McCann-Erickson zelebriert mit tanzenden Plastikbehältern die OrdnungsliebeVon Thérèse Balduzzi Es gibt kaum langweiligere Produkte als die praktischen Plastikbehälter für Haushaltwaren der amerikanischen Firma Rubbermaid. Mit ihrer neuen Kampagne ist es der Firma jedoch gelungen, sie in einen visuell höchst reizvollen Kontext einzubetten.
Die Palette von Newell Rubbermaid umfasst kleine Behälter für Esswaren, Abfalleimer, stapelbare Boxen für Pullover, Gestellkombinationen zur Organisation von Einbaukästen, Gestelle für Werkzeuge und kleine Stufenleitern. In der neuen Kampagne von McCann-Erickson, New York, werden die unspektakulären Plastikprodukte jedoch in eine höchst gestylte Welt geholt.
Im Spot «Wrapping Paper» geht es um einen schlichten, halbdurchsichtigen Plastikbehälter, der zahlreiche Geschenkpapierrollen aufnehmen kann. Der Spot beginnt jedoch mit kunterbunten Papierrollen, die zu rhythmischer Musik verschiedene Treppen herunterrollen. Sie bilden einmal ein Kaleidoskopmuster, rollen weiter und drehen sich zur Spirale. Erst am Schluss kommt der Behälter selber ins Spiel. Es folgt eine kurze Produktbeschreibung und schliesslich die Tagline: «Rubbermaid: How life gets organized.»
Im Spot «Stepstool» geht es um eine dreistufige, zusammenklappbare Plastikleiter. Die Inszenierung ist ein minimalistischer Tanz vor grünem Grund, in dem Soldaten in Reih und Glied und perfekt synchron einem Kampfparcours gleich die Stufenleiter herumtragen, über sie hineinsteigen und sie wieder zusammenklappen.
Einem Tornado gleich wirbeln im gleichnamigen Spot einzelne Kleidungsstücke vor rotem Hintergrund durch die Luft, bis sie eine Windhose bilden. Erst zum Schluss wird die Gestellkombination gezeigt, die Ordnung in den Kleiderkasten bringt.
«Pinata» ist nach dem mexikanischen Spiel benannt, bei dem Kinder mit zugebundenen Augen auf eine aufgehängte Papierfigur voller Bonbons schlagen. Hier schlägt eine gelb gekleidete, dunkelhaarige Schönheit vor blauem Grund auf eine von innen beleuchtete Pinata, die aus kleinen Plastikbehältern für Esswaren besteht. Als sie allesamt zu Boden fallen, bleiben sie geschlossen, ein Demonstrationszweck des Spots.
Pantomimische Darbietungen für 15 Millionen Dollar
Die Spots erinnern mit ihrer Musik und den mechanischen Bewegungen an die Werbung für Intel Pentium 3 mit der Blue Man Group. Farblich macht die Kampagne auf Retrochic. Gefilmt wurden die Spots vom spanischen Regisseur Jaime. Creative Director ist Steve Ohler.
Für Rubbermaid handelt es sich um die erste TV-Kampagne nach über drei Jahren. Ihr Budget umfasst 15 Millionen Dollar. Ihr Ziel ist es, das Image der 1921 gegründeten Firma mit Hauptsitz in Wooster, Ohio, aufzufrischen. Rubbermaid-Produkte sind zwar für ihre Unverzichtbarkeit bekannt, jedoch weniger dafür, hip und gestylt zu sein.

Joachim Kernstock, Leiter Brand Management an der HSG, über MarkenvitalisierungIn Kooperation mit der Universität St. Gallen hat die Agentur Scotti & Jeanguenin eine neue Marketing-Seminarreihe eingerichtet. Den Auftakt dazu machte Joachim Kernstock, Leiter Kompetenzzentrum Brand Management der HSG, mit dem immer aktuellen Thema «Vitamine für die Marke». Womit beschäftigt sich das Kompetenzzentrum Brand Management der HSG?
Joachim Kernstock: Unser Kompetenzzentrum ist eines von mehreren am Institut für Marketing und Handel. Im Wesentlichen finden sich unsere Forschungsfelder im Bereich Corporate Brand Management, in dem wir sechs Aufgabenfelder definiert haben: Markenführung bei Mergers& Acquisitions, Markenführung zwischen den verschiedenen Vertriebskanälen und Medien, das so genannte Crossover-Branding sowie, immer bedeutender, Branding bei Dienstleistungen. Dazu kommen die drei «übergreifenden» Aufgabengebiete: Markensysteme, Markenevaluation und strategischer Markenentwicklungsprozess.
Im intensiven Verdrängungsmarkt wird es immer schwieriger, sich zu positionieren. Wann empfiehlt sich eine Markenvitalisierung?
Kernstock: Salopp kann man sagen: «Change before you have to.» Markenführung ist aber ein dauerhafter Prozess, um den richtigen Weg im Spannungsfeld zwischen Kontinuität und Aktualität zu finden. Letztlich sehe ich das weniger zeitbezogen, es ist besser, kontinuierlich daran zu arbeiten.
Welche positiven Beispiele für eine erfolgreiche Vitalisierung können Sie nennen?
Kernstock: Ein positives Beispiel ist bestimmt Coop, die mit grossem Engagement daran arbeitet und auf einem guten Weg ist. Man muss aber noch ein wenig abwarten, ob das Branding erfolgreich abläuft. Auf hohem Niveau sind Sixt und E-Sixt immer wieder ein gutes Beispiel. Wenn man etwas grössere Turnarounds nennen will, ist sicherlich Audi eine Marke, die enorm viel erreicht hat.
Weshalb tun auch Low-Interest-Brands gut daran, sich ständig wieder zu erfinden?
Kernstock: Gerade die müssen das. Milka und Nivea sind zwei klassische Marken aus dem Bereich der «fast moving consumer goods», die sich kontinuierlich vitalisieren und dabei sehr erfolgreich sind. Ich glaube nicht, dass es so viele Marken gibt, die ohne Anstrengungen immer auf gleich bleibend hohem Niveau sein können. Selbst eine Coca-Cola muss sich immer wieder neu erfinden.
Welche Vitaminkur würden Sie der neuen Schweizer Airline verschreiben?
Kernstock: Das ist eine schwierige Geschichte. Die Kunst wird sein, auf dem hohen Vertrauensvorschuss anzudocken, den die Swissair im Ausland aufgebaut hat und geniesst. Eine über siebzigjährige erfolgreiche Geschichte wird man nicht innerhalb eines Jahres nochmals neu erfinden können.
Der auf eine absehbare Zeit hinaus gerettete Carrier hat nun eine Preisprofilierungsstrategie eingeschlagen, die den bisherigen Markenwerten diametral entgegengesetzt ist. Besteht da längerfristig nicht die Gefahr eines Trading- down der Marke?
Kernstock: Da hat man momentan gar keine andere Wahl, das liegt am Airline-Geschäft. Die müssen jetzt mit allen Mitteln versuchen, Kasse zu machen, auch wenn sie kurzfristig die Preise senken. Langfristig wird es der Marke jedoch schaden, wenn man sich an dieses Preisniveau gewöhnt.
In den vergangenen Wochen hat durch verschiedene weitere Ereignisse – Zuger Amoklauf, Brand im Gotthardtunnel – auch die Marke Schweiz in der Bevölkerung gelitten. Wie müsste jetzt eine effiziente Markenkommunikationsstrategie aussehen?
Kernstock: Das ist eine natürliche Binnensicht der Schweiz, wo die Ereignisse äusserst sensibel und dramatisch wahrgenommen worden sind, was im Ausland nicht stattfand. Im Gegenteil: Die Schweiz hat in der Welt ein sehr positives Image. Und so ein Markenguthaben zerstört sich nicht durch bestimmte Ereignisse, die im Ausland nur gering wahrgenommen werden. Daher sehe ich keinen Handlungsbedarf.
In der gegenwärtigen Wirtschaftsflaute sparen viele Unternehmen bei der kommerziellen Kommunikation. Welche Konsequenzen nehmen solche Firmen in Kauf?
Kernstock: Im Prinzip ist das eine Kurzzeitoptimierung, die einen langfristigen Wertverlust zur Folge hat. Natürlich sind die Kommunikationsbudgets schnell und leicht gekürzt, ohne dass man die Auswirkungen kurzfristig spürt. Oft ist es aber so, dass es in der Gesamtrechnung teurer kommt, wieder aufzubauen, was man kurzfristig zerstört hat. Es gibt aber auch Beispiele von Unternehmen, die angefangen haben, ganz aggressiv zu kommunizieren, um eine Wirtschafts- und Imagekrise zu überwinden. Ein Beispiel aus dem internationalen Raum ist die Marke Adidas, die Anfang der Neunzigerjahre antizyklisch einen Vitalisierungsschub durchführte. Hätte sie das damals nicht gemacht, würde es heute die Marke vielleicht nicht mehr geben.
Vom Standpunkt aus, dass Not erfinderisch und kreativ macht, könnte man argumentieren, dass finanzielle Mittel für das Markenmanagement nicht besonders wichtig sind.
Kernstock: Grundsätzlich kann man schon sagen, dass diejenigen, die mit knapperen Marketingbudgets haushalten müssen, sehr wahrscheinlich kreativere Lösungen anbieten. Andererseits ist es aber auch so, dass viele Unternehmen Aufwendungen für die Marke nur als reine Kosten und nicht als Investitionen in die Marke begreifen. So entsteht auch dort ein falsches Bild.
Sie haben Markenführung im Store Branding analysiert. Vor welchen Herausforderungen stehen die Schweizer Detaillisten am Vorabend der Markteintritte von internationalen Verteilerketten wie Carrefour und Wal-Mart?
Kernstock: Ich denke, die Schweizer Handelsunternehmen sind für diesen Eintritt in der Regel ganz gut gerüstet im Vergleich zu ähnlichen Unternehmen in anderen europäischen Ländern. Aber man kann trotzdem immer etwas tun. Letztlich verstehen sich ja die Schweizer Grossverteiler nicht nur als Distributionsstellen von irgendwelchen Produkten, sondern haben eine gewisse Philosophie, die sie auch konsequent umsetzen. Und das ist auch der richtige Weg, denn der Kunde will dies spüren. Nicht nur das immer stark strapazierte Einkaufserlebnis ist gefragt, auch die Beziehung zum Händler – früher war das der Handschlag und Lokalklatsch im Tante-Emma-Laden – muss heute durch Integrationspotenziale ersetzt werden. So wie dies zurzeit Coop in sehr starkem Masse macht. Da wird auch die Migros zum einen reagieren müssen, zum anderen kann sie ihren Mythos auch wieder entdecken. Interview: Luca Aloisi

Anlässlich des Coming Out Day schaltete Network, das Netzwerk für schwule Führungskräfte (www. gaymanager.ch) dieses ganzseitige Inserat in der NZZ. Geworben wurde für die Akzeptanz von Schwulen und Lesben am Arbeitsplatz, indem sich 53 Network-Mitglieder samt Job-Bezeichnung auf der Anzeige outeten. Hut ab! Für den Mut, die Öffentlichkeit nicht zu scheuen. Und merci für die Kraft, die solche Sujets Diskriminierte erfahren lassen. Es gibt ja nicht nur verschiedene Formen der Diskriminierung, es gibt auch diverse Methoden, ihr entgegenzutreten. Eine davon ist die Entmystifizierung eines Tabus. Eine andere wäre der Einbezug in TV-Sendungen wie etwa «Big Brother» oder jetzt «Die Bar» auf TV 3. Zumal in diesen Sendungen viele Vouyeurismusgelüste befriedigt werden, sodass etwas rosa Pfeffer das Rezept nur aufwerten würde. Und wie man auf der Chandon-Anzeige erkennt, könnte der kalifornische Schaumweinproduzent sofort zwei Kandidaten liefern. Chandra KurtKolumne

Andata e ritorno
Von Carmelo A. Buffoli
Meine Muttersubstanzen wanderten aus Italien in die Schweiz aus. Ich wuchs folglich hier im Land auf. Hier war ich immer ein Italiener. In Italien immer lo Svizzero! Rückblickend sehe ich die Zeit in einer Mischung von Freude, habe die Schweizer von uns Italiener erwartet Italiener zu sein und die Schweizer haben sich sofort und mit uns zusammen geschliessen.
In Italien mit meinem Verwandten, alle sahen in mir den absoluten Schweizer und noch heute wenn ich in Italien auf Anwesenheit bin, fast jeden Monat, wird die Mahlzeit mit der gleichen Meldung vorgebracht: «Tu sei uno Svizzero!»
Nach der Schule fanden wir zu einem beruflichen Berater ein. Ich sass in Praxis, fragte er mich, was ich zu Werden wünschte! Ich beantwortete Gebrauchsgrafiker. Er mir bedeutete, daß er einen sehr guten Trainingsplatz als Drucker hatte. Erklärte er mir weiter, dass Druckerei auch mit Farben zu tun hat wie alle Gebrauchsgrafiker! Ich ging nach Hause und erklärte meiner Mutter vom Trainingsplatz. Sie hatte grosse Freude und ich solle erlernen eine gute und ehrliche Beschäftigung und werden Drucker.
Ich ging dennoch noch zur Reklame. Ich mag das Werbungsfeld gut, habe vieles erlernt! Das Erlernte will ich gebrauchen zur guter Verwendung für uns Italiener, dass es viel zu tun für wir Italiener gibt. Manchmal werden wir Secondos angerufen und von Zeit zu Zeit gleichmässig Mafiosi. Für unser Bild sind wir selber schuld! Das kann man ändern, die schweizer Leute sollten wissen, dass wir besser als im Allgemeinen angenommen sind! Offenbar besteht unsere Welt aus Pasta, Calcio, rotem Sportautomobil und Berlusconi. So steht es viel in Medien! Aber wir wollen wechseln denn das kann nicht die richtige Strass sein, und ich hoffe dass einiges von Ihnen haben geändert ein wenig ihre Meinung von Italien!
[email protected]
Carmelo A. Buffoli ist Inhaber der Buffoli und Partner GmbH und Kommunikationsverantwortlicher der ASW.
Sprachbeobachter

Blindtext III: Was darfs denn sein?
Ein tolles Buch für Blindtexte ist «Wenn ein Reisender in einer Winternacht» von Italo Calvino: «Der Roman beginnt auf einem Bahnhof, eine Lokomotive faucht, Kolbendampf zischt über den Anfang des Kapitels, Rauch verhüllt einen Teil des ersten Absatzes…» – Und er endet: «Ludmilla klappt ihr Buch zu, macht das Licht aus, legt ihren Kopf auf das Kissen, sagt: – Und du: »
Sie hätten lieber etwas Internationales? O. K. – «I am a dummy copy. And I’ve been a dummy copy since my birth. It took me a long time to realize what it means to be a dummy copy: you make no sense. Often you aren’t even read at all. Does that make you a bad copy? I know that I’ll never stand a chance to appear in the Economist. But does that make me any less important? I may be a dummy. But I enjoy being a copy. And should you still be reading and decide to carry on reading me to the end, I’ll have managed to achieve something most normal copies don’t.»
Oder wie wärs mit was Klassischem? – «Hinter den Wortbergen, jenseits von Vokalien und Konsonantien, lebten die Blindtexte in Buchstabenhausen. Eines Tages beschloss ein Zeilchen namens Lorem ipsum, hinauszugehen in die grosse weite Medienwelt. Der weise Gutenberg warnte es vor den Appositionskämpfern in Apostrophistan, den Genitivschlingen im Satzlianenwald und dem Treibsand von Grafia, doch Lorem ipsum hörte nicht, packte seine zehn Buchstaben zusammen und ging los. In den Hügeln des Kursivgebirges traf es eine Copy, die erzählte, wo sie herkäme, sei sie x-mal umgeschrieben worden und alles, was von ihr noch übrig wäre, sei das Wörtchen und.
Doch alles Zureden half nichts, und es kam, wie es kommen musste. Heimtückische Werbetexter lauerten Lorem ipsum auf, versprachen ihm das Graue vom Himmel und brachten es in ihre Agentur, wo sie es wieder und wieder für ihre Präsentationen missbrauchten. Und wenn es noch nicht umgeschrieben ist, lesen Sie es noch heute.»
Künstlerisch wertvoll ist der Perpetuum-mobile-Text: «Blindtext gibt es nicht. Es gibt keinen blinden Text. Texte sind nicht blind. Höchstens die, die sie lesen. Oder eben nicht. Ein blinder Text wäre einer, den keiner sieht. Blindtext wird aber gesehen. Sonst würde er nicht verwendet. Er wird sogar gelesen. Woraus folgt: Blindtext gibt es nicht. Es gibt keinen blinden Text…»
Beat Gloor, www.textcontrol.ch
Vorerst steht hier noch ein beliebiger und nichts sagender Text. Selbstverständlich ist die hier abgebildete Zeichenkette nur dazu geeignet, einen allgemeinen visuellen Eindruck zu vermitteln. Der Inhalt ist in diesem Moment noch nebensächlich. Später allerdings wird er sehr ausführlich über das Thema und die Inhalte informieren. Vorerst kommt ihm jedoch nur eine reine Platzhalterfunktion zu, obwohl Schriftart, Schriftgrösse, Zeilenabstand und Laufweite bereits einen verbindlichen Eindruck über das Erscheinungsbild vermitteln sollen. Das ist wichtig, weil auch die Gestaltung bei einer Kaufentscheidung sehr wichtig ist. Das Blindtextbuch. Rosebud No 3. ISBN 3-931126-54-4

Die britische Werbeholding WPP schliesst die Übernahme der Tempus-Gruppe ab.News WPP kauft Tempus endlich
Nachdem das Londoner Takeover Panel Mitte vergangene Woche schriftlich begründet hatte, warum es den Rückzug aus dem Deal nicht erlaubt, verzichtete WPP auf eine weitere Einsprache. Die erzwungene Übernahme kostet WPP 432 Millionen Pfund. Wie ursprünglich geplant, sollen die Mediaagenturen CIA von Tempus und The Media Edge von WPP fusioniert werden.
Boeing bleibt bei FCB FCB bleibt die globale Werbeagentur des Flugzeugherstellers Boeing. FCB Chicago setzte sich im Pitch gegen die Ortskonkurrenz von BBDO und J. Walter Thompson durch. Boeing hatte das Budget ausgeschrieben, als der Hauptsitz des Konzerns von Seattle nach Chicago verlegt wurde. Zuvor wurde der 70 Millionen Dollar schwere Etat von FCB Seattle betreut.
RTL verliert Procter & Gamble Der US-Konsumgüterkonzern Procter & Gamble (P&G) wird im kommenden Jahr keine TV-Spots auf dem deutschen Privatfernsehsender RTL mehr schalten. Wie Horizont berichtete, konnten sich P&G und der RTL-Vermarkter IP Deutschland nicht über die Verteilung des Volumens und die Höhe des Rabatts einigen. Mit dem Grosskunden geht dem Privatfernsehsender ein Auftragsvolumen in Höhe von 70 Millionen Euro verloren (bei einem Jahresumsatz von 1,3 Milliarden Euro).
MediaCom weltweit für shell Der Ölkonzern Shell konsolidiert seine weltweiten Mediaaufwendungen nach einem Pitch bei MediaCom. Anfang 2002 übernimmt die Tochter der Grey Global Group das Europabudget (80 Millionen Dollar) vom bisherigen Betreuer CIA und zudem Shells weltweiten Etat für Konzernwerbung (20 Millionen Dollar). Ab Mai wechseln auch die weiteren internationalen Etats (63 Millionen Dollar), die bisher von Media Insight und J. Walter Thompson betreut wurden, zu MediaCom.

Am 15. November 2001 öffnet die neue Werbeagentur Adcomm in Basel Interessierten ihre Türen.«Wir existieren zwar schon seit Januar, aber erst wollten wir die Aufbauphase abschliessen, bevor wir uns präsentieren», erklärt Mitinhaber Bernhard Wenger. Er und seine beiden Partner Benny Fasnacht und Peter M. Schulthess bilden das Führungsteam und ergänzen sich: Während Wenger über Kreativabteilungen diverser Werbeagenturen zum CD von Favo Corporate Communications aufstieg, arbeitete Fasnacht vorwiegend im Filmbereich, Schulthess bringt IT-Kenntnisse mit.Vorerst will sich die Agentur auf klassische Werbung, vor allem im Printbereich, konzentrieren, hält aber für Film- und Webauftritte das nötige Know-how schon im Haus bereit.
Die Besatzung von Adcomm besteht aus zwölf Mitarbeitenden, eine Grösse, die Wenger momentan für optimal hält: «Von der Infrastruktur her können wir uns noch vergrössern, aber Wachstum steht nicht an erster Stelle. In dieser Grösse sind wir flexibel.» Als Kunden konnte Adcomm bereits Migros, Bell, Grieder, die Basellandschaftliche Kantonalbank und andere gewinnen. (ba)

TeleNewsCombi spricht sich gegen eine Zusammenarbeit mit IP Multimedia ausVor nicht ganz vier Wochen kündete IP Multimedia (Schweiz) an, sie wolle sich künftig auch als nationaler TV-Vermarkter profilieren. Dafür suche sie die Zusammenarbeit sowohl mit einzelnen Stationen wie auch mit deren Pool, dem TeleNewsCombi (TNC). Dies dürfte aber schwierig werden, denn das TNC hat der Radiotele bereits die Loyalität zugesichert.Dass die Absicht von IPM-CEO Michi Frank, auch für Schweizer TV-Stationen Werbezeit zu verkaufen, zu heftigen Reaktionen seitens der Radiotele AG führen würde, war abzusehen. Denn sie betritt damit das Gärtchen der bisher einzigen Vermarkterin für nationale Privat-TV-Werbung. Bereits im Zusammenhang mit der Präsentation der erweiterten IPM-Strategie (WW 38/01) hatte Radiotele-Chef Bruno Oetterli harsch reagiert. Er drohte gar mit dem Ausstieg aus dem Engagement für das TNC, sollte dieses dem Lockruf der IPM folgen.
IPM verhandelt bereits mit diversen Lokal-TVs
Doch Oetterli kann sich fürs Erste beruhigen. Die TNC-Mitglieder haben die Absichten von IPM im Rahmen ihrer regulären Sitzung diskutiert. «Dabei wurde die Radiotele AG als Vermarkterin der am TNC beteiligten Regionalsender einstimmig bestätigt», teilt TNC-Geschäftsführer Christian Staerkle mit. Der Regional-TV-Pool strebe keine Zusammenarbeit mit IPM an, «die den Bedürfnissen des sehr fragilen Regionalfernsehmarktes nicht gerecht werden könnte», heisst es weiter. Gleichzeitig mit dieser Loyalitäsbekundung gegenüber der Radiotele AG beschlossen die TNC-Verantwortlichen einen weiteren Ausbau des Kombis in die anderen Regionen der Schweiz – Tessin und Romandie.
Bei der IPM könne und wolle man zum Positionsbezug des TNC nur wenig entgegnen, sagt IPM-Sprecherin Bettina Singeisen. Man sei mit verschiedenen privaten TV-Veranstaltern bereits in Verhandlungen. «Von einer Exklusivität bei der Vermarktung, welche die Radiotele gegenüber den lokalen und regionalen TV-Sendern innehaben soll, wissen wir nichts», sagt Singeisen. Andererseits betont sie, das TNC vermarkte ja lediglich spezielle Umfelder seiner Mitglieder, nämlich jene im News-Bereich. «Es gibt aber auch sonst noch Werbezeit, die bei diesen Sendern verkauft wird», sagt sie. Daniel Schifferle

Jugendliche lassen sich nicht vom Einkaufen abbringenBruno Amstutz Trotz bedrückender Weltlage, Terror und wirtschaftlichem Abschwung scheint die deutsche Jugend ungebremst Kauffreude zu zeigen – im Gegensatz zur älteren Generation. Dieses Fazit zieht die Agentur Youngcom in ihrer Studie «Teens: Konsum trotz Krise».
Teens lassen sich nicht so leicht in ihrem Konsumverhalten erschüttern: Trotz des «Krisenherbstes» 2001 und bevorstehender Einführung des Euro geben sie kaum weniger Geld aus.
498 deutsche Jugendliche im Alter von 13 bis 20 befragte die Münchner Agentur für integrierte Jugendkommunikation Youngcom im Oktober 2001, um deren Konsumbefindlichkeit auszuloten. Mehr als die Hälfte gab an, gleich viel Geld wie sonst auszugeben, rund 18 Prozent sogar mehr. Knapp 20 Prozent der Befragten gaben weniger Geld aus, weil sie auf eine Anschaffung sparten, und lediglich 9,6 Prozent nannten persönliche Verunsicherung als Ausgabenbremse.
Wenig überrascht über die Ergebnisse zeigt sich Michael Simperl, Geschäftsführer von Youngcom: «Der stabile Konsum bei Jugendlichen ist leicht nachvollziehbar: Viele wohnen noch bei den Eltern und haben so keine Fixkosten, aber durch Taschengeld und Nebenjobs oft relativ hohe Einkommen.» Ausserdem attestiert Simperl den Jugendlichen generell einen unbeschwerteren Umgang mit Geld.
Nicht in allen Sparten hat sich der Konsum der Jugendlichen allerdings verstärkt. Ausgabenfördernd wirkten die eher kurzlebigen Konsumgüter wie Kleider, Schuhe und Accessoires sowie das Nachtleben. Auch Handy und Internet liessen die Mark schneller rollen als bisher. Für grössere und langlebigere Investitionen wie Unterhaltungselektronik, Möbel oder Sportgeräte griffen die Teenager im Befragungsmonat Oktober dafür weniger tief in die Tasche als vorher.
Jugendmarketing lohnt sich auch in Krisenzeiten
Das Taschengeld ist immer noch die ergiebigste regelmässige Einnahmequelle der Jugendlichen, gefolgt von Geldgeschenken von Verwandten. Rund 40 Prozent der Befragten betätigen sich in einem Nebenjob, 22,1 Prozent beziehen bereits ein regelmässiges Gehalt. Bargeld ist auch für zwei Drittel der Teenager der grösste Geschenkwunsch zu Weihnachten, gefolgt von Kleidern und Schuhen sowie Urlaub und Reisen.
Mit ihren Einnahmequellen und den zusätzlichen Sparguthaben stellen die deutschen Jugendlichen gemäss Youngcom ein Potenzial von 7,2 Millionen Konsumenten mit einer Kaufkraft von rund 13 Milliarden Mark. Und von Angstsparen wollen sie offensichtlich nicht viel wissen.
«Ausserdem beeinflussen Teenager die Kaufentscheidungen von Erwachsenen in erheblichem Mass», ergänzt Simperl. Youngcoms Schlussfolgerung aus der Studie ist klar: Jugendmarketing lohnt sich auch in Krisenzeiten.

Die Schweizer Künstlerplattform gewinnt am Content Summit 2001 einen IP Top AwardVon Clemens Hörler Wie die gesamte Internetbranche bekamen auch der Content Summit 2001 und die IP Top Awards die aktuelle Krise zu spüren. Deutlich weniger Websites als letztes Jahr waren für die IP Top Awards eingereicht worden. Darum gab es nur drei statt der geplanten neun Preise.
Bkaro.net ist wohl auch den meisten Internetkennern unbekannt. Die Website der BaBit Internet Lösungen, Lausanne, ist Community und virtuelle Galerie für Künstler aus aller Welt, die dort eine eigene Ausstellungswand (bkaro) zugeteilt bekommen und sich untereinander vernetzen können. Das Konzept überzeugte die Jury der IP Top Awards (www. iptop.com): Die Künstlerplattform gewann den Special Prize, mit dem vor allem wegweisende und originelle Ideen belohnt wurden. Die Plätze zwei und drei dieser Kategorie gingen an ZDF.reporter und Everypoet.com.
Für den europäischen Internetwettbewerb wurden rund 130 Websites aus 25 Ländern eingereicht, also etwa halb so viele wie im letzten Jahr. Am besten vertreten war die Schweiz mit 29 Eingaben. Award-Organisator Jasper van der Hulst vermutet, dass der Teilnehmerrückgang mit der angezogenen Investitionsbremse zu tun hat. Onlinepublisher, die ihre Site nicht mit den neuesten Finessen versehen konnten und derzeit auf Sparflamme kochen, hätten nicht an den Sieg geglaubt und ihren Webauftritt erst gar nicht gemeldet.
Erfolg auch für IWC und Futurecom
Wegen der rückläufigen Beteiligung wurden nicht in allen geplanten Kategorien Preise vergeben. Die Websites der Bereiche Financial Content, Sports Content, Corporate Communications, Entertainment, Documentary/ Reports und Content Development wurden in einen Topf geworfen. Als beste Site aus diesem Topf erhielt ZDF.reporter (reporter. zdf.de) die Auszeichnung «bester europäischer interaktiver Content». Auf Platz zwei liegt die Corporate Site von International Watch Company (www.iwc.ch), die von Futurecom interactive AG, Zürich, designt wurde. Dahinter folgt die Website Europhie der HypoVereinsbank, ein interaktives Emotionsbarometer zur Euro-Einführung.
Die Newssites wurden dieses Jahr wieder zur Königskategorie erhoben. Schliesslich werden die IP Top Awards ja im Rahmen des Content Summit vergeben, einem Anlass, der sich vor allem an Onlinepublisher richtet. Die Auszeichnung «Best European Newssite» gewann BBC Online (www.bbc.co.uk) vor The Guardian und Spiegel Online.
Für die Bewertung der Sites trafen die Juroren zuerst eine Vorauswahl und nominierten die besten Sites für die Endrunde. Diese wurden mit Hilfe der Auswertungs-Software Nextexpertizer untereinander verglichen. Das Jurierungstool der deutschen Firma Nextpractice GmbH (www.nextpractice.de) sollte es ermöglichen, quantitative Möglichkeiten einer Fragebogenerhebung mit der qualitativen Aussagekraft eines persönlichen Interviews zu verknüpfen.
Die Juroren konnten am Computer ihre Kriterien mit eigenen Worten eingeben und die Websites nach jedem einzelnen dieser Kriterien beurteilen. Nextexpertizer fasste diese subjektiven Gedankenwelten zusammen und kreierte aus den verschiedenen Ansätzen das Idealbild des Siegers. Die Website, die dem Idealbild am nächsten kam, wurde
von der Software als Siegerin bestimmt. Die am häufigsten genannten Kriterien für die Schlusswertung der Newssites waren Inhaltsqualität, Benutzerfreundlichkeit und Interaktivität.
Ein Faktor, der von der Software nicht erfasst wird, aber dennoch entscheidend sein kann, ist die Sprache. Denn bei einem internationalen Wettbewerb hat eine rein tschechische Site kaum Chancen, von der Jury vorselektioniert zu werden, wenn fast kein Jurymitglied Tschechisch versteht. Da haben es Websites in deutscher, vor allem aber in englischer Sprache doch einfacher…

Mit der Aufnahme von Markus Ruoss (Sunshine) und Roland Baumgartner (Argovia) in den Vorstand des Verbandes Schweizerischer Privatradios (VSP) ist die Einigung der Radiobranche praktisch besiegelt.News Radioverbände wieder vereint Die Radios Argovia und Sunshine gehörten bisher zusammen mit weiteren Privatradios dem Verband Privatradio Suisse an, traten aber im September dem VSP bei. Die Mitgliedschaft zweier PRS-Radios im VSP-Vorstand war eine Bedingung hiefür (siehe WW 36/01). Der VSP, dem neuerdings auch Radio Extra Bern beigetreten ist, vertritt 26 von 36 Schweizer Privatradios. Bis jetzt nicht dabei sind die beiden Zürcher Radios Z und 24, die meisten Westschweizer Sender sowie die Nichtkommerziellen.
Stundenreichweite ist gesetzt Die User-Commission der Publica Data AG (PDAG) hat sich im Bereich Radio auf die neue Planungswährung «Stundenreichweite» geeinigt, mit der alle Einzelstunden zwischen 0 und 24 Uhr ausgewiesen und geplant werden können. Die Stundenreichweite löst die bisher gebräuchliche Einheit «kumulierte Nettoreichweite» von meist mehrstündigen Tariffenstern ab. Möglich ist das dank der grösseren Datendichte von Radiocontrol. Die PDAG schliesst nicht aus, dass später auch Ratings eingeführt werden könnten. Für das Handling der Planungsdaten bietet sie zudem das Tool «Radiocontrol Planung» an, das den Lazyplan ablöst.
Adlink übernimmt Europa-business von Doubleclick Die Onlinevermarkterin AdLink mit Hauptsitz in Deutschland übernimmt das europäische Mediageschäft der US-Konkurrentin Doubleclick. Sie bezahlt dafür 30,5 Millionen Euro und übernimmt «gewisse Verbindlichkeiten», wie es in einer Mitteilung heisst. Die Mehrheitseignerin von AdLink, United Internet, erhält die Option, Anfang 2002 15 Prozent der AdLink-Aktien für 35,5 Millionen Euro an Doubleclick zu verkaufen. Doubleclick kann im Gegenzug nach Ausübung der Option weitere 21 Prozent ohne Zusatzkosten übernehmen. Den Minderheitsaktionären macht United Internet ein Kaufangebot für rund 37 Prozent ihrer Aktien. Somit bliebe United Internet mit rund 50 Prozent beteiligt. Das vereinte Mediageschäft der beiden Partner wird unter dem Namen AdLink weitergeführt. Dank eines Cross-Selling-Abkommens erhalten AdLinks Kunden Zugang zu Doubleclicks Netzwerk in den USA und Asien. Doubleclick wird sich in Europa künftig auf Technologie und E-Mail-Lösungen konzentrieren.
Ringier mit G + J in Osteuropa Der Medienkonzern Ringier baut seine Position in Osteuropa aus. Dazu hat Ringier mehrere Vereinbarungen mit dem deutschen Verlag Gruner + Jahr (G+J) getroffen. In Ungarn erwirbt Ringier von G+J 49,9 Prozent des Kapitals von Nepszabadsag. Damit wird Ringier Hauptaktionär des Traditionsblattes; die übrigen Anteile halten mehrere Minderheitsaktionäre. Mit einer Auflage von 200000 Exemplaren ist Nepszabadsag die Nr. 2 bei den ungarischen Tageszeitungen hinter Ringiers Boulevardzeitung Blikk. In der Slowakei schliessen Ringier und G+J ein Joint Venture. Ringier hält 49 Prozent der Anteile und bringt seine fünf Zeitschriften im TV-, Frauen- und Familiensegment ein. G+J steuert vor allem die Boulevardzeitung Novy Cas bei, mit einer Auflage von 160000 Exemplaren die erfolgreichste Tageszeitung des Landes. In Tschechien beteiligt sich G+J mit 25 Prozent an den Verlags- und Druckunternehmen von Ringier.
RMB optimiert Ihre Strukturen Die Medienvermarkterin RMB Switzerland optimiert im Rahmen des im Herbst gestarteten Projekts «Focus» ihre Strukturen. Der bisherige CFO Gallus Hensch verlässt das Unternehmen. Chief Sales Officer Tarkan Özküp nutzt die Gelegenheit für ein Sabbatical. «Tarkans Wunsch nach einer Auszeit war mit ein Auslöser für die Reorganisation», so CEO Matthias Luchsinger. Die Geschäftsleitung unter Führung von Luchsinger besteht neu aus Maria Sessa (Chief Financial Officer, bisher Head
of Finance & Administration), Corinne Blaser (Chief Sales Officer national, bisher Division Manager Cinema), Markus Schumacher (Chief Sales Officer local), Jean-Claude Bruhin (Chief Communication Officer, bisher Division Manager Marketing) und Christine Scheucher (Services).

Ausserdem Die Vermarkterin von ProSiebenSat1, SevenOne Media Schweiz, verstärkt ihr Team mit Peter Gmür und Ingrid Christen. Sie unterstützt als Assistentin im Marketing B2B Marketingmanager Hardy Lussi.
Der bisherige Swissair-Mediensprecher Urs Peter Naef wird neuer Leiter Externe Kommunikation des Migros-Genossenschafts-Bundes (MGB).
Radio Zürisee hat mit Urs Lorenz ab April 2002 einen neuen Verkaufsleiter. Zudem wird er Geschäftsleiter des Bereichs Zürichsee Radiowerbung. Zurzeit werden diese Funktionen von Heinz Gantenbein, Geschäftsleiter der Radio Zürisee AG, wahrgenommen. Er wechselte Ende März als Stabschef zu Radio DRS.
Die GL von Radio Z hat eine neue Struktur: Die Führung des Programms teilen sich Sascha Rhyner als Chefredaktor und Musikchef Leander Schüpfer als Moderationsleiter ad interim.
Mike Gut führt die Bereiche Marketing und Infrastruktur. Die GL-Funktion wird ad interim durch die Medien Z Holding wahrgenommen. Der bisherige Programmleiter Christoph Romer verlässt Radio Z.
Seit kurzem verstärkt Anna-Maria Schmid als Senior Consultant das Beratungsteam der Branding-Agentur The Creative Factory in Zürich.
Susanne Berger ist neu im Team der auf Stellenvermittlung für Kommunikationsberufe spezialisierten Mauerhofer & Partner AG in Bern.
Bei der Dialogmarketingagentur Fisch Meier Direkt ist Marc Zehnder als Projektleiter Promotion und Event neu dazugestossen.

FK&P macht Polo St.Moritz konkurrenzlos und zur begehrten MarkeSchon zum 18. Mal findet vom 24. bis 27. Januar eines der mondänsten Poloturniere statt – das Polo St.Moritz. Erstmals soll aber das Weltcupturnier im Champagnerklima und auf zugefrorenem See zur Marke gemacht werden. Doch das sportliche und gesellschaftliche Highlight gibt sich in den Mitteln für die Kommunikation bescheiden.Als Sponsoringbeitrag gestaltete nun die Zürcher Agentur Felber Kristofori & Pinzon (FK&P) mit ihren Partnern in der Druckvorstufe (Repro + Montage) und im Druck (JCM Offsetdruck) eine Kampagne, die mit einem Vergleichskonzept fährt. Ironische Seitenhiebe sollen den Event in St. Moritz klar als das Nobelste positionieren, um weitere Sponsoren und Gäste anzuziehen.
Mit den Insignien des mondänen Rahmenprogramms machen die drei Plakat- und Inseratesujets auf die Möglichkeiten des Programms aufmerksam. «Meist sitzen mehrere Milliarden Vermögen ganz nah beisammen. Diese Stimmung oder diese Ästhetik der Dekadenz wollten wir in den Sujets ausdrücken», sagt CD Rudy Felber. So findet sich im Reagenzglas für die Urinprobe in St. Moritz Champagner statt
Urin, und die Dame von Welt gibt sich in St.Moritz nicht mit einer simplen Gesichtsmaske zufrieden – ein neues Gesicht aufsetzen, das wird im Engadiner Nobelort buchstäblich mit Hilfe des Schönheitschirurgen gemacht. Der definierte Markenkern für Polo St.Moritz soll künftig die Brille sein, durch die FK&P jede Umsetzung für Polo St.Moritz sehen will. Luca Aloisi

Der 8. Berner Marketingtag suchte nach «Durchblick» in einer wirrer werdenden WeltVon Anita Vaucher Gerade in unsicheren Zeiten ist Austausch unter Gleichgesinnten besonders gefragt. Diesem Bedürfnis nach Kommunikation trägt der Berner Marketingtag Rechnung. Er stand dieses Jahr unter dem Motto «Durchblick» und bietet Marketingfachleuten eine Plattform, um sich über die neuesten Trends und Entwicklungen zu orientieren.
Der Berner Marketingtag ist längst nicht mehr ein Insidertipp für Marketingbegeisterte aus der Region Bern. Die 1986 vom Unternehmer Heinz Trachsel ins Leben gerufene Tagung lockt inzwischen alle zwei Jahre Gäste aus der ganzen Deutschschweiz an.
Dieses Jahr kamen über 500 Teilnehmerinnen und Teilnehmer in den Kursaal Bern, um sich vom Tagungsthema «Durchblick» inspirieren zu lassen. Ziel der Marketingtagung ist es, in kurzer Zeit einen Überblick über die wichtigsten Trends und Entwicklungen im Marketing zu geben. Dieses Jahr bekam das Tagungsthema durch die Ereignisse der vergangenen Wochen eine zusätzliche Dimension.
So meinte Beat Kappeler in seinem Referat über das Marketing für eine offene Gesellschaft, dass die Anschläge vom 11. September und die amerikanische Antwort darauf oft als «Clash of Civilizations» interpretiert würden. Dies treffe den Kern in der Sache, wenn man darin den Aufprall einer offenen, vom Markt gelenkten und demokratisch organisierten Gesellschaft gegenüber einer Gesellschaft ländlicher Sippen mit personellen anstatt sachbezogenenen Abhängigkeiten ohne klar definierte Grundrechte meine.
Eine offene Gesellschaft braucht Marketing
Die offene Gesellschaft müsse somit definiert werden als eine Gesellschaft, die Grundrechte für Individuen, nicht für Gruppen festlege und diese vor Gerichten gegenüber dem Staat und Dritten einklagbar mache, führte er weiter aus. Das Gebäude der offenen Gesellschaft setze die wirtschaftlichen und politischen Sphären gegeneinander in Wettbewerb und Kontrolle. Deshalb könne es auch ein Staatsversagen geben und nicht nur ein Marktversagen.
Staat und Wirtschaft stellten daher die für eine offene Gesellschaft typischen und notwendigen «checks and balances» dar. Weiter erklärte Kappeler, dass die offene Gesellschaft Marketing brauche, um sie in ihrer umfassenden Wirkungsweise nach aussen, gegenüber den sich entwickelnden Gesellschaften, und nach innen, gegenüber Kritikern, erklären zu können.
Praxisnahe Vermittlung von Marketing – mit Stühlen
Emanuel Berger, Direktor des Grand Hotel Victoria-Jungfrau in Interlaken, und Hannes A. Pant-li, Marketingdirektor des Uhrenherstellers IWC, zogen mit ihren Ausführungen in die unmittelbare Nähe der Marktwirklichkeit. Beide vermarkten Produkte der Luxusgüterbranche. Dass dort offenbar spezielle Marketinggesetze herrschen, zeigte Pantli anhand der Werbung.
Geschlagene zwanzig Jahre lang wurde für die Prestigemarke das gleiche Werbesujet geschaltet, eine Uhr auf leerem Hintergrund. Das ist nun vorbei: Die Anzeigen von Wirz Werbung haben der Marke einen Kreativschub verpasst. Die Kundenzeitung von IWC ist zudem des Hauses bestes Marketingtool. Mit einer Auflage von 20 000 Exemplaren ist sie übrigens das auflagenstärkste Uhrenmagazin.
Damit ein Hotelgast wieder komme, müsse man Erwartungen generieren, meinte Hoteldirektor Berger. Und das tut er offenbar erfolgreich und nicht einfach durch wahlloses Versenden der Hotelprospekte. Den amerikanischen Markt hat der rührige Hotelier erobert, indem er den Amerikanern kalorienarme Kost schmackhaft machte. Zu diesem Zweck wurde kurzerhand die Küche des Hotels Four Seasons in New York beschlagnahmt und gewichtige Journalisten von der Kochbrigade des Hotels Victoria-Jungfrau an Ort und Stelle bekocht. Das Interlakner Nobelhotel wurde vom «Gault Millau» zum Hotel des Jahres gewählt.
Dass dies nur durch harte Arbeit möglich wird, demonstrierte Hotelier Berger ganz praktisch. Er forderte die Tagungsteilnehmer auf, sich zu erheben, um unter ihren Stuhl zu schauen. Und da gab es tatsächlich einige Glückspilze, die unter ihrem Stuhl einen Gutschein für eine Übernachtung oder ein Essen in der Nobelherberge im Berner Oberland fanden. Berger lieferte die Folgerung daraus gleich nach: «Im Marketing muss man den Hintern bewegen, um einen Gewinn zu erzielen.»
Informationstechnologie – kein Ersatz für das Gehirn
David Rosenthal, Internet-Experte und Inhaber des Basler IT-Pressebüros, warnte davor, zu viele Erwartungen in die Informationstechnologie zu setzen. Zwar bleibe die IT ein Hoffnungsträger im Marketing, weil sie höhere Effizienz ermögliche, neue Formen der Marktbearbeitung und -erhebung biete und das Internet immer intensiver genutzt werde.
Doch werde die Entwicklung der Technik überschätzt, zum Beispiel was die Verfügbarkeit der Breitbandtechnik betreffe oder die Kinderkrankheiten von nicht ausgereiften Programmen. Zudem würden die Sensibilitäten der Benutzer zu wenig erkannt, so vor allem im Bereich des Datenschutzes. Wer Marketing betreiben wolle, so Rosenthals Fazit, der müsse sich mit der IT intensiv auseinander setzen. Informationstechnologie sei aber nur ein simples Werkzeug und ersetze in keinem Fall das Nachdenken und die Kreativität.
Die Rätsel der Menschheit sind auch ein Marketingmotor
Der Marketingexperte Torsten Tomczak von der Universität St.Gallen zeigte drei ganz unterschiedliche Erfolgsstrategien an den Beispielen der Marketing Exchange Company, der Marketing Coalition Company und der Marketing Hybrid Company auf.
Bei der Marketing Exchange Company besteht die Kernherausforderung im Management eines komplexen vertikalen Systems, das Konflikte in Kauf nimmt und interdependente Aufgabenverteilungen vorsieht. Hingegen ist der permanente Auf- und Ausbau signifikanter Produktevorteile in einem dynamischen Umfeld die Herausforderung an die Marketing Coalition Company.
Als Marketingvirtuose bezeichnet Tomczak die Marketing Hybrid Company. Dafür braucht es beides: Product Leadership und einen starken Lead Channel (Customer Relationship). Die Kernherausforderung für dieses Modell ist die reduzierte Flexibilität in einem dynamischen Umfeld. Und damit der Zuhörer nicht im Leeren hängen blieb und rätseln musste, ob es denn in Wirklichkeit auch solche Unternehmen gebe, lieferte der Hochschuldozent mit Hilti-Befestigungstechnik, Zürich-Versicherungen und den Autoherstellern VW und BMW die praktischen Beispiele nach.
Offenbar gehört Erich von Däniken zum Referentenfundus für Marketingveranstaltungen. Der Spezialist für Ausserirdisches hatte bereits am Marketingtag in Freiburg im vergangenen Januar seinen grossen Auftritt. Nun ereiferte er sich in Bern erneut über Rätsel rund um die ägyptischen Pyramiden. Er sei aber ganz froh, dass diese Rätsel nie gelöst würden, sonst würden die Besucher des Mistery-Parks in Interlaken, der seine Tore im November 2002 öffnen wird, wohl wegbleiben, meinte er abschliessend.