Après une longue préparation, le portail T-Online.ch devrait être mis en ligne fin marsAlessandro MonachesiL'opérateur télécoms allemand
T-Online poursuit des objectifs ambitieux en Suisse : dans 24 mois, l'entreprise veut devenir le leader du marché des portails dans ce pays. Le directeur suisse Günter Nierlich est convaincu d'y parvenir même sans les clients d'Access.
Il n'y a pas d'autre solution sur Internet : qu'il soit horizontal ou vertical, orange, bleu ou jaune, chaque acteur de l'e-business veut un portail. L'utilisateur suisse gâté n'a que l'embarras du choix entre des offres nationales complètes comme Bluewin, SwissOnline ou Yellowworld et des sites locaux comme Züri Online, Espace Mittelland ou Basel Online. A cela s'ajoutent les sites portails des fournisseurs de télécommunications. Y a-t-il encore de la place pour un autre portail ?
Oui, selon T-Online. Chez la filiale de Deutsche Telekom, les préparatifs pour le lancement de T-Online.ch sont actuellement en cours. Au sixième étage d'un bâtiment industriel d'Uster (ZH), le site Internet de Tlineline s'est installé.
T-Online Suisse s'est installé avec 25 collaborateurs. Avec une vue magnifique sur les Alpes, les employés travaillent en vue du lancement de la phase de test dans quelques jours. Fin mars, le portail suisse de T-Online devrait être lancé publiquement.
Pas facile d'établir un nouveau portail sur un marché aussi saturé, pourrait-on penser. Günter Nierlich, directeur de T-Online Suisse, se montre sûr de lui. "Dans 24 mois, nous voulons être parmi les trois premiers en Suisse", déclare-t-il en ouvrant les plans ambitieux des Allemands. Mais contrairement aux portails suisses bien établis, T-Online.ch ne proposera pas son propre accès à Internet. Comment le portail compte-t-il pénétrer dans les zones de trafic de Bluewin sans ses propres "clients d'accès" ?
Pour Nierlich, le succès dépend de trois facteurs : La valeur ajoutée, la commodité et la confiance. Il ne pense pas qu'un accès Internet soit absolument nécessaire. Les contenus et les services compteront à l'avenir : "Les autres portails sont trop axés sur leurs services d'accès", explique Nierlich. "Mais la monnaie d'échange qu'est le client Access a fait son temps !" T-Online veut briller par des services attrayants. Nierlich ne veut toutefois pas dévoiler son instrument, son "arme secrète", qui doit assurer une valeur ajoutée considérable, avant le lancement officiel.
Selon Nierlich, les chances sur le marché suisse sont tout à fait intactes pour le nouveau portail. Grâce à l'orientation internationale de T-Online, l'entreprise est active non seulement en Allemagne mais aussi en France, en Autriche, en Espagne et au Portugal, les meilleurs contenus des portails frères pourraient être reflétés. L'objectif déclaré de Nierlich est d'éviter des pannes embarrassantes comme en Autriche, où les contenus du portail se référaient manifestement à l'Allemagne.
Vertical à l'horizontale avec des partenaires classés
En matière de couverture thématique, T-Online.ch tente le grand écart :
D'une part, le portail veut une large couverture horizontale, d'autre part, il veut aussi aller en profondeur dans certains domaines choisis. Nierlich mise ici sur les thèmes des voyages et des loisirs ainsi que de la finance et de l'économie.
Pour répondre à l'exigence de verticalité, T-Online a développé un programme de partenariat à trois niveaux. Le premier niveau comprend un nombre indéfini de "Selected Partners" pour les contrats publicitaires habituels. Au deuxième niveau se trouvent six à douze "Premium Partners" pour le co-marketing avec des contrats de coopération à plus long terme. Enfin, tout en haut de la pyramide se trouvent un à deux "Favorite Partners". Ici, la coopération peut aller jusqu'à la participation financière ou la création d'entreprises communes.
Une grande partie de ces partenariats a déjà été forgée. Dans le domaine des voyages, T-Online.ch a choisi Kuoni comme "Favorite Partner", tandis que Imholz et Hotelplan constituent les "Premium Partners". "Nous ne voulons que de bonnes marques", constate Nierlich. "Cela nous permet de fidéliser les clients, ce qui profite également aux autres partenariats".
Malgré tout son optimisme, Nierlich est conscient que l'objectif qu'il s'est fixé ne sera pas facile à atteindre. Mais la maison mère ne se laisse pas faire : un montant de plusieurs dizaines de millions est investi dans le projet T-Online.ch. Nierlich estime que le seuil de rentabilité sera atteint dans trois ans au plus tard.
T-Online Suisse profite en Suisse de la présence de sa société sœur à la télévision allemande. Nierlich : "Nous avons été surpris de voir à quel point la marque est déjà connue. Dans un sondage assisté auprès des clients Internet, nous avons atteint la quatrième place".
T-Online Suisse peut donc s'épargner une campagne de branding coûteuse et promouvoir directement ses services, en utilisant non seulement Internet mais aussi les médias classiques. Il n'a pas encore été décidé qui pourra se tailler une part de ce gâteau lucratif : La répartition du budget publicitaire vient tout juste d'être entamée.

L'artiste zurichois Max Grüter a créé un nouveau trophée pour le publicitaire de l'annéeDe Andreas PanzeriAvec son art en kit, Max Grüter a développé un nouveau type de sculptures. Le plasticien zurichois s'est également fait connaître d'un plus large public grâce à ses couvertures régulières pour le Folio de la Neue Zürcher Zeitung, mais aussi grâce à ses infographies dans le SonntagsZeitung. Aujourd'hui, Max Grüter a trouvé, à la demande de WerbeWoche, une forme idéale pour le publicitaire de l'année.
"Le travail sur ordinateur peut avoir un grand attrait sensoriel. Cela ne me dérange pas de ne plus sentir le matériau avec mes mains", répond Max Grüter à la question de savoir si le pétrissage, la soudure ou le moulage ne lui manqueraient pas s'il ne créait plus ses objets tridimensionnels que sur ordinateur. Même la sculpture récemment créée pour le publicitaire de l'année est exclusivement née à l'écran. "Avant, je travaillais encore de manière relativement classique. Mais ensuite, l'ordinateur a fait une sorte d'effet sur moi", explique Max Grüter à propos de son nouveau style de travail.
Une sculpture est d'abord créée sur ordinateur sous forme de plans tridimensionnels à l'aide d'un programme de CAO performant. Ensuite, les données sont transmises par e-mail à la fonderie ou à un autre atelier de production artisanal, où la figurine est finalement fabriquée physiquement. "Avec cette méthode, on aborde une histoire différemment, c'est-à-dire plus dans la tête et en même temps de manière plus ludique", estime Grüter.
Chez les artistes, en tant que plasticien, il est l'un des premiers à avoir adopté cette méthode de travail. Mais dans le secteur industriel des designers, cette technique informatique est déjà souvent la norme. Ce n'est donc pas un hasard si Grüter a choisi la production de masse comme sujet de ses travaux artistiques actuels.
L'art sériel comme critique de la production de masse
"Préfabriquées", c'est ainsi qu'il appelait par exemple ses pièces de jeu de construction réalisées 99 fois, disponibles 66 fois individuellement, mais qui peuvent aussi être achetées 33 fois en tant qu'unité. Les différents objets 33x, qui ont été présentés à l'Alte Fabrik de Rapperswil lors de la dernière grande exposition de Grüter en 1998 et qui avaient pour but de faire réfléchir sur l'absurdité de la production de masse, sont fabriqués à partir de formes plastiques d'objets du quotidien.
Des rangées entières de lingots d'or - ou des rangées de branches brunes portant chacune cinq feuilles vertes triples découpées à l'emporte-pièce et de taille exactement identique - ou encore une famille humaine en "association de clones" constituent les paradoxes à la fois drôles et oppressants de la société industrielle de Grüter.
Grüter s'occupe également de ces "répétitions" dans son œuvre actuelle. Il est représenté sur le marché de l'art par la galerie Schedler de la Josefstrasse à Zurich. Il a déménagé son atelier d'Oerlikon à la Kernstrasse dans le Kreis 4. "Il y a plus de chances que quelqu'un vienne me rendre visite de temps en temps", estime Grüter.
Né en 1955 à Langnau am Albis, il a terminé ses études en 1976 à l'école des arts et métiers de Zurich en tant que graphic designer. Il a ensuite travaillé librement comme illustrateur, peintre et artiste d'objets. "J'ai également travaillé pour la publicité dans mes jeunes années", révèle Grüter.
Plus tard, il a enseigné à l'école des arts et métiers ou a été directeur artistique de la légendaire troupe de théâtre Zampanoo's Variété. Diverses expositions individuelles et collectives, de la galerie Hannibal à Andy Jllien ou à l'agence de publicité Grey de Düsseldorf, ont montré les travaux de Grüter.
His Master's Voice révèle la paternité
En 1998, Grüter a reçu un Gold-Award du Type Directors Club New York ainsi qu'un Award de l'Art Directors Club New York. Depuis 1991, l'artiste est directeur artistique de la première page du magazine NZZ Folio. On trouve également régulièrement des travaux graphiques dans des publications de Tamedia. La particularité de ces illustrations est qu'elles sont également conçues sur ordinateur comme des sculptures tridimensionnelles. "On peut contourner l'objet en pensée", déclare Max Grüter à propos de l'idée de cet effet visuel particulier.
Lors de la conception du prix du "publicitaire de l'année", Grüter a "d'abord pensé à une coupe, car une coupe est le prix classique du vainqueur". Il s'est également inspiré d'Oscar à Hollywood. Grüter s'est inspiré de l'ancien logo "His Master's Voice", car le publicitaire doit également être la voix la plus obéissante possible de son maître.
Le tube symbolise le côté crieur du marché. Entre lui et la pyramide de la victoire, le publicitaire semble presque un peu coincé. "Le publicitaire me semble là, entre la pression du succès et le public, dans une situation malheureuse", philosophe Max Grüter à ce sujet. Mais c'est un raffinement particulièrement réussi que le petit homme (le publicitaire) coincé entre l'ordre (la pyramide) et le moyen de communication (le mégaphone) se trouve, dans cette sculpture réussie, exactement à l'intersection où le succès est également mis en évidence.
Le public ne saura que le 18 janvier au Rohstofflager de Zurich si l'Oscar de la publicité nouvellement créé en Suisse sera finalement baptisé Rudolph, Jean Etienne, Markus, Jost, Reinhold ou Hermann. La soirée électorale sera animée par Christian Handelsman, de Radio 24. Pour la remise de la coupe, y compris le baiser du vainqueur, WerbeWoche n'a pu engager personne de plus beau que l'actuelle Miss Suisse, Mahara McKay.
PROGRAMME DE LA FÊTE

Tous les lecteurs de WerbeWoche sont cordialement invités à la fête du "publicitaire de l'année". Vous pouvez vous inscrire sur www.werberdes
jahres.ch ou tél. 01 296 97 98.
L'action débutera le jeudi 18 janvier par un apéritif à 17h30 au Rohstofflager. Le club branché zurichois, dirigé par Arnold Meyer, est désormais installé au 86 de la Binzmühlestrasse à Oerlikon, après la démolition de l'immeuble de la Heinrichstrasse. Accessible par le S-Bahn ou le tram jusqu'à la gare d'Oerlikon, puis 5 minutes à pied. Seules 200 places de parking sont disponibles directement sur le site.
En compensation, quelques bars branchés, un buffet culinaire intéressant, un salon pour les fumeurs, beaucoup d'émotions autour de la remise des prix et, à partir de 23 heures, un son pertinent pour danser avec un DJ tendance vous attendent.

RemarquéLes Italiens ont la réputation de cultiver un plaisir infini à manger et à boire. Pourtant, la viande de bœuf se fait de plus en plus rare sur le menu familial. Rien d'étonnant à cela : pour l'Italien, le bien-être est encore plus important que la nourriture. Deux entreprises ont réagi à cela dans l'édition de la Saint-Sylvestre du Corriere della domenica. Coop a informé que pour ses vaches, les légumes ne sont pas seulement un accompagnement. O. k. Plus macabre et dans le style "Monty Python", l'annonce de la télévision privée Stream TV. Leur copy : "Si la vache est folle, pourquoi ne pas savourer 'Piggy Babe' le jour de l'an". Ce qui était présenté de manière culinaire se lisait en petits caractères comme une référence au film animalier "Babe". Eh bien, en Suisse, ce sujet ne manquerait pas de faire réagir la protection des animaux ou le fan club d'Ursula Schäppi. Chandra Kurt
Chronique

Guerre des roses
Par Christoph Dill
Trou de janvier dans la tête ! Avec quoi le chroniqueur sans idées s'adresse-t-il à ses illustres lecteurs ? Munitions à l'uranium, conflit en Palestine... pourquoi pas quelque chose de stupide pour le peuple ? Je regarde la télé. Je suis pris de pitié. Et cela avec quelqu'un que je n'ai jamais aimé. D'abord il a frappé tout le monde, ensuite il a été pris, maintenant il est dans la merde. Pauvre Boris. Vilaine Babs.
Dommage que l'instinct sexuel qui unit les peuples et qui, malgré la testostérone teutonne, a annoncé la couleur de manière tout à fait non-allemande, doive échouer face à la réalité.
Heureusement, Boris n'est pas seul ! La guerre des roses originelle, une guerre des clans et non des sexes, a coûté des millions à l'économie nationale dès le XVe siècle. Les maisons Lancaster et York en Angleterre se sont battues jusqu'au sang. Pourquoi, selon vous ? Pour le trône !
Dans la "Guerre des roses" de Danny De Vito, Michael Douglas et Kathleen Turner s'emparent du chandelier dans leur lutte pour la maison et l'estime de soi et se jettent dans la mort pour le plaisir des poches de larmes des spectateurs.
Dans la guerre des roses franco-allemande, déclenchée en mai 1999, France Télécom veut poursuivre Deutsche Telekom en justice pour plusieurs milliards d'euros, parce que celle-ci veut tromper les Italiens sans demander la permission à sa partenaire. On ne tire vraiment jamais les leçons de l'histoire ?
Il existe trois solutions possibles.
Approche 1 : L'État rend le mariage difficile - et non le divorce.
Approche 2 : Les centres de prévention des toxicomanies reconnaissent que les problèmes de drogue sont statistiquement insignifiants par rapport à la toxicomanie des hommes.
Approche 3 : Nous préconisons le saut quantique manipulé dans l'évolution. Pas de problème ! La différence entre les chimpanzés et les humains n'est que de 1,5 % (cette parenté est donc plus grande que celle entre le cheval et le zèbre !) Les généticiens n'auront donc aucun mal à éliminer cette petite différence.
Observateur linguistique

Cent questions pour la nouvelle année (1-25)
1. que faites-vous d'une feuille de papier blanche qui traîne quelque part ?
2. quel âge avez-vous intérieurement ? Êtes-vous plus jeune ou plus âgé que votre âge réel ?
3. peut-on éduquer les enfants ? À quoi ?
4. vivez-vous dans le passé, le présent ou le futur ?
5. évaluez-vous ce que vous percevez ?
6. allez-vous vers les gens ou attendez-vous qu'ils viennent à vous ?
7. quel degré de liberté supportez-vous ?
8. pensez-vous souvent que vous allez mourir ?
9. sentez-vous votre corps ? Les battements de votre cœur ? Lorsque les neurones se forment dans le cerveau ?
10. combien de temps, tout compris, avez-vous été heureux dans votre vie ?
11. y a-t-il quelque chose dont vous êtes dépendant ?
12. quel est votre plus ancien souvenir ?
13. voteriez-vous à nouveau pour vos parents ?
14. les enfants ont-ils le droit d'avoir une relation fonctionnelle avec leurs parents ? Jusqu'à quel âge ?
15. que faut-il pour qu'une relation fonctionne ?
16. comment vous sentez-vous quand vous êtes nu ?
17. avez-vous gagné en assurance au cours de votre vie ?
18. les mauvaises choses doivent-elles sortir du corps ?
19. à quelle fréquence vous regardez-vous dans le miroir ? Réalisez-vous que c'est vous ?
20. saisissez-vous le rythme en dansant, ou est-ce le rythme qui vous saisit ?
21. comment vous débarrasser de votre agressivité ? La violence ? La critique ? De la curiosité ? Courrier des lecteurs ? La maladie ? Différent ?
22. revivriez-vous votre vie de la même manière que la première fois ? À partir de quel moment feriez-vous quelque chose de différent ?
23. de quels animaux avez-vous déjà mangé ? Quels animaux ont déjà mangé de vous ?
24. qu'est-ce qui vous relie aux autres : Similitudes ou différences ?
25. y a-t-il des personnes qui peuvent vous rendre heureux ?

Beat Gloor,
www.textcontrol.ch

Le rédacteur en chef de Metropol (CR) Ueli Haldimann a quitté son poste de manière inattendue le 8 janvier.NewsLes journaux pour pendulaires ont de nouveaux chefs
Il n'a démissionné qu'à la mi-décembre, car il passe à SF DRS en tant que directeur de "Rundschau". La rédaction est dirigée par intérim par Christian Maurer. Au 20 Minuten en revanche, un nouveau CR a été élu suite au décès d'Urs Weber : Danni Härry, actuellement CR adjoint de la Berner Zeitung. Il prendra ses fonctions au plus tard fin mars et sera également membre de la direction de 20 Minuten (Suisse). En raison de l'élection de Härry, Hanspeter Eggenberger, qui dirige le 20 Minuten par intérim, a d'autre part démissionné.
La REMP pacifie ZE et 20 Minuten Les deux journaux gratuits Zürich Express (ZE) et 20 Minuten veulent se réconcilier. En février 2000, une dispute avait éclaté à propos du nombre de lecteurs. 20 Minuten avait publié un classement des journaux zurichois sur lequel son concurrent ZE ne figurait pas. ZE a alors fait savoir que les deux journaux considéraient "leur différend comme réglé", puisque des chiffres Wemf contraignants étaient désormais disponibles.
Injection de capital pour Metro InternationalMetro International S.A., éditeur du journal pour pendulaires Metropol, reçoit de nouveaux moyens financiers. Dans le cadre d'un placement privé, Metro vend des actions pour environ 110 millions de francs à un groupe d'investisseurs institutionnels des Etats-Unis et d'Europe, mais aucun de Suisse. Cette opération doit permettre de financer la poursuite de l'expansion.
Le Anzeiger Region Bern a été lancéLe 4 janvier, le Anzeiger Region Bern, le nouvel organe de publication de la ville de Berne et de quelques communes environnantes, est paru pour la première fois. Il remplace les anciens journaux gratuits Stadtanzeiger et Anzeiger rund um Bern. Le journal est édité par Bund Verlag, paraît à un tirage total d'environ 141000 exemplaires et est produit en deux éditions. Celle pour la ville paraît quatre fois par semaine, celle pour la région de Berne deux fois par semaine.
TV 3 va au Tribunal fédéral TV 3 fait appel d'une décision du Département de l'environnement, des transports, de l'énergie et de la communication (Detec) devant le Tribunal fédéral. Selon le DETEC, les brèves de TV 3 ne remplissent pas le mandat de la concession. TV 3 est tenue de diffuser un programme complet axé sur l'information et le divertissement. La chaîne est ainsi tenue de diffuser des informations entre 19h et 19h30 et d'utiliser pour cela le plus grand nombre de postes dans le domaine de l'information. TV 3 estime que sa liberté de programmation est ainsi limitée et déplore que la notion d'information ait été réduite a posteriori à l'information politique. Les nouvelles brèves auraient plus de succès que les anciennes nouvelles détaillées et contiendraient en outre - sous une forme condensée - autant d'informations.
La Berner Zeitung à la troisième placeDepuis le 3 janvier, la Berner Zeitung (BZ) est le troisième plus grand quotidien suisse. Grâce à la coopération avec Berner Oberland Medien AG (BOM), la BZ paraît désormais avec un tirage de 175000 exemplaires, soit une augmentation de
28 pour cent. Le Thuner Tagblatt et le Berner Oberländer, y compris l'Oberländisches Volksblatt, paraissent dès aujourd'hui avec la mise en page, le manteau et les suppléments de la BZ. La première page et les parties locales sont réalisées de manière autonome.
faz commercialise NZZ en Allemagne
Au 1er janvier 2001, Leadermedia Deutschland GmbH, qui appartient au groupe FAZ, a repris la représentation de la Neue Zürcher Zeitung (NZZ) sur le marché allemand des annonces. La collaboration entre la NZZ et la FAZ a déjà fait ses preuves en Angleterre et en France, a-t-on appris. Malte Rubarth, directeur général de NZZ (Deutschland) GmbH, prend sa retraite.
La NZZ en Allemagne avec le DIZLe département des nouveaux médias de la Neue Zürcher Zeitung (NZZ) met à disposition du Dokumentations- und Informationszentrum München GmbH (DIZ) tous les articles pour une base de données de presse électronique. Le DIZ est une filiale de la radio bavaroise et de la maison d'édition Süddeutscher Verlag.

La chaîne de fast-food Burger King a confié son budget publicitaire pour le groupe cible des adultes aux Etats-Unis à McCann-Erickson.NewsMcCann fait aimer Burger King
Le choix de celui qui s'occupera de la publicité pour les enfants sera fait dans les semaines à venir. Jusqu'à présent, l'ensemble du budget était détenu par Lowe Lintas. En septembre, Burger King avait lancé un appel d'offres parce qu'il n'était pas satisfait de son chiffre d'affaires. Campbell Mithun, Grey Worldwide et McCann-Erickson ont été retenus sur la shortlist.
Fin du magazine George de Kennedy Le magazine politique George, fondé par John F. Kennedy Jr., paraîtra pour la dernière fois en mars. L'éditeur, Hachette Filipacchi, a justifié cette décision par la faible résonance sur le marché publicitaire. Face au ralentissement des dépenses publicitaires aux Etats-Unis, la maison d'édition ne voyait pas d'avenir pour George, malgré une augmentation du tirage de 25 pour cent l'année dernière. Le site Georgemag.com, qui avait connu un grand succès pendant la campagne électorale, devrait rester en place.
Philips fait appel à DDBLe groupe électronique Philips se sépare d'Euro RSCG après dix ans d'activité. A partir de mi-2001, DDB Worldwide figurera sur la liste des agences mondiales. DDB s'occupe des secteurs Consumer Electronics, Semi-conducteurs et composants ainsi que du branding du groupe. D'Arcy reste responsable de l'électroménager et des soins corporels, et s'occupe désormais aussi de l'éclairage et des appareils médicaux.
Guinness chez BBDO et SaatchiLe brasseur de bière irlandais Guinness réduit sa liste d'agences mondiales de six à deux. À l'avenir, ses budgets ne seront plus gérés que par Abott Mead Vickers BBDO et Saatchi & Saatchi. À l'origine, Guinness voulait consolider auprès d'une seule agence. Un porte-parole de Guinness a justifié cette décision en expliquant qu'elle avait opté pour un travail créatif de qualité plutôt que pour une uniformité mondiale.

Ce n'est pas comme Babs et Boris", souligne Dominique von Matt, car lui et son partenaire David Honegger se sont séparés en bons termes. Honegger cherche à prendre un nouveau départ et vend sa part de 50 pour cent dans l'agence. Celle-ci est reprise en grande partie par l'agence allemande Jung von Matt, dirigée par le frère de Dominique, Jean-Rémy von Matt. Les deux nouveaux responsables de la création, Daniel Meier (40 ans) et Alexander Jaggy (30 ans), seront également impliqués. La part de Dominique von Matt reste inchangée. A partir du 1er avril 2001, l'agence s'appellera "Jung von Matt an der Limmat" et déménagera dans de nouveaux locaux situés au 19 de la Wolfbachstrasse, près du Schauspielhaus de Zurich.
"Je ne pars pas parce que Jung von Matt arrive, mais ils arrivent parce que je pars", explique Honegger, le directeur créatif sortant. Depuis environ un an, l'idée de tenter à nouveau quelque chose de nouveau avec un nouvel esprit de pionnier a germé dans son esprit. Pour l'instant, Honegger ne dévoile pas ses projets. "Différentes options sont en discussion". Ce qui est sûr, c'est qu'il continuera à travailler pour l'agence en tant que consultant créatif indépendant et qu'il restera en tout cas dans la publicité.
Selon David Honegger et Dominique von Matt, la coopération avec Jung von Matt s'est imposée comme une évidence. Les deux agences avaient déjà travaillé ensemble jusqu'à présent et s'étaient occupées de clients communs comme Sixt ou USM en Allemagne et en Suisse.
"Nos cultures d'agence et nos modèles sont très similaires", estime von Matt, "ce qui nous permet aussi de conserver nos valeurs". En revanche, Jung von Matt apporte beaucoup d'infrastructure et de savoir-faire, surtout dans le domaine des spots TV et du film. Dominique von Matt considère les synergies et l'inspiration mutuelle comme les principaux avantages de la collaboration. "Il y aura un certain décalage de rythme", est-il toutefois convaincu, "Jung von Matt est une référence pour nous, nous voulons nous adapter à son niveau".
Les nouveaux partenaires, Daniel Meier et Alexander Jaggy, reprendront la direction créative de l'agence. Meier a travaillé les deux dernières années comme CD chez Honegger von Matt et a développé les campagnes pour Ikea, Panasonic, ABB et Cablecom. Jaggy a commencé sa carrière de publicitaire chez GGK à Zurich et est passé par Springer & Jacoby, Hambourg, pour rejoindre Jung von Matt, Hambourg. Selon Dominique von Matt, c'est de là qu'il apporte "l'odeur d'écurie" de l'agence. Le dernier poste d'Alexander Jaggy était celui de concepteur pour Springer & Jacoby International à Londres. (ba)

Muse & MussePeter Graf
Quelle est la dernière manifestation culturelle à laquelle vous avez assisté et pourquoi celle-ci en particulier ?
Peter Graf : La comédie musicale "Chicago", parce que ma petite-nièce de 13 ans n'est encore jamais allée voir une comédie musicale.
Que lisez-vous en ce moment et pourquoi ?
Graf : "L'école des imbéciles" de Sacha Sokolow, parce que c'est un chef-d'œuvre et que pourtant presque personne ne le lit.
Quel CD préférez-vous écouter en ce moment ?
Graf : Je ne possède pas de lecteur CD. Ma chaîne hi-fi se compose d'une platine Thorens et d'un poste de radio à tubes Fisher du début des années cinquante.
Quel est le film que vous aimeriez revoir et pourquoi ?
Graf : Ma vidéothèque compte environ 1300 longs métrages, il n'y a pas de film préféré.
Devant quelle émission de télévision vous êtes-vous endormi l'autre jour ?
Graf : Lors du saut du Nouvel An, après une longue nuit de réveillon.
Quelle est votre dernière découverte sur Internet ?
Graf : Je ne le dis pas, sinon le site sera à nouveau occupé en permanence.
L'amour, c'est... ?
Graf : ... rien, sauf une acceptation totale d'un être, qui naît de l'acceptation de ton propre être.

La filiale berlinoise de WHS est au bord de la faillite. Suite à l'insolvabilité de clients dotcom (Vivity, MyMedia, Yoolia), la filiale ouverte il y a deux ans a perdu plusieurs millions de DM de volume budgétaire et a dû réduire son personnel de vingt à cinq collaborateurs. Cinq à sept membres de l'équipe berlinoise licenciée ont été embauchés par WHS Zurich. "Nous avons joué de malchance et surestimé la croissance", déclare Reini Weber. Le patron de WHS planifie déjà la reconstruction : il négocie un partenariat avec une agence berlinoise indépendante. Le nom de l'agence, "qui fonctionne en réseau et de manière relativement intégrée", selon Weber, n'était pas connu avant la clôture de la rédaction. Weber n'a pas voulu parler de son futur engagement.
Sa capacité est actuellement nécessaire à Zurich : "Douze présentations pour des mandats suisses et allemands sont prévues ce mois-ci", explique le double publicitaire de l'année, qui souhaite dans un premier temps reprendre la direction créative de la maison mère zurichoise. Weber sera soutenu par sa partenaire commerciale de longue date, Yvonne Hodel, qui a assuré l'intérim à la tête de l'agence du Lac depuis son départ pour Berlin en été 2000. (ew)

Pour se faire connaître, Spherix a misé sur la participation à des concours de webdesignPR ou le bouche-à-oreille est moins cher et plus utile que la publicité classique". - C'est la devise de nombreuses jeunes entreprises d'Internet et de logiciels. La plupart du temps, elles utilisent comme cheval de bataille pour se faire connaître un logiciel qu'elles ont développé elles-mêmes ou un projet client dont elles sont issues. La start-up Spherix, spécialisée dans le flash, basée à
Gallen, fondée en novembre dernier par Paquale De Sapio, n'a pas pu compter sur cette stratégie pour sa campagne de relations publiques. L'agence de design web n'avait pas encore de projets clients à présenter, car l'équipe fondatrice travaillait auparavant à plein temps dans d'autres domaines. L'équipe, qui s'était déjà consacrée à Flash pendant environ deux ans, a créé un site web sophistiqué et l'a inscrit à cinq concours de design renommés.
Les éventuelles récompenses devaient aider à faire connaître la jeune entreprise et à attirer des clients. En guise de mesure d'accompagnement, les fondateurs ont inscrit l'URL de leur site web dans plusieurs forums et communautés Flash pertinents. Enfin, même les meilleurs prix ne servent à rien s'il n'y a pas de réseautage dans la branche.
De Sapio était parfaitement conscient que la chasse aux prix ne ferait, dans le pire des cas, que piller les caisses de l'entreprise, sans apporter de récompense pour la vitrine à trophées et la future campagne de relations publiques. Mais le plan a fonctionné : Quelques semaines seulement après sa création officielle en novembre 2000, spherix.ch a été récompensé lors de deux concours internationaux de design et a affiché ses prix au grand jour. De Sapio est particulièrement fier du Silver Spheres Gold Award (www.sil verspheres.com) qui, depuis son lancement, n'a été décerné qu'à 30 projets sur un total de 969 présentés.
La valeur d'un tel prix de design et d'un beau site web lorsqu'il s'agit d'exécuter une commande concrète d'un client est toutefois une autre question. De Sapio ne souhaite pas surestimer ces deux prix. Il est bien plus important de créer le plus rapidement possible des références par le biais de projets clients. Spherix en aura sans doute bientôt l'occasion, car les premiers clients ont déjà été acquis : Atraxis et le KS Group St. Gallen, Zürich, Basel. Clemens Hörler

Ce n'est pas l'environnement qui détermine l'effet publicitaire, mais en premier lieu la qualité de la publicitéPar Wolfgang KoschnickDans un magazine de pêche en mer, les annonces pour des tronçonneuses n'ont rien à faire. C'est vrai. Mais l'environnement rédactionnel ou de programme n'est pas toujours responsable de l'effet publicitaire élevé ou faible des annonces ou des spots. C'est la conclusion à laquelle aboutissent de nombreuses études sur l'interaction entre le contenu rédactionnel et la publicité.
Une grande partie de la planification média pratique est orientée vers l'environnement. On place la publicité touristique dans les suppléments de voyage, la publicité alimentaire dans les magazines alimentaires, la publicité pour les parfums raffinés dans les magazines de luxe sur papier glacé et on évite les programmes sexuels à la télévision comme environnement pour les produits "sérieux". Mais que se passe-t-il si tout cela repose sur une erreur de raisonnement certes plausible, mais tout de même fatale ?
L'hypothèse de l'environnement médiatique sur les facteurs d'influence de l'effet publicitaire affirme de manière générale que l'environnement dans lequel se trouve une annonce ou un spot publicitaire exerce une influence sur l'effet publicitaire. On suppose naturellement une influence positive : Indépendamment du contenu de la publicité elle-même, l'impact de la publicité serait plus fort.
Pourquoi cela devrait-il être le cas ? Si un article rédactionnel parle en bien de l'alcool, pourquoi une publicité pour l'alcool placée à côté aurait-elle plus d'impact que si l'article décrivait le fonctionnement d'une tronçonneuse ? La science propose trois théories psychologiques pour expliquer cela :
? selon la théorie de la Gestalt, la perception d'une "Gestalt" est également déterminée par les conditions de l'ensemble du champ perceptif.
? selon la théorie des champs, le champ de perception de la personne qui perçoit est structuré par ses propres besoins.
? selon la théorie de l'apprentissage, le succès de l'apprentissage dépend également de la manière dont le contenu à apprendre est intégré dans d'autres contenus.
La première étude sur ce sujet a été réalisée en 1959 aux États-Unis. Un grand nombre d'autres études ont suivi jusqu'à nos jours. Il s'agissait de mesurer des annonces identiques dans différents magazines et de les comparer à l'impact de ces annonces dans un environnement "neutre".
L'influence décisive du support publicitaire sur les annonces est surtout apparue chez les lecteurs réguliers dans les domaines d'impact "image" et "stimulation de l'achat". Chez les lecteurs en général, c'est surtout la dimension d'impact "crédibilité du message publicitaire" qui est ressortie. Pratiquement toutes les études menées aux Etats-Unis n'ont pas mis en évidence d'effets publicitaires significatifs qui auraient pu être attribués à l'environnement rédactionnel.
En Allemagne, on dispose à ce sujet de deux études qui ont déjà quelques décennies : "Die Bedeutung des redaktionellen und werblichen Umfeldes für die Wirkung von Werbebotschaften" d'Erich M. Ruczinski et Karl Suthoff de 1971 et "Anzeigenumfeld und Werbewirkung" des éditions Axel Springer de 1972.
L'orientation générale détermine l'environnement publicitaire
L'enquête de Ruczinski et Suthoff n'a pas permis de "clarifier clairement le problème de l'effet de l'environnement sur les annonces". L'étude résume : "L'hypothèse nulle, selon laquelle l'environnement, au sens où nous l'avons défini, n'aurait aucun effet sur l'annonce test... n'a pas pu être rejetée en raison de la corrélation systématiquement faible. La probabilité que de tels effets de l'environnement existent est donc faible".
Le résultat de l'étude menée en 1972 par la maison d'édition Axel Springer est encore plus clair. Il n'y a pas de différence significative entre l'attention, l'utilisation et l'évaluation des annonces qui se trouvent dans un environnement thématique ou neutre.
Les résultats d'autres études sur l'environnement du magazine, c'est-à-dire l'environnement thématique global d'un support publicitaire, montrent en revanche que l'orientation thématique globale d'un magazine influence favorablement l'attention portée aux annonces. Mais là encore, il s'agit plutôt d'une évidence : dans un magazine consacré à la pêche en mer, il est évidemment beaucoup plus facile d'insérer des annonces présentant des équipements pour la pêche en mer que dans un magazine destiné aux propriétaires de tronçonneuses.
Faut-il faire des recherches empiriques pour le savoir ? Je ne préfère pas. La science risque de ne pas trouver le lien et d'ennuyer les spécialistes pendant des décennies en constatant qu'il n'y a pas de lien.
Il existe toujours quelques résultats, comme par exemple une étude "Eltern-Shopping Magazin" du magazine Eltern, d'où il ressort que les annonces intégrées thématiquement obtiennent une plus grande attention que les annonces non intégrées thématiquement et que les annonces présentées de manière cohérente dans un bloc cohérent, à savoir dans une sorte de magazine d'annonces, obtiennent une plus grande attention que les annonces individuelles.
Les influences de l'environnement sont également surestimées
L'environnement thématique semble renforcer l'intérêt latent pour le produit et conduit à une sélection plus stricte des annonces "appropriées". Dès que les annonces bénéficient d'un environnement propre en tant que magazine d'annonces, les différences entre les annonces thématiques adéquates et celles qui ne le sont pas s'estompent largement. Les annonces thématiques adéquates n'améliorent plus leur impact dans le magazine que dans une moindre mesure ; les annonces non adaptées au thème du magazine rattrapent fortement leur retard et sont tout aussi remarquées et utilisées que les annonces thématiques adéquates.
L'influence de l'environnement n'arrive qu'en huitième position dans la recherche sur l'efficacité
En 1976, le chercheur allemand en médias Klaus Peter Landgrebe a réalisé une analyse complète sur le thème de l'environnement publicitaire et de l'effet des annonces pour la maison d'édition du magazine d'information Der Spiegel, à Hambourg. Il constate que les résultats sont certes contradictoires, mais qu'il n'y a pas de conclusion claire qui parle en faveur de l'influence de l'environnement. L'environnement thématique global a certes un certain effet, mais moins dans le sens d'une amélioration de l'efficacité des annonces adaptées au thème que dans le sens d'une sélection plus sévère.
Dès que l'influence thématique est neutralisée par un environnement publicitaire propre, cette sélectivité est également supprimée. Par ailleurs, Landgrebe conclut que, même si les influences de l'environnement existent, elles n'interviennent qu'en tant que facteur de 8e ordre dans le cadre du succès global des mesures de marketing - et se retrouvent donc en tout cas aux derniers rangs parmi les facteurs de l'effet publicitaire et médiatique.
En Autriche, des copytests réalisés par l'Institut d'analyses sociales et de marché (Imas) de Linz ont d'ailleurs montré que l'environnement rédactionnel peut avoir un impact détaillé, notamment lorsqu'une annonce est placée à côté d'un article ennuyeux qui n'intéresse guère les lecteurs. Cela peut réduire l'attention des lecteurs à un point tel qu'ils ne remarquent même plus l'annonce placée à côté.
Les scènes télévisées épuisantes réduisent la perception
L'environnement des programmes est quelque peu différent dans les médias électroniques, notamment à la télévision. Des études ont montré que l'attitude des téléspectateurs et des auditeurs vis-à-vis du programme exerce une forte influence sur l'efficacité de la publicité. Plus un programme plaît aux téléspectateurs, plus les valeurs de rappel pour "spot vu" ainsi que pour la "mémorisation du message publicitaire" sont élevées.
Une étude américaine de Norbert Mundorf, Dolf Zillmann et Dan Drew sur les "Effects of disturbing televised events on the acquisition of information from subsequently presented commercials" a examiné en 1991 comment les spots publicitaires télévisés sont perçus, retenus et jugés lorsqu'ils sont montrés après une scène très excitante et émotionnellement bouleversante.
Dans le cadre d'un programme d'actualités, 50 sujets ont d'abord assisté à une scène de suicide réelle - l'homme politique américain Ed Dwyer s'est suicidé en 1986 devant les caméras -, puis le programme s'est poursuivi avec des actualités et des spots publicitaires. Les spots étaient placés soit directement après la scène de suicide, soit après deux ou quatre minutes et duraient chacun 30 secondes.
Les spots publicitaires qui suivaient directement ou deux minutes après la scène décrite ont été suivis avec beaucoup moins d'attention par rapport à un groupe de contrôle. Des tests de mémoire et de reconnaissance ont en outre montré que les sujets d'expérience ne pouvaient guère se souvenir des informations sur les produits contenues dans les spots.
Ce n'est que pour le spot placé quatre minutes après la scène d'introduction que l'attention et la mémoire des sujets ont retrouvé le niveau du groupe de contrôle.
Jusqu'alors, on partait généralement du principe que le contenu stimulant des scènes "fortes" avec beaucoup d'action soutenait l'attention par rapport aux publicités interruptives. Ces résultats laissent toutefois supposer que les scènes très fortement émotionnelles ont l'effet inverse, à savoir une baisse de l'attention et de la rétention.
Les auteurs en ont vu la raison dans la capacité limitée de traitement des récepteurs, qui sont déjà occupés par la gestion mentale d'une scène hautement émotionnelle pendant un certain temps.
Les spots amusants ont leur place dans un environnement TV amusant
Deux études, également publiées en 1991, ont examiné l'influence de la qualité émotionnelle des programmes sur l'appréciation des interruptions publicitaires. Les sujets de l'étude ont regardé des programmes télévisés dans lesquels tant le programme proprement dit que la qualité émotionnelle des spots télévisés variaient systématiquement : ils étaient soit gais et enjoués, voire drôles, soit plutôt soutenus et sérieux, voire tristes.
Les spots amusants et divertissants ont été les mieux évalués dans un tel environnement de programme : Les attitudes envers la publicité elle-même, envers le spot ainsi que l'évaluation du produit et l'intention d'achat étaient plus positives que dans un environnement de programme négatif.
Les spots sérieux et/ou tristes ont obtenu de meilleurs résultats dans un environnement sérieux correspondant. En revanche, lorsqu'ils sont placés dans un environnement amusant et divertissant, l'évaluation est négative. Les spots amusants dans un environnement triste ont en revanche été évalués de manière plutôt indifférenciée. On peut donc partir d'une hypothèse de cohérence : Les meilleurs effets publicitaires sont obtenus lorsque l'ambiance de l'environnement du programme et de la publicité coïncident (matching).
Une étude également publiée en 1991 a examiné l'influence de l'implication cognitive sur l'efficacité de la publicité à la radio par rapport à la télévision. Selon la catégorie d'impact, les effets étaient différents :
? en mesurant le nombre de pensées spontanées (cognitive elaboration) et de références personnelles (personal connectedness) que la publicité a déclenchées chez le récepteur, aucune différence n'a été constatée entre les publicités radio et TV en cas de faible implication. En revanche, en cas d'implication élevée, les spots radio ont déclenché nettement plus de pensées que les spots TV.
Les personnes peu impliquées dans la reconnaissance des marques ont obtenu de meilleurs résultats après un spot télévisé. Les personnes fortement impliquées ont obtenu des résultats de reconnaissance identiques après avoir vu une publicité à la radio ou à la télévision.
? la mémorisation d'informations spécifiques sur les produits était également meilleure sous la condition de faible implication après les spots télévisés qu'après les spots radio. Sous la condition High Involvement, les auditeurs des spots radio étaient aussi bons que les auditeurs des spots TV. Pour les deux médias, on a toutefois obtenu globalement de meilleurs taux de mémorisation grâce à une plus forte implication.
Les deux types de médias possèdent donc des caractéristiques spécifiques : la radio permet un traitement cognitif "plus intact" grâce à l'avantage de ne pas générer d'interférences entre l'image et le son. La télévision offre en revanche la possibilité d'un accès émotionnel immédiat. Dans le cas de la publicité télévisée, les activités cognitives sont plutôt liées à la perception d'une impression (globale et axée sur l'image), surtout lorsque les téléspectateurs ne sont que peu impliqués.
La publicité télévisée a donc des avantages évidents dans le domaine de la faible implication. En revanche, la radio est particulièrement efficace en cas de forte implication ; par rapport à la publicité télévisée, ce sont plutôt les réflexions et les jugements liés au produit ainsi que les évaluations personnelles qui prédominent.
En raison de leurs qualités d'impact différentes, il semble donc judicieux d'utiliser la publicité à la radio et à la télévision de manière coordonnée dans la planification média, par exemple de promouvoir un produit à l'aide de différentes stratégies de copy dans différents médias.
Selon les conclusions de l'étude allemande "Seherqualität", le placement en fonction de l'environnement revêt une grande importance dans la planification de la télévision publicitaire. L'étude "Seherqualität" a également classé les spots en fonction du contenu du programme qui suit l'écran publicitaire.
L'impact des écrans publicitaires avant ou à l'intérieur des émissions sportives et des films est de loin le plus élevé. La publicité avant ou dans les jeux télévisés a également un impact légèrement plus élevé, tandis que toutes les autres émissions ont un impact inférieur à la moyenne.
Courts écrans publicitaires
garantissent l'attention
Toutefois, le niveau d'impact relativement élevé des films et des émissions sportives n'est pas uniquement lié à l'environnement. Un autre facteur d'influence entre en ligne de compte : la longueur moyenne des blocs. Les écrans publicitaires avant et à l'intérieur des films et des émissions sportives ne contiennent en moyenne qu'une dizaine de spots. Et l'étude a montré que les publicités diffusées dans des blocs très courts ont près de trois fois plus de chances d'être efficaces que celles diffusées dans des blocs longs de 16 spots ou plus.
Comme les émissions sportives comportent souvent de très nombreux petits îlots publicitaires avec peu de spots, cela explique le niveau d'impact relativement élevé de ces émissions. D'autre part, le constat concernant la longueur des spots pose également un problème pratique de planification : les films de fiction ont certes eux aussi en moyenne une longueur de spot inférieure à celle des autres émissions, mais seulement en moyenne.
Ce sont justement les longs métrages attrayants avec des taux d'audience élevés qui ont souvent des écrans publicitaires très longs. L'avantage de l'environnement s'annule donc. En optant pour des films avec des écrans courts, on peut certes profiter pleinement de l'avantage de l'environnement, mais on doit en contrepartie s'accommoder de taux d'audience plus faibles.
En Allemagne, MGM MediaGruppe München a développé au milieu des années quatre-vingt-dix, en collaboration avec l'institut de recherche Icon de Nuremberg, "ad pro", un instrument continu qui étudie en plusieurs vagues d'enquête l'influence de différents environnements sur l'effet publicitaire.
Lors de chaque vague de l'étude, présentée comme un test de programme, cinq groupes de test se voient présenter un programme différent, dans lequel on a intégré deux écrans publicitaires de neuf spots. Les films commerciaux sont toujours les mêmes, seul l'environnement change. Ensuite, les mille personnes testées sont interrogées sur l'environnement et la publicité. Cela permet de déterminer le profil d'expérience de l'émission et des différents spots ainsi que l'effet publicitaire. Les indicateurs sont l'awareness non assistée des spots et la likeability, qui se calcule à partir de différentes déclarations positives. Le résultat central de l'étude est la constatation que le programme exerce une influence significative sur la performance de communication d'un spot publicitaire. Certes, l'efficacité d'un commercial dépend en premier lieu de la présence publicitaire et du groupe de produits ; mais l'environnement du programme peut également influencer considérablement le succès publicitaire. Le taux de mémorisation moyen varie de 43 points entre les différentes publicités et de 4 à 15 points au sein d'un même type de spot.
Tout bien considéré, la recherche publicitaire et médiatique a déjà dû se livrer à des contorsions assez éprouvantes pour démontrer le peu d'influence de l'environnement, qui est désormais indéniable.
Est-ce que cela en valait la peine ? Oui. Il est prouvé que tant l'environnement rédactionnel que l'environnement du programme comptent parmi les influences les plus faibles en termes d'impact publicitaire. Cela ne vaut pas la peine de faire de gros efforts pour trouver le bon environnement. Il y a des choses plus importantes à faire. Les planificateurs médias ne devraient pas s'en préoccuper en priorité. Et les annonceurs et les publicitaires devraient cesser d'ennuyer les rédactions et les programmateurs en leur disant qu'ils devraient adapter le contenu programmatique ou rédactionnel à la publicité environnante. Et si les annonceurs ne veulent pas y croire, ils n'ont qu'à lire cet article dans lequel ils trouveront tout cela...
Différents effets de l'environnement

Effets de transmission : Les environnements de programmes avec une ambiance positive favorisent la rétention, la mémorisation et l'évaluation des spots et inversement.
Les effets de contraste : Les environnements de programmes avec une ambiance négative favorisent la rétention, la mémorisation et l'évaluation des spots et inversement.
Les effets de congruence : Les ambiances similaires de l'environnement du programme et du spot favorisent l'effet publicitaire et inversement.
Les effets de divergence : Des ambiances différentes entre l'environnement du programme et le spot favorisent l'effet publicitaire et inversement.
Curvilinéarité : un niveau d'excitation moyen de l'environnement du programme favorise l'effet publicitaire ; une excitation particulièrement faible ou particulièrement élevée y fait obstacle.
L'impact réel de la publicité

Avec cette contribution du journaliste spécialisé d'Allensbach Wolfgang J. Koschnick, WerbeWoche poursuit sa série d'articles sur l'effet publicitaire. Chaque article de cette série vise à apporter des réponses à des questions brûlantes sur l'état actuel des connaissances concernant l'impact de la publicité. Ceci doit également être considéré comme une invitation aux lecteurs de WerbeWoche. Si vous avez des questions sur des aspects de l'impact de la publicité, n'hésitez pas à nous les adresser ([email protected]). Nous y répondrons dans la mesure de nos connaissances.
Pour choisir les thèmes de cette série, Koschnick peut s'appuyer sur plusieurs centaines d'études scientifiques sur l'effet publicitaire, publiées en Allemagne et à l'étranger au cours des 50 dernières années.

Dépositaire "Inacceptable".
Le projet de révision de la loi sur la radio et la télévision (LRTV) veut retirer à la SSR le sponsoring et les programmes thématiques et exclure l'introduction de la publicité radio de la SSR. Agencement ou arrêt pour l'Association suisse des annonceurs (ASA) ?
Fredy Schwab : Un arrêt absolu. Les restrictions prévues par le projet affaibliraient la plateforme publicitaire des médias électroniques en Suisse. Au détriment de l'économie publicitaire qui perdrait des possibilités de sponsoring.
Avec quelles conséquences négatives ?
Schwab : Les millions de sponsoring ne seraient pas entièrement réaffectés, mais simplement plus investis. Car pour le sponsoring sportif et culturel, les diffuseurs TV privés ne sont pas une alternative à la SSR. Ils réalisent des formats de programmes totalement différents et atteignent ainsi d'autres groupes cibles. C'est pourquoi ils sont un complément important et non un substitut aux offres de la SSR. De plus, le recours au sponsoring ne serait plus possible en Suisse romande. C'est absurde.
Comment l'ASA compte-t-elle se prémunir contre les réglementations qui lui sont défavorables ?
Schwab : Nous élaborons un document présentant nos points de vue. En outre, nous effectuons un travail de persuasion auprès des partis politiques afin que les prescriptions publicitaires pour les diffuseurs TV privés soient immédiatement libéralisées. A cet effet, le président de SW et conseiller aux Etats Carlo Schmid a déposé une initiative parlementaire.
Qu'en attend-on ?
Schwab : L'assouplissement des règles publicitaires pour les diffuseurs privés arrive trop tard - je compte jusqu'en 2006 pour l'introduction de la LRTV révisée. Si l'intervention de Carlo Schmid aboutit, les privés pourraient déjà compter sur des normes eurocompatibles dans un an environ.
Entretien : Daniel Schifferle

Avec des lutins décoratifs, le géant japonais de l'automobile se moque de l'American Way of LifePar Thérèse BalduzziAvec dix spots humoristiques, Toyota fait de la publicité en Amérique. Les publicités destinées aux hommes se moquent du machisme, tandis que les spots adressés aux femmes tournent en dérision les "Family Values". Dans les quatre spots pour le pick-up Toyota Tundra, un nain de jardin en ciment est même présent. Cette combinaison absurde produit un effet volontairement ridicule.
Les nouveaux spots Toyota pour le camion Tundra, le camion compact Tacoma, la Camry, l'Avalon et le monospace Sienna ont été conçus par Saatchi & Saatchi, Los Angeles. Ces cinq modèles représentent 65% des ventes annuelles de voitures de Toyota.
Les spots pour le modèle de camion compact Tacoma expliquent de manière pas très sérieuse à quel point les conducteurs de Tacoma doivent être courageux, en montrant par exemple deux campeurs en train de chasser des ours. Le spot Camry montre comment la voiture offre des valeurs appréciées par les femmes telles que la capacité de relation et les "Family Values".
Les quatre spots Tundra ont pour objectif de combattre l'idée reçue selon laquelle les camions importés ne sont pas aussi puissants et robustes que les camions américains. Ils mettent en avant les avantages techniques et invitent à jeter un regard neuf sur les modèles Toyota. Un nain de jardin haut comme trois pommes, qui voit les détails d'en bas grâce à sa taille, aide parfois à adopter une nouvelle perspective au sens littéral. Vêtu d'un jean et d'une veste en jean, il n'est jamais à court d'arguments et incarne l'attitude des chauffeurs de camion, contrebalançant dans les spots l'énumération des informations techniques.
Un nain de jardin est
rien d'impossible
Dans le spot "Ground Clearance", une Tundra roule à grande vitesse vers le nain de jardin. Alors que l'image montre alternativement la voiture et le nain de jardin, une voix off énumère les avantages du modèle. La distance entre la voiture et le sol est démontrée par le fait que le nain de jardin peut être écrasé sans dommage.
Dans "Forklift", le nain de jardin observe un chariot élévateur qui charge des sacs de ciment sur le Tundra. La voix off explique les avantages de la Tundra, qui permet d'emporter un chargement de 2000 livres. En repartant, le nain exprime ses idées pour les prochains projets : que le chauffeur lui construise des petites amies avec le ciment. Ce n'est pas parce que le chauffeur est célibataire qu'il doit le rester.
"Overheat" montre comment un toundra traverse un paysage désertique en tirant une caravane Airstream. Le nain de jardin se trouve cette fois-ci sur le plateau de chargement et se plaint de la chaleur. La voix off explique le système de refroidissement du moteur qui permet à la toundra d'atteler une caravane de 7200 livres, même dans la plus grande chaleur.
La tagline à la fin de chaque spot est la suivante : "The Toyota Tundra. Better from the Ground up". Le nain de jardin apparaît également dans la version imprimée de la campagne.