Festival Lo Swissparty di Cinecom a Cannes è un evento tradizionale quasi quanto il festival della pubblicità, ma la novità è che al marketer cinematografico si è aggiunta come partner l'associazione dei produttori Swissfilm Association, che hanno organizzato insieme la festa alla Plage Miramar. L'invito non poteva essere abbastanza creativo per l'illustre pubblico, ed è per questo che Cavegnwerbung ha avuto l'idea di drammatizzare la performance dell'élite pubblicitaria svizzera con un piacevole pizzico di autoironia. I partecipanti ricevono dei bottoni da appuntare al petto quando vincono il leone: Una croce svizzera per i perdenti meritevoli e per tutti coloro che vogliono salvarsi nel campo potenziale dei vincitori "Mio nonno era brasiliano", "Aspetto la mia Greencard" o "Penso in inglese".

Grafica Giunto alla sua terza edizione, il concorso "100 Best Posters of the Year - Germany Austria Switzerland" è considerato, secondo gli organizzatori, un'istituzione della cartellonistica in tutto il mondo di lingua tedesca. 400 designer hanno presentato 1.200 manifesti quest'anno. Le opere selezionate dalla giuria saranno esposte dal 18 giugno al 24 agosto presso la Zentral- und Landesbibliothek di Berlino e successivamente a Lucerna e Vienna. Tutti i manifesti premiati saranno inoltre pubblicati nel libro "100 beste Plakate 03" della Verlag Hermann Schmidt. Informazioni dettagliate sono disponibili sul sito www.100-beste-plakate.de.

Pubblicità online Il successo di Internet dipende soprattutto dall'impegno di tutti i partner del mercato. WW: Signor Theus, dall'inizio dell'anno la pubblicità online è in forte crescita. Come si manifesta questo piccolo boom nel reparto Internet di Optimedia/B, G, Media? Patrick Theus* Il 2003 è già stato un anno molto positivo per l'unità "Interactive" di Optimedia. Siamo riusciti a raddoppiare il numero di campagne dell'anno scorso. Tuttavia, questo è innanzitutto il risultato dell'obiettivo che perseguiamo con ostinazione da anni: integrare Internet nel media mix in modo veramente sostenibile. Per compiere questo passo, le agenzie media hanno bisogno di persone in grado di spiegare ai clienti i reali vantaggi di Internet. Nel dialogo personale con i clienti, deve essere possibile suscitare l'entusiasmo che il mezzo altamente emozionale di Internet merita.
Quindi vede il futuro successo di Internet principalmente come un compito di comunicazione?
Questo è certamente un elemento centrale del successo. Il fatto che Internet non sia ancora una parte naturale del media mix ha anche a che fare con la precedente specializzazione dell'intero settore Internet. Nella maggior parte dei casi, lo specialista di Internet parla con il responsabile elettronico del cliente. La visione olistica viene presa troppo poco in considerazione. Inoltre, queste discussioni si limitano spesso al livello tecnico, che non è sufficiente a generare budget aggiuntivi per i media online.
La grande intensità con cui sempre più persone utilizzano i media online è in netto contrasto con il trattamento ancora trascurato di Internet da parte degli inserzionisti.
Qualsiasi agenzia che ancora oggi escluda Internet non sta facendo "total media". Questo perché il mezzo online sta coprendo sempre più i gruppi target. Fino a cinque anni fa lo usavano soprattutto i giovani uomini. Da allora, però, abbiamo assistito a una forte crescita, ad esempio, tra le donne e gli anziani. Con l'aumento del numero di utenti, Internet si è quasi equiparato alla media della popolazione.
Alla luce del forte aumento del
Anche la raccolta pubblicitaria online sembra ora essere riconosciuta dai clienti.
essere sempre più compreso. Possiamo già accogliere questo sviluppo come un'inversione di tendenza?
Ciò che sembra molto buono in termini di tassi di crescita percentuali è ancora piuttosto modesto in termini di cifre assolute. Non vorrei quindi parlare di un vero e proprio boom della pubblicità su Internet. Ma siamo soddisfatti. Spero che riusciremo ad aumentare ulteriormente il valore d'ordine delle campagne e quindi a spostare ancora di più il settore tradizionale verso Internet. È logico, perché si può ottenere un maggiore impatto pubblicitario con lo stesso budget. Ci sono abbastanza studi che lo dimostrano.
Cos'altro possono fare le agenzie di comunicazione in questo settore?
Dobbiamo collaborare con le agenzie creative per capire come l'elevato impatto a cui siamo abituati dalla pubblicità tradizionale possa essere trasferito one-to-one su Internet. I primi passi sono stati fatti, ma c'è ancora molto da fare.
D'altra parte, la perdita di immagine che Internet ha subito con il crollo della new economy sta ancora avendo un impatto. Secondo lei, è già stata superata?
La pulizia che è stata fatta nel frattempo ha sicuramente fatto bene. Il grano è stato separato dalla pula e ciò che rimane sono siti di qualità. Oggi abbiamo numerosi portali e siti di notizie che generano un'elevata portata, ma anche un'ampia gamma di siti specializzati che ci permettono di avvicinarci al nostro gruppo target. L'offerta è particolarmente buona nella Svizzera tedesca.
*Patrick Theus è responsabile dell'unità "Interactive" di
Optimedia/B, G , Media.
Intervista: Daniel Schifferle

Concorsi Spillmann Felser Leo Burnett (SFLB) è tra i vincitori della sesta edizione degli International Food and Beverage Awards (FAB Awards), aggiudicandosi il primo premio nella categoria bevande alcoliche con i suoi spot televisivi per Feldschlösschen (Stewi, "Robido" e Matterhorn). Wirz Werbung (tre volte per Tibits), JWT + Hostettler + Fabrikant (due volte per Smirnoff Black Ice) ed Exxtra (per Candida White) si sono dovuti accontentare di un posto nella shortlist. Anche SFLB è stata inserita nella shortlist (per il Dolder Grand Hotel).

Trasporto regionale L'agenzia zurighese Id-Segmentmarketing lancia una campagna di fascino per la VZO. "Mio padre saluta 250 donne ogni giorno", dice orgoglioso il piccolo seduttore. Si chiama Manuel Weber, è figlio di un autista della Verkehrsbetriebe Zürichsee und Oberland (VZO) e in questa veste è il testimonial di una campagna d'immagine per l'azienda. Anche il padre di Chiara Zwicky lavora per la VZO e ha un buon rapporto con il sesso femminile: "Mio padre sorride alle altre donne!", rivela lei nella sua testimonianza. "Mio padre, l'autista della VZO!" è il nome di questa nuova campagna di immagine della Verkehrsbetriebe Zürichsee und Oberland. L'idea è formulata nel copy: "Ecco come sono gli autisti VZO: amichevoli e cortesi".
Il compito dell'agenzia zurighese Id-Segmentmarketing è quello di presentare i diversi servizi dei 170 autisti VZO in modo simpatico e onesto e, allo stesso tempo, di aumentare il relativo apprezzamento degli autisti. Il gruppo target è costituito dai passeggeri e dai pendolari dell'area VZO. Inoltre, i dipendenti della VZO, che sostengono la campagna e devono identificarsi con essa.
"Mio marito si occupa della prole", annuncia Mirjam Weber, moglie di un autista VZO, in un altro topic. "Mio figlio apre la porta a donne sconosciute!", afferma Elsbeth Wehrli, madre di un autista della VZO.
Anche l'autista è umano
Si sale sull'autobus e li si dà per scontati:
la competenza (di guida) degli autisti della VZO. Pochi prestano attenzione agli uomini e alle donne al volante degli autobus. Il fatto che non si limitino a guidare, ma che siano anche persone e che siano a disposizione dei numerosi clienti 365 giorni all'anno con cordialità e disponibilità, di solito lo si capisce solo al secondo sguardo. Se mai ...
La VZO, una delle otto aziende di trasporto affiliate all'Associazione dei Trasporti di Zurigo (ZVV), offre un servizio di alta qualità. Lo confermano le misurazioni annuali della qualità della ZVV e i risultati dei test sui clienti. Tuttavia, la percezione e l'apprezzamento dei passeggeri nei confronti degli autisti e dei loro servizi potrebbero essere più elevati. Ma come dirlo ai clienti? La giusta comunicazione su questo argomento è un gioco di prestigio tra arroganza e borghesia.
"Abbiamo lasciato che fossero i membri degli autisti VZO a dire la loro, perché li conoscono meglio", hanno dichiarato i due ideatori Reto Dürrenberger e Daniel Izquierdo di Id-Segmentmarketing. La filosofia di Id-Segmentmarketing è "niente strategie accademicamente sofisticate, ma anche niente idee pubblicitarie autocelebrative e iper-creative". Il risultato dovrebbe essere "un lavoro di marketing chiaro e comprensibile" che possa essere realizzato nel rispetto del budget.
Con le dichiarazioni ora formulate sui loro manifesti, gli inserzionisti vogliono descrivere i servizi aggiuntivi degli autisti VZO in modo "umoristico e ambiguo". Le foto non ritraggono modelli, ma membri effettivi delle famiglie degli autisti. Le foto sono state scattate a persone nel loro ambiente personale e le affermazioni dei titoli corrispondono al linguaggio visivo senza pretese.
I soggetti appaiono come annunci a tutta pagina nel giornale gratuito 20 Minuten e come adesivi per i finestrini o dispenser negli autobus della VZO, oltre che come manifesti alle fermate.
Credibile: le testimonianze di VZO sono autentiche.
Andreas Panzeri

Mercato del lavoro online Dopo un balzo di 10 punti a gennaio, l'indice Jobpilot ha guadagnato altri 6 punti nel trimestre fino ad aprile e ora si attesta a 54 punti, indicando una ripresa del mercato del lavoro online. 100 punti corrispondono al livello del gennaio 2001, quando l'indice ha toccato il punto più basso di 37 punti nel luglio 2003.

Pubblicità La raccolta pubblicitaria in Svizzera continua a non fare progressi. Nel primo trimestre 2004 Publipresse, la divisione di PubliGroupe che si occupa della vendita di pubblicità sulla stampa in Svizzera, ha registrato un calo del 3,6% rispetto all'anno precedente. Nel primo trimestre del 2004 Publipresse, la divisione di PubliGroup che si occupa della vendita di pubblicità sulla stampa in Svizzera, ha registrato un calo del 3,6% rispetto all'anno precedente. È quanto ha dichiarato Hanspeter Rohner, amministratore delegato di PubliGroupe, alla Handelszeitung. Tuttavia, potrebbe esserci un lato positivo all'orizzonte: Secondo Rohner, marzo è stato il primo mese degli ultimi tre anni a registrare un risultato positivo rispetto allo stesso mese dell'anno precedente.

Un tempo i giornali di qualità segnalavano le loro affermazioni con i deserti di piombo. Quando oggi un giornale subisce un restyling visivo, un risultato è quasi sempre certo: il nuovo layout accoglie il lettore con più "spazio bianco", cioè più spazio vuoto su cui non c'è testo, nemmeno un'immagine e/o un grafico informativo. Anche le testate tradizionali, che per lungo tempo sono state considerate una garanzia di rigorosa ponderatezza, non possono sfuggire a questa tendenza. Hamburger Zeit, per esempio, è stato trasformato in una struttura decisamente ariosa, in cui improvvisamente c'è così tanto spazio accanto alle colonne di testo che i lettori critici possono comodamente annotare le loro annotazioni marginali. Die Welt, il quotidiano berlinese pubblicato da Springer, a volte lascia a pagina 3 tanto spazio per il nulla quanto quello riservato agli editoriali negli altri giornali. Ora il Tagesspiegel, anch'esso stampato nella capitale tedesca, ha seguito l'esempio e attira i lettori con nuvole di testo molto maneggevoli sulle sue pagine di grande formato. Ci sono edizioni in cui questo giornale include solo un servizio di medie dimensioni con una serie di brevi notizie a margine. L'intero reportage estero di questo giornale metropolitano si riduce quindi a due o tre testi che offrono più di semplici note protocollari.
L'impaginazione moderna dei giornali di qualità consiste quindi soprattutto nell'arte dell'omissione. Si calcola con un lettore che ovviamente vuole sapere a prima vista se il giornale gli promette un sollievo dalla costrizione a leggere. La massa enciclopedica di testo che un tempo caratterizzava i "broadsheets" viene ora decisamente eliminata. La vecchia promessa di informare il lettore nel modo più completo possibile e di illuminare lo sfondo ha perso la sua suggestione. Oggi serve un segnale convincente di chiarezza.
Tuttavia, questo viene creato principalmente attraverso la selezione e l'omissione. La selezione piuttosto che l'abbondanza è un mezzo collaudato per ottenere l'attenzione, una delle risorse più scarse sul mercato dei media. È l'unico modo per far passare un messaggio rassicurante: Ecco le informazioni veramente importanti per le quali vale la pena spendere il poco tempo a disposizione per la lettura.
Così come la nouvelle cuisine riempiva i suoi piatti con citazioni di piatti piuttosto che con pietanze vere e proprie, l'impaginazione moderna di alcuni giornali di qualità privilegia la messa in scena estetica del significato rispetto all'informazione approfondita. In tempi di crisi, questo tipo di impaginazione è anche molto conveniente per gli editori, in quanto consente di risparmiare spazio e costi per i contenuti editoriali che non vengono più stampati.
A lungo termine, tuttavia, ciò può avere conseguenze altamente indesiderate. Se il testo viene svalutato visivamente in modo così evidente, a lungo andare perde il suo fascino. Questo si può già osservare con i lettori che preferiscono leggere riviste di tipo Focus. La lettura si trasforma in navigazione, la presunta rivista di notizie viene trattata come un giornale da tavolino che viene usato come mezzo secondario. Chiunque utilizzi trucchi visivi per ingannare il lettore facendogli credere di potersi informare sull'andamento del mondo leggendo senza alcuno sforzo, dovrà deluderlo. Anche se i giornali di qualità sono in cattive acque e il loro futuro può essere incerto, non devono suicidarsi per paura della morte e rinunciare a quella che è la loro forza indispensabile.
Heribert Seifert vede le disposizioni ariose soprattutto come un modo per risparmiare.

> Heribert Seifert è corrispondente per i media e la cultura della Neue Zürcher Zeitung in Germania.

Sponsorizzazione La sponsorizzazione della stagione svizzera del dating show "MTV Dismissed" deve essere rinegoziata perché le riprese previste per giugno nella Repubblica Dominicana sono state rinviate al 2005 a causa della tempesta. Ciò significa che i contratti con gli sponsor Clerasil e SSL Health Care Switzerland sono ormai nulli e non è ancora chiaro se trasferiranno il loro impegno al programma rinviato. "Non abbiamo ancora ricevuto alcun segnale; la decisione sarà presa in Germania", spiega Mehmet Inan, responsabile della produzione di IP Multimedia.
Il rinvio di "Dissmissed Switzerland" è una particolare delusione per i candidati svizzeri. I media partner Energy Zurich e 20 Minuten avevano da tempo indetto le audizioni e i voli per la Repubblica Dominicana erano già stati prenotati. Una consolazione: le loro candidature restano valide e saranno ricontattate l'anno prossimo.
(dse)

Giornali Con il passaggio al formato tabloid, il Blick introduce un nuovo sistema pubblicitario - e spesso tariffe più alte. Oskar Gasser, comproprietario di Zogg, Kettiger, Gasser, trova "avari" gli sconti sulle tariffe che il Blick offre ai suoi clienti nel corso del passaggio definitivo al formato tabloid. "Il Blick avrà più pagine intere da vendere, quindi Ringier avrebbe potuto ridurre maggiormente le tariffe pubblicitarie", sostiene. "Anche Jürg Siegrist, direttore dell'Associazione dei pubblicitari svizzeri (SWA), è deluso. "I clienti si aspettavano chiaramente di più, perché l'editore sostiene costi materiali inferiori e l'inserzionista riceve un impatto pubblicitario inferiore", afferma. Una riduzione lineare dei prezzi sarebbe quindi giustificata. Una riduzione solo per le inserzioni a pagina intera e doppia, invece, è "semplicemente insufficiente". Nel Blick di piccolo formato, una struttura tariffaria modulare sostituisce il prezzo millimetrato. Una pagina in quadricromia costa ora 28700 franchi (-9,2%), due pagine intere (panorama) 60500 franchi (-10,4%). Tutti gli altri formati pubblicitari, invece, diventeranno più costosi: per una tre quarti di pagina orizzontale si pagano ora 27800 franchi (+6%), per una mezza pagina orizzontale 18900 franchi (+0,5%).
Secondo Bernhard Weissberg, responsabile dei quotidiani di Ringier, il Blick si è basato su uno studio di McKinsey che prevedeva il tracciamento degli occhi. Secondo questo studio, gli annunci pubblicitari di piccolo formato su una pagina di tabloid tendono ad attirare maggiormente l'attenzione rispetto a quelli in formato broadsheet. Sa anche "che tutti gli editori che sono passati ai tabloid e hanno ridotto massicciamente i prezzi se ne sono poi pentiti". Infine, aggiunge Weissberg, anche Hanspeter Rohner, CEO di PubliGroupe, non vede alcun motivo per offrire prezzi più bassi solo per motivi di formato.
I lettori ottengono una visione più ampia
Contemporaneamente al passaggio al nuovo formato, il layout del Blick sarà rivisto e i contenuti editoriali ampliati. Oltre alle sezioni di attualità e sport, ci sarà una sezione di servizio ampliata con ulteriori consigli televisivi e oroscopi. Le pagine speciali su auto, computer, viaggi o rock e pop saranno più piccole, ma appariranno ogni giorno. Il supplemento del fine settimana rimarrà nel formato grande e sarà ripiegato - a causa del puzzle gigante che ha riscosso un grande successo tra i lettori.
Il Tabloid Blick apparirà come una rilegatura pinzata. Questo ha lo svantaggio di non poter più essere suddiviso per la lettura. "È vero che questo è un problema per la gente", dice Weissberg, ma una chiara maggioranza preferisce ancora un piccolo foglio largo al grande giornale di due pagine. "I lettori si abitueranno", dice. La casa editrice Blick deve anche risolvere un altro problema logistico: I ristoranti hanno bisogno di nuovi portagiornali, quelli esistenti non riescono a contenere le riviste più spesse.
Il passaggio al tabloid è stato evidente dopo i risultati del test di maggio: nei 3.000 punti vendita con entrambi i formati, il 69% degli acquirenti ha optato per il tabloid. In un sondaggio, inoltre
Il 75% degli acquirenti individuali e degli abbonati ritiene che il formato piccolo sia migliore. Il 90% potrebbe immaginare di leggere il Blick solo in formato tabloid in futuro. E su oltre 5.000 opinioni dirette, circa l'80% si è dichiarato entusiasta del nuovo formato. Inoltre, le vendite al dettaglio sono aumentate del 5-10% durante la fase di test.
La risposta al nuovo formato da parte di inserzionisti, media planner e clienti pubblicitari è più riservata. Oskar Gasser non è molto contento del formato ridotto. "Il Blick perde il suo carattere di giornale e diventa solo un giornale", critica. Anche come inserzionista, non ama il formato più piccolo: "Nel formato broadsheet un'intera pagina risulta ingombrante, nel tabloid tende a perdere di impatto.
Conta il contenuto, non il formatoJürg Siegrist, direttore di Verban-
dell'Associazione svizzera dei pubblicitari (SWA) accetta la decisione dei lettori del Blick. "Per me, tuttavia, è ancora il contenuto che conta e non il formato", afferma. Accoglie con favore il sistema modulare per gli annunci.
David Honegger, CEO di Mc Cann-Erickson, ritiene che il formato più piccolo renda meglio giustizia al Blick: si tratta di un giornale che viene letto soprattutto in viaggio. Honegger è tuttavia sorpreso che Ringier abbia avuto bisogno di una fase di prova. E come CEO di un'agenzia che attualmente annovera 20 Minuten tra i suoi clienti, ironizza: "Il vantaggio del tabloid è che ora si può nascondere il Blick ancora meglio nel Tagi o nella NZZ".
Andy Lehmann, amministratore delegato di Aegis Media Group Svizzera, non è entusiasta del piccolo look. "Avrei voluto un tabloid più grande, come era il Cash originale", dice. In questo modo, però, il Blick corre il rischio di essere paragonato ancora di più a 20 Minuten. Inoltre, il seguito di Ringier in termini di formato sembra reattivo ed emana poca fiducia in se stesso.
Tuttavia, ritiene che il passaggio a un formato più piccolo sia logico e interessante per gli inserzionisti. L'implementazione dei contenuti, tuttavia, è un "esercizio impegnativo". "Credo che ci sia un giornale completamente nuovo, in cui la redazione deve ripensare e riequilibrare radicalmente". I lettori non ne sono affatto consapevoli, ha detto, vista la campagna "Blick bleibt Blick". "In questo senso, la grande sfida per Ringier deve ancora arrivare", afferma Lehmann.
Basler Zeitung: Page is pageA differenza del Blick, la Basler Zeitung passa dalla sezione cultura al tabloid solo il 4 settembre. La tariffa non è ancora stata fissata. "Al momento stiamo ancora lavorando sui prezzi delle inserzioni", afferma il direttore editoriale di BaZ Daniel Sommer. "Ma oggi partiamo dal presupposto che il prezzo di una pagina 1/1 nelle sezioni broadsheet e magazine del nostro giornale sarà lo stesso". Una pagina è una pagina e il suo impatto pubblicitario non diminuisce perché è più piccola. Sommer: "Ci sono anche televisori grandi e piccoli, senza che questo influisca in alcun modo sui prezzi della pubblicità.
Gli spot televisivi lo hanno fatto". (mk)
Vista: Il giudizio sul formato tabloid è diviso, le reazioni alle tariffe pubblicitarie sono chiare.
Markus Knöpfli

Ricerca di mercato La base clienti sta diventando sempre più importante. Mentre finora la pubblicità si è occupata principalmente di creare notorietà e immagine, un sondaggio condotto dalla Bauer Media Academy su 339 responsabili dei media è giunto alla conclusione che in futuro il marketing si concentrerà sul mantenimento e sull'intensificazione delle relazioni con i clienti esistenti. Di conseguenza, gli obiettivi pubblicitari di "aumentare la fedeltà dei clienti, la fedeltà al marchio e il tasso di riacquisto" (76%) e le "vendite" (57%) sono più importanti per gli intervistati rispetto agli obiettivi classici di "immagine" (52%) e "consapevolezza" (36%).

Internet Oltre 2.700 scuole svizzere dispongono già di un accesso gratuito a Internet, un grande successo per il sistema educativo e per il programma "Scuole in Internet" di Swisscom. I tre leader Swisscom, Apple e IBM hanno ora lanciato la campagna congiunta "Schoolkit" per offrire a un numero ancora maggiore di alunni lezioni di informatica e Internet moderne e orientate alla pratica. Oltre alla connessione gratuita a banda larga, per un periodo di tempo limitato vengono offerti anche sistemi informatici completi a condizioni particolarmente vantaggiose. Per l'invio alle commissioni competenti, i creativi di Contexta sono tornati ai loro strumenti: una valigetta, riempita il più possibile. Nella versione modernizzata, non solo il mouse del computer trova il suo posto fisso. Il fatto che i nuovi obiettivi di apprendimento richiedano nuovi strumenti didattici è evidente anche nei gadget: una biro con indicatore di "caricamento" e una gomma per cancellare.