Un article de Marco Senftleben, Directeur, Ingénierie des ventes, DACH Sizmek
Ce n'est que récemment qu'une autre grande marque - cette fois-ci le géant de la confiserie Mars - a cessé de diffuser ses contenus publicitaires sur Youtube. Mars a pris cette décision après avoir constaté que ses publicités étaient placées à côté de contenus liés à des actes de violence à Londres. Il convient de mentionner ici que le budget publicitaire de Mars pour la seule chaîne Youtube est estimé à 5,7 millions d'euros. La décision de Mars frappe donc durement la plate-forme vidéo. D'autant plus que l'on peut s'attendre à ce que d'autres marques soient alertées par les gros titres négatifs et observent attentivement l'environnement dans lequel leurs annonces sont diffusées.
Même si l'action rapide de Mars a permis d'éviter un préjudice à long terme pour la réputation de la marque, l'incident démontre à quel point il est difficile pour les entreprises du paysage publicitaire numérique de garantir que leurs contenus publicitaires apparaissent dans un environnement qualitatif approprié. Une étude récente de Sizmek, par exemple, met en lumière l'une des raisons de cette situation : 62% des plus de 500 décideurs du secteur publicitaire interrogés ont confirmé que le paysage médiatique était devenu trop complexe à leurs yeux. Si une marque internationale comme Mars n'a pas la garantie que sa publicité sera diffusée dans un environnement publicitaire sûr pour la marque, malgré un budget considérable et des ressources importantes, comment les autres entreprises peuvent-elles être sûres que leurs annonces ne seront pas diffusées à côté de contenus choquants ou extrémistes ? Il n'est donc pas surprenant que l'étude ait révélé que 85 % des spécialistes du marketing considèrent l'amélioration de la sécurité de la marque comme une priorité. La diffusion de contenus publicitaires dans un environnement sûr est donc une préoccupation pour les entreprises de tous types et de toutes tailles.
La lutte entre la sécurité de la marque et l'efficacité de la campagne
Bien que 61% des responsables marketing déclarent avoir déjà recours à des solutions de brand safety tierces, beaucoup d'entre eux ne parviennent pas à empêcher la diffusion de leurs messages publicitaires à côté de contenus inappropriés. En outre, quatre annonceurs sur dix sont certains que leurs publicités ont déjà été diffusées dans des environnements inappropriés, bien qu'il soit toujours très difficile de déterminer définitivement si une publicité est apparue sur un site Web portant atteinte à la marque.
En substance, les concessions que les responsables marketing doivent souvent faire en matière d'efficacité des campagnes constituent le plus grand obstacle à la brand safety. L'augmentation constante du volume des dépenses médias (en particulier dans le domaine numérique) a certes contribué à la diversification et à l'innovation du paysage publicitaire, mais les résultats des campagnes et les conversions sont encore souvent fortement influencés par les solutions de Brand Safety. Ainsi, 64% des marketeurs ont déclaré que leurs efforts pour ne diffuser des contenus publicitaires que dans des environnements de brand safety avaient un impact négatif sur l'efficience et l'efficacité de leurs campagnes en ligne. Que peuvent donc faire les décideurs marketing pour ne plus avoir à faire de compromis entre l'efficacité de la publicité et la sécurité de la marque ?
L'IA comme bouclier pour la sécurité incendie
La problématique fondamentale de ce débat réside dans le fait que les responsables marketing ne peuvent pas comprendre de manière conséquente dans quel environnement et contexte leurs annonces sont diffusées. L'intelligence artificielle peut ici être la pièce manquante du puzzle pour rendre la diffusion de la publicité plus transparente et garantir la brand safety. En analysant le contenu et le contexte d'un site web et en identifiant les environnements publicitaires qui représentent un risque pour la réputation de la marque, l'IA est un élément clé d'une solution de brand safety efficace.
Parallèlement à l'augmentation des investissements dans la publicité numérique et la programmatique, l'utilisation des technologies d'intelligence artificielle se diversifie et devient de plus en plus pertinente. L'IA s'éloigne sensiblement - également aux yeux du grand public - de la "boîte noire" qui prend des décisions incompréhensibles pour l'homme, pour devenir un conseiller de confiance capable de fournir des informations et des analyses sur l'endroit et la raison de la réservation de certaines publicités. Le facteur temps réel n'est qu'un des points décisifs, à une époque où la quantité de données dans le marketing est presque infinie, pour lesquels les marketeurs devraient miser sur le soutien de l'IA.
Dans le cadre de l'étude, 84 pour cent des responsables marketing ont déclaré espérer de meilleurs résultats dans le domaine des solutions de brand safety pour l'année à venir. Pour atteindre cet objectif de manière réaliste et éviter que leur entreprise ne fasse les prochains gros titres négatifs, je ne peux que recommander à ces 84 % de faire appel à l'IA.
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