Prépresse En tant que transmetteur d'annonces, PrintOnline est le goulot d'étranglement pour les annonces en ligne, mais avec la base de données Polas, il est assis entre la chaise et le banc.Les annonceurs qui sont actifs au niveau suprarégional, mais qui doivent adapter leurs annonces au niveau régional (annonces de commerçants), ont souvent un grand effort de coordination et de conception. Toutes les données doivent non seulement être correctes et coordonnées avec les services locaux concernés - par exemple avec les commerçants ou les filiales - en termes de temps et de contenu, mais l'identité visuelle de la marque doit également être préservée.PrintOnline, le courrier électronique d'annonces, offre depuis un an une solution à ces problèmes de coordination : l'entreprise à but non lucratif de Ringier, Tamedia, NZZ et Publicitas (qui détiennent chacune 25 pour cent des parts) a mis à disposition début 2004 un système appelé Polas, sur lequel une annonce de base - par exemple avec l'identité visuelle d'une marque de voiture - peut être enregistrée de manière à ce que les concessionnaires ou les directeurs de filiales autorisés puissent y accéder, insérer leur texte individuel avec l'adresse, choisir éventuellement une autre image et donner ensuite un ordre de réservation pour le journal régional. Pour le stockage chez Polas, la génération des données et les possibilités d'accès, l'annonceur paie une taxe de base annuelle ainsi qu'une part par annonce. "Pour une annonce ainsi créée, l'annonceur nous paie en moyenne environ 20 francs", explique Kurt Obrist, directeur de PrintOnline.
L'idée est séduisante. Mais elle n'a pas fait mouche. Du moins dans la branche automobile, où PrintOnline cherchait depuis janvier dernier des clients pilotes pour Polas. "L'un ou l'autre client potentiel a bien testé le système - et cela a fonctionné -, mais personne n'a mordu à l'hameçon", dit Obrist. La branche automobile est absorbée par d'autres problèmes, raison pour laquelle les flux de travail existants, souvent compliqués, ne sont guère remis en question tant qu'ils fonctionnent. Cette année, PrintOnline s'adressera donc à d'autres branches disposant de réseaux de concessionnaires ou de filiales (grands distributeurs, assurances, banques, agences de placement). "Apparemment, nous sommes en avance sur notre temps avec notre idée", constate Obrist.
Mais apparemment, c'est plutôt le contraire qui est vrai. Il existe de nombreuses entreprises dans le domaine du prépresse qui proposent, parfois depuis des années, des bases de données similaires, voire plus complètes : Outre les annonces, on peut y trouver des emballages, des logos d'entreprise, du papier à lettres et des cartes de visite. Le flux de travail se déroule exactement selon le modèle de Polas : l'agence de publicité crée un fichier de base, par exemple une annonce, le place dans la base de données de l'entreprise de prépresse et toute personne autorisée y a accès en ligne. Et ce dans le monde entier. Dans le jargon, on appelle cela le "remote publishing". Une fois le modèle créé, il est alors possible de passer un ordre de réservation auprès de PrintOnline et de transmettre les données aux journaux. Parmi les fournisseurs de telles bases de données, on trouve notamment Detail AG à Zurich, Straumann AG à Dielsdorf, NC AG à Urdorf ou encore l'agence média m&m Media Group avec son système HOBV. Comme nombre de ces entreprises sont en outre actives dans le traitement des images, elles constituent également un maillon important de la chaîne de production, juste après l'agence de publicité.
Le service de traitement d'images fait défautC'est précisément là que se situe le problème de Polas : Comme PrintOnline ne propose pas de traitement d'image, cette lacune doit être comblée d'une manière ou d'une autre par une entreprise de lithographie en amont. Si cette dernière a également une
Peter Kettiger, copropriétaire de l'agence de publicité Zogg.Kettiger.Gasser, l'explique ainsi : "Il me semble que les gens de PrintOnline n'ont pas fait une évaluation claire des besoins au préalable. Car sans traitement d'image, Polas n'est pas intégré dans le processus de production. Il propose quelque chose que l'on peut trouver ailleurs de manière plus complète". D'autres représentants d'agences de médias et de publicité tiennent des propos similaires. Tous ont en outre indiqué n'avoir jamais entendu parler de Polas jusqu'à présent.
Kettiger a constaté autre chose : Même lorsque les annonceurs changent d'agence de publicité, ils restent souvent fidèles à l'ancienne entreprise de prépresse. La raison en est l'investissement dans la base de données individuelle construite en commun. "Ces bases de données sont en quelque sorte une réassurance pour les prestataires", explique Kettiger. Et d'ajouter : "Plus le temps passe, plus une sorte de 'circuit fermé' se met en place, rendant de plus en plus difficile l'intrusion de prestataires extérieurs".
Il est donc clair que Polas est tout au plus utile aux entreprises de lithographie ou aux maisons d'édition qui souhaitent également proposer une base de données à leurs clients plutôt petits, mais alors en tant que service externalisé. Avec Polas, PrintOnline risque donc de se heurter à l'hostilité des gros clients, non seulement dans le secteur automobile, mais aussi dans d'autres branches.
Plus d'annonces Bien que le volume total des annonces ait continué à baisser en 2004, PrintOnline a pu augmenter son volume transmis par voie électronique à 112000 annonces (+2,2%). Cela correspond à environ la moitié de toutes les annonces figurant dans les statistiques de l'ASSP. La part des petites annonces a de nouveau augmenté, passant de 40% en 2003 à 47% en 2004.
En raison de la part croissante des petites annonces, POL n'a pu augmenter que légèrement son chiffre d'affaires à un peu moins de deux millions de francs, ce qui permet tout juste de couvrir les frais d'exploitation. C'est pourquoi l'entreprise à but non lucratif renonce pour la deuxième fois à une baisse des tarifs. Les tarifs continuent d'exister en deux catégories : Les grands éditeurs paient
une taxe annuelle de raccordement de 15 000 francs et par annonce
10 francs suisses. Les petites annonces coûtent
6 francs par an. Les éditeurs sans frais de connexion paient 30 francs par
Annonce, petites annonces coûtent ici
18 francs suisses. Dans les deux catégories, il faut encore ajouter une taxe sur la quantité de données.
par mégaoctet, soit 2 francs par mégaoctet. (mk)
Kurt Obrist,PrintOnlineLa technique est là, mais le travail manque : la banque de données Polas ne trouve pas de clients.
Markus Knöpfli

Distributeur En 2004, Goldbach Media a réalisé une croissance de 23% de son chiffre d'affaires net, qui s'élève à 160 millions de francs.Dans le segment Internet, les réservations publicitaires ont plus que doublé. Il représente désormais près de 10 pour cent du chiffre d'affaires total. Le chiffre d'affaires de la publicité radio a augmenté de 45 pour cent et celui de la publicité TV de 10 pour cent. Selon Goldbach Media, les adscreens ont également bien démarré. Les écrans plasma installés dans les points de vente ont contribué à hauteur de 2 pour cent au chiffre d'affaires de l'entreprise au cours de leur première année.

Distinction Session Basel AG reçoit un prix de sponsoring culturel de la Faspo, l'association germano-suisse de sponsoring.L'entreprise organise le festival de musique AVO Session, dont le nom est inspiré de la marque de cigares AVO.

Etude de marché Une campagne atteint-elle mieux ses objectifs avec telle ou telle mise en œuvre ? Les annonceurs mettent leurs mesures à l'épreuve avec des prétests. Les marques et les institutions telles que Chanel N° 5, la crème super adhésive Kukident, la Peugeot 307, l'Aspirine C et la Ligue pulmonaire ne pourraient pas être plus différentes les unes des autres. Mais elles ont un point commun en matière de stratégie de communication : leurs chefs de produit ont fait vérifier l'efficacité des mesures publicitaires prévues à l'aide d'un pré-test. Et ce, en sachant que la sélection de la perception de la publicité dépend d'une multitude de facteurs complexes - besoins, idéaux, intérêts ou attentes des consommateurs - et que la publicité ne suit pas de principes logiques, mais ne peut s'appuyer que rétrospectivement sur certains modèles et relations. Ou pour simplifier : plus grand, plus bruyant et différent de ce que l'on connaît. C'est ce que l'on peut lire par exemple dans le portrait de l'institut Interdata de Lucerne, qui mesure depuis plus de dix ans l'effet publicitaire dans sept pays européens avec son instrument "Psychometer".
Le besoin de prétests reconnuStefan Oglesby, directeur général adjoint de l'Institut Link, reconnaît un besoin justifié de prétests face à un environnement concurrentiel de plus en plus uniforme, car "les messages publicitaires portent généralement sur des mécanismes d'action émotionnels cachés, difficilement verbalisables et sous-jacents".
En raison de la réduction des budgets publicitaires au cours des dernières années, on pourrait supposer que les responsables de la publicité ont fait tester la précision et donc l'efficacité de leurs instruments de communication encore plus souvent qu'à une époque plus favorable. Dans la pratique, cette logique ne s'est toutefois pas imposée, pas plus que la recommandation de gérer les dépenses publicitaires de manière aussi anticyclique que possible. En conséquence, les dépenses pour les prétests quantitatifs et qualitatifs ont également été réduites, mais dans une moindre mesure.
Selon l'Association suisse des chercheurs en marketing et en sciences sociales (SMS), le chiffre d'affaires des études de marché en Suisse a augmenté en 2003 uniquement grâce à des achats. "Nous ventilons les chiffres d'affaires par méthode d'enquête et par branche, mais pas par type particulier d'étude de marché. On peut toutefois partir du principe que la part des prétests dans le chiffre d'affaires global stable de la branche est restée inchangée ces dernières années", explique le directeur de SMS, Pirmin Schallberger. Depuis la "véritable poussée" de la deuxième moitié des années 90, les taux de croissance sont devenus nettement plus modestes. Plus de la moitié des établissements ont même perdu du chiffre d'affaires en 2003.
Rares sont ceux qui peuvent encore parler d'une plus grande volonté de tester la publicité. "Pendant l'euphorie de l'Internet, la demande de prétests a augmenté", se souvient Stefan Oglesby. "Depuis l'éclatement de la bulle, on observe un retour au courant normal", ajoute-t-il. Une autre raison réside également dans le fait que les études de marché offrent leur plus grande valeur ajoutée aux donneurs d'ordre lorsqu'elles sont intégrées dans l'ensemble du processus stratégique - de la conception à la mise en œuvre et au contrôle.
Les acteurs du marché s'affirmentUn engagement aussi vaste a toutefois son prix, et seuls les donneurs d'ordre disposant d'importants budgets de campagne dans le domaine Business to Consumer peuvent encore se le permettre. Apparemment, le redimensionnement du marché ne menace pas son existence. Thomas Gehrig, Senior Research Consultant chez Scope à Zurich, travaille, comme Ulrike Grabner, psychologue chez Interdata/IMAS Qualitativ, dans l'un de ces instituts qui ont su faire leurs preuves et se positionner sur le marché.
Ulrike Grabner précise : "L'expérience autrichienne a montré que dans les phases de faible conjoncture comme celle que nous traversons actuellement, les tests se multiplient, surtout au stade du concept, c'est-à-dire les storyboards et les animatics". Les raisons sont évidentes : minimiser les risques et réduire les coûts en même temps. De plus, il est aujourd'hui encore plus important que le consommateur comprenne "l'idée derrière" et le lien avec la marque, surtout dans le cas de réalisations très créatives. Jos Vloemans, directeur d'Interdata : "Les prétests purement qualitatifs ne sont utilisés que pour déterminer la clarté de la communication de films très élaborés". Mais les tests visant à vérifier l'efficacité des spots TV pendant leur cycle de vie se tailleraient la part du lion. C'est-à-dire à un moment où la création est terminée depuis longtemps ou doit intervenir pour l'améliorer.
Malgré tout, le pré-test suscite des doutes, surtout chez les créatifs publicitaires. Erich Baumgartner, Managing Director de Lowe, estime que son expérience avec les prétests est "fondamentalement positive", même si dans certains cas, ils n'ont pas donné de résultats clairs et ont semé la confusion chez les décideurs. Pour Catherine Purgly, planificatrice stratégique chez FCB Leutenegger Krüll, l'utilité d'un résultat de prétest dépend de l'élaboration détaillée du concept. Pour Pascal Schaub, responsable de la planification stratégique chez Publicis, pretesten est utile pour les approches conceptuelles stratégiques. Il considère en revanche que les approches de création pretesten sont absurdes. "Les profanes ne peuvent et ne doivent pas jouer les juges et les bourreaux dans une situation clinique et artificielle". Hanspeter Schweizer, CD chez Wirz, abonde dans le même sens et décrit son expérience avec les prétests comme "plutôt décevante".
Des situations de test éloignées de la pratique "Parce que les personnes testées doivent d'une part s'occuper de mon annonce pendant une heure, au lieu de deux secondes comme dans la pratique, et d'autre part parce qu'elles ne verront pas ma campagne pendant une heure seulement, mais pendant un ou deux ans", dit-il non sans ironie. Pascal Schaub préfère les sondages basés sur le web et l'outil vidéo de l'agence parce qu'ils génèrent des réponses spontanées et authentiques et de véritables insights. Il se sait dans une situation privilégiée, car Publicis peut s'appuyer sur son réseau international. Markus Ruf, copropriétaire et créatif de Ruf Lanz, argumente avec les mots de l'icône de la publicité Wolf Rogowsky, selon lesquels le sujet fait face aux approches innovantes avec incertitude et scepticisme et se révèle donc souvent être un tueur de créations.
Rogowsky dit textuellement dans sa Philippique : "Toute nouveauté - outre sa qualité ... - a également besoin d'une certaine autorité de présentation ; or, c'est justement cette autorité que le pré-test prive en principe, car il révèle qu'il s'agit d'une présentation d'essai qui peut encore être arrêtée. Et il sape l'autorité de l'imprimé, par exemple dans de nombreux cas, en exposant l'annonce sous forme de cartons peints avec des coins pliés et des titres qui se détachent lentement". Il n'est donc guère surprenant que Ruf Lanz n'ait pas soumis son spot télévisé "Stevie Wonder" pour la résidence pour aveugles Mühlehalde à un pré-test. Ruf en dit long : "Je ne pense pas qu'il aurait survécu à un pré-test".
Un publicitaire, qui souhaite garder l'anonymat, ne critique pas l'étude de marché, mais la motivation : "Les prétests sont surtout demandés par les directeurs marketing des grandes entreprises qui veulent se protéger, notamment contre les critiques internes. Avec un pré-test en poche, ils s'en tirent à bon compte et peuvent à chaque fois rejeter la responsabilité sur le test : Ce n'est pas mon goût qui est déterminant, mais celui du public". Alexander Jaggy, CD chez Jung von Matt/Limmat, observe la même chose : "Ce qui a changé pendant la récession, c'est la motivation pour réaliser un test. Les prétests sont de plus en plus nécessaires pour pouvoir prouver, en cas d'échec, que l'on a tout entrepris au préalable pour exclure ce même échec".
Bien qu'il considère les pré-tests comme utiles, ils sont délicats car ils ne peuvent pas montrer les processus d'apprentissage. La constellation typique est révélatrice : le client aime une réalisation créative, mais n'est pas sûr que son groupe cible la comprenne correctement. Cela arrive plus souvent qu'on ne le pense, dit Pascal Schaub, et correspond aussi au commentaire irritant et fréquent de Monsieur et Madame Suisse dans l'institut d'études de marché : "J'aime bien l'idée, mais je ne pense pas que les gens la comprennent..." Dans de tels cas, Publicis descend dans la rue et demande non pas les "likes" et les "dislikes", mais la compréhension. Et voilà : "Il est intéressant de constater qu'il n'en a jamais résulté jusqu'à présent un "Kreationskiller" (tueur de créations)", dit Schaub.
Le secteur des études de marché réagit à cette critique avec compréhension et, de son point de vue, avec des arguments évidents. Chez le leader du marché IHA GfK, où les pré-tests ont augmenté en Allemagne malgré le matériel d'analyse de la maison mère, Irmtraud Oelschläger, responsable des études médias/communication, connaît les objections du côté des agences créatives. "Tant que la publicité véhicule un contenu pertinent et permet d'ancrer les messages, tout est permis", dit-elle. Mais souvent, les réalisations créatives de haute volée laisseraient le message en avance et déstabiliseraient le spectateur. Contrairement aux consommateurs publicitaires allemands, qui accordent beaucoup d'importance au cadre de vie et à l'atmosphère dans les spots, affiches et annonces, les Suisses seraient beaucoup plus rationnels, raison pour laquelle les annonceurs accorderaient une importance particulière à la compréhensibilité.
Cela montre le problème du pré-test, lorsque le client ne vérifie qu'une dimension et ne tient pas compte de l'image globale. Ulrike Grabner d'Interdata n'est que partiellement d'accord avec la critique. "Il y a bien des cas où une mise en œuvre innovante échoue 'seulement' parce qu'elle n'est pas mainstream. Un chercheur expérimenté le sent aussi. Chez nous, il y a chaque année deux ou trois pré-tests pour lesquels nous recommandons à nos clients de ne pas tenir compte des résultats de Mafo".
Son collègue de l'institut, Jos Vloemans, estime que l'interprétation correcte des résultats de tests qualitatifs - un point faible fréquent des prétests - requiert une grande expérience professionnelle et des compétences de la part de l'enquêteur de marché. "Les jeunes chefs de projet dans ce domaine de recherche sont toujours exposés au risque de laisser les aspects rationnels prendre le pas sur l'impact émotionnel", explique-t-il. "Un pré-test qui se limite à relever quelques valeurs moyennes ainsi que des "likes" et des "dislikes" chez les consommateurs mainstream ne rend effectivement pas justice aux approches innovantes", fait également remarquer Stefan Oglesby de Link.
L'expérience lui a montré que lorsque les créatifs et les études de marché travaillent ensemble, les résultats sont toujours nettement supérieurs à la moyenne. Cela fonctionne le mieux lorsque l'étude de marché se charge de cartographier le terrain et laisse aux annonceurs le soin de l'aménager, puis d'en vérifier l'efficacité. "Malheureusement, beaucoup d'agences de publicité et d'annonceurs ne connaissent que très peu les différentes méthodes adéquates de pré-testing", explique Thomas Gehrig de Scope.
Souvent, les dimensions cognitives telles que la likeability,
la performance générale de communication, le transfert d'image, l'impact général de la marque et autres ne sont pas définis avec suffisamment de précision avant le pré-test, ce qui peut conduire à des conclusions erronées. Même le progrès technologique grâce à des méthodes de mesure de plus en plus raffinées ne devrait pas changer grand-chose aux préjugés, d'autant plus que de telles mesures appareillées se heurtent à des réserves dans le secteur de la mafo lui-même ou qu'elles ne permettront pas d'étudier des mécanismes d'impact non verbalisables avant au moins un horizon de cinq à dix ans, selon les attentes de Stefan Oglesby.
Jos Vloemans est sceptique : "Les clients ne recherchent pas des déclarations et des connaissances médicales ou neuroscientifiques, mais des informations qui permettent de tirer des conclusions sur l'action économique du consommateur". Ulrike Grabner renchérit : "Comme l'être humain réagit différemment lorsqu'il est relié à des appareils que dans la vie normale, de telles méthodes de mesure ne s'imposeront guère".
> Voir aussi l'interview en page 14Les meilleurs spots des années 2003 et 2004
L'institut de recherche Interdata, en coopération avec IMAS International Linz, examine chaque année depuis 1992 environ 400 à 500 spots dans le cadre du psychomètre. Parmi ceux-ci, une analyse des meilleurs spots des deux années 2003 et 2004 a été réalisée.
ont été réalisées. Les vingt meilleurs spots ont été évalués en termes d'attention (impact), d'agrément, d'amélioration de l'opinion et de caractère incitatif à l'achat.
Résultat : parmi les spots analysés, aucun ne s'est classé parmi les 20 meilleurs dans les quatre dimensions. Un seul est arrivé en tête dans trois des quatre dimensions. Onze ont obtenu une position de pointe dans deux dimensions et 55 dans une seule. Cela montre à quel point il est difficile de faire une publicité vraiment efficace. Vous découvrirez dans notre prochain numéro quels spots ont atteint la ligue supérieure et surtout pourquoi. (la)
"Peter Felser, auteur de la thèse "Intensität der Werbeforschung grossser Werbetreibender" et copropriétaire de l'agence créative SFLB, parle des exigences croissantes des clients et de la polarisation lors des tests.
WW En période de crise, la plupart des entreprises économisent sur leurs investissements publicitaires et probablement aussi sur la recherche publicitaire. Dans quelle mesure les stratèges publicitaires et les PM se fient-ils aujourd'hui à leur instinct ?
Peter Felser Il existe de grandes différences entre les branches, les entreprises et même les niveaux hiérarchiques d'une même entreprise. Alors que les PM et les brand managers se fient aujourd'hui plutôt moins à leur instinct, je constate tout à fait la tendance inverse chez les top managers et les entrepreneurs.
Comme la différenciation pertinente pour l'achat est de plus en plus rarement créée par des avantages objectifs du produit, mais par les univers émotionnels des marques, les exigences envers la recherche publicitaire ont augmenté. Comment jugez-vous l'adaptation de la recherche publicitaire, relativement fortement standardisée, à cette situation ?
Une poignée d'instituts engagés proposent des méthodes très sensibles, adaptées au contexte actuel. La méthodologie est toutefois beaucoup moins problématique que l'interprétation des résultats. Le principal problème du testing réside dans l'interprétation erronée des résultats. Si 20 % des personnes testées se sentent exclues d'une publicité, est-ce une bonne ou une mauvaise chose ? Les mêmes résultats de test permettent de tirer des conclusions très différentes. De nombreux annonceurs ont peur de diffuser des publicités polarisantes, alors que celles-ci disposent justement d'un très grand potentiel d'efficacité.
Selon votre étude de 1991, moins d'un quart des grands annonceurs faisaient tester leurs mesures publicitaires. Comment évalueriez-vous la situation aujourd'hui, alors que l'on est peut-être tenté d'économiser sur le testing pour des raisons de coûts ?
Dans l'ensemble, la proportion n'a guère changé. Je vois cependant
une plus grande polarisation. Certaines entreprises testent tout - indépendamment du fait qu'elles soient sûres ou non. D'autres n'ont même pas l'idée de tester quoi que ce soit.
D'où vient cette évolution ?
L'intensité d'utilisation des tests publicitaires dépend beaucoup du secteur et de la culture d'entreprise. Dans les entreprises avec de nombreux niveaux hiérarchiques, on teste davantage. Les groupes internationaux font souvent partie de cette catégorie.
Contrairement à ce que vous aviez pronostiqué à l'époque, le volume publicitaire a drastiquement diminué en Suisse. Pensez-vous que les dépenses pour la recherche publicitaire ont été supprimées dans la même mesure, ou est-ce le contraire qui s'est produit, car chaque franc de publicité devait être plus efficace ?
L'enquête portait alors sur les plus grands annonceurs. Et ceux-ci ont effectivement connu une croissance massive. Les investissements publicitaires des 25 plus grands annonceurs sont par exemple passés d'environ 500 millions de francs en 1993 à plus d'un milliard en 2003. Les investissements publicitaires ont donc doublé en dix ans ! Ce fait est souvent ignoré dans le débat sur l'importance de la publicité commerciale. L'importance de la publicité a massivement augmenté chez les grandes entreprises. Je pars toutefois du principe que la recherche publicitaire n'a pas augmenté dans la même proportion.
Ces dernières années, les méthodes de mesure technologiques sont devenues de plus en plus sophistiquées. Toutefois, ces mesures sont-elles réellement utilisées ou sont-elles un échec ?
En Suisse, les méthodes basées sur des appareils n'ont pas réussi à s'imposer. Les méthodes plus sophistiquées ne doivent pas faire oublier que les résultats de ces méthodes laissent une très grande marge d'interprétation. Je connais désormais le potentiel d'activation d'une annonce, mais je ne sais pas si elle libère de l'énergie positive ou négative. Cela nécessite des investigations supplémentaires qui entraînent des coûts supplémentaires.
Les multinationales de l'alimentation, des produits de luxe et du tabac ont également découvert le customizing, car les groupes cibles s'atomisent. Dans ces conditions, et de surcroît dans la petite Suisse trilingue, comment les dépenses liées aux prétests peuvent-elles être rentables ?
La fragmentation de la société rend les procédures de test plus coûteuses. Une recherche publicitaire efficace commence donc tôt dans le processus de développement des campagnes : La compréhension des personnes cibles et le développement de la plateforme stratégique. Souvent, une analyse approfondie visant à identifier et à comprendre les valeurs et les attitudes de certains segments est plus efficace que le test de n'importe quelle mise en page auprès de n'importe quelle personne.
L'influence des résultats des prétests sur les décisions en matière de stratégie et de campagne a-t-elle augmenté ou diminué par rapport aux années 90 ?
L'influence a plutôt augmenté. Mais pas le caractère explosif. Cela s'explique par le fait qu'aujourd'hui, les campagnes créatives peuvent tout à fait survivre à un test.
A l'époque, vous avez constaté que peu de recherches publicitaires étaient menées dans le secteur des services à forte intensité de conseil. Est-ce que la culture de la marque, la mondialisation et la concentration du marché ainsi que le consommateur critique ont fait évoluer les mentalités ?
Le secteur des services a en effet énormément évolué. Pendant des décennies, elle a été à mille lieues derrière l'industrie classique des biens de consommation en termes de compréhension du marketing et de la marque. Aujourd'hui, les entreprises de services se préoccupent beaucoup plus de leur positionnement et de leur promesse de marque. Elles ont en partie dépassé les fabricants d'articles de marque classiques dans leur philosophie.
Bien que vous ayez conclu dans votre étude que la recherche publicitaire ne limitait pas la créativité, vous semblez aujourd'hui encore être seul à faire ce constat. En tant que CEO de l'agence créative SFLB, comment jugez-vous le scepticisme des créatifs ?
Une recherche publicitaire inappropriée peut naturellement limiter, voire tuer la créativité. La recherche publicitaire professionnelle doit en revanche aider à identifier de nouveaux "insights" et donc à développer des stratégies plus fraîches. Elle constitue une bonne base pour les créatifs afin de réaliser des campagnes hors du commun. Beaucoup de nos campagnes sont testées sous toutes les coutures par des instituts d'études de marché. Et même après un pré-test sérieux, elles remportent toujours l'or ADC - comme les spots TV de Feldschlösschen. Mais les créatifs doivent rester sceptiques. Je le reste aussi.
Entretien : Luca Aloisi
"Une recherche publicitaire efficace intervient tôt dans le processus de développement des campagnes".
Luca Aloisi

Theodor Gut, éditeur de la Zürichsee Zeitung et président du conseil d'administration de Zürichsee Medien AG (ZSM), sur les raisons de l'arrivée de NZZ à bord.
WW La famille Gut a fait entrer la NZZ dans la Zürichsee Presse AG et a en même temps augmenté sa propre part (voir encadré). Pourquoi cette mesure de protection ? Theodor Gut La protection ne faisait absolument pas partie de nos réflexions. Il s'agissait pour nous d'une question d'optique : le nouveau rapport 60:20:20 devait montrer en interne et en externe que nous voulions rester autonomes. L'ancien rapport 55:45 est historique et nous a toujours semblé un peu juste. Nous avions maintenant la possibilité de changer cela et de souligner ainsi notre ambition de leadership.
Vous avez regretté d'avoir été poussé par PubliGroupe à sortir de votre position neutre. Mais auriez-vous de toute façon été contraint de le faire tôt ou tard ?
Quand on voit comment la NZZ et Tamedia se positionnent à Zurich, cela n'est pas à exclure. Les maisons d'édition du Landbote, de l'Oberländer et de l'Unterländer sont confrontées à la même question. Deux d'entre eux ont maintenant pris leur décision, l'Oberländer penche sans doute aussi clairement vers la NZZ, et pour le Landbote, c'est très ouvert.
Vous aviez trois options pour le Zürichsee Zeitung : Soit vous continuiez avec PubliGroupe comme jusqu'à présent. Soit vous laissiez la NZZ monter à bord, comme c'est le cas actuellement. Troisièmement, vous deviez accepter Tamedia.
mais uniquement au niveau de la holding. Cette dernière aurait également été possible avec la NZZ.
C'est exact.
Vous n'avez pas voulu d'une participation au niveau du holding - quel que soit le partenaire - contrairement à la Neue Luzerner Zeitung par exemple. Pourquoi avez-vous refusé ?
Après d'intenses discussions, notre famille a décidé que la ZSM devait rester une SA familiale. Cette décision a été prise à l'unanimité. Nous avions donc peu d'intérêt à faire entrer quelqu'un au niveau de la holding. Au contraire, nous allons racheter ce mois-ci encore quelques pour cent d'actionnaires de la holding parmi nos amis, de sorte que la part de la famille passera à 90 ou 95 pour cent. Si nous laissons à l'avenir quelqu'un participer au niveau de la holding, ce ne sera que si cela nous apporte des synergies considérables - ce qui n'était actuellement le cas ni du côté de la NZZ ni du côté de Tamedia.
Mais quels avantages tirez-vous de l'arrivée de la NZZ dans votre journal ? (réfléchit un instant) Un avantage concret à court terme n'est effectivement pas évident. Mais à moyen terme, on peut espérer que les titres proches de la NZZ pourront mieux exploiter les synergies que jusqu'à présent.
Vous n'avez donc aucune promesse, par exemple pour une injection de fonds, si le Tages-Anzeiger lance une édition fractionnée sur la rive gauche du lac de Zurich.
Nous savions qu'en optant pour la NZZ, nous n'empêcherions pas le fractionnement du Tagi. C'est pourquoi nous avons bien sûr essayé de nous protéger.
Avec quel type de couverture ? je ne veux pas le dire.
D'ordre financier, d'une manière ou d'une autre. Car nous prenons maintenant divers risques. C'est nous qui devons assumer en première ligne et en premier lieu les conséquences de l'accord entre PubliGroupe et la NZZ. En d'autres termes, c'est le sac qui est frappé, pas l'âne. Il est donc évident que nous avons essayé de nous protéger d'une manière ou d'une autre. Nous ne dévoilerons pas la manière dont nous le ferons.
Vous allez probablement diriger la ZSM pendant encore dix ans. Comment se présente la situation au sein de la famille en ce qui concerne le règlement de la succession ?
Dans la quatrième génération de notre famille, nous avons 13 personnes qui vont maintenant à l'école secondaire ou qui étudient. Les aiguillages sont
ne sont donc pas encore posées. Mais nous espérons bien sûr que l'une de ces personnes ou l'un de leurs partenaires s'intéressera aux médias. Ce large choix de candidats potentiels au sein de la famille a d'ailleurs joué un rôle important dans la décision de rester une AG familiale.
Quel rôle a joué le directeur Erland Herkenrath, qui occupe la même fonction au Zürcher Unterländer. A-t-il joué un rôle d'intégration ?
Il s'est comporté de manière extrêmement correcte et exemplaire et n'a pas participé aux négociations. Sa double fonction a certainement influencé notre décision, mais toutes les autres raisons ont prévalu.
Quel était le poids de l'orientation politique du Tagi et de la NZZ ? Nous avons en premier lieu veillé à pouvoir continuer à gérer l'entreprise financièrement comme une SA familiale. Si nous avions eu plusieurs variantes viables, la politique aurait certainement joué un rôle.
La nouvelle formule s'appelle 60:20:20La société Zürichsee Medien AG (ZSM), détenue à 85 pour cent par la famille Gut et à 15 pour cent par des personnes amies, a annoncé peu avant Noël qu'elle augmentait sa participation majoritaire dans sa filiale Zürichsee Presse AG (ZSP) de 55 à 60 pour cent. Elle le fait en rachetant cinq pour cent à PubliGroupe, qui détenait jusqu'à présent 45 pour cent de la ZSP. La ZSM, qui ne détenait jusqu'à présent que 46% de la ZSP, passe ainsi à 51%.
Comme la ZSM renonce en outre au droit de préemption sur les actions de la ZSP qui dépasse les cinq pour cent, PubliGroupe peut désormais transférer 20 pour cent supplémentaires de la ZSP au groupe NZZ. Avec ces transactions, qui devraient être réalisées au plus tard fin janvier, 60 pour cent du capital et des voix de ZSP seront détenus par ZSM, 20 pour cent par la filiale de la NZZ Freie Presse Holding et 20 pour cent par PubliGroupe. (mk)
Entretien : Markus Knöpfli

Industrie Le groupe high-tech Comet A, dont le siège est à Flamatt FR, a confié la clarification et le positionnement de sa marque à l'agence de design zurichoise Ivony, qui s'est imposée dans un pitch. Le mandat est motivé par le rachat d'une entreprise américaine dans le domaine des rayons X et par une réorientation partielle. Les premiers résultats ont déjà été obtenus lors d'ateliers avec la direction. Ivony commencera le concept et la mise en œuvre du Corporate Branding et du Design au cours du premier trimestre 2005.

La scène des RP passée au crible /L'année dernière, la Société Suisse de Relations Publiques (SSRP) a fêté ses 50 ans.A propos de la SSRPL'année dernière, la Société Suisse de Relations Publiques (SSRP) a fêté ses 50 ans. Ce qui a commencé il y a un demi-siècle avec quelques pionniers des relations publiques est aujourd'hui une entité diversifiée. 1500 membres sont représentés par la SSRP. Ceux qui s'occupent de RP ont du mal à garder une vue d'ensemble.
Le premier guide RP en ligne des éditions Renteria offre désormais une solution. Ce service unique et néanmoins gratuit peut être consulté sur www.werbewoche.ch. Cet outil web simple permet d'indiquer, au moyen de menus déroulants, la taille de l'agence, les compétences en matière de communication et de branche, le lieu, la langue et les liens avec le monde entier (réseau). En appuyant sur un bouton, les prestataires idéaux s'affichent sous forme de liste.

Alimentation/voiture "Exagérer pour mieux se faire comprendre", se sont dit les publicitaires de Publicis qui ont créé un sujet d'affiche correspondant pour Maggi Quick Lunch : la trace d'un skieur qui semble avoir mangé en traversant le chalet doit dramatiser de manière frappante l'avantage client que représente la praticité. Matter & Partner a également mis les petits plats dans les grands pour faire connaître le stage de conduite hivernale organisé par Chrysler Jeep : la nouvelle Chrysler 300C Touring AWD "virevolte" elle-même dans la neige poudreuse. Moins, ce n'est pas toujours plus - cela vaut aussi bien pour la publicité que pour la neige. En effet, cette dernière ne brille actuellement que sur les affiches et les annonces.

Télévision La télévision suisse DRS a lancé sa propre plate-forme sportive sur Internet. Une équipe de quatre personnes s'occupe sept jours sur sept des contenus de www.sport.sfdrs.ch.Le site propose entre autres des archives vidéo avec des reportages des émissions "Sport aktuell" et "Sportpanorama", des nouvelles actuelles, des tableaux et des programmes de matches, des informations de fond, des jeux de pronostics et des concours.

Marketing culturel Transformé et avec une nouvelle direction, le théâtre zurichois Rigiblick ouvre ses portes. FCBLK a contribué à la réalisation d'un CD et d'une affiche.
Ce qui était annoncé comme une rénovation au pinceau s'est rapidement transformé en une véritable rénovation : la maison centenaire qui abrite depuis bientôt 20 ans le théâtre zurichois Rigiblick est désormais accessible aux personnes handicapées et fortement revalorisée sur le plan technique, elle possède pour la première fois un bar et un foyer digne de ce nom. L'ambiance n'est pas la seule à avoir été polie. Après la longue rénovation, un nouveau directeur et quelques nouveaux membres de l'équipe accueillent leurs hôtes dans le lieu culturel zurichois.
Des changements aussi prometteurs ne pouvaient pas rester sans conséquence pour la communication. L'acteur et metteur en scène issu de la troupe du Neumarkt Theater, Daniel Rohr, qui a pris la direction du
Rigiblick, s'est souvenu de FCB Leutenegger Krüll et de son travail, excellent à ses yeux, pour le Neumarkt. Malgré un budget publicitaire pratiquement inexistant, l'agence de Wallisellen lui a promis de catapulter Rigiblick sur la scène médiatique grâce à un concept publicitaire et de le faire ainsi connaître à un plus large public. "Dans un premier temps, nous avons développé un corporate design et une affiche pour la fête de réouverture du 13 au 16 janvier", explique le CD Mike Krüll.
Le logo, composé de différentes écritures, doit représenter un étalage théâtral de la confusion qui règne dans les coulisses ainsi que l'interaction entre les différentes troupes invitées et les différents types d'art. Car même sous la nouvelle direction, les manifestations traditionnelles de danse, de musique et de littérature seront poursuivies en plus des productions théâtrales.
Pour la première fois, le théâtre éditera un leporello de saison et, sous le label Rigiblick Special, fera de la publicité pour certaines productions comme les Solotage avec des affiches et des cartes gratuites.
Les points forts prévus dans le programme et la présentation assurée ont convaincu assez rapidement de nouveaux sponsors, en plus des troupes suisses et étrangères. Grâce à cette relance orientée vers le marché, le théâtre Rigiblick devrait bientôt jouer dans une ligue supérieure.
Confiance en soi : la représentation du théâtre Rigiblick attire le public et aussi des sponsors.
Luca Aloisi

Magazines gratuits Début mars, le magazine Blickpunkt KMU a vu le jour. Cinq fois par an, il s'adresse aux dirigeants et aux décideurs de PME et aborde des thèmes tels que le management, le droit, les relations publiques, l'informatique et la communication, l'infrastructure et les finances. L'actualité de la scène des PME est également au programme. Le tirage de départ est de 11500 exemplaires, qui seront distribués par correspondance. L'éditeur est la maison d'édition bâloise Demolli & Partner, qui s'occupe également elle-même de la vente des annonces.

Chronique L'émotion dans et par la publicité a atteint ses limites, notamment à cause d'Aldi & Co. Une nouvelle objectivité est aujourd'hui nécessaire.la publicité devient-elle autonome ? A une époque où les gens gardent leur argent parce qu'ils ont peur pour leur emploi et leur retraite, les émotivistes commerciaux font leur apparition. Une déclaration classique de leur part est la suivante : "Avant, je vendais des illusions, aujourd'hui, je vends des rêves". De tels propos ne sont pas simplement stupides, mais très dangereux pour de nombreuses entreprises publicitaires. Selon la théorie des médias de mon collègue saint-gallois Beat Schmid, il faut distinguer deux niveaux de mise en œuvre dans le branding : Le premier concerne les prestations et la qualité d'une marque, le second son ancrage dans l'esprit (ou le cœur) des acheteurs. Il ne fait aucun doute que la deuxième étape est beaucoup plus importante aujourd'hui qu'il y a deux décennies. Certains fournisseurs vendent avant tout un style de vie. C'est le cas des loueurs de voitures, des chaînes de restauration rapide, des jeans, des chaussures de sport, mais aussi des géants de la vente comme Media Markt ou Saturn.
Pour certains produits, la formule "l'essentiel est d'attirer l'attention" est tout à fait correcte. Mais la communication devient ainsi un méta-marché. Dans ce contexte, le spot publicitaire doit se vendre lui-même. L'opinion de nombreux publicitaires selon laquelle les produits promus de manière lifestyle sont interchangeables ne s'applique toutefois qu'à un secteur restreint. En particulier pour les entreprises qui s'adressent à des personnes à petit budget, les thèses de certains créatifs sur l'identité de la marque et ses valeurs émotionnelles sont souvent de pures et simples élucubrations sur les tendances. De même, l'hypothèse selon laquelle seule la publicité permet de se différencier sur des marchés saturés s'avère de plus en plus erronée.
Ainsi, l'Institut für Demoskopie d'Allensbach a récemment annoncé que seul un tiers des consommateurs pense que l'achat d'articles de marque en vaut la peine. Et 53 % des Allemands sont désormais d'avis que le nom d'une marque ne justifie pas à lui seul un prix plus élevé. La situation n'est pas très différente en Suisse. Aldi et les autres discounters savent donc exactement ce qu'ils font lorsqu'ils annoncent dans leurs prospectus : "Vous ne verrez jamais de publicité télévisée pour ce produit. Il n'en a pas besoin, car sa qualité parle d'elle-même". Un autre slogan de la direction d'Aldi est le suivant : "Pourquoi faire confiance à des promesses publicitaires qui attribuent sans vérification la meilleure qualité à des marques connues" ?
Sur le méta-marché de la communication, il y a toujours deux personnes qui veulent se faire connaître : Les produits et les entreprises qui les fabriquent, et les publicitaires, les agences. Les spécialistes de l'émotion se détachent de plus en plus souvent de l'intérêt de leurs clients. Il en résulte alors des campagnes L'art-pour-l'art, qui collectionnent certes les prix de la créativité. Mais une publicité émotionnelle brillante vend-elle mieux ? La phrase du directeur de l'association des agences de communication en Allemagne s'applique ici : "Benetton a ouvert la voie à la provocation dans la publicité, mais c'est aussi un exemple de la facilité avec laquelle elle peut échouer". Pendant des années, la moitié de l'Europe a parlé des bébés ensanglantés et des malades du VIH qui faisaient de la publicité pour des pull-overs ; mais les commerçants Benetton se plaignaient pendant ce temps d'une baisse des ventes.
Conclusion : tous les produits ne sont pas interchangeables et l'idée selon laquelle on pourrait remplacer de manière générale les prestations des produits par de belles émotions est l'exagération habituelle de la branche d'une tendance bien existante qu'il ne faut pas généraliser. Dans une période de faible croissance, de chômage croissant et de grandes catastrophes, de plus en plus de gens se demandent ce qui est nécessaire et ce qui est superflu. Pour de nombreux produits, la publicité doit donc aussi dire quelque chose sur le fond et ne pas se contenter de produire de belles apparences.
> Peter Glotz est professeur de gestion de la communication et des médias à l'université de Saint-Gall.