Cosmétiques Tout d'abord, cette annonce provient d'un magazine américain de style de vie masculin. Et il n'y a pas qu'à Hollywood que les Américains montrent qu'ils ont une longueur d'avance sur les Européens à bien des égards. L'émancipation des femmes semble également être à des années-lumière de leur développement. Comme on le dit si bien : Reduce to the max ou un regard en dit plus que 1000 mots. Je suppose que l'Eve allongée n'a pas déjà bu trop de vin et que sa perception fonctionne encore à 100%. Si c'est le cas, j'ai besoin de quelque chose de plus fort que le vin pour digérer l'annonce, car un homme mutilé de la sorte - et de surcroît nu (qu'est-ce qui se cache derrière le mini-pied ?), et qui plus est en provenance des Etats-Unis, c'est trop de bien. Mieux vaut donc une blonde nue sur le capot de la voiture. (ck)

Les magazines Jean Frey et Edipresse publieront leurs magazines économiques Bilanz et Bilan tous les quinze jours au lieu de tous les mois à partir de 2005. Selon le patron de Jean Frey, Filippo Leutenegger, Bilanz veut ainsi se rapprocher de ses lecteurs et être plus facile à planifier pour les annonceurs. Dans la branche, on se montre sceptique. Bilan et Bilan devraient désormais augmenter les annonces de manière significative, estime Ueli Eckstein, directeur d'AZ Printmedien. Une parution bimensuelle augmente certes les chances d'entrer dans les plans médias, estime le CEO de Publipresse, Otto Meier : "Mais, est-ce une bonne idée pour le marché des lecteurs ?"
Le futur concept de bilan est décrit comme "Têtes, carrières, capital et comment le dépenser". Un rythme de parution plus élevé ne semble toutefois pas indispensable pour ces thèmes. Rolf Bollmann, CEO de 20 Minuten, y voit une pure concurrence d'éviction : "La concurrence entre Weltwoche, Facts, Cash et Bilanz s'intensifie. Cela pourrait favoriser la mort de l'un de ces titres".
(sm/dse)

Crossmedia "Kassensturz" et "Puls" se détournent de Saldo pour se tourner vers K-Tipp et Schweizer Familie. Les 800000 téléspectateurs hebdomadaires de "Kassensturz" seront désormais reliés aux 1,1 million de lecteurs de K-Tipp, les 32,3% de parts de marché de l'émission Puls aux 707000 lecteurs de Schweizer Familie (SF). Mais ceux qui espéraient qu'avec de telles valeurs, des paquets de sponsoring et de publicité sexy les attendaient se trompent lourdement.
A cet égard, ces nouveaux partenariats doivent être qualifiés de platoniques, il n'existe pas d'offres communes de sponsoring ou de publicité. "Les produits sont trop différents pour cela", affirme clairement Ueli Haldimann, rédacteur en chef de SF-DRS. "Je ne suis pas un homme de marketing, mais jusqu'à présent, je n'ai pas constaté de demande pour de telles offres", ajoute René Schuhmacher, propriétaire de la maison d'édition KI Konsumenteninfo AG, qui publie entre autres les titres Puls-Tipp, K-Tipp et Saldo. "Les combinaisons de publicité ou de sponsoring ne sont pas prévues pour le moment", confirme également la directrice des éditions SF, Sari Simola.
Pourquoi les super-riches ?
Cumul large au 1er octobre 2004 ? Pour les téléspectateurs et les lecteurs, on espère plus d'avantages, pour les rédactions, des impulsions grâce à l'échange de savoir-faire et de contacts. Et les références au magazine partenaire dans les émissions et les magazines doivent également soutenir le marketing de chacun. Personne n'attend une augmentation du nombre de téléspectateurs ou de lecteurs, Haldimann parle simplement d'une "valeur ajoutée et d'une fidélisation accrue des téléspectateurs et des lecteurs".
Saldo a perdu beaucoup de lecteursL'exemple de Saldo montre que l'on ne peut guère faire mieux. Le magazine sans publicité, qui n'indique pas le nombre de lecteurs, a vu son tirage certifié chuter de 16 000 à 148 000 exemplaires entre 2002 et 2003. L'éditeur René Schuhmacher croit savoir pourquoi : "Après une phase de mise en place de trois ans, Saldo a dû se consolider financièrement, raison pour laquelle nous avons renoncé à toute publicité".
Jusque-là, tout va bien. Or, Saldo a été régulièrement mentionné dans "Kassensturz", le "magazine hebdomadaire le plus populaire" de SF DRS (selon SF DRS) et dans "Puls", "l'émission médicale la plus populaire de Suisse" (selon SF DRS). Et cette publicité concentrée n'aurait rien apporté ? "On peut dire ça", confirme Schuhmacher. "La mention dans l'émission n'a pas eu d'effet direct sur le tirage. Le fait qu'un magazine soit acheté dépend en premier lieu de son contenu".
Mais pourquoi met-il maintenant K-Tipp à disposition en tant que partenaire ? Schuhmacher : "Parce que nous avons appris et modifié le concept de partenariat". Saldo a publié 4 pages de "Kassensturz", 4 pages de "Puls" et 24 pages personnelles. Souvent, on ne faisait que répéter ce qui avait déjà été vu à la télévision. En revanche, K-Tipp conserve sa souveraineté rédactionnelle dans le nouveau partenariat. "Nous nous concentrerons, comme par le passé, sur la diffusion d'informations complémentaires aux reportages de 'Kassensturz'. Nous avons toujours eu du succès avec ce concept".
Saldo est remplacé : "Kassensturz" obtient une plateforme chez K-Tipp et "Puls" une chez Schweizer Familie.
La relance de Saldo doit apporter plus de servicesMême sans les partenaires actuels Kassensturz et Puls, Saldo reste
fidèle à son concept. "C'est aussi un avantage que le magazine ne soit plus aussi divisé en huit pages 'Kassensturz', quatre pages 'Puls' et quelques pages propres. Désormais, tout provient de la propre rédaction", explique René Schuhmacher.
C'est pourquoi une relance est prévue pour janvier 2005, la première depuis le lancement en 1999. "Nous allons améliorer l'offre rédactionnelle, notamment la partie services", explique-t-il.
Après le départ de "Kassensturz", les abonnés de Saldo vont-ils se tourner vers K-Tipp ? Schuhmacher ne le pense pas, car il sait, grâce à des sondages auprès des lecteurs, que les lecteurs de Saldo ne sont pas forcément des spectateurs de "Kassensturz". "Avec Saldo, nous avons effectivement trouvé un public supplémentaire qui apprécie soit le magazine sans publicité, soit le concept global un peu différent", explique l'éditeur.
De plus, selon un sondage du public, K-Tipp est toujours considéré comme le partenaire papier de "Kassensturz". Schuhmacher : "Cinq longues années n'ont pas pu changer cela". (mk)
Markus Knöpfli

Production de chaleur Le budget global d'Elcotherm est désormais géré par Advertising Art & Ideas.L'entreprise, dont le siège est à Vilters SG, est active dans le domaine de la technique de chauffage. L'agence de publicité zurichoise a déjà créé pour Elcotherm un programme d'incitation, une brochure de présentation, des événements de lancement et divers mailings. D'autres solutions de communication doivent maintenant suivre.

Automobile Une série d'affiches de style rétro de l'agence zurichoise Lowe doit stimuler les ventes de l'entreprise USA-Autos à Schlieren.Bruyant, arrogant et agressif : ce qui n'est pas apprécié par les humains l'est par les voitures. En tout cas pour les voitures américaines, comme l'annonce une campagne d'affichage de USA-Autos. Ruedy Brawand, propriétaire du magasin de Schlieren, a fait de son hobby son métier il y a plus de 20 ans et vend presque tout ce qui provient du marché automobile américain, des voitures classiques aux voitures neuves. Sa clientèle est donc très variée, comme le dit Brawand. Qu'ils soient jeunes ou vieux, nouveaux ou anciens, les fans d'"américaines" ne se laissent pas segmenter. L'idée d'une nouvelle image de marque pour les voitures américaines est venue de Keith Loell, CD de l'agence zurichoise Lowe et lui-même exilé américain. Lui et son équipe ont conçu quatre sujets d'affiches qui jouent avec les clichés des voitures américaines grâce à des slogans percutants et un design frappant. La technique d'impression de style rétro, dont est responsable l'imprimerie Hatch Print Show domiciliée à Nashville, attire l'attention. Celle-ci produit encore aujourd'hui des affiches au look du début du siècle, avec des modèles d'impression sculptés à la main et des machines d'origine. Les quatre affiches sauvages sont actuellement accrochées aux alentours des stations-service, des garages, des parkings et des établissements ciblés.
A Schlieren, Brawand ne ressent rien de l'ambiance plutôt négative qui règne autour de l'Amérique et des produits américains. Les vrais fans ne laissent pas la politique gâcher leur plaisir, ou comme il le résume lui-même : "Qu'est-ce qu'une vieille Mustang peut faire pour qu'il y ait un M. Bush".
Telle affiche, telles voitures.
Simone Keller

Etude de marché La plupart du temps, les lancements de produits échouent. Jerry Zaltman a développé une recette pour y remédier. Quatre produits sur cinq disparaissent des rayons au plus tard six mois après leur lancement. Et ce, bien que les entreprises dépensent des millions pour des études de marché et de consommation. Cet argent est jeté par la fenêtre, estime Gerald "Jerry" Zaltman. Ce professeur de la Harvard Business School ne croit pas beaucoup à la "mafo" conventionnelle. Pour lui, ni les questionnaires, ni les discussions dans les groupes de discussion, ni les interviews individuelles ne fournissent la réponse à la question qui préoccupe toutes les entreprises : pour quoi nos clients sont-ils prêts à dépenser de l'argent ? Mais ils ne savent généralement pas eux-mêmes ce qu'ils veulent. Selon Zaltman, qui compte parmi les gourous du marketing les plus cités aux Etats-Unis, nous prenons 95 pour cent de nos décisions de manière inconsciente. C'est pourquoi les spécialistes de la consommation et des études de marché peuvent demander à qui ils veulent, comment ils veulent et aussi souvent qu'ils le veulent - ils obtiennent rarement des réponses qui les aident vraiment, et surtout qui aident leurs clients.
Le pouvoir des images ...Jerry Zaltman a mis au point une recette complexe pour lutter contre cette maladie du secteur. Sa "Zaltman Metaphor Elicitation Technique" (ZMET), la première méthode d'étude de marché brevetée aux États-Unis, combine les connaissances de l'anthropologie, de l'art, de la linguistique, de la neurobiologie, de la psychanalyse et de la sociologie. Cette méthode vise d'abord à produire des métaphores, puis à les analyser ; elle mise donc entièrement sur le pouvoir des images.
Les sujets recherchent chez eux des images de journaux et de magazines qui illustrent leurs pensées et leurs sentiments sur l'objet de l'étude. Ils emportent ces images avec eux lors de l'entretien, qui est très riche pour Zaltman parce que les personnes testées se sont penchées sur le produit, consciemment et inconsciemment. Au cours de l'entretien, qui dure deux heures, Zaltman essaie de faire prendre conscience aux sujets de leurs pensées et de leurs sentiments. Pourquoi ont-ils choisi ces images ? Que signifient-elles par rapport à l'objet d'étude ?
Afin de mettre à jour ce trésor de connaissances, Zaltman creuse couche par couche dans l'âme de son interlocuteur. Pour ce faire, il utilise des méthodes et des exercices qui laissent suffisamment de place pour découvrir des choses qui resteraient cachées avec une focalisation étroite des questions. Pour finir, un assistant qui a suivi tout le processus réalise un collage numérique. Ce collage doit en dire plus que mille mots, car il met l'accent sur ce qui a vraiment touché la personne testée.
... suit l'impuissance des mots
Selon Zaltman, cette technique englobe l'ensemble de l'univers émotionnel et cognitif qui alimente nos décisions d'achat. C'est pourquoi les produits développés sur cette base peuvent influencer ces processus de décision. En théorie du moins. En pratique, l'auteur a réalisé avec sa société Olson Zaltman Associates plus de 200 études de ce type pour des clients comme Coca-Cola, General Motors, IBM, Nestlé ou Procter & Gamble.
Avec "How Customers Think", Zaltman suit donc une tendance : écrire un livre sur son entreprise, faire de son livre une entreprise - ou, de préférence, les deux. Son œuvre actuelle n'est pas pour autant facile à lire. Le professeur écrit certes un anglais scientifique précis et compréhensible, mais - étonnamment - pas particulièrement imagé. Chez lui, le pouvoir des images se transforme souvent en impuissance des mots. C'est dommage, car ses thèses et ses découvertes sont tout à fait passionnantes. Si passionnantes qu'elles devraient tôt ou tard influencer même les études de consommation et de marché sous nos latitudes.
> Comment les clients pensent. Essential Insights into the Mind of the Market de Gerald Zaltman. Harvard Business School Press, Boston 2004. 323 pages, Fr. 58.50
Roger Hausmann

Chocolat Nestlé Suisse a élaboré une nouvelle stratégie marketing et une nouvelle architecture de marque pour Cailler.trois caractéristiques suisses bien connues se retrouvent dans la commune fribourgeoise de Broc : La petite ville est située au pied des Alpes, au cœur de la région de la Gruyère, et abrite la fabrique de chocolat Cailler. Créée en 1819 par François-Louis Cailler, cette marque est la plus ancienne parmi les marques de chocolat suisses. Depuis 1929, Cailler est la seule chocolaterie suisse à faire partie du groupe Nestlé. Outre les tablettes de chocolat et les branches Stangenli, l'assortiment Cailler comprend entre autres les produits Ambassador, Femina et Frigor. Jusqu'à présent, ces produits étaient positionnés comme des marques indépendantes et faisaient l'objet d'une publicité correspondante. Aujourd'hui, Nestlé Suisse a créé pour
une nouvelle stratégie marketing et une nouvelle architecture de marque pour l'ensemble de la marque Cailler. L'entreprise vise ainsi à se profiler de manière marquée par rapport à la concurrence. Dans le cadre de cette nouvelle orientation, Nestlé a adapté sa stratégie de communication avec l'agence maison JWT+Hostettler+Fabrikant. La nouvelle hiérarchie des marques en fait partie : Cailler est la marque ombrelle qui recouvre les autres marques.
Une campagne grand public doit mettre en œuvre la nouvelle architecture auprès du public cible. Pour ce faire, l'équipe du CD Remy Fabrikant a remonté le temps et fait revivre Monsieur Cailler, le père de la marque. Dans trois spots TV, le chocolatier est appelé à Vienne, Venise et Londres pour répandre l'inspiration, la passion et la réconciliation avec ses créations sucrées. Ainsi, selon les créatifs de JWT, c'est à Monsieur Cailler que le monde doit la composition de la Neuvième de Beethoven, le réapprentissage de l'amour par Casanova et l'arrivée d'un héritier au trône de la famille royale britannique. Les trois films constituent le pilier d'image de la nouvelle stratégie de communication et servent à construire un nouvel univers de marque. Parallèlement, le positionnement "Cailler, Source de Bonheur depuis 1819", également nouvellement développé, doit être ancré dans l'esprit des consommateurs.
Trois autres spots mettent en scène le savoir-faire de la marque en matière de fabrication. Le produit et sa création sont donc au centre de la réalisation cinématographique. En outre, des affiches et des annonces sont utilisées, qui suivent également le principe "the product is the hero".
Que ce soit à Vienne, Londres ou Venise, Monsieur Cailler répand l'inspiration, la réconciliation et la passion avec ses créations sucrées.

Douce nostalgie : JWT+Hostettler+Fabrikant créent un nouvel univers Cailler avec des histoires d'hier. >> page 7
Simone Keller

Tarifs publicitaires Divers médias imprimés augmentent leurs tarifs publicitaires pour 2005 malgré le recul du nombre de lecteurs.Le Publimedia Forum 2004 a donné un premier aperçu des tendances en matière de tarifs publicitaires pour 2005. Il en ressort que les adaptations de la majorité des titres correspondent tout à fait à l'évolution du marché des lecteurs.Mais pas seulement : la Neue Zürcher Zeitung, par exemple, augmente de 2,6% les annonces en noir et blanc malgré la baisse du nombre de lecteurs, mais réduit en même temps les prix de la quadrichromie de 6,5%. Au Tages-Anzeiger, la majoration est de 1 pour cent, le Bieler Tagblatt augmente de 2,4 pour cent. Le St. Galler Nachrichten, qui a gagné plus d'un cinquième de lecteurs, augmente son prix de 3 pour cent. Les autres augmentations : Le Matin semaine 2,5 pour cent, Basellandschaftliche Zeitung 1,6 pour cent, 24 Heures 1,5 pour cent, Le Matin dimanche 1,5 pour cent, Le Temps 1,3 pour cent, Neue Luzerner Zeitung 1 pour cent, Walliser Bote
1 pour cent, Berner Zeitung 0,9 pour cent, St. Galler Tagblatt 0,8 pour cent, Basler Zeitung 0,7 pour cent.
Plus de lecteurs, des tarifs plus élevés
Les magazines qui ont procédé à des ajustements à la hausse l'ont généralement fait dans le cadre d'une augmentation du nombre de lecteurs. C'est le cas d'Edelweiss, qui augmente ses tarifs de 7,6%, mais aussi de Bolero et Cosmopolitan, qui demandent respectivement 2,9% et 5% de plus. Chez Bon à Savoir et TV 8 également, l'augmentation du lectorat se traduit par des majorations de 6 et 5,9% des tarifs publicitaires.
En revanche, les baisses de prix sont plutôt rares. Le Blick, par exemple, ne vend pas d'annonces en noir et blanc, mais réduit les annonces en quadrichromie de 5 pour cent. Une réduction massive de 10 pour cent est pratiquée par Facts, qui, selon Mach Basic, a perdu exactement la même proportion de lecteurs en 2004.
D'autre part, les journaux économiques comme Cash et Finanz und Wirtschaft renoncent à baisser leurs prix, bien qu'ils soient nettement affaiblis sur le marché des lecteurs. Bilan, dont le nombre de lecteurs est également en baisse, augmente même ses prix de 2 pour cent.
Daniel Schifferle

Associations Le 21 octobre, la commission d'admission de l'Art Directors Club Schweiz (ADC) se réunira pour décider qui sera admis au sein du club. Les critères sont les mêmes que les années précédentes : Pour devenir membre, il faut avoir apporté une contribution créative substantielle à plusieurs travaux primés ou avoir réalisé des travaux remarquables d'une autre manière dans le domaine de la publicité ou du design. Les candidatures, accompagnées d'un portfolio des travaux, doivent être envoyées au bureau de l'ADC à Zurich.

Présentations tendance Quel article nous convient le mieux, où le logo est-il le mieux mis en valeur ? Werbewoche a fait le tour de quelques commerçants, à moins de trois mois des fêtes de fin d'année. Il y a encore suffisamment de temps pour remercier les partenaires commerciaux, les clients et les employés. Au vu du carnet de commandes de la plupart des fournisseurs de ce type de cadeaux, il semble que la bonne humeur soit de retour. Ce n'est pas le "quoi" qui compte, mais le "comment", explique Beat Nolze, conseiller chez HvS Trading. "Le succès d'un article publicitaire auprès des personnes ciblées dépend en grande partie de la manière dont il est présenté et remis. Même certains articles d'usage courant peu spectaculaires sont très bien acceptés s'ils sont distribués de manière sympathique", explique-t-il. Il recommande en outre un travail de dosage précis, c'est-à-dire une orientation aussi exacte que possible vers le groupe cible, plutôt que l'utilisation d'un arrosoir. C'est pourquoi, dans cette discipline de communication aussi, il faut avant tout faire preuve d'originalité et être en phase avec les tendances, afin que l'effet d'identification des objets corresponde à l'image de l'entreprise. De ce point de vue, l'habituel porte-clés, stylo ou autre calendrier peut être tout aussi approprié pour les uns que les produits de marque suisse unanimement appréciés des maisons Victorinox, Caran d'Ache et Hallwag Kümmerly + Frey pour les autres occasions. Selon le domaine d'utilisation et les besoins, qu'il s'agisse d'un anniversaire d'entreprise, d'un cadeau d'exposition, d'un amplificateur de mailing ou d'un cadeau de fin d'année, le profil d'exigences de l'objet publicitaire peut varier fortement. En discutant avec un professionnel de l'objet publicitaire, on trouve souvent des solutions, comme par exemple des pièces uniques à fort profil et à prix abordable, auxquelles on n'avait pas pensé auparavant.
Une réserve de café d'urgence individualisée fait du bien au cœur et à l'âme - et grâce à Mug, le cadeau d'entreprise a une durée de vie plus longue (articles publicitaires Siegrist).
Un cadeau banal Un stylo ? Si la qualité est au rendez-vous et que l'on peut écrire sans se fatiguer, il accompagne souvent le client pendant des mois. Les stylos Racols permettent d'insérer des photos, des graphiques ou des textes bien protégés derrière la couverture transparente du clip.
Des aimants publicitaires originaux et tridimensionnels ne se contentent pas de fixer la liste des courses sur le réfrigérateur, mais rappellent quotidiennement le produit et la marque (Lacoray AG Promotion).
Les sacs à bandoulière à la mode Stripes (Pandinavia) en nylon avec bande à rayures multicolore offrent une possibilité de finition inédite et ont été un des favoris du salon X ; quantité minimale de commande : 250 pièces.
Le rétroviseur pour le poignet des consommateurs sportifs et modernes vient de Walter Berger GmbH et devrait créer l'effet de surprise escompté.
Percevoir avec tous les sens : Les baumes à lèvres avec un indice de protection solaire 20 ne sont pas uniquement destinés à la saison froide, mais communiquent toute l'année pour l'expéditeur. Le fournisseur Wipex utilise de la vanilline d'origine végétale comme arôme et six couleurs givrées comme emballage.
La radio AM/FM fluorescente "Moodlight" surprend par ses changements de couleurs fluides et est distribuée par Hes Idea, Pandinavia ainsi que par Siegrist.
Lacoray a créé un cadeau de Noël décoratif pour la maison de courtage GWP Insurance Brokers du groupe DaimlerChrysler : une lanterne tempête, emballée de manière très élégante dans une boîte coulissante en bois imprimée et tapissée de paille.
Devise : "La confiance crée la sécurité".
Collable plusieurs fois, l'horloge Stamps adhère à n'importe quel objet sans laisser de traces. Chez Medic Créatif, toute l'horloge peut être personnalisée à volonté.
Pour les calendriers et les systèmes d'agenda dans toutes les variantes de reliure, formats et conceptions spéciales, le spécialiste Aumann-Primex est recommandé, entre autres, avec la marque Brunnen de Baier & Schneider, distribuée en exclusivité. Ici : un compagnon en aluminium.
Pratique pour les gourmands : la tasse isotherme à double paroi en acier se présente de manière esthétique, avec une surface caoutchoutée à l'extérieur, un fond antidérapant et un couvercle avec fente pour boire. Pandinavia la propose à partir de 300 pièces commandées.
Lounging-Mood se fait marquer pour ses clients. L'idée est venue d'Oliver Lawson, qui commercialise sous Loungepillow.ch les coussins de fête surdimensionnés, résistants aux intempéries et faciles d'entretien, en trois tailles et neuf couleurs. Jusqu'à cinq personnes peuvent s'installer confortablement sur le grand Lounge Pillow, à l'intérieur comme à l'extérieur de la maison.
Les cartes d'art en coffret cadeau et les calendriers made in Switzerland, comme ici ceux de Spogart, sont particulièrement appréciés des entreprises actives au niveau mondial, car ils véhiculent une élégance précieuse et originale souvent associée à la Suisse.
Les surprises quotidiennes du calendrier de l'Avent réutilisable font de l'anticipation la plus belle des joies. Si l'on retourne les 24 boîtes, on obtient un récipient de collecte neutre, blanc
Revendeur Hes Idea à propos de "Saint Nick
Pour le Schumi du bureau : la voiture de course Troika éveille l'instinct de jeu et maintient l'ordre sur la table de bureau (Medic Créatif).
Wipex, le représentant général suisse de Schwan Stabilo, fait désormais équiper le stylo à bille Spotlight d'une mine grande capacité anti-fuite de fabrication suisse.
"Chéri, j'ai rétréci ton Stabilo !" Le mini-support de sympathie lumineux de Racol Partner existe en quatre couleurs et dans des étuis de deux ou quatre.
Les équipements de sport en cadeau seraient généralement appréciés, mais ils posent souvent le problème de l'encombrement. Le nouvel article tendance de Hes Idea arrive donc à point nommé sur les pistes de luge : le Body-Board H1.
en deux tailles, pour adultes et pour enfants.

Après les expériences menées avec des journaux locaux à la fin des années 90, le paysage de la presse sur la rive gauche du lac de Zurich est à nouveau en ébullition. La semaine dernière, l'éditeur du Tages-Anzeiger a annoncé qu'il exploiterait à partir de mars prochain sa propre rédaction locale dans le district de Horgen - donc au milieu de la zone d'origine du Zürichsee-Zeitung dominant - et qu'il produirait une partie régionale séparée pour la zone allant de Kilchberg à Richterswil ainsi que pour la vallée de la Sihl.L'étendue et le type de la division du Tagi ne sont pas encore définis. Il est question de six pages quotidiennes d'articles journalistiques, d'annonces acquises au niveau régional et de publications officielles, qui paraîtront soit sous forme de cahier de journal supplémentaire, soit sous forme de supplément tabloïd. "Nous voulons aller en profondeur au niveau local", explique Daniela Decurtins qui, en tant que rédactrice en chef adjointe du Tages-Anzeiger, sera plus tard également responsable de la régionalisation dans d'autres régions.
Le Tagi a effectivement besoin de local, car le journal ne peut actuellement se développer qu'en s'ancrant davantage dans les agglomérations de la "Downtown Switzerland". Car après l'échec de la stratégie de croissance nationale avec un tirage cible jamais atteint de 300000 exemplaires, la tentative de Tamedia d'intégrer d'une manière ou d'une autre les quatre journaux régionaux zurichois Unterländer, Oberländer, Zürichsee-Zeitung et Landbote a également échoué.
L'épaule de la NZZ renforcéeLe projet est une attaque directe contre le Zürichsee-Zeitung et la tentative déclarée d'orienter à moyen et long terme le lectorat enclin du district de Horgen vers le Tagi. Tamedia a de bonnes cartes en main : "Nous avons aujourd'hui déjà plus de 32000 lecteurs dans le district de Horgen", explique Decurtins. L'intrus pourrait d'abord réussir auprès de ce que l'on appelle les lecteurs doubles, qui lisent le Zürichsee-Zeitung pour les informations locales, mais qui se réfèrent au Tages-Anzeiger pour tout le reste.
A la maison mère de la Zürichsee-Zeitung à Stäfa, on prend l'offensive zurichoise au sérieux. "Jusqu'à présent, nous avions une position neutre, mais c'est désormais terminé. Si Tamedia prend vraiment pied, nous nous rapprocherons de la NZZ et ne nous alignerons certainement pas sur le Tagi", explique Theodor Gut, président du conseil d'administration de Zürichsee Presse AG, qui publie le Zürichsee-Zeitung. En effet, Gut pense que Tamedia, contrairement à la NZZ, ne peut pas avoir d'intérêt pour des journaux régionaux forts et indépendants qui concurrencent directement son vaisseau amiral. Gut veut contrer cette attaque par des offres alternatives aux lecteurs et aux annonceurs, qui n'ont pas encore été précisées, et si nécessaire, renforcer ponctuellement la rédaction de la rive gauche.
Le Tagi recrute des journalistesEn attendant, la bataille pour recruter des journalistes locaux s'est engagée. Le nouveau venu dans la région a en effet besoin de rédacteurs disposant d'un large réseau de relations. Les tentatives de débauchage de la concurrente montrent que Tamedia est prêt à mettre la main à la poche. Si bas que le Zürichsee-Zeitung ne peut espérer que la loyauté de ses collaborateurs. La nouvelle rédaction doit être composée de manière similaire à celle de la Zürichsee-Zeitung, qui gère l'actualité du district avec environ 900 pour cent de postes de journalistes.
"Nous sommes sérieux. Nous avons planifié à long terme et de manière sérieuse", déclare Decurtins à ce sujet. Le projet de régionalisation ne doit donc pas s'endormir comme les précédentes tentatives d'expansion. Concrètement, on veut se donner entre cinq et dix ans pour convaincre le public du Tagi et mettre le Zürichsee-Zeitung au pied du mur.
La guerre de position qui s'annonce devrait donc durer bien plus longtemps que celle qui a opposé Stäfa à l'ancien éditeur du Baublatt, Ueli Schück, de Rüschlikon, à la fin des années 90. Après que le Zürichsee-Zeitung eut consolidé la rive gauche du lac et avalé quatre journaux locaux, Schück a habilement exploité le mécontentement du public face à la perte d'identité de la presse locale. Il a lancé la révolte par le bas avec quatre nouveaux journaux locaux, qui ont toutefois été supprimés au bout d'un an et demi. Un ancien rédacteur estime que l'expérience aurait peut-être eu plus de chances avec Publicitas comme fournisseur d'annonces.
Point faible de Thalwil
Mais là où le Zürichsee-Zeitung était autrefois Goliath, il est aujourd'hui David. Son rédacteur en chef, Benjamin Geiger, fait néanmoins confiance aux avantages conceptuels de son journal, qui met délibérément l'accent sur ce que le futur Tages-Anzeiger ne pourra proposer qu'en tant que supplément dans le district. Et il compte sur une équipe rédactionnelle bien connectée avec laquelle il veut continuer à travailler, ce qui est sa première priorité.
Sur la carte stratégique du Zürichsee-Zeitung, il y a toutefois un point aveugle. Dans la circonscription de Thalwil, le journal du même nom compte environ 6000 abonnés. Récemment, la Zürichsee-Zeitung a détaché un rédacteur chargé d'effectuer un travail éditorial préparatoire en vue d'une reprise. Stäfa a certes un droit de préemption sur le journal déficitaire. Mais tant que son propriétaire âgé ne voudra pas se séparer de l'œuvre de sa vie, le Zürichsee-Zeitung ne pourra pas convertir les abonnements de Thalwiler et devra défendre une région dans laquelle il n'est guère présent. Le Tages-Anzeiger ne manquera pas d'exploiter ce point faible.
La nécessité comme vertu : comme le Tages-Anzeiger ne peut se développer que dans la région, il s'attaque au Zürichsee-Zeitung.
Compensation de la pression avec la NZZLa NZZ a réussi à faire ce que le Tages-Anzeiger a fait pendant longtemps.
tenté en vain : grâce à une coopération renforcée avec PubliGroupe, qui apportera probablement 22,5 pour cent de Zürichsee Presse AG (Zürichsee-Zeitung) et 40 pour cent de Ackeret AG à Bassersdorf (Zürcher Unterländer) à la Neue Presse Holding, filiale de la NZZ, et reprendra en contrepartie le secteur des annonces de la NZZ, les deux journaux régionaux se rapprocheront de la NZZ tout en restant indépendants.
L'affaire n'est cependant pas encore conclue. Theodor Gut, président du conseil d'administration de Zürichsee Presse AG, ne veut en tout cas pas faire usage de son droit de préemption sur la participation de PubliGroupe dans son entreprise.
Récemment, une rumeur a circulé selon laquelle il pourrait céder à la dernière minute à la pression de la rive gauche du lac et la transmettre à Tamedia.
Si la pression continue d'augmenter, "nous soutiendrons les structures existantes", estime Beat Lauber, directeur des journaux régionaux à la NZZ. (rw)
René Worni

Magazines Depuis juin 2003 déjà, Tamedia est à la recherche d'un acheteur pour le magazine pour enfants Spick, qui a été trouvé en la personne de Künzler-Bachmann à Saint-Gall. A partir de début 2005, Spick complète le portefeuille de la maison d'édition dans le domaine des enfants et de la famille, dont font partie des titres comme Kidy, Unser Baby et Werdendes Leben. La collaboration avec la maison d'édition Sailer-Verlag à Nuremberg, où Tamedia a délocalisé la rédaction de Spick en automne 2003, se poursuit.