Comunicazione aziendale: chi realizza la relazione annuale più bella del Paese? La rivista «Bilanz» ha recentemente proclamato, ancora una volta, i migliori. Per i vincitori di questo concorso di bellezza non ci sono né contratti pubblicitari né di sponsorizzazione, né un’auto, né tantomeno la possibilità di partecipare a eventi mondiali per mettersi alla prova davanti a un pubblico internazionale. La scelta della migliore relazione annuale dell’anno si presenta in modo poco spettacolare. E a differenza dei concorsi di bellezza, fin dall’inizio qui si è sempre trattato più di valori intrinseci che di fascino visivo. Un rapporto di gestione, come nessun altro prodotto stampato, trasmette la cultura aziendale al mondo intero – a tutti i gruppi di interesse. I mezzi sono le immagini e la tipografia, gli strumenti sono il design, il testo e, soprattutto, i numeri sotto forma di tabelle.Da sei anni «Bilanz» vuole sapere esattamente come stanno le cose e a tal fine effettua ogni anno, in proprio, una valutazione dei bilanci annuali. Anche quest’anno, i bilanci annuali (insieme ai relativi siti web) di aziende con sede in Svizzera si sono presentati alla selezione nell’edizione di ottobre e si sono sottoposti a una valutazione in tre fasi. Le aziende che sono riuscite a classificarsi tra le prime cento sono state inserite in una tabella di classifica, mentre le altre (dal 101° al 186° posto) hanno dovuto accontentarsi di un riquadro alla fine dell’articolo.
Diciotto esperti dei settori del design e della finanza hanno valutato i 186 bilanci annuali e siti web. Gli specialisti delle agenzie di comunicazione svizzere, incaricati di valutare l’impaginazione, hanno preso in esame una vasta gamma di parametri quali «prima impressione», «trasparenza», «impaginazione», «concezione delle immagini», «grafica», «impaginazione delle tabelle finanziarie», «tipografia» e «realizzazione tecnica».
La valutazione della sezione finanziaria, il “Value Reporting”, è stata condotta da un team dell’Istituto Bancario Svizzero. Sotto la guida del professor Rudolf Volkart, cinque studenti avanzati di economia e un assistente scientifico hanno valutato i contenuti in base a 35 criteri di economia aziendale. Le valutazioni della relazione annuale e del sito web sono state effettuate in modo indipendente l’una dall’altra. La valutazione dei siti web è stata effettuata da due esperti di nuovi media.
Onore a chi merito ha. È stato sorprendente che, nella valutazione delle categorie, nemmeno le aziende in testa alla classifica siano riuscite a raggiungere un 4,5: con un punteggio di 4,28, Swiss Re si è classificata al primo posto nella categoria «Le più informative» (Value Reporting). La giuria si è dimostrata più generosa nella categoria «Le più belle» (Design): il gruppo energetico Axpo ha ottenuto il voto 5.
Ciò che alla fine conta di più è la classifica generale. Il successo non dipende solo dall’impressione complessiva e dalla presentazione cartacea, ma dalla combinazione di entrambi questi aspetti. In cima al podio della classifica generale si trova il bilancio annuale del gruppo farmaceutico Novartis. Sebbene si sia classificata solo al 14° posto per quanto riguarda il design, il secondo posto nella categoria «Value Reporting» è stato determinante per il primo posto assoluto. Inoltre, Novartis è stata l’unica azienda in assoluto a figurare tra le prime 15 in entrambe le categorie.
Il segreto del successo per una buona realizzazione tecnica di un bilancio d’esercizio risiede nella collaborazione tra i partner coinvolti, ovvero l’azienda, la tipografia e l’azienda di finitura, nonché l’agenzia. È quindi plausibile che il successo di Novartis, vincitrice assoluta della classifica dei bilanci, derivi dal fatto che tutte le aziende provengano dalla stessa regione: la tipografia era la Birkhäuser + GBC AG di Reinach (BL), specializzata proprio nella realizzazione di relazioni annuali; l’agenzia responsabile era la Com-Factory di Basilea e persino la carta proveniva dalle vicinanze, dalla Ziegler Papier AG di Grellingen. Solo per quanto riguarda il fotografo – Nikos Economopoulos, greco di nascita che ha studiato in Italia – il committente, attivo a livello mondiale, sembra aver fatto un’eccezione al concetto di stretta collaborazione.
Relazioni annuali: (troppo) spesso più apparenza che sostanza.
Oro per Novartis: nella classifica “Bilanz” del 2004, le relazioni annuali di Axpo, FFS e Valora sono state premiate come le tre meglio strutturate, ottenendo tutte lo stesso punteggio. A livello di contenuto informativo, sembrano primeggiare Swiss Re, Novartis e Roche. Le tre migliori aziende per quanto riguarda la presenza sul web sono Roche, Nestlé e Unaxis.
Il bronzo nella classifica generale è andato al Gruppo Valora, l’argento a Swiss Re e l’oro a Novartis – se fossero state assegnate medaglie olimpiche.
La giuria responsabile della sezione dedicata al design era composta come segue: Presidente della giuria: Peter Vetter, Coande, Zurigo; Jiri Chmelik, Hilda Design Matters, Zurigo; Fritz Gottschalk, Gottschalk + Ash, Zurigo; Gernot Honsel, Interbrand, Zurigo; Flavia Mosele, Reflektor Visuelle Gestaltung, Lucerna; André Schneiter, Külling Partner Identity, Zurigo; Thomas Wolfram, Wirz Identity, Zurigo; Daniel Zehntner, Eclat, Erlenbach; Megi Zumstein, Bringolf Irion Vögeli, Zurigo, e HGKL, Lucerna.
Jürgen Franck

L'orientamento è necessario nella giungla giuridica, soprattutto per le professioni della comunicazione, che si trovano ad affrontare un numero sempre crescente di normative speciali.> Che si tratti di protezione della personalità o dei consumatori, di questioni di utilizzo o di responsabilità: questo compendio offre una risposta differenziata e al tempo stesso pratica a ogni domanda.> Diritto dei media, del marketing e della pubblicità di Bruno Glaus. Personalizzato
Verlag, Rapperswil 2004. 265 pagine, 78 franchi.

La Fondazione Fintan, che nel 1998 ha rilevato la tenuta di Rheinau dal Cantone di Zurigo con un contratto di affitto trentennale, è un nuovo cliente dell'agenzia zurighese TBS Identity. Le quattro fattorie indipendenti di Fintan producono piantine e sementi biologiche, praticano l'agricoltura biodinamica, offrono alloggi protetti, formazione e posti di lavoro e offrono opportunità di lavoro artistico. A TBS Identity è stata affidata la realizzazione della documentazione di base sulla fondazione e le sue fattorie, del rapporto annuale, del giornale e del sito web di Fintan.

Giornali La casa editrice zurighese Lokalinfo sta riorganizzando la distribuzione dei suoi giornali gratuiti: il giornale di quartiere Zürich West, precedentemente distribuito nei distretti 3 e 9, da gennaio sarà distribuito anche nel distretto 5 e in parte del distretto 4. L'Affoltemer/Käferberg si ritirerà dal distretto 5 e si espanderà invece a Oerlikon. Secondo il coordinatore editoriale Andreas J. Minor, Lokalinfo vuole compensare il calo di tiratura dovuto al cambiamento di distribuzione. Dall'inizio del 2004 i giornali gratuiti sono distribuiti dalla Posta Svizzera. Ciò è dovuto a problemi di immagine che si sono verificati perché il precedente distributore depositava semplicemente i giornali nelle porte. Ora la Posta consegna direttamente nelle cassette delle lettere, ma non in quelle con i bollini di stop.

Anche se il Metropool sostituirà lo Swisspool il 1° gennaio 2005, lasciando dietro di sé il St. Galler Tagblatt (SGT) e la Neue Luzerner Zeitung (LZ), questi ultimi stanno cercando di unirsi a un giornale nazionale combinato, motivo per cui stanno lavorando con altre testate a un pool modulare (vedi WW 41/04). Ma fino a quando questo non sarà realizzato, continueranno a seguire la filosofia Swisspool e dal 2005 offriranno agli attuali clienti Swisspool uno sconto del sei per cento se prenoteranno SGT o Neue LZ per il Metropool. Questo si chiama "sconto fedeltà Swisspool" a Lucerna e "modello di aggancio" a SGT. Anche il modulo 8 del pool di giornali di Berna (Walliser Bote, Bieler Tagblatt, Freiburger Nachrichten) è "agganciato": Si è già agganciato a Swisspool e cercherà di farlo anche con Metropool (con uno sconto del 14,65%). Secondo Ueli Eckstein di AZ Medien, anche la Mittelland Zeitung ha una variante di docking nella sua faretra come una delle diverse opzioni per la sua futura presenza sul mercato. La Südostschweiz, invece, non ha in programma alcun docking, secondo quanto riferito da Coira.
(mk)

Simone Keller sul potere delle previsioni negative e del pensiero positivo. "Le cose sono effettivamente migliorate da quando avete iniziato a lamentarvi?" ha chiesto l'agenzia Hochspannung nella sua recente autopromozione. In effetti, c'è molto di cui lamentarsi. Per esempio, il fatto che i budget congelati hanno avuto un impatto negativo sia sulle agenzie che sui media alla fine dell'anno. Certo, nel 2004 alcuni punti luminosi hanno rischiarato le tenebre dell'orizzonte economico svizzero. Ma sembra che gli eventi negativi rimangano più impressi nella memoria collettiva.
Nel suo ultimo numero dell'anno, Advertising Week dedica tradizionalmente diverse pagine ai punti salienti e ai punti critici del settore dei mesi precedenti. Questa volta no. Fedeli al motto "la ripresa inizia nella mente", anche noi preferiamo guardare al futuro alle soglie del 2005.
Del resto, la stessa rivista specializzata soffre da tempo dell'insidioso consumo che dilaga attualmente sulla stampa svizzera. Nemmeno i medici sanno se le cure di coppettazione prescritte in molti luoghi contribuiranno alla guarigione a lungo termine. In definitiva, la guarigione dipende dalla volontà del paziente. Alla luce delle pillole amare prescritte da tanti specialisti, sorge spontanea una domanda: Forse non vogliamo guarire?
Solo un mese fa, la grande banca UBS ha rivisto al ribasso le previsioni economiche per il 2005. Si tratta di una previsione tutt'altro che ottimistica. Può sembrare presuntuoso: Ma quale potenziale avrebbero potuto sprigionare gli esperti di UBS se avessero abbellito le loro previsioni a favore della tanto attesa ripresa economica? Questo strumento viene utilizzato di tanto in tanto nei bilanci. E gli annali dimostrano che spesso le falsità hanno un effetto maggiore della verità stessa.
Nel caso delle previsioni economiche, gli effetti potrebbero essere molto positivi: Investire invece di risparmiare. Guardare avanti invece di guardare indietro.
Per questo motivo, il team della Werbewoche augura a tutti una buona Pasqua e una meritata pausa estiva.
> Simone Keller, redattore

Radio Per anni il gruppo mediatico di Basilea ha detenuto una quota dell'8,5% di Radio Berner Oberland, ma come riferirà la prossima settimana il Media Trend Journal, pubblicato dalla stessa casa editrice della Werbewoche, queste quote sono state vendute. Ma a chi? Basilea non vuole dirlo e Radio BeO non ne sa nulla. Anche se, secondo l'articolo 6 dello statuto di BeO, una vendita legalmente valida di azioni è possibile solo con l'approvazione del Consiglio di Amministrazione.
Nella ricerca di un possibile acquirente, i sospetti ricadono naturalmente su Espace Media Groupe. Espace Media Groupe detiene già l'1,7% attraverso la sua partecipazione in Schaer Thun AG, aumentata quest'anno dal 66,6% al 100%. Insieme all'8,5% di Basilea, Espace Media avrebbe un totale del 10,2%, diventando così il secondo azionista singolo, subito dopo l'associazione per lo sviluppo di Radio BeO. Alla domanda se ci fosse del vero in queste speculazioni, il CEO di Espace Polo Stäheli ha risposto semplicemente che per principio non commenta le voci. Il che non è una smentita.
(cu)

Il Marketer P rallenta i piccoli intermediari e deve sceglierli. Questo è ciò che vuole la Segreteria della Commissione della Concorrenza. Il Segretariato della Commissione della Concorrenza (ComCo) ha concluso un'indagine di due anni contro PubliGroupe (P) e le ha inviato la richiesta di dichiarazione (WW 40/04), ancora riservata. Il Segretariato non rivela nulla in termini di contenuto, mentre P. "Il Segretariato della Commissione della Concorrenza vede confermati i sospetti emersi dall'indagine preliminare del 2002 e chiede che vengano incaricati anche i piccoli intermediari", afferma Georges von Csernatony, membro della direzione di P. I sospetti del 2002, ora apparentemente confermati, affermano che P "limita illegalmente la concorrenza e abusa della sua posizione dominante sul mercato" "discriminando" alcuni concorrenti e bloccando il loro accesso al mercato attraverso linee guida ingiustificate.
L'indagine è stata avviata a seguito di una denuncia da parte del piccolo broker pubblicitario AdX. Nel 2001 aveva richiesto l'autorizzazione come intermediario professionale e quindi la concessione della Commissione Intermediari (CI). Mentre AdX ha ottenuto la VK dai propri titoli, le è stata negata dall'Associazione delle aziende pubblicitarie svizzere (VSW) - tutte le filiali P. Il motivo addotto: AdX non soddisfaceva le linee guida della VSW. La conseguenza del rifiuto: non gli sarebbero stati commissionati gli annunci pubblicitari che AdX aveva inserito nelle testate di P-Pacht. Per questo motivo ha fatto causa.
Il P ha ora alcune settimane per commentare la relazione e la domanda di 60 pagine. La domanda sarà poi presentata all'intera Commissione per la concorrenza.
Markus Knöpfli

Pet food Gli alimenti premium per animali domestici conquistano quote di mercato. TBWA lancia Perfect Fit per Masterfoods. cani e gatti sono parte della famiglia per i loro proprietari. La salute e il benessere degli amici a quattro zampe sono altrettanto importanti. L'aumento del numero di marchi riflette la crescente importanza del gruppo di prodotti pet food. Secondo ACNielsen, tra ottobre 2003 e settembre 2004, cibo (compresi gli snack) per un valore di 223 milioni di franchi svizzeri è finito nelle ciotole dei gatti e circa 78 milioni di franchi svizzeri in quelle dei cani. Mentre il mercato complessivo ristagnava, la gamma di alimenti secchi, soprattutto per i gatti, ha registrato una forte crescita di circa il dodici per cento negli ultimi due anni. L'istituto di ricerca di mercato parla addirittura di un boom nel mercato degli alimenti secchi super-premium per cani e gatti, dove le vendite sono decuplicate in cinque anni. Oggi, diverse centinaia di alimenti secchi si contendono il favore dei proprietari di animali domestici - e praticamente solo sugli scaffali. Sono a malapena supportati dalla pubblicità. Nonostante ciò, i proprietari di cani svizzeri, ad esempio, pagano il prezzo più alto al mondo per il cibo secco, grazie al loro elevato potere d'acquisto. "Stiamo osservando una tendenza verso la convenienza e il cibo funzionale tra i proprietari di animali domestici, oltre alla volontà di spendere di più", spiega Marco Zanetti, Product Group Manager di Masterfoods. Per il gruppo di famosi marchi di alimenti umidi come Whiskas, Sheba, Cesar e Chappi, si poneva quindi la questione se fosse in grado di coprire bene le tendenze con il suo portafoglio e la sua esperienza. "Dovevamo trovare un marchio
che si concentrano anche sugli aspetti salutistici, in linea con la crescente segmentazione", afferma Zanetti. Infatti, i marchi di alimenti costosi che hanno fatto sviluppare le loro linee di prodotti da veterinari, nutrizionisti e specialisti comportamentali per adattarsi alle caratteristiche individuali degli animali sono stati i principali motori di crescita. Masterfoods risponde a questa esigenza con Perfect Fit e, a differenza di altri marchi, rifornisce non solo il commercio specializzato, ma anche quello al dettaglio.
Per il lancio sul mercato, Masterfoods ha incaricato l'agenzia interna TBWA, che ha sviluppato un concetto di comunicazione integrato e completo, dall'analisi strategica del mercato e dalla strategia di comunicazione fino all'implementazione: packaging, pubblicità e DM, vendita, roadshow e presenza online. I personaggi degli animali, con le loro caratteristiche ed esigenze individuali, costituiscono il fulcro del concetto. Sebbene la maggior parte dei proprietari di animali nutra due marchi di prodotti secchi e sia guidata nelle sue decisioni di acquisto dai prezzi promozionali, i responsabili sono convinti che il loro gruppo target abbia un'affinità con il posizionamento di "scienza accessibile" di Perfect Fit e che non influenzerà il portafoglio di prodotti umidi esistente. Si tratta di amanti degli animali esigenti che non vogliono perdersi nei dettagli nutrizionali, ma si fidano dell'esperienza del produttore. Per il lancio del nuovo marchio ombrello, è stata scelta una realizzazione facile da capire ed emozionale, che è stata anche sostenuta in modo massiccio con un ampio media mix.
In movimento: Perfect Fit viene lanciato in Svizzera, primo paese europeo a farlo.
Luca Aloisi

Persone All'inizio di maggio 2005, Marco Castellaneta assumerà la carica di responsabile della comunicazione aziendale di Ringier, diventando al contempo portavoce del Gruppo nei confronti dei media. Castellaneta lavora per Ringier TV dal 1996, attualmente come caporedattore del programma "konsum.tv" su SF 2. Fino al suo insediamento, Myrta Bugini rimarrà ad interim a capo dell'unità di staff aziendale. È anche destinata a essere la vice di Castellaneta.

Purtroppo, nella classifica dei creativi di quest'anno si sono insinuati degli errori: Euro RSCG ha omesso 2 posti nella shortlist di Cannes e 4 finalisti al Festival di New York. Di conseguenza, l'agenzia ha ottenuto 134 punti ed è salita all'ottavo posto. Il secondo posto è occupato da Ruf Lanz, a cui mancano 1 Edi e 4 finalisti del Poster of the Year. Con 403 punti, l'agenzia è ora ancora più vicina a Publicis. La classifica corretta può essere scaricata in formato PDF dal sito www.werbewoche.ch.

L'anno scorso, il mini-bilancio e gli animali crocifissi di Zodiac Animal Aid hanno suscitato un grande clamore mediatico, qualche lettera cattiva e - secondo i CD Daniel Krieg e Uwe Schlupp - "molti nuovi sostenitori". Quest'anno, l'appello ad aiutare gli animali senza tetto prima delle festività è un po' più soft. Per questo, l'agenzia KSSJ ha ideato un mailing che utilizza il bollettino di pagamento e la busta morsicata per mostrare che gli animali hanno urgente bisogno di cibo.