Le golf est devenu un sport classique pour les publicitaires. C'est ainsi que les membres de l'association de communication Idée-VfW et leurs invités ont eu la possibilité, pour la deuxième fois déjà, de suivre un cours d'initiation au golf. Les participants se sont retrouvés sur le parcours du M-Golfpark d'Otelfingen, où ils ont pu faire leurs premiers pas sur le green sous la direction experte des professionnels du golf et tester leurs compétences. Les débutants ont pu participer à un concours de putting sponsorisé par Publimedia, où il s'agissait de faire rouler les balles dans le trou avec le plus de sensibilité possible. Andreas Baur est arrivé en tête. En raison d'une confusion, Nicole Zubler s'est réjouie de la deuxième place lors de la remise des prix,
mais le résultat a malheureusement dû être corrigé. La nouvelle deuxième place est revenue à Vivianne Rauch-Lyoth de la NZZ. Nicole a tout de même pu garder son prix. Ex
aequo, Ueli Hofstetter et Reto Rüedi se sont classés troisièmes.
Le directeur marketing de Publimedia, Markus Ehrle, était également de la partie, mais il est reparti bredouille du concours, bien que Publimedia ait sponsorisé la compétition - ce qui prouve que tout s'est déroulé dans les règles.
Les joueurs de golf plus expérimentés ont mesuré leur habileté dans le cadre du trophée Idée-Golf, soutenu cette année par le magazine Touring. Sur les deux tours du parcours assez exigeant de 6 trous, l'auteur du shortlist a obtenu le meilleur score. En raison d'une erreur d'inscription, le responsable de la publicité d'Eschenmoser, Markus Schärer, n'a toutefois pu effectuer qu'un seul tour. Il a obtenu un résultat si brillant que la première place, assortie d'un abonnement d'un an au magazine Golf-
du magazine Drive, lui a été cédée. La troisième place est revenue à Leos Gerteis, suivi d'Ueli Weber et de Heinz Egli.
La société bâloise Tanner Communications a invité les amateurs de marketing à une manifestation au centre commercial Glatt. La deuxième Innovation-Party a été organisée dans le cadre de l'exposition "The World of Pleasure". Des exposés intéressants sont allés de pair avec la dégustation de cigares et de cognac des labels Davidoff et Zino.
Ernst Schneider, président du conseil d'administration du groupe Oettinger-Davidoff, a expliqué la philosophie et la stratégie de vente qui ont contribué au succès de Davidoff.
Le Dr Olaf Marks, CEO de Cosmotech, a montré le fonctionnement des instruments de marketing innovants qui ont permis à son entreprise, fournisseur de matières premières pour l'industrie cosmétique, de réussir, et Jan Tanner a fait un exposé sur la
Le travail sur "The World of Pleasure" ainsi que la mesurabilité du succès des événements. Avant de s'adonner définitivement au plaisir, les participants ont écouté quelques réflexions du professeur Manfred Bruhn, professeur ordinaire de marketing et de gestion d'entreprise à l'université de Bâle, qui ont complété le sujet.
Le même soir, les responsables des agences Bemberg Gedenk Media, Optimedia et ZenithMoremedia se sont livrés à un jeu un peu plus audacieux. Pour l'apéro-party annuel, ils avaient choisi la plage de Tiefenbrunnen plutôt qu'un centre commercial, ce qui, en principe, ne serait pas une mauvaise idée. Sauf en cas de pluie battante et de vent de force 6 ou plus. Pourtant, le mauvais temps n'a pas entamé la bonne ambiance. Les invités sont certes restés un peu moins longtemps, mais ils n'ont pas perdu l'esprit de fête. Et ceux qui voulaient continuer à faire la fête alors qu'il faisait définitivement trop froid dehors se sont rendus tard dans la nuit au Purpur.
Diego Bally et ses associés Christoph Fuchs et Rafael Masera ont organisé un événement Say Cheese à l'occasion du jubilé de l'agence. Le slogan "Say Cheese" avait plusieurs sens. D'une part, on pouvait se régaler au buffet de fromages sélectionnés de la région de Zurich et, d'autre part, une cloche à fromage surdimensionnée appelée "Say Cheese-O-Mat" se trouvait dans l'entrée, sous laquelle les invités munis d'un "Say Cheese-Pass" valable pouvaient se faire photographier. Le résultat a ensuite pu être examiné immédiatement dans le salon à whisky et à cigares de la salle de brainstorming de l'agence.
Le Beobachter a finalement clôturé cette longue semaine d'événements par la remise du Prix Courage dans la Giessereihalle du Puls-5, dans le quartier de Westend à Zurich. Il ne s'agit pas d'un événement publicitaire typique, mais pour de nombreux professionnels de la communication, c'est une occasion bienvenue d'assister à un événement avec leur partenaire. Le public est bien mélangé, car outre une partie des personnalités de la publicité et de l'édition, de nombreux politiciens ne manquent pas l'événement. Des stars du showbiz sont également représentées à tour de rôle - outre divers comiques comme Schlatter ou Giacobbo, presque toute l'équipe des présentateurs économiques et d'information de SF DRS in corpore se présente au Prix Courage.
Le fumeur de cigares avoué de Beat Fritschal brave apparemment avec insolence les interdictions en vigueur. Mais n'ayez crainte, l'auteur du shortlist n'est pas un anarchiste du tabac, l'interdiction de fumer dans le centre de Glatt a été temporairement levée pour la fête de l'innovation de Tanner Communications et du groupe Oettinger Davidoff, sinon le salon des cigares n'aurait pas eu beaucoup de sens. Au programme de cette dernière semaine riche en événements : le golf de l'association Idée pour la communication publicitaire, la fête pluvieuse de BG Media à la plage, l'anniversaire de l'agence de Diego Bally et, last but not least, le Prix Courage du magazine Beobachter.

Au printemps 2005, SF DRS diffusera la nouvelle série "Traumjob - nur ein schafft es" ("Un seul peut y arriver"). Le mardi en prime time, douze candidats s'affronteront sur SF 2 pour décrocher un poste de chef de projet d'un an au sein du groupe Marquard Media. Au cours de onze épisodes, ils doivent résoudre des tâches pratiques. L'éditeur Jürg Marquard décide à la fin de chaque épisode qui sera éliminé. Le vainqueur se voit offrir un salaire annuel garanti de 200000 francs.

Publicité Depuis 1989, Guido Tön organise des ventes aux enchères d'affiches artistiques. 180 sujets de campagnes publicitaires pour le London Underground Transport seront mis en vente pour la première fois le 2 octobre. Pour les amateurs d'affiches ferroviaires et touristiques, "le catalogue est un must", estime Tön. La vente aux enchères de 650 affiches au total aura lieu au Swissôtel International à Zurich.

Chronique L'exploitation multiple comme gestion de crise éditoriale : Le prix Theodor Wolff est l'une des distinctions les plus prestigieuses du journalisme germanophone. Il va de soi que lors de sa remise, les orateurs de la cérémonie racontent des choses flatteuses sur la profession dans une jolie prose de vacances. Ainsi, il y a quelques jours, lorsque les lauréats de cette année ont été honorés à Berlin, le président du conseil d'administration a déclaré que les journaux dépendaient avant tout de la "personnalité" de leurs auteurs, ce qui fait du bien à l'âme des journalistes. Quel beau métier que celui de journaliste, où l'on exige et encourage des personnes à l'individualité marquée. Si l'on en croit les laudateurs, la subjectivité fait partie des ressources et des exigences fondamentales de ce métier, au même titre que la curiosité, les intérêts propres et l'indépendance de pensée.
L'euphorie qui suit de tels discours a toutefois une durée de vie très limitée. Il a suffi de lire les journaux le jour même de la remise du prix pour se rendre compte de la désillusion.
Le groupe d'édition Handelsblatt, qui appartient au groupe Holtzbrinck, veut gagner la "génération iPod" avec le tabloïd Blatt News pour une lecture quotidienne de 10 à 20 minutes. Les possibilités d'épanouissement accordées aux personnalités des 20 rédacteurs sont limitées : News traite surtout des textes provenant d'autres produits du groupe comme le Handelsblatt et le Tagesspiegel ainsi que des titres de la maison d'édition Milchstrasse. Par ailleurs, les rédacteurs de News pillent sans retenue les weblogs, sans même demander l'avis des blogueurs. En d'autres termes, la rédaction du nouveau journal fait office de machine à remplir les contenus dans une chaîne d'exploitation multiple.
Holtzbrinck ne fait ainsi que copier ce que Springer a montré et propagé aujourd'hui comme exemple innovant d'une stratégie éditoriale de gestion de crise : Dans la tour berlinoise de Springer, une rédaction "génère" la matière de trois quotidiens : Die Welt, le Berliner Morgenpost et le Welt Kompakt. La version longue avec arrière-plan pour le journal de qualité suprarégional, raccourcie de manière compréhensible pour le journal local et réécrit avec un accent sur l'action pour le Welt Kompakt, le tabloïd de la maison.
Comme une limonade avec différentes nuances de goût, les contenus sont ainsi préparés en fonction du groupe cible pour des produits qui doivent avant tout occuper toutes les niches de marché possibles et imaginables. Ce conditionnement de la même substance dans différents récipients existe depuis longtemps, mais il était jusqu'à présent limité au segment de la presse à sensation. Aujourd'hui, il s'impose également dans le secteur central de la publication.
D'un point de vue économique, ce procédé fonctionne probablement. En effet, les bureaux de ces groupes ne sont pas seulement plus petits que les rédactions indépendantes. Les rédacteurs d'information de Holtzbrinck sont également payés en dessous des tarifs. Derrière le rideau de fumée de l'évocation de personnalités qui marquent le paysage de la presse, on assiste donc à une dévalorisation rapide du travail journalistique, qui s'exprime également dans le nombre élevé de chômeurs issus de la profession. Les contenus ne sont plus depuis longtemps les produits distinctifs d'un travail individuel de recherche, de réflexion et d'écriture, mais les produits synthétiques d'un processus de fabrication industrielle.
Ce n'est certainement pas nouveau, mais il était plus facile de l'ignorer à l'époque du boom. Il reste à voir si les lecteurs se rendent compte de ce changement insidieux. Si ce n'est pas le cas, cela confirmera la thèse de l'affaiblissement de l'importance sociale de notre public médiatique.
> Heribert Seifert est le correspondant médias et culture du Neue Zürcher Zeitung en Allemagne.

Institutions sociales L'agence de communication saint-galloise Complecta a remporté le budget de communication de l'Atelier virtuel de Suisse orientale (VWO).L'Atelier virtuel de Suisse orientale (VWO) est un regroupement de 17 ateliers pour personnes handicapées dont l'objectif est d'obtenir davantage de commandes importantes de la part de l'économie. Complecta soutient la VWO dans la planification de la communication interne et externe. Ainsi, une newsletter sera envoyée pour la première fois début octobre aux clients, membres et personnes intéressées. En outre, un mailing à plusieurs niveaux sera réalisé cet automne encore pour attirer l'attention sur les atouts de la VWO face à la concurrence.

Presse En août, la presse quotidienne suisse a enregistré peu de changements dans le volume des annonces. La REMP attribue le recul de 1,0% par rapport au même mois de l'année précédente au fait que le Bund est désormais inclus dans l'édition complète de la Berner Zeitung. Ses pages d'annonces ne sont plus mesurées séparément. Les quotidiens gratuits ont enregistré une nette augmentation (7,2%). La presse hebdomadaire régionale a progressé de 1,7%, tandis que les journaux du dimanche ont perdu 5,4%. La presse économique a perdu 11,6% en Suisse alémanique et gagné 2,5% en Suisse romande. En ce qui concerne les offres d'emploi, la presse quotidienne a enregistré une hausse de 0,2% et la presse dominicale a même progressé de 9,5%. La Remp souligne également la croissance des encarts dans la presse quotidienne (+45,1% par rapport à août 2003). Cette évolution dure déjà depuis toute l'année 2004 et s'explique notamment par un certain transfert vers les encarts publicitaires au détriment des annonces.

Publicité Les bons teasers créent du public et facilitent la vie des publicitaires - mais alourdissent leur budget. "Des millions d'euros pour le peuple suisse", promettent depuis le début de la semaine des affiches en bleu et jaune vif de l'UE. Le ou les auteurs sont aussi peu connus que le message et l'intention de l'affichage. Qui pourrait donc nous être si bien intentionné, au point d'annoncer ce cadeau même par une présence médiatique coûteuse ? Qui se cache derrière les affiches et les spots TV avec des motifs d'animaux sauvages, censés nous rappeler le déclin alarmant de la biodiversité ? Toujours est-il que l'expéditeur fournit ici deux indices : le site Internet et le fait qu'il enregistre comptablement la disparition des espèces depuis plus de trente ans. Ce qui est inhabituel dans cette action publicitaire, c'est qu'il n'y a manifestement plus que les biens de consommation qui misent sur ce mécanisme de hard-selling avant leur lancement. Même les organisations et les associations du secteur à but non lucratif, qui utilisent la publicité surtout pour la collecte de fonds, se servent du teaser pour franchir le seuil de perception toujours plus élevé des consommateurs de médias. Frank Bodin, CEO d'Euro RSCG, résume le mécanisme en termes simples : "Si la publicité est la réponse non sollicitée à un besoin, le teaser pose la question intelligente à ce sujet". Les bons teasers parviennent à déclencher des "hein-questions" chez le public.
Deux agences suisses visent actuellement de telles réactions. Pour leurs clients français - deux marques automobiles -, elles veulent augmenter l'implication des spectateurs grâce au mécanisme de teasing pull. Que ce soit en appelant à ne pas faire preuve de maturité (Publicis pour la Renault Modus) ou en affirmant au contraire qu'il est temps de devenir adulte (Euro RSCG pour la Peugeot 407 SW).
Même après les campagnes à énigmes récemment résolues comme celles pour Parisienne, PartnerWinner.ch ou la Basler Zeitung, il semble qu'il y ait encore beaucoup de potentiel dans l'utilisation de réalisations provoquant la curiosité. "En principe, on peut utiliser le mécanisme de l'aguiche pour tout", déclare Jean Etienne Aebi, parrain spirituel de la pièce maîtresse "Angie Becker" pour le Poster Performance Index de la SGA et d'autres actions amusantes. L'époque où le teaser était utilisé exclusivement pour l'annonce de nouveaux produits est depuis longtemps révolue.
L'accumulation actuelle est plutôt un hasard, il ne peut pas reconnaître de tendance saisonnière, selon Aebi. Seuls les types d'applications technico-médiatiques ont été déclinés de toutes les manières les plus cocasses : de l'annonce sous-marine (pour Amnesty International), en passant par les actions de guérilla (pour le théâtre zurichois Spektakel) et les appels par SMS comme dans le cas du lapin Bugsy (Swisscom), jusqu'aux liens de dissolution cross-médiatiques comme dans le cas de la campagne pour les animaux sauvages, dont Spinas Gemperle est responsable.
Rien que le jeu de devinettes avec l'anonyme et l'inattendu attire l'attention des observateurs et les fascine pratiquement tous. Les supports publicitaires ne sont pas les seuls à alimenter les conversations sur le chemin du travail, loin s'en faut. Les médias grand public soutiennent volontiers et surtout gratuitement l'engouement pour le suspense, ce qui permet souvent aux commanditaires d'économiser les frais de relations publiques. Mais cela ne signifie pas que les campagnes d'aguichage sont bon marché, loin s'en faut. Au contraire : "Sans sponsor, c'est-à-dire sans soutien financier, la campagne d'aguichage n'aurait pas été possible pour notre client", indique le CD Lorenz Spinas en évoquant le budget média nécessaire.
Le Big Bang a un prix
Le budget média peut certes varier en fonction du type de média, de la fréquence de diffusion et du domaine d'application, mais il est impossible d'atteindre le grand public pour une campagne nationale en dessous de 800 000 à un million de francs. Sans une forte pression publicitaire, le teaser s'essouffle rapidement. La question de l'argent ne joue toutefois pas un rôle central. "Le succès d'un teaser dépend fortement de l'étroite collaboration entre les médias et la création", explique Monica Jäggi, copropriétaire de l'agence média Konnex.
En effet, s'assurer que la résolution est reconnaissable en tant que telle et qu'elle atteint le même public que le teaser est très exigeant. La pratique montre que pour les campagnes de teasing, l'affiche est préférée à tous les autres types de médias, malgré son prix élevé. Monica Jäggi : "En fonction du choix stratégique de l'emplacement, du budget correspondant et du groupe cible clairement défini, une affiche à fort impact peut généralement générer plus de public que d'autres médias". Si l'on essaie de créer le même impact dans d'autres médias pendant plusieurs jours, on atteint vite ses limites. L'annonceur a alors souvent recours à l'astuce de la dissolution dans l'environnement proche, quelques pages plus loin. Avec l'effet inéluctable que la résolution suit trop rapidement et que la surprise s'évanouit.
Martina Schörghofer, conseillère auprès de l'agence créative Ruf Lanz, fait remarquer que la volonté du client est souvent une question de prix. "Même si l'on dispose effectivement d'une idée géniale pour un teaser, le client doit souvent partir du principe que les coûts de production et de logistique sont doublés. Souvent, on décide alors de ne pas faire de campagne d'aguichage et on choisit une autre idée qui peut être diffusée plus largement dans le temps", résume-t-elle le problème. Il n'est pas rare de voir des résolutions qui ne peuvent pas maintenir le niveau du teaser, qui éveillent de fausses associations ou qui sont tout simplement laxistes. "Les teasers qui font mouche, on ne les voit qu'une fois tous les deux ans", juge-t-elle.
Plus grande chance sans expéditeur
Markus Gut, directeur de la création chez Publicis, s'attend à une période de patience similaire. C'est sous son égide qu'a été créé le Prinz-Knüller, qui n'a pas seulement reçu un grand écho médiatique. Le taux de réponse et d'acceptation a également dépassé toutes les attentes. Après cet exploit, "le teaser me semble un peu épuisé", dit-il en souriant.
Malgré tout, le teaser conserve toujours un avantage important, explique Lorenz Spinas, spécialiste de la communication politique et des ONG. Ces domaines profitent justement de la possibilité de placer leurs messages sans expéditeur. Les déclarations seraient ainsi perçues de manière plus neutre par le public, au lieu d'être immédiatement classées à cause de l'expéditeur. "Les groupes cibles réagissent de manière beaucoup plus ouverte et neutre face aux teasers", explique Spinas. Quant à savoir si cela rend l'expéditeur plus crédible et plus sympathique aux yeux du public après la dissolution, celui-ci peut entre-temps se poser des questions.
La collecte de fonds et la sensibilisation sont au cœur de la campagne du commanditaire secret qui débute. Plusieurs sponsors ont été trouvés pour le financement difficile.
Les lits Riposa : Certes frappant, mais la résolution était mal comprise par beaucoup.
Parisienne : la campagne comme énigme, mais pas le nouveau produit.
PartnerWinner.ch : Angelo Prinz en a cherché une et en a trouvé des milliers.
Se faire remarquer comme objectif : affiche teaser.
Pour que le monde soit enfin secoué : une campagne de teasing d'un commanditaire inconnu va bientôt être lancée. >> page 7
L'année des teasersLes mystères ont une force d'attraction énorme pour la curiosité des gens. Des segments qui ne seraient autrement pas accessibles pour le produit promu se laissent prendre au jeu des énigmes. En 2004, le succès d'un teaser reste une question de budget et de résolution étonnante.
Luca Aloisi

Les gagnants du 1er Crossmedia Award seront désignés par un jury de haut niveau, composé de Dominique von Matt (JvM/Limmat), Frank Bodin (Euro RSCG), Markus Gut (Publicis) et Martin Spillmann (SFLB), qui représentent les agences de publicité. Thomas Brenzikofer (Netzwoche), Beat Lauber (NZZ), Oliver Prange (Persönlich) et Franziska von Weissenfluh (BZ) siègent pour les médias. Les agences médias sont représentées par Dietmar Gedenk (BG Media) et Urs Schneider (Mediaschneider), les prestataires de services web par Claudio Dionisio (Namics) et Pascal Urscheler (Nemos). Les autres membres du jury sont Rolf Müller (Publica Data), Stefan Nünlist (Swisscom) et Joachim Kernstock de l'Université de Saint-Gall.Le Crossmedia Award 2005 sera mis au concours en janvier prochain et décerné le 25 mai.
(sm)

Internet Après le léger ralentissement de l'été, l'indice PWA a augmenté de 1,9 point en août pour atteindre 124,0 points. De mai à juillet, il avait baissé de 2,8 points au total. Cette nouvelle hausse rend optimiste quant à l'évolution des budgets publicitaires en ligne au cours des prochains mois, selon Publimedia Webadvertising.

Bijoux Le bon peuple pieux du Ländle voisin n'a pas seulement un bon monarque, de gros comptes en banque et un évêque en exil au caractère bien trempé, mais aussi un certain joaillier Huber, qui a manifestement maille à partir avec l'image ultra-conservatrice de son pays. Il préfère en effet la démarche du maître dur à cuire, même s'il fait certaines concessions à ses origines. Ainsi, il laisse la servante Maria S. mimer la sainte en position de prière même pendant des jeux de ligotage de haut niveau, ce qu'elle peut faire sans se crisper.La recommandation du bijoutier est claire : rien ne réveille l'animal en l'homme de manière aussi réflexe que le cliquetis des chaînes sur la peau nue. Il suffit de quelques livres d'or et d'un peu de raffinement pour que chaque esclave sans défense éteigne son esprit macho et mette en marche son turbo-agrégat. Équipées de ce charmant accessoire, même les femmes qui n'atteignent que rarement les sommets communs devraient enfin atteindre l'apogée de leurs ébats. Toutefois, même les attaches tranchantes ne peuvent pas garantir le succès d'une nuit d'amour passionnée. Beaucoup dépend toujours de l'engagement et de la technique appropriés. Même dans le Liechtenstein, un pays qui a le vent en poupe.
(la)

Campagnes Pour le lancement d'Anti Mosquito, le spray anti-insectes contenant le principe actif hautement efficace Menthanedio, IPC et Euro RSCG Zurich font la guerre à l'insecte probablement le plus célèbre du monde. Dans un motif imprimé légèrement morbide, l'agence "prouve" avec beaucoup d'humour noir que même le héros de film Spiderman n'a aucune chance contre le nouvel Anti Mosquito. Contrairement aux attentes des distributeurs, le film hollywoodien "Spiderman 2" n'est resté que peu de temps à l'affiche. Nous savons enfin quel moyen perfide a chassé le film du hit-parade.

Showbizz Les Singing Waiters existent depuis longtemps. Le CD que Dave Hertig a enregistré avec son "Upswing Band" et qu'il recommande comme cadeau pour les clients, les employés et les actionnaires s'appelle "Money, Girls & Swing". L'ancien banquier et journaliste économique de Cash et de la SonntagsZeitung évoque l'essor avec des titres comme "Madame Upswing", "Diamonds are a Girl's Best Friend" ou "A Millionaire Someday". Il ne manque donc plus que les Singing Advertisers.