Jeudi soir dernier, le prix suisse du film de commande et du film publicitaire Edi a été décerné pour la deuxième fois sous sa nouvelle forme.par Beat Fritsch Auparavant, le jury et les prix avaient lieu dans le cadre du festival du film de Locarno. Mais depuis qu'ils se sont séparés il y a environ un an et demi en chantant des chansons endiablées, le concours a lieu à Zurich. La distinction, placée sous le patronage du Département fédéral de l'intérieur (DFI), a eu lieu au LakeSide Zürichhorn, et l'année dernière, c'est le Schiffbau qui a eu les honneurs.
Après le lancement réussi de l'année précédente, les responsables ont voulu donner une touche de glamour supplémentaire à l'événement en organisant un nouveau dîner de gala. Reste à savoir si c'était une bonne idée. Tout le monde n'a pas apprécié le nouveau programme. En effet, de nombreux visiteurs ont déclaré que l'événement était plus agréable l'année dernière. En effet, les stagiaires en hôtellerie du LakeSide - une main-d'œuvre appréciée des entreprises de restauration collective parce qu'elle est bon marché et bien formée - n'arrivent jamais à la cheville des "in people" du Schiffbau. A cela s'ajoute le fait que les publicitaires ne sont pas vraiment connus pour leur manque d'exigence et qu'ils font toujours des demandes spéciales.
Quoi qu'il en soit, personne n'a voulu gâcher le plaisir. Pas même Rudi Haller de Haag Productions qui, bien que figurant deux fois sur la liste des finalistes, est reparti bredouille. Que l'idée de Haller de donner un nouveau nom et une nouvelle identité visuelle à son entreprise soit liée à son résultat au concours n'est qu'une rumeur. Le projet lui trotte dans la tête depuis un certain temps déjà. Ainsi, le nom envisagé - Halo Productions - a également été longuement discuté ce soir-là. L'idée la plus originale étant la proposition de nom pour la filiale, qui s'appellerait tout simplement "Hallöchen".
Les visiteurs ont apprécié la présentation de la remise des prix. Peter Schneider, que l'on peut entendre tous les jours de la semaine sur DRS 3 avec sa revue de presse un peu différente, est considéré comme une valeur sûre. Lors de cette remise de prix, le parolier et speaker a également enthousiasmé le public avec des propos secs comme l'os et une bonne dose de sarcasme.
Dans la catégorie des films de commande, le jury n'a décerné aucun prix malgré 5 candidats en shortlist. En revanche, sur les 13 spots publicitaires qui ont atteint la finale, 6 ont été récompensés. Le palmarès comportait des noms connus comme Ernst Wirz, Michi Fueter, Blood Sweat & Tears et bien d'autres encore. Il peut être consulté sur www.werbewoche.ch/edi.
IP Multimedia s'est montrée généreuse. Non seulement elle a co-sponsorisé la remise des prix et délégué Michi Frank à la table ronde, mais elle a également réservé plusieurs tables pour le gala. Parmi les invités se trouvait Natalie Schneider, membre du comité directeur de l'association de communication Idée-VfW. Elle a déjà fait beaucoup de publicité pour l'événement jazz d'Idée qui aura lieu le 29 novembre au "El Local". Une fois de plus, seules les formations les plus passionnantes de l'école de jazz ont été engagées. De plus, un bon repas et suffisamment de boissons sont déjà prévus. Alors : ne manquez pas le rendez-vous et notez-le dès maintenant ! Vous pouvez vous inscrire sur le site Internet (www. idee-vfw.ch).
Beat Fritsch

et le grand Edi, sculpture gagnante du Prix suisse du film de commande et de publicité. Comme la pièce est gigantesque, nous nous demandons encore aujourd'hui comment les différents vainqueurs ont réussi à ramener leurs statues à la maison. D'autant plus que certains visiteurs, dont des gagnants de prix (pas de noms !), ont partiellement perdu leur stabilité au cours de la soirée.
Nous localisons les autres personnes qui gagnent des prix et qui font la fête avec endurance ou qui se rassemblent simplement pour une petite fête de la publicité lors des manifestations les plus diverses de la scène. Vous avez déjà quelque chose à nous dire ? Prenez le téléphone (01 296 97 98) ou le clavier ([email protected]). Vous trouverez des suggestions de manifestations ainsi que d'autres photos de la shortlist en ligne sur www.werbewoche.ch.

Radio 105 met sur pied sa propre division de vente au début de l'année 2002. Le contrat de trois ans avec RMB, qui expire à la fin de l'année, ne sera pas reconduit. Le directeur de 105, Giuseppe Scaglione, justifie cette décision par les avantages qu'apporte une plus grande proximité avec la station : "Notre station a un énorme potentiel avec des offres en réseau. La directrice de l'unité de commercialisation sera Paola Libera, sa compagne, qui travaille depuis plus de trois ans à 105, la dernière année en tant que responsable du sponsoring. La nouvelle commercialisation débutera avec quatre collaborateurs. Mais Scaglione précise qu'ils seront rapidement renforcés. Malgré sa décision en faveur d'une commercialisation interne, il cherche également à collaborer avec des sociétés de commercialisation sur la base de commissions. "Nous sommes intéressés par quelqu'un qui fait de l'acquisition dans le domaine des spots classiques", dit-il. Il en a deux en ligne de mire : Radiotele et IPM.
Depuis qu'il a été annoncé au printemps dernier que RMB voulait se retirer de la commercialisation de la radio, on s'était demandé où le voyage allait mener 105. Lors d'un sondage réalisé par WerbeWoche, ni Radiotele, ni Spot Promotion, ni Cover Media, ni IPM n'ont manifesté d'intérêt. Il s'agit donc d'une solution de secours ? Scaglione fait signe que non : "Ce n'est clairement pas le cas. L'intérêt pour 105 est très grand, car nous proposons des groupes cibles forts" (dse).

La télécommande a fait de la télévision un média interactif. Le style d'utilisation du zappeur s'est rapidement développé : ce qui ne plaît pas est zappé - et il s'agit souvent de spots télévisés. Selon les résultats de l'étude Youngcom 2001 sur la jeunesse, 35,7 % des jeunes Allemands entre 13 et 20 ans changent de chaîne à chaque fois qu'une publicité est diffusée. Chez les 21-29 ans, ils sont encore 28% à ne jamais regarder les spots. 12,7 % des plus jeunes et 11,9 % des plus âgés déclarent ne zapper que rarement. Seuls 3 et 3,3 % respectivement ont déclaré ne jamais changer de chaîne parce qu'ils trouvent la publicité intéressante. L'attitude de refus des jeunes pourrait présenter des avantages pour certains annonceurs : 43,5 % des jeunes Allemands n'achètent pas un produit si la publicité les agace. Et 15,5 % d'entre eux estiment que la publicité est totalement agaçante. Néanmoins, 33,7 % considèrent la publicité comme une bonne chose - 30,7 % la trouvent en revanche mauvaise. Chez les adolescents, la publicité s'en sort mieux. Ici, seuls 23 % boycottent les produits énervants, 38,1 % trouvent que la publicité est une bonne chose.
L'étude sur la jeunesse de l'agence de communication Youngcom a interrogé 1000 jeunes allemands sur leur comportement face aux médias. De plus amples informations sont disponibles auprès de l'agence au 0049 893 000 9214 ou sur le site www.youngcom.de. Stefano Monachesi

Wirz, Zurich, lance Allianz Suisse avec des hobbies bizarres de clients potentielsAprès la reprise des assurances suisses Berner et Elvia par Allianz Suisse, la société de bancassurance d'origine allemande veut maintenant construire une image accessible aux consommateurs locaux sous le nom d'Allianz Suisse. Pour ce faire, elle a chargé Wirz, Zurich, de réaliser une campagne de lancement qui promet au client potentiel, par le biais d'exemples insolites et amusants, quelque chose que tout le monde souhaite, selon Urs Bretschger, responsable des services marketing chez Allianz Suisse : à savoir "plus de temps libre". "L'authenticité était très importante pour nous ; qu'il s'agisse de personnes qui existent réellement. On peut toujours représenter n'importe quel personnage et présenter une affirmation qui ne correspond pas à la réalité", commente Matthias Freuler, le CD de Wirz, à propos de cette présentation amusante qui se pare de portraits de hobbies insolites. page 10

Quarante-deux nouveaux chefs de publicité ont reçu leur diplôme cette année, 57 se sont présentés aux examens de chef de publicité avec diplôme fédéral organisés par Publicité Suisse (PS) et la Fédération Romande de Publicité (FRP) à Lenzbourg et Lausanne.Pour la première fois depuis cinq ans, plusieurs Romands ont entrepris une formation de chef de publicité. Sur les huit Romands qui se sont présentés à l'examen, sept l'ont réussi, la meilleure performance ayant été obtenue par Danielle Zingg avec une note de 5,0.
La meilleure note de tous les participants a été obtenue par Barbara Bürgi avec 5.1, suivie par Pascale Berclaz et Felix Zulauf avec 5.0. Bürgi sera présente lors de la remise des diplômes le
14 décembre à Berne pour recevoir le prix spécial du TCS. Au total, 23 femmes et 19 hommes ont réussi les examens. La liste complète des nouveaux chefs de publicité se trouve sur www.werbe woche.ch/gratulations (ba)

Avec le « Camel Creative Challenge », le groupe de tabac JT International Deutschland a invité des publicitaires et des artistes à réinterpréter la marque Camel. Plus de 3 000 œuvres ont été soumises. Parmi les 20 lauréats sélectionnés par le jury figure également un Suisse : Simon Hofer, directeur artistique de l'agence de publicité bernoise Polyconsult, qui a transformé des têtes d'allumettes en silhouette de chameau. Les visuels gagnants seront visibles en novembre sur des affiches grand format dans toute l'Allemagne et pourront être admirés sur Internet : www.arttotal.com/html/ccc_gallery.html.BSW accueille de nouveaux spécialistes du marketing direct. Avec Grey Direct Concept AG, basée à Baden, l’association professionnelle des agences suisses de publicité et de communication (BSW) a accueilli une quatrième agence de marketing direct. Fondée en 1985 par Jürg Koller, Grey Direct Concept fait partie du Grey Global Group Switzerland depuis 2000.
Une aria publicitaire à 1 800 mètres d'altitude. Le festival d’opéra Engadin/St. Moritz met à l’honneur chaque saison une œuvre méconnue de compositeurs de renom. Non seulement l’air pur, mais aussi le cadre inhabituel dans lequel les pièces sont mises en scène – les salles de l’hôtel Badrutt’s Palace – ont su conquérir un public fidèle et nombreux. Afin d’élargir ce public et de trouver des sponsors, l’agence de marketing Magma a chargé l’agence de publicité zurichoise Matter & Partner de développer la campagne publicitaire. L’année prochaine, ce sera l’opéra buffa de Mozart «La Finta Giardiniera». L’équipe dirigée par le directeur artistique Daniel Matter et le directeur de la création Sascha Fanetti en restitue l’intrigue de manière humoristique et élégante : en se faisant passer pour une jardinière, la femme parvient à séduire à nouveau son ex-mari et à le reconquérir.
AY&R et Publicis remportent des prix aux Cresta. Sur les dix candidatures suisses présélectionnées pour le concours créatif Cresta, trois ont su convaincre le jury. Advico Young & Rubicam a été récompensé pour les affiches de la campagne Kuoni, tandis que Publicis, Zurich, a été distingué pour les affiches du réseau de transport public zurichois et les annonces des Pages Jaunes.
BMG vend les éditions Opinio. Le groupe de presse bâlois (BMG) se sépare des éditions Opinio. Celles-ci seront vendues à la maison d'édition Friedrich Reinhardt Verlag, à Bâle, à compter de début 2002. Outre le contrat de vente, les deux maisons d'édition ont également signé un accord de coopération. Celui-ci prévoit que le nouveau propriétaire continuera à publier les livres de la « Basler Zeitung » et que la dénomination « Opinio Verlag » sera conservée, comme l'a indiqué BMG.
Madame Samichlaus s'habille chaudement. Après que les médias ont rapporté à plusieurs reprises que les Samichläus zurichois se plaignaient d'une grave pénurie de relève, l'agence Ruf Lanz a réagi avec générosité. Elle a ainsi mis cette histoire au service de son client Big en consacrant une affiche à la lingerie originale de la chaîne de mode. Celui-ci fait clairement comprendre à tous les Saint-Nicolas qu’il existe bel et bien un remède à leur mal, sous forme textile. Markus Ruf, directeur de création et copropriétaire de l’agence, insiste toutefois pour que les Saint-Nicolas ne se contentent pas de croiser les bras avec résignation, mais se souviennent que Noël est avant tout une fête d’amour…
Des joies violentes. « Happy – La promesse dans la publicité » : tel est le titre de l’exposition d’affiches actuellement présentée au Musée de la communication de Berne. C’est ce lieu que l’agence de publicité bernoise Lang Gysi Knoll a choisi pour organiser son apéritif annuel destiné à ses clients, et elle reprend d’emblée le thème publicitaire de l’exposition : une affiche dont le lettrage et la mise en page font à leur tour référence à la publicité du détaillant de vêtements H&M. L’agence prétend tenir, lors de cet apéritif, la promesse de la publicité – par la force s’il le faut. L’événement se veut «Violently Happy», et la directrice de création Simone Quast souligne cette ambition de manière visuellement non dénuée de charme, avec des bas résille et une cravache. Au lieu de coups vigoureux, les clients de l’agence recevront toutefois, en remerciement de leur collaboration, une œuvre de l’artiste suisse Silvia Bächli. Le code vestimentaire imposé par Simone Quast pour l’apéritif est d’ailleurs facultatif.
Éditorial

Croire à la bonne nouvelle : « La publicité assume le péché capital des médias de masse » – tel est le verdict du sociologue Niklas Luhmann. Et en effet : la publicité cherche à influencer et à manipuler, elle recourt à des astuces et part du principe que l’on s’en doute. Et c’est peut-être précisément la raison pour laquelle la publicité – contrairement aux politiciens, aux scientifiques ou aux professionnels des médias – joue cartes sur table. Elle ne nous trompe jamais sur ses véritables intentions : elle veut nous vendre quelque chose – elle veut que nous dépensions notre argent. La publicité affiche clairement ses motivations. C’est précisément parce que le publicitaire dévoile ouvertement son intérêt pour la vente qu’il peut se permettre d’agir avec d’autant plus de désinvolture vis-à-vis de la mémoire et des motivations de la personne courtisée. La publicité imprègne sans cesse la mémoire, si encline à l’oubli. Ce faisant, l’information prétendument nouvelle qu’elle transmet sert plutôt d’alibi à son intention de rappeler qu’il y a quelque chose à acheter et que certains noms et logos méritent une attention particulière. Mais cela ne change rien au fait que l’objectif de la publicité, son motif de communication, ne fait l’objet d’aucune tromperie.
Alors que les idéologues et les apocalyptiques, qu’ils soient de gauche ou de droite, tentent sans cesse de nous vendre le beau rêve d’un monde mauvais, les publicitaires diffusent sans détour la bonne nouvelle du produit. Avec cette attitude fondamentale optimiste et positive, ils font figure d’exception dans notre époque marquée par le scepticisme. Pour en savoir plus sur l’esthétique de l’éloge et sur ces consolateurs modernes de l’âme, lisez l’interview de l’historien des médias Jochen Hörisch à la page 37. Samuel Helbling

Malgré une campagne d'annonces, il n'y a pas de ruée sur le dernier né de la BZDe Markus Knöpfli Lorsque le commerçant soleurois ne connaît pas un journal, il n'y passe pas d'annonces - ou alors avec retenue. Le Solothurner Tagblatt, le nouveau split de la Berner Zeitung, n'est en tout cas pas pris d'assaut par les annonceurs. Le ST propose désormais des avis de décès gratuits.
Le 20 octobre, jour du lancement de la première édition du Solothurner Tagblatt (ST), a également été le jour de pointe des trois premières semaines en termes de volume d'annonces : Deux pages d'annonces de petit format de la région de Soleure ont été publiées pour le lancement du nouveau split de la Berner Zeitung (BZ). Le ST n'a atteint un volume similaire que le 10 novembre. Pendant 12 des 19 jours, le volume des annonces du ST était en partie nettement inférieur à une demi-page, les autres jours, le ST a atteint une à deux pages. Il n'y a toutefois eu que deux annonces pleine page : une fois, un grand distributeur a passé une annonce, une autre fois, une entreprise a demandé un publireportage.
Selon l'enquête de WerbeWoche, le ST a enregistré en moyenne une bonne demi-page d'annonces soleuroises par jour. Toutes les autres annonces du ST étaient soit des annonces propres de l'éditeur du ST, Espace Media Groupe (jusqu'à quatre annonces propres pleine page par édition), soit des annonces (la plupart du temps d'entreprises bernoises) qui avaient été placées dans toute l'édition de la BZ.
La concurrence attendait plus d'annonces
Le volume d'annonces n'est donc absolument pas exaltant. C'est d'autant plus étonnant si l'on considère l'action "Quatre pour deux" (quatre annonces pour le prix de deux), car environ la moitié du volume susmentionné était ainsi gratuite. Autre fait marquant : au cours des trois premières semaines, le ST n'a pas enregistré un seul avis de décès réservé exclusivement dans la partie locale de Soleure. Un handicap, car les avis de décès donnent une indication sur l'acceptation et l'ancrage d'un titre.
Néanmoins, le directeur des annonces de BZ, Michael Seiler, se montre "très satisfait". Le volume des annonces est loin d'être faible, l'objectif fixé, qu'il ne souhaite pas chiffrer plus précisément, est atteint, dit-il. Il se présente d'autant mieux que les annonces immobilières et d'emploi régionales peuvent être placées exclusivement dans l'ensemble de la BZ.
En outre, il faut tenir compte du fait que les plans médias des annonceurs régionaux sont également établis jusqu'à la fin de l'année. Il existe des indices selon lesquels, à partir de l'année prochaine, la combinaison entre le ST et le journal gratuit appartenant également à Espace Media sera de plus en plus utilisée.
Solothurner Woche (rabais d'environ 20 pour cent). Seiler qualifie les avis mortuaires (encore) manquants de "pilier élémentaire", qui nécessite toutefois un certain temps de mise en place. C'est pourquoi, jusqu'à la fin de l'année, le ST propose gratuitement les avis de décès aux entreprises de pompes funèbres, dit-il.
Amanda Glutz, conseillère en annonces chez ST, dresse elle aussi un premier bilan "positif" : "Nous avions budgété une demi-page d'annonces soleuroises par jour - nous avons largement atteint cet objectif jusqu'à présent". On est également "positivement surpris" chez la concurrence. "Avec ce temps d'avance et les cracks de la vente d'annonces, j'ai déjà un volume plus important.
Stephan von Arx, directeur de la filiale de Publicitas Soleure, qui gère le Solothurner Zeitung (SZ), se sent soulagé.
Andreas Gasche, directeur de l'Union soleuroise des arts et métiers, soupçonne un relâchement de l'effort après un lancement "lancé de manière professionnelle". "Jusqu'à aujourd'hui, nous n'avons pas encore eu de contact avec les publicitaires de ST", dit-il. Et Gasche avance une autre raison : le mauvais climat de consommation : "En période difficile, le commerçant préfère investir dans un titre qu'il connaît déjà".
SZ arrive plus tôt

Le Solothurner Zeitung développe la distribution matinale et des petites communes comme Kriegstetten sont désormais desservies. Certains y voient une réaction au ST. Le directeur de la maison d'édition Christian Müller confirme cette extension. Selon le contrat pour le Mittelland-Zeitung, la distribution matinale doit être mise en place avant le 1er janvier sur pratiquement tout le territoire, explique-t-il. Dans certaines régions, on y travaille déjà toute l'année. "Mais cela n'a rien à voir avec l'attaque de Berne", précise Müller.

Les radios privées repoussent à tour de rôle les dates de lancement de leurs deuxièmes chaînes câbléesDaniel Schifferle Parmi les deuxièmes chaînes câblées prévues avec enthousiasme à la fin des années 90, aucune ou presque ne verra le jour dans un avenir proche. Les dates de lancement sont repoussées à tour de rôle. L'envie est d'autant plus retombée que le pionnier - 24 Plus - a déjà fermé ses portes début novembre. Les deuxièmes chaînes ne comptent pas sur des recettes publicitaires substantielles.
Dans la deuxième moitié des années 90, les radios locales ont été prises d'une véritable fièvre fondatrice. Des deuxièmes programmes pour les auditeurs plus âgés ont été créés de toutes pièces. Il s'agissait avant tout d'occuper le marché en vue de la nouvelle technique de transmission Digital Audio Broadcasting (DAB). Aujourd'hui, sur les sept deuxièmes chaînes titulaires d'une concession, deux seulement sont à l'antenne : Top Two depuis le 2 octobre 2000 et 32 Goldies depuis le 24 octobre 2001. Cinq projets, et donc la majorité des chaînes Plus titulaires d'une concession, sont toujours en attente. Il s'agit notamment d'Aktuell 2, de Sunshine Gold, des deux projets d'Argovia Hit Radio et SwissClassicRock, mais aussi de 105 Classic, qui a pris au moins six mois de retard.
Les deuxièmes chaînes qui n'ont pas encore été lancées ont toutes en commun d'être beaucoup trop en retard et de ne pas pouvoir respecter les délais fixés dans les concessions avant le début des émissions. Plusieurs d'entre elles ont déjà obtenu une prolongation de délai de la part de l'OFCOM ou des demandes correspondantes sont en suspens.
Le coup de théâtre a eu lieu début novembre, lorsque le pionnier des deuxièmes chaînes - 24 Plus - a cessé ses activités après seulement un an et demi. Tamedia n'avait donné aucune chance à la chaîne et l'avait donc exclue de la reprise de Belcom. La décision de Tamedia est un mauvais présage pour tous ceux qui ne sont pas encore à l'antenne. Ils ne sont plus aussi sûrs d'eux que par le passé. "Si l'on arrête Radio 24 Plus dans la précipitation, c'est déjà alarmant", déclare le directeur de Sunshine Markus Ruoss. Il a demandé à l'OFCOM une année entière de prolongation de délai pour son projet Sunshine Gold. "Nous ne sommes pas les seuls, tous les autres programmes secondaires en projet ont remarqué qu'il fallait faire les études préalables et les analyses de marché plus sérieusement", explique Ruoss pour justifier le temps supplémentaire nécessaire.
Réseaux câblés pleins et frais de transmission trop élevés
Les directeurs de chaînes attribuent cette euphorie à diverses raisons. Les estimations de marché revues à la baisse ne sont qu'une des raisons. Tous s'accordent à dire que l'obstacle le plus difficile à surmonter est l'accès aux réseaux câblés, qui sont pleins à craquer. Certes, ceux-ci augmentent constamment leurs capacités, mais les canaux supplémentaires disparaissent plus vite qu'ils ne sont créés. Une autre conséquence de la pénurie de places de câble : Les câblo-opérateurs demandent désormais de l'argent aux chaînes pour la diffusion. Compte tenu des faibles budgets qui caractérisent les secondes chaînes, le montant des frais de distribution fait rapidement la différence entre être ou ne pas être.
"Nous voulons que la distribution par câble soit gratuite. Ou du moins sans argent liquide, c'est-à-dire que nous offrons de la publicité au câblo-opérateur en contrepartie", explique Ruoss. "Comme le font de nombreuses chaînes étrangères". Il n'est pas certain que les opérateurs de réseau entrent en matière, puisque Radio 32 Goldies, lancée le 24 octobre, vient de créer un précédent dans l'autre sens. La deuxième chaîne soleuroise paie en effet environ 100000 francs par an pour la distribution. Et ce uniquement pour la diffusion dans le nord-ouest de la Suisse. Ruoss : "Si l'on calculait cela pour l'ensemble de la Suisse alémanique, nous arriverions à un montant compris entre 300000 et 500000 francs pour Sunshine Gold". Un ordre de grandeur qu'il ne pourrait jamais approuver. "Nous attendons maintenant l'offre concrète promise par Cablecom pour fin novembre, et nous verrons alors ce qu'il en est", ajoute Ruoss.
Marschhalt : analyse des besoins des auditeurs sur le câble
Le problème des réseaux câblés pleins n'est pas nouveau. Il y a deux ans déjà, Ruoss avait initié une étude qui analysait en détail la situation de quelque 80 radios sur le câble. L'enquête, à laquelle participent Swisscable, la SSR et quelques radios privées, doit déterminer quelles stations sont demandées par le public et lesquelles ne le sont pas. Le rapport attendu prochainement est explosif. En effet, il sert de base de décision à l'association Swisscable pour les recommandations de mise en ligne à l'attention de ses membres. Les jalons seront ainsi posés pour déterminer quels programmes radio seront à l'avenir distribués sur le câble et à quelles conditions. Le document correspondant est donc attendu avec la plus grande impatience par les responsables des projets de deuxième chaîne.
Mais même si ces recommandations sont optimales pour les seconds programmes, c'est-à-dire qu'elles sont neutres en termes de coûts, ce n'est pas encore une raison suffisante pour être optimiste. "Tout doit être parfait", déclare le directeur de Sunshine, Ruoss. Il attend notamment avec impatience les résultats de l'analyse de l'utilisation dans l'étude ci-dessus, qui donnera des indications approximatives sur le nombre d'auditeurs avec lesquels les deuxièmes programmes diffusés par câble peuvent compter. Afin de clarifier toutes les questions encore en suspens, le lancement le plus tardif possible fixé dans la concession a été repoussé d'un an. La question de savoir si Sunshine Gold verra le jour est pour l'instant encore totalement en suspens. C'est en tout cas la réponse du directeur de la chaîne, Ruoss, lorsqu'on lui demande quelle est la probabilité que son deuxième programme soit lancé. "A 51 pour cent - ou un peu plus". Cette réponse reflète l'enthousiasme réduit à néant pour la nouvelle chaîne.
Dans la recherche de solutions économiques pour la diffusion par câble, tous les moyens sont actuellement mis en œuvre. Afin de contourner les coûts de diffusion, certains chefs de chaînes veulent invoquer l'obligation de mise en ligne prévue par l'article 47 de la LRTV. 105 Classic a déposé une demande en ce sens auprès de l'OFCOM. La réponse n'a pas encore été donnée. D'une manière ou d'une autre, 105 Classic, qui a la concession en poche depuis un an déjà, ne peut pas non plus s'en tenir à l'horaire initial. Elle a également demandé une prolongation de délai à l'OFCOM. "Mais 105 Classic sera lancée au printemps prochain", affirme avec optimisme le directeur de 105, Giuseppe Scaglione.
Argovia, qui a deux radios câblées dans le pipeline, veut se donner encore plus de temps : Hit Radio et SwissClassicRock. Selon la concession, les deux devraient être lancées au plus tard en décembre 2001. Mais le directeur d'Argovia, Roland Baumgartner, veut lui aussi repousser le lancement d'un an. Son principal argument pour justifier ce retard : "Les coûts de la diffusion par câble doivent être clarifiés, ce n'est qu'alors que l'on pourra faire des calculs corrects".
Personne ne se fait d'illusions sur les recettes
La raison pour laquelle les nouveaux programmes radio risquent d'échouer dès les coûts de distribution : on ne peut pas gagner d'argent avec eux, il ne faut donc pas en dépenser non plus. Les directeurs de stations s'accordent à dire que l'on ne peut pas compter sur des recettes substantielles au cours des deux ou trois premières années. "Il n'y a pratiquement rien avec les spots", déclare le directeur de Top, Günter Heuberger, qui diffuse Top Two depuis un peu plus d'un an. Il ne voit un marché que pour le sponsoring. Mais il sait aussi qu'il ne pourra pas récupérer les 600 000 francs de frais d'exploitation annuels de Top Two.
En matière de publicité, le tableau est plutôt sombre pour les deuxièmes chaînes. La société de commercialisation Radiotele AG a fait marche arrière depuis longtemps. Elle n'a pas encore vendu une seule seconde de publicité pour un deuxième programme, déclare Felix Kilchsperger, directeur des ventes de l'unité radio. Les pressions des chaînes, qui souhaitent être prises plus au sérieux par Radiotele AG, n'y font rien. Kilchsperger a des mots clairs à ce sujet : "Les programmes n'apportent ni performance ni audience extensive aux annonceurs nationaux, et ils ne permettent pas non plus de toucher de nouvelles couches d'auditeurs. Alors, à quoi bon ?" Son évaluation des programmes secondaires ne laisse aucune place à l'interprétation. "Qui écoute la radio par câble ? Dommage pour l'argent que les stations perdent dans ces programmes", s'insurge-t-il, avant de conclure : "Je conseillerais aux radios privées d'investir cet argent dans leurs premiers programmes, il y a encore des choses à améliorer". Kilchsperger ne voit pas de chances sur le marché publicitaire "avec la meilleure volonté du monde". "Si les offres échouent chez nous dès la phase d'offre, je ne vois pas non plus d'autre possibilité pour ces chaînes d'entrer en contact avec les annonceurs", est-il convaincu.
Le nombre d'auditeurs est un sujet brûlant
Ce qui manque le plus aux nouvelles chaînes, ce sont les chiffres d'audience. En fait, de tels résultats de recherche seraient là, car les programmes sont automatiquement relevés en même temps par Publica Data. Mais les résultats ne sont communiqués que sur demande et contre paiement des stations. Et c'est justement là que ça coince. Le directeur de Top, Günter Heuberger, assure qu'il n'a jamais demandé ou consulté les chiffres d'audience de Top Two auprès de Publica Data. "Peut-être par une sorte d'autoprotection", avoue-t-il, "peut-être que je ne veux pas vraiment le savoir". C'est pourquoi il ne peut pas donner d'informations. Et ce, bien que la station soit déjà sur le câble depuis plus d'un an.
Mais les autres ne se laissent pas décourager par des perspectives aussi peu réjouissantes en termes d'audience. Leurs objectifs restent plus qu'ambitieux. André Moesch pense que son Aktuell 2 pourra atteindre "un quart à un tiers" de l'audience de la première chaîne. Peter Scheurer n'est pas moins optimiste. Le directeur de l'émetteur table pour son 32 Goldies sur 20000 auditeurs dès la première année, et même sur 40000 à plus long terme : "Nous aurions ainsi tout juste dépassé Musigwälle 531, la radio câblée la plus puissante aujourd'hui dans notre zone de diffusion. C'est notre objectif".
Le manque d'auditeurs n'est qu'une des raisons pour lesquelles les annonceurs ne réservent pas. L'éventail des âges des groupes cibles visés ne correspond pas non plus aux souhaits actuels de l'industrie publicitaire. En effet, les programmes Plus ou Oldies s'adressent par définition à un public plus âgé.
Malgré cela, les deux chaînes déjà en service ne sont pas exemptes de publicité. Mais c'est uniquement parce que les spots de la première chaîne sont également diffusés gratuitement sur la seconde. C'est ce que font Top Two et 32 Goldies. Peter Scheurer, directeur de la chaîne 32 Goldies, aimerait toutefois essayer de facturer "un petit montant supplémentaire de l'ordre de deux francs par seconde après un an".
Une production bon marché qui permet de faire face à l'absence de revenus
Des perspectives de revenus aussi minces ne sont acceptables que parce que les deuxièmes programmes sont produits à des prix dérisoires. C'est possible grâce à la technique numérique des studios, qui permet théoriquement de composer des programmes par douzaines. Une seule personne suffit pour la manipulation et les annonces - voire moins : Argovia ne prévoit même qu'un seul collaborateur pour les deux stations, c'est-à-dire pour Hit Radio et SwissClassicRock. Il ne faut donc guère s'attendre à des productions propres de la part des deuxièmes programmes. Outre le tapis musical, elles sont dans une large mesure de pures secondes et troisièmes chaînes d'exploitation de leurs premiers programmes.
Avec si peu d'efforts, les coûts peuvent être maintenus à un bas niveau. En voici deux exemples : 32 Goldies engage à peine 300000 francs de frais d'exploitation par an. A l'autre extrémité, Top Two dépense 600000 francs. Mais cela reste beaucoup si l'argent ne revient pas. Les deuxièmes chaînes ne sont-elles donc que des terrains de jeu bon marché en vue de la DAB, qui est très éloignée dans le temps ? Le patron d'Aktuell, Moesch, pense dans ce sens : "Les deuxièmes programmes offrent une possibilité d'expérimentation, on apprend beaucoup sur la manipulation".
D'autres diffuseurs soulignent le potentiel des deuxièmes programmes face à l'évolution rapide des genres musicaux. C'est pourquoi ils constituent des plateformes pratiques et peu onéreuses pour la suppression d'éléments qui ne correspondent plus au mainstream. On peut continuer à répondre aux besoins spécifiques des auditeurs sur ces chaînes, disent-ils.
Deuxième chaîne des radios privées

Variantes régionales linguistiques Plus lancées le
24 Plus arrêté le 1. 11. 01
Radio 105 Classic : lancement reporté
Lancement de Radio Sunshine Gold reporté
Lancement de Hit Radio reporté
SwissClassicRock : lancement reporté
Variantes locales/régionales Plus
Top Two 2 oct. 2000
Radio 32 Goldies 24 oct. 2001
Actuel 2 Lancement reporté

Les projets d'expansion du TPC suscitent l'inquiétude dans la branche des films de commande. Urs Wäckerli, président de l'association Swiss Film and Video Producers (SFVP), a pris le pouls de ses membres et a fait parvenir à WerbeWoche la prise de position suivante : "Il est étrange que le TPC, en tant qu'entreprise de prestations de services techniques de la télévision suisse DRS, affirme soudain dans des annonces quadrichromiques recto-verso qu'il dispose du savoir-faire professionnel pour les films d'entreprise, les spots publicitaires, les films d'entreprise, les films de formation, etc. Le slogan stupide "Tout le monde peut faire de la télévision d'entreprise aujourd'hui" retombe alors sur le TPC lui-même. Car pour faire de bons films, il faut de bons réalisateurs ! Cela vaut d'ailleurs aussi pour les films de commande et les films publicitaires. Avec le matériel professionnel dont dispose en abondance le TPC en tant que filiale de la SSR, seul un cinéaste professionnel peut réaliser un film professionnel.
Nous, les producteurs de films de la FSPF, mettons en garde nos clients depuis des années contre les soi-disant "producteurs des champs, des forêts et des prés" qui proposent des productions de films à des prix de dumping sans expérience professionnelle approfondie.
Si un TPC agressif se propose spécialement pour des productions sur commande réalisées rapidement et à bas prix, la prudence est tout aussi de mise.
Nous avons connaissance de plusieurs exemples dans lesquels le TPC a évincé des producteurs indépendants en leur proposant des offres beaucoup trop basses. Nous ne savons pas si cela est possible grâce à un subventionnement croisé caché par l'argent des concessions ou si c'est par pur désespoir face à un trop grand nombre de matériel en friche. Nous continuerons toutefois à surveiller les pratiques commerciales du TPC. En outre, on peut fondamentalement se demander si le mandat légal de service public de la SSR est compatible avec les pratiques commerciales hemdsärmlig-aggessives d'un TPC.
Jusqu'à présent, nous, les producteurs indépendants, louions parfois du matériel et des techniciens au TPC. Cela devrait maintenant changer aussi soudainement que l'entreprise de technique cinématographique TPC est devenue du jour au lendemain une société de production. Urs Wäckerli

Jürgen Häusler a pris le poste de CEO du groupe Interbrand- Zintzmeyer & LuxTête de la semaine "Il y a dix ans, je n'avais aucune idée des marques".
Jürgen Häusler pourrait aujourd'hui être professeur d'université - sur le plan professionnel, cet homme de 46 ans est déjà dans sa deuxième vie. En tant que CEO d'Interbrand Zintzmeyer&Lux, il dirige depuis début mai les affaires de l'une des agences de conseil en marques les plus performantes. Et ce, bien qu'il y a dix ans encore, il n'avait aucune idée de ce qu'était l'identité d'entreprise ou le branding, comme le souligne Häusler.
Il était alors au zénith d'une carrière universitaire : Après avoir travaillé dans des universités allemandes, il est devenu chercheur en sciences sociales à l'Institut Max-Planck de recherche sur la société à Cologne. Il ne lui manquait plus qu'un poste de professeur pour couronner sa carrière. Mais Häusler a commencé à se demander s'il s'agissait vraiment de la position rêvée : "En Allemagne, la vie académique est fortement liée à des cordées. Cela m'a irrité que les relations comptent plus que le travail réel". A cela s'ajoutait un manque de satisfaction professionnelle : "A l'université, j'ai travaillé pour la dernière fois pendant quatre ans sur un livre", se souvient Häusler, "et peut-être 40 personnes l'ont lu".
Ce n'est pas l'avis d'un ami de Zintzmeyer&Lux qui l'a incité à se tourner vers le secteur privé. Häusler a osé se jeter à l'eau et ne l'a jamais regretté. Ce faisant, il peut également établir des liens avec ses connaissances académiques. L'un de ses domaines de recherche consistait à considérer les entreprises comme des entités politiques dans lesquelles des conflits et des compromis ont lieu, des coalitions stratégiques se forment et les hiérarchies sont mises à mal. "J'ai étudié de tels processus au niveau théorique", explique Häusler, "j'en rencontre beaucoup maintenant dans ma vie professionnelle". Il peut intégrer ces connaissances dans le conseil, où il s'agit aussi pour lui de bien comprendre le client. "Mes connaissances académiques m'aident davantage que beaucoup de choses que l'on apprend en gestion d'entreprise", est convaincu le sociologue.
Le succès lui donne raison : environ trois mois après son entrée dans le monde des marques, il dirigeait déjà le bureau allemand de Zintzmeyer&Lux à Bonn et reprenait la Deutsche Telekom comme principal client. Avec Munich et Hambourg, d'autres filiales sont venues s'ajouter, dont il a dirigé le destin en tant que directeur. Personne ne lui reproche aujourd'hui de ne pas connaître les marques.
En devenant CEO de l'ensemble du groupe Interbrand-Zintzmeyer&Lux, Häusler a transféré son domicile à Zurich. Il continue toutefois à passer la moitié de la semaine en Allemagne. Il s'est déjà habitué à faire la navette en tant que directeur des bureaux allemands. "Seule la direction du vol a changé", explique le CEO. Bruno Amstutz

Mediabox se lance dans la commercialisation de la presse écrite avec un pool de magazines pour jeunesDe Bruno Amstutz Mediabox, connue jusqu'à présent pour la médiation de formes publicitaires spéciales, ouvre une division de la presse écrite et commercialise dès à présent un pool de magazines pour jeunes avec Kult, Forecast et Seventh Sky.
L'impulsion pour l'ouverture du pool jeunesse a été donnée par la décision du magazine Kult de se séparer fin 2001 de son ancien agent de commercialisation RMB. L'agence Mediabox ne voulait toutefois pas commercialiser un seul magazine "pour ne pas irriter le marché", comme l'explique le copropriétaire Sandro Proietto. Néanmoins, Kult sera désormais commercialisé en exclusivité par Mediabox. L'agence a en outre créé un pool jeunesse avec les titres Kult, Forecast et Seventh Sky. En cas d'occupation des trois titres le même mois, Mediabox accorde une remise de 5 pour cent sur la combinaison. Pour la commercialisation des magazines, l'agence a créé une division indépendante pour la presse écrite, qui emploie deux personnes.
Pour Proietto, le dénominateur commun entre les supports publicitaires Be -low-the-line et les magazines est le public jeune. En outre, les éditeurs de Seventh Sky et Forecast sont également actifs en tant que fournisseurs de supports publicitaires below-the-line. Selon Proietto, Mediabox a exigé des magazines qu'ils présentent une pertinence nationale et se distinguent par leur contenu. Mediabox estime que ces exigences sont remplies avec Kult et son ambition scénique et élitiste, le titre Forecast, axé sur les sorties et les fêtes, et Seventh Sky, qui met l'accent sur les sports à la mode et la culture de masse.
Ensemble, les trois magazines atteignent un tirage entre 145000 et 245000 exemplaires. La différence repose sur le concept du titre Seventh Sky, imprimé quatre fois par an en édition normale à 35000 exemplaires et six fois par an en édition people à 135000 exemplaires. Kult produit dix numéros par an, Forecast douze. Seventh Sky, en tant que magazine bilingue, est le seul des trois titres à être également ancré en Suisse romande.
Selon Proietto, le pool des magazines pour jeunes pourrait encore être élargi à l'avenir. Il cite comme candidats des magazines de cinéma ou des titres de niche.
Combinaison culturelle

Pratiquement en même temps que le Pool Jeunesse, le Medienpool Kultur lance les titres culturels Saiten, Das Kulturmagazin et ProgrammZeitung. Les trois titres ont un ancrage régional : Saiten dans la région de Saint-Gall, Das Kulturmagazin dans la région de Lucerne et ProgrammZeitung dans la région de Bâle. Selon le communiqué de presse, les trois titres atteignent ensemble un tirage de 21000 exemplaires et 60000 lecteurs intéressés par la culture.

Objectif : Lancement de la nouvelle plate-forme virtuelle de commerce et d'information Admarketplace.ch.Publimedia Moyens publicitaires : bannière complète, bouton. Utilisation : novembre et décembre.
Client : Publimedia, Zurich ; responsabilité : Markus Ehrle, Account Director ; Jean-Christophe Francet, Product Manager ; Andi Gemperle, Project Manager. Agence : Publicis, Zurich (annonces) ; Compugrafx (bannières). Agence intermédiaire : Publimedia Webadvertising AG, Zurich ; responsable : Tobias Fehrlin.