Il marketing di inizio millennio è dominato da due tendenze: l'accelerazione dei cicli e la crescente complessità. In altre parole, sempre più prodotti migliori si contendono il favore dei clienti in un panorama mediatico sempre più frammentato. Sono passati solo sei anni tra il primo iPhone e l'attuale smartphone o tablet con schermo HD, sensore di impronte digitali e controllo vocale. Questa rapida evoluzione costringe le aziende a sviluppare in breve tempo concetti di comunicazione che raggiungano i consumatori in modo tattico, potente, in rete e digitale e, per quanto possibile, li incoraggino direttamente a effettuare una transazione.
Y&R Group Switzerland sta creando una nuova struttura per tenere conto di questa maggiore velocità e complessità. La tradizionale suddivisione di un'agenzia nelle aree di strategia, creazione e consulenza corrisponde alla vecchia immagine di sé e al processo di lavoro del settore: processi lineari, dalla consulenza alla strategia alla creazione e di nuovo al cliente attraverso la consulenza. In un mondo analogico con poche opzioni e cicli di innovazione medi, questo processo funzionava. Tuttavia, la complessità odierna richiede anche nuove soluzioni.
"Abbiamo quindi abbandonato la struttura tradizionale che separava consulenza, creazione, strategia e IT", afferma Andreas Widmer, CEO di Y&R Group Switzerland. "Solo quando gli specialisti delle diverse aree lavorano insieme è possibile creare soluzioni veramente nuove". La nuova struttura è incentrata sui clienti. I team interdisciplinari lavorano a stretto contatto anche fisicamente sui loro temi. Questo va di pari passo con una nuova concezione della creatività. La comunicazione tradizionale con i clienti, basata sulla creazione, viene sostituita da una comunicazione creativa e tecnologica. Markus Gut, Chief Creative Officer del Gruppo, aggiunge: "La creatività non deriva più esclusivamente dalla creazione. Per noi è molto importante che tutti i dipendenti contribuiscano in modo creativo, dalla consulenza all'IT e alla strategia fino alla produzione. Oggi, le soluzioni veramente rilevanti per l'azienda vengono create all'interfaccia tra tecnologia e comunicazione".
E c'era un'altra idea alla base del modello. Per poter sviluppare concetti creativi ed efficaci nel minor tempo possibile, sono necessari nuovi modelli di collaborazione tra agenzia e cliente. Per questo motivo, nella nuova struttura è stato creato uno spazio anche per il team di progetto del cliente. Il processo tradizionale, dal briefing alla presentazione, è sempre stato lento e soggetto a errori. Si cerca di colmare il divario di comunicazione che inevitabilmente si crea tra cliente e agenzia con riunioni spalla a spalla e simili. Qualche giorno di lavoro comune sarebbe molto più efficace - e più efficiente. A questo proposito, le agenzie potrebbero imparare dal settore della consulenza. Almeno il 50% del lavoro di progetto si svolge con il cliente: si tratta di co-creazione allo stato puro. E i clienti sono più che felici di venire.
"Per la maggior parte dei nostri clienti, le giornate presso la nostra agenzia sono un cambiamento gradito e una buona opportunità per concentrarsi completamente su un argomento lontano dalle attività quotidiane", afferma Widmer.
La riorganizzazione dell'agenzia sotto il motto "Co-Creation" è stata completata con successo a maggio. E i prossimi cambiamenti sono già in programma. Y&R non vuole ancora svelare troppo. Si può solo dire che si tratterà di content e performance marketing.
