Forschung Werbung ist nun auch akademisch etabliert. Wie sehr, zeigte eine Fachtagung in Bern.
Was ist das, wenn vor der Eigernordwand das grösste Firmenplakat der Welt in der Luft schwebt oder in einer Soap am Schweizer Fernsehen Markenprodukte ins beste Studiolicht gerückt werden? «Werbung», meint der Laie. «Public Relations» und «Product Placement», sagen Branchenspezialisten. Und die Medienwissenschaft spricht von einer «Hybridisierung der Kommunikationsangebote» und «mehrdimensionalen Persuasionsprozessen», mittels derer weiter versucht wird, noch mehr Botschaften unters informationsüberlastete Volk zu bringen.Bemerkenswerter noch als diese elaborierte Wortwahl – die manchmal auch einfacher ausfällt – ist die Tatsache, dass sich akademische Forscherinnen und Dozenten überhaupt mit Werbung als Teil der Wirtschaftskommunikation befassen. Lange existierten nämlich «starke Berührungsängste» zwischen Geistes- und Kommunikationsarbeitern, weiss Matthias Steinmann, CEO der Telecontrol Group und Co-Direktor des Instituts für Medienwissenschaft an der Universität Bern. Dass diese Vorbehalte mittlerweile einer regen Neugier gewichen sind, verdeutlichte eine Tagung der Schweizerischen Gesellschaft für Kommunikations- und Medienwissenschaft (siehe Kasten) in Bern.
Die Trennung von kommerziellen und redaktionellen Inhalten gehörte einst zu den ehernen medialen Grundgesetzen. Den Werbetreibenden fällt es jedoch immer schwerer, in der steigenden Flut textlicher, akustischer und visueller Reize noch Aufmerksamkeit zu erregen. Zumal die Leserin einfach weiterblättern und der TV-Zuschauer wegzappen kann. Die Folge ist zugleich auch die Gegenstrategie: Eine zunehmende Integration von Werbung in redaktionelle Inhalte. Oder wie es die Zürcher Publizistikprofessorin Gabriele Siegert formuliert: «Die Werbung kommt ins Programm.»
Erste Forschungsresultate Wenn von Auftraggeber- respektive Agenturenseite die ehemals unüberwindbare Mauer durchlöchert wird, müssen sich Medienwissenschaftler mit den daraus resultierenden Problemen und Fragestellungen befassen. So untersucht etwa die Universität Zürich, wie sich Werbeprofis zu den diversen neuen «Sonderwerbeformen» stellen. Erste Ergebnisse fördern durchaus Erstaunliches zu Tage: Neuere Werbeformen wie Sponsoring, Gameshows oder Tele-Shopping werden von den Produzenten nur bedingt als zukunftsweisend angesehen. Einige urteilen noch direkter: «Jede solche Vermischung ist letztlich kontraproduktiv und zudem schlicht verlogen», so eines der Werber-Statements.
Die Kommunikationswissenschaft liefert neben qualitativen auch quantitative Resultate – mit zum Teil gegenläufiger Tendenz. So haben zwei Zürcher Publizistikstudenten das Product Placement in den Formaten «Fascht e Familie» und «Lüthi und Blanc» untersucht. Dabei diagnostizierten sie nicht nur acht verschiedene Platzierungstypen – von «Corporate» über «Image» bis zu «Music Placement» –, sondern auch eine Verdreifachung dieser Werbeform im Vergleich zwischen (früherer) Sitcom und (späterer) Soap Opera.
Manchmal ist Medienwissenschaft auch Sozialforschung: Noëmi Ranft von der Universität Bern untersuchte intertextuelle Bezüge der Werbung. Eines ihrer analysierten Beispiele ist die Kampagne der Schweizerischen Mobiliar Versicherung mit den Schadensskizzen in Form von Kinderzeichnungen. Ranft interpretiert diesen Bezug zu einer uns allen vertrauten Darstellungsweise als Versuch, den Umgang mit Versicherungen im Allgemeinen und der Mobiliar im Speziellen als etwas Sympathisches und Einfaches zu positionieren.
Solche Taktiken werden in der definitionsfreudigen Wissenschaft als «Gleitmittel für Werbebotschaften» bezeichnet.
Doch welche Werbeformen werden in Zukunft dominieren? Und von wem gehen künftige Innovationen aus: den Werbetreibenden oder den Werbeträgern? Der Blick zurück fällt den Medienwissenschaftlern nach wie vor leichter als die Trendprognose.
Matthias Steinmann, Co-Direktor des Instituts für Medienwissenschaft; Publizistikprofessorin Gabriele Siegert.

Patrick Steinemann

Tourismus Die Zürcher Werbeagentur Effact ist erfolgreich ins neue Jahr gestartet. In den ersten drei Monaten verzeichnete Effact vier Budgetgewinne.Die Agentur, die unter anderem für den Auftritt von Schweiz Tourismus verantwortlich ist, konnte das Switzerland Travel Centre, Montreux-Vevey Tourisme und Alpine Wellness von sich überzeugen. Zudem betreut sie neu den Gastrobereich der Freddy Burger Management AG.

Verpackung Seit Jahren bleiben die welschen Weinbauern auf grösseren Mengen Chasselas sitzen.Jetzt will man den Markt mit einer neuen Verkaufsoffensive beleben. Dabei zeigen sich die Weinhändler progressiv und brechen mit alten Traditionen. Der Chasselas wird neu in kleine Fläschchen abgefüllt, die denjenigen der Alcopops nachempfunden sind. Auch die Etikette könnte für einen Energy-Drink sein. Entsprechend tönt auch der neue Name «nof», was die Abkürzung für «no filtration» ist. Damit sich die Hefe genussfördernd im Rebensaft verteilen kann, wird der Trinker per Aufschrift zum Schütteln der Flasche aufgefordert. Statt mit einem Zapfen ist der «nof» mit einem Blechdeckeli verschlossen, das den Namen des Winzers enthält.

Verlage Die AZ Medien haben ihre Verlagsobjekte unter einem Dach vereint.Seit dem 1. April sind die Anzeigenverkäufer der Aargauer Zeitung (AZ) nicht mehr unter sich. Sie sitzen im selben Büro wie die Akquisiteure des Sportmagazins oder der Zeitschriften Kochen und Natürlich. Ein ähnliches Bild zeigt sich in den Vorstufenbereichen der AZ Medien sowie beim Lesermarketing. Das sind die konkreten Folgen, die sich im Printbereich der AZ Medien-Gruppe aus der Zusammenlegung von Zeitungs- und Zeitschriftenverlag ergeben. Ueli Eckstein, Leiter Printmedien: «Wir wollen die Märkte besser bearbeiten und integrierte Lösungen flexibler anbieten können. Zudem erhoffen wir uns durch den Austausch eine Befruchtung unserer Produkte.»
Bisher wurde bei der AZ Medien-Gruppe primär nach Zeitschriften und Zeitungen unterschieden, neu sind die Strukturen nach Produktverantwortung und Fachbereichen unterteilt. Die Gesamtverantwortung für das Verlagswesen der AZ Printmedien liegt weiter bei Ueli Eckstein; er leitet gleichzeitig die «Vorstufe Zeitungen und Zeitschriften». Ferner ist er zuständig für den Verlag Limmattaler Tagblatt und LIZ, für die Wochenzeitungen, die Weiss-Medien und den AT-Buchverlag. Christoph Marty übernimmt die beiden Bereiche «Produktmanagement Zeitschriften» und «Anzeigenmarketing AZ und Zeitschriften», während Sabine Galindo künftig als Bereichsleiterin «Lesermarketing AZ und Zeitschriften» fungiert.
Markus Knöpfli

Mode Kennen Sie «Eight»? Nein? Da haben Sie nichts verpasst.Das Sequel zu David Finchs Thriller-klassiker «Seven» ist zurzeit in Zürich und Umgebung auf Plakatwänden und Schaufenstern zu sehen. Die Hauptrolle spielen allerdings weder Brad Pitt noch Morgan Freeman, sondern ein Baum und ein unbekannter Schänder. Spätestens hier bestätigt sich die Regel, dass Fortsetzungen dem Original in allen Belangen meist unterlegen sind.Damit nicht genug. Für die Umsetzung der achten biblischen Todsünde – die Selbstverliebtheit – hat der Serienkiller die Fortsetzung des Plots barbarischen Serienwerbern anvertraut, die nun über alle durchforsteten Abgründe Zeugnis ablegen: So unterirdisch das Konzept – wer sich Gutes tun will, kauft seine Klamotten in dieser Ladenkette ein –, so prohibitiv der denglische Spruch «I Love mich». Jedenfalls waren bei angefragten Fashion Victims und Kinogängern keine Frühlingsgefühle zu spüren.
Im Gegenteil: Letztere empfehlen den Machern, für eine Weile im finsteren Trivialitätendschungel auszuharren, da ihre Köpfe sonst in einer Schachtel ihren Liebsten zugeschickt werden.
(la)

Oliver Classen über Lesermeinungen als revolutionäre Relaunch-Basis.Peter Hartmeier ist lange schon bekennender Tagesspiegel-Fan. Bei jeder Gelegenheit rühmt der Chefredaktor das Berliner Bildungsbürgerblatt als «formal wie inhaltlich vorbildlich» für seinen Tages-Anzeiger. In Sachen Marktforschung indes ist der Tagesspiegel leider (noch) kein Leitbild. Sonst hätte aus den halbherzigen Tagi-Retuschen ein echter und vor allem publikumsnaher Relaunch werden können.Das Zauberwort heisst Leserbefragung. Traumhafte 15000 Rückmeldungen erhielt die Berliner Hauptstadtzeitung auf ihre avantgardistische, 22 Einzelpunkte umfassende Aufforderung «Sagen Sie uns die Meinung». Und das bei einer Auflage von derzeit knapp 150000 Exemplaren. Sprich: Jeder zehnte Abonnent oder Käufer gab bereitwillig und detailliert Auskunft über «seine» Zeitung – die reale wie die ideale.
Letzere nun im Rahmen des geplanten Relaunchs aus dieser Meinungssuppe herauszudestillieren, ist zwar keine einfache Aufgabe, und
sie lässt sich auch nicht nach den Kriterien modernen Managements effizient erledigen. Dennoch ist sie einiges vielversprechender und spannender als das marktübliche Verfahren der redaktionellen Selbstbefragung respektive -beweihräucherung. Zudem intensiviert dieses
Pilot-Experiment die gerade für Traditionstageszeitungen existenzielle Leserblattbindung.
Was die grösste Abo-Zeitung der Schweiz sträflich vernachlässigt, erhebt die Konkurrenz neuerdings zum Programm. «400000 Chefredaktoren» würden bei der Reanimation der Basler Zeitung mitwirken, frohlockt deren neuer Schriftleiter Ivo Bachmann in der aktuellen Hauspostille. Wobei diese Ziffer freilich nicht auf Umfrageergebnissen, sondern vorderhand noch auf reinem, aber inspiriertem Wunschdenken beruht.
Fazit: Bei der Neuerfindung von Presseprodukten dürfte künftig – frei nach Brecht – folgende Alternative gelten: Wer seinem (Zeitungs)Volk nicht genau aufs Maul schaut, fliegt über kurz oder lang auf selbiges.
Oliver Classen, Redaktor

Seniorenmarketing Die Zürcher Werbeagentur Zogg Kettiger Gasser (ZKG) hat die Zielgruppe der über 50-Jährigen entdeckt.Seniorenmarketing Die Zürcher Werbeagentur Zogg Kettiger Gasser (ZKG) hat die Zielgruppe der über 50-Jährigen entdeckt.
Sie will Werbetreibenden künftig massgeschneiderte Lösungen für dieses Marktsegment offerieren. Dazu entwickelt sie ein Tool namens «Power 50plus», das eine genaue Zielgruppenansprache ermöglichen soll. «Wir erkennen ein enormes Potenzial im Bewerben dieser Menschen. Hier ist die Zukunft», sagt Projektleiter und ZKG-Mitinhaber Oskar Gasser. Er muss wissen, wovon er spricht – zählt er mit 61 Jahren doch selbst seit längerem zu dieser Zielgruppe.

Privatradio Das christliche Medienunternehmen ERF Schweiz hat ein Konzessionsgesuch für ein sprachregionales Radioprogramm auf UKW eingereicht. Zielpublikum sind Menschen ab 30 Jahren.Der Sender soll Impulse für die Lebensgestaltung vermitteln und Information, Unterhaltung, Interaktion und Service bieten. Musikalisch will Radio ERF mit einem grossen Anteil zeitgemässer christlicher Musik aufwarten, durchmischt mit Titeln aus dem aktuellen Pop-Bereich. ERF produziert bereits Sendungen für diverse Lokalradios. Das neue Programm soll offenbar weit gehend aus Spenden finanziert werden.

Privatsender Hesskiss neue Imagekampagne macht Radio 24 zum letzten waschechten Zürcher Stadtradio.Mit 35000 Besuchern feierte der einstige Piratensender letztes Jahr auf der Bellevue-Wiese sein 24-jähriges Jubiläum. Im Jahr eins nach «24 Jahre Radio 24» sehen die Verantwortlichen die Zeit als reif an, um neben einer dezenten Logoauffrischung auch mit einer neuen Imagekampagne aufzuwarten. Diese verdankt ihre Geburtsstunde nicht zuletzt der veränderten Konkurrenzsituation auf dem Platz Zürich: Seit der Übernahme von Hitradio Z durch NRJ und der Umbenennung in Energy Zürich ist Radio 24 der «letzte echte Stadtsender». Diese Regionalkompetenz ist einer der drei Aspekte, die der neue Auftritt herausstreichen soll. «Hervorheben möchten wir auch die
niedrige Fluktuationsrate unserer Moderatorinnen und Moderatoren», erklärt Programmleiter Peter Brun. Der dritte Schwerpunkt, so Brun weiter, sei der Musikaspekt. Diese drei Kompetenzen galt es für Pitch-Sieger Hesskiss unter einen Hut zu bringen. Dafür liessen die Kreativen aus dem Kreis 4 die Moderatorinnen und Moderatoren gleich selbst durch Zürich spazieren. Mit Shirts, auf denen ein Songtitel steht, «kommentieren» die Stimmen von Radio 24 das alltägliche Leben in der Limmatstadt. Je nach Situation wechseln David Karasek und Co. ihr Oberteil, um zum Beispiel einen stürmischen Kuss mit dem Titel «Summer of sixty nine» von Brian Adams akustisch zu untermalen.
Abgrenzung gegen Konkurrenz
Für die stärkere Profilierung der Lokalkompetenz des Senders musste auch «De beschti Mix» dem neuen – ebenfalls von Hesskiss kreierten – Slogan «Das isch Züri» weichen. Diese Änderung sei allerdings nicht direkt Teil des Auftrages gewesen, so Brun. Beim Pitch im vergangenen Jahr hätte es auch Agenturen gegeben, die keinen entsprechenden Vorschlag brachten.
Mit 255000 Hörern und einem Marktanteil von rund 3 Prozent steht Radio 24 nach wie vor an der Spitze der Schweizer Privatsender. Der aktuelle Auftritt soll das Lokalradio noch stärker gegen die beiden Hauptkonkurrenten Energy Zürich und DRS 3 abgrenzen. Gemäss Peter Brun stiessen die Massnahmen bereits auf positives Echo: Viele Hörerinnen und Hörer wollten wissen, wo sie die Shirts kaufen können. Der Verkauf werde geprüft, versichert der Programmleiter. Damit könnte die Kampagne auch eine Eigendynamik entwickeln, wenn die Hörer selbst Standorte und Songs verbinden, so Brun.
Auf Citytour mit den Moderatoren Riccarda Andri und Nick Laederach.
Simone Keller

Fernsehen Die Werbung schleicht sich immer mehr in den redaktionellen Teil der Medien ein. Ebenso verarbeiten die Redaktionen immer häufiger PR-Material aus der Wirtschaft. Das zeigte eine Veranstaltung der Schweizerischen Gesellschaft für Kommunikations- und Medienwissenschaft (SGKM). Wissenschaftlich fundiert ist, dass in 50 Sendungen der Serie «Lüthi & Blanc» 1858 Product Placements zu entdecken sind. In 50 Folgen «Fascht e Familie» finden sich 611 versteckte Werbebotschaften.

Internet Der PWA-Index ist im Februar um 5,1 auf 109,4 Punkte gestiegen. Vom Online-Mediaberater Publimedia Webadvertising ermittelt, zeigt er die Entwicklung der Internet-Werbeausgaben in der Schweiz.Internet Der PWA-Index ist im Februar um 5,1 auf 109,4 Punkte gestiegen. Vom Online-Mediaberater Publimedia Webadvertising
ermittelt, zeigt er die Entwicklung der Internet-Werbeausgaben in
der Schweiz. Im vergangenen Jahr betrug der höchste monatliche
Zuwachs 1,1 Punkte. Damit bestätigt sich der positive Trend, der im Januar mit einem Plus von 4,3 Punkten eingesetzt hat. Den letzten Sprung um mehr als 5 Punkte machte der PWA-Index im Dezember 2000.

Fachpresse Die TVG Touristik Verlagsgesellschaft, Herausgeberin der Fachzeitschrift Schweizer Touristik, lanciert ein neues Magazin.Xtra-Travel behandelt den MICE-Bereich (Meetings, Incentives, Conventions, Events) und richtet sich an Geschäftsreisende und Veranstalter auf der Suche nach Ideen und Trends. Im redaktionellen Fokus stehen Veranstaltungsorte und ihr touristisches Umfeld. Das Fachmagazin erscheint ab Mai vierteljährlich und zweisprachig deutsch/englisch.