Le directeur général de la SSR Armin Walpen garde la publicité radio comme gage contre le splitting de la redevanceLa publicité radio est un sujet brûlant pour la SSR. Certes, elle aimerait bien, mais le chemin qui y mène passe par un champ de mines politique. Le directeur général de la SSR, Armin Walpen, renonce donc à une revendication publicitaire offensive dans ses radios. Armin Walpen, le directeur de la SWA Fredi Schwab vient de démontrer que les radios privées seraient également gagnantes si les radios de la SSR introduisaient de la publicité. Jusqu'à présent, la SSR n'a guère manifesté de désirs dans ce sens. Vous ne voulez vraiment pas de publicité à la radio ?
Armin Walpen : Je ne suis pas opposé par principe à la publicité à la radio. Mais la SSR ne peut et ne veut pas l'exiger de manière offensive. Nous sommes prêts à y renoncer, à condition que l'on ne nous retire pas trop d'argent de la redevance. Mais si le splitting de la redevance devait être étendu de manière significative en faveur des diffuseurs privés, nous devrions naturellement chercher des possibilités de compensation. L'une d'entre elles serait la publicité à la radio.
Donc, si aucun droit de splitting supplémentaire déterminant n'arrive, la publicité radio est enterrée pour la SSR ?
Walpen : Non, ce n'est pas le cas, mais nous ne passerons pas à l'offensive de notre propre initiative. En revanche, si le législateur, sur la base d'autres considérations, devait se rendre compte que la SSR doit faire de la publicité à la radio, nous ne dirions pas non.
Pouvez-vous expliquer votre position défensive ?
Walpen : Je me souviens de l'introduction de la publicité télévisée en Suisse et de tout ce que cela a déclenché. A l'époque, ce sont surtout les éditeurs qui craignaient d'être lésés. C'est notamment à cause d'eux que toute une série de restrictions publicitaires, encore en vigueur aujourd'hui, ont vu le jour par la suite. La SSR et moi-même, en tant que directeur général, nous garderons bien de nous aventurer sur un terrain miné similaire en ce qui concerne la publicité à la radio.
Mais ne partagez-vous pas l'avis selon lequel les diffuseurs privés profiteraient également d'une plate-forme publicitaire radio élargie aux chaînes de la SSR ?
Walpen : Les positions à ce sujet sont controversées. Une fraction - il s'agit surtout de personnes actives dans l'acquisition et de spécialistes de la publicité - est d'avis qu'il en résulterait une stimulation du marché, dont tout le monde profiterait au final. Mais d'un autre côté, nous avons les radios locales elles-mêmes, dont une majorité craint que la part de publicité nationale ne diminue chez elles. Je ne peux et ne veux pas juger qui a raison.
L'ASA est un fantastique avocat pour les intérêts de la SSR, car ses revendications en faveur de la SSR vont bien plus loin que ce que vous osez demander vous-même.
Walpen : C'est exact. Nos revendications vont effectivement moins loin. Nous considérons que ce que nous pouvons faire aujourd'hui nous suffit. Si l'ASA demande plus, ce n'est certainement pas à cause de la SSR, mais parce qu'elle défend les intérêts des annonceurs, qui ont besoin de bonnes plateformes publicitaires.
L'ASA se base sur des réflexions de marketing, la SSR très fortement sur des considérations politiques. Dans la réalité hautement concurrentielle des médias d'aujourd'hui, ne faudrait-il pas accorder plus de poids aux considérations de marketing ?
Walpen : De très nombreux facteurs jouent un rôle dans la politique médiatique actuelle. Des facteurs qui n'ont rien à voir avec des considérations économiques ou avec les besoins du public. La politique médiatique se fait souvent sans le public, son avis n'a pas toujours le poids que l'on est en droit d'attendre. Mais nous avons besoin du succès auprès du public à l'avenir également, sinon la redevance perd sa légitimité. Mais ce qui est fou, c'est que cela devient un problème pour nous parce que nous avons tant de succès. On en déduit que nous sommes trop puissants et on en conclut aussitôt que la SSR doit être limitée, dans le but d'affaiblir notre succès et notre position sur le marché. C'est paradoxal.
Entretien : Daniel Schifferle

Le bénéfice consolidé de Tamedia est inférieur de 25 millions de francs à celui de 1999Vers Markus KnöpfliLa direction du groupe de médias zurichois Tamedia AG est satisfaite des premiers comptes consolidés après l'entrée en bourse. Mis à part l'enfant terrible Schweizer Familie, le secteur de la presse écrite se porte bien, mais Tamedia doit continuer à mettre la main à la poche pour TV 3 et Winner.
Hans Heinrich Coninx, président du conseil d'administration de Tamedia AG, a qualifié d'"excellent" le résultat commercial du groupe, bien que le bénéfice consolidé ait été inférieur de 25 millions de francs à celui de 1999. Malgré cette baisse "attendue", le CEO de Tamedia Michel M. Favre a déclaré que le bénéfice était tout de même meilleur qu'en 1998.
L'année dernière, Tamedia a augmenté son chiffre d'affaires de sept pour cent pour atteindre 823 millions de francs - grâce à des recettes d'édition plus élevées. Le résultat d'exploitation avant amortissements a augmenté de 3,1 pour cent pour atteindre 179 millions de francs, bien que le développement des médias électroniques ait pesé sur le résultat à hauteur de 43 millions de francs. Et le résultat d'exploitation après amortissements a été légèrement inférieur à celui de l'année précédente en raison du rachat de Finanz und Wirtschaft.
L'activité principale de Tamedia, la presse, a amélioré son rendement de douze pour cent à 712,7 millions de francs et se situe ainsi au-dessus de la moyenne de la branche de 8,2 pour cent bruts, a souligné Patrick Eberle, CFO de Tamedia. L'annonceur d'emplois de cadres Alpha a contribué à ce bon résultat, alors qu'un recul a été enregistré dans les annonces de location et d'immobilier.
Le Tages-Anzeiger, vaisseau amiral de Tamedia AG, a augmenté ses recettes de 390,9 à 421,5 millions de francs. Et ce malgré les journaux pour pendulaires. En effet, selon Kurt W. Zimmermann, membre de la direction, le tirage du Tages-Anzeiger a tout de même perdu près de 11000 exemplaires et en perdra encore autant cette année. Les recettes du ZürichExpress ont également augmenté, à savoir de 2,7 pour cent. Facts, qui a connu son année la plus fructueuse sur le plan financier, a augmenté ses recettes de 1,1 million de francs, soit 2,5 pour cent. La SonntagsZeitung a pu enregistrer 204 pages d'annonces supplémentaires rien qu'au cours du dernier trimestre 2000 grâce au nouveau cahier en ligne et a augmenté ses recettes de 0,9 pour cent. Annabelle n'a enregistré que peu de recettes, à savoir 0,2 million de francs, tandis que Schweizer Familie a subi une fois de plus une baisse de ses recettes de 3,8 pour cent.
Les temps sont durs pour Tamedia dans le domaine des médias électroniques, en particulier pour TV 3. Avec des recettes totales de 15,8 millions de francs, TV 3 a enregistré un déficit de 53 millions de francs. Celui-ci a certes été inférieur de 7 millions de francs aux prévisions, mais un nouveau déficit de 45 millions de francs a été budgété pour cette année. De plus, le seuil de rentabilité a dû être repoussé d'un an et les investissements totaux sur cinq ans ont été portés à 180 millions de francs.
Tamedia ne veut pas être seul
Faire de la télé
C'est justement maintenant que le partenaire luxembourgeois de la joint-venture, SBS, veut se retirer du projet TV. "Nous sommes en négociation avec SBS en vue d'une nouvelle réglementation des rapports de propriété de TV 3. De plus, Tamedia assume depuis janvier 2001 le financement intégral de TV 3", a déclaré Eberle. C'est pourquoi Tamedia est actuellement en discussion "avec des partenaires potentiels et intéressés". Favre a ajouté que l'objectif de Tamedia était de trouver un nouveau partenaire de joint-venture. "Nous ne voulons pas faire la TV tout seuls", a-t-il déclaré.
Winner a également présenté un résultat plus faible que prévu. Les recettes de 3,7 millions de francs de la première année de Winner sont à mettre en parallèle avec les investissements de 16 millions de francs. Cette année, dix millions de francs supplémentaires sont nécessaires. Et les plates-formes Internet AuctionWinner et PriceWinner sont provisoirement abandonnées. Néanmoins, Coninx a tenu à préciser : "Nous croyons au succès des médias électroniques et sommes donc prêts à continuer d'investir dans ce domaine".
Revenus de tamedia-medien*

(valeurs monétaires en millions de francs)
2000 1999 Changements
en %
Tages-Anzeiger 421,5 390,9 + 7,8
SonntagsZeitung 86,4 85,6 + 0,9
Finance et économie 40,2 - -
ZurichExpress 31,6 30,7 + 2,7
Faits 46,8 45,7 + 2,5
Famille suisse 35,9 37,3 - 3,8
Annabelle 32,2 32,0 + 0,6
TV 3* 7,9 4,4 + 92,5
Édition électronique 4,6 4,9 - 6,6
Gagnant 3,7 - -
*Les chiffres de TV-3 n'apparaissent qu'à 50 %, car SBS détenait jusqu'à présent 50 %
Source : Tamedia
Tamedia en chiffres

(valeurs monétaires en millions de francs)
2000 1999 Changements
en %
Chiffre d'affaires 822,8 769,7 + 6,9
Résultat d'exploitation
avant amortissements 179,1 173,7 + 3,1
Résultat d'exploitation
après amortissements 136,4 137,3 - 0,6
Bénéfice net 105,4 130,4 - 19,2
Employés 1924 1755 + 9,6
Source : Tamedia

Il n'y a absolument aucun lien de cause à effet entre le collaborateur de marketing licencié de Swisscom qui, selon le Blick, a utilisé abusivement des milliers de numéros de téléphone portable pour du marketing par SMS, et le nouveau spot vidéo de Swisscom, conçu par l'agence zurichoise Publicis spécialement pour l'e-board géant de la gare centrale de Zurich.Néanmoins, on pourrait soupçonner une intrigue tragi-comique derrière ces deux histoires en raison de leur étrange coïncidence. En effet, lorsque l'insolent vol de données chez Swisscom a été découvert, le coupable a dû faire ses valises et quitter le bureau en toute hâte. Même s'il ne finira pas pour autant derrière les barreaux suédois. L'accroche du nouveau spot de Swisscom est également la préparation des valises et l'immersion.
Basé sur le fameux slogan "Tiefer, als man denken", le spot muet de l'agence interne de Swisscom ne dramatise pas le malheureux marketeur, mais les prix attractifs de Swisscom pour téléphoner. Le spot se concentre sur la situation qui est considérée comme l'acte préparatoire à tout voyage : faire sa valise.
On voit ainsi un jeune homme, de type branché, qui déballe tranquillement ses vêtements avant de disparaître soudainement dans les profondeurs de sa valise. Ironie du sort : le collaborateur marketing évincé entretenait lui aussi des contacts étroits avec le milieu de la fête. Apparemment, il a remis le matériel de données secret à un organisateur de fêtes bernois.
Retour au spot de tête : il est suivi en alternance par trois rappels différents qui ont pour thème les offres de prix de l'opérateur télécom. "Avec ce spot, Publicis a réussi à utiliser le nouveau média de manière surprenante et à établir un lien direct avec le lieu d'utilisation, la gare centrale, grâce aux films", déclare la conseillère responsable Sandra Heuberger. On peut tout à fait se rallier à cet avis, même si c'est pour d'autres raisons, plus dommageables. Luca Aloisi

La publicité sur téléphone portable permet certes de s'adresser directement au groupe cible, mais pas sans son consentementLa publicité sans fil pourrait être issue des rêves des annonceurs. Le destinataire de la publicité porte l'espace publicitaire sur lui et n'a pratiquement aucune possibilité de se soustraire à la publicité. Il n'est donc pas étonnant que l'une ou l'autre entreprise ait déjà succombé à la tentation d'envoyer de la publicité sur son téléphone portable à des propriétaires de téléphones portables plus ou moins choisis au hasard. Mais en règle générale, ces actions ne plaisent pas du tout à ces derniers. Les clients veulent être consultés au préalable, car la publicité par SMS est quelque chose de très personnel.Une forme de publicité sans fil déjà répandue est le Web-to-Phone-SMS : un SMS sponsorisé peut être envoyé à un propriétaire de portable via des sites web, avec un bref message publicitaire au début. D'autre part, il existe des services SMS auxquels l'utilisateur final peut s'abonner en fonction de ses intérêts. Ils se prêtent également à des indications concrètes sur les produits.
WAP avec un point d'interrogation -
en raison des coûts élevés
"La publicité sans fil n'est pas encore un énorme boom, mais nous constatons une solide tendance à l'augmentation de la publicité sur les téléphones portables", explique Volker Budde, vice-président du développement stratégique des produits au siège d'Adlink en Allemagne. Pour l'instant, les messages SMS dominent encore dans la publicité sans fil, bien que le WAP soit en fait le meilleur moyen publicitaire.
Le message publicitaire ne doit pas se limiter au seul texte, les possibilités d'interactivité sont beaucoup plus grandes. Le problème : seul un nombre relativement faible de personnes possède un téléphone portable compatible WAP, la plupart du temps avec un écran graphiquement limité. De plus, l'utilisation du WAP entraîne des coûts de connexion non négligeables. Martin Radelfinger, directeur d'AdlinkSchweiz, a des doutes sur la publicité WAP : "On passera directement de la publicité par SMS à la publicité sur les ordinateurs de poche qui intègrent la téléphonie mobile et les fonctions PDA. La publicité sans fil sera alors
pleinement opérationnel sur le navigateur Pocket PC et sur les canaux Avant Go optimisés pour les PDA".
Il existe bien sûr déjà des formes de publicité WAP qui fonctionnent, mais elles sont encore extrêmement rarement utilisées. Patrick Hofer, directeur de Kaufcom, qui propose des solutions WAP pour les entreprises et des services WAP : "L'expérience montre que la méthode de la publicité interrompue, où l'utilisateur doit d'abord regarder quelques secondes de publicité avant d'atteindre le contenu souhaité, n'est pas très populaire. En surfant sur le WAP via GSM, une telle publicité coûte à chaque fois environ deux centimes à l'internaute - avec le GPRS, c'est moins de 0,3 centime. Nous avons fait de bonnes expériences avec la publicité WAP sous forme de liens. Selon le lien et le texte du lien, on obtient des taux de clics entre 8 et 20 pour cent".
Publicité ciblée avec
découpe régionale
Des études menées en Europe et aux États-Unis confirment les taux de clics et de réponses élevés de la publicité sans fil. La publicité qui permet d'appeler directement un numéro de téléphone indiqué via le téléphone portable connaît un grand succès dans le domaine de la publicité sans fil. Le secteur de l'érotisme en profite également.
Le marketing basé sur la localisation est en train de devenir une forme intéressante de publicité sans fil. Comme les propriétaires de téléphones portables peuvent être localisés avec précision grâce aux cellules radio des antennes, il serait possible d'envisager une publicité spécialement adaptée à la région concernée, par exemple pour des restaurants ou des événements culturels. La coopération entre l'opérateur de réseau qui fournit les informations de localisation et l'annonceur est ici essentielle.
Patrick Hediger

L'année dernière, la holding LZ Medien a augmenté son chiffre d'affaires de six pour cent à 135,3 millions de francs et son bénéfice de 48,3 pour cent à 10,1 millions de francs.NewsLZ Medien Holding augmente son bénéfice
La Neue Luzerner Zeitung AG se taille la part du lion dans le chiffre d'affaires de la holding, avec une contribution d'environ 111 millions de francs. 70,1 millions de ce montant ont été réalisés dans le secteur des annonces, soit 10,2 pour cent de plus que l'année précédente.
La DRS critique la LRTVLa société de radio et de télévision DRS (RDRS), l'organe responsable de la SSR en Suisse alémanique, critique le projet de révision de la loi sur la radio et la télévision (LRTV) du Conseil fédéral. Elle salue certes le oui au rôle central du service public et est d'accord avec une plus grande liberté pour les autres diffuseurs, a fait savoir la RDRS. Toutefois, la LRTV fait craindre un affaiblissement du système médiatique suisse face à la concurrence étrangère. Les activités de la SSR en matière de programmes seraient fortement limitées, ses possibilités de financement restreintes et les libertés garanties par la Constitution érodées.

Le groupe technologique américain Motorola réduit ses dépenses publicitaires d'au moins 250 millions de dollars. Comme Ogilvy & MatherNouvellesMotorola supprime des millions de publicité
a remporté le budget global consolidé du groupe en septembre, il était encore question d'une campagne de branding mondiale de plus de 350 millions de dollars. Motorola, qui est surtout actif dans la technologie de la téléphonie mobile et des semi-conducteurs, a annoncé mi-mars le licenciement de 4000 employés.
Jaguar passe entièrement à Y&RLa marque automobile Jaguar a transféré la totalité de son budget publicitaire mondial à Young & Rubicam (Y&R). En janvier, Y&R avait déjà été préféré aux anciens détenteurs du budget, Ogilvy & Mather (O&M) et J. Walter Thompson (JWT), lorsqu'il s'agissait de lancer le nouveau modèle X-Type. Jaguar a déclaré que O&M et JWT avaient fait du bon travail au cours des huit dernières années. Mais pour la réorientation prévue au sein du marché des voitures de luxe, le groupe mise sur une seule agence au niveau mondial.
Bcom3 renonce à une entrée en bourseLe groupe publicitaire Bcom3 a provisoirement renoncé à entrer en bourse. Il n'y aura pas d'IPO en 2001, a fait savoir la direction. Lorsque Bcom3 a été fondé en février 2000 par The Leo Group, McManus et Dentsu, une introduction en bourse était prévue dans les 12 à 18 mois. Actuellement, la société mère de Leo Burnett et D'Arcy estime cependant que le marché est trop volatil.
Initiative Media au lieu de ZenithZenith Media a été éliminé de la course au budget global de Philips. Le géant néerlandais de l'électronique veut consolider ses dépenses médias - environ 600 millions de dollars - auprès d'une seule agence. Starcom Mediavest, Carat, Mindshare et OMD ainsi qu'Initiative Media, que Philips a ajouté à la liste après le retrait de Zenith, participent encore au pitch. En Europe, Philips était jusqu'à présent géré par Carat.

Pendant des années, les internautes ont été gâtés par des offres gratuites. Comme on s'attend à ce que les taux de croissance de la publicité en ligne aux Etats-Unis soient trois fois plus faibles cette année qu'en 2000, les exploitants de sites web en tirent les conséquences. Yahoo, l'encyclopédie en ligne Britannica.com et maintenant aussi T-Online. ch ont déjà réfléchi à des contenus payants. page 18

Pour la première fois, des spots publicitaires à l'International Energy Festival de Lausannepar Anita VaucherL'International Energy Festival s'est établi en quelques années. Ce qui a commencé par des films d'entreprise sur le thème de l'énergie destinés à un public de spécialistes est aujourd'hui un forum proposant des courts métrages à un large public. Pour la première fois cette année, des spots publicitaires ont également été présentés.
"Press the button, and we will do the rest". Suzanne Buffat, directrice de l'International Energy Festival, a cité ce slogan mondialement connu de la maison Kodak pour illustrer l'évidence de la consommation quotidienne d'énergie. Il en va de l'énergie qui sort de la prise de courant comme de la merveille qu'est l'appareil photo : nous appuyons sur le bouton et le reste se fait tout seul, sans que nous ayons besoin de connaître les détails techniques.
Faire connaître à un large public les différentes sources d'énergie sans arrière-pensée politique, économique ou technologique, tel est l'objectif de l'International Energy Film Festival. Il s'est tenu pour la huitième fois en mars à Lausanne. Le festival est le seul forum au monde qui offre une plate-forme de promotion pour toutes les formes d'énergie existantes sur la planète - une préoccupation importante à l'heure de la dérégulation progressive du marché de l'énergie. Le festivalier a la possibilité de s'informer sur les besoins et l'utilisation, mais aussi sur la signification culturelle différente de ce bien précieux dans les différents pays.
La plate-forme doit également permettre
Susciter l'intérêt des annonceurs
Des courts métrages documentaires ont été présentés et, cette année, une nouveauté : des spots publicitaires produits par des agences du monde entier sur le thème de l'énergie. "L'intérêt pour ce festival doit également être éveillé chez les publicitaires, afin qu'ils puissent présenter leur travail à un large public intéressé en dehors du secteur publicitaire et du niveau B2B. Mais aussi pour rendre le festival encore plus attractif grâce aux spots", estime Suzanne Buffat.
La collaboration de cette année avec Publisuisse et la Fédération romande de communication et de publicité (FRP) doit donc être poursuivie au cours des prochaines années. La FRP était responsable de l'organisation de la table ronde de cette année sur le thème "Catastrophes naturelles et humaines : les communicateurs face à la crise".
Situation compliquée
communiquer avec humour
Le festival a lieu tous les deux ans à Lausanne, dans le cadre de la grande foire grand public "Habitat et Jardin", et peut donc compter sur un public nombreux et diversifié, ne serait-ce que pour cette raison. De plus, les productions de 25 pays attirent de nombreux visiteurs étrangers.
Aux débuts du festival, on présentait surtout des films d'entreprise et des portraits d'entreprises travaillant dans le domaine de l'énergie, explique Suzanne Buffat. Ces productions s'adressaient plutôt à un public de professionnels. Mais l'image de l'Energy Festival a radicalement changé : la qualité des contributions s'est fortement améliorée et le message sur un sujet assez compliqué est aujourd'hui communiqué de manière claire, mais aussi avec beaucoup d'humour et de fantaisie, constate encore Suzanne Buffat.
Jusqu'à présent, chaque festival était en outre consacré à un thème bien précis. Pour le festival de cette année, les participants avaient le libre choix du thème, mais ne pouvaient soumettre que des courts métrages de vingt minutes maximum et non des documentaires d'une heure.
Les partenaires officiels du festival sont l'Office fédéral de l'énergie, l'Union pétrolière, Gaz naturel, l'Ecole polytechnique fédérale de Lausanne, Les Electriciens Romands, le canton de Vaud et la ville de Lausanne. Le président de la Confédération Moritz Leuenberger fait notamment partie du comité de patronage.
Les faiseurs d'étoiles ont brillé à Lausanne

Le jury, composé de personnalités internationales, a dû évaluer une cinquantaine de courts métrages et autant de spots publicitaires. Le Grand Prix dans la catégorie courts métrages a été attribué au film suisse "The Starmakers" de Laurent Larsonneur ; production : Pierre J. Paris, EPFL, Lausanne, et Andreas Koch, Digital Studio SA, Paris. Le film a déjà été présenté à l'exposition universelle 2000 de Hanovre.
Dans la catégorie des spots publicitaires, le Grand Prix a été attribué à la production "Lapins" de VVL/BBDO, Bruxelles. Le Prix de la FRP a été attribué à un spot pour Gaz de France - "Un monde mal adapté" - de l'agence Australie à Paris.
Corrigendum

Une erreur s'est glissée dans l'Advertising Index du quatrième trimestre 2000 (WW 12/01) lors de la transmission des données : L'auteur du sujet de Hirz "Abricot" n'est pas Sulzer Suter, mais Publicis, Lausanne. L'institut d'études de marché Demoscope ne nous communique l'agence que si celle-ci apparaît également comme signature sur l'annonce.

WHA cimente l'image supérieure de NZZ FolioAu cours de ses dix années d'existence, NZZ Folio s'est établi dans la forêt des feuilles suisses comme un mensuel de grande valeur de lecture. Une nouvelle présentation, conçue par Weber Harbeke Alborghetti (WHA), Zurich, caractérise donc la performance rédactionnelle du magazine NZZ comme la mesure de toute chose journalistique. La campagne prend le relais d'une présentation émotionnelle réussie qui, pendant trois ans et demi, devait donner à un large public le goût des reportages de fond intelligents. La réalisation actuelle communique la supériorité professionnelle de NZZ Folio avec la détermination d'un leader intellectuel. Convaincu que la position unique et argumentée est convaincante, on a renoncé à s'adresser aux lecteurs et aux annonceurs par des campagnes séparées. En revanche, la parenté atmosphérique évidente entre la publicité du NZZ Folio et la campagne des lecteurs de la NZZ n'est pas le fruit d'un travail intellectuel, mais du hasard.

Le congrès annuel de la SWA exige une adaptation à l'environnement européen également pour la plateforme publicitaire radioDaniel SchifferleLes critiques ont plu à profusion lors du congrès annuel de l'Association suisse des annonceurs (SWA) de cette année sur le projet de révision de la loi sur la radio et la télévision (LRTV), qui ne tient pas assez compte de l'idée de libéralisation. La SWA a en outre demandé à la SSR de s'ouvrir à la publicité sur ses propres stations de radio.
Des catalogues de revendications longs comme le bras font partie de l'offre classique de tous les événements SWA. Mais d'habitude, ce sont les annonceurs qui sont les destinataires des listes de souhaits. Pour une fois, il en a été autrement. Lors de la réunion annuelle de cette année, qui s'est tenue à l'hôtel Marriott de Zurich, le législateur helvétique, et en particulier le projet de nouvelle LRTV, ont été au centre des critiques.
Les revendications de la SWA allaient même bien au-delà de ce qui est concevable pour le moment, car la révision actuelle de la loi n'aborde pas du tout la question de la publicité pour les radios de la SSR. Au contraire. Selon le projet de loi, les possibilités de sponsoring devraient même disparaître à l'avenir. Malgré ces nuages sombres qui ferment le ciel de la radio publique, Fredi Schwab, directeur de l'ASA, a plaidé avec insistance pour une ouverture rapide des radios de la SSR à la communication commerciale.
"La Suisse est le seul pays d'Europe occidentale où les annonceurs doivent encore vivre sans publicité nationale à la radio", a fait remarquer Schwab, avant d'ajouter que l'économie locale ne pouvait plus se passer de la possibilité de faire de la publicité nationale à la radio dans les programmes de la SSR.
Les nombreuses radios privées seraient les principales bénéficiaires
Selon Schwab, les annonceurs ne seraient pas les seuls à profiter d'une ouverture des radios de la SSR, mais surtout les radios privées elles-mêmes, qui sont pourtant aujourd'hui encore majoritairement réticentes à la publicité sur les radios de la SSR. Le potentiel supplémentaire pour les privés serait abondant, comme l'a calculé Schwab.
En élargissant le marché de la publicité radio aux stations de la SSR, il s'attend à un potentiel d'environ 250 millions de francs par an. C'est plus qu'un doublement par rapport aux quelque 100 millions de francs de recettes nettes que génèrent aujourd'hui les radios privées. C'est surtout pour elles que l'introduction de temps d'antenne publicitaire sur les stations de radio de la SSR serait rentable, car sur les 150 millions de publicité supplémentaires, plus de 50 millions iraient dans les caisses des radios privées, selon les calculs de Schwab.
Pour les stations de radio de la SSR elles-mêmes, la libéralisation apporterait, selon l'ASA, un potentiel de 80 à 90 millions de francs. Toutefois, selon la proposition du CSA, cet argent ne doit pas rester entièrement entre les mains de la SSR. En guise de cadeau pour les prestataires commerciaux, 60% des recettes radio de la SSR devraient être distribuées aux diffuseurs radio et TV privés, en remplacement des contributions supprimées du splitting de la redevance.
En revanche, selon l'ASA, le marché de la publicité radio serait dans une situation bien plus sombre si le projet de loi actuel était appliqué. Dans ce cas, Schwab prédit un manque à gagner de plusieurs dizaines de millions de francs en raison de la perte de recettes de sponsoring.
Renforcer la position de la TV par rapport aux diffuseurs étrangers
L'ASA s'attend également à un affaiblissement plutôt qu'à un renforcement des fournisseurs de télévision suisses si la révision de la LRTV suit le projet de loi. L'objectif principal devrait être de renforcer la place économique suisse dans la concurrence éditoriale transfrontalière. En effet, la concurrence télévisuelle face à laquelle il faut s'affirmer se trouve à l'étranger.
C'est pourquoi la capacité financière de la SSR doit absolument être maintenue, car cette dernière est déjà nettement désavantagée dans l'achat de programmes par rapport aux chaînes allemandes, à côté desquelles le budget de la SSR n'est qu'une bagatelle. L'une des principales exigences de l'ASA est donc de ne réduire en aucun cas les revenus de la SSR. En clair, cela signifie que le sponsoring doit être maintenu à l'avenir, contrairement aux intentions actuelles.
Mais l'ASA rompt également une lance pour les diffuseurs privés et demande pour eux une
un assouplissement rapide des règles en matière de publicité. Et pas seulement lorsque la LRTV révisée entrera en vigueur en 2005, voire en 2006, a exigé Schwab. C'est pourquoi le conseiller aux Etats et président de SW, Carlo Schmid, a déposé avec Filippo Lombardi une initiative parlementaire en décembre dernier déjà (la WerbeWoche en a parlé). Elle demande une libéralisation immédiate des règles publicitaires selon la norme européenne pour les chaînes de télévision privées en Suisse.

Des appareils GPS au format téléphone portable enregistrent les contacts avec les affiches des personnes testéesPar Markus KnöpfliLa technologie satellite le permet : Affichage et Plakanda se sont mis d'accord sur la manière de mesurer les chances de contact des affiches. La nouvelle méthode, qui doit également permettre de comparer les médias, ne pourra être utilisée que dans un an au plus tôt.
Jusqu'à présent, l'affichage était un média qui désespérait les planificateurs médias, du moins lorsqu'ils voulaient connaître avec précision les chances de contact des différents emplacements d'affichage (PS). Jusqu'à présent, il n'existait aucune méthode de mesure à l'échelle mondiale qui fournisse des valeurs relativement plausibles, et encore moins des valeurs permettant de comparer les médias. Le fait que les deux grands annonceurs extérieurs suisses aient chacun choisi une approche différente pour évaluer la qualité de leurs emplacements d'affichage n'a pas facilité les choses. Il n'est donc pas étonnant que l'Association suisse des annonceurs (ASA) fasse pression depuis longtemps pour une solution uniforme.
Il y a environ un an, Plakanda et Affichage ont donc chargé le professeur bernois Martial Pasquier, directeur de la société de conseil en entreprise et en marketing Input, d'animer un groupe de travail réunissant les deux sociétés d'affichage (voir encadré). Celui-ci propose maintenant d'utiliser à l'avenir le système de navigation par satellite Geographical Positioning System (GPS) pour relever les chances de contact des surfaces d'affichage.
Dans ce cadre, un nombre encore indéterminé de personnes doivent porter sur elles pendant plusieurs jours un appareil GPS de la taille d'un téléphone portable. Le système de navigation enregistre les emplacements et les mouvements des personnes testées avec une précision de cinq mètres. En comparant le chemin parcouru avec les données de position PS enregistrées, il est possible de déterminer quelles affiches la personne test concernée a pu voir.
Une deuxième méthodologie, qui n'a pas encore été définie, permettra de déterminer si les affiches - pour l'instant uniquement des surfaces de taille B12 et B200 - sont effectivement regardées et pendant combien de temps.
Premières réactions positives des professionnels des médias
Les principaux problèmes de cette approche de recherche sont les suivants : les appareils GPS avec une capacité de mémoire allant jusqu'à sept jours coûtent environ 1500 francs. Ils peuvent certes être utilisés par tous les temps, mais ils ne peuvent pas capter les signaux satellites dans les bâtiments et les rues étroites. Et pour qu'ils fonctionnent dans les transports, ils doivent être placés à proximité d'une fenêtre. Cela exige de la discipline de la part des testeurs.
De plus, plusieurs paramètres décisifs sont encore en suspens - outre la méthode de détermination de la qualité des contacts, la taille de l'échantillon. Comme il devrait s'agir de plusieurs (dizaines de) milliers de personnes, il est d'ores et déjà certain que tous les PS ne pourront pas être mesurés. Pasquier veut donc se limiter à mesurer chaque année deux à cinq agglomérations suisses sur un total d'une quinzaine, pendant environ trois mois et à un rythme de trois à quatre ans.
Néanmoins, la nouvelle approche de recherche commune est sans aucun doute un progrès, d'autant plus que, selon Pasquier, elle permettrait également de comparer les médias. Les professionnels des médias, auxquels le concept général a été présenté la semaine dernière, ont réagi de manière positive.
Le groupe de travail fait maintenant réaliser des études de faisabilité technique et veut élaborer à partir de juillet un concept de recherche qui sera également discuté avec des instituts d'études de marché. Le concept définitif sera décidé fin septembre et une étude pilote sera ensuite commandée.
Explorateur de satellites

Outre Martial Pasquier, Rolf Chiarini, directeur marketing de la SGA, et Jürg Sager, responsable de la recherche en affichage à la SGA, siègent au sein du groupe de travail Recherche en affichage du côté d'Affichage. Plakanda, en revanche, est représenté par son CEO Beat Roeschlin et par Wolfgang J. Koschnick, collaborateur et conseiller de WerbeWoche.

Une nouvelle campagne publicitaire pour des produits de soins capillaires rend justice au pays multiculturel que sont les Etats-UnisPar Thérèse BalduzziLa beauté se décline sous les couleurs et les formes les plus diverses. L'idée d'un idéal de beauté que toutes les femmes doivent imiter est révolue. C'est l'essence de la nouvelle campagne de Clairol aux Etats-Unis, avec laquelle la marque de produits capillaires veut se repositionner.
La campagne de la marque, dont le slogan est "A Beauty all your own", s'adresse à la conscience de soi moderne des femmes, dans laquelle les diktats de la mode n'ont plus leur place. L'annonce imprimée de neuf pages, publiée dans des magazines féminins comme Vogue et "O" (Oprah), s'adresse d'abord à la lectrice individuelle : "You have an amazing kind of Beauty...", peut-on lire en écriture manuscrite sur une page grise avec une barre blanche. Une empreinte digitale dans le coin inférieur droit, exactement à l'endroit où la lectrice touchera la page pour la tourner, renforce l'idée d'individualité.
Sur la double page suivante apparaît une photo de groupe de onze femmes. Pas de supermodèles, mais des femmes séduisantes d'âges différents, avec des couleurs de peau et de cheveux très variées. Parmi les quatre blondes, une est afro-américaine, une autre est d'âge mûr. Une jeune asiatique portant une veste en cuir noir a les cheveux teints en bleu foncé.
Couleurs de caractère de la
De la pointe au sommet de la tête
Sur chacune des trois doubles pages suivantes, on trouve trois courts portraits d'une blonde, d'une rousse et d'une afro-américaine aux cheveux également roux. Dans le coin supérieur, on trouve à chaque fois le nom des modèles, leur couleur de cheveux Clairol et quelques-unes de leurs préférences comme les écrivains, les hobbies, les animaux domestiques et les voitures. Une citation du modèle est placée en travers de la page : "My ex-boyfriend calls it Whiplash Blonde" (mon ex-petit ami l'appelle "blond à lanières de fouet"), dit-on par exemple de la blonde. Les informations et la citation apparaissent également en écriture manuscrite. En bas de la page, les différents produits responsables de la couleur des cheveux sont représentés.
Bien que certains produits Clairol soient mentionnés, des campagnes distinctes seront lancées pour les différentes lignes de coloration capillaire, également avec le slogan "A Beauty all your own". L'annonce a été conçue par FCB Worldwide à New York. Des spots télévisés correspondants sont prévus pour cette année.
Douze lignes de produits
ont éclipsé la marque
La campagne de marque est la première de Clairol et a été créée après que la marque ait perdu sa position de leader face à L'Oréal l'année dernière en Amérique. En outre, l'entreprise a reconnu que les campagnes pour ses douze lignes de produits faisaient de l'ombre à la marque elle-même. La campagne mentionne également le numéro de la hotline de Clairol et l'adresse d'un site web.
La campagne répond à des études qui ont montré que les femmes ont désormais une définition beaucoup plus large de la beauté et ne sont plus prêtes à accepter une définition étroite, inaccessible à la majorité. L'attitude vis-à-vis du vieillissement a également changé. La nouvelle présentation de la communication ne correspond pas seulement à une nouvelle prise de conscience, elle est également plus adaptée à la réalité multiculturelle américaine.