La HandelsZeitung a organisé une table ronde sur les "tendances publicitaires créatives "Par Andreas PanzeriAu cours de la présentation des "Tendances publicitaires 2001", la HandelsZeitung a également laissé quatre grands accoucheurs de bonnes idées s'entretenir sur les "tendances publicitaires créatives". La recherche de style prévue entre la nouvelle publicité et l'ancienne économie s'est terminée en guerre des roses entre deux générations.
"Tout est tendance", a déclaré Jean Etienne Aebi, qui a célébré pour le
Pour la énième fois à une telle tribune, il a exprimé sa conviction : "Les discussions sur les tendances sont de drôles de discussions. Tout ce qui est bien fait a sa place les uns à côté des autres".
Titillé par l'animateur Ralph Büchi, éditeur de la HandelsZeitung, pour finalement faire une déclaration plus digne d'être citée, le président de l'ADC a révélé que "real people" était certainement l'une des tendances les plus fortes au niveau international.
Montrer la réalité avec "des gens et leurs histoires" est également une tendance chez Frank Bodin. Le tout nouveau président exécutif d'Euro RSCG Suisse a en outre constaté à Cannes une "tendance aux grandes images". Bodin voit également une tendance à la subtilité et à des "éclairages plus raffinés" - ou en d'autres termes : "Les idées amusantes sans rapport avec la gestion sérieuse des marques n'existent plus".
Dans un marché de plus en plus confus, la stratégie de marque propre aura de l'avenir. Le panel était unanime sur ce point. "Bien appris", a commenté Jean Etienne Aebi, qui a récompensé la déclaration de son ancien élève Bodin en lui offrant une rose parmi les décorations de scène qui ornaient le pourtour des canapés.
Celui qui fait de la publicité à contre-courant aura du succès
Cette distinction mutuelle avec des fleurs épineuses allait devenir par la suite le running gag de la soirée, car même Bodin rendait désormais les roses par paquets à Aebi à chaque remarque intelligente de ce dernier.
Sur le thème de "l'humour dans la publicité", Frank Bodin a encore une fois fait rire en analysant que chez les Suisses fermés, il y avait au moins quelque chose d'ouvert quand ils riaient - à savoir la bouche. Pour sa phrase "Le charme a toujours du succès", Danielle Lanz lui a immédiatement rendu une des roses.
L'événement a également été marqué par le thème de la "désobéissance créative". De nombreuses entreprises publicitaires sont en effet devenues vraiment au top parce qu'elles ont nagé à contre-courant avec leurs campagnes. Exemple positif : la publicité non conventionnelle pour les jeans de Diesel.
Mais : beaucoup de ces toutes nouvelles tendances "naviguent encore à côté de la Suisse, car nous n'avons pas assez de courage pour la nouveauté". Découvrir de nouveaux talents ne serait donc pas seulement plus créatif, mais aussi moins cher, a calculé Hans Tanner de la direction de Wirz.
Mais que faut-il pour arriver réellement au sommet ? Danielle Lanz : "Le talent d'encaisser les échecs et de s'intéresser à quelque chose pour lequel on ne s'intéressait pas auparavant. Par exemple pour les assurances". L'une des recettes de son succès personnel : "Se limiter à un seul message".
"La créativité, c'est aussi mettre de côté ses propres idées et se pencher sur la mission du client en tant que prestataire de services", explique Hans Tanner. Mais que peut faire un client pour qu'une agence soit la plus créative possible ? Bodin : "La publicité devrait absolument être l'affaire du chef chez les clients. Les grands comités sont la mort de toute idée créative".
En revanche, Aebi a conclu en mettant en garde : "Beaucoup de choses que nous faisons, en tant que publicitaires, sont abattues à juste titre parce qu'elles sont en fait des conneries".

Seuls ceux qui adoptent une stratégie multicanale paieront moins cher à l'avenir pour acquérir de nouveaux clientsLes grandes marques hors ligne doivent généralement dépenser moins d'argent que les fournisseurs purement Internet pour acquérir de nouveaux clients en ligne. Selon une nouvelle étude de l'entreprise américaine d'études de marché IDC, l'acquisition de nouveaux clients sur Internet coûtera sensiblement plus cher dans les années à venir.Si les coûts moyens d'acquisition aux Etats-Unis s'élevaient à 95 dollars l'année dernière, ils passeront d'ici 2003 à
122 dollars en 2010. Ce n'est qu'en 2004 ou 2005 que l'on devrait assister à une consolidation à environ
120 dollars par an. Parmi les coûts d'acquisition, IDC compte l'ensemble des dépenses marketing utilisées pour générer de nouveaux clients en ligne.
IDC explique cela par la lutte d'influence toujours très forte entre les fournisseurs pour obtenir les meilleures places en tant que fournisseurs de masse ou de niche, par le fait qu'il faut courtiser les nouveaux utilisateurs d'Internet et par la motivation des opérateurs de commerce électronique en raison de l'explosion du chiffre d'affaires du commerce électronique que l'on continue de prédire.
A l'avenir, il sera nécessaire pour les
Les e-commerçants, qui n'ont plus depuis longtemps de l'argent à revendre, doivent de plus en plus maîtriser les coûts d'acquisition de la clientèle. Car l'époque où les fournisseurs de commerce électronique étaient jugés uniquement sur leur nombre de clients est définitivement révolue, comme le prouve le départ sans bruit du plus grand vendeur de jouets en ligne, eToys, de la scène Internet. Les coûts - y compris ceux liés à l'acquisition de clients - occupent de plus en plus le devant de la scène.
Les commerçants qui ont une stratégie multicanale ont des avantages dans la lutte pour les économies. Ils peuvent afficher des coûts d'acquisition inférieurs à ceux de leurs collègues en ligne. Selon IDC, les entreprises qui réussissent sont celles qui transforment rapidement leurs clients hors ligne en clients en ligne et qui utilisent leurs magasins ou leurs catalogues comme outils de promotion pour leur offre en ligne. Les nouveaux utilisateurs inexpérimentés, en particulier, sont plus susceptibles d'être attirés sur Internet par de puissants sites hors ligne.
que par les pionniers de l'Internet. Carmen Gasser

Tamara Tschuor est la nouvelle Business Manager du Reader's Digest SuisseTête de la semaine : "Je ne veux rien bouleverser, mais élargir la palette de produits" /
Tout est nouveau en mars ! Une variante du célèbre proverbe ? C'est en tout cas le cas pour l'ancienne responsable du marketing des lecteurs de l'Aargauer Zeitung AG, Tamara Tschuor (32 ans). En effet, le mois dernier, elle a non seulement pris la direction de la filiale suisse du Reader's Digest, mais elle a également quitté Aarau pour Zurich et a commencé à enseigner à l'Institut des médias de l'Association de la presse suisse en tant que chargée de cours.
Dans sa fonction de Business Manager Suisse, Tschuor est avant tout responsable de la conquête de nouveaux marchés chez Reader's Digest. L'intégration de la branche zurichoise dans la société Reader's Digest GmbH à Stuttgart représente une autre tâche importante. En 1999, la succursale suisse avait été intégrée à la succursale allemande. "Après avoir découvert le monde de l'édition dans le canton d'Argovie, j'étais tentée de m'occuper d'un produit international", explique Tamara Tschuor pour justifier son changement.
La vie au-delà des frontières helvétiques a fasciné Tamara Tschuor dès son enfance. Adolescente, elle a vécu sept mois à Chicago, où son père suivait une formation continue. Lorsqu'à l'âge de douze ans, on quitte un village de 2000 âmes dans le canton d'Argovie pour s'installer soudainement dans une grande ville américaine, cela élargit naturellement l'horizon personnel, dit-elle en riant. Plus tard, elle a voyagé en Espagne, en Asie, en Australie et à nouveau aux États-Unis.
Après sa maturité économique, elle a acquis ses premières expériences professionnelles à l'Office du tourisme et des congrès de Lausanne. Elle a ensuite suivi une formation de planificatrice marketing, parallèlement à son activité chez KLM Royal Dutch Airlines. En 1997, elle a rejoint l'Aargauer Woche en tant que rédactrice et, après un an d'activité, elle a pris la direction du marketing des lecteurs de l'Aargauer Woche et de l'Aargauer Zeitung. En parallèle, elle a également obtenu le diplôme Biga pour les professionnels de l'édition.
Et que pense l'experte de la baisse du nombre de tirages (de 201112 à 188482, selon la Remp 99) de Das Beste ? "Dans le monde de l'édition, quand le tirage baisse, on a le sentiment que tout dépend de ce chiffre", répond Tschuor. "Bien sûr, l'évolution du tirage est aussi un aspect important pour nous, mais le magazine n'est qu'un de nos produits. Un tirage rentable est la maxime pour l'ensemble de la maison d'édition". Et elle ajoute que nous sommes très satisfaits du chiffre d'affaires global du marché suisse.
Tamara Tschuor n'a pas beaucoup de temps libre. Elle espère toutefois que son déménagement à Zurich lui laissera un peu d'espace pour s'adonner à ses hobbies, du tennis au roller, et surtout pour entretenir davantage son cercle d'amis. Simone Keller

Georges Oberson, chef de la communication de La Suisse, estime que les assureurs ont besoin d'une grande publicitéL'assurance La Suisse dispose d'un faible degré de notoriété. La première priorité de Georges Oberson, responsable de la communication, est donc la présence publicitaire de l'entreprise.La Suisse a lancé une campagne d'image. Pourquoi ?
Georges Oberson : Un sondage a montré que La Suisse a un faible degré de notoriété. De plus, en tant qu'assureur, nous nous trouvons sur un marché d'éviction. Or, si l'on regarde les publicités des différentes compagnies d'assurance, elles sont interchangeables. Nous voulions donc une campagne qui nous démarque de la concurrence.
La Suisse n'a-t-elle pas suffisamment communiqué dans le passé ?
Oberson : D'une manière générale, les assurances ont peu communiqué par le passé, selon la devise : moins on parle de nous, mieux c'est. Jusqu'à présent, nous ne disposions que d'un petit budget pour la publicité. Nous faisions sans doute de la publicité ponctuellement, sans créer de notoriété. Ce n'est qu'il y a un an que la direction a décidé d'accorder plus d'importance à notre présence en public.
La concurrence est très présente par le biais de la publicité, surtout à la télévision. Est-ce pour cette raison que vous avez renoncé aux spots télévisés pour votre campagne d'image ?
Oberson : Pour des raisons financières, nous y avons renoncé lors de la première vague de la campagne.
Comment jugez-vous le concept de Publicis, Lausanne, qui est plutôt inhabituel pour le secteur des assurances ?
Oberson : J'espérais vivement que quelque chose d'extraordinaire serait présenté. L'idée des tribus populaires nous a plu. Tribu populaire signifie aussi petite communauté. Notre public cible est constitué de petites et moyennes entreprises ainsi que de familles.
Les affiches pourraient tout aussi bien faire la promotion de destinations de vacances alléchantes. Pensez-vous que l'homme de la rue comprendra le message ?
Oberson : Le spectateur devra probablement y regarder à deux fois pour comprendre que le message provient d'une compagnie d'assurance. Mais c'est justement souhaitable, car il se souviendra ainsi du nom de l'assurance.
La campagne doit-elle contribuer à rajeunir l'image ?
Oberson : Oui, certainement. Les assurances ont encore en partie une image un peu poussiéreuse. Dans l'opinion publique, le cliché de l'assurance comme quelque chose de compliqué avec beaucoup de petits caractères prévaut. Nous avons d'ailleurs apporté une correction à cet égard. Nous avons revu tous les formulaires. Chez La Suisse, il n'y a plus de petits caractères. Publicis nous aide en outre à formuler les textes de nos brochures et de nos formulaires.
N'avez-vous pas pensé à profiter de cette cure de jouvence pour revoir également le logo de la compagnie d'assurance ?
Oberson : Cette démarche serait trop risquée pour le moment. La seule modification que nous avons apportée est le changement de la couleur de fond du lettrage, qui passe du blanc au noir.
"Préserver les vraies valeurs" est écrit sous la signature de l'entreprise. Que signifie pour vous ce slogan ?
Oberson : Ce sont les valeurs initiales de l'assureur. Les assurances ne doivent pas être conclues uniquement pour les gros bénéfices des primes. Les primes, dont l'un paie beaucoup et l'autre peu, doivent être réparties équitablement et aider à soulager la détresse là où l'individu est dépassé. L'attitude qui prévaut de plus en plus depuis les années quatre-vingt, "plus j'ai payé, plus j'ai droit à quelque chose", est en fait erronée. L'idée de solidarité devrait à nouveau être mise en avant.
Vous êtes responsable de la communication de l'entreprise depuis un an. Quelles sont vos priorités ?
Oberson : La première priorité est de se présenter au public, afin que nous soyons perçus comme une assurance dynamique et que l'on se souvienne de nous. Et une autre préoccupation est l'élaboration d'un programme de sponsoring.
Quels sont vos projets de sponsoring ?
Oberson : Dans le passé, nous avons soutenu le volley-ball. Mais nous sommes une trop petite entreprise pour pouvoir jouer dans la cour des grands. Il ne serait pas non plus correct vis-à-vis de nos payeurs de primes de vouloir en faire des tonnes. Nous allons donc nous concentrer sur des manifestations plus petites, des événements qui profitent également à nos clients. C'est ainsi que nous sponsorisons le cadre de la relève du ski. Interview : Anita Vaucher

Ce que disent les chiffres de tirage certifiés - et ce qu'ils ne disent pasDe Markus knöpfliLe "tirage vendu" d'un titre certifié par la Société d'études des médias publicitaires (Remp) ne doit pas forcément correspondre au tirage effectivement vendu. Les dispositions de la REMP laissent néanmoins aux éditeurs une grande marge de manœuvre pour intégrer des considérations de stratégie marketing lors de l'authentification.
Cas 1 : Le titre X a été lancé il y a cinq ans et a enregistré en moyenne 50000 abonnements payés la première année. La deuxième année, ce nombre a encore augmenté pour atteindre 58000, la troisième année 64000, la quatrième 68000 et aujourd'hui 70000 abonnements payés. Bien que ces chiffres correspondent au tirage effectif, la Remp a indiqué pour le titre fictif des valeurs inférieures toutes les années - à la demande du directeur d'édition prévoyant Heini Müllermeier.
En conséquence, le tirage officiel certifié est passé de 44000 exemplaires au début à 68000 aujourd'hui, par tranches régulières de 6000 exemplaires. Le calcul de Müllermeier a fonctionné : Grâce à la vente à bas prix du début, il a pu dissimuler la courbe de croissance de X qui s'aplatissait lentement - pour des raisons de stratégie marketing.
Même s'il devra désormais passer aux chiffres effectifs et donc admettre une saturation du marché, lui et son titre seront désormais affublés de l'attribut "succès".
Christel Plöger, responsable de la certification des tirages à la Remp, confirme que de tels agissements sont possibles. "Il n'est stipulé nulle part que le tirage effectivement vendu doit être certifié. Mais le tirage certifié doit être effectivement disponible", dit-elle. En cas de nouveaux lancements ou de fusions de titres, elle recommande d'ailleurs aux éditeurs de commencer par un travail de fond.
"Ils renoncent alors certes à certaines recettes publicitaires, mais ils peuvent en revanche faire état d'un tirage en constante augmentation". Plöger sait qu'il y a des titres qui se trompent jusqu'à 50 pour cent. Mais parmi les plus grands titres répertoriés par WerbeWoche, les plus gros tricheurs se vendraient au maximum 5 à 10 pour cent en dessous de leur valeur.
Mais ce n'est pas tout : selon les dispositions de la Remp, le "tirage vendu" certifié peut également contenir des abonnements gratuits, pour autant que ceux-ci ne dépassent pas 5 pour cent des abonnements payés (voir encadré).
La réalité est ce que j'appelle
Réalité vendre
Cas 2 : le titre Y est sur le marché depuis des années, le tirage certifié est stable et se situe autour de 120000 exemplaires. Les fluctuations indiquées se situent dans une fourchette de plus ou moins 1000 exemplaires (environ 1 pour cent). En réalité, la situation est bien plus turbulente pour la directrice de la maison d'édition Heidi Meiermüllerin : Selon les années, le tirage effectivement vendu se situe tantôt à 115000, tantôt à 121000, tantôt à 119000 exemplaires. Lors de l'authentification, Meiermüllerin a tantôt épuisé les 5 pour cent d'abonnements gratuits auxquels elle avait droit, tantôt moins, et a ainsi pu afficher un tirage prétendument stable sur une longue période.
Les conditions imposées par la Remp donnent-elles encore une image fidèle de la réalité ? Christel Plöger rit. "Où avez-vous encore aujourd'hui une image fidèle de la réalité ?", demande-t-elle. "Chacun essaie de s'en sortir de la manière qui lui convient le mieux. Tant que cela se fait dans le cadre de nos dispositions, c'est légitime".
Ce que la Remp certifie comme "tirage vendu

Le "tirage vendu" d'un journal, certifié par la Remp, peut se composer comme suit pour les titres indépendants d'une association:1. abonnements entièrement payés ou réduits au maximum de 50 pour cent en Suisse et à l'étranger
2. les abonnements à l'essai, qui bénéficient d'une réduction maximale de 50 %. Le nombre pris en compte est mesuré en fonction de la durée de l'abonnement, convertie en une année.
3. exemplaires effectivement vendus par les kiosques, distributeurs automatiques
4. abonnements pour son propre personnel permanent
5. les abonnements gratuits livrés régulièrement aux écoles, aux maisons de retraite, aux annonceurs, aux collaborateurs indépendants et autres. Ces abonnements ne doivent toutefois pas
ne doit pas dépasser 5 pour cent de la somme des points 1 à 4. Ce qui dépasse ce chiffre est compté comme tirage gratuit non certifié.
Les éditeurs doivent certes présenter tous ces chiffres à la Remp, mais ils sont libres de décider ce qu'ils veulent faire certifier et en quelle quantité.
les éléments de l'édition de la Remp

Abonnements gratuits (max. 5%
des autres éléments d'appui)
Abonnements pour le personnel de l'entrepriseVente au détail (kiosque + distributeurs automatiques)
abonnements payés à l'essaiabonnements payés à l'étranger
abonnements payés en SuisseCommentaire Combien
Boulevard, c'est possible ?
Tout d'abord, le rédacteur en chef de dimanche.ch, Jean-Philippe Ceppi, a été "licencié" et remplacé par Jacques Pilet (Ringier). Et au Matin, le rédacteur en chef Daniel Pillard a été évincé. Il a été remplacé par Theo Bouchat (Edipresse). La presse romande cherche désespérément des chefs.
Les débats tournent autour de la question fondamentale : quelle est la part de boulevard que l'on peut/doit/doit avoir ? Le Matin et dimanche.ch veulent faire des journaux pour l'homme (la femme) sur le boulevard et au bistrot. Mais les deux se présentent de manière si convenable que c'en est désespérant. Seuls les journalistes les plus téméraires osent parfois se référer à Zurich. Mais en Suisse romande, on n'a pas le droit de le faire. Si un patron veut se faire larguer, il lui suffit de dire qu'on devrait jeter un coup d'œil au Blick.
Ce qui manque aux médias romands, c'est le courage du mauvais goût. Je ne suis pas et ne veux pas être un journaliste de boulevard. Mais quand je vois mon collègue Bernhard Weissberg me regarder profondément dans les yeux et intituler un commentaire sur l'histoire Meier-Schatz montée en épingle par le SoBli : "Jeu perdu des hypocrites", je ne peux m'empêcher de dire : Chapeau, cher confrère !
Si c'est du boulevard, il y a quand même une méthode. Christophe Büchi

Grâce au succès des annonces imprimées, PubliGroupe résiste aux échecs en ligneDe Christophe BüchiPubliGroupe ("P") ne se laisse pas décourager par l'effondrement de la e-économie et maintient sa stratégie Internet. Et le secteur des annonces marche comme sur des roulettes. Les perspectives pour l'année en cours sont excellentes, explique Jean-Jacques Zaugg, le patron de "P".
C'est bien connu, il arrive que la vieille génération doive donner un coup de main à la jeune et la sortir du pétrin. Et c'est ainsi que la nouvelle économie, qui était il y a peu encore acclamée, doit depuis peu être soutenue par l'ancienne économie. Il en va de même pour PubliGroupe. C'est l'ancienne activité des annonces dans la presse qui génère des bénéfices brillants, qui permettent ensuite d'absorber les revers du secteur en ligne.
Certes, le groupe s'est fixé pour objectif de réaliser la moitié de son bénéfice d'exploitation en dehors de son activité principale, le marché de la presse suisse, d'ici 2004. Mais les activités regroupées dans le secteur PubliPresse ont tout de même contribué l'an dernier à hauteur de 326 millions de francs au bénéfice brut du groupe (569 millions de francs) et à un imposant 1,98 milliard de francs au chiffre d'affaires du groupe (2,7 milliards de francs).
Même si dans le secteur PubliOnline, le chiffre d'affaires de 105 millions de francs a presque triplé et le bénéfice presque quadruplé, il reste que cette augmentation n'a été possible que grâce à des acquisitions qui ont entraîné des coûts considérables du côté du passif. Parmi les nouvelles filiales, on trouve la société de conseil new-yorkaise Panoramic Communications, mais aussi Real Media Inc. rachetée l'année dernière, qui posait encore quelques problèmes.
Real Media a décollé - et est revenu à la vie
Le résultat net d'exploitation du groupe a baissé de 40% pour atteindre 51 millions de francs. Les 74 millions de francs nécessaires à la restructuration de l'entreprise en ligne Real Media, dont PubliGroupe a repris la majorité l'année dernière, pèsent lourd dans la balance. Selon Zaugg, elle a dû être assainie de manière drastique en 2000, alors qu'elle avait auparavant suivi une stratégie de croissance forcée : "Dans la phase d'euphorie de la nouvelle économie, les entreprises ne pensaient qu'à gagner des parts de marché au lieu de penser à la rentabilité". Zaugg souligne toutefois que PubliGroupe n'exerçait pas encore le contrôle de Real Media Inc. à cette époque.
Le meilleur résultat de la presse écrite depuis dix ans
Le patron de "P" assure que PubliGroupe a mis de l'ordre depuis le milieu de l'année dernière et qu'il pense avoir atteint l'équilibre financier de Real Media vers la fin de cette année. A notre question de savoir si PubliGroupe contrôle aujourd'hui de facto sa nouvelle filiale, Zaugg répond par l'affirmative. PubliGroupe occupe aujourd'hui trois des cinq sièges du conseil d'administration et, en la personne de Walter Annasohn, le président de Real Media Inc.
Si la dégringolade de Real Media a eu un impact important sur les comptes, la médaille a aussi un côté positif : le résultat des secteurs d'activité traditionnels s'est fortement amélioré. La publicité dans les médias imprimés - que certains augures de la publicité avaient vouée à la mort - a connu une évolution particulièrement positive. "Dans le secteur des annonces traditionnelles en Suisse, nous avons eu le meilleur résultat depuis dix ans", se réjouit Ernst Grab, le directeur responsable des médias imprimés. Et ce ne sont pas seulement les annonces d'emploi qui sont en plein boom. La publicité commerciale enregistre également une forte croissance (9,8 pour cent). Et comme l'ancienne activité de base est florissante, "P" peut "digérer" les problèmes qui se posent ailleurs sans avoir de fortes courbatures.
Les journaux pour pendulaires touchent
Annonces à peine
La direction de PubliGroupe continue de croire à Internet comme support publicitaire et veut maintenir sa stratégie en ligne, mais doute que le secteur des annonces classiques en souffre considérablement. A la question de savoir si les nouveaux médias imprimés comme les journaux pour pendulaires ne causent pas de soucis aux éditeurs traditionnels - et donc aussi à PubliGroupe -, Ernst Grab se montre très serein : "Les journaux pour pendulaires ont certes pesé sur les chiffres de vente de certains journaux, mais ils ne pèsent guère dans le secteur des annonces". Et : "Il n'est pas du tout certain que dans deux ans, il y aura encore deux journaux pour pendulaires en Suisse alémanique. Peut-être que leurs actionnaires auront un jour assez de moyens pour financer des journaux déficitaires".

On dirait que quelqu'un veut prendre le marché à revers ! C'est en tout cas la première impression qui s'est dégagée de l'inauguration de "Das Werk Zürich".par Beat Fritsch La dernière filiale du plus grand et du plus célèbre atelier d'ennoblissement de films d'Europe, c'est-à-dire un studio de traitement numérique des images, a invité à l'événement d'ouverture à Zurich-Altstetten. Le groupe Werk compte 50 entreprises et 600 collaborateurs dans le monde entier.
Pas étonnant que la concurrence ait été curieuse. Primetime, par exemple, nous a demandé il y a quelque temps déjà si nous avions déjà entendu dire qu'une nouvelle société de cinéma se lançait sur le marché. Les visiteurs ont vite compris qu'on y mettait les petits plats dans les grands. Sur deux étages et 880 mètres carrés, des équipements de studio de pointe sont à disposition dans divers locaux à l'aménagement méga-cool. Avec les compositeurs qui s'y rattachent et qui connaissent bien les machines, comme on appelle aussi les techniciens de trucage. On démarre avec douze collaborateurs, dont la plupart ont bien sûr une expérience internationale, de Babelsberg à Hollywood.
Ainsi, les palmarès de l'artiste principal de l'usine, Sascha Luderer, se lisent comme une énumération d'émissions de télévision populaires et de productions de longs métrages connues. Ses doigts agiles ont manié les appareils dans des sitcoms et des séries comme "Sabrina", "Friends", "Home Improvement", "Spawn" et "Power Rangers" ou des productions cinématographiques comme "Sunset Strip", "The Little Vampire" et "Charlie's Angels". La production "Hollow Man", à laquelle il a collaboré pour Sony Pictures Imageworks, a été nominée pour un Oscar dans la catégorie "Best Visual Effects" - mais c'est le rabatteur "Gladiator" qui l'a remporté.
La curiosité a été satisfaite par la productrice de Pumpkin-Film Sonja Brandt, Bettina Bussey de Primetime a fait l'honneur de sa présence, Haag Productions a envoyé Rudi Haller, et le cinéaste Daniel Cherbuin a tout de suite voulu que Stefan Jung, cofondateur de Werk, lui énumère toutes les possibilités techniques que le studio nouvellement ouvert peut offrir.
Malheureusement, à peine les visages connus salués, nous avons dû quitter la joyeuse fête d'ouverture. Le soir même, le cinéma Corso am Bellevue présentait en avant-première le film "Viktor Vogel - Commercial Man".
Un plaisir léger pour les publicitaires. Le film raconte l'histoire d'un débutant qui, comme c'est généralement le cas dans la publicité, fait une carrière fulgurante avec deux ou trois bonnes idées. Sans parler du fait qu'il s'offre la jolie directrice marketing du client - un film qui montre la "vraie" vie des publicitaires. Ainsi, aucun cliché n'est omis. De l'assistante naïve et stupide au conseiller ultra-cool, en passant par le CD hypereit - joué par Götz "Schimanski" George - et le chef d'agence légèrement aviné et chasseur de tabliers, tout le panoptique du publicitaire est représenté.
La soirée d'après-film au SixtyOne s'est déroulée de manière légèrement chaotique, comme le veut la publicité (le dernier cliché, je vous le promets !). Tantôt on se voyait refuser un verre malgré la présentation du passe-partout du bar, tantôt les hommes de la sécurité, très costauds, prononçaient une interdiction générale de prendre des photos, tantôt on était relégué de l'étage supérieur des célébrités au sous-sol, pour être à nouveau admis quelques minutes plus tard auprès des VIP. Finalement, tout le monde a pu en profiter. L'organisation, c'est tout - surtout quand on la prend en main.
BEAT FRITSCH

a tout en main au bureau de production dans les nouveaux studios de "Das Werk". Malheureusement, il n'a eu droit qu'à une courte visite, car "Clap - Cut - Dead !" a été suivi d'une autre première. Le film "Commercial Man", qui se déroule dans une agence, sort cette semaine.
et qui fait la part belle aux annonceurs.
Ceux que l'on rencontre habituellement dans le secteur de la communication lors de l'ouverture de nouveaux magasins ou pour fêter des premières sont repérés lors des manifestations les plus diverses du milieu. Vous avez déjà quelque chose à raconter ? Prenez le téléphone (01 296 97 98) ou le clavier ([email protected]). Vous trouverez des suggestions de manifestations ainsi que d'autres photos de la shortlist en ligne sur www.werbewoche.ch.

Publicis, Lausanne, souffle parfois dans le didgeridoo pour les assurances La SuisseLongtemps, le secteur des assurances n'a pas ou peu communiqué. Depuis la dérégulation du marché, les compagnies d'assurance cherchent à attirer de nouveaux et d'anciens clients avec des publicités plus ou moins réussies. Si l'on compare les différentes présentations entre elles, on constate qu'elles sont, à quelques exceptions près, interchangeables. La plupart du temps, ce sont des scénarios d'accident ou de cambriolage qui sont mis en avant. Ou alors, on propose des conseils et encore des conseils. La compagnie d'assurance La Suisse, domiciliée à Lausanne, procède différemment. Elle se tourne vers les valeurs des peuples autochtones pour combler son déficit de communication. La campagne, conçue par l'agence lausannoise Publicis, surprend par ses revendications et ses images inhabituelles, censées véhiculer les valeurs des peuples autochtones. Mais ces valeurs doivent aussi être intégrées dans le quotidien des assurances de La Suisse et apporter des avantages aux clients. page 10

You-AD vend des espaces publicitaires sur les vitres arrière des voitures et fait de la publicité avec Walter Bosch et Bruno WidmerD'Annelies Friedli Une idée, deux figures de proue connues et beaucoup de confiance en soi : Thomas Gfeller et Marusa Fasano veulent battre tous les records avec You-AD. L'année prochaine, l'entreprise fondée en octobre dernier devrait générer un chiffre d'affaires de plusieurs dizaines de millions avec sa publicité sur la vitre arrière.
La publicité est assurée : Thomas Gfeller et Marusa Fasano ont finalement réussi à enthousiasmer Bruno Widmer et Walter Bosch pour leur idée publicitaire. Tous deux sont actionnaires de You-AD et font de la publicité pour l'entreprise. L'idée qui se cache derrière n'est toutefois pas très révolutionnaire : au moins quatre entreprises ont découvert la voiture comme surface publicitaire avant Gfeller et Fasano ; au moins deux entreprises font de la publicité en Suisse avec la voiture comme surface publicitaire depuis un an déjà.
Walter Bosch, ex-journaliste, ex-publicitaire et membre du conseil d'administration de You-AD, ne s'en offusque guère : "Certes, l'idée n'est pas nouvelle, mais jamais l'idée d'utiliser les vitres arrière comme surfaces publicitaires n'a été mise en œuvre de manière aussi professionnelle, plausible et efficace que chez You-AD". (Voir aussi "En discussion").
Thomas Gfeller a lui aussi une grande confiance dans son nouveau projet. Pour cet ancien étudiant en sciences économiques et en philosophie, qui était en dernier lieu, avec Fasano, conseiller en stratégie dans une grande entreprise américaine, une chose est sûre : "Cette entreprise a un grand potentiel". Selon les calculs de Gfeller, le chiffre d'affaires devrait atteindre des dizaines de millions d'ici un an. Car : "Nous sommes en train d'ouvrir les pays les plus divers - entre autres les États-Unis - à notre projet. Et ça se présente bien", dit Gfeller. L'entrée sur le marché allemand a déjà pu être réalisée.
You-AD emploie actuellement six personnes en Suisse, une en Allemagne, et deux autres Key Account Managers devraient être engagés. "Nous sommes encore en phase de développement", explique Gfeller. Plutôt que d'agir à la va-vite, l'équipe You-AD mise sur une mise en place bien organisée et fondée : Dans ce but, Gfeller et Fasano ont fait vérifier la pertinence de leur projet par l'Institut Ernest-Dichter de Zurich. Le résultat est que "nous pouvons prouver que notre média est efficace".
Le bilan, cinq mois après la création, est très satisfaisant : Avec Credit Suisse youtrade et le magasin en ligne Le Shop.ch, You-AD a réalisé trois campagnes pilotes. "L'intérêt est grand", dit Gfeller : "Nous sommes en pleines négociations avec 15 agences". Une grande partie d'entre elles, Gfeller en est convaincu, "vont accepter". L'efficacité publicitaire de sa surface publicitaire sur la lunette arrière lui donne des raisons d'affirmer cela.
"Finalement, comme le prouve l'étude de l'Institut Ernest-Dichter, avec une campagne You-AD dans des villes comme Zurich, nous atteignons 100000 personnes en un mois avec 25 voitures. Et une telle efficacité publicitaire peut vraiment se voir", déclare le président du conseil d'administration de You-AD.
Une construction fondée plutôt qu'un coup d'éclat
Jusqu'à présent, 800 conducteurs se sont inscrits auprès de You-AD, dont 350 à Zurich. Pour être sélectionnés par You-AD, les intéressés doivent toutefois remplir certains critères. Le conducteur doit entre autres parcourir au moins 1000 kilomètres par mois avec sa voiture dans la zone principalement concernée par la campagne.
En contrepartie, le conducteur reçoit 100 francs par mois et la possibilité de choisir lui-même le sujet avec lequel il va circuler. "Cela signifie que les automobilistes qui participent ne sont pas simplement intéressés à financer leur leasing de la manière la moins chère possible, mais qu'ils soutiennent également la campagne avec laquelle ils circulent", se montre convaincu Gfeller.
Lui et son équipe sont actuellement en train de tester et d'introduire de nouveaux films publicitaires. Contrairement aux précédents, ceux-ci ne devraient plus avoir de trous tout en restant transparents. "Cela permettra d'améliorer encore la qualité de la publicité sur la lunette arrière", explique Gfeller. Et cela devrait permettre à d'autres d'en tirer profit. "Nous voulons offrir ce qu'il y a de mieux", dit-il, "et à un prix juste". Une campagne de deux mois avec 200 voitures coûte environ 145000 francs - 195 francs par voiture pour les coûts de production, 265 francs par voiture et par mois pour les coûts médiatiques.
Ce que pensent Markus Ruf, Dominique von Matt et consorts de You-Ad

Markus Ruf, concepteur indépendant : "Des espaces publicitaires à l'arrière des voitures ? Ce n'est pas sans poser de problèmes. Si la publicité est bonne, elle attire l'attention. Elle détourne donc l'attention du trafic. Soit il existe des prescriptions légales rigoureuses sur ce qui est autorisé (comme pour les affiches routières). Ou alors les ateliers de réparation automobile peuvent se réjouir de faire de bonnes affaires. Au plus tard lorsque H&M décidera d'afficher sa prochaine campagne de bikinis à l'arrière des voitures. En fait, l'espace publicitaire sur un Autofüdli argovien devrait coûter plus cher, car il est plus souvent bloqué dans les embouteillages du Baregg, la publicité est donc plus visible. Là, je pourrais imaginer de la publicité pour les CFF, selon la devise : 'Mieux vaut être assis dans le train et lire le journal que d'être dans les embouteillages et lire de la publicité'".
Dominique von Matt, copropriétaire de Jung von Matt/Limmat : "Pour moi, la question est de savoir quel est l'effet de ce média une fois qu'on s'y est habitué. Maintenant, l'effet de surprise fonctionne. Mais dans quelques mois ? En outre, je trouve que le fait que cette surface publicitaire se déplace n'est pas sans poser problème. Il est important de réussir, par le biais d'un message court, à engager le dialogue avec les autres automobilistes et les piétons, et de rendre l'actualité du message reconnaissable en tant que telle. Après tout, il y a déjà assez de voitures avec des inscriptions quelconques de n'importe quelle entreprise".
Matthias Freuler, CD, Wirz Werbung : "Je trouve l'idée fondamentalement bonne. Tout nouveau média qui nous offre de nouvelles possibilités est le bienvenu. Et ce qui est courant depuis des années dans les bus et les trams devrait aussi fonctionner dans le trafic privé. Ne serait-ce que pour dire aux usagers des bus et des trams bondés combien il serait plus agréable de voyager dans sa propre voiture. Je doute toutefois qu'un nombre suffisant de propriétaires de voitures soient prêts à faire de leur Porsche, Polo ou Pontiac un poster".
Lajos Vizner, directeur du groupe de conseil Wirz Werbung : "Cette forme de publicité est un très bon média complémentaire pour l'environnement urbain. C'est surtout dans les embouteillages que ce média est le plus efficace".
Regula Scherrer, responsable du groupe de conseil WHS : "Je suis convaincue que cela fonctionne à Zurich. J'ai déjà envisagé l'offre You-AD pour un client du secteur des médias, en complément d'autres possibilités. Ce que je trouve surtout intéressant, c'est que l'on ne connaît pas encore cette forme de publicité ; elle surprend. De plus, le rapport qualité-prix est bon".

Radio Aktuell ne se séparera définitivement pas de l'agence Publicitas au 1er mai (voir WW 6/01). Mais le sujet reste d'actualité. Les deux parties le confirment : les discussions sont en cours. Jürg Bachmann, responsable des nouveaux médias au sein du groupe St.Galler Tagblatt, précise : « Le conseil d’administration a récemment mis en place un groupe de travail paritaire chargé d’évaluer les différentes options – séparation ou statu quo – et de sonder l’opinion des clients. » Werbewoche sur WAP. Dès à présent, il est possible d’accéder à tout moment et de n’importe où au contenu de la page d’accueil WAP de Werbewoche via un téléphone portable WAP (GSM/GPRS). À l’adresse wap.werbewoche.ch, vous pouvez consulter les dernières actualités, les tarifs publicitaires, les données techniques, le calendrier et bien d’autres informations.
PRIX DE LA PHOTOGRAPHIE DE MAGAZINE 2000. Le photographe de reportage genevois Steeve Iuncker s'est vu décerner le Prix de la photographie de magazine 2000, d'un montant de 10 000 francs. Il a reçu ce prix pour un reportage photo consacré à Xavier, atteint du sida. Il a immortalisé la lente agonie de Xavier pendant trois ans. Le reportage est exposé jusqu’au 22 avril à l’EWZ-Unterwerk. Le catalogue de l’exposition a été publié chez Schwabe & Co.
LES VISAGES DE LA CRIMINALITÉ ORGANISÉE DE L'EST. Le 11 avril, le Tages-Anzeiger a publié le premier article de la série « La criminalité organisée de l'Est », qui établit également des liens avec la Suisse. La série est mise en avant par un visuel conçu par WHS, à Zurich, qui représente un masque de Boris Eltsine. « C'est une image pertinente, car elle met en évidence le phénomène selon lequel d'importants représentants de l'État
» mettre un masque de temps en temps », explique Peter Johannes Meier, reporter et coauteur de la série.
De l'agneau et du poisson pour les cinéphiles et les gourmets. L'agence de publicité zurichoise Lesch+Frei a créé pour le restaurant italien Pizza Pasta Ciao, à Zurich, une série d'affiches de cinéma qui est littéralement le summum du raffinement : sous le titre «The Silence of the Lambs», on découvre une côte d’agneau rôtie à point, tandis que le titre «A Fish called Wanda» met en avant une sardine en antipasto. « Nous voulions nous démarquer des affiches de cinéma typiques des pizzerias, avec leurs nappes vertes et leurs serviettes rouges », explique Thomas Lüber, directeur de création. Le restaurant étant situé au-dessus du cinéma Capitol, le lien avec l’univers du cinéma s’imposait naturellement.
Helvetic Tours : la campagne est trompeuse. La campagne publicitaire conçue par Advico Young & Rubicam pour Kuoni Voyages, intitulée « Helvetic Tours : initiative populaire »Youpi, des vacances gratuites pour tous” », a suscité la colère de la Fondation pour la protection des consommateurs. La Commission suisse pour la loyauté a donné suite à sa plainte pour publicité trompeuse. La campagne donne l’impression que le tour-opérateur souhaite lancer une initiative populaire afin que les caisses d’assurance maladie soient tenues de prendre en charge les vacances. Dans ses futures publicités faisant référence aux droits populaires, Kuoni devra indiquer clairement qu’il s’agit d’un coup publicitaire (voir également page 12).
TOUT CE QUI EST BON VIENT DU SOL. Une campagne publicitaire originale pour viser plus haut : « Attention au niveau d’éducation », peut-on lire sur une affiche au sol pour le journal de qualité *Der Bund*. L’idée de ce support publicitaire vient de l’agence bernoise Contexta. La campagne a été réservée auprès de C-Line à
70 kiosques dans la région de Berne. L'affiche au sol a été placée dans l'entrée du kiosque. Pour plus d'informations, rendez-vous sur www.c-line.ch.
Publicom prend une participation en Afrique. La société de conseil en médias Publicom, basée à Kilchberg, prend une participation dans Mediafric S.a.r.l., dont le siège se trouve à Dakar (Sénégal). Cette entreprise de médias nouvellement créée édite plusieurs publications. Outre un annuaire des médias d'Afrique de l'Ouest («Medias-contacts»), Mediafric publie le journal spécialisé bimestriel Reflets, consacré aux relations entre l'Afrique et la Suisse, ainsi qu'une lettre d'information électronique hebdomadaire.
Éditorial

20 minutes plus tard, dans la métropole
Les derniers chiffres de diffusion publiés par l'AG für Werbemedienforschung le montrent clairement : le marché de la lecture gratuite est en pleine expansion et s'avère bien plus ouvert que celui de la télévision, par exemple. La région de Zurich s'est ainsi imposée comme le fer de lance de cette nouvelle culture de la lecture gratuite.
Les journaux peuvent toutefois s’estimer heureux de bénéficier d’un taux d’abonnement élevé. Sans ce rempart, les pertes auraient été encore plus lourdes. Mais il n’est bien sûr pas surprenant que le « Landbote » ou le « Zürcher Oberländer », dont la part de vente au numéro ne représente que 2 % de leur tirage, soient à l’abri des journaux gratuits. D'un autre côté, on constate à quel point les titres grand public vendus en kiosque sont vulnérables. Parmi les deux journaux les plus touchés dans la zone de diffusion des nouveaux journaux gratuits, l'Aargauer Zeitung vend même moins de
2 % en kiosque, et pourtant, il a beaucoup souffert. En revanche, on s'étonne moins que le « Tages-Anzeiger », qui vend tout de même environ 10 % de son tirage en kiosque, ait été le plus touché par cette tendance à la baisse.
Mais un taux d'abonnement élevé peut aussi devenir un boulet lorsqu'on s'engage sur la voie de l'avenir avec des contenus renouvelés. C'est ce qu'a démontré de manière spectaculaire l'année dernière Meyer’s, qui s'est transformé en magazine d'actualité.
Mais au-delà de tous ces chiffres, on est en droit de se poser la question suivante : ces tirages sont-ils réellement aussi précis qu'ils le prétendent ? Ou ne sont-ils que le fruit d'une manipulation légale, motivée par des considérations marketing des éditeurs ? Découvrez par vous-même, à partir de la page 22, qui est en tête de la course aux tirages cette année.
Daniel Schifferle

L'agence multimédia munichoise Phase 4 Communications GmbH a créé un bureau zurichois.La nouvelle agence est dirigée par Boris Jacklowsky, qui a travaillé cinq ans comme directeur de production chez Pixelpark avant de rejoindre Phase 4 en 1999 comme directeur informatique. Le premier client de ce nouveau bureau sera Rialto Film AG. Phase 4 Communications, qui se trouve à la Biberlinstrasse sur le Zürichberg, développe pour elle un site web B2B en collaboration avec l'agence suisse Getunik. "Le marché suisse est idéal pour nous", explique Peter Wolf, directeur de l'agence allemande Phase 4, "de nombreuses entreprises des secteurs de la finance et des médias, dans lesquels nous avons pu développer un savoir-faire particulier, ont leur siège ici". C'est pourquoi l'entreprise souhaite se concentrer sur les clients de ces secteurs dans la ville de Zwingli. En Allemagne, Phase 4 compte l'Allianz et l'Hypovereinsbank parmi ses gros clients. Pour cette dernière, l'entreprise a conçu et réalisé le site Internet actuel en tant qu'agence principale. Au cours du dernier exercice, le chiffre d'affaires a augmenté de plus de 50 pour cent pour atteindre plus de six millions de DM. L'agence emploie actuellement 35 personnes. Avec la succursale de Zurich, Phase 4 est pour la première fois représentée à l'étranger. (dz)

Le groupe électronique néerlandais Philips a réduit la shortlist de son Mediapitch à deux agences.News Initiative et Carat en finale chez Philips
Starcom MediaVest, Mindshare et OMD ont été éliminés de la course au budget de plusieurs millions ; la décision concernant le budget mondial consolidé (600 millions de dollars) sera prise entre Initiative Media et Carat. Carat s'occupait jusqu'à présent de Philips en Europe, représenté en Suisse par Micom Carat, Zurich.
Schibsted suspend l'expansion d La maison d'édition norvégienne Schibsted ne veut étendre son journal gratuit 20 Minuten de Cologne à d'autres grandes villes allemandes qu'au début de l'année prochaine. Jusqu'à présent, on pensait dans la branche que Schibsted lancerait de nouvelles éditions dès le mois de mai. La raison de ce report est le marché allemand difficile, selon Ekkehard Kuppel, CEO de la holding 20-Minuten. Au lieu de cela, le lancement dans d'autres pays européens est désormais envisagé.
WPP achète Icon Brand NavigationLa holding publicitaire britannique WPP rachète la société de conseil en marques Icon Brand Navigation. Icon a été fondée en 1993 à Nuremberg et emploie aujourd'hui 220 personnes à Munich, Hambourg, Istanbul, Madrid, Milan, Paris et New York. Parmi ses clients, on trouve notamment Nestlé et Maggi. Au cours de l'exercice 2000, Icon a enregistré un chiffre d'affaires de 87 millions de marks.
Plus de @ dans les noms de société en Allemagne En Allemagne, le caractère spécial @, également appelé "parenthèse", ne peut pas être enregistré comme élément d'un nom de société. Ce jugement a été rendu la semaine dernière par le tribunal régional de Munich. Selon les juges, un nom d'entreprise ne peut pas contenir de caractères qui ne font pas partie de l'orthographe allemande. La plainte d'une entreprise à laquelle les autorités munichoises avaient refusé l'inscription au registre du commerce a ainsi été rejetée dès la deuxième instance.