit Boris Johnson oder Donald Trump hat der demokratische Westen seine ganz eigenen Vertreter dieser spalterischen Rhetorik. Und man kann kaum überschätzen, wie gefährlich das für den Fortbestand unserer politischen Systeme ist.

 

Wir neigen dazu, populistische Narrative und übermässige Vereinfachung vor allem bei Politikern aus dem rechten Spektrum zu verorten. Sie sind Ihr ganzes politisches Leben schon Sozialdemokratin. Kann es einen links-liberalen «Populismus für das Gute» geben?

Zumindest müssen wir uns darum bemühen, das Gespräch aufrechtzuerhalten. Es gibt so eine Tendenz unter liberalen Politikern, eher hochnäsig gegenüber Menschen aufzutreten, mit deren Meinung sie nicht einverstanden sind. Das habe ich während meiner gesamten politischen Laufbahn immer wieder erlebt: Wenn Liberale glauben,
dass das Gegenüber nicht so gebildet ist oder weniger stark differenziert als sie selbst, dann neigen sie zu ungerechten, vorschnellen Urteilen: «Mit solchen Leuten können wir uns nicht unterhalten, das ist nicht unser Niveau!» Blödsinn! Jede politische Meinung sollte ihren Platz haben dürfen; sollte angemessen vertreten, gehört und besprochen werden.

 

Was nicht bedeutet, dass Demokraten – im Gegensatz zu den genannten Populisten – aufhören müssen, sich an bestimmte Standards zu halten?!

Es ist unsere Pflicht, immer wieder darauf hinzuweisen, dass die Dinge komplex sind – und dass Schuldzuweisungen und Raufereien uns nicht weiterbringen. Ganz ehrlich gesagt: Wenn man sich die europäische Politik im Moment anschaut, gibt es sogar Anlass zur Hoffnung. Ich weiss zwar, dass die Nationalisten bei den Wahlen in Frankreich sehr gut abgeschnitten haben; dass es in Italien Wahlen geben wird, deren Ausgang unklar ist … Aber es gibt auch viele gemässigte Politiker in Europa, die zum Besten ihrer jeweiligen Länder miteinander kooperieren. Schauen Sie nach Skandinavien, oder nach Deutschland.

«Wir haben mit dem Oversight Board Entscheidungen getroffen, die demonstrieren, welche Vision wir für Meta haben.»

Nicht nur zwischen Staaten, sondern auch zwischen den Geschlechtern engagieren Sie sich für Egalität: Sie waren die erste Frau überhaupt an der Spitze der dänischen Sozialdemokraten, die erste Frau an der Spitze der dänischen Regierung. Wie hat Sie diese Karriere geprägt?

Ich denke, dass es für jede Frau, die die erste in irgendeiner Position sein will, schwierig werden kann. Ich habe letztes Jahr ein Buch darüber geschrieben, und während der Arbeit an meinem Manuskript habe ich mich an zahlreiche Situationen erinnert, in denen ich mich mit misogynen Schlagzeilen, Kommentaren oder Genderklischees konfrontiert sah. Und das wäre heute zumindest in mancherlei Hinsicht bestimmt dasselbe. In keiner einzigen Gesellschaft auf der Welt herrscht absolute Gleichberechtigung,
nicht in Dänemark, nirgendwo. Wir müssen uns also weiter mit Diversity-Themen beschäftigen, müssen Menschen mit unterschiedlichem sozialen und kulturellen Hintergrund befähigen, in Politik und Wirtschaft Verantwortung zu übernehmen. Ich bin heute viel im Consulting tätig, ich sitze sehr oft in Vorstandsetagen – und ich «challenge» alle Unternehmen, mit denen ich zu tun habe, in Bezug auf Diversität. Die CEOs und die Mitglieder der Geschäftsleitung sollen Vielfalt endlich als ein «Muss» und nicht nur als nettes Beiwerk begreifen.

 

In Interviews sagen Sie häufig, Sie seien bereits seit Ihrem elften oder zwölften Lebensjahr Feministin. Welche Meilensteine der Gleichberechtigung möchten Sie zu Ihren
Lebzeiten unbedingt noch erreicht sehen?

Es gibt eine tief liegende Struktur hinter Misogynie und der Art und Weise, wie manche Frauen in Beruf und Privatleben behandelt werden. Wir müssen diese Struktur, diese Überbleibsel der patriarchalen Hierarchien in der modernen Gesellschaft verstehen – nur dann können wir sie bekämpfen. Es gibt so viele Bereiche, in denen wir handeln müssen … Und in all diesen Bereichen herrscht Dringlichkeit: Zum Beispiel werden immer noch viel zu viele Frauen Opfer häusliche Gewalt, wo doch das Zuhause ein «safe space» sein sollte! Natürlich würde ich auch gern noch erleben, dass die Hälfte aller politischen Ämter von Frauen bekleidet wird, dass die Hälfte aller Vorstandsvorsitzenden
Frauen sind … Wo immer wichtige Entscheidungen getroffen werden, da sollen sie von Menschen mit möglichst unterschiedlichem Background getroffen werden.

«In keiner einzigen Gesellschaft auf der Welt herrscht absolute Gleichberechtigung.»

Sie liessen sich kürzlich mit der These zitieren, dass auf Unternehmen ganz neue Herausforderungen zukommen – in einer Welt, die immer unübersichtlicher wird, suchen die Menschen bei Führungspersonen Halt und Orientierung.

Ja, wenn man sich globale Trust-Indexes ansieht, wird deutlich, dass das allgemeine Vertrauen der Menschen in Regierungen und grosse, globale Institutionen zwar gesunken ist. Aber die Menschen vertrauen immer noch denjenigen, die sich in ihrer unmittelbaren Umgebung befinden – nicht nur der Familie oder Freunden, sondern auch den Personen, für die sie arbeiten. Das Vertrauen hat sich «lokalisiert». Hinzu kommt die Geopolitik, die ebenfalls eine enorme Herausforderung für CEOs und Unternehmensleiter darstellt. Wie können sie ihre Organisation nicht nur über Wasser, sondern ein erfolgreiches Geschäft aufrechterhalten, wenn sich die Märkte schnell verändern oder die Lieferketten unterbrochen werden?

Auf mich wirken Sie – den aktuellen Krisen zum Trotz – optimistisch. Würden Sie sich selbst auch so bezeichnen?

Einerseits habe ich das Gefühl, dass es im Moment ein bisschen schwierig ist, Optimistin zu sein. Das liegt vor allem am Klimawandel: Wir haben eine Klimakrise, und wir tun
immer noch nicht genug, um diese Krise zu bewältigen. Das jüngste Klimagesetz der Biden-Regierung in den USA ist ein positiver Schritt, aber wir haben noch einen langen Weg vor uns, bevor sich etwas verbessern kann. Andererseits gibt es auch Dinge, die mich wahrhaftig optimistisch stimmen: Wir dürfen etwa nie vergessen, dass die Welt heute immer schon ein Stückchen besser ist, als sie gestern noch war.

 

Das sagen Sie trotz aller Konflikte und Krisen, die wir erleben?

Ja, und das ist durch Fakten bewiesen! Hätten wir unsere Diskussion bei den Kindern auf der Erde begonnen – und ich glaube, Kinder sind immer ein guter Anfang (lacht) – dann hätte ich hervorgehoben, dass es ihnen heute insgesamt besser geht als jemals zuvor in der Geschichte der Menschheit. Kinder werden besser ausgebildet, besser ernährt, sind sicherer und gesünder, als sie es je zuvor waren. Zum klimabedingten Pessimismus mischt sich also Optimismus, was den Nachwuchs angeht (lacht).

«Viel mehr ehemalige und aktive Politiker sollten sich als Brückenbauer begreifen.»

Und die Synthese von Optimismus und Pessimismus wäre dann – Pragmatismus?

Ich bin leidenschaftliche Pragmatikerin, aber auch leidenschaftliche Fürsprecherin des Pragmatismus an sich. Es gibt so viele Politiker, ehemalige und aktuell regierende, die die Menschen spalten. Ich bin der Meinung, dass mehr von uns die Rolle von Brückenbauern übernehmen sollten; mehr von uns sollten an Kompromisse glauben und sich um die pragmatischsten Lösungen bemühen. Das ist manchmal schwierig, aber es ist möglich.

 

Als ehemalige Chefin einer Drei-Parteien-Regierung müssen Sie es ja wissen …

(Lacht) Alles, was wir getan haben, war, nach Gemeinsamkeiten und Kompromissen zu suchen, die ganze Zeit! Das bedeutet zwar, dass niemand absolut seinen Willen durchsetzen kann und jeder ein wenig nachgeben muss … aber das zeugt doch von Stärke! Es gibt Leute, die versuchen, die Suche nach dem politischen Kompromiss als Schwäche darzustellen – und damit den Kompromiss unmöglich zu machen. Ich bewundere das Prinzip der Schweiz, sich «in der Mitte zu treffen», sehr. Denn es ist genau dieses Prinzip, das eine funktionierende Gesellschaft konstituiert, in der die Menschen gut leben können. Im Allgemeinen sind jene Länder, die die längste Tradition politischer Kompromisse haben, die lebenswertesten Länder auf dem Planeten – so einfach ist das.

 

Wenn man sich also angesichts der aktuellen Situation hilflos fühlt, sollte man sich daran erinnern, dass gemeinsame Lösungen gefunden werden können – und selbst aktiv werden?

Ja, das stimmt. Ich glaube, wir können so viel Gutes tun. Erinnern Sie sich nur einmal an die Momente während der Pandemie, wo wir Nachbarn die Hand reichten, die nicht zum Einkaufen gehen konnten – unsere Freunde unterstützten, oder unseren Eltern «Facetime» erklärten, damit sie ihre Enkel sehen konnten … Es gab unzählige positive Dinge, die in so vielen Ländern, an so vielen Orten geschehen sind – darauf sollten wir stolz sein. Das sollten wir wertschätzen.

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Helle Thorning-Schmidt war von 2011 bis 2015 die erste Frau, die an der Spitze einer dänischen Regierung stand. Als Premierministerin und Parteivorsitzende der Sozialdemokraten brachte sie unter anderem diverse wirtschaftliche Reformen auf den Weg, für die sie bis heute weithin respektiert wird. Nach dem Ende ihrer politischen Karriere wechselte die studierte Europawissenschaftlerin als CEO zu der Organisation Save The Children; heute ist sie Co-Vorsitzende des Facebook-«Oversight Board» und international als Topconsultant tätig. Helle Thorning-Schmidt ist mit dem britischen Parlamentarier Stephen Kinnock verheiratet und hat zwei Töchter. Die Familie lebt zwischen Kopenhagen, London und Wales.

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Das Facebook Oversight Board ist ein externes Gremium, das für die Social-Media-Plattformen Facebook und Instagram richtungsweisende Entscheidungen zur Moderation von Inhalten trifft. Das Gründungsvermögen des Gremiums wurde zwar von Meta, der Muttergesellschaft von Facebook und Instagram, gestiftet, das Board arbeitet aber komplett unabhängig und kann Entscheidungen von Meta jederzeit überstimmen. Zudem kann die Meta-Konzernleitung die Mitglieder des Boards nicht entlassen.

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Zwischen TV und Realität

Serienfans haben sich bei der Lektüre dieses Interviews vielleicht an die TV-Show «Borgen», die unter anderem via Netflix gestreamt werden kann, erinnert: Der dänische Überraschungshit erzählt die Geschichte von Birgitte Nyborg, der in der Serie ersten Frau an der Spitze von Dänemarks Regierung. Helle Thorning-Schmidt erklärt auf Nachfrage, sie sei selbst «Fan der Sendung» – Parallelen zu ihrer eigenen Karriere seien aber Zufall.

m&k: Carsten Maschmeyer, wenn Sie im Moment auf die internationale Lage blicken – was beschäftigt Sie dann am meisten?

Carsten Maschmeyer: Es geht mir wie vielen: Der Krieg in der Ukraine bereitet mir Sorgen. Und die Frage, ob wir etwas Ähnliches mit China und Taiwan auch noch erleben werden. Dazu haben wir riesige Probleme mit den Lieferketten. Wir erleben eine historische Verschuldung, wie wir sie noch nie im privaten und öffentlichen Bereich hatten. Und wir leiden unter einer hohen Inflation. Die wurde von den Notenbanken lange verschlafen – dadurch haben wir jetzt die Gefahr, dass sie überreagieren, verbunden mit einem zu schnellen und steilen Zinsanstieg, der wieder neue Probleme mit sich bringt. Im Einzelhandel sehen wir die grössten Umsatzeinbrüche seit den frühen 1990er-Jahren. Das wird sehr viele Menschen unmittelbar beeinträchtigen – sie können dann einfach nicht mehr so einkaufen wie vorher. Das betrifft wiederum umsatzmässig Unternehmen, gerade Start-ups, die Consumer-Products oder vielleicht eine innovative App auf den Markt bringen wollen und die dann spüren müssen: Bei den gestiegenen Preisen für Olivenöl und Nudeln, bei den höheren Preisen für Strom und Heizung, da haben die Menschen dringendere Bedürfnisse.

 

Manche Analysten sprechen davon, dass wir uns in einem «perfect storm» befinden. Teilen Sie diese Einschätzung?

Den Begriff des «perfekten Sturms» mag ich nicht besonders, denn das Wort «perfekt» impliziert ja, dass irgendwer daran gearbeitet hätte, dass die Situation maximal destruktiv wird. Aber wir können bei Ihrer Metapher bleiben: Es ist ein schwerer, ein andauernder Sturm, der mit Donner, Hagel, Blitz und Regen über uns kommt – ein Sturm, wie wir ihn noch nicht oft erlebt haben. Gleichzeitig muss ich Ihnen sagen: Ich habe als Unternehmer schon einige Krisen hinter mir. 2000 platzte die Dotcom-Blase und keiner wollte mehr mit jungen Firmen, mit Start-ups im Technologiebereich, arbeiten. Am 11. September 2001 dachten wir nach den Anschlägen auf das World Trade Center, die Welt bliebe stehen. Dann kam der Irakkrieg, wo die Börsen um bis zu 70 Prozent eingebrochen sind, dann der Krieg in Libyen und die Finanzkrise. Die aktuelle Situation ist sehr schwierig, aber auch diese Krise werden wir überstehen.

«Es ist ein schwerer, ein andauernder Sturm, der mit Donner, Hagel, Blitz und Regen über uns kommt.»

Was haben all diese Krisen Sie gelehrt?

Früher war ich Langstreckenläufer. Und ich habe so einen Satz, den ich aktuell auch Start-ups, die ich unterstütze, immer mit auf den Weg gebe: «Man kann auch bei Gegenwind gewinnen.» Vielleicht nicht mit Bestzeiten. Nicht mit einem persönlichen Rekord. Und trotzdem kann man besser sein als die Konkurrenz. Und wenn der Gegenwind abnimmt, kann man wahrscheinlich sogar davon profitieren, dass man durchgehalten hat. Ich sehe Krisen immer auch als Chance.

Krise als Chance – ist das nicht vor allem eine Floskel?

Sehen Sie sich die Fakten an: Nach der Ölkrise in den 1970er-Jahren und den ökonomischen Verwerfungen entstanden Technologieunternehmen wie Microsoft – damals herrschte nach der Krise eine Aufbruchstimmung. Nach der Lehmann-Pleite und der Finanzkrise wurden Airbnb und Uber gegründet, weil viele Menschen plötzlich nach einem Nebenverdienst suchten. Der wurde dann über die Luftmatratze im Wohnzimmer oder den zusätzlichen Passagier im privaten PKW generiert. Ich glaube deshalb, dass für Investoren jetzt sehr gute Jahre, sogar goldene Jahre, anbrechen können – weil viele Unternehmen günstiger bewertet werden. Man kann bei Start-ups zu besseren Bedingungen einsteigen. Gleichzeitig bekommen wir fokussierte Gründerinnen und Gründer, die wissen, dass sie ihre Ideen nur mit ausgefeilten Plänen und schneller Rentabilität zur Umsetzung bringen können, weil ihnen sonst niemand Ressourcen zur Verfügung stellt. Es werden für die, die sich das Gründen zutrauen, ebenso gute Jahre werden, wenn sie es schaffen, den klaren Pfad der Profitabilität zu gehen. Jetzt gilt das Gebot der Stunde: «From burn to earn!»

«Ich habe einen Satz, den ich aktuell auch Start-ups, die ich unterstütze, mit auf den Weg gebe: ‹Man kann auch bei Gegenwind gewinnen›.»

Sie selbst haben mit Ihren Unternehmen nie in Russland oder China investiert. War das weise Voraussicht – oder einfach unternehmerischer Instinkt?

Primär war das für mich eine moralische Frage. Wenn ich die Menschenrechtsverletzungen, die Einschränkung der Pressefreiheit sehe … und jetzt auch noch den Krieg in der Ukraine, dann will ich mit solchen Regimes respektive in deren Ländern keine Geschäfte machen. Ich habe aber natürlich auch unternehmerisch gedacht, denn das juristische System in Russland oder in China ist nicht gerade verlässlich: Wir sehen dort enorme Urheberrechtsverletzungen. Es gibt unzählige Beispiele dafür, wie Leute in China Start-ups gegründet haben, die am Ende kopiert wurden. Dann muss man in Peking oder Moskau Prozesse führen und beweisen, dass das die eigenen Ideen waren. Darauf hatte ich keine Lust. Wir werden übrigens auch in Zukunft keine Investments in diesen Märkten tätigen. Das ist einigen jungen Gründerinnen und Gründern gegenüber vielleicht ungerecht, aber da folgen wir unseren Prinzipien.

 

Sie bewiesen noch in einem weiteren Bereich Voraussicht: 2010 unterzeichneten Sie in Deutschland den «energiepolitischen Appell», der davor warnte, Atomkraftwerke übereilt vom Netz zu nehmen. Sehen Sie sich mit Blick auf aktuelle Debatten in Ihrer damaligen Warnung bestätigt?

Ja, aber das ist eine bedauerliche Bestätigung. Mit völlig falschem Aktionismus hat unsere damalige Regierung die Atomwende durchgeführt. Natürlich, die Katastrophe von Fukushima hat uns alle geschockt. Aber wir müssen festhalten: Wir haben in Deutschland, ebenso wie in der Schweiz, keine gravierenden Erdbeben und keine Tsunamis. Und wir haben mit die sichersten Atomkraftwerke der Welt. Jetzt bekommen wir stattdessen den Strom von Atomkraftwerken aus Nachbarländern, die weniger sicher sind. Und wenn die beschädigt würden, wären wir hier genauso betroffen, als wenn es unsere eigenen Kraftwerke wären. Aber, bar jeder Vernunft, haben wir einfach gesagt: «So, jetzt ist Schluss!» Photovoltaik und Windkraft reichten damals nicht; sie reichen auch heute nicht, zwölf Jahre später, um die Atomenergie zu ersetzen. Stattdessen haben wir uns in die Abhängigkeit von Diktaturen begeben. Die Quittung bekommen wir gerade. Ich fände es schön, wenn die Politik jetzt klare Fakten schafft. Vielleicht überdenkt insbesondere ein Teil der Grünen die «Atomkraft? Nein danke!»-Aufkleber von damals, ersetzt sie durch «Russisches Gas? Nein danke!»-Sticker und fährt die Meiler wieder hoch oder lässt sie zumindest länger laufen. Wenn man in der schmutzigen Wäsche schon das sauberste Stück raussuchen muss, dann ist es im Moment wohl Atomkraft, weil man ja weder Russlands Krieg finanzieren noch Öl und Braunkohle in die Atmosphäre pumpen will.

Ich würde gern noch einmal auf die Metapher des Läufers im Sturm zurückkommen, die Sie vorhin aufgerufen haben. Mir scheint, das Wort «Resilienz» würde in diesem Kontext passen. Was bedeutet der Begriff für Sie – persönlich, aber auch als Unternehmer?

Im Privatleben kann man sich Resilienz aufbauen, indem man sich einen Ausgleich schafft und auf die Gesundheit und die mentale Stärke achtet. Familie, Freunde und Hobbys nicht zu vernachlässigen, auch wenn man viel zu tun hat. Als Unternehmer bedeutet Resilienz für mich, dass man mit Rückschlägen, mit Misserfolgen klarkommt. Ich sehe Rückschläge schon seit Langem als Incentives für eine bessere Lösung – als Zwischenschritte auf dem Weg zum Erfolg. Wer viel arbeitet, macht viele Fehler. Wer wenig arbeitet, macht wenige Fehler. Und wer nie arbeitet, macht nie Fehler, wird aber auch nie erfolgreich. Mit dieser Tatsache kam ich immer gut klar. Und es hilft, wenn man lernt, mit dem Wort «Nein» umzugehen.

 

Würden Sie das ausführen?

Nehmen Sie die Gründerin, die Investoren fragt, ob sie investieren wollen, und eine Absage erhält. Oder den Gründer, der eine Kooperation mit einem grossen Konzern anstrebt, dort aber nicht mal einen Termin bekommt. Das kann frustrierend sein, klar. Aber letztendlich ist es ein «Numbers Game». Ich bin mit Toni Kroos befreundet, der bei Real Madrid extrem erfolgreich ist. Er und seine Kollegen wissen: Etwa jeder fünfte Schuss ist ein Treffer. Man schiesst für jedes Tor, das man erzielt, vier Mal daneben; so ist es einfach. Geschichten von erfolgreichen Unternehmen sind immer klassische «Heldenreisen»: Die haben alle mal riesige Probleme gehabt, dann hat ihnen das Geld gefehlt, dann war ein Konkurrenzprodukt besser, dann hatten sie irgendwelche Streitigkeiten mit Marktbegleitern … aber sie haben durchgehalten. Schwerer, als nicht aufzugeben, ist übrigens nur eins – sich hinterher für das zu frühe Aufgeben zu vergeben.

«In Mitteleuropa sind nicht funktionierende Geschäftsmodelle immer mit Stigmata verbunden: ‹Die waren zu faul, die waren zu dumm.›»

Wer ein Business ins Leben ruft, kann scheitern. In den USA scheint Letzteres mit weniger Stigmata verbunden zu sein als in Europa. Brauchen wir eine Weiterentwicklung unserer «Gründungsmentalität»?

Ohne das allzu sehr pauschalisieren zu wollen: In den USA gehen viele Gründerinnen und Gründer mit der Einstellung vor, dass sie entweder Erfolg haben – oder etwas lernen, um es beim nächsten Mal besser zu machen. In Mitteleuropa sind nicht funktionierende Geschäftsmodelle immer mit Stigmata verbunden: «Die waren zu faul, die waren zu dumm.» Aber meistens hat das ganz andere Gründe, und die Personen hinter dem Business konnten gar nicht allzu viel dagegen tun, dass es nicht klappt.

 

Zum Beispiel?

Es kommen irgendwelche Regularien dazwischen, von denen man zunächst gedacht hat, sie wären für das eigene Unternehmen nicht relevant. Oder ein Prototyp funktioniert nicht. Man steht drei Monate vor dem Launch und liest morgens in der Zeitung, dass ein Konkurrent eine identische Lösung soeben erfolgreich lanciert hat. Es kann so viel passieren, das man selbst nicht in der Hand hat.

«Ich sehe Rückschläge schon seit Langem als Incentives für eine bessere Lösung – als Zwischenschritte auf dem Weg zum Erfolg.»

Ihre Leidenschaft für die Förderung von Start-up-Unternehmungen kommt bei jeder Ihrer Antworten durch. Ist denn gerade ein guter Moment, um etwas Neues aufzubauen – oder sollte man warten?

Wir dürfen nicht ausblenden, dass es im Moment schwieriger ist, Investoren von einem Projekt zu überzeugen. Und wir müssen auch der Wahrheit ins Auge sehen, dass kaum noch Ressourcen frei sind, mit denen man «einfach mal etwas ausprobieren kann». Ohne echte Innovation hat ein Start-up heute keine Existenzberechtigung mehr und auch keine Chance, irgendetwas zu erreichen. Es gab Jahre, da war den Investoren alles egal, solange das Start-up wuchs – auch, wenn pro Kunde dreissig Euro verdient, aber vierzig Euro für Kundengewinnung ausgegeben wurden. Skalierung als Kernkriterium, das können Sie vergessen, das ist jetzt passé.

 

Mir scheint, nun folgt ein «Aber» …

(lacht) Aber wenn jemand überzeugt ist, der Welt etwas anbieten zu können, das das Leben von Menschen besser macht, das die Digitalisierung voranbringt, das unsere Gesellschaft gesünder oder nachhaltiger werden lässt, dann los! Denn genau das brauchen wir jetzt!

 

Wie entscheiden Sie eigentlich ganz konkret, ob Sie in ein Start-up investieren wollen?

Das Allerwichtigste ist: Die Person kommt vor dem Produkt. Wenn ich vor der Wahl stehe, ein erstklassiges Team mit einem zweitklassigen Produkt zu unterstützen – dann würde ich das immer einem zweitklassigen Team mit einem erstklassigen Produkt vorziehen. Ich muss den Gründerinnen und Gründern in die Augen schauen können und Leidenschaft, Begeisterung sehen, die Willenskraft; die Bereitschaft, auch mal Nächte und Wochenenden durchzuarbeiten.

«Wenn jemand überzeugt ist, der Welt etwas anbieten zu können, das das Leben von Menschen besser macht – dann los!»

Die Beschaffenheit des Produkts ist aber ebenfalls von Bedeutung, oder?

Natürlich. Ist das Produkt die Lösung für ein echtes Problem in der Praxis – oder will jemand Lösungen für Probleme anbieten, die gar nicht existieren? Ist der Markt gross genug? Denn tolle Solutions, die nur von einer winzigen Gruppe genutzt werden, kann man nicht zur Rentabilität bringen. Wenn ich Gründungsteams treffe, frage ich: «Wer braucht das? Wer würde dafür bezahlen? Würde ich dafür Schlange stehen, wenn ich der Verbraucher wäre?»

 

Sie haben einen Konzern geführt, haben aber auch Einblick in zahlreiche Start-ups. Was können grosse Unternehmen von kleinen, neuen Firmen lernen?

In den meisten Konzernen gibt es nach meiner Überzeugung immer noch zu viele Egoisten und zu wenige Teamplayer. Gerade in der Führungsetage kann das toxisch sein – denn wenn es dem Chef nur darum geht, seine Macht zu festigen, entsteht in seinem Umfeld ein Klima, in dem keine Innovationen gedeihen können. Machtspiele gehen immer zulasten der Kreativität.

 

Ebenso wie hierarchische Strukturen …

Ja. Start-ups müssen total improvisieren, völlig flexibel sein sowie immer spontan reagieren können. Das ist in Grosskonzernen oft schwierig, weil immer jemand um die Ecke kommt, der erst mal einen Antrag stellen muss. Dann kommt das in ein Gremium, und dann überlegt man sich, ob man in die Umsetzung geht. Bis dahin hat das Start-up das Produkt schon zwei Mal auf den Markt gebracht. Und was Kreativität betrifft: Ein Unternehmen mit einer gesunden Ideenkultur differenziert nicht, woher Ideen kommen – sondern überprüft sie vorbehaltlos auf ihre Qualität. Egal ob ein Werkstudent, eine Praktikantin oder der CEO sie geäussert haben.

Sie haben vorhin gesagt, dass Sie Gründerinnen und Gründern in die Augen schauen wollen, dass Sie primär in Personen investieren. Gehen Konzerne beim Recruiting tendenziell nach anderen Kriterien vor?

Die Start-ups achten auf die Persönlichkeiten, die sie einstellen, dass diese Personen auch zum Mindset und zur Kultur der jungen Firma passt. In grossen Unternehmen zählt oft der klassische Lebenslauf; es zählt, an welcher Universität jemand war und mit welchen Noten er oder sie abgeschlossen hat. Wir arbeiten mit vielen tollen Gründerinnen und Gründern, die haben entweder gar nicht studiert oder ihr akademisches Studium nicht beendet. Das mag wieder nach einer Floskel klingen, aber es ist wahr: «You are who you hire.»

 

Und dann, nehme ich an, braucht es einen guten Mix aus unangepassten, kreativen Freidenkern und eher analytischen Personen?

Absolut. Der Mix macht es. Ich muss mir einen Menschen mit kreativem Ungehorsam in die Geschäftsleitung holen, der seinen Ideenreichtum einbringt – sonst wird es schwierig mit der Innovation. Ich brauche aber auch einen strukturierten Gegenpart, der auf Prozesse und Rentabilität achtet – sonst steht man dauernd mit einem Bein ausserhalb des wirtschaftlich oder ökonomisch praktikablen Rahmens.

 

Zum Abschluss möchte ich Sie – nachdem wir ein Gespräch geführt haben, das ich als durchaus optimistisch empfand – fragen: Was lässt Sie im Moment hoffen? Was gibt Ihnen Grund für Optimismus?

Optimistisch kann man sein, wenn man akzeptiert, dass die Welt nicht perfekt ist. Ja, der russische Einmarsch in die Ukraine ist eine absolute Katastrophe. Aber wir können auch sagen: «Gott sei Dank wurden nicht weitere Länder angegriffen, Gott sei Dank wurden keine Atomwaffen eingesetzt.» Ich ziehe immer gerne Optimismus aus den Dingen, die eben nicht passiert sind. Wissen Sie: Pessimismus nützt niemals – und Optimismus schadet nie. Ich bin einfach der Meinung, dass wir positives Denken pflegen müssen, denn alles andere hat – zumindest für mich – keinen erkennbaren Sinn.

«Optimistisch kann man sein, wenn man akzeptiert, dass die Welt nicht perfekt ist.»

Und Krisen sind – wie schon zuvor gesagt – Chancen, richtig?

Vielleicht sorgen die durch Pandemie und Konflikte unterbrochenen Lieferketten dafür, dass wir uns weniger an der Umwelt und unseren schwachen Mitmenschen versündigen: weil eben nicht mehr alles irgendwo ans andere Ende der Welt geschleppt wird, damit es dort von ausgebeuteten Kindern zusammengebastelt wird und wieder zurückkommt. Mein Rat ist: Versuchen Sie, allen Dingen eine positive Komponente abzugewinnen – das klappt wirklich fast immer, und zwar ohne, dass man die Realität verkennen müsste. Gehen Sie abends nicht ins Bett, ohne sich drei positive Dinge zu notieren, die Ihnen tagsüber Freude gemacht haben. Dann wachen Sie am kommenden Morgen mit einem guten Mindset auf, und dann sind Sie nett zu Ihrem Umfeld und erfolgreicher im Job. Ich glaube ganz fest, dass man Optimist werden sollte – jeden Tag ein Stückchen mehr.

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Carsten Maschmeyer ist ein international tätiger Unternehmer, Berater, Start-up-Gründer und Finanzinvestor. Er sitzt in der Jury der deutschen Version des TV-Formats «Die Höhle der
Löwen». Der im Bundesland Niedersachsen geborene Maschmeyer gilt als «Selfmade-Milliardär», ist mit der Schauspielerin Veronica Ferres verheiratet und hat zwei Söhne aus erster Ehe.