Prepress Als Inserateübermittler ist PrintOnline das Nadelöhr für Online-Anzeigen, sitzt mit der Polas-Datenbank aber zwischen Stuhl und Bank.Inserenten, die überregional tätig sind, ihre Anzeigen aber regional anpassen müssen (Händlerinserate), haben oft einen grossen Koordinierungs- und Gestaltungsaufwand. Alle Daten müssen nicht nur richtig und mit den betreffenden lokalen Stellen – etwa mit den Händlern oder Filialen – zeitlich und inhaltlich abgestimmt werden, auch die Corporate Identity der Marke sollte gewahrt bleiben.Für solche Koordinierungsprobleme bietet PrintOnline, der elektronische Anzeigenkurier, seit einem Jahr Abhilfe: Das Non-Profit-Unternehmen von Ringier, Tamedia, NZZ und Publicitas (alle sind zu je 25 Prozent beteiligt) stellte anfangs 2004 ein System namens Polas bereit, auf dem ein Grundinserat – etwa mit dem CI einer Automarke – so gespeichert werden kann, dass autorisierte Händler oder Filialleiter darauf zugreifen, ihren individuellen Text samt Adresse einsetzen, gegebenenfalls ein anderes Bild wählen und danach einen Buchungsauftrag für die Regionalzeitung erteilen können. Für das Speichern bei Polas, das Generieren der Daten und die Zugriffsmöglichkeiten bezahlt der Auftraggeber eine jährliche Grundgebühr sowie einen Anteil pro Inserat. «Für ein so erstelltes Inserat bezahlt uns der Inserent im Durchschnitt etwa 20 Franken», sagt PrintOnline-Geschäftsführer Kurt Obrist.
Die Idee besticht. Doch eingeschlagen hat sie nicht. Zumindest in der Autobranche, wo PrintOnline seit letztem Januar nach Pilotkunden für Polas suchte. «Wohl hat der eine oder andere potenzielle Kunde das System getestet – und es hat auch funktioniert –, aber angebissen hat keiner», sagt Obrist. Die Autobranche sei durch andere Probleme absorbiert, weshalb bestehende und oft auch komplizierte Workflows derzeit kaum hinterfragt würden, solange sie funktionieren. Dieses Jahr werde PrintOnline deshalb andere Branchen mit Händler- oder Filialnetzen (Grossverteiler, Versicherungen, Banken, Stellenvermittler) anfragen. «Offenbar sind wir mit unserer Idee der Zeit voraus», stellt Obrist fest.
Doch offenbar ist eher das Gegenteil der Fall. Es gibt zahlreiche Firmen im Prepress-Bereich, die teils seit Jahren ähnliche und auch umfassendere Datenbanken anbieten: Neben Inseraten sind dort auch Verpackungen, Firmenlogos, Briefschaften und Visitenkarten abrufbar. Der Workflow läuft dabei exakt nach dem Muster von Polas ab: Die Werbeagentur erstellt eine Grunddatei, beispielsweise ein Inserat, stellt dieses in die Datenbank der Druckvorstufenfirma und jede autorisierte Person hat online Zugriff. Weltweit. Im Fachjargon nennt man dies «remote publishing». Nach dem Erstellen der Vorlage kann dann bei PrintOnline ein Buchungsauftrag erteilt und die Daten an die Zeitungen übermittelt werden. Zu den Anbietern solcher Datenbanken gehören unter anderen die Detail AG in Zürich, die Straumann AG in Dielsdorf, die NC AG in Urdorf oder auch die Mediaagentur m&m Media Group mit ihrem HOBV-System. Da viele dieser Firmen zudem in der Bildbearbeitung tätig sind, sind sie gleich nach der Werbeagentur auch ein wichtiges Glied in der Produktionskette.
Bildbearbeitungsservice fehltGenau hier dürfte das Problem von Polas liegen: Weil PrintOnline keine Bildbearbeitung anbietet, muss diese Lücke so oder so von einem vorgeschalteten Litho-Betrieb gefüllt werden. Hat dieser auch noch eine
Datenbanklösung, braucht es Polas nicht mehr und PrintOnline nur noch als Datenübermittler … Peter Kettiger, Mitinhaber der Werbeagentur Zogg.Kettiger.Gasser, sagt es so: «Mir scheint, dass die Leute von PrintOnline vorgängig keine saubere Bedürfnisabklärung gemacht haben. Denn ohne Bildbearbeitung ist Polas nicht in den Produktionsprozess eingebunden. Es bietet etwas an, was anderswo umfassender zu haben ist.» Ähnlich äussern sich auch andere Vertreter von Media- und Werbeagenturen. Alle gaben zudem an, bisher noch nie etwas von Polas gehört zu haben.
Noch etwas hat Kettiger festgestellt: Selbst wenn Werbeauftraggeber ihre Werbeagentur wechseln, bleiben sie oft der bisherigen Vorstufenfirma treu. Der Grund liegt bei den Investitionen für die gemeinsam aufgebaute, individuelle Datenbank. «Diese Datenbanken sind für die Anbieter so etwas wie eine Rückversicherung», sagt Kettiger. Und er fügt an: «Es entsteht je länger je mehr eine Art ‹closed circuit›, der aussenstehenden Anbietern ein Eindringen zunehmend erschwert.»
Somit wird klar, Polas nützt allenfalls Litho-Firmen oder Verlagen, die ihren eher kleinen Kunden ebenfalls eine Datenbank anbieten wollen – dann aber als ausgelagerte Dienstleistung. PrintOnline dürfte somit mit Polas nicht nur beim Autogewerbe, sondern auch in andern Branchen bei Grosskunden auf Granit beissen.
Mehr Inserate Obwohl das gesamte Inseratevolumen im 2004 weiter gesunken ist, konnte PrintOnline sein elektronisch übermitteltes Volumen auf 112000 Inserate steigern (+2,2 Prozent). Das entspricht etwa der Hälfte aller in der VSW-Statistik ausgewiesenen Inserate. Der Anteil der Kleininserate nahm erneut zu, und zwar von 40 Prozent im 2003 auf 47 Prozent im 2004.
Wegen des steigenden Anteils der Kleininserate konnte POL den Umsatz nur leicht auf knapp unter zwei Millionen Franken steigern, womit gerade mal die Betriebskosten gedeckt sind. Deshalb verzichtet das Non-Profit-Unternehmen zum zweiten Mal auf eine Tarifsenkung. Die Tarife gibt es weiterhin in zwei Kategorien: Grossverlage bezahlen
eine jährliche Anschlussgebühr von 15 000 Franken und pro Inserat
10 Franken. Kleininserate kosten
6 Franken. Verlage ohne Anschlussgebühr bezahlen 30 Franken pro
Inserat, Kleininserate kosten hier
18 Franken. In beiden Kategorien kommt noch eine datenmengen-
abhängige Abgabe hinzu: 2 Franken pro Megabyte. (mk)
Kurt Obrist,PrintOnlineDie Technik steht, die Arbeit fehlt: Die Polas-Datenbank findet keine Kunden.
Markus Knöpfli

Vermarkter Die Goldbach Media erzielte 2004 ein Wachstum des Nettoumsatzes von 23 Prozent auf 160 Millionen Franken.Im Segment Internet haben sich die Werbebuchungen mehr als verdoppelt. Es macht nun knapp 10 Prozent des Gesamtumsatzes aus. Bei der Radiowerbung stieg der Umsatz um 45 Prozent, bei der TV-Werbung um 10 Prozent. Gut gestartet sind laut Goldbach Media auch die Adscreens. Die Plasmabildschirme an Verkaufsstellen trugen in ihrem ersten Jahr 2 Prozent zum Umsatz des Unternehmens bei.

Auszeichnung Die Session Basel AG erhält einen Preis für Kultursponsoring vom deutsch-schweizerischen Sponsoringverband Faspo.Das Unternehmen veranstaltet das Musikfestival AVO Session mit der Zigarrenmarke AVO als Namensgeber.

Marktforschung Erreicht eine Kampagne ihre Ziele mit dieser oder jener Umsetzung besser? Werbetreibende stellen ihre Massnahmen mit Pretests auf die Probe. Vor allem Werbekreative freut das in jedoch der Regel nur bedingt.Sie könnten kaum unterschiedlicher sein, die Marken und Institutionen wie Chanel N° 5, Kukident Super-Haftcreme, Peugeot 307, Aspirin C und die Lungenliga. In einem kommunikationsstrategischen Punkt aber haben sie eine Gemeinsamkeit: Ihre Produktmanager liessen die Effizienz geplanter Werbemassnahmen mit einem Pretest auf ihr Wirkungspotenzial überprüfen. Und das im Wissen, dass die Wahrnehmungsselektion von Werbung von einer Unmenge vielschichtiger Faktoren abhängt – Bedürfnisse, Ideale, Interessen oder Erwartungen der Konsumenten – und dass Werbung keinen logischen Prinzipien folgt, sondern sich nur retrospektiv auf gewisse Muster und Zusammenhänge stützen kann.Trotzdem nehmen Forschungsinstitute für sich in Anspurch, die psychologischen Spielregeln der Wahrnehmungsselektion weitestgehend zu kennen. Oder vereinfacht gesprochen: grösser, lauter und abweichend vom Gewohnten. So zu lesen beispielsweise im Firmenporträt des Luzerner Instituts Interdata, das mit ihrem Instrument «Psychometer» seit über zehn Jahren in sieben europäischen Ländern die Werbewirkung misst.
Bedarf nach Pretests anerkanntStefan Oglesby, stellvertretender Geschäftsführer des Link-Instituts, erkennt angesichts eines immer uniformeren Wettbewerbsumfelds einen begründeten Bedarf an Pretests, weil «es bei den Werbebotschaften meist um verborgene, schwer verbalisierbare und unterschwellige emotionale Wirkmechanismen geht».
Auf Grund der in den vergangenen Jahren gedrosselten Werbebudgets könnte man nun vermuten, dass die Werbeleitenden die Zielgenauigkeit und somit Effizienz ihrer Kommunikationsinstrumente noch häufiger testen liessen als in bessern Zeiten. In der Praxis setzte sich diese Logik jedoch genauso wenig durch wie die Empfehlung, Werbeaufwendungen möglichst antizyklisch zu steuern. Entsprechend Letzteren sind auch die Ausgaben für quantitative wie qualitative Pretests – jedoch in geringerem Ausmass – zurückgefahren worden.
Laut dem Verband Schweizer Marketing- und Sozialforscher (SMS) sind die Marktforschungsumsätze in der Schweiz 2003 einzig durch Zukauf gestiegen. «Wir schlüsseln die Umsätze nach Befragungsmethoden und Branchen auf, hingegen nicht nach der speziellen Art der Marktforschung. Man kann aber davon ausgehen, dass der Pretest-Anteil am stabilen Gesamtumsatz der Branche der letzten Jahren unverändert geblieben ist», erklärt SMS-Geschäftsführer Pirmin Schallberger. Seit dem «regelrechten Schub» in der zweiten Hälfte der 90er-Jahre sind die Zuwachsraten deutlich bescheidener geworden. Mehr als die Hälfte der Institute büsste 2003 gar Umsatz ein.
Nur wenige können da noch von einer grösseren Bereitschaft, Werbung zu testen, sprechen. «Während der Internet-Euphorie hat die Nachfrage nach Pretests angezogen», blickt Stefan Oglesby zurück. «Seit dem Platzen der Blase ist eine Rückkehr zum courant normal zu beobachten», sagt er. Ein weiterer Grund liegt auch darin, dass die Marktforschung ihren grössten Mehrwert für die Auftraggeber dann bietet, wenn sie in den gesamten Strategieprozess – von der Konzeption bis zur Umsetzung und zum Controlling – integriert wird.
Marktteilnehmer behaupten sichEin so umfassender Einsatz hat aber seinen Preis, und den leisten sich nur noch Auftraggeber mit grossen Kampagnenbudgets im Bereich Business to Consumer. Offenbar ist die Redimensionierung des Marktes nicht existenzbedrohlich. Thomas Gehrig, Senior Research Consultant bei der Zürcher Scope, arbeitet, wie Ulrike Grabner, Psychologin bei Interdata/IMAS Qualitativ, in einem jener Institute, die sich im Markt gut bewähren und positionieren konnten.
Ulrike Grabner präzisiert: «Erfahrungen in Österreich haben gezeigt, dass in konjunkturell schwachen Phasen wie der gegenwärtigen, Tests vor allem im Konzeptstadium, sprich: Storyboards und Animatics zunehmen.» Die Gründe liegen auf der Hand: Risikominimierung und Kostenersparnis zugleich. Zudem sei es heute noch wichtiger, dass gerade bei hochkreativen Umsetzungen der Konsument die «Idee dahinter» und den Link zur Marke noch versteht. Jos Vloemans, Geschäftsleiter von Interdata: «Rein qualitative Pretests werden nur angewendet, um die Kommunikationsklarheit von sehr aufwändigen Filmen zu eruieren.» Den Löwenanteil würden aber Tests zur Wirksamkeitsprüfung von TV-Spots während ihrer Lebenszyklen machen. Also zu einem Zeitpunkt, in dem die Kreation längst abgeschlossen ist oder nachbessernd wieder eingreifen muss.
Trotzdem stösst der Pretest vor allem bei den Werbekreativen auf Zweifel. «Grundsätzlich positiv», wertet Erich Baumgartner, Managing Director von Lowe, seine Erfahrungen mit Pretests, obwohl diese in einigen Fällen auch keine klaren Aussagen ergeben hätten und entsprechende Konfusion auf der Entscheiderseite gestiftet hätten. Für Catherine Purgly, Strategische Planerin bei FCB Leutenegger Krüll, fällt und steht die Verwendbarkeit eines Pretest-Resultat mit der Detailausarbeitung des Konzeptes. Für Pascal Schaub, Leiter Strategische Planung bei Publicis, ist pretesten für strategische Konzeptansätze sinnvoll. Kreationsansätze pretesten dagegen hält er für Unfug. «Laien können und sollen nicht in einer klinisch-künstlichenSituation Richter und Henker spielen.» In die gleiche Kerbe schlägt auch Hanspeter Schweizer, CD bei Wirz, der seine Erfahrungen mit Pretests als «eher ernüchternd» umschreibt.
Praxisferne Testsituationen«Weil die Testpersonen sich einerseits eine Stunde mit meiner Anzeige beschäftigen müssen, statt wie praxisnah nur zwei Sekunden, und andererseits, weil sie meine Kampagne im Ernstfall nicht nur eine Stunde lang sehen werden, sondern ein oder zwei Jahre lang», sagt er nicht ohne Ironie. Pascal Schaub bevorzugt Web-basierte Umfragen und das Agentur-eigene Video-Tool, weil sie spontane, authentische Antworten und wahre Insights generierten. Dabei weiss er sich in einer privilegierten Situation, weil Publicis auf sein internationales Netzwerk zurückgreifen kann. Markus Ruf, Mitinhaber und -kreativer von Ruf Lanz, argumentiert mit den Worten der Werbe-Ikone Wolf Rogowsky, wonach der Proband innovativen Ansätzen mit Unsicherheit und Skepsis begegnet und sich deshalb oft als Kreationskiller entpuppt.
Rogowsky wörtlich in seiner Philippika: «Alles Neue braucht – ausser seiner Qualität … auch eine gewisse Autorität des Auftretens; gerade diese Autorität aber raubt der Pretest prinzipiell, weil er ja verrät, dass es sich um einen Probeauftritt handelt, der noch gestoppt werden kann. Und er untergräbt die Autorität des Gedruckten zum Beispiel in vielen Fällen, indem die Anzeige als gemalte Pappen mit verknickten Ecken und langsam sich lösenden Headlines exponiert werden.» So überrascht es kaum, dass Ruf Lanz ihren TV-Spot «Stevie Wonder» fürs Blindenwohnheim Mühlehalde nicht einem Pretest unterziehen liess. Ruf vielsagend: «Ich glaube nicht, dass er einen Pretest überlebt hätte.»
Ein Werber, der nicht genannt werden möchte, kritisiert nicht die Marktforschung, sondern die Motivation: «Pretests werden vor allem von Marketingleitern von Grossunternehmen verlangt, die sich absichern wollen, nicht zuletzt gegen interne Kritiker. Mit einem Pretest in der Tasche sind sie fein raus und können die Verantwortung jeweils auf den Test abschieben: Nicht mein Geschmack ist entscheidend, sondern der des Publikums.» Alexander Jaggy, CD bei Jung von Matt/Limmat, beobachtet Ähnliches: «Was sich in der Rezession verändert hat, ist die Motivation, einen Test durchzuführen. Pretests werden vermehrt gebraucht, um im Misserfolgsfall beweisen zu können, dass man im Vorfeld alles unternommen hat, um ebendiesen auszuschliessen.»
Obwohl er Pretests für nützlich hält, sei an diesen heikel, dass sie keine Lernprozesse aufzeigen können. Bezeichnend hierfür die typische Konstellation: Der Kunde liebt eine kreative Umsetzung, ist sich aber nicht sicher, ob seine Zielgruppe sie auch richtig versteht. Das komme öfter vor als man denkt, sagt Pascal Schaub, und entspreche auch dem irritierend häufigen Kommentar von Herrn und Frau Schweizer im Marktforschungsinstitut: «Die Idee gefällt mir ja gut, aber ich glaube nicht, dass die Leute das begreifen …» In solchen Fällen gehe Publicis auf die Strasse und frage nicht nach den likes und dislikes, sondern nach dem Verständnis. Und siehe da: «Interessanterweise resultierte daraus bisher nie ein Kreationskiller», sagt Schaub.
Psychological skill unterschätztAuf diese Kritik reagiert die Marktforschungsbranche mit Verständnis und, aus ihrer Warte, einleuchtenden Argumenten. Bei Marktleader IHA GfK, wo Pretests trotz Analysematerials aus dem Mutterhaus in Deutschland zugenommen haben, kennt Irmtraud Oelschläger, Leiterin Medien-/Kommunikationsforschung, die Einwände auf Seite der Kreativagenturen. «Solange die Werbung einen relevanten Inhalt transportiert und die Botschaften verankern kann, ist alles erlaubt», sagt sie. Häufig würden aber hochfliegende Kreativumsetzungen die Botschaft vorauslassen und den Betrachter verunsichern. Im Gegensatz zu den deutschen Werbekonsumenten, die viel Wert auf Lebenswelten und Atmosphäre in den Spots, Plakaten und Anzeigen setzen, seien die Schweizer viel rationaler, weshalb die Auftraggeber besonders auf Verständlichkeit Wert legen würden.
Das zeige das Problem beim Pretest auf, wenn der Kunde nur eine Dimension prüfe und das Gesamtbild ausser Acht lässt. Ulrike Grabner bei Interdata stimmt der Kritik nur zum Teil zu. «Es gibt durchaus Fälle, in denen eine innovative Umsetzung ‹nur› durchfällt, weil sie nicht Mainstream ist. Ein erfahrener Forscher spürt das auch. Bei uns gibt es jährlich zwei, drei Pretests, bei denen wir unseren Kunden empfehlen, die Mafo-Ergebnisse zu ignorieren.»
Ihr Institutskollege Jos Vloemans setzt für die korrekte Interpretation von qualitativen Testergebnissen – eine häufige Schwachstelle bei Pretests – eine grosse Berufserfahrung und Kompetenz des Marktforschers voraus. «Jüngere Projektleiter in diesem Forschungsbereich sind immer wieder dem Risiko ausgesetzt, rationale Aspekte schwerer wiegen zu lassen als den emotionellen Impact», sagt er. «Ein Pretest, der sich darauf beschränkt, bei Mainstream-Konsumenten einige Durchschnittswerte sowie likes und dislikes zu erfassen, wird innovativen Ansätzen tatsächlich nicht gerecht», gibt auch Stefan Oglesby von Link zu verstehen.
Die Erfahrung habe ihm gezeigt, dass immer dann, wenn Kreative und Marktforschung zusammenarbeiten, die Ergebnisse deutlich über dem Durchschnitt liegen. Das funktioniere am ehesten, wenn die Marktforschung die Kartierung der Terrains vornehme und den Werbenden die Ausgestaltung überlasse, welche dann wiederum auf ihre Wirksamkeit überprüft werde. «Leider ist das Wissen über die verschiedenen adäquaten Methoden betreffend Pretesting bei vielen Werbeagenturen und Auftraggebern nur sehr diffus präsent», so Thomas Gehrig von Scope.
Oft würden zudem die Erkenntnisdimensionen wie Likeability,
generelle Kommunikationsleistung, Image-Transfer, genereller Brand Impact und dergleichen vor dem Pretesting zu wenig exakt definiert, was zu Fehlschlüssen führen kann. Auch der technologische Fortschritt durch immer raffiniertere Messverfahren dürfte an den Vorurteilen kaum etwas ändern, zumal solche apparative Messungen in der Mafo-Branche selbst auf Vorbehalte stossen oder frühestens in einem Zeithorizont von fünf bis zehn Jahren nicht verbalisierbare Wirkungsmechanismen erforschen werden, so die Erwartung von Stefan Oglesby.
Jos Vloemans skeptisch: «Die Kunden suchen nicht medizinische oder neurowissenschaftliche Aussagen und Erkenntnisse, sondern Informationen, die einen Schluss auf das wirtschaftliche Handeln des Konsumenten ermöglichen.» Ulrike Grabner doppelt nach: «Weil der Mensch, wenn er an Apparate angeschlossen ist, anders reagiert als im normalen Leben, werden sich solche Messverfahren kaum durchsetzen.»
> Siehe auch Interview auf Seite 14Die besten Spots der Jahre 2003 und 2004
Das Interdata Forschungsinstitut überprüft in Kooperation mit IMAS International Linz im Rahmen des Psychometers seit 1992 jährlich rund 400 bis 500 Spots. Von diesen wurde nun eine Analyse der besten Spots der beiden Jahre 2003 und 2004
erstellt. Dabei wurden je die zwanzig besten Spots in Bezug auf Aufmerksamkeit (Impact), Gefallen, Meinungsverbesserung und Kaufanreiz-Charakter evaluiert.
Das Ergebnis: Von den untersuchten Spots schaffte es keiner in allen vier Dimensionen in die besten 20. Nur einer gelangte in drei der vier Dimensionen an die Spitze. Elf erzielten in zwei Dimensionen und 55 in einer Dimension eine Top-Position. Das zeigt auf, wie schwer es ist, wirklich wirksam zu werben. Welche Spots die Oberliga erreichten und vor allem warum, lesen Sie in unserer nächsten Ausgabe. (la)
«Auch nach Pretests lässt sich ADC-Gold gewinnen»Peter Felser, Verfasser der Dissertation «Intensität der Werbeforschung grosser Werbetreibender» und Mitinhaber der Kreativagentur SFLB, über steigende Kundenansprüche und Polarisierung beim Testing.
WW Die meisten Unternehmen sparen in der Krise bei ihren Werbeinvestitionen und vermutlich auch bei der Werbeforschung. Wie sehr verlassen sich heute die Werbestrategen und PMs auf ihr Bauchgefühl?
Peter Felser Es gibt grosse Unterschiede zwischen Branchen, Unternehmen und sogar Hierarchiestufen bei ein und derselben Firma. Während PMs und Brand Manager sich heute eher weniger auf ihr Bauchgefühl verlassen, stelle ich bei Top Managern und Unternehmern durchaus die gegenteilige Tendenz fest.
Da die kaufrelevante Differenzierung immer seltener durch objektive Produktvorteile, sondern durch die emotionalen Markenwelten geschaffen wird, sind die Ansprüche an die Werbeforschung gestiegen. Wie beurteilen Sie die Anpassung der relativ stark standardisierten Werbeforschung an diese Situation?
Eine Hand voll engagierter Institute bieten hochsensible Methoden an, die dem heutigen Umfeld entsprechen. Die Methodik ist jedoch weit weniger problematisch als die Interpretation der Ergebnisse. Die Hauptproblematik der Testerei liegt in der Fehlinterpretation der Resultate. Wenn sich 20 Prozent der Testpersonen von einer Werbung ausgeschlossen fühlen, ist dies gut oder schlecht? Aus den gleichen Testresultaten lassen sich ganz unterschiedliche Folgerungen ziehen. Viele Auftraggeber haben Angst, polarisierende Werbung zu schalten, obwohl gerade diese über ein sehr hohes Wirkungspotenzial verfügt.
Gemäss Ihrer Studie von 1991 liess nicht einmal ein Viertel aller grossen Werbetreibenden seine Werbemassnahme überprüfen. Wie würden Sie das Verhältnis heute einschätzen, wo die Versuchung vielleicht da ist, aus Kostengründen am Testing zu sparen?
Der Anteil hat sich im Ganzen kaum verändert. Ich sehe jedoch
eine stärkere Polarisierung. Einige Unternehmen testen alles – unabhängig, ob sie sicher oder unsicher sind. Andere kommen gar nicht auf die Idee, irgendetwas zu prüfen.
Woher kommt diese Entwicklung?
Die Anwendungsintensität von Werbetests hat viel mit der Branche und der Unternehmenskultur zu tun. In Unternehmen mit vielen hierarchischen Ebenen wird mehr getestet. Internationale Konzerne gehören oft in diese Kategorie.
Anders als Sie damals prognostiziert hatten, ist das Werbevolumen in der Schweiz drastisch zurückgegangen. Glauben Sie, dass die Aufwendungen für die Werbeforschung im gleichen Masse gestrichen worden sind, oder ist das Gegenteil eingetreten, weil jeder Werbefranken effizienter werden musste?
Die Untersuchung bezog sich damals auf die grössten Werbetreibenden. Und die haben tatsächlich massiv zugelegt. Die Werbeinvestitionen der 25 grössten Werbetreibenden stiegen beispielsweise von rund 500 Millionen Franken im Jahr 1993 auf über eine Milliarde im Jahr 2003. Die Werbeinvestitionen haben sich somit in zehn Jahren verdoppelt! Diese Tatsache wird in der Diskussion um die Bedeutung der kommerziellen Werbung oft nicht erkannt. Die Bedeutung der Werbung hat bei den Grossen massiv zugenommen. Ich gehe allerdings davon aus, dass die Werbeforschung nicht im gleichen Verhältnis gewachsen ist.
In den vergangenen Jahren wurden die technologischen Messverfahren immer raffinierter. Jedoch: Finden diese apparativen Messungen tatsächlich auch Anwendung oder sind sie Ladenhüter?
In der Schweiz konnten sich apparative Verfahren nicht durchsetzen. Die raffinierteren Methoden dürfen nicht darüber hinwegtäuschen, dass die Resultate dieser Methoden einen sehr grossen Interpretationsspielraum offen lassen. Ich kenne nun das Aktivierungspotenzial einer Anzeige, weiss jedoch nicht, ob sie positive oder negative Energie freisetzt. Dies erfordert zusätzlich Abklärungen mit zusätzlichen Kosten.
Auch Nahrungsmittel-, Genussmittel- sowie Tabakmultis haben das Customising für sich entdeckt, weil sich die Zielgruppen atomisieren. Wie soll sich unter diesen Voraussetzungen und erst noch in der kleinen, dreisprachigen Schweiz der Aufwand von Pretests rechnen?
Die Fragmentierung der Gesellschaft verteuert zweckmässige Testverfahren. Effiziente Werbeforschung setzt deshalb früh im Entwicklungsprozess von Kampagnen an: Beim Verständnis der Zielpersonen und der Entwicklung der strategischen Plattform. Oft ist eine fundierte Analyse, um Werthaltungen und Einstellungen einzelner Segmente zu erkennen und zu verstehen, effizienter als das Abtesten irgendwelcher Layouts bei irgendwelchen Personen.
Hat der Einfluss von Pretest-Resultaten auf die Strategie- und Kampagnenentscheide im Vergleich zu den 90er-Jahren zu- oder abgenommen?
Der Einfluss hat eher zugenommen. Die Brisanz allerdings nicht. Das hat damit zu tun, dass heute kreative Kampagnen durchaus einen Test überleben können.
Damals stellten Sie fest, dass in der beratungsintensiven Dienstleistungsbranche wenig Werbeforschung statt- fand. Hat hier auf Grund der Branding-Kultur, Globalisierung und Marktkonzentration sowie des kritischen Konsumenten ein Umdenken stattgefunden?
Die Dienstleistungsbranche hat sich tatsächlich enorm gewandelt. Jahrzehnte hinkte sie bezüglich Marketing- und Markenverständnis der klassischen Konsumgüterindustrie meilenweit hinterher. Dienstleistungsunternehmen befassen sich heute viel intensiver mit ihrer Positionierung und mit ihrem Markenversprechen. Sie haben zum Teil die klassischen Markenartikler in ihrer Philosophie überflügelt.
Obwohl Sie in Ihrer Studie zum Schluss kamen, dass Werbeforschung die Kreativität nicht einschränkt, scheinen Sie auch heute noch mit dieser Feststellung allein auf weiter Flur zu sein. Wie beurteilen Sie als CEO der Kreativagentur SFLB die Skepsis auf Seite der Kreativen?
Unzweckmässige Werbeforschung kann Kreativität natürlich einengen oder gar killen. Professionelle Werbeforschung hingegen soll helfen, neue «Insights» zu erkennen und damit frischere Strategien zu entwickeln. Sie ist eine gute Basis für die Kreativen für aussergewöhnliche Kampagnen. Viele unserer Kampagnen werden von Marktforschungsinstituten auf Herz und Nieren getestet. Und gewinnen auch nach einem seriösen Pretest noch ADC -Gold – wie etwa die Feldschlösschen-TV-Spots. Die Kreativen sollen aber durchaus skeptisch bleiben. Ich bleibe es auch.
Interview: Luca Aloisi
«Effiziente Werbeforschung setzt früh im Entwicklungsprozess von Kampagnen an.»
Luca Aloisi

Theodor Gut, Verleger der Zürichsee Zeitung und VR-Präsident der Zürichsee Medien AG (ZSM), über die Gründe, die NZZ an Bord zu holen.
WW Die Familie Gut hat bei der Zürichsee Presse AG die NZZ eingelassen und gleichzeitig den eigenen Anteil aufgestockt (siehe Kasten). Warum diese Absicherungsmassnahme?Theodor Gut Eine Absicherung war absolut nicht Teil unserer Überlegung. Uns ging es um die Optik: Das neue Verhältnis 60:20:20 sollte intern und extern dokumentieren, dass wir eigenständig bleiben wollen. Das bisherige Verhältnis 55:45 entstand historisch und war uns immer etwas knapp. Jetzt hatten wir die Chance, dies zu ändern und so unseren Führungsanspruch zu unterstreichen.
Sie bedauerten, dass Sie von der PubliGroupe dazu gedrängt wurden, aus Ihrer neutralen Haltung auszubrechen. Wären Sie aber früher oder später ohnehin dazu gezwungen gewesen?
Wenn man sieht, wie sich NZZ und Tamedia in Zürich positionieren, ist das nicht auszuschliessen. Vor derselben Frage stehen auch die Verlagshäuser des Landboten sowie des Ober- und des Unterländer. Zwei haben sich jetzt entschieden, der Oberländer neigt wohl auch klar der NZZ zu, und beim Landboten ist es sehr offen.
Sie hatten für die Zürichsee Zeitung drei Optionen: Entweder Sie fahren weiter mit der PubliGroupe wie bisher. Oder Sie lassen die NZZ mit ins Boot, wie jetzt geschehen. Drittens hätten Sie Tamedia hinzunehmen
können, dies allerdings nur auf Holding-Ebene. Letzteres wäre auch mit der NZZ möglich gewesen.
Das ist korrekt.
Die Beteiligung auf Holding-Ebene haben Sie – egal mit welchem Partner – nicht gewollt, anders als etwa die Neue Luzerner Zeitung. Warum lehnten Sie ab?
Unsere Familie hat sich nach intensiven Diskussionen dafür entschieden, dass die ZSM eine Familien-AG bleiben soll. Dieser Entscheid fiel einstimmig. Daher hatten wir wenig Interesse, jemanden auf der Holding-Ebene einzulassen. Im Gegenteil, wir werden noch in diesem Monat ein paar Prozente von Holding-Aktionären aus dem Freundeskreis zurückkaufen, so dass der Anteil der Familie auf 90 oder 95 Prozent steigen wird. Falls wir künftig jemanden auf Holding-Ebene beteiligen lassen, dann nur, wenn uns dies erhebliche Synergien bringt – und das war jetzt weder seitens NZZ noch seitens Tamedia der Fall.
Welchen Nutzen haben Sie nun aber vom NZZ-Einstieg bei Ihrer Zeitung?(denkt einen Moment nach) Ein konkreter, kurzfristiger Nutzen ist tatsächlich nicht ersichtlich. Mittelfristig ist aber zu hoffen, dass die NZZ-nahen Titel Synergien besser ausschöpfen können als bisher.
Sie haben also keine Zusagen etwa für eine Finanzspritze, wenn der Tages-Anzeiger am linken Zürichseeufer eine Splitausgabe lanciert.
Wir wussten, dass wir mit unserem Entscheid für die NZZ den Tagi-Split nicht verhindern. Deshalb haben wir uns natürlich versucht abzusichern.
Mit welcher Art Absicherung?Das will ich nicht sagen.
Finanzieller Art?Irgendeiner Art. Denn wir gehen jetzt ja diverse Risiken ein. Wir sind es, die die Folgen des Deals zwischen PubliGroupe und NZZ an vorderster Front und in erster Linie tragen müssen. Anders ausgedrückt: Der Sack wird geschlagen, nicht der Esel. Dass wir deshalb versuchten, uns irgendwie zu schützen, liegt auf der Hand. Auf welche Art dies geschieht, geben wir nicht bekannt.
Sie werden voraussichtlich noch zehn Jahre die ZSM leiten. Wie sieht es in der Familie punkto Nachfolgeregelung aus?
Wir haben in der vierten Generation unserer Familie 13 Personen, die jetzt die Mittelschule besuchen oder studieren. Die Weichen sind
also noch nicht gestellt. Natürlich hoffen wir aber, dass sich eine dieser Personen oder einer ihrer Lebenspartner für Medien interessiert. Diese grosse Auswahl an möglichen Kandidaten in der Familie spielte übrigens für die Entscheidung, eine Familien-AG zu bleiben, eine wichtige Rolle.
Welche Rolle spielte Geschäftsleiter Erland Herkenrath, der ja auch beim Zürcher Unterländer in derselben Funktion tätig ist. Wirkte er integrierend?
Er verhielt sich extrem korrekt und vorbildlich und nahm nicht an den Verhandlungen teil. Sicher hat seine Doppelfunktion unsern Entscheid beeinflusst, aber alle andern Gründe waren übergeordnet.
Welches Gewicht hatte die politische Ausrichtung von Tagi und NZZ?Wir haben in erster Linie geschaut, dass wir die Firma finanziell als Familien-AG weiterführen können. Hätten wir mehrere gangbare Varianten gehabt, hätte die Politik sicher auch eine Rolle gespielt.
Die neue Formel heisst 60:20:20Die Zürichsee Medien AG (ZSM), die zu 85 Prozent im Besitz der Familie Gut und zu 15 Prozent von befreundeten Personen ist, gab kurz vor Weihnachten bekannt, dass sie die Mehrheitsbeteiligung an ihrer Tochter Zürichsee Presse AG (ZSP) von 55 auf 60 Prozent ausbaut. Sie tut dies, indem sie von der PubliGroupe, die bisher an der ZSP 45 Prozent hielt, fünf Prozent zurückkauft. Damit kommt die ZSM, die bisher über zwei Stufen hinweg bloss 46 Prozent an der ZSP hielt, auf neu 51 Prozent.
Weil die ZSM zudem auf das über die fünf Prozent hinausgehende Vorkaufsrecht an ZSP-Aktien verzichtet, kann die PubliGroupe nun weitere 20 Prozent der ZSP an die NZZ-Gruppe übertragen. Mit diesen Transaktionen, die bis spätestens Ende Januar vollzogen sein sollen, werden 60 Prozent von Kapital und Stimmen der ZSP bei der ZSM, 20 Prozent bei der NZZ-Tochter Freie Presse Holding und 20 Prozent bei PubliGroupe liegen. (mk)
Interview: Markus Knöpfli

Industrie Der Hightechkonzern Comet A mit Sitz in Flamatt FR hat die Zürcher Designagentur Ivony mit der Markenklärung und Markenpositionierung beauftragt.Sie setzte sich in einem Pitch durch. Hintergrund des Mandats sind die Übernahme eines amerikanischen Unternehmens im Bereich Röntgenstrahlen und eine partielle Neuausrichtung. Bei Workshops mit der Geschäftsleitung wurden bereits erste Ergebnisse erzielt. Mit dem Konzept und der Umsetzung von Corporate Branding und Design wird Ivony im ersten Quartal 2005 beginnen.

Die PR-Szene durchleuchten /Im vergangenen Jahr feierte die Schweizerische Public Relations Gesellschaft (SPRG) ihr 50-Jahr-Jubiläum.In eigener SacheIm vergangenen Jahr feierte die Schweizerische Public Relations Gesellschaft (SPRG) ihr 50-Jahr-Jubiläum. Was vor einem halben Jahrhundert mit wenigen Pionieren der Öffentlichkeitsarbeit begann, ist heute ein vielfältiges Gebilde. 1500 Mitglieder werden durch die SPRG repräsentiert. Wer mit PR zu tun hat, tut sich schwer, den Überblick zu wahren.
Eine Lösung bietet nun der erste PR-Online-Guide der Edition Renteria. Der einzigartige und trotzdem kostenlose Dienst kann über www.werbewoche.ch abgerufen werden. Das einfache Webtool erlaubt, mittels Pulldown-Menues die Agenturgrösse, Kommunikations- und Branchenkompetenzen, Ort, Sprache und weltweite Verbundenheit (Netzwerk) einzugeben. Durch Knopfdruck werden die idealen Anbieter in Listenform aufgezeigt.

Lebensmittel/Auto «Übertreiben, um besser verstanden zu werden», sagten sich die Publicis-Werber und kreierten für Maggi Quick Lunch ein entsprechendes Plakatsujet.Die Spur eines Skifahrers, der scheinbar während der Fahrt durch die Hütte gefuttert hat, soll den Kundennutzen Convenience auffällig dramatisieren. Dick aufgetragen hat auch Matter & Partner für die Bekanntmachung des von Chrysler Jeep organisierten Winterfahrtrainings: Der neue Chrysler 300C Touring AWD «wedelt» gleich selber durch den Pulverschnee. Weniger ist eben nicht immer mehr – das gilt für Werbung gleichermassen wie für Schnee. Dieser glänzt gegenwärtig nämlich nur gerade auf Plakaten und Inseraten.

Fernsehen Das Schweizer Fernsehen DRS hat eine eigene Sportplattform im Internet lanciert. Ein vierköpfiges Team ist während sieben Tagen in der Woche für die Inhalte von www.sport.sfdrs.ch besorgt.Die Website bietet unter anderem ein Video-Archiv mit Berichten aus den Sendungen «Sport aktuell» und «Sportpanorama», aktuelle Nachrichten, Tabellen und Matchtelegramme, Hintergrundinformationen, Tipp-Spiele und Wettbewerbe.

Kulturmarketing Umgebaut und mit neuer Leitung öffnet das Zürcher Theater Rigiblick seine Pforten. FCBLK steuerte CD und Plakatauftritt bei.
Was als Pinselrenovation angekündigt war, mauserte sich schon bald zu einem regelrechten Umbau: Das hundertjährige Haus, das seit bald 20 Jahren das Zürcher Theater Rigiblick beherbergt, ist neu behindertengerecht und technisch stark aufgewertet, hat erstmals eine Bar und ein Foyer, das die Bezeichnung verdient. Nicht nur das Ambiente erhielt eine Politur. Nach der langen Renovation empfangen auch ein neuer Intendant und einige neue Crew-Mitglieder ihre Gäste in der Zürcher Kulturstätte.Zusage trotz minimalem Budget
Dermassen viel versprechende Änderungen konnten nicht folgenlos für die Kommunikation bleiben. Der Schauspieler und Regisseur aus dem Ensemble des Neumarkt Theaters, Daniel Rohr, der die Leitung des
Rigiblick übernommen hat, erinnerte sich an FCB Leutenegger Krüll und deren in seinen Augen hervorragende Arbeit für den Neumarkt. Trotz praktisch inexistenten Werbebudgets sagte ihm die Walliseller Agentur zu, mit einem Werbekonzept den Rigiblick auf die mediale Bühne zu katapultieren und damit einem breiteren Publikum bekannt zu machen. «In einem ersten Schritt entwickelten wir ein Corporate Design und einen Plakatauftritt für das Wiedereröffnungsfest vom 13. bis 16. Januar», sagt CD Mike Krüll.
Das aus verschiedenen Schriften bestehende Logo soll eine theatralische Zurschaustellung des Durcheinanders hinter den Kulissen sowie das Zusammenspiel der verschiedenen Gastspielgruppen und Kunstarten repräsentieren. Denn auch unter der neuen Intendanz sollen nebst Theaterproduktionen die traditionellen Tanz-, Musik- und Literaturveranstaltungen fortgesetzt werden.
Erstmals wird das Theater ein Spielzeitleporello auflegen sowie, unter dem Label Rigiblick Special, für einzelne Produktionen wie die Solotage mit Plakaten und Cards for free werben.
Von den vorgesehenen Highlights im Programm und dem selbstbewussten Auftritt liessen sich nebst in- und ausländischen Ensembles auch neue Sponsoren relativ schnell überzeugen. Dank dem marktorientierten Relaunch dürfte das Theater Rigiblick wohl schon bald in einer höheren Liga mitspielen.
Selbstbewusst: Der Auftritt des Theaters Rigiblick lockt Publikum und auch Sponsoren.
Luca Aloisi

Gratiszeitschriften Anfang März schlägt die Geburtsstunde des Magazins Blickpunkt KMU. Es richtet sich fünfmal jährlich an KMU-Geschäftsführer und -Entscheidungsträger.Beleuchtet werden Themen aus Management, Recht, PR, IT und Kommunikation, Infrastruktur und Finanzen. Auch Aktualitäten aus der KMU-Szene stehen auf dem Programm. Die Startauflage beträgt 11500 Exemplare, die im Zielversand verbreitet werden. Herausgeber ist der Basler Verlag Demolli & Partner, der auch den Anzeigenverkauf selbst betreut.

Kolumne Die Emotionalisierung in und durch Werbung stösst nicht zuletzt wegen Aldi & Co an Grenzen. Gefragt ist heute neue Sachlichkeit.Verselbstständigt sich die Werbung? In einer Zeit, wo die Leute ihr Geld zusammenhalten, weil sie Angst um Arbeitsplatz und Rente haben, kommen die kommerziellen Emotionalisierer hoch. Ein geradezu klassisches Statement aus deren Fundus lautet: «Früher habe ich mit Illusionen gehandelt, heute verkaufe ich Träume.»Solche Sprüche sind nicht einfach blödsinnig, sondern für viele werbende Firmen sehr gefährlich. Nach der Medientheorie meines St.Galler Kollegen Beat Schmid muss man im Branding zwei Implementationsstufen unterscheiden: Die erste betrifft die Leistungen und Qualität einer Marke, die zweite deren Verankerung in den Köpfen (respektive den Herzen) der Käufer. Es kann keinen Zweifel darüber geben, dass die zweite Stufe heute viel wichtiger ist als noch vor zwei Jahrzehnten. Manche Anbieter verkaufen eben vor allem einen Lebensstil. Das gilt etwa für Autovermieter, Fast-Food-Ketten, Jeans, Sportschuhe, aber auch für Verkaufsriesen wie Media Markt oder Saturn.
Für bestimmte Produkte ist die Formel «Hauptsache Aufmerksamkeit» durchaus richtig. Die Kommunikation aber wird so zum Metamarkt. In diesem muss sich der Werbespot selbst verkaufen. Die Meinung vieler Werber allerdings, lifestylig beworbene Produkte seien austauschbar, trifft nur auf einen schmalen Sektor zu. Zumal für Unternehmen, die sich an Leute mit kleinem Budget richten, sind die Thesen mancher Kreativer über Markenidentität und deren Gefühlswerte oft schlicht Trendgefasel. Auch die Annahme, nur Werbung könne auf übersättigten Märkten differenzieren, erweist sich zunehmend als falsch.
So meldete das Institut für Demoskopie in Allensbach jüngst, nur mehr ein Drittel der Konsumenten glaube, dass sich der Kauf von Markenartikeln lohnt. Und satte 53 Prozent der Deutschen sind inzwischen der Auffassung, ein Markenname allein rechtfertige keinen höheren Preis. Das ist in der Schweiz nicht viel anders. Aldi und die übrigen Discounter wissen also genau, was sie tun, wenn sie in ihren Prospekten verkünden: «Für dieses Produkt werden Sie niemals Fernsehwerbung sehen. Die hat es nicht nötig, denn seine Qualität spricht für sich selbst.» Ein anderer Slogan des Aldi-Managements lautet: «Warum Werbeversprechen vertrauen, die bekannten Marken ungeprüft beste Qualität zuerkennen?»
Im Metamarkt der Kommunikation gibt es immer zwei, die bekannt werden wollen: Die Produkte samt der Firmen, die diese herstellen, und die Werber, die Agenturen. Wobei sich die Emotionalisierer immer häufiger vom Interesse ihrer Kunden lösen. Heraus kommen dann L’art-pour-l’art-Kampagnen, die zwar Kreativpreise sammelt. Aber verkauft brillante emotionale Werbung auch besser? Hier gilt der Satz des Geschäftsführers vom Gesamtverband der Kommunikationsagenturen in Deutschland: «Benetton war Weg weisend für die Provokation in der Werbung, aber auch ein Beispiel dafür, wie leicht sie scheitern kann.» Jahrelang redete halb Europa über die blutigen Babys und HIV-Kranken, welche für Pullover warben; die Benetton-Händler aber klagten derweil über Verkaufsrückgänge.
Fazit: Nicht alle Produkte sind austauschbar und die Idee, man könne Produktleistungen generell durch schöne Emotionen ersetzen, ist die branchenübliche Übertreibung eines durchaus existenten Trends, den man nicht verallgemeinern darf. In einer Zeit geringen Wachstums, steigender Arbeitslosigkeit und grosser Katastrophen fragen sich immer mehr Leute, was notwendig und was überflüssig ist. Für viele Produkte muss die Werbung deshalb auch etwas zur Substanz sagen und nicht nur schönen Schein produzieren.
> Peter Glotz ist Professor für Kommunikations- und Medienmanagement an der Universität St. Gallen.