McCann-Erickson célèbre l'amour du rangement avec des récipients en plastique dansantsPar Thérèse Balduzzi Il n'y a guère de produits plus ennuyeux que les récipients en plastique pratiques pour les articles ménagers de la société américaine Rubbermaid. Avec sa nouvelle campagne, l'entreprise a toutefois réussi à les intégrer dans un contexte visuel des plus attrayants.
La gamme Newell Rubbermaid comprend des petits récipients pour les aliments, des poubelles, des boîtes empilables pour les pull-overs, des combinaisons de supports pour organiser les bacs encastrés, des supports pour les outils et des petits escabeaux. Dans la nouvelle campagne de McCann-Erickson, New York, les produits en plastique peu spectaculaires sont toutefois introduits dans un monde extrêmement stylé.
Le spot "Wrapping Paper" met en scène un simple conteneur en plastique semi-transparent qui peut contenir de nombreux rouleaux de papier cadeau. Le spot commence toutefois par des rouleaux de papier multicolores qui dévalent différents escaliers au son d'une musique rythmée. Ils forment une fois un motif kaléidoscopique, continuent à rouler et tournent en spirale. Ce n'est qu'à la fin que le récipient lui-même entre en jeu. Il est suivi d'une brève description du produit et finalement de la tagline : "Rubbermaid : How life gets organized".
Le spot "Stepstool" met en scène une échelle en plastique à trois marches qui se replie. La mise en scène est une danse minimaliste sur fond vert, dans laquelle des soldats en rang et parfaitement synchronisés transportent l'escabeau, l'enjambent et le replient, à la manière d'un parcours du combattant.
Telle une tornade, le spot du même nom fait tourbillonner dans les airs des vêtements individuels sur fond rouge, jusqu'à ce qu'ils forment une tornade. Ce n'est qu'à la fin que l'on voit la combinaison de portemanteaux qui met de l'ordre dans la penderie.
"Pinata" tire son nom d'un jeu mexicain dans lequel les enfants, les yeux bandés, frappent une figurine en papier suspendue et remplie de bonbons. Ici, une beauté brune vêtue de jaune frappe sur un fond bleu une pinata éclairée de l'intérieur et composée de petits récipients en plastique contenant des aliments. Lorsqu'ils tombent tous par terre, ils restent fermés, un but démonstratif du spot.
Spectacles de mime pour 15 millions de dollars
Avec leur musique et leurs mouvements mécaniques, les spots rappellent la publicité pour le Pentium 3 d'Intel avec le Blue Man Group. Côté couleurs, la campagne joue la carte du rétrochic. Les spots ont été filmés par le réalisateur espagnol Jaime. Le directeur de la création est Steve Ohler.
Pour Rubbermaid, il s'agit de la première campagne télévisée depuis plus de trois ans. Son budget s'élève à 15 millions de dollars. Son objectif est de rafraîchir l'image de l'entreprise fondée en 1921 et dont le siège se trouve à Wooster, Ohio. Les produits Rubbermaid sont certes connus pour leur caractère indispensable, mais moins pour leur côté branché et stylé.

Joachim Kernstock, responsable du Brand Management à la HSG, sur la revitalisation des marquesEn coopération avec l'université de Saint-Gall, l'agence Scotti & Jeanguenin a mis en place une nouvelle série de séminaires de marketing. Le coup d'envoi a été donné par Joachim Kernstock, directeur du centre de compétences Brand Management de la HSG, avec le thème toujours actuel des "vitamines pour la marque". De quoi s'occupe le centre de compétence Brand Management de la HSG ?
Joachim Kernstock : Notre centre de compétence est l'un des nombreux centres de l'Institut de marketing et de commerce. Pour l'essentiel, nos champs de recherche se trouvent dans le domaine du Corporate Brand Management, dans lequel nous avons défini six champs d'action : La gestion de la marque lors de fusions et d'acquisitions, la gestion de la marque entre les différents canaux de distribution et les médias, ce que l'on appelle le crossover branding et, de plus en plus important, le branding des services. A cela s'ajoutent les trois domaines d'activité "transversaux" : Les systèmes de marque, l'évaluation de la marque et le processus de développement stratégique de la marque.
Il est de plus en plus difficile de se positionner sur un marché de prédation intense. Quand est-il recommandé de revitaliser une marque ?
Kernstock : On peut dire en termes familiers : "Changez avant d'avoir à le faire". Mais la gestion de la marque est un processus permanent visant à trouver la bonne voie entre continuité et actualité. En fin de compte, je vois cela moins en fonction du temps, il vaut mieux y travailler en continu.
Quels exemples positifs de revitalisation réussie pouvez-vous citer ?
Kernstock : Un exemple positif est certainement Coop, qui y travaille avec beaucoup d'engagement et qui est sur la bonne voie. Mais il faut encore attendre un peu pour voir si le branding se déroule avec succès. A haut niveau, Sixt et E-Sixt sont toujours de bons exemples. Si l'on veut citer des turnarounds un peu plus importants, Audi est certainement une marque qui a énormément progressé.
Pourquoi les marques à faible intérêt font-elles aussi bien de se réinventer constamment ?
Kernstock : Ce sont justement elles qui doivent le faire. Milka et Nivea sont deux marques classiques du secteur des "fast moving consumer goods", qui se vitalisent continuellement et connaissent un grand succès. Je ne pense pas qu'il y ait autant de marques qui puissent toujours se maintenir à un niveau élevé sans efforts. Même un Coca-Cola doit se réinventer en permanence.
Quelle cure de vitamines prescririez-vous à la nouvelle compagnie aérienne suisse ?
Kernstock : C'est une histoire difficile. L'art consistera à s'appuyer sur le capital de confiance élevé que Swissair a acquis et dont elle jouit à l'étranger. On ne pourra pas réinventer en un an une histoire couronnée de succès depuis plus de 70 ans.
Le transporteur, sauvé pour un temps prévisible, a maintenant adopté une stratégie de profilage des prix diamétralement opposée aux valeurs actuelles de la marque. N'y a-t-il pas là, à long terme, un risque de trading down de la marque ?
Kernstock : On n'a pas vraiment le choix en ce moment, c'est le business des compagnies aériennes. Elles doivent maintenant essayer par tous les moyens de faire de la trésorerie, même si elles baissent les prix à court terme. Mais à long terme, cela nuira à la marque si l'on s'habitue à ce niveau de prix.
Ces dernières semaines, plusieurs autres événements - la tuerie de Zoug, l'incendie dans le tunnel du Gothard - ont également porté atteinte à la marque Suisse auprès de la population. A quoi devrait ressembler une stratégie de communication de marque efficace ?
Kernstock : C'est une vision intérieure naturelle de la Suisse, où les événements ont été perçus de manière extrêmement sensible et dramatique, ce qui n'a pas été le cas à l'étranger. Au contraire, la Suisse a une image très positive dans le monde. Et un tel crédit de marque ne se détruit pas par certains événements qui ne sont que peu perçus à l'étranger. Je ne vois donc pas la nécessité d'agir.
Dans la période de ralentissement économique actuelle, de nombreuses entreprises font des économies sur la communication commerciale. Quelles sont les conséquences pour ces entreprises ?
Kernstock : En principe, il s'agit d'une optimisation à court terme qui entraîne une perte de valeur à long terme. Bien sûr, les budgets de communication sont rapidement et facilement réduits, sans que l'on en ressente les effets à court terme. Mais il arrive souvent que reconstruire ce que l'on a détruit à court terme coûte plus cher sur la facture globale. Il existe également des exemples d'entreprises qui ont commencé à communiquer de manière très agressive pour surmonter une crise économique et d'image. Un exemple international est celui de la marque Adidas qui, au début des années quatre-vingt-dix, a procédé à une revitalisation anticyclique. Si elle ne l'avait pas fait à l'époque, la marque n'existerait peut-être plus aujourd'hui.
Du point de vue que la nécessité rend inventif et créatif, on pourrait argumenter que les ressources financières ne sont pas particulièrement importantes pour la gestion de la marque.
Kernstock : En principe, on peut dire que ceux qui doivent gérer des budgets marketing plus serrés proposent très probablement des solutions plus créatives. D'un autre côté, il est vrai que de nombreuses entreprises considèrent les dépenses pour la marque comme de simples coûts et non comme des investissements dans la marque. Il en résulte une image erronée.
Vous avez analysé la gestion de la marque dans le Store Branding. Quels sont les défis auxquels sont confrontés les détaillants suisses à la veille de l'arrivée sur le marché de chaînes de distribution internationales comme Carrefour et Wal-Mart ?
Kernstock : Je pense que les entreprises commerciales suisses sont en général assez bien équipées pour cette entrée par rapport à des entreprises similaires dans d'autres pays européens. Mais on peut toujours faire quelque chose. En fin de compte, les grands distributeurs suisses ne se considèrent pas seulement comme des points de distribution de n'importe quel produit, mais ils ont une certaine philosophie qu'ils mettent en œuvre de manière conséquente. Et c'est la bonne voie, car le client veut le sentir. Ce n'est pas seulement l'expérience d'achat, toujours très sollicitée, qui est demandée, mais aussi la relation avec le commerçant - autrefois, c'était la poignée de main et les commérages locaux dans le magasin de quartier - qui doit aujourd'hui être remplacée par des potentiels d'intégration. C'est ce que fait actuellement Coop dans une très large mesure. Migros devra donc réagir, mais elle peut aussi redécouvrir son mythe. Entretien : Luca Aloisi

A l'occasion du Coming Out Day, Network, le réseau pour les cadres gays (www. gaymanager.ch) a fait paraître cette annonce pleine page dans la NZZ. Pour promouvoir l'acceptation des gays et des lesbiennes sur le lieu de travail, 53 membres de Network ont fait leur coming out sur l'annonce, avec la désignation de leur poste. Chapeau bas ! Pour le courage de ne pas avoir peur de la publicité. Et merci pour la force que de tels sujets donnent aux personnes discriminées. Il n'y a pas seulement différentes formes de discrimination, il y a aussi différentes méthodes pour les combattre. L'une d'entre elles consiste à démystifier un tabou. Une autre serait de l'inclure dans des émissions de télévision comme "Big Brother" ou maintenant "Le Bar" sur TV 3. D'autant plus que ces émissions satisfont de nombreux désirs de voyeurisme, de sorte qu'un peu de poivre rose ne ferait que rehausser la recette. Et comme on peut le voir sur la publicité Chandon, le producteur californien de vins mousseux pourrait immédiatement fournir deux candidats. Chandra KurtColonne

Andata e ritorno
De Carmelo A. Buffoli
Mes parents ont émigré d'Italie vers la Suisse. J'ai donc grandi ici, dans le pays. Ici, j'ai toujours été italien. En Italie, toujours lo Svizzero ! Rétrospectivement, je vois cette période dans un mélange de joie, les Suisses attendaient de nous, Italiens, que nous soyons Italiens et les Suisses se sont immédiatement et avec nous ralliés.
En Italie avec mon parent, tout le monde voyait en moi le Suisse absolu et encore aujourd'hui quand je suis en Italie en présence, presque chaque mois, le repas est présenté avec le même message : "Tu sei uno Svizzero !"
Après l'école, nous avons rencontré un conseiller professionnel. J'étais assis dans le cabinet, il m'a demandé ce que je voulais devenir ! J'ai répondu graphiste. Il m'a signifié qu'il a eu une très bonne place de formation en tant qu'imprimeur. Il m'a expliqué en outre que l'imprimerie a également à faire avec des couleurs comme tous les graphistes d'utilisation ! Je suis rentré chez moi et j'ai parlé à ma mère de la place d'entraînement. Elle a eu la grande joie et je devrais apprendre un bon et honnête emploi et devenir imprimeur.
J'ai quand même continué à faire de la publicité. J'aime bien le domaine de la publicité, j'ai appris beaucoup de choses ! Je veux utiliser ce que j'ai appris à bon escient pour nous, les Italiens, car il y a beaucoup à faire pour nous, les Italiens. Parfois, on nous appelle, nous les secondos, et de temps en temps, les mafieux. Nous sommes nous-mêmes responsables de notre image ! Cela peut changer, les Suisses devraient savoir que nous sommes meilleurs que ce que l'on pense généralement ! Apparemment, notre monde se résume aux pâtes, au calcio, à la voiture de sport rouge et à Berlusconi. C'est ce qu'on lit souvent dans les médias ! Mais nous voulons changer, car cela ne peut pas être le bon strass, et j'espère que certains d'entre vous ont changé un peu leur opinion de l'Italie !
[email protected]
Carmelo A. Buffoli est propriétaire de Buffoli und Partner GmbH et responsable de la communication de l'ASW.
Observateur linguistique

Blindtext III : Qu'est-ce que tu veux ?
Un livre formidable pour les textes à l'aveugle est "Si un voyageur par une nuit d'hiver" d'Italo Calvino : "Le roman commence dans une gare, une locomotive siffle, de la vapeur de colombin siffle sur le début du chapitre, de la fumée recouvre une partie du premier paragraphe...". - Et il termine : "Ludmilla referme son livre, éteint la lumière, pose sa tête sur l'oreiller, dit : - Et toi : "
Vous préférez quelque chose d'international ? O. K. - "Je suis une copie idiote. Et je suis une copie idiote depuis ma naissance. Il m'a fallu beaucoup de temps pour réaliser ce que signifie être une copie idiote : vous ne faites pas de sens. Souvent, vous ne lisez même pas du tout. Est-ce que cela fait de toi une mauvaise copie ? Je sais que je n'aurai jamais la chance de paraître dans The Economist. Mais cela ne me rend-il pas moins important ? Je suis peut-être un imbécile. Mais j'aime être une copie. Et si vous continuez à lire et décidez de continuer à me lire jusqu'à la fin, j'aurai réussi à faire ce que la plupart des copies normales ne font pas".
Ou pourquoi pas quelque chose de plus classique ? - Derrière les montagnes de mots, au-delà des voyelles et des consonnes, les textes aveugles vivaient dans des maisons de lettres. Un jour, une petite ligne du nom de Lorem ipsum décida de se lancer dans le vaste monde des médias. Le sage Gutenberg le mit en garde contre les combattants de l'apposition dans l'Apostrophistan, les boucles du génitif dans la forêt des lianes de la phrase et les sables mouvants du Grafia, mais Lorem ipsum n'écouta pas, rassembla ses dix lettres et partit. Dans les collines des montagnes cursives, il rencontra une Copy qui raconta que d'où elle venait, elle avait été réécrite x fois et que tout ce qui restait d'elle, c'était le petit mot et.
Mais toutes les tentatives de persuasion n'ont rien donné et ce qui devait arriver arriva. Des rédacteurs publicitaires insidieux ont tendu une embuscade au Lorem ipsum, lui ont promis l'horreur du ciel et l'ont amené dans leur agence, où ils l'ont détourné encore et encore pour leurs présentations. Et s'il n'a pas encore été réécrit, lisez-le encore aujourd'hui".
Le texte en mouvement perpétuel a une valeur artistique : "Le texte aveugle n'existe pas. Il n'y a pas de texte aveugle. Les textes ne sont pas aveugles. Tout au plus ceux qui les lisent. Ou pas du tout. Un texte aveugle serait un texte que personne ne voit. Mais le texte aveugle est vu. Sinon, il ne serait pas utilisé. Il est même lu. D'où la conclusion : Le texte aveugle n'existe pas. Il n'y a pas de texte aveugle...".
Beat Gloor, www.textcontrol.ch
Pour l'instant, il s'agit d'un texte quelconque qui ne veut rien dire. Il va de soi que la chaîne de caractères représentée ici ne sert qu'à donner une impression visuelle générale. Le contenu est pour l'instant secondaire. Plus tard, il fournira toutefois des informations très détaillées sur le thème et le contenu. Pour l'instant, il n'a qu'une fonction d'espace réservé, même si la police de caractères, la taille des caractères, l'interligne et l'espacement doivent déjà donner une impression contraignante de l'apparence. C'est important, car la présentation est également très importante lors d'une décision d'achat. Le livre de texte en aveugle. Rosebud No 3, ISBN 3-931126-54-4.

Le holding publicitaire britannique WPP finalise l'acquisition du groupe Tempus.News WPP achète enfin Tempus
Après que le Takeover Panel de Londres a expliqué par écrit en milieu de semaine dernière pourquoi il n'autorisait pas le retrait de l'opération, WPP a renoncé à un nouvel appel. La reprise forcée coûte à WPP 432 millions de livres. Comme prévu initialement, les agences médias CIA de Tempus et The Media Edge de WPP seront fusionnées.
Boeing reste avec FCB FCB reste l'agence de publicité mondiale du constructeur d'avions Boeing. FCB Chicago a remporté le pitch face à la concurrence locale de BBDO et J. Walter Thompson. Boeing avait lancé un appel d'offres pour le budget lorsque le siège social du groupe a été transféré de Seattle à Chicago. Auparavant, le budget de 70 millions de dollars était géré par FCB Seattle.
RTL perd Procter & Gamble Le groupe américain de biens de consommation Procter & Gamble (P&G) ne diffusera plus de spots télévisés sur la chaîne de télévision privée allemande RTL l'année prochaine. Comme l'a rapporté Horizont, P&G et la régie publicitaire de RTL IP Deutschland n'ont pas réussi à se mettre d'accord sur la répartition du volume et le montant de la remise. Avec ce gros client, la chaîne de télévision privée perd un volume de commandes de 70 millions d'euros (sur un chiffre d'affaires annuel de 1,3 milliard d'euros).
MediaCom dans le monde entier pour shell Le groupe pétrolier Shell consolide ses dépenses médias mondiales après un appel d'offres auprès de MediaCom. Début 2002, la filiale du Grey Global Group reprend le budget européen (80 millions de dollars) de l'ancien gestionnaire CIA ainsi que le budget mondial de Shell pour la publicité du groupe (20 millions de dollars). A partir du mois de mai, les autres budgets internationaux (63 millions de dollars), qui étaient jusqu'à présent gérés par Media Insight et J. Walter Thompson, passent également chez MediaCom.

Le 15 novembre 2001, la nouvelle agence de publicité Adcomm ouvrira ses portes aux personnes intéressées à Bâle. "Nous existons déjà depuis janvier, mais nous voulions d'abord terminer la phase de mise en place avant de nous présenter", explique le copropriétaire Bernhard Wenger. Lui et ses deux partenaires, Benny Fasnacht et Peter M. Schulthess, forment l'équipe de direction et se complètent : alors que Wenger est passé par les départements créatifs de diverses agences de publicité pour devenir le CD de Favo Corporate Communications, Fasnacht a surtout travaillé dans le domaine du cinéma et Schulthess apporte ses connaissances en informatique.Dans un premier temps, l'agence veut se concentrer sur la publicité classique, surtout dans le domaine de l'impression, mais elle dispose déjà du savoir-faire nécessaire pour les films et les sites Internet.
L'équipe d'Adcomm se compose de douze collaborateurs, une taille que Wenger considère comme optimale pour le moment : "Du point de vue de l'infrastructure, nous pouvons encore nous agrandir, mais la croissance n'est pas la priorité. Dans cette taille, nous sommes flexibles". Adcomm a déjà gagné comme clients Migros, Bell, Grieder, la Banque cantonale de Bâle-Campagne et d'autres. (ba)

TeleNewsCombi s'oppose à une collaboration avec IP MultimediaIl y a moins de quatre semaines, IP Multimedia (Suisse) annonçait son intention de se profiler à l'avenir comme régie TV nationale. Pour ce faire, elle cherche à collaborer aussi bien avec des stations individuelles qu'avec leur pool, TeleNewsCombi (TNC). Mais cela risque d'être difficile, car le TNC a déjà assuré Radiotele de sa loyauté.Il était prévisible que l'intention du CEO d'IPM, Michi Frank, de vendre également du temps d'antenne publicitaire pour les stations de télévision suisses, provoquerait de vives réactions de la part de Radiotele AG. Car elle entre ainsi dans le petit jardin de la seule régie publicitaire de la télévision privée nationale à ce jour. Le patron de Radiotele, Bruno Oetterli, avait déjà réagi durement lors de la présentation de la stratégie IPM élargie (WW 38/01). Il avait même menacé de se retirer de l'engagement pour le TNC si celui-ci cédait à l'appel de l'IPM.
IPM négocie déjà avec diverses télévisions locales
Mais Oetterli peut se rassurer pour le moment. Les membres du TNC ont discuté des intentions d'IPM dans le cadre de leur réunion régulière. "A cette occasion, Radiotele AG a été confirmée à l'unanimité en tant que régie des chaînes régionales participant au TNC", fait savoir le directeur du TNC Christian Staerkle. Le pool de télévisions régionales n'aspire pas à une collaboration avec IPM "qui ne pourrait pas répondre aux besoins du marché très fragile des télévisions régionales", poursuit le communiqué. Parallèlement à cette manifestation de loyauté envers Radiotele AG, les responsables de TNC ont décidé de poursuivre l'extension du combiné vers les autres régions de Suisse - le Tessin et la Suisse romande.
A l'IPM, on ne peut et ne veut pas répondre à la prise de position du TNC, déclare la porte-parole de l'IPM Bettina Singeisen. Des négociations sont déjà en cours avec différents diffuseurs TV privés. "Nous n'avons pas connaissance d'une exclusivité de commercialisation que Radiotele détiendrait par rapport aux chaînes de télévision locales et régionales", précise Singeisen. D'autre part, elle souligne que le TNC ne fait que commercialiser les environnements spéciaux de ses membres, à savoir ceux du domaine de l'actualité. "Mais il y a aussi d'autres espaces publicitaires qui sont vendus sur ces chaînes", ajoute-t-elle. Daniel Schifferle

Les jeunes ne se laissent pas détourner des achatsBruno Amstutz Malgré la situation mondiale oppressante, la terreur et le ralentissement économique, les jeunes Allemands semblent montrer une joie d'acheter sans frein - contrairement à la génération plus âgée. C'est la conclusion que tire l'agence Youngcom dans son étude "Teens : Consommer malgré la crise".
Les adolescents ne se laissent pas facilement ébranler dans leur comportement de consommation : malgré "l'automne de la crise" 2001 et l'introduction imminente de l'euro, ils ne dépensent guère moins d'argent.
L'agence munichoise de communication intégrée pour la jeunesse Youngcom a interrogé 498 jeunes allemands âgés de 13 à 20 ans en octobre 2001 afin de connaître leur état d'esprit en matière de consommation. Plus de la moitié d'entre eux ont indiqué qu'ils dépensaient autant d'argent que d'habitude, environ 18 % même plus. Près de 20 pour cent des personnes interrogées ont dépensé moins d'argent parce qu'elles ont économisé sur un achat et seulement 9,6 pour cent ont cité l'insécurité personnelle comme frein aux dépenses.
Michael Simperl, directeur de Youngcom, se montre peu surpris par ces résultats : "La stabilité de la consommation chez les jeunes est facilement compréhensible : Beaucoup vivent encore chez leurs parents et n'ont donc pas de frais fixes, mais ont souvent des revenus relativement élevés grâce à l'argent de poche et aux jobs d'appoint". En outre, Simperl atteste que les jeunes ont en général un rapport plus insouciant à l'argent.
La consommation des jeunes n'a toutefois pas augmenté dans tous les domaines. Les biens de consommation à durée de vie plutôt courte comme les vêtements, les chaussures et les accessoires ainsi que la vie nocturne ont favorisé les dépenses. Le téléphone portable et Internet ont également permis de faire tourner la roue plus rapidement qu'auparavant. Pour les investissements plus importants et plus durables comme l'électronique de divertissement, les meubles ou les appareils de sport, les adolescents ont en revanche moins mis la main au porte-monnaie en octobre qu'auparavant.
Le marketing des jeunes est rentable même en temps de crise
L'argent de poche est toujours la source de revenus régulière la plus productive pour les jeunes, suivie par les dons d'argent de la part des proches. Environ 40 % des personnes interrogées exercent un petit boulot, 22,1 % perçoivent déjà un salaire régulier. L'argent liquide est également le plus grand souhait de cadeau de Noël pour deux tiers des adolescents, suivi par les vêtements et les chaussures ainsi que les vacances et les voyages.
Avec leurs sources de revenus et leur épargne supplémentaire, les jeunes Allemands représentent, selon Youngcom, un potentiel de 7,2 millions de consommateurs avec un pouvoir d'achat d'environ 13 milliards de marks. Et ils ne veulent manifestement pas trop entendre parler d'épargne de peur.
"De plus, les adolescents influencent considérablement les décisions d'achat des adultes", ajoute Simperl. La conclusion de Youngcom sur cette étude est claire : le marketing des jeunes est rentable même en temps de crise.

La plate-forme suisse des artistes remporte un IP Top Award lors du Content Summit 2001Par Clemens Hörler Comme l'ensemble de la branche Internet, le Content Summit 2001 et les IP Top Awards ont également ressenti la crise actuelle. Le nombre de sites web présentés aux IP Top Awards était nettement inférieur à celui de l'année dernière. C'est pourquoi il n'y a eu que trois prix au lieu des neuf prévus.
Bkaro.net est sans doute inconnu, même de la plupart des connaisseurs d'Internet. Le site web de BaBit Internet Solutions, Lausanne, est une communauté et une galerie virtuelle pour les artistes du monde entier, qui s'y voient attribuer un mur d'exposition (bkaro) et peuvent se mettre en réseau entre eux. Le concept a convaincu le jury des IP Top Awards (www. iptop.com) : La plateforme d'artistes a remporté le Special Prize, qui récompense avant tout les idées pionnières et originales. Les deuxième et troisième places de cette catégorie ont été attribuées à ZDF.reporter et Everypoet.com.
Environ 130 sites web de 25 pays ont été soumis au concours européen sur Internet, soit environ la moitié du nombre de l'année dernière. La Suisse était la mieux représentée avec 29 soumissions. L'organisateur du prix, Jasper van der Hulst, suppose que la baisse de participation est liée au frein à l'investissement. Les éditeurs en ligne qui n'ont pas pu doter leur site des derniers raffinements et qui cuisinent actuellement à petit feu n'auraient pas cru à la victoire et n'auraient même pas annoncé leur présence sur le web.
Succès également pour IWC et Futurecom
En raison de la baisse de participation, les prix n'ont pas été attribués dans toutes les catégories prévues. Les sites Internet des domaines Contenu financier, Contenu sportif, Communication d'entreprise, Divertissement, Documentaire/Reportages et Développement de contenu ont été mis dans le même panier. Le meilleur site de ce pot commun, ZDF.reporter (reporter. zdf.de), a reçu le prix du "meilleur contenu interactif européen". Le site d'entreprise d'International Watch Company (www.iwc.ch), conçu par Futurecom interactive AG, Zurich, arrive en deuxième position. Il est suivi par le site Europhie de la HypoVereinsbank, un baromètre interactif des émotions liées à l'introduction de l'euro.
Cette année encore, les sites d'information ont été élevés au rang de catégorie reine. Après tout, les IP Top Awards sont décernés dans le cadre du Content Summit, un événement qui s'adresse avant tout aux éditeurs en ligne. Le prix du "Best European Newssite" a été remporté par BBC Online (www.bbc.co.uk) devant The Guardian et Spiegel Online.
Pour l'évaluation des sites, les jurés ont d'abord procédé à une présélection et ont nommé les meilleurs sites pour la phase finale. Ceux-ci ont été comparés entre eux à l'aide du logiciel d'évaluation Nextexpertizer. L'outil de jugement de la société allemande Nextpractice GmbH (www.nextpractice.de) devait permettre de combiner les possibilités quantitatives d'une enquête par questionnaire avec la pertinence qualitative d'une interview personnelle.
Les jurés pouvaient saisir leurs critères sur l'ordinateur avec leurs propres mots et évaluer les sites web selon chacun de ces critères. Nextexpertizer a synthétisé ces univers de pensée subjectifs et a créé l'image idéale du vainqueur à partir des différentes approches. Le site qui s'est le plus rapproché de cette image idéale a été sélectionné.
a été désigné vainqueur par le logiciel. Les critères les plus souvent cités pour le classement final des sites d'information étaient la qualité du contenu, la convivialité et l'interactivité.
Un facteur qui n'est pas pris en compte par le logiciel, mais qui peut néanmoins être décisif, est la langue. En effet, lors d'un concours international, un site entièrement en tchèque a peu de chances d'être présélectionné par le jury si presque aucun de ses membres ne comprend le tchèque. Les sites en allemand, mais surtout en anglais, ont donc la vie plus facile...

Avec l'admission de Markus Ruoss (Sunshine) et de Roland Baumgartner (Argovia) au comité de l'Association suisse des radios privées (ASRP), l'unification de la branche radio est pratiquement scellée.News Les associations de radios à nouveau réunies Les radios Argovia et Sunshine faisaient jusqu'à présent partie, avec d'autres radios privées, de l'association Privatradio Suisse, mais ont adhéré en septembre à l'ASRP. L'adhésion de deux radios PRS au comité de la FSEP était une condition à cette adhésion (voir WW 36/01). La FSEC, à laquelle Radio Extra Bern a récemment adhéré, représente 26 des 36 radios privées suisses. Jusqu'à présent, les deux radios zurichoises Z et 24, la plupart des stations romandes ainsi que les non-commerciales n'en font pas partie.
La commission des utilisateurs de Publica Data AG (PDAG) s'est mise d'accord sur la nouvelle monnaie de planification "portée horaire" dans le domaine de la radio, qui permet d'indiquer et de planifier toutes les heures individuelles entre 0 et 24 heures. La portée horaire remplace l'unité "portée nette cumulée" utilisée jusqu'à présent pour les fenêtres tarifaires de plusieurs heures. Cela est possible grâce à la plus grande densité de données de Radiocontrol. PDAG n'exclut pas la possibilité d'introduire ultérieurement des ratings. Pour la gestion des données de planification, elle propose en outre l'outil "Radiocontrol Planung", qui remplace le Lazyplan.
Adlink reprend les activités européennes de Doubleclick La société de marketing en ligne AdLink, dont le siège est en Allemagne, reprend les activités médias européennes de son concurrent américain Doubleclick. Elle paie pour cela 30,5 millions d'euros et reprend "certaines obligations", comme l'indique un communiqué. L'actionnaire majoritaire d'AdLink, United Internet, reçoit l'option de vendre début 2002 15 pour cent des actions d'AdLink à Doubleclick pour 35,5 millions d'euros. En contrepartie, Doubleclick pourra, après avoir exercé cette option, acquérir 21 pour cent supplémentaires sans frais supplémentaires. United Internet fait une offre d'achat aux actionnaires minoritaires pour environ 37 pour cent de leurs actions. United Internet conserverait ainsi une participation d'environ 50 %. L'activité média combinée des deux partenaires sera poursuivie sous le nom d'AdLink. Grâce à un accord de vente croisée, les clients d'AdLink auront accès au réseau de Doubleclick aux États-Unis et en Asie. En Europe, Doubleclick se concentrera à l'avenir sur la technologie et les solutions d'e-mail.
Ringier avec G + J en Europe de l'Est Le groupe de médias Ringier renforce sa position en Europe de l'Est. Pour ce faire, Ringier a conclu plusieurs accords avec l'éditeur allemand Gruner + Jahr (G+J). En Hongrie, Ringier acquiert de G+J 49,9 pour cent du capital de Nepszabadsag. Ringier devient ainsi l'actionnaire principal du journal traditionnel, les autres parts étant détenues par plusieurs actionnaires minoritaires. Avec un tirage de 200000 exemplaires, Nepszabadsag est le numéro deux des quotidiens hongrois derrière le journal de boulevard Blikk de Ringier. En Slovaquie, Ringier et G+J concluent une joint-venture. Ringier détient 49 pour cent des parts et apporte ses cinq magazines dans les segments de la télévision, des femmes et de la famille. G+J apporte surtout le journal de boulevard Novy Cas, le quotidien le plus populaire du pays avec un tirage de 160000 exemplaires. En République tchèque, G+J participe à hauteur de 25 pour cent aux entreprises d'édition et d'impression de Ringier.
RMB optimise ses structures La société de commercialisation de médias RMB Switzerland optimise ses structures dans le cadre du projet "Focus" lancé en automne. L'ancien CFO Gallus Hensch quitte l'entreprise. Le Chief Sales Officer Tarkan Özküp profite de l'occasion pour prendre un congé sabbatique. "Le souhait de Tarkan de prendre un congé sabbatique a été l'un des éléments déclencheurs de la réorganisation", explique le CEO Matthias Luchsinger. La direction sous la direction de Luchsinger se compose désormais de Maria Sessa (Chief Financial Officer, jusqu'ici Head
of Finance & Administration), Corinne Blaser (Chief Sales Officer national, anciennement Division Manager Cinema), Markus Schumacher (Chief Sales Officer local), Jean-Claude Bruhin (Chief Communication Officer, anciennement Division Manager Marketing) et Christine Scheucher (Services).

Par ailleurs, SevenOne Media Suisse, l'agence de commercialisation de ProSiebenSat1, renforce son équipe avec l'arrivée de Peter Gmür et d'Ingrid Christen. Cette dernière occupe le poste d'assistante marketing auprès de Hardy Lussi, responsable du marketing B2B.
Urs Peter Naef, jusqu'à présent porte-parole de Swissair, devient le nouveau responsable de la communication externe de la Fédération des coopératives Migros (MGB).
Radio Zürisee aura un nouveau directeur commercial à partir d'avril 2002 : Urs Lorenz. Il deviendra également directeur général de la division Publicité radio du lac de Zurich. Ces fonctions sont actuellement assumées par Heinz Gantenbein, directeur général de Radio Zürisee AG. Ce dernier a rejoint Radio DRS fin mars en tant que chef de cabinet.
La direction de Radio Z a adopté une nouvelle structure : la gestion des programmes est désormais assurée conjointement par Sascha Rhyner, rédacteur en chef, et Leander Schüpfer, directeur musical, qui occupe par intérim le poste de responsable des émissions.
Mike Gut dirige les départements Marketing et Infrastructure. La direction générale est assurée à titre intérimaire par Medien Z Holding. L'ancien directeur des programmes, Christoph Romer, quitte Radio Z.
Depuis peu, Anna-Maria Schmid vient renforcer l'équipe de conseil de l'agence de branding The Creative Factory à Zurich en tant que consultante senior.
Susanne Berger vient de rejoindre l'équipe de Mauerhofer & Partner AG, à Berne, une agence de recrutement spécialisée dans les métiers de la communication.
Marc Zehnder a rejoint l'agence de marketing relationnel Fisch Meier Direkt en tant que chef de projet Promotion et Événements.

FK&P fait du Polo St.Moritz une marque sans concurrence et très convoitéeC'est déjà la 18e fois que se déroule l'un des tournois de polo les plus mondains - le Polo St.Moritz - du 24 au 27 janvier. Mais pour la première fois, le tournoi de la Coupe du monde, qui se déroule dans un climat de champagne et sur un lac gelé, doit devenir une marque. L'agence zurichoise Felber Kristofori & Pinzon (FK&P) a conçu une campagne de sponsoring avec ses partenaires de prépresse (Repro + Montage) et d'impression (JCM Offsetdruck), qui repose sur un concept de comparaison. Des traits d'humour ironiques doivent clairement positionner l'événement de St. Moritz comme le plus noble, afin d'attirer d'autres sponsors et invités.
Avec les insignes du programme-cadre mondain, les trois sujets d'affiches et d'annonces attirent l'attention sur les possibilités du programme. "La plupart du temps, plusieurs milliards de fortunes sont assis très près les uns des autres. Nous voulions exprimer cette ambiance ou cette esthétique de la décadence dans les sujets", explique le CD Rudy Felber. Ainsi, dans l'éprouvette utilisée pour l'analyse d'urine à St-Moritz, on trouve du champagne au lieu de l'eau.
Moritz, la dame du monde ne se contente pas d'un simple masque facial - dans la station huppée de l'Engadine, un nouveau visage est littéralement réalisé avec l'aide du chirurgien esthétique. Le noyau de la marque défini pour Polo St.Moritz doit être à l'avenir la lunette à travers laquelle FK&P veut voir chaque réalisation pour Polo St.Moritz. Luca Aloisi

La 8e Journée bernoise du marketing a cherché à "voir clair" dans un monde de plus en plus confusDe Anita Vaucher C'est justement en période d'incertitude que l'échange entre personnes partageant les mêmes idées est particulièrement demandé. La Journée bernoise du marketing tient compte de ce besoin de communication. Elle était placée cette année sous le slogan "Durchblick" et offre aux spécialistes du marketing une plate-forme pour s'orienter sur les dernières tendances et évolutions.
La Journée bernoise du marketing n'est plus depuis longtemps un tuyau d'initié pour les passionnés de marketing de la région de Berne. Créée en 1986 par l'entrepreneur Heinz Trachsel, cette journée attire désormais tous les deux ans des invités de toute la Suisse alémanique.
Cette année, plus de 500 participants se sont rendus au Kursaal de Berne pour se laisser inspirer par le thème du congrès, à savoir la "perspicacité". L'objectif du congrès marketing est de donner en peu de temps un aperçu des principales tendances et évolutions du marketing. Cette année, le thème du congrès a pris une dimension supplémentaire en raison des événements des dernières semaines.
Dans son exposé sur le marketing pour une société ouverte, Beat Kappeler a ainsi déclaré que les attentats du 11 septembre et la réponse américaine à ces attentats étaient souvent interprétés comme un "choc des civilisations". Il s'agit là du choc entre une société ouverte, dirigée par le marché et organisée de manière démocratique et une société de clans ruraux avec des dépendances personnelles plutôt que matérielles et sans droits fondamentaux clairement définis.
Une société ouverte a besoin de marketing
La société ouverte doit donc être définie comme une société qui établit des droits fondamentaux pour les individus, et non pour les groupes, et qui les rend opposables à l'État et aux tiers devant les tribunaux, a-t-il poursuivi. L'édifice de la société ouverte met en concurrence et en contrôle les sphères économiques et politiques. C'est pourquoi il peut y avoir une défaillance de l'État et pas seulement une défaillance du marché.
L'État et l'économie représentent donc les "checks and balances" typiques et nécessaires à une société ouverte. Kappeler a ensuite expliqué que la société ouverte avait besoin de marketing pour pouvoir expliquer son fonctionnement global à l'extérieur, vis-à-vis des sociétés en développement, et à l'intérieur, vis-à-vis des critiques.
Enseignement pratique du marketing - avec des chaises
Emanuel Berger, directeur du Grand Hôtel Victoria-Jungfrau à Interlaken, et Hannes A. Pant-li, directeur du marketing de l'horloger IWC, ont tiré leur épingle du jeu en se rapprochant directement de la réalité du marché. Tous deux commercialisent des produits du secteur du luxe. Pantli a montré, à l'aide de la publicité, qu'il y règne manifestement des lois spéciales en matière de marketing.
Pendant vingt ans, la marque de prestige a affiché le même sujet publicitaire, une montre sur un fond vide. C'est désormais terminé : les annonces de Wirz Werbung ont donné un coup de pouce créatif à la marque. Le journal des clients d'IWC est en outre le meilleur outil de marketing de la maison. Avec un tirage de 20 000 exemplaires, il est d'ailleurs le magazine horloger au plus fort tirage.
Pour qu'un client d'hôtel revienne, il faut générer des attentes, a déclaré le directeur de l'hôtel Berger. Et c'est ce qu'il fait apparemment avec succès, et pas simplement en envoyant des prospectus d'hôtel au hasard. L'hôtelier dynamique a conquis le marché américain en faisant goûter aux Américains une nourriture pauvre en calories. Pour ce faire, la cuisine de l'hôtel Four Seasons à New York a été réquisitionnée et les journalistes de poids ont été cuisinés sur place par la brigade de cuisiniers de l'hôtel Victoria-Jungfrau. L'hôtel de luxe d'Interlaken a été élu hôtel de l'année par le "Gault Millau".
L'hôtelier Berger a démontré de manière très pratique que cela n'est possible qu'en travaillant dur. Il a invité les participants à la conférence à se lever pour regarder sous leur chaise. Et il y a effectivement eu quelques chanceux qui ont trouvé sous leur chaise un bon pour une nuit ou un repas dans l'auberge de luxe de l'Oberland bernois. Berger en a aussitôt livré la conclusion : "En marketing, il faut se bouger le cul pour faire un bénéfice".
Les technologies de l'information ne remplacent pas le cerveau
David Rosenthal, expert Internet et propriétaire du bureau de presse IT de Bâle, a mis en garde contre le fait de placer trop d'espoirs dans les technologies de l'information. Certes, les technologies de l'information restent porteuses d'espoir dans le domaine du marketing, car elles permettent une plus grande efficacité, offrent de nouvelles formes de traitement et d'enquête sur le marché et l'utilisation d'Internet est de plus en plus intensive.
Cependant, le développement de la technologie est surestimé, par exemple en ce qui concerne la disponibilité de la technologie à large bande ou les maladies infantiles des programmes non encore développés. En outre, les sensibilités des utilisateurs ne sont pas suffisamment reconnues, notamment dans le domaine de la protection des données. Si l'on veut faire du marketing, conclut Rosenthal, il faut s'intéresser de près à l'informatique. Mais la technologie de l'information n'est qu'un simple outil et ne remplace en aucun cas la réflexion et la créativité.
Les mystères de l'humanité sont aussi un moteur marketing
L'expert en marketing Torsten Tomczak de l'université de Saint-Gall a présenté trois stratégies de réussite très différentes à l'aide des exemples de la Marketing Exchange Company, de la Marketing Coalition Company et de la Marketing Hybrid Company.
Dans le cas de la Marketing Exchange Company, le principal défi consiste à gérer un système vertical complexe, en acceptant les conflits et en prévoyant une répartition interdépendante des tâches. En revanche, le défi de la Marketing Coalition Company est de créer et de développer en permanence des avantages significatifs pour les produits dans un environnement dynamique.
Tomczak qualifie la Marketing Hybrid Company de virtuose du marketing. Pour cela, il faut les deux : un leadership produit et un canal principal fort (relation client). Le défi principal de ce modèle est la flexibilité réduite dans un environnement dynamique. Et pour que l'auditeur ne reste pas dans le vide à se demander si de telles entreprises existent vraiment, le professeur d'université a fourni des exemples pratiques avec Hilti-Befestigungstechnik, les assurances Zurich et les constructeurs automobiles VW et BMW.
Apparemment, Erich von Däniken fait partie de la panoplie des intervenants pour les manifestations de marketing. Le spécialiste des extraterrestres avait déjà fait une apparition remarquée lors de la Journée du marketing à Fribourg en janvier dernier. Aujourd'hui, à Berne, il s'est à nouveau emporté contre les mystères des pyramides égyptiennes. Mais il est heureux que ces énigmes ne soient jamais résolues, sinon les visiteurs du Mistery-Park d'Interlaken, qui ouvrira ses portes en novembre 2002, ne viendraient pas, a-t-il conclu.