La recherche publicitaire est désormais bien établie au niveau académique. Un colloque organisé à Berne a montré à quel point.
Qu'est-ce que c'est quand la plus grande affiche d'entreprise du monde flotte dans l'air devant la face nord de l'Eiger ou que des produits de marque sont mis en valeur dans un soap à la télévision suisse ? "Publicité", répond le profane. "Relations publiques" et "Product Placement", répondent les spécialistes du secteur. Et la science des médias parle d'une "hybridation des offres de communication" et de "processus de persuasion multidimensionnels", au moyen desquels on essaie de faire passer encore plus de messages à un peuple surchargé d'informations.Ce qui est encore plus remarquable que ce choix de mots élaboré - qui est parfois aussi plus simple - c'est le fait que des chercheurs et des enseignants universitaires s'intéressent à la publicité comme partie de la communication économique. Pendant longtemps, il y a eu de "fortes appréhensions" entre les chercheurs et les communicateurs, explique Matthias Steinmann, CEO de Telecontrol Group et codirecteur de l'Institut des sciences des médias à l'université de Berne. Une conférence de la Société suisse des sciences de la communication et des médias (voir encadré) à Berne a montré que ces réserves ont entre-temps fait place à une vive curiosité.
La séparation des contenus commerciaux et rédactionnels faisait autrefois partie des lois fondamentales des médias. Mais les annonceurs ont de plus en plus de mal à attirer l'attention dans le flot croissant de stimuli textuels, acoustiques et visuels. D'autant plus que la lectrice peut tout simplement tourner la page et que le téléspectateur peut zapper. La conséquence est aussi la contre-stratégie : une intégration croissante de la publicité dans les contenus rédactionnels. Ou comme le formule la professeure de journalisme zurichoise Gabriele Siegert : "La publicité s'invite dans le programme".
Premiers résultats de recherche Lorsque le mur autrefois infranchissable est percé par les annonceurs ou les agences, les spécialistes des médias doivent se pencher sur les problèmes et les questions qui en découlent. C'est ainsi que l'université de Zurich étudie comment les professionnels de la publicité se positionnent par rapport aux diverses nouvelles "formes spéciales de publicité". Les premiers résultats révèlent des choses tout à fait étonnantes : Les nouvelles formes de publicité comme le sponsoring, les jeux télévisés ou le télé-achat ne sont que partiellement considérées comme porteuses d'avenir par les producteurs. Certains portent un jugement encore plus direct : "Tout mélange de ce type est finalement contre-productif et, de plus, tout simplement mensonger", déclare l'un des publicitaires.
Les sciences de la communication fournissent non seulement des résultats qualitatifs, mais aussi quantitatifs - avec parfois des tendances contraires. Ainsi, deux étudiants en journalisme zurichois ont étudié le placement de produit dans les formats "Fascht e Familie" et "Lüthi und Blanc". Ils ont non seulement diagnostiqué huit types de placement différents - de "Corporate" à "Music Placement" en passant par "Image" - mais aussi un triplement de cette forme de publicité par rapport à la sitcom (antérieure) et au soap opera (postérieur).
Parfois, la science des médias est aussi une recherche sociale : Noëmi Ranft de l'Université de Berne a étudié les références intertextuelles de la publicité. L'un des exemples qu'elle a analysés est la campagne de la Mobilière Suisse, qui présente des esquisses de dommages sous forme de dessins d'enfants. Ranft interprète cette référence à un mode de représentation que nous connaissons tous comme une tentative de positionner le rapport aux assurances en général et à la Mobilière en particulier comme quelque chose de sympathique et de simple.
De telles tactiques sont appelées "lubrifiants pour messages publicitaires" par la science, qui aime les définitions.
Mais quelles formes de publicité domineront à l'avenir ? Et qui sera à l'origine des futures innovations : les annonceurs ou les supports publicitaires ? Pour les spécialistes des médias, il est toujours plus facile de regarder en arrière que de prévoir les tendances.
Matthias Steinmann, co-directeur de l'Institut des sciences des médias ; Gabriele Siegert, professeur de journalisme.

Patrick Steinemann

Tourisme L'agence de publicité zurichoise Effact a commencé l'année avec succès. Au cours des trois premiers mois, Effact a enregistré quatre gains de budget. L'agence, qui est notamment responsable de l'image de Suisse Tourisme, a su convaincre le Switzerland Travel Centre, Montreux-Vevey Tourisme et Alpine Wellness. De plus, elle s'occupe désormais du secteur gastronomique de Freddy Burger Management AG.

Emballage Depuis des années, les viticulteurs romands restent assis sur de grandes quantités de chasselas, et ils veulent maintenant relancer le marché avec une nouvelle offensive commerciale. Les négociants en vin se montrent progressistes et rompent avec les anciennes traditions. Le chasselas est désormais conditionné dans de petites bouteilles qui s'inspirent de celles des alcopops. L'étiquette pourrait également être celle d'une boisson énergisante. Le nouveau nom "nof", qui est l'abréviation de "no filtration", est tout à fait approprié. Afin que la levure puisse se répartir dans le jus de raisin de manière à favoriser le plaisir, le buveur est invité par une inscription à secouer la bouteille. Au lieu d'un bouchon, le "nof" est fermé par une capsule en tôle portant le nom du vigneron.

Editions AZ Medien a réuni ses objets d'édition sous un même toit.Depuis le 1er avril, les vendeurs d'annonces de l'Aargauer Zeitung (AZ) ne sont plus entre eux. Ils sont assis dans le même bureau que les acquéreurs du magazine sportif ou des revues Kochen et Natürlich. Une image similaire se dessine dans les secteurs de prépresse d'AZ Medien ainsi que dans le marketing des lecteurs. Telles sont les conséquences concrètes, dans le secteur de la presse écrite du groupe AZ Medien, de la fusion de la maison d'édition de journaux et de magazines. Ueli Eckstein, directeur des médias imprimés : "Nous voulons mieux traiter les marchés et pouvoir proposer des solutions intégrées de manière plus flexible. De plus, nous espérons que cet échange permettra de fertiliser nos produits".
Jusqu'à présent, le groupe AZ Medien distinguait en premier lieu les magazines et les journaux. Désormais, les structures sont divisées en fonction de la responsabilité des produits et des domaines spécialisés. Ueli Eckstein continue d'assumer la responsabilité globale de l'édition d'AZ Printmedien ; il dirige également le "prépresse journaux et magazines". Il est également responsable de la maison d'édition Limmattaler Tagblatt et LIZ, des hebdomadaires, de Weiss-Medien et de la maison d'édition AT-Buchverlag. Christoph Marty reprend les deux domaines "gestion des produits magazines" et "marketing des annonces AZ et magazines", tandis que Sabine Galindo sera désormais responsable du domaine "marketing des lecteurs AZ et magazines".
Markus Knöpfli

Mode Connaissez-vous "Eight" ? La suite du thriller classique "Seven" de David Finch est actuellement visible sur les panneaux d'affichage et dans les vitrines de Zurich et des environs. Le rôle principal n'est toutefois tenu ni par Brad Pitt ni par Morgan Freeman, mais par un arbre et un violeur inconnu. C'est là que se confirme la règle selon laquelle les suites sont généralement inférieures à l'original à tous points de vue.Mais ce n'est pas tout. Pour la mise en œuvre du huitième péché mortel biblique - l'amour-propre - le tueur en série a confié la suite de l'intrigue à des publicitaires barbares de la série, qui témoignent désormais de tous les abîmes explorés : le concept est aussi souterrain - celui qui veut se faire du bien achète ses vêtements dans cette chaîne de magasins - que le slogan denglish "I Love mich" est prohibitif. En tout cas, aucun sentiment printanier n'a été ressenti par les fashion victims et les cinéphiles sollicités.
Au contraire, ces derniers recommandent aux créateurs de rester un moment dans la sombre jungle de la trivialité, sinon leurs têtes seront envoyées dans une boîte à leurs proches.
(la)

Oliver Classen sur les avis des lecteurs comme base de relance révolutionnaire.Peter Hartmeier est depuis longtemps un fan avoué du Tagesspiegel. A chaque occasion, le rédacteur en chef vante le journal berlinois des citoyens cultivés comme étant "un modèle pour son Tages-Anzeiger, tant sur la forme que sur le fond". En matière d'études de marché, le Tagesspiegel n'est malheureusement pas (encore) un modèle. Sinon, les retouches à demi-mot du Tagi auraient pu devenir une véritable relance, surtout proche du public. Le journal de la capitale berlinoise a reçu 15000 réponses de rêve à son invitation avant-gardiste en 22 points "Dites-nous ce que vous pensez". Et ce, pour un tirage actuel d'à peine 150 000 exemplaires. En d'autres termes, un abonné ou un acheteur sur dix a volontiers donné des informations détaillées sur "son" journal - le vrai comme l'idéal.
Il n'est certes pas facile d'extraire ces dernières de cette soupe d'opinions dans le cadre de la relance prévue, et il est difficile d'en tirer des conclusions.
Elle ne peut pas non plus être réalisée efficacement selon les critères de la gestion moderne. Néanmoins, elle est bien plus prometteuse et passionnante que la procédure habituelle d'auto-questionnement ou d'auto-congratulation rédactionnelle. En outre, cette méthode intensifie
L'expérience pilote a permis de fidéliser le lectorat, ce qui est particulièrement important pour les quotidiens traditionnels.
Ce que le plus grand journal par abonnement de Suisse néglige de manière coupable, la concurrence l'érige depuis peu en programme. "400000 rédacteurs en chef" participeraient à la réanimation de la Basler Zeitung, se réjouit son nouveau directeur de la rédaction, Ivo Bachmann, dans l'actuel journal interne. Ce chiffre ne repose pas sur les résultats d'un sondage, mais sur des vœux pieux et inspirés.
Conclusion : lors de la réinvention de produits de presse, l'alternative suivante devrait s'appliquer à l'avenir - selon Brecht : Celui qui ne regarde pas attentivement la bouche de son peuple (de journaux) se fait tôt ou tard écraser par celui-ci.
Oliver Classen, rédacteur

Marketing des seniors L'agence de publicité zurichoise Zogg Kettiger Gasser (ZKG) a découvert le groupe cible des plus de 50 ans.Marketing des seniors L'agence de publicité zurichoise Zogg Kettiger Gasser (ZKG) a découvert le groupe cible des plus de 50 ans.
Elle veut à l'avenir proposer aux annonceurs des solutions sur mesure pour ce segment de marché. Pour ce faire, elle développe un outil appelé "Power 50plus" qui doit permettre de cibler précisément les groupes. "Nous reconnaissons un énorme potentiel dans la publicité pour ces personnes. C'est là que se trouve l'avenir", déclare Oskar Gasser, chef de projet et copropriétaire de ZKG. Il doit savoir de quoi il parle - à 61 ans, il fait lui-même partie de ce groupe cible depuis longtemps.

Radio privée L'entreprise de médias chrétienne ERF Suisse a déposé une demande de concession pour un programme radio régional sur OUC. Le public cible est constitué de personnes âgées de 30 ans et plus. La station doit donner des impulsions pour l'organisation de la vie et offrir de l'information, du divertissement, de l'interaction et des services. Sur le plan musical, Radio ERF veut proposer une grande part de musique chrétienne contemporaine, mélangée à des titres du domaine pop actuel. ERF produit déjà des émissions pour diverses radios locales. Le nouveau programme sera apparemment financé en grande partie par des dons.

La station privée Hesskiss lance une nouvelle campagne d'image qui fait de Radio 24 la dernière véritable radio urbaine zurichoise. L'ancienne station pirate a fêté l'année dernière son 24e anniversaire sur la pelouse de Bellevue, en présence de 35 000 visiteurs. Un an après « 24 ans de Radio 24 », les responsables estiment que le moment est venu, outre une légère actualisation du logo, de lancer une nouvelle campagne d’image. Celle-ci doit notamment son existence à l’évolution de la concurrence sur la scène zurichoise : depuis le rachat de Hitradio Z par NRJ et son changement de nom en Energy Zürich, Radio 24 est devenue la «dernière véritable station urbaine». Cette expertise régionale est l’un des trois aspects que la nouvelle identité visuelle doit mettre en avant. «Nous souhaitons également mettre l’accent sur la
» le faible taux de rotation de nos animatrices et animateurs «, explique Peter Brun, directeur des programmes. Le troisième axe prioritaire, poursuit M. Brun, est l’aspect musical. Hesskiss, lauréat du pitch, devait concilier ces trois compétences. Pour ce faire, les créatifs du 4e arrondissement ont tout simplement fait déambuler les animatrices et animateurs dans les rues de Zurich. Vêtus de t-shirts sur lesquels figure le titre d’une chanson, les voix de Radio 24 » commentent « la vie quotidienne dans la ville au bord de la Limmat. Selon la situation, David Karasek et ses collègues changent de haut pour, par exemple, accompagner musicalement un baiser fougueux avec le titre » Summer of sixty nine » de Brian Adams.
Différenciation par rapport à la concurrence
Afin de mieux mettre en avant l'expertise locale de la chaîne, « De beschti Mix » a également dû céder la place au nouveau slogan « Das isch Züri », lui aussi créé par Hesskiss. Ce changement ne faisait toutefois pas directement partie du cahier des charges, selon M. Brun. Lors de l'appel d'offres de l'année dernière, certaines agences n'auraient d'ailleurs pas présenté de proposition allant dans ce sens.
Avec 255 000 auditeurs et une part de marché d’environ 3 %, Radio 24 reste en tête des stations privées suisses. Sa nouvelle image vise à démarquer encore davantage cette radio locale de ses deux principaux concurrents, Energy Zürich et DRS 3. Selon Peter Brun, ces mesures ont déjà reçu un accueil positif : de nombreux auditeurs et auditrices ont demandé où ils pouvaient acheter ces t-shirts. La mise en vente est à l’étude, assure le directeur des programmes. La campagne pourrait ainsi prendre son propre élan si les auditeurs associent eux-mêmes les lieux et les chansons, explique M. Brun.
Une visite guidée de la ville avec les animateurs Riccarda Andri et Nick Laederach.
Simone Keller

Télévision La publicité s'insinue de plus en plus dans la partie rédactionnelle des médias. De même, les rédactions traitent de plus en plus souvent du matériel de RP provenant de l'économie. C'est ce qu'a montré une manifestation de la Société suisse pour les sciences de la communication et des médias (SSCM). Sur la base de données scientifiques, on peut découvrir 1858 placements de produits dans 50 émissions de la série "Lüthi & Blanc". Dans 50 épisodes de "Fascht e Familie", on trouve 611 messages publicitaires cachés.

Internet L'indice PWA a augmenté de 5,1 à 109,4 points en février. Déterminé par le consultant média en ligne Publimedia Webadvertising, il montre l'évolution des dépenses publicitaires sur Internet en Suisse.Internet L'indice PWA a augmenté de 5,1 à 109,4 points en février. Par le conseiller média en ligne Publimedia Webadvertising
il montre le développement des dépenses publicitaires sur Internet en
de la Suisse. L'année dernière, le montant mensuel le plus élevé était de
augmentation de 1,1 point. Cela confirme la tendance positive qui a débuté en janvier avec une augmentation de 4,3 points. Le dernier bond de plus de 5 points de l'indice PWA remonte à décembre 2000.

Presse spécialisée TVG Touristik Verlagsgesellschaft, éditeur de la revue spécialisée Schweizer Touristik, lance un nouveau magazine.Xtra-Travel traite du domaine MICE (Meetings, Incentives, Conventions, Events) et s'adresse aux voyageurs d'affaires et aux organisateurs en quête d'idées et de tendances. L'accent rédactionnel est mis sur les lieux de manifestations et leur environnement touristique. Le magazine spécialisé paraîtra à partir de mai sur une base trimestrielle et en version bilingue allemand/anglais.