Communication d'entreprise : qui réalise le plus beau rapport annuel du pays ? Le magazine Bilanz a récemment désigné, une fois de plus, les meilleurs. Les lauréats de ce concours de beauté ne remportent ni contrats publicitaires ni contrats de sponsoring, ni voiture, ni participation à des événements mondiaux leur permettant de faire leurs preuves devant un public international. L'élection du meilleur rapport d'activité de l'année se déroule sans fanfare. Et contrairement aux concours de beauté, il s'agit ici, depuis toujours, davantage de valeurs intrinsèques que d'attraits visuels. Plus que tout autre support imprimé, un rapport annuel véhicule la culture d’entreprise à travers le monde, à l’intention de toutes les parties prenantes. Les moyens utilisés sont les images et la typographie ; les outils sont la mise en page, le texte et surtout les chiffres présentés sous forme de tableaux.Depuis six ans, le magazine «Bilanz» tient à connaître la vérité et réalise chaque année, de sa propre initiative, un classement des rapports annuels. Cette année encore, les rapports annuels (ainsi que leurs sites web) d’entreprises basées en Suisse ont ainsi été en lice pour le classement publié dans le numéro d’octobre et ont été soumis à une évaluation en trois étapes. Les entreprises qui se sont classées parmi les cent premières ont bénéficié d’une publication dans un tableau de classement, tandis que les autres (places 101 à 186) ont dû se contenter d’un encadré à la fin de l’article.
Dix-huit experts issus des domaines du design et de la finance ont évalué les 186 rapports annuels et sites Internet. Les spécialistes chargés d'évaluer la conception, issus d'agences de communication suisses, ont pris en compte divers paramètres tels que la « première impression », la «transparence», «mise en page», «conception visuelle», «graphisme», «présentation des tableaux financiers», «typographie» et «réalisation technique».
L'évaluation de la partie financière, le « Value Reporting », a été réalisée par une équipe de l'Institut bancaire suisse. Sous la direction du professeur Rudolf Volkart, cinq étudiants en économie de niveau avancé et un assistant de recherche ont évalué les contenus selon 35 critères de gestion d'entreprise. Les évaluations du rapport annuel et du site Internet ont été menées indépendamment l’une de l’autre. L’évaluation des sites Internet a été réalisée par deux experts en nouveaux médias.
À chacun son honneur. Il est surprenant de constater que, lors de l'évaluation des différentes catégories, même les entreprises en tête du classement n'ont pas réussi à atteindre la note de 4,5 : avec 4,28, Swiss Re s'est classée première dans la catégorie « Les plus informatives » (Value Reporting). Le jury s’est montré plus généreux dans la catégorie « Les plus esthétiques » (conception) : le groupe énergétique Axpo a obtenu la note de 5.
Au final, c'est le classement général qui compte le plus. Le succès ne repose pas uniquement sur l'impression générale et la présentation sur papier, mais sur la combinaison des deux. C'est le rapport annuel du groupe pharmaceutique Novartis qui occupe la première place du classement général. Même s’il n’occupe que la 14e place en matière de conception, sa deuxième place dans la catégorie « Value Reporting » a été déterminante pour décrocher la première place. De plus, Novartis est la seule entreprise à figurer dans le top 15 des deux catégories.
Le secret de la réussite d'une bonne réalisation technique d'un rapport annuel réside dans la collaboration entre les partenaires impliqués, à savoir l'entreprise, l'imprimerie et l'atelier de finition, ainsi que l'agence. Il est donc concevable que le succès de Novartis, grand vainqueur du classement des rapports annuels, résulte du fait que toutes ces entreprises proviennent de la même région : l’imprimerie était Birkhäuser + GBC AG à Reinach (BL), spécialisée notamment dans la réalisation de rapports annuels ; l’agence responsable était Com-Factory à Bâle ; et même le papier provenait des environs, de Ziegler Papier AG à Grellingen. Ce n’est qu’en ce qui concerne le photographe – Nikos Economopoulos, d’origine grecque, qui a fait ses études en Italie – que le donneur d’ordre, actif à l’échelle mondiale, semble avoir fait une exception au concept de ce réseau étroit.
Rapports annuels : (trop) souvent plus d'apparence que de substance.
Médaille d'or pour Novartis : les rapports annuels d'Axpo, des CFF et de Valora ont été classés parmi les trois mieux conçus du classement « Bilanz » 2004, avec la même note. Les rapports les plus informatifs sont apparemment ceux de Swiss Re, Novartis et Roche. Les trois meilleures présences sur le Web sont celles des entreprises Roche, Nestlé et Unaxis.
La médaille de bronze au classement général est revenue au groupe Valora, celle d'argent à Swiss Re et celle d'or à Novartis – si des médailles olympiques avaient été décernées.
Le jury chargé de la catégorie « Design » était composé comme suit : président du jury : Peter Vetter, Coande, Zurich ; Jiri Chmelik, Hilda Design Matters, Zurich ; Fritz Gottschalk, Gottschalk + Ash, Zurich ; Gernot Honsel, Interbrand, Zurich ; Flavia Mosele, Reflektor Visuelle Gestaltung, Lucerne ; André Schneiter, Külling Partner Identity, Zurich ; Thomas Wolfram, Wirz Identity, Zurich ; Daniel Zehntner, Eclat, Erlenbach ; Megi Zumstein, Bringolf Irion Vögeli, Zurich, et HGKL, Lucerne.
Jürgen Franck

Ce compendium apporte une réponse différenciée et néanmoins pratique à chaque question, qu'il s'agisse de la protection de la personnalité ou des consommateurs, des questions d'utilisation ou de responsabilité.> Droit des médias, du marketing et de la publicité de Bruno Glaus. Personnel
Verlag, Rapperswil 2004. 265 pages, 78 francs.

Fondation La fondation Fintan, qui a repris en 1998 le domaine de Rheinau du canton de Zurich pour un bail de 30 ans, est le nouveau client de l'agence zurichoise TBS Identity.Les quatre exploitations indépendantes de Fintan produisent des plants et des semences écologiques, pratiquent une agriculture biodynamique, proposent des logements, des formations et des emplois protégés ainsi que des possibilités de travail artistique. TBS Identity s'est vu confier la réalisation de la documentation de base sur la fondation et ses exploitations, du rapport annuel ainsi que du journal et du site web de Fintan.

Journaux La maison d'édition zurichoise Lokalinfo réorganise la distribution de ses journaux gratuits. Le journal de quartier Zürich West, jusqu'ici présent dans les arrondissements 3 et 9, sera également distribué dans l'arrondissement 5 et dans certaines parties de l'arrondissement 4 à partir de janvier. Affoltemer/Käferberg se retire de l'arrondissement 5 et s'étend en revanche à Oerlikon. Selon le coordinateur de la rédaction Andreas J. Minor, Lokalinfo veut ainsi compenser les baisses de tirage dues à un changement dans la distribution. Depuis début 2004, les journaux gratuits sont distribués par la Poste. La raison en est des problèmes d'image qui sont apparus parce que l'ancien distributeur déposait simplement les feuilles dans les entrées d'immeubles. Désormais, la Poste livre certes directement dans les boîtes aux lettres, mais pas dans celles munies d'autocollants "stop".

Galler Tagblatt (SGT) et Neue Luzerner Zeitung (LZ), ces deux titres cherchent à se raccorder à un combiné national. C'est pourquoi ils travaillent avec d'autres titres à un pool modulaire (voir WW 41/04). Mais en attendant, ils poursuivent la philosophie de Swisspool et offrent dès 2005 aux clients actuels de Swisspool un rabais de six pour cent s'ils réservent SGT ou Neue LZ pour Metropool. "Le module 8 du pool de journaux bernois (Walliser Bote, Bieler Tagblatt, Freiburger Nachrichten) s'est également arrimé à ce modèle : Il s'est déjà accroché à Swisspool et tentera de faire de même avec Metropool (avec 14,65% de rabais). Et même la Mittelland Zeitung a une variante d'arrimage dans son carquois, comme une option parmi d'autres pour sa future présence sur le marché, selon Ueli Eckstein d'AZ Medien. En revanche, la Südostschweiz n'a pas de projet d'amarrage, indique-t-on à Coire.
(mk)

Simone Keller sur la force des pronostics négatifs et de la pensée positive. "Est-ce que ça va mieux depuis que vous vous plaignez ?", demandait récemment l'agence Haute Tension dans son autopromotion. En effet, il y aurait de quoi se lamenter. Par exemple, le fait que les budgets gelés ont continué à prélever leur tribut sur les agences et les médias en cette fin d'année. Bien entendu, quelques lueurs d'espoir sont venues éclairer le ciel économique suisse en 2004. Mais il semble que les événements négatifs restent mieux gravés dans la mémoire collective.
Comme le veut la tradition, Werbewoche a consacré plusieurs pages de sa dernière édition annuelle aux temps forts et aux temps faibles de la branche au cours des mois précédents. Ce n'est pas le cas cette fois. Fidèles à la devise bien connue "la reprise commence dans la tête", nous préférons nous tourner vers l'avenir à l'aube de l'année 2005.
En effet, le journal de la branche souffre lui-même depuis un certain temps de l'insidieuse consomption qui sévit actuellement dans la forêt de feuilles suisses. Même les médecins ne savent pas si les cures de ventouses ordonnées en de nombreux endroits contribuent à la guérison à long terme. En fin de compte, la guérison dépend de la volonté du patient. Au vu des pilules amères que les spécialistes prescrivent en si grand nombre, la question s'impose : Ne voulons-nous peut-être pas guérir ?
Il y a un mois seulement, la grande banque UBS a revu à la baisse ses prévisions conjoncturelles pour 2005. Cela est loin d'être optimiste. Cela peut paraître présomptueux : Mais quel potentiel les experts d'UBS auraient-ils pu libérer s'ils avaient enjolivé leurs prévisions en faveur de la reprise économique tant attendue ? Dans les bilans, cet instrument est utilisé de temps à autre. Et les annales prouvent suffisamment que les contre-vérités ont souvent un effet plus important que la vérité elle-même.
Dans le cas des prévisions économiques, l'impact pourrait être très positif : Investir au lieu d'économiser. Anticiper plutôt que regarder en arrière.
Dans cet esprit, l'équipe de Werbewoche souhaite d'ores et déjà à tous de joyeuses Pâques et s'apprête à prendre une pause estivale bien méritée.
> Simone Keller, rédactrice

Radio Pendant des années, le groupe de médias bâlois a détenu 8,5 pour cent de Radio Berner Oberland. Comme le rapportera la semaine prochaine le Media Trend Journal, qui paraît chez le même éditeur que Werbewoche, ces actions sont désormais vendues. Mais à qui ? A Bâle, on ne veut rien dire, et à Radio BeO, on ne sait rien. Bien que l'article 6 des statuts de BeO stipule qu'une vente juridiquement valable d'actions n'est possible qu'avec l'accord du conseil d'administration.
A la recherche d'un acheteur potentiel, les soupçons se portent naturellement sur Espace Media Groupe. Il détient déjà 1,7 pour cent par le biais de sa participation dans Schaer Thun AG, qui est passée cette année de 66,6 à 100 pour cent. Avec les 8,5 pour cent de Bâle, Espace Media atteindrait un total de 10,2 pour cent et deviendrait le deuxième plus grand actionnaire individuel, juste après l'association de promotion Radio BeO. A la question de savoir s'il y avait du vrai dans ces suppositions, le CEO d'Espace Polo Stäheli s'est contenté de répondre qu'il ne prenait en principe pas position sur les rumeurs. Ce qui n'est pas un démenti.
(cu)

Le distributeur P freine les petits intermédiaires et doit les commissionner. C'est ce que veut le secrétariat de la Comco. Le secrétariat de la Commission de la concurrence (Comco) a clôturé une enquête de deux ans contre PubliGroupe (P) et lui a envoyé la demande d'avis, encore confidentielle (WW 40/04). Le secrétariat ne révèle rien sur le contenu, mais P. "Le secrétariat de la Comco voit se confirmer les soupçons qu'il avait émis lors de l'enquête préliminaire de 2002 et exige que nous commissionnions également les petits intermédiaires", déclare Georges von Csernatony, membre de la direction de P. Un verdict sévère pour P. En effet, les soupçons de 2002, qui semblent désormais confirmés, indiquent que P "restreint indûment la concurrence et abuse de sa position dominante" en "discriminant" certains de ses concurrents et en bloquant leur accès au marché par des directives injustifiées.
L'enquête a été motivée par la plainte du petit intermédiaire publicitaire AdX. Celui-ci avait demandé en 2001 l'autorisation d'exercer en tant qu'intermédiaire professionnel et donc l'octroi de la commission des intermédiaires (CI). Alors qu'AdX avait obtenu la CR de titres de sa propre régie, l'Association suisse des sociétés de publicité (ASSP) - toutes filiales de P - la lui avait refusée. La raison en est la suivante : AdX ne remplit pas les directives de l'ASSP. Conséquence de ce refus : il n'est pas commissionné pour les annonces qu'AdX transmet aux titres affermés par P. C'est pourquoi il a porté plainte.
La P a maintenant quelques semaines pour prendre position sur le rapport d'une bonne soixantaine de pages, y compris la demande. Ensuite, la demande sera transmise à l'ensemble de la Commission de la concurrence.
Markus Knöpfli

Alimentation animale La nourriture de qualité pour nos chers animaux de compagnie gagne des parts de marché. TBWA lance Perfect Fit pour Masterfoods. Pour leurs propriétaires, les chiens et les chats font partie de la famille. La santé et le bien-être de nos amis à quatre pattes revêtent donc une grande importance. L'augmentation du nombre de marques témoigne de l'importance croissante du groupe de produits de l'alimentation animale. Selon ACNielsen, entre octobre 2003 et septembre 2004, des aliments (snacks compris) d'une valeur de 223 millions de francs ont atterri dans les gamelles des chats et d'environ 78 millions de francs dans celles des chiens. Alors que le marché global a stagné, l'assortiment d'aliments secs, surtout pour chats, a connu une forte croissance d'environ douze pour cent au cours des deux dernières années. L'institut d'études de marché parle même d'un boom sur le marché des aliments secs super premium pour chiens et chats, où les ventes ont été multipliées par dix en cinq ans. Aujourd'hui, plusieurs centaines d'aliments secs se disputent les faveurs des propriétaires d'animaux - et ce, pratiquement uniquement dans les rayons. Elles ne sont guère soutenues par la publicité. Pourtant, grâce à leur pouvoir d'achat élevé, les propriétaires de chiens suisses, par exemple, paient le prix le plus élevé au monde pour les aliments secs. "Chez les propriétaires d'animaux, nous constatons une tendance au convenience et au functional food, ainsi qu'une volonté de dépenser plus pour cela", explique Marco Zanetti, Product Group Manager chez Masterfoods. Pour le groupe de célèbres marques d'aliments humides comme Whiskas, Sheba, Cesar ou Chappi, la question s'est donc posée de savoir si son portefeuille et ses compétences lui permettraient de bien couvrir ces tendances. "Il nous fallait une marque
qui se concentrent également sur les aspects sanitaires, conformément à la segmentation croissante", explique Zanetti. En effet, ce sont surtout les marques d'aliments coûteuses qui ont fait développer leurs lignes de produits par des vétérinaires, des spécialistes de la nutrition et du comportement en fonction des spécificités individuelles des animaux qui ont progressé. Masterfoods réagit maintenant avec Perfect Fit et, contrairement à d'autres marques, ne fournit pas seulement le commerce spécialisé, mais aussi le commerce de détail.
Masterfoods a confié le lancement sur le marché à l'agence interne TBWA, qui a élaboré un concept de communication intégré et complet - de l'analyse stratégique du marché à la mise en œuvre, en passant par la stratégie de communication : packaging, annonces et DM, selling-in, roadshow et présence en ligne. Les personnages animaliers, avec leurs particularités et leurs besoins individuels, en constituent le pivot. Bien que la plupart des propriétaires d'animaux mangent deux marques sèches et se laissent guider dans leur décision d'achat par les prix promotionnels, les responsables sont convaincus que leur groupe cible est affinitaire pour le positionnement "accessible science" de Perfect Fit et qu'il ne touchera pas au portefeuille humide existant. Il s'agit d'amateurs d'animaux exigeants qui ne veulent pas se perdre dans les détails nutritionnels, mais qui font confiance à la compétence du fabricant. Pour le lancement de la nouvelle marque ombrelle, on a opté pour une mise en œuvre facile à comprendre, voire émotionnelle, qui est également soutenue massivement par un large mix de médias.
En route : Perfect Fit est lancé en Suisse, premier pays européen à le faire.
Luca Aloisi

People Début mai 2005, Marco Castellaneta prend la direction de la communication d'entreprise de Ringier et devient en même temps porte-parole du groupe. Castellaneta travaille depuis 1996 pour Ringier-TV, actuellement en tant que rédacteur en chef de l'émission "konsum.tv" sur SF 2. Jusqu'à son entrée en fonction, Myrta Bugini reste directrice par intérim de l'état-major du groupe. Elle est également prévue comme adjointe de Castellaneta.

Malheureusement, des erreurs se sont glissées dans le classement créatif de cette année : Euro RSCG a omis 2 places sur la shortlist à Cannes et 4 finalistes au festival de New York. L'agence obtient ainsi 134 points et se hisse à la huitième place. Ruf Lanz, en deuxième position, manque 1 Edi et 4 shortlists de l'affiche de l'année. Avec 403 points, l'agence se rapproche encore de Publicis. Le classement corrigé peut être téléchargé sous forme de fichier PDF sur www.werbewoche.ch.

Campagne de dons L'année dernière, Zodiac, l'association d'aide aux animaux, a fait le buzz dans les médias avec un mini-budget et des animaux crucifiés, quelques mauvaises lettres et - selon les CD Daniel Krieg et Uwe Schlupp - "de nombreux nouveaux soutiens".Cette année, l'appel lancé avant les fêtes de fin d'année pour aider les animaux sans foyer est un peu plus doux. Pour cela, l'agence KSSJ a imaginé un mailing qui montre, à l'aide d'un bulletin de versement et d'une enveloppe mordus, que les animaux ont un besoin urgent de nourriture.