Corporate Communication Wer macht den schönsten Geschäfsbericht im Land? Das Magazin Bilanz kürte kürzlich einmal mehr die besten.Für die Gewinner dieses Schönheitswettbewerbs gibt es weder Werbe- noch Sponsoringverträge, kein Auto und auch keine Teilnahme an weltweiten Events, um sich vor internationalem Publikum zu beweisen. Die Wahl zum besten Geschäftsbericht des Jahres gibt sich unspektakulär. Und anders als bei Miss- und Mister-Wahlen geht es hier schon seit Anbeginn mehr um die inneren Werte als um die visuellen Reize. Ein Geschäftsbericht transportiert wie kaum ein anderes Druckerzeugnis die Unternehmenskultur hinaus in die Welt – zu allen Interessengruppen. Die Mittel sind Bilder und Typografie, die Werkzeuge sind Gestaltung, Text und vor allem Zahlen in Form von Tabellen.Die Bilanz wills seit sechs Jahren genau wissen und führt dazu jährlich in Eigenregie ein Rating unter den Geschäftsberichten durch. So waren auch heuer Geschäftsberichte (mit deren Websites) von Unternehmen, die in der Schweiz ansässig sind, zur Kür in der Oktoberausgabe angetreten und stellten sich einer dreistufigen Bewertung. Denjenigen Unternehmen, die es auf die ersten hundert Plätze geschafft haben, wurde eine Veröffentlichung in einer Ranglistentabelle zuteil, die übrigen (Plätze 101 bis 186) mussten in einem Kasten am Ende des Artikels vorlieb nehmen.
Achtzehn Experten aus den Bereichen Design und Finanzen haben die 186 Geschäftsberichte und Internetauftritte bewertet. Die für die Bewertung der Gestaltung zuständigen Spezialisten aus Schweizer Kommunikationsagenturen bewerteten verschiedenste Parameter wie «erster Eindruck»,«Transparenz», «Layout», «Bildkonzeption», «Grafik», «Gestaltung der Finanztabellen», «Typografie» und «technische Umsetzung».
Die Bewertung des Finanzteils, des Value Reporting, führte ein Team des Schweizerischen Bankeninstituts durch. Unter der Leitung von Professor Rudolf Volkart beurteilten fünf fortgeschrittene Wirtschaftsstudenten und ein Wissenschaftlicher Assistent die Inhalte nach 35 betriebswirtschaftlichen Kriterien. Die Bewertungen des Geschäftsberichts und des Internetauftritts wurden dabei voneinander unabhängig durchgeführt. Das Rating der Internetauftritte nahmen zwei Fachleute für neue Medien vor.
Ehre, wem Ehre gebührtÜberraschend war, dass es bei der Bewertung der Kategorien sogar die in der Wertung führenden Unternehmen nicht einmal zu einer 4,5 schafften: Mit 4,28 belegte die Swiss Re in der Kategorie «Die Informativsten» (Value Reporting) Platz 1. Grosszügiger war die Jury bei der Kategorie «Die Schönsten» (Gestaltung): Der Energiekonzern Axpo schaffte die Note 5.
Was letztlich am meisten zählt, ist die Gesamtwertung. Nicht nur der Gesamteindruck und das Auftreten im Papierkleid ist hier für den Erfolg verantwortlich, sondern der Mix aus beiden. Oben auf dem Siegertreppchen steht bei der Gesamtwertung der Geschäftsbericht des Pharmakonzerns Novartis. Wenn auch bei der Gestaltung nur auf Rang 14, war der zweite Platz beim Value Reporting für den Spitzenplatz ausschlaggebend. Und: Novartis war das einzige Unternehmen überhaupt, das in beiden Kategorien in den Top 15 vertreten war.
Das Erfolgsgeheimnis für die gute technische Umsetzung eines Geschäftsberichts ist das Zusammenspiel zwischen den beteiligten Partnern, also dem Unternehmen, dem Druck- und Druckweiterverarbeitungsbetrieb sowie der Agentur. Denkbar deshalb, dass der Erfolg des Bilanz-Gesamtsiegers Novartis daraus resultierte, dass alle Unternehmen aus der gleichen Region kommen: Die Druckerei war die Birkhäuser + GBC AG in Reinach BL, die die Abwicklung von Geschäftsberichten zu ihren Spezialitäten zählt, als Agentur zeichnete Com-Factory in Basel verantwortlich, und selbst das Papier kam aus der Nähe, von Ziegler Papier AG in Grellingen. Nur beim Fotografen – Nikos Economopoulos, gebürtiger Grieche, der in Italien studiert hat – scheint der weltweit agierende Auftraggeber dem Konzept des engen Verbunds eine Ausnahme gemacht zu haben.
Geschäftsberichte: (Zu) oft mehr Schein als Sein.
Gold für NovartisZu den drei am besten gestalteten Geschäftsberichten im Bilanz-Rating 2004 sind jene von Axpo, SBB und Valora mit derselben Benotung gekürt worden. Am informativsten offenbar die Swiss Re, Novartis und Roche. Die drei Besten im Webauftritt sind die Unternehmen Roche, Nestlé und Unaxis.
Bronze in der Gesamtwertung ging an die Valora-Gruppe, Silber an Swiss Re, Gold an Novartis – wenn olympische Medaillen vergeben worden wären.
Die für den Gestaltungspart verantwortliche Jury setzte sich wie folgt zusammen: Jurypräsident: Peter Vetter, Coande, Zürich; Jiri Chmelik, Hilda Design Matters, Zürich; Fritz Gottschalk, Gottschalk + Ash, Zürich; Gernot Honsel, Interbrand, Zürich; Flavia Mosele, Reflektor Visuelle Gestaltung, Luzern; André Schneiter, Külling Partner Identity, Zürich; Thomas Wolfram, Wirz Identity, Zürich; Daniel Zehntner, Eclat, Erlenbach; Megi Zumstein, Bringolf Irion Vögeli, Zürich, und HGKL, Luzern.
Jürgen Franck

Orientierung tut Not im Gesetzesdschungel, zumal in den mit immer zahlreicheren Sondervorschriften konfrontierten Kommunikationsberufen.Ob Persönlichkeits- oder Konsumentenschutz, Nutzungs- oder Haftungsfragen: Dieses Kompendium weiss auf jede Frage eine differenzierte und dennoch praxistaugliche Antwort.> Medien-, Marketing- und Werberecht von Bruno Glaus. Persönlich
Verlag, Rapperswil 2004. 265 Seiten, 78 Franken.

Stiftung Die Stiftung Fintan, die 1998 den Gutsbetrieb Rheinau für eine 30-jährige Pacht vom Kanton Zürich übernommen hat, ist neuer Kunde der Zürcher Agentur TBS Identity.Die vier selbstständigen Betriebe von Fintan produzieren ökologisches Pflanz- und Saatgut, betreiben eine biologisch-dynamische Landwirtschaft, bieten geschützte Wohn-, Ausbildungs- und Arbeitsplätze sowie Möglichkeiten für künstlerisches Arbeiten. TBS Identity wurde mit der Realisierung der Basis-Dokumentation über die Stiftung und ihre Betriebe, des Jahresberichts sowie der Fintan-Zeitung und -Website betraut.

Zeitungen Der Zürcher Verlag Lokalinfo ordnet die Verbreitung seiner Gratisblätter neu.Die Quartierzeitung Zürich West, bisher in den Kreisen 3 und 9 präsent, wird ab Januar auch im Kreis 5 und in Teilen des Kreises 4 verteilt. Der Affoltemer/Käferberg zieht sich aus dem Kreis 5 zurück und expandiert dafür nach Oerlikon. Laut Redaktionskoordinator Andreas J. Minor will Lokalinfo so Auflagenrückgänge ausgleichen, die sich durch einen Wechsel im Vertrieb ergeben haben. Die Gratiszeitungen werden seit Anfang 2004 von der Post verteilt. Grund sind Imageprobleme, die entstanden, weil der vorherige Verteiler die Blätter einfach in den Hauseingängen deponierte. Die Post liefert nun zwar direkt in die Briefkästen, nicht aber in jene mit Stopp-Klebern.

Zeitungskombi Auch wenn am 1. Januar 2005 der Metropool den Swisspool ablöst und damit das St. Galler Tagblatt (SGT) und die Neue Luzerner Zeitung (LZ) abgehängt werden, suchen diese den Anschluss an ein nationales Kombi.Deshalb arbeiten sie mit andern Titeln an einem Baukasten-Pool (siehe WW 41/04). Doch bis dieser zu stehen kommt, führen sie die Swisspool-Philosophie weiter und bieten ab 2005 den bisherigen Swisspool-Kunden je sechs Prozent Rabatt, wenn diese SGT oder Neue LZ zum Metropool buchen. «Swisspool-Treuerabatt» nennt man dies in Luzern, von «Andock-Modell» spricht man beim SGT.«Andocken» tut auch das Modul 8 des Berner Zeitungspools (Walliser Bote, Bieler Tagblatt, Freiburger Nachrichten): Es hängte sich schon beim Swisspool an und wird dies auch beim Metropool versuchen (mit 14,65 Prozent Rabatt). Und selbst die Mittelland Zeitung hat eine Andockvariante im Köcher, als eine von mehreren Optionen für den künftigen Marktauftritt, so Ueli Eckstein von AZ Medien. Die Südostschweiz hingegen hat keine Andockpläne, verlautet aus Chur.
(mk)

Simone Keller über die Kraft von negativen Prognosen und positivem Denken.Läufts eigentlich besser, seit Sie jammern?», fragte unlängst die Agentur Hochspannung in ihrer Eigenwerbung. Tatsächlich gäbe es einiges zu lamentieren. Zum Beispiel, dass eingefrorene Budgets auch im ausklingenden Jahr ihren Tribut sowohl bei Agenturen wie bei den Medien forderten. Selbstverständlich erhellten 2004 etliche Lichtblicke die Düsternis am Schweizer Wirtschaftshimmel. Aber wie es scheint, bleiben negative Ereignisse in der Kollektiverinnerung besser haften.
Traditionsgemäss widmete die Werbewoche in ihrer letzten Jahresausgabe jeweils mehrere Seiten den Branchenhöhe- und tiefpunkten der vorangegangenen Monate. Diesmal nicht. Treu dem abgelutschten Motto «Aufschwung beginnt im Kopf», blicken auch wir an der Schwelle zum Jahr 2005 lieber in die Zukunft.
Schliesslich leidet das Branchenblatt selbst seit einiger Zeit an der heimtückischen Schwindsucht, die momentan im Schweizer Blätterwald grassiert. Ob die vielerorts angeordneten Schröpfkuren langfristig zur Genesung beitragen, wissen nicht einmal die Ärzte. Letztlich hängt die Heilung vom Willen des Patienten ab. Angesichts der bitteren Pillen, welche die Spezialisten so zahlreich verschreiben, drängt sich die Frage auf: Wollen wir vielleicht nicht gesund werden?
Erst vor einem Monat korrigierte die Grossbank UBS ihre Konjunkturprognose 2005 nach unten. Dies stimmt alles andere als optimistisch. Es mag ja vermessen klingen: Aber welches Potenzial hätten die UBS-Experten entfesseln können, hätten sie ihre Prognosen zu Gunsten des lang ersehnten Wirtschaftsaufschwungs geschönt? In Bilanzen wird dieses Instrument immer mal wieder eingesetzt. Und dafür, dass Unwahrheiten oft Grösseres bewirken als die Wahrheit selbst, gibts in den Annalen genügend Beweise.
Im Falle der Wirtschaftsprognosen könnten die Auswirkungen sehr positiv sein: Investieren statt sparen. Vorausschauen, statt zurück- blicken.
In diesem Sinne wünscht das Werbewoche-Team allen schon heute frohe Ostern und geht in die wohl verdiente Sommerpause.
> Simone Keller, Redaktorin

Radio Während Jahren hielt die Basler Mediengruppe 8,5 Prozent an Radio Berner Oberland.Wie das im gleichen Verlag wie die Werbewoche erscheinende Media Trend Journal nächste Woche berichten wird, sind diese Aktien jetzt verkauft. Aber wem? In Basel will man dazu nichts sagen, und bei Radio BeO weiss man von nichts. Obwohl gemäss Artikel 6 der BeO-Statuten ein rechtsgültiger Verkauf von Aktien nur mit Zustimmung des Verwaltungsrates möglich ist.
Auf der Suche nach einem möglichen Käufer fällt der Verdacht natürlich auf die Espace Media Groupe. Über die Beteiligung an der Schaer Thun AG, die in diesem Jahr von 66,6 auf 100 Prozent aufgestockt wurde, hält sie bereits 1,7 Prozent. Zusammen mit den 8,5 Prozent aus Basel käme die Espace Media auf total 10,2 Prozent und würde zum zweitgrössten Einzelaktionär, direkt nach dem Förderverein Radio BeO. Auf die Frage, ob an diesen Vermutungen etwas dran sei, antwortete Espace-CEO Polo Stäheli nur mit der Floskel, dass er zu Gerüchten grundsätzlich keine Stellungnahme abgebe. Was kein Dementi ist.
(cu)

Vermarkter P bremst kleine Vermittler aus und muss sie kommissionieren. Das will das Weko-Sekretariat. Das Sekretariat der Wettbewerbskommission (Weko) hat eine zweijährige Untersuchung gegen die PubliGroupe (P) abgeschlossen und dieser den noch vertraulichen Antrag für eine Stellungnahme geschickt (WW 40/04). Inhaltlich gibt das Sekretariat nichts preis, jedoch die P. «Das Weko-Sekretariat sieht seine Vermutungen aus der Vorabklärung von 2002 bestätigt und verlangt, dass wir auch die kleinen Vermittler kommissionieren», sagt Georges von Csernatony, Mitglied der P-Direktion.Ein happiges Verdikt für die P. Denn die nun offenbar bestätigten Vermutungen von 2002 besagen, dass die P den Wettbewerb «unzulässig beschränkt und ihre marktbeherrschende Stellung missbraucht», indem sie einige Konkurrenten «diskriminiert» und deren Zugang zum Markt durch ungerechtfertigte Richtlinien blockiert.
Anlass für die Untersuchung war die Klage des kleinen Werbevermittlers AdX. Dieser hatte 2001 um die Zulassung als Berufsvermittler und damit um die Gewährung der Vermittlerkommission (VK) ersucht. Während AdX die VK von Eigenregietiteln erhielt, wurde ihm diese vom Verband Schweizerischer Werbegesellschaften (VSW) – alles P-Töchter – verwehrt. Die Begründung: AdX erfülle die VSW-Richtlinien nicht. Die Konsequenz aus der Absage: Für Inserate, die AdX an P-Pachttitel vermittelt, wird er nicht kommissioniert. Darum klagte er.
Die P hat nun einige Wochen Zeit, um zum gut 60-seitigen Bericht samt Antrag Stellung zu nehmen. Dann geht der Antrag an die gesamte Wettbewerbskommission.
Markus Knöpfli

Tiernahrung Premium Food fürs liebe Haustier erobert Marktanteile. Für Masterfoods führt TBWA Perfect Fit ein.Für ihre Besitzer gehören Hund und Katze zur Familie. Gesundheit und Wohlergehen der Vierbeiner haben einen entsprechend hohen Stellenwert. Am Anstieg der Anzahl Marken lässt sich die wachsende Bedeutung der Produktgruppe Tierfutter ablesen. Laut ACNielsen landete zwischen Oktober 03 und September 04 Futter (inklusive Snacks) im Wert von 223 Millionen Franken in den Näpfen von Katzen und rund 78 Millionen Franken in solchen von Hunden. Während der Gesamtmarkt stagnierte, wies das Trockenfuttersortiment, vor allem für Katzen, einen starken Zuwachs von rund zwälf Prozent über die letzten zwei Jahre auf. Im Superpremium-Trockenfutter-Markt für Hunde und Katzen spricht das Marktforschungsinstitut sogar von einem Boom, haben sich hier doch die Umsätze in fünf Jahren glatt verzehnfacht. Heute buhlen mehrere Hundert Trockenfutter um die Gunst der Tierhalter – und das praktisch nur im Regal. Werblich werden sie kaum unterstüzt. Trotzdem zahlt zum Beispiel der Schweizer Hundehalter dank der hohen Kaufkraft den weltweit höchsten Preis für Trockennahrung.«Bei den Tierhaltern stellen wir die Trends zu Convenience und Functional Food fest sowie die Bereitschaft, dafür mehr auszugeben», erklärt Marco Zanetti, Product Group Manager bei Masterfoods. Für den Konzern berühmter Nassfuttermarken wie Whiskas, Sheba, Cesar oder Chappi stellte sich daher die Frage, ob er mit seinem Portfolio und der Kompetenz die Trends gut abdecken könne. «Wir mussten eine Marke
einführen, die entsprechend der zunehmenden Segmentierung auch auf die Gesundheitsaspekte fokussiert», sagt Zanetti. Tatsächlich legten vor allem teure Futtermarken zu, die ihre Produktlinien von Tierärzten, Ernährungs- und Verhaltensspezialisten auf die individuellen Eigenheiten der Tiere entwickeln liessen. Jetzt reagiert Masterfoods mit Perfect Fit darauf und beliefert, im Unterschied zu anderen Marken, nicht nur den Fach-, sondern auch den Detailhandel.
Mit der Markteinführung hat Masterfoods die Hausagentur TBWA beauftragt, die ein integriertes und umfassendes Kommunikationskonzept erarbeitete – vom der strategischen Marktanalyse über die Kommunikationsstrategie bis hin zur Umsetzung: Packaging, Inserate und DM, Selling-in, Roadshow und Onlineauftritt. Dreh- und Angelpunkt darin bilden Tier-Charaktere mit ihren individuellen Besonderheiten und Bedürfnissen. Obwohl die meisten Tierhalter zwei Trockenmarken verfüttern und sich beim Kaufentscheid von Promotionspreisen leiten lassen, sind die Verantwortlichen überzeugt, dass ihre Zielgruppe affin für die «accessible science»-Positionierung von Perfect Fit ist und das bestehende Nass-Portfolio nicht tangieren wird. Es sind anspruchsvolle Tierliebhaber, die sich nicht in ernährungswissenschaftlichen Details verlieren wollen, sondern auf die Kompetenz des Herstellers vertrauen. Für die Lancierung der neuen Dachmarke wurde eine leicht verständliche bis emotionale Umsetzung gewählt, die auch mit einem breiten Media-Mix massiv unterstützt wird.
Auf dem Sprung: Perfect Fit wird in der Schweiz als erstem europäischem Land lanciert.
Luca Aloisi

People Anfang Mai 2005 übernimmt Marco Castellaneta die Leitung der Unternehmenskommunikation von Ringier.Gleichzeitig wird er Mediensprecher der Gruppe. Castellaneta ist seit 1996 für Ringier-TV tätig, zurzeit als Chefredaktor der Sendung «konsum.tv» auf SF 2. Bis zu seinem Amtsantritt bleibt Myrta Bugini Interimsleiterin der Konzernstabsstelle. Sie ist auch als Castellanetas Stellvertreterin vorgesehen.

Leider haben sich im diesjährigen Kreativranking Fehler eingeschlichen: Bei Euro RSCG wurden 2 Shortlistplätze in Cannes und 4 Finalists am New York Festival unterschlagen. Damit erreicht die Agentur 134 Punkte und rückt auf den achten Platz vor. Bei der zweitplatzierten Ruf Lanz fehlen 1 Edi- und 4 Plakat-des-Jahres-Shortlist. Die Agentur rückt mit neu 403 Punkten noch näher an Publicis heran. Das korrigierte Ranking kann als PDF-Datei auf www.werbewoche.ch heruntergeladen werden.

Spendenkampagne Vergangenes Jahr sorgte die Tierhilfe Zodiac mit Mini-Budget und gekreuzigten Tieren für Maxi-Medienrummel, ein paar böse Briefe und – so die CDs Daniel Krieg und Uwe Schlupp – «für viele neue Unterstützer».Etwas sanfter formuliert ist heuer der Appell vor den Festtagen zur Hilfe für heimatlose Tiere. Dafür hat sich die Agentur KSSJ ein Mailing einfallen lassen, das anhand des angebissenen Einzahlungsscheins und Couverts zeigt, dass die Tiere dringend Futter brauchen.