Associations Lors de sa 49e assemblée générale, le Club Suisse du Marketing (CSM) a approuvé une révision de ses statuts qui simplifie la gestion de l'association et donne plus d'autonomie et de responsabilité aux sections. Les nouveaux statuts s'accompagnent également d'un changement de nom. L'association se présentera désormais sous le nom de Swiss Marketing SMC.

Revues Le fait que la plus grande maison d'édition d'Europe se permette de publier un trimestriel littéraire sans publicité est dû à son éditeur : Christian Kracht est le fils d'un ami intime d'Axel Springer bienheureux. Jusqu'à la clôture de la rédaction, la seule certitude était que cet ami de 132 pages serait limité à huit numéros et coûterait 16 francs.

David Bosshart, psychologue du marché, analyse le "principe Wal-Mart" et les conséquences culturelles de la mentalité de l'aubaine qui ne cesse de s'étendre.Ceux qui espéraient que la "radinerie" était un phénomène spécifique à l'Allemagne et conjoncturel, donc éphémère, risquent d'être déçus. Au plus tard lorsqu'il aura lu "Billig" de David Bosshart. Pour le directeur de l'Institut Gottlieb Duttweiler, la tendance du discount n'est pas simplement une mauvaise habitude à la mode, mais la poursuite de la démocratie par des moyens consuméristes, selon la devise : devant les rayons des magasins et les caisses enregistreuses, tout le monde est égal. "Nous vivons à un niveau de prospérité dont Marx n'aurait jamais pu rêver. Dans notre monde d'abondance de produits interchangeables, le prix devient le dernier critère de différenciation. Et ce d'autant plus que les valeurs traditionnelles perdent de leur importance. "L'honneur est devenu ridicule, au mieux un rituel vide. La piété n'apparaît plus que dans les moments de crise existentielle. Il ne reste que l'argent", estime Bosshart.
Qu'il s'agisse de mode, d'informatique, de voyages ou de connaissances : Les consommateurs veulent tout mieux, plus vite et moins cher, ce qui se reflète également dans la transformation de notre culture primitive. Bosshart fait ici référence à la Bahnhofstrasse de Zurich : les magasins de luxe ont disparu, les boutiques bon marché comme Mango, H&M et The Body Shop marquent le paysage de la rue. La même bouillie de consommation de gobelets en carton que dans toutes les autres villes occidentales.
Bosshart en vient ensuite à parler de Wal-Mart, un phénomène exceptionnel qui menace la paix économique mondiale grâce à son pouvoir de marché concentré - les jours de pointe, Wal-Mart ouvre jusqu'à 47 magasins. Wal-Mart est un bulldozer qui écrase les structures commerciales locales et met la pression sur les fournisseurs avec le charme d'un Dirty Harry. Car ceux qui ne dansent pas au rythme de Wal-Mart sont exclus des rayons. Ainsi, aux Etats-Unis, les CD de Sheryl Crow ont été retirés lorsque la musicienne pop s'est permis de critiquer Wal-Mart pour sa vente d'armes.
Reste à savoir ce que tout cela a à voir avec nous, avec la Suisse. D'autant plus que dans notre pays, on a déjà des grincements de dents (ou des sentiments de bonheur) lorsque le magasin Aldi, comparativement inoffensif, veut ouvrir un magasin dans la province de Suisse orientale. La réponse : pour Bosshart, Wal-Mart est la métaphore d'une rationalisation de plus en plus impitoyable et qui se radicalise sans cesse.
Cette dynamique, qui ne fait que commencer sous nos latitudes et qui est considérée comme un modèle de réussite dans les universités d'élite, entraîne un changement de valeurs au sein de la société. Un coup d'œil sur l'industrie des médias, qui fait la pluie et le beau temps, avec son penchant pour les informations gratuites (Internet, 20 minutes ...), ne laisse rien présager de bon pour les autres industries.
> Bon marché. Comment le goût du discount transforme l'économie et la société de David Bosshart. Ueberreuther Verlag, Vienne 2004. 179 pages, Fr. 28.50

Francis Müller

Michael Grabner, vice-président de Holtzbrinck, parle des clones de 20 minutes et d'Aldi comme source d'inspiration éditoriale.WW Monsieur Grabner, pour les Suisses, 20 Cent et News ressemblent à des clones de 20 Minuten. Cette apparence est-elle trompeuse ? Pas en ce qui concerne 20 Cent. Pour son développement, l'édition suisse du journal pour pendulaires a effectivement été la principale source d'inspiration. News, en revanche, est un premier essai sur le terrain dans le genre "magazine quotidien". Il s'agit ici de trouver le bon équilibre entre un flux d'informations rapide et facile à consommer et des articles de type magazine.
News est-il la réinvention du quotidien que la branche secouée par la crise attend depuis longtemps ? Nous n'avons pas de telles prétentions. Les produits imprimés à caractère hybride existent depuis longtemps en Europe du Sud. Je trouve que les journaux espagnols El Païs et El Periodico montrent la voie. Pour nos contrées, News est sans doute un nouveau format, mais il suit une vieille stratégie pragmatique : nous testons, étudions en permanence les résultats et continuons à tester sur cette base.
Quel est le coût de cette expérience en direct et quel est le nombre d'exemplaires que vous visez à moyen terme dans l'agglomération de Francfort ?
Nous ne donnons pas d'informations sur le nombre d'exemplaires. Et les coûts ne dépassent que de peu ceux d'un essai en laboratoire. En même temps, les résultats obtenus sont bien plus précieux.
Pensez-vous que le concept de magazine quotidien de Holtzbrinck soit exportable ? Je ne sais pas. Mais les personnes intéressées par l'importation peuvent toujours me contacter. (rires)
Avec 50 centimes, News - comme Welt kompakt - coûte moins de la moitié de ce qui était habituel jusqu'à présent. Il en va de même pour la page publicitaire moyenne. Cette aldisation du commerce de la presse n'est-elle pas, à long terme, un prix trop élevé pour l'acquisition de nouveaux lecteurs ?
Non, c'est ce que montrent les grands discounters comme Aldi et Lidl. Ils ne mangent pas non plus à leur faim. En outre, ils ont dynamisé et étendu l'ensemble du commerce alimentaire. Je ne vois pas pourquoi nous ne pourrions pas faire de même.
Nous nous dirigeons donc vers une société à deux vitesses, avec des lecteurs haut de gamme et des lecteurs bon marché...
...sauf que celle-ci n'est pas du tout tranchée et que les deux classes se mélangent allègrement. De même que de plus en plus de gens portent H&M aujourd'hui et Gucci demain, le nombre de lecteurs alternatifs augmente. Les gens ne se laissent plus définir dans ce domaine non plus - surtout ceux que nos innovations doivent atteindre : les jeunes et les femmes.
News veut donc créer, outre de nouvelles formes journalistiques, un deuxième niveau de prix.
Exactement. Cette pratique, courante depuis longtemps dans d'autres secteurs, trouve d'ailleurs son origine en Suisse. Jusqu'à l'introduction de la Swatch, l'industrie horlogère était morte. L'industrie textile et l'industrie du meuble étaient elles aussi à l'agonie avant d'être bousculées par H&M et Ikea respectivement. Dans ce sens, cette évolution ne peut pas non plus nuire à l'industrie de la presse, qui a toujours été un peu plus conservatrice.
Pensez-vous qu'un retour du journal pour pendulaires 20 Minuten en Allemagne soit envisageable ? Vous semblez en tout cas préparer le terrain.
Tout ce qui est concevable ne vaut pas forcément la peine. Les agglomérations allemandes ne sont pas des zones de presse pour pendulaires. Si ce modèle de distribution attractif pouvait être calculé ici, nous serions probablement devenus actifs nous-mêmes. Mais une différence demeure : Nous ne voulons pas et ne voulons pas faire cadeau de nos produits à l'avenir.
Entretien : Oliver Classen

Commentaire invité sur le litige concernant les journaux gratuits : Bernhard Weissberg répond à l'accusation lancée dans Werbewoche selon laquelle Ringier diffame le journal pour pendulaires 20 Minuten.
Je n'ai rien contre les journaux gratuits. Après tout, ce sont aussi des journaux. Chaque journal aide d'autres journaux parce qu'il amène les gens à lire au lieu de regarder la télévision. Mais les journaux gratuits font miroiter quelque chose qu'ils ne peuvent pas offrir : un journalisme complet. Comprenez-moi bien, chers collègues des rédactions des journaux gratuits : Je ne sous-estime pas l'engagement et la volonté des journalistes qui y travaillent. Mais le modèle économique du "gratuit" ne permet pas de consacrer du temps à la recherche, à la réflexion et à la rédaction. C'est un constat, pas un jugement de valeur.
Tout cela n'a aucune importance, entends-je murmurer certains lecteurs de Werbewoche. Les gens ne veulent plus de nouvelles. C'est étrange : depuis que 20 minutes est sur le marché, Blick n'a pas perdu de lecteurs. Pas envie de nouvelles ? Bien au contraire. Les pendulaires reçoivent la mise à jour quotidienne grâce à 20 Minuten. L'excitation quotidienne avec le Blick.
Soyons concrets : qui a fourni ce printemps au citoyen un aperçu des gagnants et des perdants en cas d'acceptation du paquet fiscal du Conseil fédéral ? Le Blick. Parce que la rédaction a les capacités de faire de tels calculs. Un journal gratuit aurait-il pu le faire ? Non. Où le directeur des employeurs Peter Hasler a-t-il lancé son appel contre la campagne de dénigrement ? Dans le Blick. Parce que la rédaction discute et se dispute depuis des années avec Peter Hasler. Parce qu'elle en a la compétence.
Mais, râlez, les lecteurs sont des lecteurs. Et le journal gratuit en a désormais plus que le Blick. Vous, chers lecteurs, êtes (je suppose) proches de l'industrie publicitaire. Vous avez besoin de faits qui vous confortent dans votre choix de média. Et là, les chiffres Mach sont incorruptibles. Vous croyez ?
Bien sûr, les chiffres reflètent qui a pris en main quelle feuille. Ils parlent de la ville, de l'agglomération et de la campagne, des jeunes et des vieux, des familles et des communes, des revenus et des habitudes de consommation. Mais parlent-ils aussi de chaleur ?
Oui, la chaleur. Les chercheurs ne demandent pas la température de la vendange, argumentez-vous. Mais c'est justement là que réside le problème. Vous ne parlez d'émotion et d'engagement que lorsqu'il s'agit de votre produit. Lorsqu'il s'agit des médias, vous prenez des décisions avec des chiffres froids.
Petite expérience : dans la salle d'attente du médecin, il y a 20 minutes et le Blick. Quel journal choisissez-vous ? Exactement. Le rouge, pas le bleu. Car le rouge est synonyme de chaleur, d'émotions, de cœur à l'ouvrage.
Le rouge est tout autant synonyme de colère, de rage, d'indignation. Même chez les lecteurs. Pensez-vous que les lecteurs de 20 minutes paralysent le central téléphonique lorsqu'ils découvrent une erreur ? Cela arrive au Blick. Parce que les lecteurs sont attachés à leur journal. Parce qu'ils aiment ou détestent le Blick. Et aussi parce que le Blick a un coût. Quand je paie, j'attends une contrepartie. Si ce n'est pas le cas, je fais une réclamation.
La chaleur n'est peut-être pas un critère pour vous. Les lecteurs le voient
différent. Et moi aussi. Le sang de mon cœur coule rouge.
> Bernhard Weissberg est responsable du secteur Journaux chez Ringier.

Fenêtre de programme Le public et les annonceurs adoreraient le programme à venir, a promis le patron de RTL 2, Josef Andorfer, lorsqu'il a annoncé ses plans pour une fenêtre suisse.TR7 pense avoir découvert l'arme secrète d'Andorfer : Selon les recherches du magazine TV, RTL 2 prévoit une nouvelle saison suisse de l'émission de container "Big Brother". Un porte-parole de la chaîne n'a pas voulu confirmer cette information.

Sponsoring Le constructeur automobile sud-coréen Kia Motors soutient le tennis suisse en prenant en charge, à partir de 2005 et pour trois ans, le patronage des championnats interclubs, qui s'appelleront désormais Kia Challenge. Kia devient en outre "Official Car" de la fédération Swiss Tennis. L'engagement de Kia dans le plus grand événement de tennis de Suisse complète son engagement international en tant que sponsor de la Coupe Davis et sponsor principal de l'Open d'Australie.

Internet n'est pas le seul à ne pas connaître de frontières nationales, la télévision par satellite non plus. La publicité dans ces médias a donc un effet "multistate", ce qui pose de plus en plus le problème du droit applicable en cas de litige. La réponse de Schibli à cette question de plus en plus importante n'est malheureusement compréhensible que pour les juristes spécialisés.> Multistate-Werbung im internationalen Lauterkeitsrecht de Hans R. Schibli. Schulthess Verlag, Zurich 2004. 422 pages, 69 francs.

Même si Michael Jackson a fortement marqué le geste, la main à l'entrejambe reste un attribut de l'Italien soigné.qu'il s'agisse de gratter ou d'ajuster, le méridional conscient de son style ne connaît pas la honte lorsqu'il s'agit de son meilleur morceau. Les créatifs de l'agence Grey Worldwide ont exploité ce trait de caractère pour une campagne d'affichage de la maison de couture Casalucis. Le magasin de mode de Salvatore Casaluci propose à la Marktgasse de Berne une mode italienne jeune - et peut-être aussi l'explication de la mystérieuse poignée d'entrejambe.

Le quotidien genevois Le Temps perd son directeur de publication Eric Hoesli. Le conseil d'administration souhaite régler sa succession en interne avec le rédacteur en chef Jean-Jacques Roth et la directrice commerciale Valérie Boagno. Pierre Veya, rédacteur en chef adjoint, et Anne Bobillo, rédactrice en chef adjointe, rejoignent également l'équipe de direction du journal.
Responsable des finances et responsable administrative.
...
Guido Eberhard prend la direction du marketing des lecteurs et de la distribution du secteur des médias spécialisés "Mobil" d'Espace Media Groupe. Il remplacera début octobre la directrice d'édition Roselien Huisman, qui avait assumé cette fonction par intérim au cours des derniers mois. Jusqu'à présent, Eberhard était responsable du marketing des abonnements chez Neue
Luzerner Zeitung.
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Loredana Andreoli (photo) est désormais responsable du Corporate Marketing Manager chez Mövenpick Hotels & Resorts. Elle succède à Roberto Arias. Andreoli était dernièrement Senior Brand & Export Manager pour le groupe alimentaire zougois.
Oswald.
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Marco Greiner et Adrian Heuss renforcent l'agence de communication Burson-Marsteller. Le conseiller Marco Greiner soutient la succursale zurichoise dans le domaine
Affaires publiques. Son dernier poste était chez Int/ext Communications à Bâle. Adrian Heuss rejoint l'équipe en tant que collaborateur scientifique.
équipe des sciences de la vie de Burson-Marsteller à Berne. En tant que journaliste scientifique, il a écrit entre autres pour la Basler Zeitung et le Tages-Anzeiger.
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Début janvier 2005, Marc Läuffer rejoindra l'équipe de vente de Facts. L'actuel Key Account Manager du Mittelland Zeitung sera responsable chez Facts de la région du Mittelland en tant que directeur régional des ventes. Il remplace Ueli Gertsch, qui passe à la vente d'annonces du titre frère de Tamedia, Schweizer Familie.

Chronique Après l'industrie musicale, la numérisation bouleverse aussi le secteur de la télévision. Cette fois-ci, la chronique d'une mort annoncée concerne le spot télévisé classique.Pour la branche publicitaire, c'est à pleurer : Le public TV, autrefois dénigré comme "Couch Potatoes", devient de plus en plus actif et puissant. La raison en est ce que l'on appelle les technologies disruptives. La combinaison du guide électronique des programmes (EPG) et de l'enregistreur vidéo personnel (PVR) est particulièrement intéressante : grâce à elle, il est déjà possible de programmer son téléviseur pour certaines catégories de contenus et d'ignorer tout le reste. L'un ne veut regarder que des films, l'autre que des informations. L'EPG rend ce service au téléspectateur. Et celui-ci ne passe plus consciemment de la SSR à l'ORF ou à RTL, mais reçoit automatiquement son "customized content" de ces fournisseurs et d'autres.
Premièrement, cela affaiblit les marques de la télévision gratuite et donne au
public la possibilité de supprimer tout simplement les interruptions publicitaires. Cela signifie que la numérisation va provoquer la même crise pour la télévision - dans la mesure où elle est financée par la publicité - que les logiciels peer-to-peer Napster ou Grokster dans l'industrie musicale.
Les diffuseurs de télévision ont également réagi de manière aussi inintelligente que l'industrie musicale : ils ont intenté un procès. Le premier appareil capable de masquer les écrans publicitaires en Europe, appelé poétiquement "fée de la télévision" et commercialisé par une petite entreprise allemande, a été bloqué juridiquement. Entre-temps, il a été décidé en dernière instance que la magie du mouvement publicitaire ne contredit pas la garantie d'existence de la télévision gratuite, ou plus exactement que cette garantie d'existence ne signifie pas une protection absolue du statu quo financier actuel.
RTL envisage certes de saisir la Cour constitutionnelle allemande. Mais cela n'aboutirait pas non plus. Les tribunaux ne peuvent et ne doivent pas bloquer les nouvelles technologies. Ils auraient dû commencer à le faire bien plus tôt, par exemple pour protéger les cochers de fiacre des taxis. La liberté d'expression du citoyen implique aussi qu'il décide lui-même de ne pas regarder la publicité classique. Mais cela signifie clairement que la télévision gratuite doit développer de nouveaux modèles commerciaux si elle veut survivre.
C'est bien sûr ce qui se passe. On expérimente des services interactifs, on gagne déjà beaucoup d'argent avec ce qu'on appelle la publicité intégrée (qu'on appelait autrefois simplement la publicité clandestine) et il faudra envisager de passer à la télévision à péage ou à la télévision à la carte, c'est-à-dire à la télévision payante. Cela demande un changement radical de mentalité et des entrepreneurs créatifs.
En Allemagne, les politiciens seront également mis à contribution. Contrairement à la Suisse, les chaînes de télévision privées y fournissent plusieurs milliers d'emplois hautement qualifiés. Mais seules RTL, Pro 7 et le nouveau modèle commercial intelligent Neun Live, qui vit des appels téléphoniques de ses téléspectateurs, gagnent réellement de l'argent. La politique allemande va-t-elle assister à une vague de faillite de la télévision gratuite ou va-t-on priver les chaînes publiques de publicité ? Une épreuve de force, car ces chaînes publiques disposent bien entendu d'un excellent lobby. Ils feront feu de tout bois si, comme récemment, on leur pose non seulement des problèmes pour augmenter la redevance, mais qu'on leur retire en plus la publicité. Bien entendu, cette évolution représente un défi non seulement pour la télévision gratuite, mais aussi pour l'industrie publicitaire. La baisse d'efficacité des spots télévisés classiques est palpable. Il y a déjà aujourd'hui de nombreux managers de l'industrie qui dénoncent tout simplement les écrans publicitaires comme un mécanisme de renchérissement. De nouvelles idées sont donc nécessaires.
> Peter Glotz est professeur de gestion de la communication et des médias à l'université de Saint-Gall.

Transports L'agence de publicité zurichoise Transformer s'est assurée le budget de communication pour le train rapide "GlarnerSprinter".elle s'est imposée face à deux autres agences lors d'une présentation concurrentielle. La nouvelle liaison ferroviaire directe des CFF entre Glaris et Zurich doit, à partir de décembre 2004, rendre la région économique de Zurich plus attrayante pour les pendulaires et la région touristique du Glarnerland plus attrayante pour les excursionnistes. La campagne de lancement, qui comprend des annonces, des affiches et un site Internet, débutera dans les prochaines semaines.