La ricerca sulla pubblicità è ormai affermata anche a livello accademico. Un simposio tenutosi a Berna ha dimostrato quanto lo sia.
Che cos'è quando il manifesto della più grande azienda del mondo fluttua nell'aria davanti alla parete nord dell'Eiger o quando i prodotti di marca vengono mostrati nella migliore luce di studio in una soap della televisione svizzera? "Pubblicità", dice il profano. "Relazioni pubbliche" e "product placement", dicono gli specialisti del settore. E gli studiosi dei media parlano di "ibridazione delle offerte di comunicazione" e di "processi di persuasione multidimensionali", attraverso i quali si cerca di portare ancora più messaggi alle persone sovraccariche di informazioni. Ancora più notevole di questa elaborata scelta di parole - che a volte si rivela più semplice - è il fatto che ricercatori e docenti accademici si occupino di pubblicità come parte della comunicazione aziendale. Matthias Steinmann, CEO del Telecontrol Group e co-direttore dell'Istituto di studi sui media dell'Università di Berna, sa che per molto tempo c'è stato un "forte timore di contatto" tra chi lavorava nel campo delle scienze umane e chi in quello della comunicazione. Una conferenza organizzata a Berna dalla Società svizzera di studi sulla comunicazione e i media (vedi riquadro) ha dimostrato che queste riserve hanno lasciato il posto a una vivace curiosità.
La separazione tra contenuti commerciali ed editoriali era un tempo una delle leggi fondamentali dei media. Tuttavia, per gli inserzionisti è sempre più difficile attirare l'attenzione nella marea crescente di stimoli testuali, acustici e visivi. Soprattutto perché il lettore può semplicemente girare pagina e lo spettatore televisivo può fare zapping. Il risultato è anche la contro-strategia: una crescente integrazione della pubblicità nei contenuti editoriali. O come dice la professoressa di giornalismo di Zurigo Gabriele Siegert: "La pubblicità sta entrando nel programma".
I primi risultati della ricerca Quando i clienti o le agenzie superano il muro finora invalicabile, gli scienziati dei media devono affrontare i problemi e le domande che ne derivano. L'Università di Zurigo, ad esempio, sta studiando come i professionisti della pubblicità vedono le nuove "forme speciali di pubblicità". I primi risultati sono piuttosto sorprendenti: I produttori ritengono che le nuove forme di pubblicità, come le sponsorizzazioni, i giochi a premi e le televendite, abbiano un futuro limitato. Alcuni sono stati ancora più diretti nel loro giudizio: "Qualsiasi mix di questo tipo è in definitiva controproducente e anche semplicemente disonesto", è stata una delle dichiarazioni dei pubblicitari.
Oltre ai risultati qualitativi, la scienza della comunicazione fornisce anche risultati quantitativi, in alcuni casi con tendenze opposte. Ad esempio, due studenti di giornalismo di Zurigo hanno analizzato il product placement nei format "Fascht e Familie" e "Lüthi und Blanc". Non solo hanno diagnosticato otto diversi tipi di posizionamento - da quello "aziendale" a quello "d'immagine" a quello "musicale" - ma anche una triplicazione di questa forma di pubblicità rispetto alle (precedenti) sitcom e (successive) soap opera.
A volte la scienza dei media è anche ricerca sociale: Noëmi Ranft dell'Università di Berna ha analizzato i riferimenti intertestuali nella pubblicità. Uno degli esempi che ha analizzato è la campagna assicurativa della Mobiliare Svizzera con schizzi di danni sotto forma di disegni di bambini. Ranft interpreta questo riferimento a una forma di rappresentazione familiare come un tentativo di posizionare l'assicurazione in generale e la Mobiliare in particolare come qualcosa di simpatico e semplice.
Queste tattiche sono definite nella scienza delle definizioni come "lubrificanti per i messaggi pubblicitari".
Ma quali forme di pubblicità domineranno in futuro? E chi sarà responsabile delle innovazioni future: gli inserzionisti o i media pubblicitari? Per gli scienziati dei media guardare al passato è ancora più facile che prevedere le tendenze.
Matthias Steinmann, co-direttore dell'Istituto per gli studi sui media; la professoressa di giornalismo Gabriele Siegert.

Patrick Steinemann

Turismo L'agenzia pubblicitaria Effact di Zurigo ha iniziato con successo il nuovo anno. L'agenzia, responsabile tra l'altro dell'immagine di Svizzera Turismo, è riuscita a conquistare lo Switzerland Travel Centre, Montreux-Vevey Tourisme e Alpine Wellness. Inoltre, ora è responsabile della divisione catering di Freddy Burger Management AG.

Imballaggio Per anni i viticoltori francesi si sono accontentati di grandi quantità di Chasselas, ma ora vogliono rivitalizzare il mercato con una nuova offensiva di vendita. I commercianti di vino sono progressisti e rompono con le vecchie tradizioni. Lo Chasselas viene ora imbottigliato in piccole bottiglie sul modello di quelle utilizzate per gli alcopop. L'etichettatura potrebbe anche essere quella di una bevanda energetica. Il nuovo nome "nof", abbreviazione di "no filtration", suona di conseguenza. Per consentire al lievito di disperdersi nel succo d'uva e favorire il piacere, l'etichetta incoraggia il bevitore ad agitare la bottiglia. Al posto del tappo, il "nof" è sigillato con un coperchio di latta con il nome del produttore.

Dal 1° aprile, i venditori di pubblicità dell'Aargauer Zeitung (AZ) non sono più soli. Ora siedono nello stesso ufficio degli addetti alla raccolta pubblicitaria della rivista sportiva o delle riviste Kochen e Natürlich. Un quadro simile si riscontra nelle aree di prestampa di AZ Medien e nel marketing dei lettori. Queste sono le conseguenze concrete della fusione tra l'editoria di giornali e riviste nel settore della stampa del Gruppo AZ Medien. Ueli Eckstein, responsabile del settore Print Media: "Vogliamo servire meglio i mercati ed essere in grado di offrire soluzioni integrate in modo più flessibile. Speriamo inoltre che lo scambio fertilizzi i nostri prodotti".
In passato, il Gruppo AZ Medien distingueva principalmente tra riviste e giornali; ora le strutture sono suddivise in responsabilità di prodotto e aree specializzate. La responsabilità generale per l'editoria di AZ Printmedien rimane a Ueli Eckstein, che dirige anche la "Newspapers and Magazines Prepress". È inoltre responsabile delle case editrici Limmattaler Tagblatt e LIZ, dei settimanali Weiss-Medien e AT-Buchverlag. Christoph Marty si occuperà delle due aree "Product Management Magazines" e "Advertising Marketing AZ and Magazines", mentre Sabine Galindo sarà in futuro responsabile del "Reader Marketing AZ and Magazines".
Markus Knöpfli

Moda Conoscete "Eight"? Il sequel del classico thriller di David Finch "Seven" è attualmente visibile sui cartelloni pubblicitari e nelle vetrine dei negozi di Zurigo e dintorni. Tuttavia, né Brad Pitt né Morgan Freeman interpretano il ruolo principale, ma un albero e un molestatore sconosciuto. Qui, al più tardi, si conferma la regola che i sequel sono di solito inferiori all'originale sotto tutti i punti di vista.Non è tutto. Per l'attuazione dell'ottavo peccato mortale biblico - l'autoindulgenza - il serial killer ha affidato la prosecuzione della trama a barbari pubblicitari seriali, che ora testimoniano tutti gli abissi che hanno perlustrato: tanto sotterraneo il concetto - se vuoi farti del bene, compra i tuoi vestiti in questa catena di negozi - quanto proibitivo lo slogan denglish "I Love myself". In ogni caso, tra le fashion victim e i frequentatori del cinema non c'era traccia di febbre primaverile.
Al contrario: questi ultimi consigliano ai realizzatori di resistere per un po' nell'oscura giungla della banalità, altrimenti le loro teste saranno spedite ai loro cari in una scatola.
(la)

Oliver Classen sulle opinioni dei lettori come base rivoluzionaria per il rilancio.Peter Hartmeier è da tempo un fan dichiarato del Tagesspiegel. Ad ogni occasione, il caporedattore elogia il giornale educativo berlinese come "esemplare sia nella forma che nel contenuto" per il suo Tages-Anzeiger. Quando si tratta di ricerche di mercato, tuttavia, il Tagesspiegel purtroppo non è (ancora) un modello da seguire. Altrimenti, il mezzo ritocco di Tagi avrebbe potuto essere trasformato in un rilancio autentico e, soprattutto, orientato al pubblico: la parola magica è sondaggio tra i lettori. Il giornale della capitale berlinese ha ricevuto ben 15.000 risposte al suo sondaggio all'avanguardia, con 22 punti "Diteci cosa ne pensate". E questo con una tiratura attuale di poco meno di 150000 copie. In altre parole, un abbonato o acquirente su dieci ha fornito volentieri informazioni dettagliate sul "suo" giornale, sia quello reale che quello ideale.
Distinguere quest'ultima da questo minestrone di opinioni nell'ambito del rilancio previsto non è un compito facile, e
né può essere fatto in modo efficiente secondo i moderni criteri di gestione. Tuttavia, è molto più promettente e stimolante della solita procedura di mercato dell'autointerrogazione editoriale o dell'autopubblicazione. Inoltre, questo
esperimento pilota, la fidelizzazione dei lettori che è particolarmente vitale per i quotidiani tradizionali.
Ciò che il più grande giornale svizzero in abbonamento ha criminalmente trascurato, il concorso ha recentemente realizzato il suo programma. "400.000 caporedattori" sarebbero coinvolti nella rianimazione della Basler Zeitung, esulta il suo nuovo caporedattore Ivo Bachmann nell'attuale mailing interno. Naturalmente, questa cifra non si basa sui risultati di un sondaggio, ma per il momento su un puro ma ispirato wishful thinking.
Conclusione: quando si reinventano i prodotti della stampa, in futuro dovrebbe valere la seguente alternativa, liberamente ispirata a Brecht: Se non guardi in bocca i tuoi (di giornali), prima o poi gli cadrai addosso.
Oliver Classen, Editore

Marketing per gli anziani L'agenzia pubblicitaria Zogg Kettiger Gasser (ZKG) di Zurigo ha scoperto il gruppo target degli ultracinquantenni.Marketing per gli anziani L'agenzia pubblicitaria Zogg Kettiger Gasser (ZKG) di Zurigo ha scoperto il gruppo target degli ultracinquantenni.
In futuro, l'azienda intende offrire agli inserzionisti soluzioni personalizzate per questo segmento di mercato. A tal fine, sta sviluppando uno strumento chiamato "Power 50plus", che consentirà un approccio preciso al gruppo target. "Riconosciamo un enorme potenziale nella pubblicità a queste persone. È il futuro", afferma il responsabile del progetto e comproprietario di ZKG Oskar Gasser. Deve sapere di cosa sta parlando: a 61 anni, fa parte lui stesso di questo gruppo target da qualche tempo.

Radio privata L'azienda mediatica cristiana ERF Schweiz ha presentato una domanda di licenza per un programma radiofonico regionale in FM. L'emittente si rivolge a persone di età superiore ai 30 anni e intende fornire ispirazione per la vita e offrire informazioni, intrattenimento, interazione e servizi. Per quanto riguarda la musica, Radio ERF intende offrire un'ampia percentuale di musica cristiana contemporanea, intervallata da canzoni della scena pop attuale. ERF produce già programmi per diverse stazioni radiofoniche locali. A quanto pare, il nuovo programma sarà finanziato in gran parte da donazioni.

L'emittente privata Hesskiss, con la sua nuova campagna di immagine, trasforma Radio 24 nell'ultima vera emittente cittadina zurighese. Con 35.000 visitatori, l'ex emittente pirata ha festeggiato lo scorso anno il suo 24° anniversario sul prato di Bellevue. A un anno dalla celebrazione dei «24 anni di Radio 24», i responsabili ritengono che sia giunto il momento, oltre a un leggero restyling del logo, di lanciare anche una nuova campagna di immagine. Questa deve la sua nascita non da ultimo al mutato scenario competitivo sul mercato zurighese: da quando Hitradio Z è stata acquisita da NRJ e ribattezzata Energy Zürich, Radio 24 è l«»ultima vera emittente cittadina«. Questa competenza regionale è uno dei tre aspetti che la nuova immagine dovrà mettere in risalto. «Vorremmo inoltre sottolineare la
»basso tasso di turnover dei nostri conduttori e delle nostre conduttrici«, spiega il responsabile dei programmi Peter Brun. Il terzo punto chiave, prosegue Brun, è l’aspetto musicale. Per Hesskiss, vincitore del pitch, si trattava di conciliare queste tre competenze. A tal fine, i creativi del Quartiere 4 hanno fatto passeggiare gli stessi conduttori per le strade di Zurigo. Indossando magliette con il titolo di una canzone, le voci di Radio 24 »commentano« la vita quotidiana nella città sulla Limmat. A seconda della situazione, David Karasek e compagni cambiano la maglietta, ad esempio per accompagnare acusticamente un bacio appassionato con il brano »Summer of sixty nine» di Brian Adams.
Differenziazione rispetto alla concorrenza
Per mettere maggiormente in risalto la competenza locale dell’emittente, anche «De beschti Mix» ha dovuto cedere il posto al nuovo slogan – anch’esso ideato da Hesskiss – «Das isch Züri». Secondo Brun, tuttavia, questa modifica non faceva direttamente parte dell’incarico. Durante la gara di idee dello scorso anno, alcune agenzie non avrebbero presentato alcuna proposta in tal senso.
Con 255'000 ascoltatori e una quota di mercato di circa il 3%, Radio 24 rimane in testa alle emittenti private svizzere. L'attuale immagine del marchio mira a distinguere ancora di più la radio locale dai suoi due principali concorrenti, Energy Zürich e DRS 3. Secondo Peter Brun, le iniziative hanno già riscosso un riscontro positivo: molti ascoltatori hanno chiesto dove poter acquistare le magliette. Il direttore dei programmi assicura che si sta valutando la possibilità di metterle in vendita. In questo modo, la campagna potrebbe anche sviluppare una dinamica propria, se gli ascoltatori stessi associassero i luoghi alle canzoni, afferma Brun.
In giro per la città con i conduttori Riccarda Andri e Nick Laederach.
Simone Keller

La pubblicità televisiva si sta insinuando sempre più nella sezione editoriale dei media. Anche le redazioni utilizzano sempre più spesso materiale di PR proveniente dal mondo delle imprese. È quanto emerso nel corso di un evento organizzato dalla Società svizzera di studi sulla comunicazione e i media (SGKM). È scientificamente provato che in 50 programmi della serie "Lüthi & Blanc" si trovano 1858 inserimenti di prodotti. Ci sono 611 messaggi pubblicitari nascosti in 50 episodi di "Fascht e Familie".

Internet L'indice PWA è salito di 5,1 punti a 109,4 punti a febbraio. Calcolato dalla società di consulenza per i media online Publimedia Webadvertising, mostra l'andamento delle spese pubblicitarie su Internet in Svizzera.Internet L'indice PWA è salito di 5,1 punti a 109,4 punti a febbraio. Dalla società di consulenza per i media online Publimedia Webadvertising
mostra l'andamento della spesa pubblicitaria su Internet in
in Svizzera. L'anno scorso, il massimo mensile
Aumento di 1,1 punti. Ciò conferma il trend positivo iniziato a gennaio con un aumento di 4,3 punti. L'ultima volta che l'indice PWA è salito di oltre 5 punti è stato nel dicembre 2000.

La stampa specializzata TVG Touristik Verlagsgesellschaft, editrice della rivista specializzata Schweizer Touristik, lancia una nuova rivista: Xtra-Travel si occupa del settore MICE (meeting, incentivi, convention, eventi) e si rivolge a viaggiatori d'affari e organizzatori di eventi alla ricerca di idee e tendenze. Il focus editoriale è sulle location degli eventi e sul loro ambiente turistico. La rivista specializzata viene pubblicata trimestralmente a partire da maggio ed è bilingue tedesco/inglese.