Le marketing du début du millénaire est dominé par deux tendances : l'accélération des cycles et l'augmentation de la complexité. En d'autres termes, des produits de plus en plus nombreux et de plus en plus performants se disputent les faveurs des clients dans un paysage médiatique de plus en plus fragmenté. Du premier iPhone au smartphone ou à la tablette d'aujourd'hui avec écran HD, capteur d'empreintes digitales et commande vocale, il ne s'est écoulé que six ans. Cette évolution rapide oblige les entreprises à développer en peu de temps des concepts de communication qui atteignent les consommateurs de manière tactique, percutante, en réseau et numérique et qui les incitent, dans la mesure du possible, à effectuer directement une transaction.
Pour tenir compte de cette vitesse et de cette complexité accrues, Y&R Group Switzerland met en place une nouvelle structure. La répartition classique d'une agence entre les domaines de la stratégie, de la création et du conseil correspond à l'ancienne image de soi et au processus de travail de la branche : des processus linéaires, du conseil à la création en passant par la stratégie, puis retour au client via le conseil. Dans un monde analogique avec peu d'options et des cycles d'innovation moyens, ce processus fonctionnait. La complexité actuelle exige toutefois de nouvelles approches de solutions.
"Nous avons donc supprimé la structure classique de séparation entre le conseil, la création, la stratégie et l'informatique" dit Andreas Widmer, CEO de Y&R Group Switzerland. "Ce n'est que lorsque les spécialistes des différents domaines travaillent ensemble que des solutions vraiment nouvelles voient le jour". Les clients sont l'unique parenthèse de la nouvelle structure. C'est sur leurs thèmes que les équipes interdisciplinaires travaillent étroitement ensemble, même physiquement. Cela s'accompagne également d'une nouvelle conception de la créativité. La communication classique vers les clients, basée sur la créativité, est remplacée par une communication créative et basée sur la technologie avec les clients. Et Markus Gut, Chief Creative Officer du groupe, d'ajouter : "Aujourd'hui, la créativité ne vient plus exclusivement de la création. Nous attachons une grande importance à ce que tous les collaborateurs s'impliquent de manière créative, du conseil à la production en passant par l'informatique et la stratégie. Aujourd'hui, les solutions vraiment pertinentes pour les entreprises naissent à l'interface de la technologie et de la communication".
Et une autre idée a inspiré ce modèle. Pour pouvoir développer des concepts créatifs et efficaces dans un délai aussi court que possible, de nouveaux modèles de collaboration entre l'agence et le client sont nécessaires. C'est pourquoi la nouvelle structure a également fait de la place pour les collaborateurs de projet des clients. Le processus traditionnel du briefing à la présentation a toujours été difficile et sujet aux erreurs, explique-t-on. On essaie de combler le fossé de communication qui s'est inévitablement creusé entre le client et l'agence en organisant des réunions à l'épaule et autres. Pourtant, quelques jours de travail en commun seraient bien plus efficaces. Dans ce domaine, les agences pourraient s'inspirer du secteur du conseil. Le travail de projet s'y fait au moins à 50 pour cent avec le client - c'est de la co-création à l'état pur. Et les clients viennent volontiers.
"Pour la plupart de nos clients, les journées passées à l'agence sont un changement bienvenu et une bonne occasion de se concentrer pleinement sur un sujet, loin des affaires courantes", dit Widmer.
La transformation de l'agence, placée sous le signe de la "co-création", s'est achevée avec succès en mai. Et les prochains changements sont déjà prévus. Chez Y&R, on ne veut pas encore en dire trop. On peut seulement dire qu'il sera question de contenu et de performance marketing.
