La Swissparty de Cinecom à Cannes est presque aussi traditionnelle que la fête de la publicité elle-même. Ce qui est nouveau, c'est que l'association des producteurs Swissfilm Association s'est jointe à la régie publicitaire pour organiser ensemble la fête sur la plage Miramar. Pour l'illustre public, l'invitation ne pouvait pas être assez créative, c'est pourquoi Cavegnwerbung a eu l'idée de dramatiser les résultats de l'élite publicitaire suisse avec une bonne dose d'autodérision. Les fêtards reçoivent des badges qu'ils peuvent épingler sur leur poitrine à l'occasion de la récolte des lions : Une croix suisse pour les dignes perdants et pour tous ceux qui veulent se sauver dans le camp potentiel des gagnants "My Grandfather was Brasilian", "Waiting for my Greencard", ou "I think in english".

Graphisme Pour sa troisième édition, le concours "100 meilleures affiches de l'année - Allemagne Autriche Suisse" est déjà considéré comme une institution du design d'affiches dans tout l'espace germanophone, selon les organisateurs.Cette année, 400 créateurs ont présenté 1200 affiches. Les travaux sélectionnés par le jury seront exposés du 18 juin au 24 août à la Zentral- und Landesbibliothek de Berlin, puis à Lucerne et à Vienne. Toutes les affiches primées seront également publiées dans le livre "100 beste Plakate 03" aux éditions Hermann Schmidt. Des informations détaillées à ce sujet sont disponibles sur www.100-beste-plakate.de.

Publicité en ligne Le succès d'Internet nécessite avant tout l'engagement de tous les partenaires du marché. WW : Monsieur Theus, la publicité en ligne connaît une forte tendance à la hausse depuis le début de l'année. Comment ce véritable petit boom se manifeste-t-il au sein du département Internet d'Optimedia/B, G, Media?Patrick Theus* Pour l'unité "Interactive" d'Optimedia, l'année 2003 a déjà été très bonne. Nous avons pu doubler le nombre de campagnes l'année dernière. Mais c'est avant tout le résultat de l'objectif que nous poursuivons avec acharnement depuis des années, à savoir intégrer réellement et durablement Internet dans le médiamix. Pour franchir ce pas, il faut, du côté des agences médias, des personnes capables d'expliquer clairement aux annonceurs les performances réelles d'Internet. Lors des entretiens personnels avec les clients, il faut réussir à susciter l'enthousiasme que mérite le média très émotionnel qu'est Internet.
Vous considérez donc le succès futur d'Internet avant tout comme un enjeu de communication ?
C'est certainement une partie centrale du succès. Car si Internet ne fait pas encore partie intégrante du mix média, c'est aussi en raison de la spécialisation actuelle de tout le secteur Internet. La plupart du temps, le spécialiste Internet parle avec le responsable électronique du client. La vision globale n'est pas suffisamment prise en compte. De plus, ces discussions se limitent souvent au niveau technique, ce qui ne suffit pas à générer des budgets supplémentaires pour les médias en ligne.
La forte intensité avec laquelle de plus en plus de personnes utilisent les médias en ligne contraste fortement avec le traitement toujours négligé d'Internet par les annonceurs.
Toute agence qui exclut aujourd'hui encore Internet ne fait pas de "total media". En effet, le média en ligne couvre de mieux en mieux les groupes cibles. Il y a encore cinq ans, c'étaient surtout les jeunes hommes qui l'utilisaient. Mais depuis, nous avons connu une forte croissance, par exemple chez les femmes ou les seniors. Avec l'augmentation du nombre d'utilisateurs, Internet s'est aujourd'hui déjà presque aligné sur la moyenne de la population.
Compte tenu de la forte augmentation des
de la publicité en ligne, les annonceurs semblent désormais le comprendre.
de plus en plus. Peut-on déjà saluer cette évolution comme un renversement de tendance ?
Ce qui semble très bon en termes de pourcentage de croissance est encore assez modeste en chiffres absolus. Je ne veux donc pas parler pour l'instant d'un véritable boom de la publicité sur Internet. Mais nous sommes satisfaits. Je souhaite que nous réussissions à augmenter encore la valeur des commandes des campagnes et à transférer ainsi encore plus de parts du secteur classique vers Internet. C'est logique, car cela permet d'obtenir plus d'impact publicitaire avec le même budget. Il existe suffisamment d'études qui le prouvent.
Que peuvent faire les agences médias en plus dans ce domaine ?
Nous devons travailler avec les agences de création sur la manière dont le fort impact auquel on est habitué avec la publicité classique peut être transposé un à un sur Internet. Les premières approches sont là, mais il reste encore beaucoup à faire.
D'autre part, l'image de marque d'Internet, qui a été ternie par le crash de la nouvelle économie, continue de faire sentir ses effets. Pensez-vous que cela soit déjà surmonté ?
Le nettoyage qui a eu lieu entre-temps a certainement fait du bien. Le bon grain a été séparé de l'ivraie et il ne reste que des sites qualitatifs. Aujourd'hui, nous disposons d'une part de nombreux portails et sites d'information qui permettent de générer une forte audience, mais aussi d'un large éventail de sites spécialisés qui permettent de se rapprocher du groupe cible. En Suisse alémanique notamment, l'offre est très bonne.
*Patrick Theus est directeur de l'unité "Interactive" de
Optimedia/B, G , Media.
Entretien : Daniel Schifferle

Concours Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) fait partie des gagnants des 6e International Food and Beverage Awards (FAB Awards). L'agence zurichoise a reçu le premier prix dans la catégorie des boissons alcoolisées avec ses spots TV pour Feldschlösschen (Stewi, "Robido" et Matterhorn). Wirz Werbung (trois fois pour Tibits), JWT + Hostettler + Fabrikant (deux fois pour Smirnoff Black Ice) et Exxtra (pour Candida White) ont dû se contenter de places sur la shortlist. SFLB a également obtenu une place sur la liste restreinte (pour le Dolder Grand Hotel).

Transports régionaux L'agence zurichoise Id-Segmentmarketing lance une offensive de charme pour la VZO. "Mon papa salue 250 femmes par jour", déclare fièrement le petit charmeur. Il s'appelle Manuel Weber, il est le fils d'un chauffeur des transports publics du lac de Zurich et de l'Oberland (VZO) et, à ce titre, il est porte-parole d'une campagne d'image pour l'entreprise. Le père de Chiara Zwicky travaille lui aussi pour les VZO et a la vie belle avec la gent féminine : "Mon papa sourit aux inconnues !", révèle-t-elle dans son témoignage. "Mon papa, le chauffeur des VZO !", tel est le nom de cette nouvelle campagne d'image des Transports publics de la région du lac de Zurich et de l'Oberland. L'idée se formule dans le copy : "Les chauffeurs VZO sont comme ça : aimables et prévenants".
La mission de l'agence zurichoise Id-Segmentmarketing est de présenter de manière sympathique et honnête les multiples prestations des 170 chauffeurs de la VZO et d'augmenter en même temps l'estime correspondante envers les chauffeurs. Le groupe cible est défini comme étant les passagers et les navetteurs de la région VZO. En outre, les collaborateurs de la VZO, qui soutiennent la campagne et doivent s'identifier à elle.
"Mon mari s'occupe de la relève", annonce Mirjam Weber, la femme d'un chauffeur VZO, dans un autre sujet. "Mon fils ouvre la porte aux femmes étrangères !", se laisse citer Elsbeth Wehrli, la mère d'un chauffeur VZO.
Le chauffeur est aussi un être humain
On monte dans le bus et on les considère comme allant de soi :
la compétence (de conduite) des chauffeurs VZO. Peu de gens font attention aux femmes et aux hommes qui se trouvent derrière le volant des bus. Ce n'est généralement qu'au deuxième coup d'œil que l'on se rend compte qu'ils ne font pas que conduire, mais qu'ils sont aussi des êtres humains et qu'ils sont à la disposition de leurs nombreux clients 365 jours par an, avec amabilité et serviabilité. Si jamais ...
La VZO, l'une des huit entreprises de transport affiliées à la communauté tarifaire zurichoise (ZVV), dispose d'un service de qualité supérieure. Les mesures de qualité effectuées chaque année par la ZVV et les résultats des clients-tests le confirment régulièrement. La perception et l'appréciation des passagers à l'égard du chauffeur et de ses prestations de service pourraient toutefois être plus élevées. Mais comment le dire aux clients ? Communiquer correctement sur ce sujet est un exercice d'équilibre entre arrogance et paillardise.
"Nous donnons la parole aux proches des chauffeurs VZO, car ce sont eux qui les connaissent le mieux", ont estimé les deux concepteurs Reto Dürrenberger et Daniel Izquierdo d'Id-Segmentmarketing. La philosophie d'Id-Segmentmarketing est la suivante : "Pas de stratégies académiques, mais pas non plus d'idées publicitaires hypercréatives qui se célèbrent elles-mêmes". Il doit en résulter des "travaux de marketing clairs et compréhensibles" qui peuvent être réalisés dans le cadre du budget.
Avec les déclarations maintenant formulées sur leurs affiches, les publicitaires veulent décrire "avec humour et ambiguïté" les prestations supplémentaires des chauffeurs VZO. Sur les photos, ce ne sont pas des modèles qui sont représentés, mais les véritables proches des chauffeurs. Les photos ont été prises chez les personnes dans leur environnement personnel, les déclarations dans les titres correspondent au langage visuel sans prétention.
Les sujets paraissent sous forme d'annonces pleine page dans le journal gratuit 20 minutes et sous forme d'autocollants pour fenêtres ou de distributeurs dans les bus VZO ainsi que d'affiches aux arrêts.
Crédible : les témoignages de VZO sont authentiques
Andreas Panzeri

Marché de l'emploi en ligne Après le bond de 10 points en janvier, l'indice Jobpilot a encore gagné 6 points au cours du trimestre jusqu'en avril.Il se situe maintenant à 54 points et montre ainsi une reprise sur le marché de l'emploi en ligne. L'indice a atteint son niveau le plus bas en juillet 2003 avec 37 points.

Annonces Les ventes d'annonces en Suisse ne décollent toujours pas. Publipresse, la division de PubliGroupe qui vend de la publicité dans la presse en Suisse, a enregistré une baisse de 3,6% au premier trimestre 2004 par rapport à l'année précédente.Annonces Les ventes d'annonces en Suisse n'ont toujours pas décollé. Publipresse, la division de PubliGroupe qui vend de la publicité dans la presse en Suisse, est restée au premier trimestre 2004 de 3,6 pour cent en dessous de l'année précédente. C'est ce qu'a déclaré Hanspeter Rohner, CEO de PubliGroupe, à la Handelszeitung. Néanmoins, une lueur d'espoir pourrait se profiler à l'horizon : Selon Hans-Peter Rohner, le mois de mars est le premier mois de ces trois dernières années à avoir été positif par rapport au même mois de l'année précédente.

Chronique Autrefois, les journaux de qualité affichaient leurs prétentions avec des déserts de plomb. Aujourd'hui, ils misent eux aussi sur l'espace blanc et promettent ainsi à leur public de le libérer de l'obligation de lire.Lorsqu'un journal se rénove visuellement, le résultat est presque toujours clair : la nouvelle mise en page accueille le lecteur avec plus d'"espace blanc", c'est-à-dire avec plus de surface vide sur laquelle il n'y a pas de texte, pas même une image et/ou un graphique d'information. Même les titres traditionnels, pour lesquels le désert de plomb a longtemps été considéré comme le garant d'une réflexion sévère, n'échappent pas à cette tendance. C'est ainsi que le journal Hamburger Zeit s'est transformé en une structure très aérée, dans laquelle il y avait tout à coup tellement de place à côté des colonnes de texte que les lecteurs critiques pouvaient y noter confortablement leurs gloses marginales. Le Welt, le quotidien berlinois de la maison d'édition Springer, laisse certains jours sur sa page 3 autant de place pour le néant que dans d'autres journaux pour l'éditorial. Le Tagesspiegel, également imprimé dans la capitale allemande, lui a emboîté le pas en proposant des nuages de texte très clairs sur ses pages grand format. Il y a des éditions où un tel journal ne publie plus qu'un reportage de taille moyenne, accompagné d'une série de brèves dans la marge. L'ensemble des reportages sur l'étranger de ce journal métropolitain se résume alors à deux ou trois textes qui offrent davantage que de simples notes protocolaires.
La mise en page moderne pour les journaux de qualité consiste donc avant tout dans l'art de l'omission. Elle calcule avec un lecteur qui veut manifestement savoir dès le premier coup d'œil si le journal lui promet de le libérer de l'obligation de lire. Ce qui était auparavant la preuve de l'ambition des "broadsheets", la masse de texte quasi encyclopédique, est désormais résolument éliminé. L'ancienne promesse d'informer le lecteur de manière aussi complète que possible et en éclairant les tenants et aboutissants a perdu sa force de suggestion. Ce qu'il faut aujourd'hui, c'est un signal convaincant de clarté.
Or, celle-ci résulte avant tout de la sélection et de l'omission. La sélection plutôt que l'abondance est considérée comme un moyen éprouvé de gagner l'attention, l'une des ressources les plus rares sur le marché des médias. C'est la seule façon d'avoir un message rassurant : Ici, il y a les informations vraiment importantes, pour lesquelles il vaut la peine de consacrer le peu de temps de lecture.
Tout comme la Nouvelle cuisine remplissait ses assiettes de citations de plats plutôt que de véritables repas, la mise en page moderne de certains journaux de qualité fait passer la mise en scène esthétique de l'importance avant l'information approfondie. En temps de crise, un tel concept de mise en page est également agréable pour les éditeurs, car il permet d'économiser de la place et des coûts pour les offres rédactionnelles qui ne sont plus imprimées.
Mais à long terme, cela peut avoir des conséquences très indésirables. Si le texte est aussi clairement dévalorisé, il perd à la longue de son attrait. On peut déjà l'observer chez les lecteurs qui s'instruisent de préférence à partir de magazines du type Focus. La lecture se transforme ici en feuilletage, le prétendu magazine d'information est traité comme un coffee table journal que l'on utilise comme média d'appoint. Celui qui fait croire au lecteur, par des astuces optiques, qu'il peut s'informer sur la marche du monde en lisant sans aucun effort, devra le décevoir. Même si les journaux de qualité vont mal et que leur avenir est peut-être incertain, ils ne devraient pas se suicider par peur de la mort et abandonner ce qui fait leur force indispensable.
Heribert Seifert voit surtout des raisons d'économie derrière les mises en page aérées.

> Heribert Seifert est le correspondant médias et culture du Neue Zürcher Zeitung en Allemagne.

Sponsoring Le sponsoring de la saison suisse de l'émission de dating "MTV-Dismissed" doit être renégocié. La raison : le tournage prévu en juin en République dominicaine a dû être reporté à 2005 en raison des intempéries catastrophiques. Les contrats conclus avec les sponsors Clerasil et SSL Health Care Suisse sont donc caducs et l'on ne sait pas encore si ces derniers vont reporter leur engagement sur l'émission reportée. "Nous n'avons pas encore de signaux, la décision correspondante sera prise en Allemagne", explique Mehmet Inan, Head of Production IP Multimedia.
Le report de "Dissmissed Schweiz" est une déception toute particulière pour les candidats suisses. Les partenaires médias Energy Zürich et 20 Minuten avaient depuis longtemps appelé au casting, les vols pour la République dominicaine étaient déjà réservés. Une consolation : leurs candidatures sont maintenues, ils seront recontactés l'année prochaine.
(dse)

Journaux Avec le passage au format tabloïd, Blick introduit un nouveau système d'annonces - et des tarifs souvent plus élevés. Oskar Gasser, copropriétaire de Zogg, Kettiger, Gasser, trouve "radines" les réductions de tarifs que Blick propose à ses clients dans le cadre du passage définitif au format tabloïd. "Blick aura désormais plus de pages entières à vendre, Ringier aurait donc pu réduire davantage les prix des annonces", argumente-t-il. Jürg Siegrist, directeur de l'Association suisse des annonceurs (SWA), se dit lui aussi "déçu". "Les annonceurs s'attendaient clairement à plus, car l'éditeur voit ses coûts de matériel baisser et l'annonceur bénéficie d'un impact publicitaire moindre", dit-il. Une baisse linéaire des prix aurait donc été justifiée. Pour le petit format Blick, le prix au millimètre est remplacé par une structure tarifaire modulaire. Une page en quadrichromie coûte désormais 28700 francs (-9,2 pour cent), deux pages entières (panorama) coûtent 60500 francs (-10,4 pour cent). Tous les autres formats d'annonces sont en revanche plus chers : pour une page de trois quarts en largeur, on paie désormais 27800 francs (+6 pour cent), pour une demi-page en largeur 18900 francs (+0,5 pour cent).
Selon Bernhard Weissberg, responsable des journaux chez Ringier, le Blick s'est basé sur une étude McKinsey avec eyetracking. Selon cette étude, les annonces de petit format sont plus remarquées sur une page tabloïd que sur un format broadsheet. Il sait en outre "que tous les éditeurs qui sont passés au tabloïd et ont procédé à des réductions de prix massives l'ont regretté après coup". Enfin, poursuit Weissberg, même Hanspeter Rohner, CEO de PubliGroupe, ne voit aucune raison de proposer des prix plus bas uniquement pour des raisons de format.
Les lecteurs obtiennent plus de visibilité
Parallèlement au passage au nouveau format, la mise en page du Blick sera revue et son contenu rédactionnel sera étoffé. Outre la partie actualité et la partie sport, il y aura une partie services élargie avec des conseils TV supplémentaires et des horoscopes. Les pages spéciales sur l'automobile, l'informatique, les voyages ou le rock et la pop seront certes plus petites, mais elles paraîtront tous les jours. Le supplément Week-end reste en grand format et sera joint plié - en raison de la devinette géante qui a du succès auprès des lecteurs.
Le Tabloid-Blick sera publié sous forme de cahier agrafé. L'inconvénient est qu'il ne pourra plus être divisé pour être lu. "C'est vrai que c'est un sujet de discussion chez les gens", dit Weissberg, mais une nette majorité préfère quand même un petit journal à un seul cahier au grand journal à deux cahiers. "Les lecteurs s'y habitueront", estime-t-il. La maison d'édition Blick doit en outre résoudre un autre problème logistique : Les restaurants ont besoin de nouveaux porte-journaux, les actuels ne peuvent pas contenir le cahier plus épais.
Le passage au tabloïd s'imposait après les résultats du test de mai : dans les 3000 points de vente proposant les deux formats, 69 pour cent des acheteurs avaient opté pour le tabloïd. Lors d'un sondage, les personnes interrogées ont en outre désigné
75 pour cent des acheteurs individuels et des abonnés ont jugé le petit format meilleur. 90 % des personnes interrogées s'imaginaient bien lire le Blick uniquement en tabloïd à l'avenir. Et sur plus de 5000 avis exprimés directement, environ 80 pour cent étaient enthousiasmés par le nouveau format. En outre, les ventes au numéro ont pu être augmentées de 5 à 10 pour cent pendant la phase de test.
Les annonceurs, les planificateurs médias et les clients publicitaires sont plus réservés quant à l'écho du nouveau format. Oskar Gasser ne se réjouit pas de ce petit format. "Le Blick perd son caractère de journal et n'est plus qu'une simple feuille", critique-t-il. En tant qu'annonceur, il ne voit pas non plus d'un bon œil ce format plus petit : "Dans le format broadsheet, une page entière est imposante, dans le tabloïd, elle perd plutôt".
Le contenu compte, pas le formatJürg Siegrist, directeur de l'association
de l'Association suisse des annonceurs (ASA) accepte la décision des lecteurs du Blick. "Mais pour moi, c'est toujours le contenu qui compte et non le format", dit-il. Il salue le système modulaire pour les annonces.
David Honegger, CEO de Mc Cann-Erickson, estime que le format plus petit rend mieux justice au Blick : c'est un journal que l'on lit majoritairement en déplacement. Honegger s'étonne toutefois que Ringier ait eu besoin d'une phase de test. Et en tant que CEO d'une agence qui compte actuellement 20 Minuten parmi ses clients, il plaisante : "L'avantage du tabloïd, c'est qu'on peut maintenant encore mieux cacher le Blick dans le Tagi ou la NZZ".
Andy Lehmann, directeur d'Aegis Media Group Suisse, ne s'enthousiasme pas sans réserve pour le petit regard. "J'aurais préféré un tabloïd plus grand, comme l'original Cash", dit-il. Mais ainsi, le Blick court le risque d'être encore plus comparé à 20 minutes. De plus, le fait de suivre Ringier en matière de format donne une impression de réactivité et de manque de confiance en soi.
Il estime toutefois que le passage à un format plus petit est logique et attrayant pour les annonceurs. La mise en œuvre du contenu est toutefois un "exercice exigeant". "Je pense qu'il y a un journal entièrement nouveau, la rédaction devant penser et pondérer les choses de manière radicalement nouvelle". Selon lui, les lecteurs n'en sont guère conscients au vu de la campagne "Blick bleibt Blick". "De ce point de vue, le grand défi pour Ringier est encore à venir", conclut Lehmann.
Basler Zeitung : la page est la pageA la différence du Blick, la Basler Zeitung ne passera le 4 septembre que la partie culturelle au tabloïd. Le tarif n'est pas encore fixé. "Pour l'instant, nous travaillons encore sur le prix des annonces", explique Daniel Sommer, directeur de la maison d'édition BaZ. "Mais nous partons aujourd'hui du principe que le prix d'une page 1/1 sera le même dans la partie broadsheet et dans la partie magazine de notre journal". Une page est une page, son impact publicitaire n'est pas moindre parce qu'elle est plus petite. Sommer : "Il existe aussi de grands et de petits téléviseurs, sans que cela n'ait d'influence sur les prix de la publicité pour les
spots télévisés". (mk)
Le Blick : Le jugement sur le format tabloïd est partagé, les réactions sur les tarifs des annonces sont sans équivoque.
Markus Knöpfli

Etude de marché La clientèle devient de plus en plus importante. Alors que jusqu'à présent, la publicité visait surtout à développer la notoriété et l'image, une enquête menée auprès de 339 décideurs médias par la Bauer Media Akademie conclut que les priorités du marketing seront à l'avenir l'entretien et l'intensification des relations clients existantes. En conséquence, les objectifs publicitaires "Augmenter la fidélisation des clients, la fidélité à la marque et le taux de réachat" (76%) ainsi que "les ventes" (57%) ont une plus grande importance pour les personnes interrogées que les objectifs classiques "image" (52%) et "notoriété" (36%).

Internet Plus de 2700 écoles suisses sont aujourd'hui connectées gratuitement à Internet, un grand succès pour le système éducatif et pour l'engagement de Swisscom "Internet à l'école". Afin de permettre à davantage d'élèves de suivre des cours d'informatique et d'Internet modernes et axés sur la pratique, les trois leaders Swisscom, Apple et IBM ont lancé l'action commune "Schoolkit". En plus de la connexion haut débit gratuite, des systèmes informatiques complets sont proposés pour une durée limitée à des conditions avantageuses uniques. Pour le mailing destiné aux organes compétents, les créatifs de Contexta se sont souvenus de leur propre bagage : une trousse, si possible bien remplie. Dans la variante modernisée, la souris d'ordinateur n'est pas la seule à trouver sa place. Le fait que de nouveaux objectifs d'apprentissage nécessitent de nouveaux outils pédagogiques se voit également dans les gadgets : un stylo à bille avec un indicateur "Loading" et une gomme "Delete".